TRADE MAGAZINE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE
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Edizioni Laboratorio Verde srls - via Pasubio 16, 21020 Brebbia (VA) - Numero di Dicembre 2019
Michela e Paride sono alla guida del garden marchigiano, che è stato completamente ricostruito nel 2017. Pag. 14
TENDENZE Efsa: Sempre più forte l’esigenza di connessione con la natura
GESTIONE Vademecum del gardenista: consigli in pillole per organizzare al meglio la propria attività 2 0
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PUNTI VENDITA
NON SMETTERE MAI DI ESSERE CURIOSI
Una delle regole di Pellegrini Garden, per fare sempre meglio
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Torna per la sua 5a edizione GARDEN CENTER NEW TREND, l’esclusivo evento dedicato al retail e ai centri di giardinaggio, firmato Myplant & Garden. Ogni anno GCNT esplora le possibili soluzioni espositive del moderno garden center, regalando ispirazioni, impulsi creativi e suggestioni sulle novità di mercato. Il nuovo concept 2020 sarà Stai Fuori! a suggerire che l’attenzione si concentrerà sulla parte esterna dei centri di giardinaggio, comunemente identificato come ‘vivaio’. Vedremo allora come sia possibile allestire e organizzare il proprio spazio esterno rendendolo moderno, funzionale, altamente comunicativo e, soprattutto, a misura d’uomo e di shopping. GCNT sarà in mostra al padiglione 12 della fiera Myplant & Garden, dal 26 al 28 febbraio in Fiera Milano.
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P
Editoriale / QUESTO NUMERO
Per l’incipit di questo editoriale, prendo in prestito una frase di Paride e Michela, titolari di Pellegrini Garden, e protagonisti della copertina di questo numero di GreenUp, che ci proietta nel nuovo anno: “La verità è che c’è sempre da fare, non bisogna mai rilassarsi e bisogna avere sempre voglia di essere curiosi”. Ed è con questo spirito che cerchiamo ogni volta di confe ionare il giornale, cercando di guardare le cose sempre da punti di vista differenti, raccontando le esperienze di persone e imprese. Osservando quel che succede e traducendolo in articoli, interviste, rubriche. A partire, come dicevo, dall’intervista a P ellegrini G arden, punto vendita che nel 2 0 1 7 è stato completamente ristrutturato e che oggi è una delle realtà di riferimento della distribuzione del centro Italia. Una bella storia che racconta di un’attività familiare iniziata nel 1973, quando uno dei fondatori ha costruito una sorta di capanna che gli consentiva di vendere alberi di Natale. ggi il garden si sviluppa su una superficie coperta di . 00 metri quadrati e conta 30 dipendenti. E una bella storia ( centenaria! ) è anche q uella di M orel, la storica azienda ibridatrice nel settore dei ciclamini. Siamo andati a visitare le nuove serre e ci siamo fatti raccontare quali saranno le varietà dei prossimi anni che vedremo in commercio. D a sottolineare i nuovi trend primavera-estate di E f sa che si ispirano al nuovo movimento socio-politico impegnato nella salvaguardia del pianeta, proprio perché da parte dell’opinione pubblica (consumatore) c’è una sempre maggiore esigenza di connessione con la natura. E questo bisogno può essere l’onda da cavalcare, con un’impronta etica, per chi si occupa di verde. alla fine c iudia o con un vademecum per il gardenista, nel quale abbiamo fatto una selezione di temi sempre attuali nella conduzione del proprio punto vendita. Piccoli suggerimenti per continuare a lavorare con più consapevolezza alla crescita della propria impresa. Per una nuova stagione che ormai è già in iziata.
di FRANCESCO TOZZI
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Editoriale / IL PENSIERO
“Genius loci” non è Google in ANNA PIUSSI Garden designer, insegnante di storia dei giardini, medaglia di bronzo al Chelsea Flower Show 2013 e miglior giardino a Orticolario 2012.
È
latino
Alla ricerca del giusto equilibrio fra global e local in giardino. La regola aurea per un buon progetto è universale, ed è l’osservazione del luogo particolare
un mondo globale, adesso. Una volta ero una mosca bianca, partita a 18 anni per studiare all’estero e tornata vent’anni dopo avere vissuto e studiato in USA e UK. Mi sento ancora mezzo sangue, fra tre culture, più a mio agio come expat, espatriata, anglo-americana in Italia, che come italiana all’estero. Adesso i giovani viaggiano di più, studiano e lavorano all’estero prima di tornare in Italia, i miei clienti sono internazionali, e il mondo si è ristretto. Siamo tutti avvolti e forse anche stretti dal filo globale di Internet, dell informa ione che parte e ci raggiunge da ogni angolo del globo.
servazione dell’ambiente. Questo passaggio si applica ovunque nel mondo, e include sia il paesaggio naturale sia le sue tracce umane: le piante esistenti, il disegno dei campi, la struttura di una casa di campagna o un palazzo di città. Il giardino deve sempre prendere il suo avvio dalla località in cui si trova.
LA CHIAVE NON È ONLINE
Alexander Pope ha dato le basi dell’architettura del paesaggio in una famosa lettera nel 1731: consultare il genius loci per ogni cosa. G enius loci - lo spirito del luogo. P rima di tutto f ermarsi e osservare q uello che ci circonda, dalla disposizione di valli e colline, dalla pietra locale, le specie locali – qual è l’esUNA PROFESSIONE IN DIVENIRE senza del luogo da rivelare? Ho già scritto che la frase Può essere frustrante tornare in Italia con una formache più fa impazzire i vivaisti è “l’ho visto su internet”. zione internazionale. Dopo un anno di lotta con il MIUR I clienti chiedono piante che da noi non crescono bene, ho dovuto accettare che nonostante un dottorato dell’uo che fanno a botte con quelle cirniversità di ford, ai fini della carcostanti, ci segnalano vasi sbagliati, riera accademica io in Italia ho una desiderano soluzioni architettoniMaturità Classica. Così ho insegnache perfette in Arizona ma proibite to per una dozzina d’anni Storia dei a Firenze. Alle volte vorresti togliere Giardini per università americane, loro il cellulare di mano e mandarli a mentre avviavo la carriera di garden giocare con i Lego, per piacere lascia designer. Come libera professionista CONSIGLIA in pace gli adulti e lasciali lavorare. Il avrei avuto la stessa prospettiva di ruolo dello specialista consiste anche vita dei miei colleghi italiani: quella I trend, le mode, i gusti nel vagliare fra questi suggerimenti, di un gatto in autostrada. La prodiventano globali e per questo oltre alle proprie ispirazioni estere o gettazione di giardini è poco ripossiamo sfruttare ricerche meno, per vedere come interpretarli conosciuta in I talia rispetto ai effettuate in America come in linguaggio locale. Io faccio bordupaesi anglof oni, ed è f rustranin Francia o in Germania; ma re miste, ispirate a quelle inglesi, ma te dovere educare sia clienti sia non dimentichiamo mai le che parlano ‘in vernacolo’: fatte con colleghi su q uale sia il nostro caratteristiche locali e identitarie piante non solo adatte al clima locale, ruolo. Ma la nostra formazione, del nostro bacino di utenza. ma che si legano con quelle storicaitaliana o straniera, è basata sugli Perché sono queste a renderci mente presenti nel luogo. stessi principi, che partono dall’osunici e, quindi, identificabili.
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26 N°182
Som ma rio
Dicembre 2019
PRIMO PIANO
TENDENZE
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COPERTINA
Non smettere mai di essere curiosi
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ANNIVERSARI
I ciclamini di Francia compiono cen’anni di M arta M eggiolaro
INDOOR E OUTDOOR
La grande onda
di ianca elfiore
di M arta M eggiolaro
sostiene
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di Costanza di M atteo
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FLOROVIVAISMO
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GreenUp, periodico registrato: autorizzazione del Tribunale di Milano n.64 del 27/1/1999 - n. R.o.c. 2232, delibera del 30/06/2001. Spedizione posta target magazine autorizzazione LOMBARDIA/00202/02.2014/ CONV. La pubblicazione o la stampa di articoli e immagini della rivista deve essere autorizzata per iscritto dall’Editore. Gli articoli pubblicati su GreenUp sono sotto la responsabilità degli autori.
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Saldo o non saldo? di E rica Cherubini
GreenUp è una rivista di Edizioni Laboratorio Verde srls. Fanno parte della stessa casa editrice: • Flortecnica e vivaismo • IL giardiniere • Greenstyle • Bio Agenda • Bio Calendario Rappresentante e collaborazioni: oorewall.it Edizioni Laboratorio Verde srls, titolare del trattamento dei dati relativi ai destinatari della presente pubblica ione, informa che le fi nalità di tale trattamento sono rivolte a consentire l’invio della presente rivista, e/o altre di propria edizione, allo scopo di agevolare l’aggiornamento dell’informazione tecnica, nonché alle operazioni necessarie alla gestione amministrativa e contabile dell’abbonamento. Edizioni Laboratorio Verde srls riconosce e garantisce ai medesimi destinatari i diritti di cui all’art. 7 del D.Lgs. 196/03.
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Primo Piano / COPERTINA
Non smettere mai di
essere curiosi
È questo il segreto del successo secondo Paride e Michela, alla guida di uno dei garden center più grandi del centro Italia, con la voglia di fare sempre di più, e meglio colloquio con MICHELA PELLEGRINI e PARIDE CORSALINI di MARTA MEGGIOLARO
A
Sant’Elpidio a Mare, nelle Marche, si trova Pellegrini Garden. La struttura, completamente nuova, è stata aperta nel 2017 e ha consentito al garden di fare un salto di dimensioni notevole: dai mille della vecchia sede, a 4500 metri quadrati – “Ma stiamo già stretti”, ha commentato Paride raccontandoci di questo cambiamento. Con il suo Villaggio di Natale che raggiunge i mille metri quadrati, le nuove serre e l’esposizione impeccabile, Pellegrini Garden è una macchina commerciale ben avviata e rinomata nella zona di Civitanova Marche. Alle spalle ha la fatica e il lavoro dei nonni di Michela, che prima della guerra producevano barbatelle della vite, e che dopo la guerra si sono spostati sulla costa per produrre fragole da vendere al pubblico. Questo è l’incipit della storia.
Paride Corsalini e Michela Pellegrini, titolari di Pellegrini Garden, all’interno della nuova struttura inaugurata nel 2017.
Come si passa dal coltivare f ragole a gestire un garden center? M ichela: Per avere entrate continuative la mia famiglia cominciò a vendere, in inverno, gli alberi di Natale. La capanna nata per ripararsi dal freddo durante la vendita degli abeti è stata il vero inizio del punto vendita, aperto u cialmente nel 3 dal mio babbo, iampaolo Pellegrini. Io sono entrata a lavorare nel , mentre Paride è qui dal 003. Sei l’ultimo arrivato insomma! P aride: È vero (ride). È stato un cambio di vita positivo, perché mi ha consentito di costruire la mia famiglia. L ingresso nel mondo del orovivaismo è stato complesso, perché non sapevo quasi nulla, ma mi sono dato da
La verità è che c’è sempre da fare, non bisogna mai
rilassarsi e bisogna avere sempre voglia di essere curiosi 14
GreenUp
fare per poter essere al meglio per i miei clienti. Più tardi mi sono accorto che tutto quello che avevo imparato da mio suocero e mia moglie ancora non bastava. L’azienda è rinomata nelle nostre zone, ma proprio per questo correvamo il pericolo di “adagiarci”. Servivano nuovi stimoli per crescere e arrivare al livello di altri garden che fatturavano dieci volte noi. Il cambiamento vero c’è stato con l’ingresso in Giardinia e la consulenza di MC Sinergie, con cui abbiamo fatto un salto di livello. La verità è che c’è sempre da fare, non bisogna mai rilassarsi e bisogna avere sempre voglia di essere curiosi, di imparare. Anche per questo siamo soci di AICG. Com’è il rapporto f ra le due generazioni? ichela: Oggi nel garden ci siamo noi due e ancora il mio babbo, con cui i rapporti sono ottimi. Ma c’è già la terza generazione ai blocchi di partenza! Io e Paride abbiamo due figli, ommaso e ianca, a cui piacerebbe fare il nostro lavoro; ma devono prima completare gli studi e fare esperienza, tanta, altrove. Perché vogliamo che vengano qui a lavorare portando freschezza, novità, il loro contributo; non per fare i nostri esecutori. M
Ampia l’offerta di verde che raggiunge il 50% del fatturato.
Abbiamo conquistato clienti
più giovani, più sensibili al
P arliamo della nuova sede. Come mai q uesto spostamento? P aride: La vecchia sede di Civitanova era ormai datata, come ti ho detto era aperta dal 3. n cambiamento
verde, con un’ampia offerta di piante e di corsi to grandioso. Prima i clienti venivano perché avevano bisogno: compravano, se ne andavano, ma non giravano a dare un occhio. Nel nuovo garden, prendono il carrello, girano con calma, guardano tutto e acquistano piano piano. Abbiamo conquistato clienti più giovani, più sensibili al verde, stimolandoli con un ampia offerta di piante e di corsi. E per il prossimo anno faremo dei cambiamenti anche su questo fronte perché vogliamo che chi viene per il corso non sia uno spettatore passivo: faremo in modo che ci si possa sporcare le mani, mettersi all’opera in modo attivo da subito. Lo spazio che abbiamo dedicato alla sala corsi è grande, e la prestiamo anche ad esterni; ad esempio, l’anno scorso abbiamo ospitato il primo corso per sommelier di olio d oliva. utte le iniziative che orbitano nel nostro mondo sono ben accette. Portano visitatori.
M
era necessario: non ci stavamo più. Con la nuova apertura abbiamo cambiato paese e provincia (una bella complicazione per la progettazione, i permessi, e così via), però ci siamo spostati di due soli minuti di auto, quindi il nostro bacino di utenza è rimasto lo stesso e avendo quasi quadruplicato la superficie possiamo dare ai nostri clienti molto, molto di più. R accontaci q uesto “ di più ” … ichela: Dal vecchio al nuovo c’è stato un cambiamen-
Lo spazio dedicato alla vaseria prevede una vasta offerta di vasi in plastica e di vasi in terracotta.
D ividendo in 1 0 0 il f atturato, q uanto pesano le piante? P aride: Direi quasi al 50%. Non ci arriviamo per poco. Questo 50% è supportato dalla produzione di piante. Abbiamo otto giardinieri e un architetto paesaggista e produciamo piante che vanno nei giardini, soprattutto siepi. siamo per la produ ione il terreno della vecchia sede, mentre le serre sono in a tto e sono diventate un ristorante piuttosto conosciuto (“La Serra”, a Civitanova Marche). Come vanno le piante da interno? Conf er-
GreenUp 15
Primo Piano / COPERTINA mate che sono in crescita? P aride: Il verde da interno segna per noi un leggero incremento, perché abbiamo riqualificato lo spa io dedicato. Il problema che percepisco io è che le condizioni per chi lavora fuori casa tutto il giorno sono troppo proibitive. Le nostre vendite sono aiutate dal fatto che lavoriamo molto, con il verde da interno: facciamo composizioni, pareti verticali, e così via. I l servizio di realizzazione giardini con architetto paesaggista: f unziona? P aride: Funziona e c’è mercato, la nuova struttura ci ha dato una spinta anche in questo senso. Arrivano più clienti a chiedere informa ioni. Il onus erde non è servito tanto perché è talmente basso l’importo che non vale la pena: i clienti preferiscono lo sconto subito pagando cash. Noi non possiamo permettercelo, chiaramente. Lo fanno i piccoli giardinieri. Comunque i lavori fuori sì, ci sono. Non sono più i super lavori di una volta: son pi piccoli, pi snelli, ma questo significa anche minor rischio, per cui va bene. I l vostro V illaggio di N atale è un evento ormai tradizionale per tutta la zona. M ichela: Sì, viene sempre tantissima gente, il nostro Natale cresce di anno in anno perché ci investiamo molto. Le aspettative dei clienti sono molto alte, e noi cerchiamo di stare al passo. La cosa più bella che ci dicono è che siamo entrati nella tradizione natalizia delle famiglie! Anche perché qui intorno non abbiamo un competitor “vero”; l’unico centro qui vicino è un Obi e non ci sono altri centri di giardinaggio.
Il verde da interno è in crescita, anche grazie alla realizzazione di composizioni offerta all’interno del garden.
Buon per voi! ichela: Ni, perché qualcuno si lamenta dei prezzi pi alti rispetto ai piccoli coltivatori o piccole fiorerie, che hanno costi inferiori ai nostri e quindi si possono permettere prezzi più bassi. Noi abbiamo assortimento, puli ia, ordine, personale qualificato tutte cose che hanno un costo. Non possiamo scendere sotto certi limiti. Ma è un discorso che il cliente fatica a interiorizzare. M
Come va il segmento orto? E il bio? P aride: L’orto da noi non ha una grande tradizione, l’abbiamo incrementato qui nel nuovo sito, quindi prevediamo una crescita perché abbiamo spazi importanti da dedicargli; per ora non abbiamo clientela consolidata, siamo lontani dai numeri dei nostri colleghi del Nord. Diciamo che anche a livello di territorio non c’è una grande tradizione orticola. Noi ci stiamo focalizzando su chi vuole sperimentare qualcosa di nuovo sul terrazzo, varietà particolari da coltivare in vaso. Per quanto riguarda il biologico, per ora ce lo chiedono solo i giovani. I “veterani” no, vogliono risultati immediati e e caci. I giovani hanno un occhio di riguardo, ma è ancora un segmento marginale. Funziona bene il terriccio bio.
Il corner shop di Weber all’interno di Garden Pellegrini.
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Q uali sono i settori o le f amiglie di piante che vanno meglio? P aride: Le aromatiche vanno sempre alla grande, se il basilico si trovasse anche a dicembre riusciremmo a venderlo. Le piante grasse. Le orchidee. Le Stelle di Natale stanno crescendo e qualche nuova cultivar è riuscita a destare l’attenzione dei nostri clienti, anche se secondo me il vero obiettivo deve restare la ricerca di un bianco
Le aromatiche vanno sempre alla grande, se il
basilico si trovasse anche
a dicembre riusciremmo a
venderlo
promo ioni, scaden e . Preferirei qualcosa di alternativo al pet che garantisca comunque un usso costante di persone. L’alternativa potrebbe essere il food inteso come un mercato a chilometri zero, ma fatto in modo onesto, con ortaggi di nostra produzione. Anche aprire un bar sarebbe bellissimo, ma a livello legislativo è molto di cile. N uove tendenze “ green” : il vostro garden ha sposato lo stile “ sostenibile” ? P aride: Nella costruzione abbiamo cercato di soddisfare certe esigenze, ma gli aspetti burocratici ci hanno un po’ ostacolato. Adesso abbiamo qualche idea che vorremmo portare a termine: un veicolo elettrico per le consegne, con la colonnina di ricarica nel parcheggio; coprire con il fotovoltaico le passerelle del vivaio; e stiamo cercando di ottenere i permessi per una fattoria didattica. Io vengo dalle pubbliche relazioni, e preferirei vedere le persone portare i bambini da noi, fra il verde e gli animali, piuttosto che in giro a fare shopping.
