Mercati

Detergenza casa: lo scaffale non risplende

DOPO UN 2020 SPLENDENTE, CON UN BOOM Di VENDiTE Di PRODOTTi igiENiZZANTi E DiSiNFETTANTi, iL COMPARTO DELLA DETERgENZA CASA REgiSTRA UNA PREVEDiBiLE CONTRAZiONE DELLE VENDiTE. I CONSUMATORi RESTANO ALLA RiCERCA Di PRODOTTi EFFiCACi PER UNA PULiZiA PROFONDA DELLE SUPERFiCi DOMESTiChE, DiMOSTRANDO UNA PARTiCOLARE ATTENZiONE PER LA SOSTENiBiLiTÀ.

di Claudia Scorza

Il mercato della detergenza casa, nell’anno terminante a ottobre 2021 (fonte: Nielsen, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount+Specialisti Drug), ha generato 1,3 miliardi di euro a totale Italia, registrando un trend negativo del -1,9% rispetto all’anno precedente. La decrescita delle vendite a volume è pari a -3,1% con quasi 699 milioni di litri venduti. Negativo anche il trend delle vendite in confezioni (-2,7%). Le uniche performance positive a valore sono registrate in Area 4 (+1,2% val.) e negli specialisti drug (+6,3% val.).

I detergenti superfici nei cAnAli distriButivi

Il 58,4% del totale mercato detergenza casa è composto dai detergenti superfici, che valgono 795,3 milioni di euro (-3,0% val.) con 395,6 milioni di litri venduti (-3,4% vol.) e che trainano la decrescita del mercato a totale Italia (-1,8% val. e -1,9% vol.). Le superfici distributive dove si concentra il 66,9% (-2,5 p.ti; -6,6% val.) delle vendite dei prodotti sono iper, super, liberi servizi e discount; i drugstore registrano un trend in crescita a valore del 5,3% (+2,6 p.ti). «L’iper – afferma Giuseppina Brandolini, analytic consultant di NielsenIQ – contribuisce maggiormente alla performance negativa (-9,1% val, e -9,9% vol.), nonostante sia lo store format con la promozionalità più alta insieme al drugstore (intensity

nichel,cromo cobaltotested

index a volume 40,1%). Trend particolarmente negativi anche per supermercati (-5,8% val. e -6% vol.), liberi servizi (-9,8% val. e -11,2% vol.) e discount (-1,4% val. e -1% vol.). Gli specialisti drug, invece, segnano performance positive sia a valore che a volume (+5,3 % val. e +3,8 % vol.), con un incremento del prezzo medio sia a volume (+1,4%) che a confezione (+1,5%). Insieme agli iper, i drugstore sono il canale più promozionato (intensity volume ca. 40%)».

AndAMento dei segMenti dellA detergenzA superfici

Il 43,5% della categoria è guidato dal segmento detergenza piccole superfici (345,8 milioni), che contribuisce negativamente alla performance della categoria. La flessione è trainata principalmente dal segmento dei detersivi piccole superfici multiuso, che registra un calo sia a valore (-7,4%) che a volume (-11,2%), nonostante sia uno dei segmenti più promozionati (>35%). Inoltre, si evidenzia un aumento del prezzo medio a volume del +4,2%. Contribuiscono alla decrescita del segmento anche i detersivi piccole superfici bagno doccia con un trend negativo sia a valore (-7,6%) che a volume (-6,1%), nonostante la promozionalità elevata e in crescita (intensity index a volume >34%; +4,6 p.ti). Contributo positivo, invece, dei detergenti piccole superfici sgrassatori, in crescita sia a valore (+10,7%) che a vo-

TREND VENDITE

a Valore a Volume

1,3 mld/€ (-1,9%)

699 mln/l (-3,1%)

Fonte: Elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 31/10/2021, Totale Italia, Iper+Super+Liberi servizi+Discount+Specialisti Drug SCHEDE PRODOTTI

A. sutter/eMulsio MAngiApolvere Nome prodotto:

MangiaPolvere Vetri Caratteristiche: mousse 3 in 1 autopulente, brillantante e antipolvere per rimuovere lo sporco senza strofinare, illuminare le superfici e rallentare il depositarsi della polvere.

