Mercati

Il mercato delle conserve ittiche, nell’anno terminante a ottobre 2021 (fonte: Nielsen, totale Italia, Iper+Super+Liberi/Servizi+Discount+Specialisti Drug), registra un giro d’affari di 1,5 miliardi di euro negli ultimi dodici mesi per oltre 130 milioni di chili venduti. Negative le performance della categoria, con un trend del -2,7% sia a valore che a volume rispetto al 2020. Il calo del fatturato è trasversale a tutta Italia e a tutti i canali, ad eccezione dell’Area 4, dove le vendite sono flat (+0,0% a valore e +0,2% a volume).

Aree geogrAfiche e cAnAli di venditA

L’Area 1, principale area per volumi generati (27,7%), guida il calo del totale categoria con un trend del -4,7% a volume e del -4,9% a valore. Seguono per contributo negativo l’Area 2 (-3,5% vol. e -3,0% val.) e l’Area 3 (-2,6% vol. e -2,3% val.). Infine, l’Area 4, seconda per peso, rimane stabile rispetto allo scorso anno. «Per quanto riguarda i format di vendita – precisa Alessandro Cosentino, analytic consultant di NielsenIQ – sono i liberi servizi a contribuire maggiormente alla perdita della categoria. Infatti, nonostante la loro quota in volume sia pari al 10,3%, registrano una performance molto negativa negli ultimi dodici mesi

L’importanza di comunicare i valori del marchio

La comunicazione di Generale Conserve per il brand Asdomar punta a valorizzare e rafforzare i valori del marchio: la sostenibilità e il “made in”, ossia il concetto delle cose fatte bene. «Quest’anno – precisa Simona Mesciulam – siamo tornati in televisione con un nuovo spot e un nuovo modo di comunicare: una creatività che racconta i valori principali dell’azienda, in modo semplice e diretto. Sostenibilità della pesca, lavorazione artigianale italiana e gusto inconfondibile del prodotto sono le caratteristiche che ci caratterizzano, sulle quali fondiamo la nostra distintività nel mercato». SCHEDE PRODOTTI

Bolton food/rio MAre Nome prodotto: Pesti al Tonno Caratteristiche: nuovi pesti con tonno certificato Msc, di prima qualità, pescato in modo sostenibile, lavorato con ingredienti selezionati e olio d’oliva, senza conservanti. Le referenze sono disponibili in vasetto di vetro nelle varianti: Tonno con Pistacchi e Limone, Tonno con Mandorle e Pecorino e Tonno con Olive Nere e Peperoncino.

AlliAnce océAne/corAyA Nome prodotto: Bastoncini di Mare Caratteristiche: una nuova confezione che riduce il proprio impatto sull’ambiente in cartoncino riciclato, preferita dal 75% dei consumatori rispetto ad una di plastica.

giAcinto cAllipo conserve AliMentAri/cAllipo Nome prodotto: Tranci di Tonno Callipo all’olio extravergine di oliva biologico. Caratteristiche: la qualità dei tranci di tonno Callipo incontra l’olio extravergine di oliva e dà vita ad un prodotto genuino, gustoso, dalle ottime qualità nutrizionali. Disponibile nel formato scatola da 300 g.

SCHEDE PRODOTTI

generAle conserve/AsdoMAr Nome prodotto: Filetti di tonno al naturale in Acqua di Mare di Sardegna Caratteristiche: grazie all’utilizzo di acqua di mare di Sardegna, i filetti di tonno non necessitano dell’aggiunta di sale. Lavorati artigianalmente nello stabilimento di Olbia, sono disponibili nel formato da 250 g.

gruppo cAlvo/nostroMo Nome prodotto: Tonno Nostromo all’Olio di Oliva “Apri gira facile” Caratteristiche: la qualità di sempre nella nuova confezione “Apri gira facile”, che innova il modo di produrre, confezionare e consumare il tonno in scatola. Priva di bordo interno, la lattina permette di rovesciare il prodotto direttamente sul piatto, mentre il coperchio flessibile in alluminio consente un’apertura semplice e sicura.