La disposizione delle diverse varietà per fasce cromatiche accoglie il visitatore e ne stimola la curiosità.
puro. I ciclamini tengono, ma vendiamo meno vaso 14, ci stiamo orientando sul vaso 17, perché cerchiamo di stare lontani dalla guerra dei centesimi. Spostiamoci sulle altre merceologie. A cosa è dovuta la scelta di non avere un’area pet? M ichela: Avevamo messo l’animaleria in progetto ma alla fine non l abbiamo reali ata, non ci convince per due motivi: il primo, non abbiamo storicità e quindi dimestichezza, dovremmo dipendere dal personale; il secondo, ci sono meccanismi che a volte ci sfuggono
GARDEN PELLEGRINI IN CIFRE Bacino di utenza: 160mila persone Superficie coperta: 4500 metri quadrati Superficie totale: 20mila metri quadrati Dipendenti: 30 persone
I l sito è molto aggiornato e ho visto che avete messo a disposizione anche un servizio su w hatsapp: la presenza online ha un buon riscontro? P aride: S il sito, Instagram e Faceboo sono a dati a un’azienda di comunicazione esterna con cui lavoriamo quotidianamente. Le cose più spicciole, come le risposte alle domande che vengono fatte tramite i social e il sito, le gestiamo io e mia moglie. Cerchiamo di essere più solleciti possibile. I spirazioni e guide: dove trovate idee e risorse per gestire al meglio il punto vendita? M ichela: Fiere, riviste, scambi con i colleghi, le osserva ioni del personale e dei clienti tutto è importante e può dare un contributo. Ma il segreto sta nella passione e nella curiosità. Per non abbassare mai la soglia d’attenzione, per cogliere le tendenze con un po’ di anticipo, bisogna non perdere mai la curiosità.
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Primo Piano / ANNIVERSARI
I ciclamini di Francia compiono cent’anni La storica azienda ibridatrice Morel diventa centenaria e, per l’occasione, rinnova le serre in cui con instancabile passione sperimenta nuove varietà di MARTA MEGGIOLARO
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ituata sulla Costa Azzurra, dal 1970 Frejus è la sede di Morel sas, che ibrida ciclamini da cent’anni. Il clima mediterraneo non è quello ideale per i ciclamini, che non amano il caldo, gli sbalzi di temperatura e il vento; eppure, è proprio in queste condizioni estreme che Morel riesce a sviluppare una genetica robusta per i suoi ciclamini, che risultano quindi adattabili sia alle condizioni dei climi del Sud sia del Nord. I fratelli G uy ,
P aul-H enri e O livier M orel hanno saputo raccogliere l’eredità paterna e fraterna (erano sei, inizialmente) e stanno traghettando l’azienda nel nuovo millennio raccogliendo le sfide che il nuovo mercato propone. La spinta verso l’innovazione e il rinnovamento non si spegne, nonostante anzi forse proprio in virtù della storia che questa azienda ha alle spalle: proprio i f esteggiamenti del centenario sono stati l’occasione per inaugurare le nuove serre dedicate ad accogliere i visitatori durante le prove commerciali da una parte, dall altra aumentare la superficie di produ ione usata per le linee sperimentali di ricerca.
FARE TESORO DEL PASSATO L’inaugurazione delle nuove serre con il taglio del nastro da parte dei tre fratelli Morel.
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L esperien a raccolta nelle vecchie serre, situate a 00 metri, ha consentito nella costruzione delle nuove di ottimi are il progetto e gli spa i per ottenere pi superficie per la selezione, per aumentare la produzione di semi, oltre a rendere i trial pi belli. Le nuove serre sono alte cinque metri, hanno un sistema di ventilazione con doppia apertura, dotato di Insect Proof. I pannelli sono stati imbiancati, e si è notato che la nuova serra è più calda di
2 gradi. D’altro lato la luce è molto più omogenea e di u a en a le o re c e i erifica ano nella ecc ia erra È stato scelto uno schermo termico Svensson. Il riscaldamento è ad aria so ata, il combustibile è gas naturale. L irriga ione è goccia a goccia e la fertili aione è un sistema a due vasche, una alimenta i grandi fiori e l altra alimenta i fiori midi e mini. Sono stati scelti bancali a rete metallica, perché è stato notato che in questo modo la temperatura resta più omogenea e sono più arieggiati. Il programma climatico è stato progettato da un’azienda monegasca, Enoleo, ed è lo stesso in tutte le serre Morel. Questo trial a cui abbiamo potuto assistere, insieme ad altre duecento persone invitate, è stata una vera e propria prova per tutta l’azienda, perché usare la nuova serra a oluto dire ro rio ettere tutto alla ro a
CICLAMINI DA ESTERNO, PROVA SUPERATA
Joan Verges, il perito tecnico di Morel, conduce uno dei gruppi lungo i bancali delle prove.
Olivier Morel, presidente di Morel sas, durante il discorso di apertura della giornata.
Alcuni ciclamini di Morel sono caratterizzati dall’etichetta Oustanding Cyclamen: questo significa che sono varietà adatte per la piantagione in giardino. Per fare parte della selezione Outstanding Cyclamen i ciclamini in prova in esterno devono ottenere un punteggio di almeno 7/10 totali in: salute delle piante; fogliame; numero dei fiori; omogeneità. Una garanzia in più che Morel fornisce ai suoi clienti.
Laurence Prete è il contatto italiano di Morel e ha guidato uno dei gruppi italiani nelle serre.
TEST A 360 GRADI Da oltre 20 anni a novembre si svolgono a Frejus le prove varietali, che riuniscono più di 400 varietà di ciclamini ibridi F . Levento è riservato ai professionisti e permette di valutare i comportamenti degli ibridi, le precocità, il mantenimento delle linee. Ogni
varietà sperimentale è testata per tre anni in otto Paesi, in ventitré siti climatici diversi. Le prove esterne permettono invece di testare i ciclamini in condizioni più estreme, per valutare la resistenza alla pioggia, la resistenza al freddo, la durata della vita dei fiori delle diverse
varietà. I ciclamini vengono osservati da ottobre a febbraio ed è possibile su richiesta visionare i risultati delle prove. Infine, in Olanda si svolgono le prove di produzione, durante due settimane in ottobre. Queste prove servono per dimostrare il comportamento delle sei serie
di ciclamini ibridi F1 nel clima nordeuropeo. Ogni anno vengono coltivate oltre mila piante, al ritmo di un bancale per varietà, occupando tremila metri quadrati di serre. In questo modo si verificano le presta ioni delle varietà, l a dabilità dei colori e l’omogeneità della genetica.
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Primo Piano / ANNIVERSARI
IL GUSTO PER IL COLORE
Come si legge nella storia dell’azienda, la sensibilità per il colore è una delle caratteristiche della selezione di orel. La distesa dei ciclamini nelle serre inondate di luce è un mare di rosa, di rossi, di bianchi, in cui, se si concentra lo sguardo, si notano sfumature particolari di rosa salmone, corallo, petali orlati di bianco, foglie brillanti, quasi argento. Fra le novità in prova e le pre introduzioni, abbiamo visto la maggior parte delle future novità. ra le serie dei grandi fiori i Latinia Success nella nuova serra hanno dato piante più compatte, con grandi fiori e maggior omogeneità. La ricerca nel Latinia punta a migliorare gli sfumati in modo da renderli più intensi, mantenendo la compattezza. Una novità dello scorso anno, i M etalis, quest’anno si trova in catalogo. Bellissimo fogliame argentato, gamma molto regolare. È consigliata come pianta da interno, e per l’esterno nelle zone in ombra e mezz’ombra. È una linea con fogliame luminoso e fiori dai colori intensi, che va tantissimo sia nel Sud che nel nord Europa perché aiuta a illuminare gli angoli più in ombra delle stanze. Abbiamo visto gli I ndiak a, fra cui la ricerca sta cercando di selezionare il rosso e il fuxia chiaro, per completezza di gamma, un ciclamino con ottime performance sia dentro che fuori. Vince per
Molti i rappresentanti del mercato orientale presenti all’evento.
la precocità T ianis Success, che è la serie commerciale più apprezzata per la sua resistenza in esterno e la sua sincroni a ione di fioritura. Fantasia invece è la varietà su cui si stanno ottenendo fiori pi grandi e omogenei.
TAGLIE DISPONIBILI: TUTTE M Le prove esterne quest’anno hanno mostrato buoni risultati, considerando anche che il sud della Francia è stato colpito dal maltempo che ha coinvolto anche le regioni italiane.
etis e Smartiz sono le due linee di ciclamini mini. Per quanto riguarda Metis, è il ciclamino più venduto in Europa e in Giappone, anche se in Europa a causa della sovrapproduzione il prezzo tende a scendere. Metis ha un nuovo colore, f ucsia vivo. La pianta cresce pi della
MOREL, UNA STORIA DI FAMIGLIA Siamo nel 1919, a Châtillon-surChalaronne, dove Pierre Morel possiede uno stabile orticolo in cui coltiva ciclamini, primule e ortaggi. All’epoca, il ciclamino richiedeva mesi di coltura dal seme fino alla pianta fiorita! ggi con il miglioramento delle varietà e delle tecniche colturali, questo periodo si riduce a 6 -8 mesi. Negli anni
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1930, l’impresa P. Morel è premiata alle esposi ioni orticole di Lyon, e suo figlio Charles si appassiona alla selezione, in cui vuole migliorare i colori. Questa sensibilità per l’importanza e l’intensità delle tonalità è oggi ancora un carattere distintivo delle selezioni Morel. Con la creazione della sua impresa a Golfe Juan, Charles Morel
diventa negli anni Sessanta un ibridatore riconosciuto al livello internazionale. Commercializza il tipo diploide “a grandi fiori”, il tipo tetraploide a “fiori giganti” e quello a “fiori mostruosi” in cui dominano i rossi. Questa selezione, realizzata nel sud della Francia, possiede un carattere unico per la sua resistenza al
caldo, una delle particolarità specifiche alla genetica orel, che ritroviamo oggi. Nel , Charles Morel cede la sua impresa con tutto il suo potenziale genetico ai suoi figli. Ini ialmente sei, poi quattro, infine tre attualmente alla guida. uy, Paul-Henri e livier proseguono l’avventura, ognuno con il proprio talento. Grazie
Seasonal Decoration at its best
24 – 28. 1. 2020
La foto di gruppo finale; sullo sfondo, le nuove serre inaugurate in occasione del centenario.
versione precedente ed è più fiorifera. Sono ciclamini inoltre con buone performance in giardino. Notevole la nuova varietà di Smartiz dal colore rosso brillante. Fra i ciclamini a grandi fiori, ci soffermiamo su H alios Curly , per cui si sta cercando un bianco puro. Interessante il color salmone intenso, quasi corallo, ancora in test. Il mercato del curly è ancora di nicchia in Italia, ma non mancano le possibilità di sviluppo, ad esempio come fiore da reciso. Il mazzo dura dalle due alle quattro settimane. Sempre fra gli H alios si fa notare il rosso e elle, che presenta fiori dai petali arrotondati e piatti, di un bel rosso acceso. Ha un bel portamento rotondo. Una novità in catalogo quest’anno è l’H a-
alla loro volontà comune e alla perseveranza delle loro squadre, l’impresa conosce un ampio sviluppo riconosciuto internazionalmente. Il polo della ricerca si è arricchito questi ultimi 10 anni e oggi è composto da due selezionatrici a tempo pieno con un team di supporto. Sulle tracce di
lios Cattley a: un bellissimo colore quasi viola e che in Italia spesso si associa proprio al color ciclamino. H alios mé lange è il miscuglio più gettonato: quest’anno hanno inserito fra i colori il salmone fiammato, buona idea perché illumina il mix. Con questi festeggiamenti e con queste nuove serre, le innovazioni continuano, e Morel, con la sua offerta diversificata propone centinaia di possibilità al mercato mondiale di ibridi F1 di ciclamino: insomma, il centenario, come mi ha detto a elle ndr , la responsabile marketing, Ce n’est qu un début!. “ solo l iniio!” .
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uy orel, Céline Pesteil e Violaine Vanpouille operano per rispondere ai bisogni di un mercato sempre più esigente in termini di qualità e di diversità. Le prospettive future le hanno condotte ad aumentare fortemente la quantità di ibridi sperimentali e ad adattare le loro strategie di selezione.
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News / BREVI DAL MERCATO
NUOVO ASSOCIATO PER GRANDI GIARDINI ITALIANI Si tratta di Villa Brandolini d’Adda, dimora ottocentesca di proprietà della famiglia Brandolini – Rota, che si trova a Vistorta, un borgo medievale in provincia di Pordenone. La Villa e il parco, delimitato da un quadrilatero di mura in pietra con le originarie quattro torrette di ispirazione romantica, vengono completati nel 1872. Nel secondo dopoguerra la ristrutturazione dell’edificio con ispirazione neoclassica, mentre il giardino viene rivisto nel 1965 dal paesaggista inglese Russell Page che in tre anni lo trasforma in «un grande
parco romantico e naturalistico nella tradizione del giardino russo dell’Ottocento». Un parco elegante ma sobrio, romantico ma senza affettazioni, con i suoi specchi d’acqua originati da acque risorgive, boschetti di conifere, latifoglie e la ritrovata centralità della Villa. Gli splendidi esemplari di rose e orchidee rare, coltivati nel parco e nella serra, accompagnano la bellezza della Villa anche al suo interno, proprio come si usava un tempo. Fu Guido Brandolini Rota che, nel XIX secolo, iniziò a realizzare a Vistorta una moderna ed efficiente azienda agricola dedita alla
FLOROVIVAISTI ITALIANI, L’ASSOCIAZIONE È ONLINE Florovivaisti Italiani è l’associazione nata per diventare punto di riferimento nazionale delle imprese del settore nel dialogo con le istituzioni. Il settore orovivaistico rappresenta in Italia il 5% della produzione agricola totale e si estende su una superficie di quasi 30mila ettari, contando 21mila aziende 00mila addetti , di cui mila coltivano fiori e piante in vaso e 7mila sono vivai. Il comparto vale circa 2,5 miliardi di euro, di cui il 55% va attribuito ai prodotti vivaistici alberi e arbusti . In Europa, le a iende orovivaistiche contano un fatturato di oltre 0 miliardi di euro e l Italia, vale il 15% della produzione comunitaria un settore che chiede la giusta considera ione, visto il suo peso per l’economia nazionale e comunitaria. Con il sito web u ciale, l associa ione fa un passo in questa dire ione e si rivolge a produttori e tecnici e a un pubblico più vasto di appassionati di tematiche green. Lobiettivo è creare un network tra produttori, finali ato alla promo ione di
tutte le imprese che operano nel comparto orovivaistico dal verde ornamentale, alle piante in vaso, alla oricoltura da reciso al vivaismo da produzione. Il portale è un sito di noti ie, che racconta ogni aspetto dell’attività orovivaistica e permette l accesso a tutte le informazioni rilevanti per il settore, fornendo supporto alle imprese mediante servizi specifici consulen e legali, fiscali, agronomiche e conven ioni. Ci sarà spa io anche per approfondimenti con professionisti del verde, oltre a una vetrina dedicata alle tante realtà degli associati, attraverso video-storie di successo da tutto il territorio. Per www. orovivaistiitaliani.it è stata scelta un layout chiaro e elegante, con struttura semplice e intuitiva. Il sito è integrato in tempo reale con i social media che richiamano alle sue news, aggiornate costantemente. Dinamico, fun ionale, con grafica e struttura responsive, è facilmente navigabile adattandosi ai diversi dispositivi des top, smartphone, tablet, smart tv .
coltivazione di cereali, del baco da seta ed alla produzione di vini già allora molto rinomati. Attualmente l’azienda agricola coltiva, a conduzione biologica, 200 ettari e produce vino e cereali con grande attenzione alla conservazione della biodiversità. www.grandigiardini.it
SEQUESTRATI OLTRE DUE MILIONI DI SACCHETTI DI PLASTICA
L’operazione condotta congiuntamente dal personale della Guardia di Finanza e dai militari del Comando Unità Forestali Ambientali e Agroalimentari Carabinieri ha portato al sequestro di ben 2.100.000 shopper e 13.900 chili di materiali fuori legge, oltre a sanzioni amministrative per 460.000 euro, e ha riguardato 97 punti vendita di una nota catena di prodotti ittici surgelati presente in svariate città del nostro Paese. A 8 anni di distanza dall’entrata in vigore definitiva della legge, il fenomeno dell’illegalità nel settore dei sacchetti per asporto merci non conosce ancora fine. “Quello di oggi è l’ennesimo caso di illegalità a spese di cittadini, commercianti onesti e ambiente”, ha commentato Marco Versari, presidente di Assobioplastiche “Sono anni che denunciamo i comportamenti di individui e organizzazioni che immettendo in commercio sacchetti fuori legge si rendono responsabili di reati ambientali ed erariali, oltre a sottrarre risorse economiche, posti di lavoro e sviluppo al nostro Paese. Voglio ringraziare Guardia di Finanza e l’Arma dei Carabinieri da sempre in prima linea con noi in questa battaglia per la legalità”.
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News / BREVI DAL MERCATO
È stato presentato il programma di Parma Capitale Italiana della Cultura 2020. Il claim che ha accompagnato fin dall’inizio il programma di Parma2020 è la cultura batte il tempo. Il programma di Parma2020 è un palinsesto di bellezza, arte e creatività scaturito dagli oltre 700 partner del territorio, che si può suddividere in quattro grandi azioni: le 65 iniziative del Dossier di candidatura e gli eventi speciali, che danno forma all’idea e al progetto culturale di Parma; l’energia del territorio, che vede oltre 150 iniziative sviluppate dai Comuni,
dalla Provincia, dalle Diocesi, dalle imprese e delle associazioni; il programma dell’Università di Parma, con oltre 250 incontri sul tema della conoscenza; ed Emilia 2020, il programma coordinato con Piacenza e Reggio Emilia. All’interno del Dossier di candidatura, il Progetto Pilota e le Officine contemporanee rappresentano il paradigma di Parma2020 e – fondendo patrimonio, culture e creatività internazionali – si sviluppano tra mostre, installazioni, produzioni,
FLORMART, BENE LA SETTANTESIMA EDIZIONE «Era importante dare un segnale di fiducia e ci siamo riusciti, come dimostra la crescita dei visitatori nazionali e internazionali. Ha funzionato la scelta di coniugare il orovivaismo, da sempre settore cardine di Flormart, con le applicazioni del verde nell architettura del paesaggio, nei parchi urbani e nel mondo della ricerca e delle startup. Siamo già al lavoro per l edi ione del 0 0, che confermerà e approfondirà questa imposta ione questa la dichiara ione di Luca Veronesi, direttore generale della Fiera di Padova, a conclusione dell’edizione 0 di Flormart. ualche numero: i visitatori sono in crescendo e toccano le seimila unità, con provenienza da 52 Paesi, regioni e 0 province italiane. li espositori che da giovedì 26 a sabato 28 settembre hanno animato la Fiera di Padova sono stati invece 300.