BiochiMicA/BioforM plus

Nome prodotto: Bioform Plus Linea Lavastoviglie Caratteristiche: la prima linea completa di igienizzanti per lavastoviglie che rimuove germi e batteri, pulisce a fondo, neutralizza i cattivi odori, protegge i vetri e rende le stoviglie brillanti. Agisce da anticalcare, svolgendo anche l’azione di manutenzione delle parti interne della lavastoviglie.

deco Industrie/scAlA Nome prodotto:

Detersivo piatti a mano Caratteristiche: il detergente piatti con formula arricchita con succo di limone igienizza e sgrassa a fondo lo sporco più tenace da teglie, pentole e padelle. Disponibile nel formato da 750 ml.

IPER -5,8%

valore

-7,9%

volume

TREND VENDITE PER CANALE

SUPER -4,3%

valore

-5,5%

volume

LIBERI SERVIZI -9,5%

valore

-10,2%

volume

DISCOUNT -0,3%

valore

-1,3%

volume

+4,3%

volume

+6,3%

valore

SPECIALISTI DRUG

Fonte: Elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 31/10/2021, Totale Italia, Iper+Super+Liberi servizi+Discount+Specialisti Drug

lume (+11,4% ), con un aumento della promozionalità (+2,9 p.ti) e del numero medio di referenze (+1,2 p.ti). I restanti segmenti (salviettine, abrasivi crema, abrasivi polvere), che rappresentano il 10,2% del segmento, risultano in flessione a valore (-3,5%), ma in incremento a volume (+1,2%). «Segue in termini di contributo negativo – spiega Giuseppina Brandolini – il segmento detergenza superfici pavimenti, del valore di 115,6 milioni di euro (-0,8% val. vs totale categoria, totale Ita-

RAFFORZARE LA BRAND AWARENESS ATTRAVERSO I SOCIAL

Incrementare la brand awareness continua a essere uno dei principali obiettivi di Biochimica. «Il nostro cliente – spiega Michela Ciamillo – sta leggermente cambiando: soprattutto per Bioform Plus, ci rapportiamo con uno shopper giovane, che ha un approccio più moderno alla comunicazione. Proprio per questo abbiamo scelto, da tempo, di affiancare alle attività di comunicazione tradizionale quelle social, dal momento che questa “nuova normalità” ha fatto sì che il digital acquisisse ancora più forza e penetrazione. Presidiamo in maniera strategica i nostri canali parlando direttamente ai consumatori dei nostri brand e della nostra ampia gamma di prodotti fornendo consigli di utilizzo e diventando un alleato per tutte le famiglie».

lia), con trend negativi sia a valore (-8,9%) che a volume (-8,0%). La decrescita è guidata principalmente dai detergenti pavimento disinfettanti, nonostante si registri un incremento nella promozionalità. Il trend particolarmente negativo, sia a valore (-25,2%) che a volume (-25,1%), è la controcifra data dall’aumento registrato durante il periodo Covid. Bene, invece, i detergenti pavimenti igienizzanti con ammoniaca (+8,5% val. e +7,1 vol.), grazie ad un incremento della promozionalità (intensity index a volume 45,7%, +5,8 p.ti). I restanti segmenti della detergenza pavimento (tradizionali, specifici e sgrassatori) sono in flessione (-4,6% val; -4,4% vol.)». In positivo, invece, il segmento detergenza superfici cura wc, che vale 130,9 milioni di euro (+1,3% val. e +1,9% vol.), con una promozionalità in aumento. La crescita è trainata principalmente dalle tavolette (+3,2% val. e +2,3% vol.). Anche il restante 25,5% (202,9 milioni) del mercato contribuisce negativamente al trend a valore della detergenza superfici (-0,6% val. e -1,3% vol.). Negativi i pulitori vetro+multiuso (-5% val.) e cera pavimenti+deceranti (-17,6% val.). Bene i segmenti pulitori specifici (+4,0% val.), anticalcare (+0,2% val.) e cura manutenzione scarichi (+1,4% val.).

