Manual de Crisis
INDICE INTRODUCCIÓN.........................................................................................3 MISION.........................................................................................................4 VISIÓN..........................................................................................................5 VALORES.......................................................................................................6 RUTA PARA EL MANEJO DE CRISIS.............................................................7 LOS PRINCIPIOS BÁSICOS DE McDONALD´S..........................................8-9 JUSTIFICACIÓN.......................................................................................10-11 CRISIS Y OBJETIVOS....................................................................................12 MEDIOS DE COMUNICACIÓN..................................................................13 RECURSOS...................................................................................................14 GUIA DE ACCIÓN EN CASO DE EMERGENCIA.........................................15 PLAN DE CONTINGENCIA.........................................................................16 CONCLUSIÓN.............................................................................................17
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INTRODUCCIÓN El presente manual ha sido diseñado como una herramienta de comunicaciones clave en el manejo de crisis ante las posibles situaciones a las que McDonald´s está expuesta. Aquí se encuentra consignada información general acerca del manejo de crisis al igual que el diseño de acciones específicas según los ctores de riesgo identificados en el trabajo con el equipo directivo de McDonald´s. En el manual hacemos referencia a “unidades de negocio”, término que se debe adaptar según la situación usando “división de negocio”, “unidad comercial” o “función de soporte transversal”, entre otro. Así mismo, las credenciales incluyen información de las empresas que conforman McDonald´s. Todas las empresas están expuestas a riesgos que pueden ser originados por distintas causas: Laborales
Ambientales
Legales
Corporativos
Financieros
Comunicar adecuada y oportunamente, con un mensaje establecido durante una crisis es un asunto estratégico que requiere conocimiento, investigación, planificación, claridad de propósito y definición de tareas específicas. Una crisis manejada apropiadamente puede ser una oportunidad para proteger, en algunos casos, fortalecer la imagen de la empresa. Esperamos que este manual ayude a McDonald´s a establecer y seguir fortaleciendo ciertos procedimientos y a realizar las tareas específicas que se requieren para lograrlos.
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MISIÓN
“Entregar gran sabor, comida de alta calidad a nuestros clientes y proveer de una experiencia de clase mundial que los haga sentir bienvenidos y valorados.”
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VISIÓN
“Duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados.”
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VALORES
McDonalds se basa en 5 valores fundamentales Calidad Responsabilidad Respeto Solidaridad Innovación
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RUTA PARA EL MANEJO DE CRISIS: PASO INICIAL
SE PRESENTA UNA SITUACIÓN DE POSIBLE CRISIS
ALERTE A LA VICEPRESIDENCIA DE ASUNTOS CORPORATIVOS
LA VICEPRESIDENCIA DE ASUNTOS CORPORATIVOS ALERTA A LAS AGENCIA DE COMUNICACIONES Y DE REDES SOCIALES; AGENCIAS ACTIVAN MONITOREO
VICEPRESIDENTE DE ASUNTOS CORPORATIVOS COORDINA CON LOS MIEMBROS DEL COMITÉ DE CRISIS
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Los Principios Básicos de McDonald’s En 1957, se establecen formalmente los principios básicos de CALIDAD, SERVICIO Y LIMPIEZA que caracterizan a McDonald’s. En los últimos años, a estos tres principios se ha sumado el VALOR o PRECIO, que completa la filosofía de trabajo de la compañía. Calidad La calidad de McDonald’s se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de la producción y selección de productos. La selección estricta de los ingredientes constituye el punto de partida que asegura la calidad de los productos McDonald’s. Los proveedores de McDonald’s, grandes empresas nacionales o internacionales de reconocido prestigio, además de estar homologados por la UE, han aceptado las regulaciones de McDonald’s en cuanto a los estrictos requisitos de calidad de los productos. Esta exigencia les lleva a inspeccionar, a su vez, a sus propios suministradores de materias primas. Asimismo, autorizan las inspecciones por sorpresa realizadas por personal de McDonald’s. En el proceso de convertir la carne en hamburguesas, se realizan pruebas de control de calidad a cada lote de carne, controles que en ocasiones superan los niveles exigidos por la normativa europea. Un laboratorio independiente, siempre por sorpresa, toma muestras de los productos en los restaurantes con el fin de controlar el cumplimiento real de las exigencias de calidad de McDonald’s. Además, los clientes de McDonald’s tienen a su disposición en todos los restaurantes información nutricional en un póster y en el reverso de los manteles, donde se detallan los componentes y valores nutricionales de todos los productos. En España, existen menús en Braille para invidentes y folletos especiales para diabéticos y celiacos.