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Il Salone internazionale del orovivaismo, architettura del paesaggio e infrastrutture verdi ha portato a Padova pi di 00 esperti che hanno condiviso le loro competen e in oltre 0 eventi tra convegni, wor shop e presentazioni. Si è svolta la seconda edizione del Premio Interna ionale Eco ech reen, promosso dal Consiglio Na ionale degli rchitetti, Pianificatori, Paesaggisti e Conservatori e Paysage con la rivista Internazionale Topscape, in collaborazione con Padova Fiere, in occasione della decima edizione del Forum Interna ionale Eco ech reen. Prossimo appuntamento dal 3 al settembre 0 0. www. ormart.it
laboratori, musica, incontri e open call. Tutte le informazioni e il programma dettagliato si trovano sul sito. www.parma2020.it
NUOVI ADEMPIMENTI PER EXPORT NELL’UE
Dal primo gennaio 2020 -spiega Coldiretti-, senza necessità di ratifica ulteriore, entra in vigore il regolamento UE 1912/2018, che introduce la necessità di acquisire prove documentali ritenute idonee a dimostrare, in fase di successivo controllo, il trasferimento fisico del bene da un Paese all’altro, e quindi mantenere non imponibili Iva le cessioni intracomunitarie. A Pistoia la novità coinvolge centinaia di aziende florovivaistiche che non applicano l’Iva per le cessioni di beni tra gli Stati membri dell’Ue, come accade in tutti i settori. Il nuovo Regolamento UE, differenziando a seconda del soggetto che gestisce il trasferimento dei beni ovvero venditore, acquirente o terzi per loro conto, introduce un’elencazione puntuale dei documenti da produrre per dimostrare l’avvenuta cessione intracomunitaria. “Invitiamo le aziende vivaistiche a contattare i nostri uffici fiscali –spiega Coldiretti Pistoia-. Il nuovo provvedimento entra in vigore tra pochi giorni e si aggiunge ad altre novità che interessano i vivaisti. È importante essere pronti, per evitare penalizzazioni: la mancata produzione dei documenti, in caso di controlli successivi, potrebbe comportare il recupero dell’Iva non applicata da parte dell’Agenzia delle Entrate”. A seconda dei casi, in caso di controllo successivo, sarà necessario produrre una serie di documenti, ma nel caso più comune, cessioni intra-comunitarie incaricando vettori terzi, le aziende potranno adempiere al nuovo obbligo producendo in sede di controllo due documenti di cui hanno già oggi la disponibilità e cioè: documento relativo al trasporto o alla spedizione (D.D.T o lettera CRM) debitamente sottoscritti e fattura emessa dallo spedizioniere.
Il Duomo di Parma, capitale della cultura 2020 © Edoardo Fornaciari.
PARMA È CAPITALE DELLA CULTURA 2020
NON SOLO BONUS VERDE Grande soddisfazione nel comparto del orovivaismo per la decisione del Governo di inserire nella Legge di ilancio 0 0 un emendamento che prolunga il onus erde di un anno e un altro emendamento che consente ai produttori di usufruire di regime fiscale forfettario per la commercializzazione di prodotto acquistato da ter i. Lagevola ione fiscale riguarda le attività che rientrano nei limiti del 0 del fatturato d’impresa, con aliquota Irpef al . Lapertura contenuta nella nuova norma, dunque, riguarda la possibilità di poter vendere al consumatore finale anche piante e prodotti della oricoltura acquistati da
altre aziende del comparto. “Si tratta di una misura importante per il settore orovivaistico – ha commentato il presidente dell’associazione Florovivaisti Italiani ldo lberto- che consentirà ai produttori di corrispondere alle esigenze dei clienti, completare gli ordinativi e aprire un nuovo fronte commerciale che raffor erà tutta la filiera”. La speran a è che si proceda verso un riconoscimento della valenza del vivaismo. “Nell’ambito della legge di bilancio in discussione in Parlamento – spiega Coldiretti Pistoia- oltre alla conferma del bonus verde, è stato presentato un emendamento che porterebbe indubbi vantaggi al
polo vivaistico pistoiese”. La realtà pistoiese è articolata in una rete di piccole e grandi a iende che producono un’ampia gamma di piante ornamentali. Nell’ambito degli scambi tra imprenditori agricoli orovivaistici, l’emendamento introduce una riduzione del reddito imponibile e quindi delle imposte. Lemendamento è sostenuto e stimolato da Coldiretti. “Se la novità andrà in porto, come speriamo -conclude Coldiretti- la novità produrrà notevoli vantaggi e stimoli ulteriori allo sviluppo e all innova ione del settore, che rappresenta una quota consistente dell’agricoltura pistoiese e toscana”.
Business Verde
MATTEO RAGNI Rappresentante di alcune aziende israeliane e olandesi leader nella produzione di giovani piante, e consulente per imprese floricole e vivaistiche.
Fiori a
buffet
La soluzione per giardini a bassa manutenzione che però vogliamo belli e decorativi. Adatta alle le zone troppo assolate in estate e troppo fredde in inverno
Q
uando Helenium “Short ‘n Sassy” fiorisce mi ricorda proprio un vassoio colmo di pasticcini. E la cosa bella è che non finiscono mai perché continua a fiorire per tutta la stagione. “Short ‘n Sassy” ha un portamento compatto, i fiori sono arancio – giallo con il centro marrone. È un’esplosione di energia che inizia al principio della primavera e continua fino ad autunno inolVARIETÀ trato. Raggiunge un’altezza massima Compatto e robusto, questo Helenium DA PODIO di 40 centimetri e una larghezza di 60 Helenium “Short ‘n Sassy” raggiunge un’altezza di 40 centimetri e una centimetri. Il suo posto ideale è un anlarghezza di 60 centimetri. ha vinto la medaglia golo assolato, con terreno umido e ben d’argento a Plantarium drenato. L’ingrediente che non deve venderla, però, è che fa parte di quelle piante 2015. mancare è il sole: più luce riceve, più il “a bassa manutenzione” che tanto desiderano i suo colore diventa intenso e brillante. In più, clienti oggi. Farà un figurone nei vasi, nelle balconetè una pianta forte, ben resistente alle malattie e anche te, da sola o in mix, e anche nelle bordure di perenni. In al freddo, fino a -30º C. La qualità per cui sarà facile ogni caso, mostrerà il suo Flower Power!
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Visual Idea
Saldo o non
saldo?
ERICA CHERUBINI Consulente professionista creativa del verde e non solo. Allestimento, organizzazione e visual merchandising di showroom, stand fieristici e garden center.
Vi anticipiamo la risposta: saldi. Ma seguendo alcuni criteri importanti per fare sì che il messaggio veicolato sia quello giusto. Vediamo come
M.
è mia zia, ha sposato il fratello di mia mamma, ha un figlio e un nipote. M. da anni realizza un grande presepe a cui lavorano tutte e tre le generazioni, zio compreso, con grande passione. Tutto il vicinato va a vederlo perché ogni anno è diverso, più grande e aggiungono sempre qualche novità, un nuovo personaggio meccanico, un nuovo paesaggio. Chiacchierando la zia mi racconta che da anni ama visitare il villaggio di Natale del garden center tal dei tali ed è lì che acquista qualcosa di nuovo da inserire nel presepe; a ci a a fine ta ione uando ci ono i aldi Acquista il pezzo scontato, lo mette via, e attende il Natale successivo per inserirlo.
PARTIAMO DAGLI SMALL DATA
Questa chiacchierata ha fatto sorgere in me una serie di domande. I saldi funzionano? Innescano abitudini nel consumatore di cui siamo pienamente consapevoli? Supportano il branding di un’azienda oppure no? Sono ancora uno strumento funzionale? Il modo migliore per rispondere è iniziare a raccogliere informazioni e piccole storie che giungono direttamente dal visitatore dei punti vendita, e sul tema saldi ce ne sono parecchie. Da questi racconti, che sono poi gli small-data, è possibile registrare cambiamenti in atto dei quali si avrà conferma o smentita solo dopo un periodo che varia da tre mesi ad anni. Intanto nell’immediato facendo qualche ricerca possiamo provare a capirne di più, senza dare per assodato il funzionamento di un meccanismo, solo perché esiste da tempo.
CAMBIA IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
In Italia i saldi hanno fatto il loro ingresso intorno agli anni Trenta, poi sono state aggiunte le vendite straordinarie e le vendite di liquidazione; tutto accuratamente
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normato dallo Stato italiano. Sono stati a lungo un appuntamento stimolante per il cliente e una buona opportunità per il commerciante di alleggerire le rimanenze. a e i uarda ai dati tat ne li ulti i anni i eneral ente a i tito a un calo delle endite al detta lio durante i aldi entre i a er ano nuo i rituali colletti i è arrivato il Black Friday e i canali di vendita on-line sono entrati con prepotenza nel mercato, ricoprendo un ruolo sempre più importante nelle abitudini degli italiani. Fortunatamente nel commercio delle piante on-line c’è ancora molto da fare. Certo è che la linea di confine che divide mondo fisico e virtuale è sempre più sottile anche per quanto riguarda il mondo dei saldi.
FIDELIZZARE, SEMPRE
uesto, ovviamente, non significa di per sé che i saldi non fun ionino o abbiano addirittura un effetto controproducente, ma qualcosa sta cambiando. Cosa, e come sfruttare la situazione a nostro vantaggio? Domanda interessante che richiede il giusto tempo per approfondire. Un tempo che ognuno di noi dovrebbe trovare per ottenere la personalizzazione di un qualsiasi strumento commerciale, che si parli di marketing o di modalità espositive. Avere un’idea e applicarla, improvvisare senza metodo, crea ansia e confusione. Lascio che
ognuno, indagando nella propria esperienza, risponda alla domanda. Qui e ora partiamo pensando che i saldi ce li teniamo come sono. na la certe a quando una persona entra in negozio per acquistare un prodotto scontato, offre la possibilità di in taurare un le a e e l occasione per raffor arlo. pportunità da non perdere. Su cosa concentrarsi?
CORTESIA E CHIAREZZA
Proviamo ad instaurare un rapporto umano: formando lo staff al sorriso, al gesto cortese e a mostrare maggior disponibilità, e così iniziare un buon rapporto con il cliente. Se il tutto avviene in un contesto piacevole e familiare, aggiungeremo appeal; quindi durante i saldi, negli spazi ad essi dedicati, non trascuriamo i cinque sensi, continuiamo a curare musica, profumi e abbinamenti merceologici di senso e accattivanti, nonostante la massifica ione. l uon u to e il li ello ualitati o non do re ero erder i Questi accorgimenti permetteranno al cliente di percepire il buon servizio che possiamo offrire su pi fronti. esidereranno tornare per la qualità dei servizi e non solo per il prodotto in saldo. ttivare la fideli a ione è fondamentale nei punti vendita fisici. a o lia di tornare a colti ata nelle er one
5 CARATTERISTICHE DI UNA BUONA AREA SALDI
Possiamo concludere il discorso calando queste premesse nell’atto pratico di allestire la zona dei saldi nel nostro punto vendita. Per essere un ambiente piacevole, familiare, che esprima la nostra cura per il visitatore che ci ha scelto, dovremo seguire questi punti. • Cambiare l’immagine degli spazi dedicati ai saldi rispetto al resto del negozio: supporti espositivi di colore diverso per esempio. • Creare e posizionare cartellonistica adeguata accompagnando in un percorso chiaro le persone. • assifica ione del prodotto, ma con senso creiamo abbinamenti merceologici legati tra di loro. Non trascuriamo l’idea di qualità. Lasciamo qualche spazio vuoto ogni tanto, far respirare lo sguardo di chi ci visita è molto importante di questi tempi in cui gli stimoli sono numerosi e continui. • Pianificando il percorso facciamo in modo che le persone con la scusa dei saldi arrivino a visitare anche aree in cui inseriamo novità e prodotti non scontati. fferte speciali e saldi sono momenti in cui la “pedonabilità” del punto vendita dovrebbe aumentare. • Utilizziamo allestimenti veloci, economici e di impatto: colore e forme semplici possono essere di grande aiuto.
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Tendenze /
INDOOR E OUTDOOR
La grande onda
Il movimento socio – politico che chiede di preservare il pianeta nasce da una forte esigenza di connessione con la natura. E questo bisogno può essere l’onda da cavalcare per chi si occupa di verde
U La copertina del nuovo magazine di EFSA, distribuito durante lo spoga+gafa e che riporta, oltre ai trend per la primavera – estate 2020 che vi presentiamo ora, una serie di articoli interessanti sul futuro dei garden center. Per i soci viene realizzata una versione molto più approfondita e ricca.
di BIANCA BELFIORE
na moda che è destinata a consolidarsi e a diventare uno stile di vita: è questa in sostanza la speranza che anima il mondo del verde in questo momento, che guarda con simpatia ai giovani che chiedono di avere cura del pianeta. Senza essere cinici, è chiaro che al di là del risveglio delle coscienze e del CONSIGLIA procedere con politiche ambientali buone Attenzione al ritorno dei fiori secchi, che stanno per il pianeta e per gli esseri umani, in risvegliando l’interesse delle giovani generazioni q uesta ondata di amore per l’ecoloperché durano a lungo, non hanno bisogno di gia si trovano anche molte possibilità cure e sono instagrammabili (cioè vengono di business. Ecco allora che i quattro trend molto bene nelle foto da postare in individuati dall’agenzia Nelly Rodi per EFSA, Instagram). l’associazione internazionale che riunisce diverse a iende afferenti al mondo del verde, cercano di tradurre in occasioni di vendita questo urgente bisogno di ri-connessione con la natura, che i nati dagli anni Novanta in poi hanno perso.
PER APPROFONDIRE www.efsa.com
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INDOOR: accostamenti cromatici d’impatto e giochi di textures differenti, come il gioco fra Begonia rex e Geranium zonale, tengono impegnato l’occhio. INDOOR: le succulente sono le benvenute, con i loro colori polvere. Non manca mai il tocco argenteo di qualche ramo di eucalipto, e le forme dolcemente tondeggianti di Pilea peperomioides.
1 . F amily f resh
È il mondo delle case confortevoli, dove regna la tranquillità e il relax . Colori pastello e tinte acquarellate rendono l’atmosfera assolutamente rilassante. U n mosaico di motivi geometrici dà un tocco allegro e giocoso grazie anche alla presenza di fiori di stagione, collezioni di animaletti, disegni di fantasia. U n ambiente contemporaneo ma reso caldo dai tocchi vintage. Colori: verde acqua, violetto, rosa salmone su una base di so ce grigio. Il tocco di vivacità lo offre il giallo, allegro e innocente come i boccioli primaverili.
2 . Cosmopolitan cool
uesto trend raccoglie influenze e oggetti da tutto il mondo. Lo stile è etnico, sia per gli oggetti artigianali che lo animano, sia per le piante esotiche che vengono scelte per decorarlo. È un vero e proprio mix di tex ture, di realtà e immaginazione, fra la frenesia della vita moderna e illusioni. Insomma, è la rappresentazione visiva di quel mosaico che è il “ glocal” . Colori: la base è fornita dai toni del camou age, tornato di gran voga, scaldato dal viola, il giallo senape, verde petrolio. Accostamenti intriganti tengono l’occhio e la mente impegnati. Must have: Monstera deliciosa. Sul tavolo, un fiore secco di an sia men iesii.
OUTDOOR: l’elemento chiave è la convivialità. Sono luoghi adatti a ricevere molte persone in una atmosfera rilassata. Abbondano le graminacee, belle e a bassa manutenzione, come Miscanthus sinensis “Morning Light”.
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OUTDOOR: parla dei viaggi, di paesi lontani. Le linee geometriche, pulite, definiscono lo spazio. Un arredamento moderno, ma accogliente e che parla di sé.
Tendenze /
INDOOR E OUTDOOR
INDOOR: colori e oggetti decorativi fanno venire l’acquolina in bocca. Accendono le stanze e ricordano una gustosa macedonia di frutta fresca. Euphornia abyssinica dà struttura, Celosia argentea e Protea il colore.
INDOOR: piante dappertutto, come un inno incessante alla vita, come Urginea epigea, Cordyline verde e l’immancabile Monstera.
3 . D ivine desert
4 . Super shed
U no stile da isola latina che parla di estate, di paradisi tropicali, di un universo gypsy chic etnico. ntrecci colorati, fiocchi, fibre naturali e sintetiche ondeggiano fra mobili e oggetti di tutti i generi. Creature marine, uccelli tropicali e fiori fiammeggianti fanno sentire immersi nella natura. I colori: pietra e terra innanzi tutto, con tocchi di blu accesso a ricordare il mare e di rosso vivido che riporta ai fiori. utto mescolato insieme per una overdose di gioia.
G li ambienti secchi e aridi del Nord Africa e del M edio O riente rendono la casa simile a un’oasi nel contesto urbano contemporaneo. M ateriali naturali come la terracotta e i fiori secchi abbondano e aggiungono un tocco romantico e decorativo. M otivi berberi danno una nota vivace in più. Le imperfezioni sono la caratteristica che definisce il tutto. Colori: il rosa nude, il rosso terracotta, il viola molto saturo, il nero, e i terra. È importante il contrasto, in cui i colori chiari si accendono e gli scuri definiscono.
OUTDOOR: lo spirito nomade rende ogni angolo il punto giusto per una sosta dal questo perpetuo girovagare. Ciotole di Crassula red ritmano i passi.
OUTDOOR: caldo, non ti temiano. Il giardino è pensato per sopportare aridità e secco. Opuntia e altre cactacee hanno il ruolo principale.
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Tendenze / FLOROVIVAISMO
Agrumi
per tutti
Formazione e innovazione continua fanno sì che Giambò Piante sia sempre al passo con i tempi. Un’ampia gamma di varietà coltivate con cura lo rendono un partner affidabile, riconosciuto in tutta Europa di MARTA MEGGIOLARO
S
ono vent’anni esatti quest’anno: risale infatti al 1999 la nascita di Gimbò Piante, che a Furnari, in Sicilia, si estende su una superficie di ettari totali, in cui spiccano le serre computerizzate e le aree di coltura fuori suolo. U n’azienda da visitare anche per il splendido panorama di cui gode si affaccia infatti sul mar Mediterraneo e guarda le Isole Eolie, il promontorio del Santuario di Tindari e il Golfo di Milazzo.
90 PER CENTO EXPORT
Dopo opo vent’anni di instancabile lavoro, dopo aver superato grandi di coltà e dopo aver vinto altrettanto grandi sfide, oggi G iambò P iante è orgogliosamente una delle più grandi e a er ate realt di rodu ione, con più di cinquanta varietà di agrumi in catalogo e una
RICONOSCIMENTI Nel 00 iamb Piante ha ricevuto la certifica ione internazionale MPS (programma ambientale di coltura ornamentale). Un riconoscimento meritato per l’impegno costante, il rispetto dei principi etici, la cura per la sicurezza dei lavoratori. Nel 0 ha ricevuto invece la certifica ione PS Fruits egetables, per la commestibilità dei frutti prodotti dalle sue piante. Nel 0 è stato ottenuto anche il successivo livello di certifica ione, PS Proof.
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produzione annua di 1.900.000 piante. Gran parte di queste sono alberi, cespugli, piramidi e spalliere in vasi da quindici a venti centimetri di diametro. All’interno dell’ampio assortimento si trova anche una gamma prodotta in vasi di plastica riciclabile colorata e una in vasi di cotto decorato, rendendo omaggio ai tipici decori siciliani. Il mercato in cui si muove Giambò Piante comprende tutta Europa, e infatti il 9 0 % della produzione è dedicata all’ex port. La produzione e la fornitura delle piante di agrumi di Giambò è rivolta principalmente alla grande e media distribuzione e alla distribuzione all ingrosso. L offerta include anche piante dalla dimensione ridotta, sempre più piccole, ma con frutto commestibile.
IL GUSTO PER LA COLLEZIONE
La novità con cui iamb Piante ha festeggiato il suo ventennale è una colle ione formata da venti varietà
dell’agrume più famoso al mondo, il limone. La collezione comprende limoni dalle caratteristiche particolari, ad esempio il Limone Zagara Bianca, Limone Femminiello Siracusano, Limone Ovale di Sorrento, Limone malfitano, Limone Cer a. a si preparano grandi novità anche per il prossimo anno, che sono già visibili in anteprima nello showroom: la collezione di arance, composta da sedici varietà scelte per le loro caratteristiche uniche: Arancio Moro, rancio arocco, rancio Corrugato, Arancio Washington, Arancio Navel, e così via.