SCHEDE PRODOTTI

gerMo/hoMe cAre

Nome prodotto: Disinfettante Multiuso Caratteristiche: oltre all’attività deodorante e disinfettante (attivo su batteri e funghi), è anche un detergente con proprietà sgrassante. Può essere usato senza risciacquo e non lascia aloni.

Icefor/l’ecologico

Nome prodotto: L’Ecologico Sgrassa Cucina Caratteristiche: detergente sgrassatore per la pulizia e l’igiene di tutte le superfici della cucina con tensioattivi vegetali. Flacone in plastica 100% riciclata certificata Plastica Seconda Vita. Prodotto Ecolabel, “Consigliato da Legambiente”. Tensioattivi certificati Rspo, no Voc.

SPAZIO AL DIGITAL PER UNA COMUNICAZIONE TRASPARENTE

La strategia di comunicazione di Icefor dà ampio spazio al digital, mezzo ideale per mantenere un dialogo attivo. «Sui nostri social – spiega Sergio Antoniuzzi – postiamo contenuti relativi alle caratteristiche qualitative dei nostri prodotti e alle attività di economica circolare adottate dalla nostra azienda. Teniamo sempre aggiornato il nostro sito internet con le principali novità, tramite un’area dedicata. Inoltre, per una maggiore trasparenza, nel 2021 abbiamo redatto, su base volontaria, il nostro primo bilancio di sostenibilità secondo i principi dello standard Gri (Global Reporting Initiative) certificato con l’Istituto Certiquality».

I detergenti stoviglie nei cAnAli distriButivi

Il 41,6% del totale mercato della detergenza casa è composto dai detergenti stoviglie (566,7 milioni di euro e 303,2 milioni di litri), che registrano -0,2% a valore e -2,7% a volume, grazie a un aumento del prezzo medio a volume (+2,6%). Il 65,3% (-2,1 p.ti; -3,1% val.) delle vendite dei prodotti è concentrato nelle superfici distributive iper, super e liberi servizi; seguono drugstore e discount, con un trend in crescita a valore del +5,8% (+2 p.ti vs ap). Supermercati, liberi servizi e iper concorrono alla performance negativa, mentre è stabile il discount (+1% val.). Il drugstore è l’unico canale che contribuisce positivamente al trend di mercato (+8,7% val.), dove quasi il 50% delle vendite in confezioni è in promo. SCHEDE PRODOTTI

MArtini

Nome prodotto: 3 Spugne Multiuso Doppia Protezione Antibatterica Caratteristiche: le spugne fanno parte della nuova gamma Hygiene +: linea completa dedicata sia alla pulizia della casa che alla cura del corpo. Le spugne, perfette per una pulizia accurata delle superfici, sono arricchite da particelle di rame e ingredienti antibatterici.

reAl chiMicA/chAnteclAir

Nome prodotto: Chanteclair Wc Schiumattiva Caratteristiche: grazie alla texture in schiuma e all’esclusivo spray che funziona anche sottosopra, raggiunge agilmente gli angoli più nascosti da pulire, dentro e fuori al wc.

Piccole superfici

-3,8%

valore

-5%

volume

Il più performante:

Piccole superfici sgrassatori

+10,7%

valore

+11,4%

volume Cura WC

+1,3%

valore

+1,9%

volume SEGMENTI - Detergenti superfici

-3% -3,4%

valore volume

Pavimenti

-8,9%

valore

-8%

volume

Il più performante:

Pavimenti igienizzanti con ammoniaca

+8,5%

valore Pulitori specifici

+4%

valore

+6,9%

volume

Il più performante:

Pulitori tessile e pelle

+10,1%

valore Anticalcare Pulitore vetro + multiuso Cura manutenzione scarichi Cera pavimenti + deceranti