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Servicio El objetivo es conseguir, en todo momento, el 100% de su satisfacción. La rapidez en el servicio, el trato amable y personal y la constante adaptación a los gustos del cliente, son los medios para conseguirlo. Con este fin, McDonald’s desarrolla constantes programas de formación para el personal de los restaurantes y analiza periódicamente las necesidades y deseos de quienes visitan sus establecimientos.
Limpieza Las instalaciones son vigiladas constantemente con el fin de que ofrezcan la mayor limpieza. Todas las noches, con el restaurante ya cerrado, se desmontan y limpian las piezas de los elementos principales de la cocina. Pero, además, los restaurantes McDonald’s prestan especial atención a la limpieza de los alrededores del establecimiento, así como a los desperdicios generados, que son separados -materia orgánica y otros- para su posterior tratamiento. Desde 1990, todos los envases de comida y bebida de los restaurantes de la UE no contienen CFC’s.
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JUSTIFICACIÓN Creamos un comité de crisis para estudiar el problema que se está dando actualmente en la empresa, valorar la gravedad del mismo, los posibles daños que ocasiona, tomar decisiones y saber cuál va a ser la postura de McDonald´s creando respuestas prudentes ante la obligación de cuidar la imagen y reputación de la empresa que ha sido cuestionada en los últimos tiempos debido a las acusaciones de falta de valores ecológicos y de salud, fragmentando los grupos focales de los consumidores. Las problemáticas de Mc Donald´s no son algo nuevo, ya que los atentados contra la salud están relacionados directamente con la empresa, esa es la imagen que las malas publicidades han creado en la mente de muchos consumidores. Al centrarnos únicamente en la Salud dentro de la empresa hay mucho que decir ya que la obesidad es el problema principal del cual acusan a la empresa. Pero estas personas no están totalmente informadas y transmiten información que la compañía asegura no ser valedera. Brindar calidad y limpieza es uno de los principales valores de quienes conforman esta empresa, la cual asegura siempre estar al tanto y contar con los mejores estándares de calidad, lo que no ha sido comprobado en varias ocasiones. En diferentes partes del mundo se han registrado atracos contra este valor. El inadecuado manejo de desechos, trabajar sin medidas preventivas de manipulación y contar con productos expirados dentro de sus locales, han sido las mayores acusaciones que ha sufrido al empresa en los últimos años en cuanto a la higiene que maneja; esto atenta directamente a la ética de la empresa. El incumplimiento de normas de higiene va bajando de nivel poco a poco la reputación de la empresa ya que quebranta ese compromiso con las personas quienes confían diariamente en lo que consumen, esta responsabilidad social se va degradando con actos como estos. La calidad de un producto nace en la materia prima, es decir si no tiene buena procedencia, por más que se trate de mejorar o enmendar, no será lo mismo, es más, tendrá un efecto
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contrario al que se pretende. La empresa ha abastecido los diferentes medios de comunicación dando a conocer el excelente cuidado y trato que se le da a sus vacas que en este caso serían la materia prima de sus hamburguesas o el tratamiento que se da en los campos de cultivo; era posible creer ciegamente en estos acontecimientos hasta que a principios del 2003 se empezó a rumorear acerca de la utilización de cierto químico en las hamburguesas, noticia que fue tomando fuerza a principios del año 2013 ya que a través de videos y fotos en las redes sociales se pretendía cambiar el posicionamiento de la empresa en la mente del consumidor. McDonald´s ya no debería ser más una empresa prestigiosa, sino una empresa de la cual debemos cuidarnos. Los consumidores son los involucrados y a la vez perjudicados de este tipo de situaciones, ya que al dejarse llevar de las falsas publicidades atentan contra su salud inconscientemente, estas son problemáticas que no se deben dejar pasar y para lo cual hay que realizar un análisis detallado y hallar soluciones a través de un plan de crisis bien elaborado por las personas correctas quienes tengan el suficiente conocimiento sobre los temas que se tratan. De esta manera se pretende reconstruir una imagen de prestigio en la cual las personas puedan confiar no solo su salud y bienestar sino también de sus familiares y amigos.
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CRISIS Y OBJETIVOS Crisis - Amenaza a la imagen de Mc Donald’s como empresa. - Una empresa con que no le importa la salud de sus consumidores.
Objetivos
- Crear un nuevo sistema de comunicación que ayuda a valorizar a la marca como tal. - Trabajar con nuestra audiencia y consumidores de manera más directa para que puedan evidenciar la preocupación e interés que tiene la empresa hacia nuestros consumidores. - Realizar un estrategia que vuelva a dar crédito de confiabilidad a la empresa. - Dar a conocer a nuestros consumidores sobre las acciones , normas de salud e higiene que McDonald’s tiene como empresa multinacional.