IL RISPETTO PER CASA NOSTRA
Passeggiando asseggiando per i campi e le serre di Giambò Piante, e visitando i vari settori dell’azienda, si percepisce molto bene il legame che la famiglia Giambò ha saputo costruire fra la coltivazione dei suoi agrumi e l’ambiente circostante, che si esprime al massimo nella cura e nell’amore per la crescita in perfet-
GIAMBÒ PIANTE IN CIFRE Nasce nel 1999 22 ettari totali 50 varietà di agrumi 1.900.000 piante prodotte all’anno 90% export
ta sintonia con i ritmi e le esigenze della natura e dell’ecosistema in cui l’azienda è immersa. “La natura è casa nostra”, ama ripetere V ito G iambò , il proprietario di G iambò P iante: per questo in azienda vengono promossi sistemi naturali di produzione, la sicurezza alimentare dei prodotti che vengono commercializzati e la riduzione dei consumi energetici e degli sprechi. Per fare questo, è importante che tutto il personale sia consapevole e formato: per questo un’altra caratteristica di Giambò Piante è la formazione continua del personale e l’investimento in tecnologie produttive a basso impatto ambientale.
© Saverio Chiappalone
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GIUNGLA
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Michela e Paride sono alla guida del garden marchigiano, che è stato completamente ricostruito nel 2017. Pag. 14
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AGENDA LA
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LA GIUNGLA
GESTIONE
Vademecum del gardenista: consigli in pillole per organizzare al meglio la propria attività
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TENDENZE
Efsa: Sempre più forte l’esigenza di connessione con la natura
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Tendenze / FIERE
IPM dal gusto
francese Scelto il Paese partner e completata la ristrutturazione dei padiglioni, l’edizione nu ero trentotto della fiera interna ionale del oro i ais o suscita randi aspettati e
S
di COSTANZA DI MATTEO
iamo ormai agli sgoccioli e se non avete ancora prenotato il biglietto aereo e l’albergo è proprio il momento di decidere, prima che i prezzi inizino a volare: appuntamento dal 2 8 al 3 1 gennaio a E ssen, dove si terrà per la 3 8 esima volta I P M , lo show più completo e più interna ionale del orovivaismo europeo. n motivo in pi per esserci sono terminati i lavori di ristruttura ione e ora la fiera di Essen si presenta in otto ampi padiglioni sullo stesso livello, equipaggiati con le infrastrutture pi moderne. Per la prima volta, i visitatori potranno raggiungere IP Essen attraverso il nuovo, importante, ingresso in vetro del Foyer Est, che darà loro un adeguato benvenuto. La alleria e la Hall saranno l area di presentazione ideale e accoglieranno più di millecinquecento espositori da oltre cinquanta Na ioni.
AUMENTANO GLI ESPOSITORI STRANIERI
L offerta presente in fiera includerà prodotti innovativi e servi i utili nel campo delle piante, della tecnologia, della fioreria e di tutto ci che riguarda il giardino. Il programma di eventi collaterali è come sempre ampio. G li stand nazionali sono una delle caratteristiche
FLOROVIVAISMO FRANCESE IN CIFRE Produzione: 3600 aziende, 19mila impiegati, 1 miliardo e 600 miliioni di fatturato Retail e grande distribuzione: 19mila aziende, 58mila impiegati, 7 miliardi di fatturato Giardinaggio: 30mila aziende, 91mila impiegati, 5miliardi e 300milioni di fatturato
che rendono I P M unica. Nel 0 0, la urchia sarà presente con uno spa io di 0 metri quadrati. Il uatemala sarà presente di nuovo, dopo un anno di interru ione. La Lituania sta progettando il suo stand. ltre na ioni hanno confermato la loro partecipa ione elgio, Cina, Costa ica, animarca, ran retagna, India, Israele, Italia, iappone, Paesi assi, Polonia, Portogallo, Spagna, Sri Lan a, aiwan, ngheria, e Stati niti d merica presenteranno nuove solu ioni e le loro migliori innova ioni. Sarà data atten ione speciale agli stand na ionali della Francia perché nel 0 0 sarà partner u ciale dell evento. Per esempio, il Forum Interna ionale dell rticoltura si terrà sotto la bandiera francese. Lo spa io reen City nella Hall sarà la sede delle cerimonie di premiazione delle competizioni che si svolgono durante IP . “Innovation Showcase”, che riguarda le pi belle e migliori varietà messe in gara dagli espositori, e sele ionate da una giuria di esperti. Lo slogan di
A PROPOSITO DI VAL’HOR Si tratta dell organi a ione che in Francia riunisce sotto un unica insegna tutta l industria delle piante ornamentali produttori, garden center, fioristi, architetti del paesaggio e appaltatori. Lo scopo è supportare e far crescere 0mila a iende, promuovendo il verde. w w w .valhor.f r
Essen ha sen altro sviluppato la pi ampia piattaforma mondiale per le piante ornamentali, il trade e le innovaioni, è anche diventata la pi importante piattaforma per gli esportatori francesi. P er più di trent’anni i breeder e i produttori f rancesi sono stati espositori in q uesto evento che ha loro permesso di consolidare la loro reputazione a livello internazionale» . O liver P . K uhrt, CE di esse Essen, è allo stesso modo soddisfatto della partnership La Francia è da decenni una delle pi importanti na ioni che espone qui a Essen, e la sua prepara ione nel comparto è riconosciuta a livello interna ionale. Siamo molto contenti di offrire agli espositori francesi una piattaforma esclusiva nell edi ione 0 0, che darà ai visitatori della fiera un valore aggiunto reale .
quest anno sarà I live it this w ay – it w on’t get greener! “La vivo cos – non sarà pi verde!” I l risveglio delle generazioni più giovani nei conf ronti del clima e della protezione dell’ambiente non può essere ignorato. utti gli attori della filiera sono chiamati a lasciar correre la loro immaginazione, lasciandola libera di esprimere il loro amore per la natura nei loro lavori “Show our Colour ward” sarà lo spa io giusto, nella Hall , con gli speciali concept per il mar eting di perenni e arbusti. Pi la storia dietro alla pianta è inusuale, pi è alta la possibilità di vincere il premio.
UNA PRESENZA FONDANTE
Il Paese partner u ciale di IP Essen 0 0 è la Francia, un produttore importante e dalle mille sfaccettature, con una ricca e importante storia alle spalle nel mondo del orovivaismo. Come sempre, essere Paese partner significa accompagnare l evento fieristico in molti modi. In primo luogo, l edi ione sarà particolarmente focali ata sulla Francia, seguendo il motto Quality & Innovation. T he French touch “qualità e innova ione, il tocco francese” . I visitatori avranno l’opportunità di scoprire prodotti innovativi dai breeder e dai produttori di tutta la F rancia un ampia offerta di prodotti coltivati nella molteplicità di climi offerti dalle regioni francesi saranno presentati tutti insieme. IP sarà l occasione per la Francia di far vedere il livello delle sue performance, della sua esperien a e della sua conoscen a nel settore. M ik ael M ercier, segretario di V A L’H O R , l organi a ione francese per il mercato na ionale dell industria delle piante ornamentali, ha dichiarato Siamo onorati di presentare la Francia e la sua industria orovivaistica a IP Essen 0 0. entre IP
COLLABORAZIONE STRETTA E CONTINUA
LA PRODUZIONE DI PIANTE ORNAMENTALI IN DETTAGLIO 3600 produttori 16.150 ettari di produzione Un miliardo e 600 milioni di fatturato 1.600 ettari di produzione coperta 2mila ettari di produzione in contenitore 19mila impiegati Produzione pari al 12% del totale europeo (12% germania, 32% Olanda)
La Francia raccoglie in sé one climatiche molto differenti, cos come terreni, paesaggi e tradi ioni. Le industrie del vino, dei formaggi, della gastronomia, del turismo, e anche quella del orovivaismo, beneficiano di questa condi ione di ecce ionale diversità. na lunga tradi ione di ibrida ione, sele ione, coltiva ione, radicata in queste identità territoriali forti, rende il settore capace di fornire un ampissima gamma di piante di alta qualità, alcune molto famose e riconosciute come distintive specialità della ona rose, alberi da frutto, rododendri, camelie, ortensie, ciclamini, crisantemi, gigli e dalie. Lo stile di vita green è un valore, per i Francesi. Sia le grandi città, sia i piccoli paesi, sono maestri nell’abbellire il panorama cittadino con piante e fiori, che non solo promuovono il turismo e l economia ma aumentano anche il benessere degli abitanti. La stretta cooperazione f ra i deci ion- a er i u er e il ettore del orovivaismo prova che questo è l approccio vincente per il nostro settore pi la società fa i conti con i cambiamenti climatici, più diventa cosciente dell’importanza di alberi e piante in tutte le città. Città come Parigi, Lione, Nantes, sono esempi eccellenti di come la figura dei “ green advocates” , introdotta recentemente, possa oggi più che mai lavorare a favore degli spa i verdi, investendo in essi e rendendo in questo modo le città pi attraenti per i cittadini, per i turisti e soprattutto per gli investitori.
PER INFORMAZIONI www.ipm-essen.de
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Tendenze / PROTAGONISTI
Profumate, rifiorenti,
resistenti
Il futuro delle rose raccontato da chi continua a cercare nuove varietà per i giardini di tutto il mondo. La vita di Alain Meilland passata a cavallo del 43’ parallelo nord
P
di MATTEO RAGNI
er certe cose ci si deve preparare, come quando ti sposi e incontri il Papa, sei la persona più felice del mondo e una grande emozione ti blocca il cervello. Ecco che il rito, il cerimoniale ti viene incontro per fare le cose per bene. Ho scelto la penna bella che scrive sempre, ho scaricato un nuovo programma per scrivere sotto dettatura, mi sono riletto i cenni biografici e il materiale che suo figlio M atthias mi ha mandato per prepararmi all’intervista e gli ho telefonato: A lain M eilland. Un’emozione grande la mia che nasce, oltre che dal rispetto per Alain Meilland, anche dal fatto che le rose non mi
piacciono e temevo che questo mio grande peccato venisse scoperto. Un peccato, quello della mia poca simpatia per le rose, dovuto al fatto che ho innestato molte rose da studente. Piegato, sotto il sole estivo e con le mani inesperte. Le rose mi ricordano il sangue, il mio, e le fiacche sulla schiena dove la maglietta si appiccicava alla pelle, (vietato per un minoprino stare a torso nudo). O ttenere “ rose ro u ate rifiorenti e re i tenti alle alattie q ueste le parole in italiano di A lain M eilland che sintetizzano la visione del futuro della rosa. Una visione che nasce dall’esperienza di una vita, anzi, non una, ma
Alain Meilland, attualmente alla guida della nota azienda francese.
UNA VERA INNOVAZIONE NEL MONDO DELLE ROSE ZEPETI® Meibenbino è la rosa per tutti, creata da Meilland e presentata ai Flower Trial 2019. Una rosa con fioritura continua, foglie verde scuro lucido che non si staccano mai dai rami perché ha un’estrema tolleranza alle malattie fungine. È anche resistente al caldo estivo e al gelo invernale. Molto compatta, è stata pensata per adattarsi alla coltura in contenitore. Questo la rende adatta alle case moderne, dotate di terrazzo o balcone ma quasi mai di giardino. Tuttavia, le sue performance se viene messa a dimora in piena terra sono ottimali. Dà un buon risultato in mix con piccoli cespugli e altre perenni. Per informazioni: www.meilland.com
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Tendenze / PROTAGONISTI
Il team di Meilland davanti ai campi trial di Meilland International; in primo piano KNOCK OUT® Radrazz.
tante. ante vite spese per arrivare fino a noi con la sesta generazione di Meilland.
PROFUMO, DA CERCARE IN VIVO
La cosa che mi ha colpito di più delle parole di Alain Meilland è che quando, con grande lucidità e semplicità ha tracciato il futuro della rosa, e aggiungerei delle ornamentali occidentali, è partito da una considerazione, anzi da un luogo: il mediterraneo. I l 4 3 ’ parallelo nord è il parallelo che divide il M editerraneo dal blocco dell’E uropa centrale, il luogo dove molte delle piante ornamentali nascono e si sviluppano. Lo spartiacque tra le piante per i climi temperati e quelli tropicali, il luogo da dove la civiltà del giardino ci guarda. È il parallelo che passa dalla Provenza alle steppe russe, dalle pianure americane a Grottammare. a fida c e a in ente A lain è q uella di avere delle rose che crescano e si sviluppino bene sia al di sopra di q uesto pa-
rallelo, cioè che non perdano le foglie e che possano continuare a fiorire anche nei climi freddi, e rose che crescano al di sotto del 43° parallelo, dove l’umidità e il calore possono mettere a dura prova la sanità delle piante. na sfida che contempla anche i cambiamenti climatici, infatti grazie al grande lavoro di selezione svolto in diverse parti del mondo, resistono in aree e areali climatici molto diversi. Parlando con Alain Meilland di rose è inevitabile parlare di “profumo”; una delle ricerche che più lo interessano è q uella di portare il prof umo anche nelle rose di taglia piccola usate come copri suolo. Una caratteristica che deve essere ricercata in vivo e non in vitro, perché solo l’osservazione dell’uomo, il suo gusto e la sua interpretazione possono portare ai risultati sperati. Un lavoro, quello delle persone che è al centro della Maison Meilland, una casa appunto dove raccogliere le esperienze e le domande di un mondo che cambia. En-
STORIA UNA PASSIONE DI FAMIGLIA DA 6 GENERAZIONI Nata a metà del X IX secolo, la piccola impresa familiare è diventata la referenza mondiale e Le origini Siamo nel 1850, Lione è la capitale dei rosicoltori in Francia. J oseph R ambaux , giardiniere al Parco della Tête d’Or, si appassiona alle rose e inizia a creare delle varietà. Fra il 1880 e il 1914 F rancis D ubreuil, suo genero, si lancia nella produzione e la commercializzazione per corrispondenza delle rose create dal suocero. Recluta poi un giovane apprendista, A ntoine M eilland, che si innamora delle rose cos come di sua figlia Claudia: i due si sposano nel 1909. La M aison M eilland nasce nel 1 9 1 8 quando Antoine
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(“Papa Meilland”) e Claudia Meilland creano gli stabilimenti Meilland a Tassin-la-Demi-Lune ad ovest di Lione e decidono di commercializzare le loro nuove varietà grazie a un catalogo realizzato con una macchina da scrivere dalla signora Claudia. Il figlio F rancis si lancia nelle sue prime ibridazioni già dall’adolescenza. La qualità delle rose Meilland attira l’attenzione dei professionisti inglesi e americani. Per la prima volta le rose Meilland partono in Pennysilvania. Nel 3 Louisette Paolino, figlia di un produttore di fiori recisi
di Antibes, sposa Francis Meilland. Louisette continuerà i programmi di creazione di Francis fino al . Lo spirito di impresa della q uarta generazione Fra il 1933 e il 1958 Francis Meilland rivolge il suo sguardo verso gli Stati Uniti e dirige la società verso una nuova dimensione. In anticipo rispetto ai tempi, è il primo a fornirsi di depositi frigoriferi per assicurare la disponibilità dell offerta ai suoi clienti francesi ed europei. O rganizza inoltre la tutela giuridica delle varietà
create e si batte per una legge sull’esclusiva per i ritrovati vegetali a protezione delle nuove varietà. Il passo successivo, fu pensare in grande associandosi con la famiglia Richardier, produttori anch’essi nella regione lionese. Separa quindi le due attività della società: la creazione varietale, ambito della M eilland I nternational nel sud della F rancia e la produzione/ commercializzazione, ambito della M eilland R ichardier nella regione lionese. Francis Meilland è anche il primo a mettere in
trano così nelle selezioni Meilland anche i nuovi mercati, come quello asiatico dove la domanda è in crescita nelle grandi città dove, sia per clima che per uso, quello delle rose è veramente un nuovo mondo.
FIORI SEMPLICI A MAZZETTI
Le rose del futuro saranno quindi più resistenti alle malattie, con fiori dai colori universalmente appre ati, e soprattutto piante rifiorenti con il fogliame persistente, in modo da poter essere usate in tutto il mondo. Però non facciamoci confondere: il mercato delle rose da giardino si sta diversificando molto. Infatti se da un lato sono scomparse quasi del tutto le rose vendute a radice scossa, resta qualche vendita per corrispondenza per veri intenditori, e le rose da giardino a fiore grande restano in numerose collezioni, ma sempre meno nei giardini. a oda uole ro e dai fiori e lici a a etto portati da piante erette, resistenti e facili da coltivare come la Zepeti che, presentata in Europa la scorsa primavera, sta già riscuotendo un discreto successo. I n I talia la vendita delle rose ha subito una certa e ione ne li ulti i anni i motivi sono molteplici ma certamente la diminuzione delle qualità delle piante prodotte, così come la produzione massiccia di poche varietà, ha banalizzato il mercato, svilendolo. Anche la spinta degli appassionati di rose si sta a evolendo. Le mostre dedicate alle rose in Italia sono quasi del tutto sparite e in Europa sono poche le occasioni di confronto. I n particolare il nuovo appuntamento per gli appassionati di rose è a N y on, in Svizzera. Si tratta del “ Concours international de la rose nouvelle de on , alla cui prima edizione, il prossimo anno, parteciperanno 88 nuove cultivar provenienti da tutto il
CONCOURS INTERNATIONAL DE LA ROSE NOUVELLE DE NYON 88 nuove rose in coltivazione. 5 categorie: ibride, fiore multiplo, miniature, roseti da parchi, rose rampicanti 27 allevatori 13 Paesi di provenienza, fra cui la Cina per la prima volta 4 criteri: fioritura (30%), vegetazione (30%), resistenza alle malattie (30%), profumo (10%) 1 giuria permanente incaricata di valutare periodicamente le rose (60% del giudizio finale). 1 giuria internazionale il giorno del concorso (40% del giudizio finale) 7 valutazioni fra il 2019 e il 2020 1 giorno di concorso: 20 giugno 2020 Novità dell’anno: le rose saranno coltivate senza trattamenti Informazioni sul sito: https://larn.ch/concours/
mondo e che sono seguite dalla giuria dal giugno 2019. Grazie per suo lavoro Alain, per favore ci aiuti a tenere accesa la passione per le rose perché a me è appena nata e mi spiacerebbe non vedere un futuro per queste varietà. Continui a ibridare, a selezionare a cercare la rosa del futuro perfetta in tutti i climi in modo che si possa sempre approfittare del fiore pi famoso del mondo.
l’eccellenza della creazione varietale francese
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pratica le basi di una strategia commerciale orientata verso la vendita per corrispondenza con un catalogo a colori pubblicato due volte l’anno: ogni volta un evento. Si impegna anche a cooperare con altri creatori per arricchire l offerta della casa, garantendo ai suoi collaboratori l’assicurazione di una protezione dei loro diritti e di una larga diffusione. odernizzazione e apertura all’internazionale Dal 1958 ad oggi, è il momento della quinta generazione. Francis infatti muore prematuramente
nel e suo figlio lain sale a capo della società a 18 anni, al fianco di sua madre Louisette Meilland e di sua sorella Michéle. Rapidamente A lain M eilland diviene l’ambasciatore delle rose Meilland in tutto il mondo, analizzando i mercati per individuarne le tendenze e per far evolvere le metodologie di lavoro. Le sue priorità sono la ricerca e la protezione varietale. Dopo anni di lotta, l’esclusiva per ritrovati vegetali a protezione delle nuove varietà è votata in Francia: siamo nel 1968. Spinto dalla grande passione per le rose e per le relazioni umane, conquista
l’America Latina e il Giappone. lain un i ionario anticipa già dagli anni ’8 0 le f uture aspettative degli acq uirenti di oggi con un programma di rose “ zé ro to colti ate cio en a insetticidi e senza f ungicidi. Oggi, anche la sesta generazione ha raggiunto la società. Dalla ricerca, cuore del mestiere della famiglia, passando per la proprietà intellettuale, la comunicazione e il marketing, i figli di lain eilland e aymond Richardier portano avanti attivamente l’eredità di famiglia. La visione indirizzata verso il
mondo va sempre più lontano, con nuove zone di sviluppo economico, come il Brasile, l’India e la Cina. Dopo il 1995, la vendita per corrispondenza apre il suo catalogo alla vendita di altre piante oltre alle rose per rispondere a tutte le necessità: fiori da bulbo, annuali, vivaci, alberi e arbusti, alberi da frutto, piante da orto, piante rampicanti e accessori. O ggi, M eilland è il punto di rif erimento della rosa ovunq ue nel mondo e l’avventura continua con nuove specie e la promessa di nuovi sviluppi e di grandi soddisfazioni per i giardinieri di domani.