+0,2% valore -5% +1,4% valore valore

0% volume -5,6% +2,3% volume volume -17,6%

valore

-22,6%

volume

Il più performante:

Cera pavimenti e deceranti superfici specifiche

+7%

valore

+7,1%

volume +10,6%

volume +20,1%

volume

Fonte: Elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 31/10/2021, Totale Italia, Iper+Super+Liberi servizi+Discount+Specialisti Drug

AndAMento dei segMenti dei detergenti stoviglie

Il 47,8% del mercato è guidato dal segmento lavastoviglie (270,9 milioni), che guadagna +1,9 punti di quota a valore nell’ultimo anno ed è il maggior contributore all’incremento del segmento (+3,9% vendite val.). «La crescita – specifica Giuseppina Brandolini – è guidata dai detergenti lavastoviglie liquidi+gel (+9,9% val.), mentre le pastiglie (tradizionali+multifunzione) e i detergenti in polvere contribuiscono negativamente alla performance del segmento (-1,1% val.). Il 38% del comparto è composto dal segmento detergenti stoviglie a mano (215,5 milioni) che perde -2,3 punti di quota a valore nell’ultimo anno ( -5,9% val.). Sia i detergenti normali (-6,3% val.) sia quelli concentrati (-4,4% val.) registrano performance negative. Infine, il 14,2% della categoria comprende gli additivi lavastoviglie (80,3 milioni) che concorrono positivamente al trend del mercato (+2,6% val.), principalmente grazie al segmento degli additivi brillantanti (+7,3% val.). Nei detergenti stoviglie il più promozionato è il segmento lavastoviglie (intensity index a volume >60%), a seguire

stoviglie a mano (>40%) e infine additivi lavastoviglie (>15%). Tutti e tre i segmenti risultano stabili a livello di promozionalità rispetto all’anno precedente».

I consuMAtori cercAno prodotti che gArAntiscAno igiene e puliziA

La pandemia ha fatto emergere l’importanza dell’igiene quotidiana e la necessità di pulire e disinfettare accuratamente gli ambienti domestici. «Inevitabilmente – dichiara Fulvio Martini, presidente di Martini – il momento particolare che stiamo vivendo ha portato i consumatori verso nuove categorie di prodotti arricchiti con ingredienti antibatterici, che permettono di avere maggiori performance in termini di garanzia di igiene». L’emergenza sanitaria ha infatti fortemente impattato la categoria della pulizia casa, focalizzando ancora di più l’attenzione sull’efficacia e l’igiene, come conferma Real Chimica: «Mantenere la casa pulita signi-

IL PUNTO DI VISTA DELLA DISTRIBUZIONE: CRAI

Dopo un 2020 nel quale hanno performato molto bene tutti i segmenti inerenti alla pulizia e all’igienizzazione, sia per le piccole che per le grandi superfici, «nel 2021 – spiega Paola Fuochi, responsabile canale drug Crai – stiamo fronteggiando le relative controcifre, dove tali segmenti si mantengono pari o leggermente negativi. L’opportunità principale nel mercato rimane l’innovazione, in particolar modo se focalizzata sulla sostenibilità ambientale». Per quanto riguarda l’assortimento di prodotti a marchio proprio, è in corso un potenziamento della Linea Eco Crai, volto a rendere il packaging sempre più sostenibile. «Tutto ciò – precisa Loretta Zecchin, buyer prodotti a marchio, cura casa e cura persona, liquidi, vini, pet food e non food, materiale di consumo Crai – attraverso un confronto sempre più stretto con i fornitori sia di prodotto sia di materiale di imballaggio. Nel corso del 2022 l’attività proseguirà con maggiore intensità utilizzando anche materie prime di origine naturale e certificazioni Ecolabel».