Una strategia multicanale

Per promuovere i propri prodotti, spiegandone le caratteristiche e la qualità, L’Isola d’Oro adotta una strategia comunicativa declinata su più canali. «La nostra – precisa Donatella Zarotti – è una comunicazione multicanale, rivolta sia ai responsabili d’acquisto finali sia agli intermediari della distribuzione organizzata. Comunichiamo principalmente in televisione, in fiera, in etichetta, su riviste selezionate e in cartellonistica. Stiamo anche esaminando la possibilità di utilizzare monitor indoor». (-8,3% vol. e -9,3% val.). Seguono gli ipermercati, con un trend pari a -4,1% a volume e a -3,1% a valore, e i supermercati, che sviluppano il 38,2% dei volumi e calano del -1,5% a volume e del -1,3% a valore. In contrazione anche i discount, con una flessione sia a volume (-0,8%) che a valore (-0,9%) nell’ultimo anno».

AndAMento dei segMenti

Il mercato si suddivide in quattro segmenti: tonno sott’olio, tonno naturale, tonno ricettato e con contorno, altre conserve di pesce. Il segmento del tonno sott’olio, che costituisce il 71% dei volumi, è il maggior contributore al calo del comparto, con un trend negativo sia a valore (-4,0%) che a volume (-3,3%). Tra i vari sottosegmenti mostra un andamento particolarmente negativo il tonno sott’olio in latta (-6,1% val. e -5,2% vol.), mentre performa bene il tonno sotto’olio in filetti in vaso di vetro (+7,3% val. e +13,1% vol.). Il mondo del tonno sott’olio è fortemente influenzato dalla promozionalità che, nell’ultimo anno, mostra un incremento, passando dal 47% al 49,3% (+2,3 p.ti). Il segmento del tonno naturale segue il calo del mercato, registrando -2,6% a valore e -4% a volume. Negativa la performance del sottosegmento tonno naturale in latta, che muove l’88,4% dei volumi (-7,1% vol. e -7,2% val.). «Crescono a doppia cifra – specifica Alessandro Cosentino – il tonno naturale filetti in vaso di vetro (+29% in distribuzione moderna) e il tonno naturale filetti in latta (+38,4% nei discount). L’unico segmento a mostrare una crescita è il tonno ricettato e con contorno, che registra una trend positivo a doppia cifra sia a volume (+11,1%) che a valore (+13,2%). In particolare, l’aumento nelle vendite è trainato dal sottosegmento tonno con contorno, che incrementa di quasi 6 punti l’intensità promozionale e accresce il numero medio di referenze e il prezzo medio. Le altre conserve di pesce riportano un trend negativo (-3,2% vol. e -1,9% val.) a causa principalmente del calo nelle vendite dello sgombro (-4,3% vol. e -3,9% val.) e delle sardine (-14,2% vol. e -16,1% val.). Bene, invece, salmone (+4,2% vol. e +7% val.) e polpa di granchio (+7,5% vol. e +8% val.)».

-1,9% -3,2%

+4,2% +7,5%

+1,8% -1,4% -3,9%

-4,3% +7%

Alici-Acciughe Sgombro Salmone -16,1% +2,7% -4,2% -15,5% +8% +2,3% -0,2%

-14,2%

Altre conserve itticheSardine -16,3%

VongolePolpa di granchio Gamberetti Valore Volume

La comunicazione sul punto vendita torna centrale

Nella prima parte del 2020 Mare Aperto ha raccontato il suo programma di responsabilità d’impresa “We Sea” attraverso uno spot televisivo dallo storytelling emozionale, puntando ad aumentare l’awareness. Avendo, però, affrontato recentemente un importante restyling del packaging e del logo, l’azienda ha attivato un piano di comunicazione sul punto vendita, concentrandosi, nella seconda parte dell’anno, sulla diffusione di materiali e sull’acquisto di spazi all’interno dei principali negozi, insieme ad azioni di merchandising e di promozione in-store per incrementare la visibilità del prodotto e della marca.

un MercAto seMpre più polArizzAto

Il recente cambiamento delle abitudini degli italiani ha acuito la polarizzazione dei consumi, come spiega Simona Mesciulam, direttrice marketing di Generale Conserve: «Da un lato sono cresciuti i volumi di vendita dei prodotti premium, soprattutto il segmento dei filetti in vaso vetro, quale gratificazione ottenuta attraverso cibo di qualità, ricomprendendo in questo concetto anche sicurezza alimentare e sostenibilità; dall’altro il prezzo è divenuto sempre più