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Tendenze / NOVITÀ
Il catalogo selezionato in anteprima da Newpharm H&G è frutto della ricerca e dell’innovazione, diretta espressione di ciò che anima, guida e rende unica l’azienda veneta di FILIPPO TERRAGNI
Scelta sostenibile
N
ewpharm® nasce nel 2001 grazie all’intuizione di Dionisio Bagarollo, forte di trent’anni di esperienza nel settore del Pest Control e dei prodotti fitofarmaci e biocidi. ra ie all ingresso dei figli Claudia ed Enrico, l’azienda è cresciuta in modo graduale e organico e ha saputo distinguersi per qualità, serietà e a dabilità. ue le divisioni gro iocides e Hospital, a cui negli ultimi anni si è a ancata la ter a, Home arden. Newpharm Home arden offre una gamma completa e versatile di prodotti che rispondono ai bisogni dei consumatori non professionali aiutandoli a proteggere i loro spazi verdi e non da insetti e parassiti. Abbiamo chiesto al dottor Dioniso Bagarollo di presentarci il nuovo catalogo 2020. ni ia o dai detta li a ri a caratteri tica c e alta all occ io la ualit della carta e della rafica «Il materiale di stampa è un’ulteriore conferma del prestigio del prodotto, e rende più prezioso il catalogo, grazie anche alla scelta del concept che si rifà ai valori etici e morali in cui crediamo e che ci aiutano ad operare con spirito costruttivo e innovativo».
Q uali sono i valori a cui si rif erisce? «Contiamo sulla natura e fondiamo la nostra attività sui principi di sviluppo sostenibile e sulla responsabilità etica e sociale. Qualità, credibilità e rispetto per l’ambiente sono le caratteristiche che ci contraddistinguono. È per questo che ci impegniamo a divulgare il corretto utili o dei prodotti e i benefici di un approccio consapevole per la salvaguardia del nostro pianeta». uindi rodotti e caci e irati er olu ioni e cienti «Assolutamente, per Noi di Newpharm Home & Garden infatti le soluzioni naturali a tutela della salute e dell’ambiente rappresentano un volano strategico di sviluppo. Anche perché questa è oggi la richiesta dei consumatori. Penso ad esempio al successo della linea biologica “Il mio Orto bio® - con la forza della natura”». a i i ione o e arden a a uto tro are il uo a io in ue to ercato in o a «Sì, è un traguardo che giorno dopo giorno conquistiamo. Oggi sono in molti a puntare sull’esperienza, sulle competenze maturate dall’azienda e dalla sua forza vendita, distribuita in tutto il territorio italiano e supervisionata da uno staff di commerciali e tecnici di assoluta professionalità che monitorano le dinamiche del settore, per anticipare i trend e le nuove sfide del mercato».
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Anticipiamo le tendenze
Mercati / GESTIONE
VADEMECUM DEL
gardenista
Una selezione di temi sempre attuali nella conduzione del proprio punto vendita, in pillole, per continuare a lavorare con più consapevolezza alla crescita della propria impresa
S
e la fine dell anno è spesso considerato il momento propi io per tirare le somme, è anche vero che il panorama pi o meno oggettivo e realistico che riusciamo a trarre da questo bilancio è poco utile se non si traduce poi in nuove a ioni volte a migliorare quello che stà già dando frutto, a tagliare i rami secchi che non si possono recuperare, e a volgere al meglio tutto quello che resta. Ecco allora che, dopo un vaglio delle suggestioni e delle richieste che arrivano alla eda ione dai gardenisti che incontriamo lungo tutta l Italia, abbiamo deciso di focali arci su tre aspetti che riguardano la gestione del centro di giardinaggio il ( giusto) prezzo, in particolare q uando si f a attività promozionale; l’assortimento, e in special modo il ruolo sempre più centrale della f ornitura di servizi; e infine la co unica ione, l ambito a noi pi familiare e su cui speriamo di poter lavorare sempre di pi . Nelle prossime pagine vi offriamo alcuni “consigli” in pillole, organi ati e presentati in modo che ognuno di voi possa riconoscersi, possa creare il proprio percorso lungo le nostre proposte, e in modo che i nostri suggerimenti si possano adattare a diverse situa ioni. uona lettura!
FRANCESCO TOZZI
Mercati / GESTIONE
Cliente, chi sei tu? apire a c i si ri ol e l offerta del centro di iardina io, definire il bacino d uten a e il potere d ac uisto sono tutte pre esse basilari per poter a iare un atti it e anche per mantenerla in vita di COSTANZA DI MATTEO
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uando vediamo entrare le persone nel nostro garden center, ci accorgiamo di come siano cambiate Non intendo dire solo che invecchiano, o che le famiglie crescono, anche il loro modo di spendere soldi è cambiato. Non è una frase teorica, possiamo dirlo in concreto anche di chi sta entrando in questo momento nel garden center. Ha un volto, un nome, una famiglia è animato da un desiderio regalare un orchidea a una persona cara. da un bisogno acquistare le piantine per l orto predisposto durante l inverno. La differen a rispetto a dieci anni fa sono gli occhi che scrutano le etichette alla ricerca del pre o pi conveniente e che nascondono storie diverse quella dell operaio preoccupato per il suo posto di lavoro. uella di un professionista che non ha pi le entrate sicure di una volta. quella di una madre che guarda con apprensione al futuro dei figli. In comune hanno un proposito preciso risparmiare. Perché sono cambiati i valori, le priorità e i criteri di scelta.
VENDERE PRODOTTI MENO CARI, COSTA CARO
Tradi ionalmente i clienti di un garden si possono dividere secondo il loro potere d acquisto in tre fasce, con queste propor ioni. In propor ione fra loro possiamo rappresentarle in questo modo
ual è fra queste la fascia su cui pi deve puntare il garden center La f ascia benestante dei clienti, che pu contare su un reddito elevato, è una clientela esigente, disposta a spendere, a condi ione che il punto vendita mantenga il livello qualitativo dei prodotti e, soprattutto, dei servi i. In linea con lo spirito dei tempi cerca il buon affare l oggetto di valore ad un pre o conveniente. I clienti della f ascia bassa acquistano prodotti di poco costo. nche se la marginalità percentuale di questi prodotti è simile a quella dei prodotti di pre o medio, l apporto in valore reale è notevolmente inferiore. Ci significa che il garden acquisisce poco margine per coprire le spese d eserci io. Inoltre, anche il prodotto poco caro bisogna ordinarlo, scaricarlo alla consegna, immaga inarlo, esporlo, riassortirlo, con gli stessi costi di un prodotto pi caro e remunerativo. endere prodotti meno cari, costa di pi , al garden. In conclusione la f ascia su cui il garden deve concentrarsi di più è q uella di mezzo, perché contribuisce maggiormente alla forma ione del margine operativo.
LE STRATEGIE DI RISPARMIO
I clienti di fascia media non hanno ampie disponibilità
1 . Bassa Sono i clienti per cui il criterio prevalente è il prezzo, quindi puntano all’essenziale. M arca ed estetica non sono importanti. Spesso si rivolgono ai discount. “ Perché spendere di più se posso averlo a meno! ”
2 .M
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Sono la maggioranza. D isposti a spendere quando c’è un buon rapporto qualità – prezzo, diffidano dei prodotti meno cari e tendono a scegliere quelli intermedi; sono attenti ai marchi e preferiscono i prodotti delle aziende conosciute e a ermate.
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3 . E levata Hanno la possibilità di spendere e cercano l’esclusività, la novità, l’oggetto dal design originale. Sono disposti a spendere per un prodotto di qualità.
2 .
da dedicare al garden center, considerando anche che la maggior parte dei prodotti venduti in un centro di giardinaggio non soddisfano i bisogni primari della famiglia. Per formulare una politica dei pre i coerente con la clientela del proprio bacino d uten a e studiare strategie e caci per stimolare gli acquisti, è utile allora provare a mettersi nei panni dei diversi clienti e vedere come percepiscono e considerano il pre o.
ruttia
o le o erte
Non si vuole rinunciare alla qualità o alla quantità, pur non avendo grandi disponibilità: il cliente che ac uista i prodotti in o erta. La grande distribuzione alimentare, ruotando sempre più vorticosamente le promozioni, ha abituato i consumatori a essere “cacciatori di o erte”. Sono clienti consapevoli, che riescono a portare a casa la stessa spesa nonostante gli aumenti. Come lo conq uisto? Con la comunicazione continua: per recarsi nel punto vendita deve essere richiamato dai prodotti in o erta e le o erte devono essere ben evidenziate e visibili.
1 . “ Basta che costi poco”
Il prezzo è il criterio di scelta principale. L’acquisto ha origine da una reale necessità e mira ad acquistare ciò che si acquistava prima, ma scegliendo prodotti meno cari. Sono i clienti che dal supermercato sono passati al discount perché comprano dove il prezzo è più conveniente. Come lo conq uisto? Con la sobrietà e l’essenzialità. Sono persone che apprezzano il punto vendita quando tutto il valore è nel prodotto. Per attirarli bisogna “ strillare” dei buoni prezzi su prodotti di uso comune.
3 . “ non R isparmio su tutto, ma rinuncio a ...” Sono persone disposta a fare rinunce consistenti, a patto di potersi permettere qualche piacere, stabilendo le priorità. É un cliente della fascia media che non rinuncia alla qualità e alle cose belle alle quali era abituato, ma dirada gli acquisti. Spenderà meno sui prodotti a cui ha deciso di rinunciare, ma continuerà ad acquistare buoni prodotti per ciò che è prioritario per lui. Come lo conq uisto? Non serve abbassare i prezzi e la ualità, meglio o rire buoni prodotti a condizioni vantaggiose, con un buon servizio. Lo perdo se per abbassare i prezzi, abbasso la qualità dei prodotti e dei servizi.
4 . “ So che non
avrei dovuto prenderlo, ma mi piaceva tanto! ” É il cliente che acquista d’impulso, agito da un bisogno di gratificazione. spinto da due istanze interne in conflitto tra loro: una che ammonisce: “ evi risparmiare, evita le spese inutili,” e l’altra che si ribella gridando: “Con tutti i sacrifici che sto facendo, ho il diritto di avere almeno una piccola gratificazione ” Come lo conq uisto? U n prodotto bello e di buona qualità o erto ad un prezzo conveniente pu soddisfare il bisogno di piacere e fornire nel contempo una buona giustificazione alla spinta contraria: “ on l’avrei mai comprato se non fosse stata un’occasione veramente unica. A quel prezzo non l’avrei mai più ritrovato! ”
5 . I l cliente etico
Se il risparmio all’inizio del periodo di crisi era necessario, per molti è diventato più che un’abitudine: è stato elevato a virtù. E siste una fascia di clienti che non crede sia etico acquistare prodotti costosi, abiti firmati, auto di grossa cilindrata o articoli di multinazionali. Però , non c’è una correlazione immediata tra l’entità del prezzo e la sostenibilità etica di un prodotto. Come lo conq uisto? Il cliente etico è un consumatore critico, rifiuta il superfluo e il “non giusto”, ma non si lascia attrarre acriticamente dai prezzi bassi. O ccorre proporre prodotti che rappresentino il loro stile di vita.
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I NUOVI COMANDAMENTI Non sprecare Sfrutta le offerte e le promozioni Compra quando il prezzo è vantaggioso Salvaguarda il tenore di vita
LA PERCEZIONE DEL PREZZO
I CRITERI DI SCELTA DEI CLIENTI É NECESSARIO? É conveniente? É un’occasione? É bello, mi piace? Il rapporto prezzo/qualità è buono? É ecologico? É biologico? É italiano? É quello che uso sempre?
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L elemento che accomuna oggi la maggioran a delle tipologie di clienti, dunque, è la ricerca della convenienza. La perce ione del pre o e i comportamenti d acquisto possono essere pi ra ionali o pi emotivi. Se prevale l’approccio razionale al pre o, i fattori che in uen ano la decisione d acquisto sono per esempio 1. Il pre o che il cliente ha in mente 2. Il confronto con le offerte e i pre i di altri punti vendita 3. Il rapporto pre o qualità il prodotto vale non vale il pre o 4. Il budget stabilito per quel genere di spesa 5. La propria possibilità momentanea di spendere.
uando invece prevale l’approccio emotivo al pre o, subentrano fattori pi soggettivi e personali 1. Il desiderio di avere una cosa per il piacere che dà 2. La disponibilità del momento 3. aluta ioni di tipo ideologico è etico ispetta l ambiente sostenibile . Da qui possiamo partire per ragionare su come formare pre i che siano accettabili per la nostra clientela, un assortimento che abbia le caratteristiche giuste per attrarre il nuovo consumatore, e su come comunicare al meglio cosa offriamo.
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Ok, il prezzo è giusto Vorremmo sentirlo dire ai nostri clienti di fronte agli scaffali. Possibile, se siamo disposti a capire le loro esigenze e a cercare il compromesso con le nostre di FILIPPO TERRAGNI
A
bbiamo detto che la crisi iniziata nel settembre 2008 con il fallimento della banca d affari Lehmann rothers ha cambiato la vita di molte persone. Una fascia di clientela ha visto contrarsi le proprie entrate e fatica ad arrivare a fine mese. La fascia media, occolo duro della clientela dei garden center, ha perso le proprie sicurezze e adegua le spese alla minore disponibilità. La fascia benestante, pur avendo ancora la possibilità di spendere, risente del clima generale e sfrutta le occasioni di risparmio. Tutte le tipologie di clienti reagiscono alla crisi con lo sforzo di salvaguardare il proprio tenore di vita. Si inizia a chiedersi a cosa si può rinunciare e a cosa no. Le risposte sono molto personali: dipendono dai propri valori e dalle proprie priorità. Poi si cercano modi di risparmiare sulla ben ina, sul riscaldamento, sulla spesa al supermercato. Infine si cerca di acquistare meglio quando i prodotti sono in offerta, quando ci sono i saldi di fine stagione, quando un prodotto desiderato viene offerto ad un pre o particolarmente conveniente.
UNA FORMULA CHE NON SBAGLIA MAI
Il criterio con cui tutte le tipologie di clienti che abbiamo visto scelgono se acquistare o no qualcosa pu essere riassunto in una formula:
valore percepito >
prezzo
Se il valore percepito è superiore al pre o, l acquisto appare conveniente e viene fatto. Se il valore percepito è inferiore al pre o, il prodotto rimane sullo scaffale. I valori, ovviamente, sono soggettivi. E cos pure i pre i abbinati ad essi. Si possono tuttavia osservare alcune tendenze generali: 1. Il consumismo a cui ci hanno abituati anni di benessere è diventato un antivalore; lo spreco infastidisce; le
risorse vanno usate bene sia quelle economiche personali, che quelle del pianeta acquistano importan a fattori che anni fa risultavano marginali: la confezione ecologica, la possibilità di riciclo, la provenien a a m zero. 2. Si vendono meglio i prodotti con un valore aggiunto che rispecchia una filosofia di vita o un principio etico per il prodotto biologico si è disposti a pagare qualcosa di pi se è italiano lo si preferisce a quello importato se rispetta l’ambiente o se il produttore devolve una quota al F, è un buon motivo per preferirlo. 3. Si può aspettare; se un prodotto è caro oggi, pu darsi che si troverà scontato domani o a fine stagione; si comprerà quando il pre o sarà conveniente; senza fretta. Le nostre strategie di vendita devono quindi adeguarsi a queste nuove strategie di acquisto.
LA LEZIONE DELLA GDO
Questo meccanismo è ben avviato all’interno della grande distribuzione. Se il consumatore inventa strategie per risparmiare, la grande distribu ione inventa strategie per offrire occasioni di risparmio. Se il cliente cerca di salvaguardare il proprio tenore di vita, il punto vendita cerca di salvaguardare il proprio fatturato. I comportamenti d acquisto dei clienti inducono la distribuzione ad adottare strategie di vendita che soddisfino i nuovi valori e criteri di scelta. Le proposte della distribu ione a loro volta in uen ano i comportamenti dei consumatori e generano nuove abitudini. Questa dinamica retroattiva non può essere ignorata dal garden center. I l cliente che studia i volantini dei supermercati alla ricerca del prezzo più conveniente, scegliendo poi dove comprare, ha acq uisito abitudini d’acq uisto e una consapevolezza critica che porta con sé q uando varca la soglia del garden center. ove sono le offerte del momento uanto costano i gerani rispetto al supermercato uali prodotti sono pi convenienti qui na bella sfida! na sfida che non si vince abbassando indiscriminatamente
SE È LA CONCORRENZA A FARE PROMOZIONI La concorrenza va sempre osservata con attenzione; tenere sempre a disposizione un certo numero di cartelli pronti per attivare campagne sconto rapidamente. All’atto dell’azione della concorrenza rispondere immediatamente il giorno stesso con maggiore enfasi (mai attacchi portati a metà): agire domani potrebbe essere già tardi e per una semplice dimenticanza o leggerezza possiamo perdere clienti.
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LA PROMOZIONE NON FUNZIONA? Ecco cosa fare Difficilmente un’offerta viene snobbata; se nonostante le offerte convenienti le vendite o meglio il traffico nel punto vendita cala, provate a rispondere a queste domande per capire dove intervenire. 1. L’offerta è realmente conveniente agli occhi del cliente? 2. Viene percepita dai clienti come vantaggio immediato? 3. È presentata in una forma che evidenzia il vantaggio? 4. È ben visibile o è nascosta tra mille altri messaggi? 5. Non è visibile perché è defilata lungo il percorso, lontana dai prodotti di cui parla, svincolata dal contesto della promozione? 6. Il messaggio è eccessivo, tropo lungo? Sono evidenziati i concetti chiave (cosa – a quanto – in che misura rispetto a prima – fino a quando)? 7. Viene ricordata in più punti del garden? 8. Si sovrappone ad altre che la rendono meno interessante? 9. Il personale ne è al corrente ed è in grado di illustrarla efficacemente?
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i pre i. na sfida che si gioca sul terreno pi sottile del modo di presentare i prodotti, della comunica ione, del rinnovo assortimentale, dei servi i. Non è sempre il pre o a fare la differen a. a il modo di percepirlo. È necessario che il cliente percepisca un valore che sia superiore al prezzo. Occorre allora portare avanti due discorsi quello sul valore, che permette di far spendere di pi e quello sulle promo ioni, che sono la prima for a attrattiva del mercato.
QUANDO IL CLIENTE È DISPOSTO A PAGARE (DI PIÙ)?