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MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Mensajes: Como base principal de nuestros mensajes tenemos lo que es la salud partimos de ahí, dicho esto secunda 2 palabras más Calidad y Frescura, con ellos formaremos los mensajes partiendo de dicha base: Dichos Mensajes serán redactados por un community manager que se encargará de gestionar las redes sociales afiliadas en este caso facebook y twitter. Los Mensajes irán acompañados de piezas gráficas como lo apreciamos hace un momento y acompañados de sus respectivos Hashtag
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RECURSOS · Medios de comunicación · Redes sociales · Comunity Manager · Materiales visuales · BTL · Diseñadores Gráficos
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GUIA DE ACCIÓN EN CASO DE EMERGENCIAS McDonald´s ha sido muy vulnerable a situaciones incómodas que se han dado por consumidores insatisfechos o por medios de comunicación, es por esta razón que la empresa debe estar listo para cualquier tipo de situación de cualquier índole y estar preparados. La clave de McDonald’s de gestión de crisis es el siguiente:
- Esté preparado - Estar disponible - Ser creíble
Recientemente la empresa tuvo una problemática lo suficientemente fuerte y grande que llegó a muchos países del mundo y que se la podría calificar como un reto, esta fue la supuesta denuncia de un chef llamado Oliver que acusaba a la empresa de usar tóxicos en sus hamburguesas ya además asegurar que no trabajaban con 100% carne de res como lo afirman en sus publicidades. Afortunadamente para esto el Departamento de Relaciones Públicas estuvo preparado con una extraordinaria campaña publicitaria para tratar de contrarrestar los efectos. Así mismo podemos tratar de imaginar cual sería una situación que pueda llegar a poner a la los integrantes de la compañía en grandes apuros, como lo sería la muerte de algún menor por consumir alguno de sus productos. Aunque suene exagerado, en estos casos hay que estar preparados para lo peor. En el caso que a al empresa llegara alguna denuncia de alguna madre que asegura que la causa de la muerte de su hijo se origina en las instalaciones de McDonald´s, esta debe estar preparada con un plan de contingencia bien elaborado.
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PLAN DE CONTINGENCIA El plan de contingencias nace de un análisis de riesgo donde, entre otras amenazas, se identifican aquellas que afectan a la continuidad del negocio.. Sobre dicha base se seleccionan las contramedidas más adecuadas entre diferentes alternativas, siendo plasmadas en el plan de contingencias junto con los recursos necesarios para ponerlo en marcha.
PROBLEMÁTICA Denuncia de muerte de un menor por consumir en McDonald’s. ( No comprobada) EL PLAN DE RESPALDO Excelente control de calidad de todos los productos antes de estar a la venta al público. Contratar a empleados comprometidos que estén dispuestos a cumplir con todas las normativas impuestas por la empresa. Realizar reuniones entre empleados cada cierto tiempo recordando y reforzando los valores de la empresa. Tener una buena relación con los medios de comunicación, sobre todo con los canales de televisión. EL PLAN DE EMERGENCIA Contactar a los medios de comunicación para dar a conocer al público la verdad de la actual situación y que no se dejen llevar por malos comentarios. Hablar directamente con la persona que realizó la denuncia y exigir pruebas en las cuales se basa su denuncia. Poner a trabajar a los comunity manager, para que respondan todas las preguntas realizadas en las redes sociales y además se encarguen de eliminar cualquier mensaje negativo que se pudiera llegar a dar. PLAN DE RECUPERACIÓN Creación de Campaña Publicitaria donde recalquen sus valores como empresa y sus compromisos con la sociedad. Crear eventos deportivos o de recreación donde se pueda interactuar directamente con las personas y se logre obtener más confianza. Tratar de “contentar” a las personas con Descuentos atractivos. Demostrar las obras benéficas que la empresa realiza para lograr una buena imagen de solidaridad.
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CONCLUSIÓN Por medio de este comité de crisis, nosotros pudimos evidenciar la gran importancia que tienes las relaciones publicas en una empresa. Esta multinacional se ha visto y ha sido tomada como una de las empresas de comida rápida con mayor relevancia. Se ha visto afectada por distintas problemáticas, como han sido el caso de las especulaciones de sus productos y su daño a la salud de los consumidores. Siendo así expuesta a rumores y una disminución en sus ventas, al igual que desvalorizar a la marca y empresa como tal. Al crear un comité de crisis se puede ayudar a reestablecer una buena imagen de la misma, por medio de comunicación.
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