UN PIANO MEDIA ARTICOLATO

Per quanto riguarda le strategie comunicative, Nino Castiglione sta concentrando una parte degli investimenti sulla comunicazione B2b, soprattutto attraverso magazine di settore e il rinnovato sito Ninocastiglione.it, dal momento che la maggior parte del fatturato dell’azienda si sviluppa grazie al tonno in scatola a marchio privato. Per la comunicazione B2c con il marchio Auriga, invece, è stata scelta la promozione geolocalizzata per raggiungere le zone del territorio nazionale dove il brand è maggiormente distribuito, cosicché il consumatore che intercetta la pubblicità possa poi trovare il prodotto a scaffale.

lA nef/re sAlMone

Nome prodotto: Filetto Re Salmone Caratteristiche: il filetto di origine norvegese, nel formato da 120 g, è preparato utilizzando la parte più pregiata del salmone. Lavorato fresco, non viene mai congelato in nessuna fase del processo. Senza coloranti e additivi, si distingue per un delicato processo di affumicatura, basso contenuto di sale e assenza di zuccheri.

l’IsolA d’oro

Nome prodotto: Aliciotte del Mar Cantabrico in olio di oliva Caratteristiche: filetti di alici del Mar Cantabrico, lavorate a mano in Sicilia, adagiate una ad una in olio di oliva. Certificate Msc. Prodotto sostenibile 100% italiano.

MAre Aperto foods/MAre Aperto

Nome prodotto: Tonno Basso in Sale Caratteristiche: tonno a tasso ridotto di sale, con il 75% in meno rispetto a 100 g (peso netto e sgocciolato) di tonno in olio di oliva Mare Aperto classico da 80 g. La referenza è realizzata con tonno appartenente a specie non sovrasfruttate, pescato con metodi sostenibili e certificato Friend of the Sea, con l’aggiunta di olio extravergine biologico.

UN MEDIA MIX CHE COINVOLGE DIVERSI TOUCHPOINT

Con le attività di comunicazione, Nostromo punta a valorizzare l’impegno sul fronte dell’innovazione di prodotto e di processo nonché sulla sostenibilità, portato avanti nella cornice del programma “Impegno responsabile” di Gruppo Calvo. «Alle attività di ufficio stampa corporate e di prodotto – racconta Gianluca Cevenini – affianchiamo il dialogo diretto con le community digitali attraverso Facebook e Instagram, concentrandoci principalmente sulle referenze e sul loro utilizzo. C’è poi la partecipazione alle manifestazioni live, soprattutto legate all’universo wellness e allo sport». una variabile importante grazie all’allargamento dell’offerta nella fascia bassa della distribuzione, che vede in continuo sviluppo il canale discount». All’interno del comparto, infatti, «soffrono maggiormente i prodotti di fascia media – afferma

Angela Neglia, direttrice commerciale di Callipo Con-

serve Alimentari – con un ulteriore trend in crescita di chi è orientato ad acquistare referenze a prezzo accessibile». Anche secondo Donatella Zarotti, responsabile comunicazione di L’Isola d’Oro, il prezzo resta una variabile rilevante durante l’acquisto: «Il ri-

SEGMENTI - Tonno naturale

-2,6% -4%

-7,2%

-7,1% +26,4%

+21,6% +37%

+38,8%

-2,2% -0,6%

LattaVaso vetro filetti Latta filetti Vaso vetro Valore Volume

SEGMENTI - Tonno ricettato e con contorno

+13,2% +11,1%

+13,1%

+16,1% +1,5% -1%

Tonno con contorno Tonno ricettato Valore Volume

Fonte: Elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 31/10/2021, totale Italia, Iper+Super+Liberi servizi+Discount+Specialisti Drug chiamo del prezzo si mantiene il driver più importante, come dimostrato dalla crescita, senza eguali nel nostro Paese, dei discount. A livello globale, un tema non trascurabile nei prossimi anni sarà l’approvvigionamento di materia prima in un contesto di aumento della richiesta, a fronte di risorse sempre più scarse. Per questi motivi, le nostre previsioni sono di una crescita importante dei costi, che porterà il prodotto ad un punto prezzo molto più alto rispetto a quello attuale».