La logica secondo cui per stabilire un pre o, mi confronto col pre o di mercato, non è una strada percorribile infatti, induce ad allineare i propri pre i a quelli dei principali concorrenti, mentre per attirare nuovi clienti si cercano prodotti da offrire a un pre o inferiore. Chi ne f a le spese è il margine, che si comprime progressivamente, rischiando di non essere su ciente per coprire le spese di gestione. L’alternativa a un indiscriminato allineamento dei prezzi è la dif eren ia ione dell o erta Se il prodotto è diverso da quello venduto dalla grande distribu ione o dal garden concorrente, il cliente non ha termini di paragone precisi e possono subentrare altri parametri di valuta ione, che possono orientarlo anche verso un acquisto pi caro. Vediamo allora i motivi principali per cui un cliente è disposto a pagare pi del pre o di mercato. 1 . Q uando i prodotti o i marchi sono diversi. Se il cliente conosce il prezzo del concime di un’altra marca, farà un confronto, ma il pre o sarà molto meno vincolante, perché due prodotti di marche diverse non sono quasi mai identici. su ciente che l addetto alla vendita evidenzi una caratteristica o un vantaggio specifico del prodotto che vende, e il riferimento al prezzo di mercato perde di rilevanza. uando il arden o re un er i io c e il concorrente non dà . Il servi io è un elemento di distin ione importante, specie nei confronti della grande distribuzione. Il cliente pu preferire l acquisto nel arden rispetto al rico perché trova servi i utili se gli portano a casa le piante, i vasi e la terra acquistati e non deve fare tre viaggi sporcando la macchina, qualche euro in pi sui prodotti lo spende volentieri. 3 . Q uando trova competenza e prof essionalità . Se il personale addetto alla vendita sa dare il consiglio giusto, conosce bene i prodotti e il loro uso e sa aiutare il cliente a realizzare i progetti che ha in mente per il proprio giardino, il pre o passa in secondo piano. Prima ancora dei prodotti, nel garden si cerca una consulen a. E se la consulen a viene fornita gratuitamente, con disponibilità, segna un punto importante a favore del garden, anche se è pi caro. 4 . Q uando l’assortimento è particolarmente ricco. Se il garden si è speciali ato in una specifica categoria merceologica e offre al cliente la scelta pi ampia nella
ona, il cliente spesso preferisce andare dove pu vedere e scegliere tra tante alternative. nche in questo caso, con un buon servi io capace di guidare il cliente verso la scelta ottimale per lui, il riferimento del pre o di mercato passa in secondo piano. 5 . Q uando ha un vantaggio secondario. Forse il prodotto che vuole acquistare costa un po di pi , ma con i punti che accumula sulla tessera fedeltà potrà avere uno sconto vantaggioso su altri prodotti a cui è interessato. 6 . Q uando il garden è attrattivo per altri motivi. I bambini si divertono a vedere gli animali, c è uno spazio giochi in cui divertirsi mentre la mamma fa gli acquisti, l ambiente è piacevole e rilassante, le persone sono gentili e accoglienti, c è sempre qualcosa di nuovo da scoprire, chi fa le confe ioni regalo sa impre iosire anche un dono di poco valore, ... ediamo che i motivi per i quali un cliente è disposto a spendere pi del pre o di mercato sono molteplici. un riferimento importante da tenere sotto controllo, e se si hanno buone carte da giocare, è pi proficuo impegnarsi a migliorare la qualità dei servi i, piuttosto che cercare ossessivamente di allineare i pre i con quelli di concorrenti pi grandi.
COME FARSI GIUDICARE CONVENIENTI
Uno dei motivi principali per cui i clienti scelgono un punto vendita piuttosto che un altro, è la convenien a dell offerta. Per ottenere questo risultato occorre adottare un’abilissima strategia che persegue due obiettivi altrettanto importanti: . ffrire prodotti di grande attra ione a pre i aggressivi 2. Salvaguardare i margini necessari per mantenere l’equilibrio finan iario dell a ienda. Come è possibile fare dei prezzi bassi e nel contempo mantenere i margini Non è possibile se commettiamo l errore di abbassa-
re i prezzi di tutti i prodotti per essere competitivi nei confronti dei concorrenti. È possibile invece se usiamo un prezzo fortemente aggressivo su pochi prodotti per attrarre i clienti nel punto vendita, e riusciamo poi a vendere dei prodotti complementari a prezzi normali per recuperare marginalità. Il giudizio che un punto vendita sia più conveniente rispetto a un altro non si forma nella mente delle persone in base a una panoramica esaustiva dei prodotti, ma solo in base a quelli che attirano la loro attenzione. I clienti non hanno in mente i prezzi di tutti i prodotti. La convenien a di un offerta o di un punto vendita la valutano in base a due riferimenti: 1. La propria esperienza: “L’anno scorso ho acquistato i gerani a , 0 ” se il garden li offre a 0, il cliente valuta il prezzo molto conveniente. 2. e o erte gridate dalla grande distribuzione o dai concorrenti presenti nel territorio: “Al supermercato li vendono ad 1 €. Pensa, il garden è ancora più conveniente!” Questa considerazione avvantaggia il garden, perché il cliente è convinto di trovarvi dei gerani più belli rispetto a quelli del supermercato. Se anche il prezzo è più basso, allora conviene davvero acquistarli nel garden.
P er essere convenienti agli occhi dei clienti non servono prezzi bassi su tutto l’assortimento, ma solo sui prodotti di maggiore attrazione. Se offriamo un antiparassitario ad un pre o fortemente scontato, non attrae clienti, perché è un prodotto che i clienti acquistano solo in caso di necessità e di cui non hanno l’esatta percezione del prezzo. Se invece offriamo il prodotto del momento, come i gerani in primavera, le piscine a giugno o gli abeti artificiali a dicembre, a un prezzo fortemente scontato (anche al prezzo di acquisto), creiamo una forte leva d’attrazione e dimostriamo ai clienti di essere molto convenienti. L’abilità consiste poi nel vendere a prezzi normali i prodotti complementari: il terriccio, il vaso, i guanti insieme ai gerani, i prodotti per la pulizia insieme alla piscina e le decora ioni con l abete artificiale.
TRE PUNTI PER VENDERE I PRODOTTI COMPLEMENTARI
La vendita dei prodotti complementari dipende da tre fattori: 1 . E sposizione I prodotti che usiamo per attrarre i clienti devono essere esposti insieme ai prodotti complementari che permettono di recuperare margine. Se raduniamo tutti i prodotti in promozione in una zona, come fa la grande distribuzione, i clienti acquistano i
prodotti in offerta il risultato sarà un buon fatturato con pochissimo margine. Se invece presentiamo i gerani in offerta insieme ai vasi, al terriccio, alla paletta e all inna atoio, e magari mostriamo degli esempi di balconi fioriti o di abbinamenti originali con altre piante, stimoliamo anche gli acquisti rammentati (“Ah, sì, mi serve una paletta nuova, quella che ho è ormai tutta arrugginita”) e gli acquisti d’impulso (“Che bello questo abbinamento coi gerani, quasi quasi lo faccio anch’io”); 2 . P ersonale il personale può fare molto per aumentare le vendite complementari: anziché limitarsi a dare al cliente ciò che chiede o rimanere passivo a guardare, può prendersi cura del cliente, chiedere cosa desidera fare, dare qualche consiglio e poi domandare: “Il terriccio per invasare i gerani ce l’ha già? Sa qual è il concime migliore per avere una bella fioritura ”. Il cliente si sente accolto, assistito e consigliato, e il risultato sarà una battuta di cassa più alta. 3 . Comunicazione La convenienza deve essere comunicata per essere percepita dai clienti; un buon prezzo non fa la vendita se il cliente non lo sa. Usate tutti i canali di comunicazione per gridare la convenienza, cominciando dal punto vendita, dove la pubblicità non costa nulla; evidenziate i prezzi più bassi e interessanti, in modo che saltino all’occhio e attirino l’attenzione del cliente che cammina nel garden. Ricordate la regola d’oro:
P rezzi convenienti ( in grande) P rezzi elevati ( in piccolo)
LA REGOLA DEI 3 LIVELLI DI PREZZO
Abbiamo detto che la clientela del garden si divide in tre fasce a seconda del potere d’acquisto, bassa, media e alta. Nella composizione dell’assortimento è importante scegliere prodotti destinati a ciascuna delle tre fasce di clientela. All’interno di una stessa famiglia di prodotti, si offre pertanto la scelta tra 1. Un prodotto molto conveniente, di una marca di primo prezzo 2. Un prodotto di prezzo medio, di una marca intermedia, con un buon rapporto qualità/prezzo 3. Un prodotto di qualità, di una marca leader o professionale. In tempi normali, due terzi della clientela scartava il prodotto meno caro e acquistava quello dal prezzo intermedio. Oggi un terzo dei clienti acquista il prodotto meno caro. Ciò comporta una perdita di margine lordo per la quale va cercata una compensazione attraverso un’attenta strategia di forma ione dei pre i e un offerta di prodotti innovativi ed esclusivi capace di attrarre la fascia di clientela più benestante.
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5 CONSIGLI PER UNA EFFICACE POLITICA DEI PREZZI
STRATEGIE PER AUMENTARE IL VALORE PERCEPITO 1. Ripensare i reparti in funzione dei nuovi comportamenti d’acquisto dei clienti. 2. Ricalcare i nuovi criteri di scelta dei clienti, angoli e bancali sotto l’insegna: Il miglior prezzo - L’orto biologico - L’angolo delle novità 3. Creare centri d’interesse, con un esperto a disposizione del cliente. 4. Comunicare. La storia di un nuovo ibrido conferisce valore, significato, densità emotiva. Senza comunicazione è solo una pianta su un bancale.
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1. ate o erte a re i e er un te o olto limitato, in modo che il cliente decida subito di venire offrite qualcosa di molto conveniente solo per un giorno oppure per un wee end se il cliente ha una settimana di tempo, tende a rimandare oppure si guarda prima in giro per vedere i prezzi degli altri punti vendita; i tempi lunghi giocano a vostro sfavore e tolgono e cacia alla promoione meglio farne due o pi distinte, in tempi diversi; i clienti inizieranno a tenervi d occhio, sapendo che ci sono frequenti occasioni di risparmio. 2. N on ragionate sul margine del singolo prodotto, ma sul margine che potete ricavare dalla vendita di un mix di prodotti; il margine del singolo prodotto pu essere vantaggiosamente sacrificato se attrae clienti nel garden e genera altre vendite a margine pieno. 3. Lo sconto deve essere percepito come realmente vantaggioso; ridurre i prezzi del 10% è poco attraente per i clienti e fa perdere margine al punto vendita; meglio fare il 25% o il 30% su pochi prodotti di grande interesse e curare poi le vendite complementari. 4. M escolate più occasioni di convenienza; il prezzo non è l’unico parametro per valutare la convenienza; per il cliente pu essere conveniente acquistare un prodotto a pre o normale o con poco sconto, se insieme a quel prodotto ne riceve in omaggio un altro il prodotto in regalo il cliente lo valuta per il valore pieno, mentre al garden costa la metà. 5. P roponete dei prezzi scontati per q uantità : “Se ne compri 5 avrai uno sconto del ” oppure “Se acquisti stagionali, la ricevi in omaggio” questa formula è vantaggiosa soprattutto per le piante, che sono deperibili; si smaltiscono pi velocemente le scorte, si possono fare riassortimenti pi frequenti e i clienti vedono prodotti sempre belli e freschi.
SCONTO O PREZZO NETTO?
Nelle a ioni promo ionali ha pi potere d attrazione lo sconto o il pre o netto del prodotto Entrambe le formule hanno i loro pro e contro e l e cacia dipende da diversi fattori. Lo sconto è la formula ottimale per fideli are o premiare alcune categorie specifiche di clienti. Si pu fare uno sconto e tra del 0 su tutti gli acquisti, o su una gamma sele ionata di prodotti, ai clienti abituali che presentano la carta fedeltà. In questa formula rientra anche lo sconto riservato ai pensionati in un giorno della settimana. La validità dello sconto, in questi casi, risiede nel trattamento di f avore, che gratifica il cliente. Un altro vantaggio dello sconto è la semplicità d’uso:
non occorre ricalcolare i pre i né sostituire le etichette con il pre o scontato. asta esporre un cartello con la scritta “sconto 30 su ...” e l offerta pu partire immediatamente. Lo sconto è invogliante sui prodotti più cari, dove il 15 o il 20% rappresenta un risparmio interessante. Sui prodotti che costano 0 o , lo sconto deve essere elevato per esercitare un attrattiva minimo , meglio il 30% o il 40%. Lo sconto è la formula maggiormente usata nei saldi di fine stagione, e aiuta a eliminare rimanenze di maga ino. eglio per fare delle offerte accattivanti prima che la stagione di un prodotto finisca, limitandole a pochi prodotti per volta, e dichiarando esplicitamente che lo sconto viene f atto per rinnovare l’assortimento. Altrimenti si rischia di trasmettere un immagine negativa, inficiata dalle connotazioni negative dei saldi: si vende a basso prezzo ciò che non si è stati capaci di vendere durante la stagione. n aspetto positivo dello sconto, è che segnala un opportunità per un acquisto conveniente. Il messaggio è q ui hai la possibilità di risparmiare. vviamente pi lo sconto promesso è alto, pi potere d attra ione esercita. I l prezzo netto scontato, invece, costituisce un richiamo q uando il prezzo di un prodotto è ben noto. Fun iona bene anche per acquisti impegnativi, come una piscina o un robot tagliaerba, purché i pre i siano ampiamente pubblici ati e l offerta sia conveniente. Il pre o netto è e cace quando il cliente ha la sensa ione di ricevere molto a fronte di una spesa contenuta. Si possono raggruppare in un unica offerta due o tre prodotti complementari, proponendoli ad un prezzo accattivante. È il concetto del k it: mettere insieme tutto l’occorrente per fare un lavoro e venderlo complessivamente ad un buon pre o. In questo modo si distrae l’attenzione dal prezzo dei singoli prodotti e ci si sottrae al confronto con altri punti vendita. Il cliente valuta piuttosto la spesa in relazione al risultato che può ottenere: decide se vale la pena spendere 0 per avere delle fragole fresche coltivate nei cassetti sul proprio terrazzo.
DALLA GDO AL GARDEN: LE FORMULE PROMOZIONALI ADATTE
P rendi 3 paghi 2 una formula classica, forse la pi usata in assoluto dalla grande distribu ione. li articoli da proporre col 3 o col 3 nel garden possono essere le piantine fiorite da mettere nelle aiuole in primavera, le piantine per l orto, i cibi per gli animali. Nel mese di dicembre possono essere i decori per l albero di Natale, le candele e gli articoli che si usano durante le feste di fine anno.
Il limite del 3 è lo sconto fisso del 33 . Essendo uno sconto elevato, va utili ato su pochi prodotti di grande richiamo, creando nel contempo le condi ioni per invogliare il cliente ad acquistare contemporaneamente altri prodotti a margine pieno. Buono sconto sul prossimo acq uisto Il cliente riceve un buono sconto di 0 ogni 0 o 0 di spesa. Il buono si sconta sul prossimo acquisto, a partire dal giorno successivo e per un periodo di 30 o di 60 giorni. In tal modo si induce il cliente a tornare nel punto vendita per utilizzare il buono. I vantaggi per il garden sono due pur di usare il buono, è probabile che il cliente faccia un acquisto che altrimenti non avrebbe fatto; il margine perso è in realtà inferiore allo sconto, perché va rapportato ai due acquisti. ffrendo il buono sconto sul prossimo acquisto, non è necessario fare prezzi particolarmente bassi su singoli prodotti. Poiché la promo ione vale su tutto l assortimento, sarà il cliente a cercare i prodotti pi convenienti e la combinazione che gli permette di risparmiare meglio. Se compri x , ti regalo y Se acquisti un barbecue ti regaliamo un sacco di carbonella e un paio di guanti antifiamma oppure qualche altro accessorio utile a chi ama cucinare all aperto . Il pre o, non essendo l unico criterio di valuta ione, deve essere buono ma non il pi basso in assoluto. L attenzione del cliente si sposta su ciò che riceve in omaggio. La formula fun iona se gli articoli regalati insieme al prodotto acquistato sono desiderabili per il cliente e coerenti con il tipo di acquisto fatto. Servizio gratis L alternativa a uno sconto elevato pu essere un servi io gratuito, per esempio la consegna a casa delle piante acquistate. ccorre valutare i costi del servi io e stabilire a partire da quale soglia di spesa lo si pu offrire gratuitamente. una formula adatta soprattutto alla fascia di clientela medio-alta, che appre a di pi il fatto di non sporcare la macchina e dover portare pesi che qualche decina di Euro di sconto. Solo per oggi Quando si decide un’azione promozionale con prezzi fortemente aggressivi, non bisogna dare ai clienti il tempo per guardarsi troppo in giro. L offerta deve essere accattivante e di breve durata, in modo da indurre ad una decisione d acquisto immediata. I pre i bassi segnalano al cliente che il punto vendita è conveniente e vale la pena tenerlo d’occhio anche nel futuro. Il tempo breve generalmente spiazza i concorrenti. Quando reagiscono, la promo ione è già terminata e i clienti hanno già acquistato. una buona strategia per l ini io di stagione, quando si tratta di uscire per primi con un offerta interessante. vviamente il “solo per oggi” pu essere
sostituito dal “solo sabato e domenica prossima” o da un “solo fino al ...” Ci che conta è che il periodo sia breve e induca ad approfittarne subito. I l prezzo di lancio Per far conoscere e affermare un prodotto innovativo, le aziende produttrici usano spesso un prezzo di lancio: lo vendono con uno sconto e tra al arden a nché a sua volta lo proponga ai clienti con un prezzo di lancio. Trattandosi di un prodotto nuovo, il cliente non ha ancora un pre o di riferimento. Farà dei confronti con prodotti simili già noti e valuterà se l offerta appare interessante. Il prezzo di lancio ha bisogno del sostegno di buona comunicazione: il cliente deve farsi un’idea dei vantaggi del prodotto, deve avere informa ioni chiare per decidere se correre il rischio di provare la novità o continuare ad usare i prodotti che già conosce. La comunica ione deve essere informativa e nel contempo indurre a provare il prodotto, sfruttando l opportunità irripetibile del pre o di lancio. I l prodotto bio al prezzo non bio La strategia consiste nell offrire un prodotto pi pregiato e caro allo stesso pre o di un prodotto simile ma banale, perché privo di marchio o di caratteristiche particolari. nche questa è una formula promo ionale usata spesso dalle aziende in fase di lancio di un prodotto innovativo che offre un vantaggio riconosciuto a un pre o superiore. Lo sconto per svuotare il magazzino L esigen a di eliminare le scorte di maga ino per motivi finan iari o per liberare spa io induce a proporre pre i fortemente scontati per i prodotti di cui ci si vuole liberare, è il concetto dei saldi di fine stagione. Nella formazione del prezzo occorre tenere presente che l’obiettivo dell opera ione è il recupero di liquidità. Si rinuncia al margine e si tenta di ricavare almeno il pre o d acquisto. a differen a dei saldi, che si programmano alla fine della stagione, un opera ione di svuotamento del maga ino può essere fatta anche durante la stagione. Si può farla anche con una modalità discreta, creando un angolo della convenien a con i prodotti invenduti offerti al 0 o al 50 per cento di sconto.
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Un assortimento pronto a tutto Cambiano le esigenze del consumatore, cambia l’offerta. Ecco alcuni criteri per scegliere il proprio assortimento, oltre a una selezione di must have di FILIPPO TOMMASEO
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uccede in qualunque attività commerciale: alcuni prodotti vanno a ruba, altri restano a prendere polvere sugli scaffali. Proviamo a chiederci il perché. colpa del prodotto poco interessante, banale e privo di originalità? colpa del pre o troppo alto o troppo basso colpa del marchio sconosciuto, poco pubblici ato, privo di visibilità colpa del cliente abitudinario negli acquisti o, al contrario, attratto solo dalle novità colpa del punto vendita espone, etichetta, ma non genera interesse per il prodotto, non lo spiega, non aiuta il cliente ad orientarsi e scegliere? Comunq ue sia, è dai prodotti e dall’assortimento che bisogna partire per conseguire un buon f atturato. Specie con una clientela cauta negli acquisti. Se il consumatore cambia, anche il garden deve rinnovarsi e adeguare l offerta al nuovo contesto. Con alcuni interventi mirati che anali iamo ora punto per punto.