PACKAGING CON MENO PLASTICA

Gruppo Desa, di cui Real Chimica fa parte, da diversi anni adotta una politica ambientale orientata alla sostenibilità. A livello di prodotto, viene posta particolare attenzione al packaging per ridurre i consumi di plastica. Le confezioni degli spray per le superfici e dei detergenti per piatti del brand Vert, infatti, sono realizzate in plastica 100% riciclata. Per gli sgrassatori Chanteclair e Quasar vetri sono disponibili formati ricarica, che permettono di acquistare il prodotto senza pompetta a un prezzo più conveniente, per poi riutilizzare l’erogatore spray che il consumatore ha già in casa. Spuma di Sciampagna, infine, ha migrato tutti i detergenti pavimenti in ecoricarica, garantendo un risparmio del 70% di plastica rispetto al tradizionale flacone.

fica prendersi cura della propria famiglia per garantire un ambiente salubre e protetto. Il consumatore chiede soluzioni efficaci e sicure, che facilitino le pulizie garantendo il risultato atteso». Pensando a quella che può essere identificata come l’“eredità Covid”, secondo Sutter «i consumatori confermano la centralità della casa, la priorità di salute e igiene e la propensione all’e-commerce e al delivery; come tendenze per gli anni a venire, invece, spiccano l’urgenza di una transizione ecologica e digitale».

cresce lA doMAndA di prodotti sosteniBili

La richiesta di prodotti sostenibili che salvaguardano l’ambiente e la salute del consumatore sta crescendo notevolmente anche nella grande distribuzione. «I nostri detergenti – specifica Sergio Antoniuzzi, presidente di Icefor – presentano formule con materie prime con un basso impatto ambientale, derivanti da fonti vegetali rinnovabili, dotati di certificazione Rspo - Roundtable on Sustainable Palm Oil. Inoltre, sono confezionati in imballaggi in plastica 100% riciclata post-consumo, certificata Plastica Seconda Vita, che assicurano la rintracciabilità dei materiali, imballati in scatole di cartone Fsc, pallettizzati con un film 100% riciclato e non testati sugli animali. Utilizziamo solventi derivati dalla glicerina vegetale con alta efficacia e bassa volatilità, non rientranti nella categoria dei compo-

SEGMENTI - Detergenti stoviglie

Lavastoviglie

+3,9%

valore

+3,7%

volume

Il più performante:

Lavastoviglie liquido + gel Stoviglie a mano

-5,9%

valore

-4,9%

volume

+9,9%

valore

+12,5%

volume -0,2% -2,7%

valore volume

Additivi lavastoviglie

+2,6%

valore

+2,5%

volume

Il più performante:

Brillantante

+7,3%

valore

+8,5%

volume

Fonte: Elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 31/10/2021, Totale Italia, Fonte: Elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 31/10/2021, Totale Italia, Iper+Super+Liberi Iper+Super+Liberi servizi+Discount+Specialisti Drug

sti organici volatili, tutelando così la salute respiratoria degli utilizzatori». La maggiore consapevolezza degli italiani nei confronti della salvaguardia ambientale è stata rilevata anche da Luca Cucciniello, direttore marketing di Deco Industrie: «Igiene e sostenibilità sono i due macrotrend che stanno indirizzando le scelte di acquisto negli ultimi due anni e che, ci aspettiamo, continueranno a orientarle anche nel prossimo futuro. In quest’ottica, abbiamo appena ultimato il rilancio del nostro marchio Scala, per comunicare direttamente sul packaging il nostro sforzo concreto sul tema della sostenibilità ambientale, economica e sociale». A livello di packaging, l’impegno di Biochimica nella direzione della sostenibilità si è tradotto nel progetto “SosteniAmo l’ambiente”, esplicitato nel manifesto etico e sostenibile dell’azienda. «Attraverso questo programma – dichiara Michela Ciamillo, marketing manager di Biochimica – vogliamo promuovere stili di vita sostenibili in una logica di uso responsabile delle risorse e di cultura del riciclo. Lavoriamo da sempre con l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale delle confezioni con studio di materiali e soluzioni logistiche idonee. Da tempo utilizziamo pack con carta e plastica completamente riciclabili e siamo stati tra i primi ad usare flaconi in plastica riciclata».n