1. ANALIZZARE LA REDDITIVITÀ DEI PRODOTTI
al punto di vista economico è inutile tenere sullo scaffale prodotti che non vengono acquistati. Forse è venuto il momento di andare oltre una certa idea di complete a dell’assortimento e rinunciare, perlomeno nei garden medio-piccoli, alle linee complete di prodotto. Il cliente che cerca un antiparassitario ha veramente bisogno di vedere linee complete di marchi diversi, o basta che ci sia quello giusto che risolve il problema ggi il consumatore vuole spendere poco, e gli interessa che l antiparassitario elimini la cocciniglia dalle piante verdi. Ci che conta è la solu ione del problema. ale dunque la pena valutare la redditività dei prodotti e decidere se mantenerli, ridurli, oppure sostituirli.
CO M E V A LU T A R E LA R E D D I T I V I T À D I U N P R O D O T T O R otazione
Controllare se l’indice di rotazione è nella norma. e risulta molto inferiore al valore medio, significa che il prodotto occupa spazio senza produrre fatturato e margine operativo.
E sposizione
erificare se il prodotto pu essere proposto in modo diverso: anzich nello sca ale dei nutritivi, il concime per gerani pu essere posto nella serra fredda, insieme al vaso, all’innaffiatoio, ai guanti e al terriccio specifico.
Comunicazione
Controllare se la comunicazione di prodotto è adeguata: il prodotto è conosciuto? Il marchio è noto? Le informazioni sul prodotto sono a portata di mano? I vantaggi sono ben evidenziati?
2. SEGMENTARE L’ASSORTIMENTO
la strategia complementare alla valuta ione della redditività dei prodotti. L obiettivo è l ottimi a ione dell assortimento. Possiamo dividere i clienti in tre tipologie l esperien a ha dimostrato che una buona segmenta ione dell assortimento rispecchia e soddisfa tutte e tre le tipologie. ui vediamo per ogni tipologia il tipo di prodotto che deve essere presente sugli scaffali.
T ipol di clieogie nti
L’abitudinario Cerca i prodotti e i marchi che conosce, e acquista solo quelli perch li ritiene affidabili. diffidente verso le novità, alle uali non presta molta attenzione.
P rodotti del passato Prodotti “ senza tempo” che c’erano l’anno scorso e ci saranno sempre, dando sicurezza. elle piante i prodotti del passato sono le varietà tradizionali che il cliente è abituato a vedere nel garden center.
L’alternativo attento a cogliere le tendenze e le mode del momento. V uole distinguersi dalla massa “in meglio” . Nel prodotto cerca “ altro” : il valore simbolico, il significato, oltre al beneficio puro e semplice del prodotto.
P rodotti del presente Prodotti che rispecchiano la moda e la tendenza del momento; non sono necessariamente prodotti innovativi, possono essere prodotti tradizionali riproposti in una cornice di significato nuova, in linea con la moda del momento.
Il pioniere interessato a tutto ci che innovativo. Negli acquisti privilegia la novità rispetto al prodotto che ha sempre usato. a gratificazione sta nel provare il nuovo, nello sperimentare.
P rodotti del futuro Prodotti che anticipano i tempi e proiettano una luce sul futuro, come i robot tagliaerba alcuni anni fa; sono anche prodotti capaci di suscitare interesse e curiosità ed attirare nuovi clienti nel punto vendita.
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3. INTRODURRE NUOVI PRODOTTI
NO E-COMMERCE PERCHÉ Vendere online è un’attività totalmente diversa dalla gestione di un punto vendita: servono strutture e competenze organizzative che il garden non ha. L’investimento è impegnativo e necessita di risorse importanti: finanziarie, umane, organizzative e relazionali. I siti e-commerce di successo raggiungono il punto di pareggio intorno ai 200.000 € di fatturato. Per quanti anni lavora in perdita un garden center prima di iniziare a guadagnare? I concorrenti non sono più il garden, il brico e il supermercato del proprio bacino d’utenza, ma società come Amazon che vendono in un mercato globale a prezzi impensabili per il garden. Per offrire un servizio efficiente e veloce occorre una rete di fornitori attrezzati per la spedizione immediata dei prodotti; da soli è impossibile gestire la vendita online.
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La segmenta ione in prodotti del passato, prodotti del momento e prodotti del futuro non esclude altri tipi di segmenta ione, come quella per fasce di pre o o per tipologie specifiche di clienti giovani “tecnologici”, bambini, e consumatori “eticamente responsabili”. La prima delle categorie di cui dobbiamo occuparci è quella che vuole pi tecnologia nel garden center. Ini iamo a escludere l e-commerce come strada per rendere il garden “digitale”. Internet non significa solo e-commerce.
A. COSA VOGLIONO I NATIVI DIGITALI?
L evolu ione dell information technology offre al garden center opportunità altrettanto interessanti per stimolare gli acquisti dei clienti. Specie se consideriamo che tra pochi anni nel garden center entrerà una genera ione di clienti totalmente digitali ata che non avrà l esperien a della vita pre-smartphone e pre-internet. ueste tecnologie hanno modificato la perce ione e la rela ione con la realtà: non esistono percorsi logici, ma percorsi visivi che rimbal ano da un centro d interesse all altro. Il garden center dovrà fare una seria ri essione sul modo di concepire gli spa i e di esporre i prodotti. Il garden come un tablet L’esperienza percettiva di chi entra nel garden center somiglia a quella di chi guarda un sito su un tablet: ci sono “icone” ben visibili che attirano l’attenzione e suscitano curiosità. ’ordine classificatorio per reparti e famiglie di prodotto, è sostituito da un “ disordine” apparente che mescola prodotti di reparti diversi in funzione di una proposta completa: “ tutto quello che ti serve per ...” . Il canale visivo prevale su quello verbale e attrae il cliente con bellezza, originalità, funzionalità. o spazio e le strutture espositive diventano flessibili e dinamiche, per essere velocemente riallestite per o rire spunti e idee sempre nuovi. e proposte sono accompagnate da informazioni a cui il cliente pu accedere immediatamente.
Il QR code l code uick eponse code collega lo smartphone che lo legge ad una pagina internet. u diventare lo strumento per dare velocemente al cliente informazioni sul prodotto che sta guardando. In tal modo il garden diventa interattivo e rispecchia la modalità di lettura e consultazione a cui ci ha abituati internet. n un allestimento primaverile, con le piante fiorite tipiche della stagione, il cliente pu sapere immediatamente le caratteristiche e la cura delle piante, i terricci e i concimi da usare, la combinazione ottimale con altre piante per creare un’aiuola. Non servono trattati scientifici sulle piante e sui prodotti, ma informazioni semplici, utili ed essenziali per aiutare il cliente a scegliere e invogliarlo all’acquisto.
T ecnologie innovative in casa e giardino A prima vista i prodotti digitali appaiono lontani dal mondo del giardinaggio. ’esperienza ha tuttavia insegnato che natura e tecnologia sono tutt’altro che mondi separati, specie quando le tecnologie rispondono a esigenze concrete e riducono la fatica del lavoro. Così è stato per le centraline elettroniche che azionano gli impianti d’irrigazione e, negli anni più recenti, per i robot che tagliano l’erba o che puliscono le piscine. E ntrambi sono entrati stabilmente nell’assortimento del garden center, con incrementi di fatturato costanti. prodotti digitali svolgono un ruolo strategico nell’assortimento del garden center: 1 . oddisfano il desiderio di innovazione di chi disposto a spendere anche cifre importanti per essere tra i primi ad avere una novità 2 . R ispondono alle aspettative di una generazione cresciuta con lo smartphone e che cercherà sempre più uno schermo da sfiorare o un’ pp da scaricare per tenere sotto controllo la casa, i bambini, il giardino, le piante d’appartamento; 3 . R endono il punto vendita riconosciuto e apprezzato per le innovazioni tecnologiche, e così attraggono nuove fasce di clientela; 4 . roporre per primo una novità importante avvantaggia sulla concorrenza: nella mente del cliente il punto vendita viene identificato come il luogo in cui si possono trovare novità interessanti chi presenta le novità successivamente viene percepito come imitatore del garden innovatore. Quali prodotti digitali innovativi o poco conosciuti possono rinnovare l’assortimento del garden center e creare nuove opportunità di vendita ediamone alcuni: 1. I vasi intelligenti: dotati di un serbatoio d’acqua e di un sensore che misura l’umidità della terra uando si secca troppo, la innaffia automaticamente. 2. I sensori che misurano i parametri vitali: le informazioni su esposizione al sole, grado di umidità del terreno, temperatura dell’ambiente, livello del fertilizzante vengono inviate all’App che suggerisce cosa fare. 3. I sensori che misurano il terreno: esiste da parecchi anni, è uno strumento utile e di costo contenuto per verificare se il terreno adatto agli ortaggi e alle piante che si vogliono coltivare. 4 . Le stazioni meteorologiche: dai modelli più economici che si limitano a registrare i dati a uelli più costosi che li elaborano e li rappresentano graficamente. 5 . Le lampadine audio: una nuova generazione di lampadine che incorporano anche telecamera, microfono e altoparlante. Altre lampadine sono ripetitori WiFi.
B. VENDERE OGGI, E DOMANI
n altra categoria da non dimenticare nel nostro assortimento è quella dei clienti di domani i bambini. Il garden è un luogo in cui un bambino è felice di accompagnare la mamma e il nonno? Spesso la presen a dei bambini è vista come un poteniale ostacolo agli acquisti, perché pu distrarre e spaientisce. E se fosse invece una risorsa Ci sono tre modi per rivolgersi ai bambini: 1 . Strategia a breve termine: aumentare le vendite con un assortimento dedicato. 2 . Strategia a lungo termine: creare un legame con il garden che farà diventare cliente il bambino quando sarà grande. 3 . issione educativa e sociale risvegliare l amore e il rispetto per la natura e ampliare le perce ioni sensoriali appiattite dal digitale. Cosa includere in un assortimento kid- friendly • G iochi acquatici. • Attrezzi, confezioni di semi, vasi e quanto serve per imitare i grandi. • Semi e piante che attirano farfalle e coccinelle, mangiatoie per gli uccellini, kit per gli insetti. • Libri da leggere e colorare, pastelli, colori e carte da disegno, lavagne con gessetti. • K it di montaggio in legno, paste per modellare, kit per seccare i fiori. • Nel mercatino di Natale, giocattoli di vario tipo. • G iochi da giardino, casette in legno, tavolini e sedie. I l garden didattico n po pi impegnative, ma sicuramente promo ionali per il garden center, sono le proposte con finalità didattica ed educativa laboratori a tema e corsi esperien iali. Educare i bambini al rispetto e all amore per la natura è un investimento a lungo termine. Prima che i bambini diventino clienti del garden passeranno almeno 0 o anni. In un attività commerciale 0 anni passano in fretta. Se non si fa nulla per farsi appre are da nuovi poten iali clienti, chi sostituirà la clientela che si perde ogni anno per ragioni di età? Inoltre, un investimento in laboratori e attività didattiche non produce effetti positivi solo quando i bambini saranno adulti. Se partecipano alle attività didattiche, la mamma li accompagnerà volentieri nel garden. E l interesse suscitato dai laboratori risveglierà il desiderio di avere piante, mangiatoie e altri prodotti che i genitori acquisteranno.
L’ID E A
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C. PRODOTTI ETICI
Il periodo storico e le tenden e in atto nella società hanno portato sotto i ri ettori il tema della sostenibilità aderire a questa scelta è un passo interessante per il garden center, che pu presentarsi come punto di riferimento per le tipologie di consumatori che hanno a cuore l ecologia il biologico, il rispetto per l ambiente e per l uomo. isogna cambiare tutto l assortimento vviamente no. Non si tratta di stravolgere gli assortimenti. Si tratta di inserire prodotti coerenti col modello economico circolare, come f osse una nuova linea mediante la quale si punta a conquistare una tipologia di clientela che altrimenti acquista in altri canali di distribu ione. Il garden center pu farsi promotore del modello circolare, fare scelte e investimenti per la sostenibilità e proporsi come punto di riferimento per coloro che credono nella necessità di cambiare. Il prodotto ideale 1 . Composto da una percentuale elevata di materie prime riciclate 2 . Progettato per durare anziché per essere usato e gettato 3 . roviene da fornitori vicini al punto vendita: idealmente a km zero 4 . Il produttore opera secondo i principi del modello economico circolare, usando fonti di energia rinnovabili 5 . Piante e alimenti provengono da coltivazioni che mantengono fertili i terreni per le successive produzioni 6 . G li imballi sono separabili e riciclabili 7 . R iciclabile
I PASSAGGI DA OPERARE NEL GARDEN
. Si continuano a proporre i prodotti che i clienti appre ano ed acquistano e si inseriscono gradualmente nuovi prodotti forniti da a iende che hanno già adottato metodi di produ ione sostenibili e rispettosi dell ambiente. . Per proporre al meglio questo settore nuovo, si pu pensare all’angolo dei prodotti sostenibili o si possono creare dei cartelli con un colore e un layout riconoscibile che indicano in ciascuna famiglia di prodotti quelli più sostenibili. 3. Informare ed educare il cliente. Se per il prodotto pi conveniente basta un cartello con la scritta “ iglior pre o”, per il prodotto sostenibile occorre una spiegaione pi ampia, che dica ad esempio come viene prodotto. Il prodotto e l a ienda devono raccontare la loro storia e la loro missione.
LARGO AI BAMBINI! L’introduzione di un assortimento dedicato richiede un ripensamento dello spazio espositivo. Si può creare uno spazio in tema con il giardino e l’orto, in cui far giocare i bambini con i prodotti che il garden vende e che i genitori possono acquistare. Anche le attività manuali e creative, per le quali il garden offre i materiali necessari, creano opportunità di vendita.
I MUST DELLA SOSTENIBILITÀ • Borse, shopper prodotti con materiali riciclati • Materiale da confezione in carta riciclata • Plastiche riciclabili • Vasi da coltivazione biodegradabili • Linee di prodotti da coltivazione biologica • Prodotti alimentari a km zero • Prodotti del territorio
P IÙ : il food del territorio
Chi possiede una licenza commerciale pu valorizzare il trend favorevole ai prodotti del territorio. ’o erta comprende frutta e verdura a km zero, legumi, vini, salumi, formaggi e specialità tipiche della zona. Si tratta di osservare il territorio dal punto di vista enogastronomico e di comporre un assortimento di prodotti di buona ualità con un occhio rivolto al biologico e al naturale.
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4. I SERVIZI FANNO LA DIFFERENZA
na via complementare alla ricerca di nuovi assortimenti e alla segmenta ione di quelli tradi ionali è la ricerca di nuovi servi i da offrire ai propri clienti. I servi i spesso fanno la differen a tra un punto vendita e l altro e mettono in secondo piano il confronto pre o. Se i prodotti sono accompagnati da un servi io utile e professionale, il cliente è disposto a pagare qualcosa di pi . Se poi i pre i sono allineati, tanto meglio, il servi io diventa quel plus che fa preferire il proprio punto vendita. uali servi i innovativi pu offrire il garden center 1. O rdinare online • er chi ha poco tempo e non vuole perderne a cercare i prodotti nel punto vendita • er chi ha difficoltà a maneggiare confezioni ingombranti e pesanti • Per chi predilige l’acquisto online ma non è sempre a casa quando arriva il corriere; scegliendo giorno e ora del ritiro pu organizzarsi nel modo più comodo in base ai propri impegni • er chi vuole evitare i momenti di punta, ma libero solo sabato e domenica 2 . G estire la scorta di pellet del cliente C Paga un prezzo conveniente u ritirare il uantitativo settimanale che vuole e che pu tenere a casa sua Cantina e garage rimangono liberi Non corre il rischio che prenda umidità o che lo rubino nel bo Quando arriva nel punto vendita trova i sacchi pronti nell’area di parcheggio
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Il cliente ordina un bancale intero e rimane fidelizzato Si ordina il pellet sul venduto con minori rischi di rottura di stock e rimanenze a fine stagione U na volta alla settimana il cliente viene nel punto vendita Si previene il rischio che il cliente a metà stagione lo ac uisti altrove
3 . R icarica il cellulare Si tratta di reali are un “punto di ricarica” per i cellulari nel punto vendita. entre il cellulare viene ricaricato, il cliente un giro nel garden sicuramente lo fa. Nei pressi della sta ione di ricarica si possono collocare delle offerte particolarmente interessanti e di costo non troppo elevato: piccole cose utili che non si cercano ma che si acquistano se il pre o non è alto perché se ne riconosce la praticità. 4 . I l G reen D iscount utlet e discount vengono usati perlopi per svecchiare l assortimento e il maga ino. n altro modo di intendere il discount è offrire ai clienti un “angolo delle occasioni”, collocati in ciascun reparto con una serie di prodotti venduti con margine normale. Il green discount così concepito rappresenta una valida alternativa agli sconti sui prodotti, che comportano una perdita di marginalità. ffrendo “occasioni” approcciabili perché di modesto valore, si valori a lo sconto sen a rinunciare al margine e si batte qualche scontrino in pi . Caratteristiche del prodotto da discount • Prezzo molto conveniente • Si acquista appositamente per il discount • Si vende a margine pieno • i presenta su espositori che o rono “ utto a 2 uro” o “ utto a uro” come nei brico center e nei grandi magazzini • V iene percepito dal cliente come un’occasione da non perdere
5. SERVIZI DI RACCOLTA DIFFERENZIATA
n buon servi io che il garden pu offrire ai propri clienti è la raccolta differen iata dei rifiuti legati alla cura e manuten ione del verde nel giardino, nell orto e della casa: i contenitori e gli imballaggi dei prodotti acquistati
Identikit del garden center 1. P iccolo garden di prossimità P SI I NE all’interno del perimetro di una città. EN famiglie che vivono in appartamento, e famiglie con giardino. C NC EN fiorerie e bouti ue SS I EN piante da appartamento, piante sempreverdi per i terrazzi, decor, arredamento. pazio per piante e prodotti cari ed esclusivi, destinati alla fascia alta della clientela. P unti di forza: fiori recisi, composizioni, piante verdi e fiorite da appartamento. Servizio di confezionamento che valorizza anche gli acquisti di fascia medio-bassa.
nel garden center, i vasi di terracotta, la terra esausta tolta dai vasi, i residui di concimi o fitosanitari, gli sfalci d erba e le potature. I l servizio non deve necessariamente rappresentare un lavoro in più per il punto vendita: si pu proporre una conven ione a un impresa speciali ata, offrendo lo spa io necessario nell area di parcheggio. Il vantaggio per il garden è l attra ione del cliente. Se an iché andare alla piattaforma ecologica viene a buttare i rifiuti nel garden center, sarà invogliato a entrare per qualche acquisto.
6. RACCOLTA DELL’ACQUA
Oltre ai contenitori in plastica e in resina che già fanno parte dell assortimento, il garden pu offrire un servi io speciali ato sulla raccolta e conserva ione dell acqua piovana, in collabora ione con un impresa di costru ione e manuten ione di giardini. La clientela poten iale per questo tipo di servi io è ampia la villetta con giardino ma anche l agriturismo, l albergo fuori città, la dimora storica trasformata in museo, l a ienda agricola, il Comune, la clinica privata, e cos via. Per ciascuno di essi la raccolta e la fitodepura ione dell acqua pu rappresentare un impegno concreto per l’ambiente che valori a l immagine a iendale e pu essere speso nella comunica ione.
2. M edio garden in zona periferica o agricola P SI I NE territorio a vocazione prevalentemente agricola. EN agricoltori in maggioranza, famiglie con orto e giardino. C NC EN Agri Center / Consorzio agrario, con un assortimento di tipo professionale. SS I EN marchi conosciuti di tipo professionale, prodotti di ualità. P unti di forza: esclusiva di zona per un marchio professionale. romozioni sulle marche più conosciute e di use. n motivo di preferenza, e di recupero di marginalità, il servizio di assistenza per i macchinari. 3. G rande garden d’attrazione P SI I NE zona commerciale periferica o lungo una strada ad elevata percorrenza. EN varia. C NC EN i brico center e gli agri center. SS I EN spazia dai prodotti a basso prezzo ai prodotti di marca e ad alcuni prodotti professionali se il punto vendita è frequentato da un target di giardinieri e operatori del verde. P unto di forza: pu fare prezzi convenienti sui prodotti conosciuti che sono anche il principale motivo di richiamo. re uenti azioni promozionali. uona comunicazione. trategia di fidelizzazione.
che il garden pu offrire in base alle competen e che il personale possiede, e i corsi, le conferen e, gli eventi a scopo informativo ed educativo per aiutare i clienti ad usare razionalmente le risorse naturali del pianeta ed ini iare ad applicare nelle abitudini di ogni giorno i principi della sostenibilità.
7. SERVIZI DI MANUTENZIONE E RIPARAZIONE
n obiettivo dell economia circolare è la maggior durata di prodotti, elettrodomestici e attre i a motore. In quest ottica è utile offrire il servi io di assisten a, permettendo al cliente di portare nel garden l’apparecchio che ha bisogno di ripara ione. La ripara ione pu essere effettuata dal garden stesso o dal centro assisten a del fornitore al quale il garden lo invia.
8. SERVIZI EDUCATIVI
Completano la gamma dei servi i le forme di consulen a
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FLORA ARTISTICA di Celso Pecorari e C. snc - 25018 Vighizzolo di Montichiari -BS- Via San Giovanni, 405 Tel. 030 961716 - Fax 030 9962842 - info@florartistica.it - www.florartistica.it
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Fai in modo che si accorgano di te Qualunque scelta, piccola o grande che sia, acquisisce valore e potenza se viene comunicata. Raccontare, spiegare, informare sono attività che il garden deve svolgere incessantemente di MARTA MEGGIOLARO
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altiamo l’introduzione e entriamo subito nel vivo dell’argomento: se il cliente non lo sa, non esiste. Ci riferiamo a ogni novità, a ogni cambiamento, a ogni proposta del punto vendita. Per esistere, per funzionare, deve arrivare all’attenzione del cliente. E l’unica strada è: comunicare. Facciamo un esempio. L’orientamento “green” del garden center non è (più) una novità. Molti garden hanno fatto scelte ecosostenibili mettendo i pannelli fotovoltaici sul tetto o creando un impianto a biomassa. Le motivazioni di tali scelte sono soprattutto economiche: la possibilità di ridurre i costi energetici sfruttando le agevola ioni fiscali offerte dallo Stato. La nuova mission e identità del garden center, stimolata dal progetto europeo di transizione verso un modello economico circolare e sostenibile, amplia noteol ente la cornice di i nificato c e la celta di una f onte energetica rinnovabile può avere per il garden center. Si sceglie l impianto fotovoltaico non
solo perché consente di ridurre la bolletta energetica, ma anche perché è una fonte di energia rinnovabile che sostituisce una fonte di energia non rinnovabile, in linea con i principi dell’economia circolare, perché è una scelta sostenibile dal punto di vista ambientale, in quanto riduce l’inquinamento prodotto dalla combustione del gas o di altre risorse naturali esauribili. Il fotovoltaico è anche una scelta educativa per i propri clienti si offre un esempio di cosa si può fare concretamente per produrre e consumare energia in maniera sostenibile e circolare, e infine è una scelta che definisce l identità stessa del garden center, che include l’ambiente e la natura nel “giardino” di cui si prende cura e per il quale da sempre offre piante, prodotti e servi i.
SE NON LO DICI, È COME NON FARLO
Si possono fare le scelte pi rispettose per l ambiente, usare fonti di energia rinnovabili, ridurre consumi energetici ed emissioni di CO2, ma se il cliente non lo sa,
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OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE Spiegare ai clienti le scelte ecologiche e sostenibili del garden Posizionare il garden center come cerniera tra il giardino privato e il giardino comune che è la natura Offrire esempi da imitare Ridefinire la corporate identity e la mission del garden center alla luce del modello economico circolare del quale si fa promotore Acquisire nuove tipologie di clientela fortemente orientate ad acquisti sostenibili: prodotti bio, riciclabili, a basso impatto ambientale Educare i consumatori a scegliere prodotti e fornitori coerenti col modello economico circolare
gli investimenti, l’impegno e le azioni virtuose rimangono prive di valore e significato. alore e i nificato sono il cuore vitale della comunicazione. Il suo compito è quello di illustrare ai clienti il valore delle scelte ecosostenibili e il loro significato per il garden, per il cliente, per i figli e nipoti del cliente, e cos via. Il cliente che vede dei pannelli fotovoltaici sul tetto del garden può pensare: “Anche loro hanno sfruttato le agevola ioni fiscali”. La mente legge e interpreta la realtà percepita entro cornici di significato molto soggettive. a co unica ione a il co ito di o rire nuo e cornici di i nificato o ure di a liare uelle esistenti. La comunicazione del garden deve dire al cliente: “Guarda che il fotovoltaico lo abbiamo scelto perché alimenta in modo naturale la pompa di calore grazie alla quale puoi fare i tuoi acquisti in un ambiente caldo e confortevole senza consumare gas e senza inquinare l aria. Sono scelte che abbiamo fatto per il benessere tuo e dei tuoi figli e nipoti, che hanno diritto quanto noi di vivere in un mondo sano e ricco di risorse naturali”.
Strategie di comunicazione Comunicazione istituzionale La comunicazione istituzionale riguarda l’identità del garden e la sua missione: chi siamo - cosa facciamo perché lo facciamo - per chi lo facciamo. Ampliando la missione del garden center da fornitore di prodotti e servizi per la casa e il giardino, a promotore ed esempio della green economy per il benessere ambientale e sociale del territorio, è importante comunicare ai propri clienti i motivi di tale scelta, i valori ai quali si ispira e le modalità in cui le attua. Comunicazione di marketing Il garden deve acquisire nuovi clienti grazie all’impegno ecologico per un’economia sostenibile. La strategia di comunicazione si rivolge a quella fascia di consumatori che sceglie in modo critico gli acquisti, privilegiando aziende, metodi di produzione e origini sostenibili. Questa fascia di consumatori deve potersi riconoscere nell’impegno del garden center. Ha bisogno di sentirsi attratta per affinità ideologica. Comunicazione educativa L’educazione del consumatore è importante perché ha il potere di influenzare e orientare le scelte produttive delle aziende. Se il consumatore consapevole e critico acquista beni prodotti con materie prime riciclate e con processi produttivi alimentati da fonti energetiche rinnovabili, le aziende sono costrette ad adeguarsi. Non si tratta più di produrre solo in funzione dell’uso o del prezzo, ma soprattutto della sostenibilità.
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Qualche esempio concreto Per comunicare ai clienti le scelte fatte in funzione di una gestione sostenibile, si possono studiare forme di comunicazione innovative: Un’area espositiva didattica Si crea un’area informativa allestita in modo simile ad una mostra, dove si illustrano i diversi sistemi adottati dal garden center per gestire razionalmente e in modo sostenibile le risorse naturali ed energetiche. Ci possono stare modelli in scala o in dimensione reale di un bacino di fitodepurazione, di un impianto geotermico, di un impianto fotovoltaico collegato ad una pompa di calore. Il tutto corredato da pannelli esplicativi, video e schede informative. Conferenze e corsi L’economia circolare è ancora poco conosciuta dal consumatore. Poiché riguarda anche le sue scelte e l’ambiente nel quale vive, si possono organizzare delle conferenze informative e abbinarle a corsi di approfondimento. Schermi digitali sopra le casse Fare la coda alla cassa è noioso. Proviamo a rendere interessante l’attesa, facendo scorrere su uno o più schermi i risultati concreti ottenuti con gli impianti ad alta efficienza energetica: “Oggi abbiamo prodotto ... kW di energia pulita e rinnovabile. Senza l’impianto fotovoltaico avremmo immesso nell’aria ... kg di CO2.” Oppure, per rendere più concreti concetti astratti come kW e kg di CO2, possiamo tradurli in una frase del tipo: “Oggi abbiamo dato ossigeno a 100 famiglie”. A queste si aggiungono tutte le forme di comunicazione commerciale attraverso internet, i social media e la stampa locale.
PUBBLICITÀ, PERCHÉ SÌ
La pubblicità è la prima voce di costo che si taglia nei momenti di crisi o di carenza di liquidità. Nell’immediato i risparmi sulla comunicazione fanno meno male di altri tagli, perché gli effetti sono meno visibili o perché non si possiedono dati statistici che evidenzino la perdita di fatturato conseguente al mancato investimento pubblicitario. Ma trascorsi i primi mesi in cui apparentemente non succede nulla, i tagli sulla comunicazione iniziano a produrre i loro effetti i clienti c e non entono i parlare del garden o dell’agri center lo tengono eno re ente er i loro ac ui ti Se in ona c è un altro garden che pubblicizza delle promozioni, facilmente riuscirà ad attrarli e il risultato sarà una perdita di frequentazione e di vendite. Le spese pubblicitarie non devono essere tagliate, bens ottimi ate. Se non si è mai fatto un monitoraggio preciso delle azioni pubblicitarie e dei risultati conseguiti, è il momento di farlo, per avere dei dati attendibili sui quali ragionare. Si possono anche contenere dei costi, a condizione di perseguire una
strategia di comunicazione adeguata alla situazione e di massimizzare le azioni di maggior impatto sulla clientela. a u licit il car urante c e aiuta la acc ina a progredire. Quando il serbatoio è pieno, è inutile versarvi altra benzina, perché va sprecata. Quando il serbatoio è vuoto, perché abbiamo risparmiato i soldi anziché fare benzina, restiamo a terra. Ciò che dobbiamo imparare a fare, è percorrere la strada fino alla meta senza sprecare una sola goccia di benzina.
I 3 tipi di comunicazione 1. La comunicazione nel punto vendita Comprende tutte le forme di comunicazione usate all’interno del garden: poster, cartelli, schede informative, filmati, dimostrazioni. 2. La comunicazione di prossimità Comprende i mezzi di comunicazione usati all’esterno del punto vendita: cartelli stradali che guidano fino all’entrata, cartelli pubblicitari sul fronte strada, bandiere, cartelli nell’area di parcheggio, insegna e vetrine. 3. La comunicazione di bacino Comprende i canali pubblicitari che consentono di raggiungere i clienti reali e potenziali all’interno del bacino d’utenza: affissioni, volantini, radio, giornali locali.
USA QUELLA A BASSO COSTO
Il primo mezzo di comunicazione è il garden stesso, con la sua visibilità. Non occorrono grandi investimenti per sfruttare bene le possibilità di comunicazione nel punto vendita e intorno al punto vendita. Vediamo alcuni esempi: • nten ificate i e a i ul ronte trada Usate la recinzione per comunicare le proposte più allettanti. Sfruttate la visibilità dalla strada, lanciando un messaggio a tutti coloro che vi passano davanti ogni giorno in auto. Rinnovate spesso i cartelli, per evitare che l’occhio dei passanti riconosca il già visto e non presti loro attenzione. Cambiate colore, cambiate carattere, cambiate formato: è la novità ad attirare l’attenzione. • ollocate dei e a i u licitari nel arc e gio Usate il percorso che il cliente compie dal parcheggio all’entrata del punto vendita per suggerire acquisti e offerte interessanti. In quel tratto di strada il cliente non è ancora distratto dalla ricchezza dell’assortimento. Sta pensando all acquisto da fare o a ci che spera di trovare. il momento buono per dirgli le offerte, le promozioni e le novità che troverà all’interno del garden. • Catturate l’attenzione all’interno del garden I prodotti da soli non parlano e i clienti non sempre percepiscono la convenienza di una proposta.
Eviden iate le offerte pi vantaggiose con poster e cartelli ben visibili sugli scaffali. Lo sguardo del cliente che cammina nel punto vendita deve essere attratto da tutto ciò che può indurlo all’acquisto. Ovunque ci sia una possibilità di acquisto vantaggiosa, il cliente deve vederla per poterla prendere in considerazione. Anche all’interno del punto vendita è importante rinnovare spesso i cartelli, cambiare la loro posi ione e non lasciare le stesse offerte per un tempo troppo lungo. • R ipetete messaggi di convenienza, novità ed esclusività Il cliente deve percepire un assortimento completo con proposte molto convenienti, prodotti innovativi e in alcuni casi esclusivi. Se un prodotto lo avete solo voi, non dimenticate di dirlo, sarà un motivo di curiosità per il cliente. Se un prodotto è nuovo, segnalatene i vantaggi. Se fate offerte o promo ioni aggressive, evidenziate la convenienza, in modo che il cliente sappia di essere davanti ad un’occasione da non perdere.
LA COMUNICAZIONE DI BACINO
I canali tradizionali di comunicazione, come la radio, le a ssioni, il volantinaggio e la stampa, richiedono un maggior impegno finan iario ma sono indispensabili per raggiungere i clienti nel proprio bacino. La convenienza deriva soprattutto dal buon uso di questi canali e dalla loro e cacia. • efinite un o ietti o e una trate ia di co unicazione Non improvvisate e non scegliete i mezzi di comunicazione in base agli sconti del momento. Alla base di un buon investimento pubblicitario c’è una strategia di comunicazione chiara. Essa dà coerenza, sinergia ed e cacia alle a ioni che si metteranno in campo. • efinite un ud et Non aspettate di avere i soldi per fare pubblicità. La pubblicità è il mezzo per mantenere il fatturato, anche in tempi di crisi. Stabilite un investimento che potete sostenere e valutate poi il modo migliore di spenderlo. Sen a un riferimento economico preciso non si possono fare piani e caci e si rischia di fare a ioni improvvisate e slegate tra loro, con risultati deludenti e un costo contatto inutilmente alto. • F ate un piano di comunicazione Ripartite il budget sui periodi dell’anno e sui canali di comunicazione e controllate di poter uscire un numero su ciente di volte per essere visti o sentiti. icordate che fare pubblicità significa gridare sopra un rumore di sottofondo sempre pi forte. Se non abbiamo abbastanza voce, passeremo inosservati e l’investimento andrà perso.
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Mercati / GESTIONE
• M onitorate i risultati Controllate i risultati delle singole azioni pubblicitarie e raccogliete i dati. Vi permetteranno di investire il vostro budget nelle azioni con il maggiore ritorno in termini di fatturato.
INTERNET, UN’OPPORTUNITÀ IN PIÙ
Internet è un me o di comunica ione e cace, con potenzialità elevate e costi contenuti. Proprio in tempi di budget ristretti consente di mantenere un dialogo costante con i propri clienti, ad alcune condizioni. I l sito deve avere contenuti interessanti, tali da motivare i clienti a visitarlo periodicamente; se il sito è solo la versione elettronica del proprio dépliant, i clienti lo guardano una volta sola e poi se ne dimenticano; se invece contiene informazioni utili, consigli, guide sui lavori da fare in giardino, e cos via, allora svolge una funzione utile sia per il cliente che per il punto vendita. Le novità, le offerte, le promo ioni devono essere ben visibili sul sito, e, soprattutto, devono essere costantemente aggiornate. Il sito deve essere curato da una persona che dedica ogni giorno del tempo per mantenerlo aggiornato ed inserire nuove informazioni. L’invio di new sletter e i contenuti del sito devono essere sinergici: le newsletter raggiungono i clienti e segnalano le informazioni più importanti, il sito approfondisce gli argomenti e mostra le opportunità di acquisto convenienti da sfruttare.
COME COMUNICARE IL PREZZO
Un altro punto importante che riguarda la corretta comunicazione di sé, della propria mission, della propria identità, è la comunicazione del prezzo. Vale il discorso fatto sopra a cosa serve offrire un buon pre o, se i clienti non lo sanno? La comunicazione è strettamente connessa alla f ormazione del prezzo. Ogni azione o strategia promozionale deve essere comunicata ai propri clienti per ottenere il risultato auspicato. La comunicazione inizia all’esterno del punto vendita, con una newsletter o un volantino, e prosegue all’interno con i cartelli che indicano i prezzi, gli sconti e i prodotti in offerta. costo di essere ripetitivi, ecco alcune regole e suggerimenti.
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• Comunicate col cliente via internet Se avete una mailing list inviate loro una newsletter con le promo ioni e le offerte in corso. Nota bene: questa comunicazione non è visibile ai concorrenti. Se fate una campagna a ssioni i concorrenti la vedono e possono reagire. I concorrenti possono ovviamente iscriversi alla vostra mailing list ma l’impatto psicologico è diverso da quello della campagna a ssioni, genera meno ansia e non è detto che i prezzi vengano paragonati sistematicamente. • V alorizzate il f ronte strada Se il punto vendita è situato su una strada a grande percorrenza il fronte strada è lo spazio pubblico ideale per comunicare le offerte e i pre i. Chiunque vi passa davanti vede le proposte e si fa l’idea di poter fare buoni acquisti entrando nel garden. I cartelli esposti vanno cambiati con frequenza perché l’occhio è attratto da cose nuove e diverse mentre ignora quel che ha già visto tante volte. Occorre cambiare posizione ai cartelli, colori, stile, testi e immagini. • E videnziate i prodotti in promozione Newsletter e volantini non accompagnano il cliente nel vostro garden. Quando il cliente entra nel garden deve scoprire tutte le possibilità di risparmio che gli vengono offerte. sate cartoncini ben visibili e riconoscibili, create una zona destinata alle promozioni, come nei supermercati, se intendete fare un’azione molto incisiva per attirare clienti che abitualmente si recano in altri punti vendita. se la ona promo ioni rimane fissa, il rischio è che i clienti guardino solo quello scaffale sen a cercare altre convenienze o prodotti interessanti nei singoli reparti. • P rezzi piccoli scritti in grande L’antica regola commerciale recita: prezzi piccoli scritti in grande, prezzi grandi scritti in piccolo. Più un prezzo è conveniente, più va evidenziato nella dimensione del carattere. L’occhio del cliente che cammina nei reparti deve essere attratto da un elemento grafico diverso, che spicca per contrasto. Come sul fronte strada, si nota che ciò che è diverso e si ignora ciò che è uguale e ripetitivo. • P rima e dopo n metodo e cace per far percepire al cliente la convenienza dell’acquisto è l’indicazione, sullo stesso cartellino, del prezzo normale e del prezzo scontato. In particolar modo sui prodotti costosi, dove l’entità del risparmio è significativa, l a ancamento dei due pre i induce il cliente a pensare a quanto può risparmiare. A volte aziende che usano questo metodo aggiungono la scritta: “risparmi 95 euro”. Dal punto di vista psicologico nella maggior parte dei casi è preferibile lasciar fare il calcolo al cliente stesso. Lo si coinvolge maggiormente ed è lui a scoprire quanto può risparmiare.
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