Il punto di vista della distribuzione: D.It - Distribuzione Italiana

Secondo Roberto Romboli, responsabile mdd di D.It-Distribuzione Italiana, in Italia, il tonno è il segmento più rilevante: «Nei supermercati vale 160 milioni di euro sui 210 milioni di euro totali della categoria, anche se registra un lieve calo (-3%) sull’anno precedente. La fascia premium dell’assortimento e, in particolare, i nostri filetti in vetro Gusto&Passione hanno dato i risultati migliori: pur pesando il 18% a valore del totale ittico, segnano +15% a valore». Nel 2022 l’insegna andrà a presidiare due nuovi segmenti: il tonno leggero, caratterizzato da un minor contenuto di olio, e il multipack x6 e x8 nelle mainstream Sigma e Sisa. «Sul fronte sostenibilità e filiera, partendo dalla consapevolezza che la pesca intensiva rappresenta una delle attività umane a maggior impatto ambientale, stiamo lavorando per selezionare solo fornitori che, oltre ai requisiti di tracciabilità, garantiscano una pesca sostenibile».

L’USO DELL’ETICHETTA COME FONTE D’INFORMAZIONE

Callipo Conserve Alimentari è attenta a valorizzare la qualità, la localizzazione, la sostenibilità della pesca e la tipologia di pesce lavorato, tutti aspetti che stanno assumendo un ruolo rilevante nelle scelte dei consumatori. «L’attenzione crescente a tali caratteristiche – spiega Angela Neglia – rende sempre più importante la comunicazione in etichetta. Inoltre, stiamo puntando sulle riviste di settore, sulle attività di in-store promotion sul punto vendita, su promozioni con sconti a fasce e attività di co-marketing in collaborazione con la Gdo».

IPER

TREND VENDITE

per canale

-3,1% valore -4,1% volume DISCOUNT

-0,9% valore -0,8% volume

SUPER

-1,3% valore -1,5% volume

SPECIALISTI DRUG +129,6% valore +153,8% volume

LIBERI SERVIZI

-9,3% valore -8,3% volume

Fonte: Elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 31/10/2021, Totale Italia, Iper+Super+Liberi servizi+Discount+Specialisti Drug

lA sosteniBilità guidA le scelte d’Acquisto

Molti player rispondono alla richiesta di una maggiore sostenibilità del comparto poiché convinti che l’industria delle conserve ittiche sia chiamata al rispetto dell’ambiente marino e alla conservazione della fauna e della flora che lo abitano. «Grazie al know how e ai grandi investimenti della casa madre Jealsa – spiegano da Mare Aperto – stiamo portando avanti progetti di economia circolare unici nel loro genere. A livello di prodotto, le referenze law drain, con la giusta quantità di olio o acqua di copertura, stanno sicuramente riscuotendo molto successo, ma non è da meno l’area del benessere». Origine della materia prima e approccio sostenibile sono aspetti importanti riscontrati anche da Federi-

ca Siri, marketing & trade marketing manager di Rizzoli

Emanuelli: «Il nostro consumatore tipo ricerca prodotti gourmet ed è attento al tema della sostenibilità e della tracciabilità. Vive l’acquisto e il consumo

SCHEDE PRODOTTI

nino cAstiglione/AurigA Nome prodotto: Tonno Auriga Filolio all’olio extravergine di oliva Caratteristiche: tonno in scatola a pinne gialle, proveniente da bacini non sovrasfruttati e che aderisce al progetto Dolphin Safe, con un filo d’olio extravergine d’oliva 100% italiano. La nuova referenza contiene la stessa quantità di tonno di una lattina Auriga da 80 g, ma con meno olio e maggiore praticità poiché la scatoletta non richiede di essere sgocciolata. Disponibile nella confezione 3x65 g da marzo 2022.

rizzoli eMAnuelli/rizzoli Nome prodotto: Le Dolci Rizzoli Caratteristiche: Le Dolci fanno parte della linea Le Fresche, la prima di Rizzoli dedicata al banco frigo. In olio di semi biologico, che ne esalta il gusto naturale, sono a basso contenuto di sale, il 25% in meno rispetto alle acciughe tradizionali.

TREND VENDITE

A VOLUME

130 mln/kg

(-2,7%)

A VALORE

1,5 mld/€

Fonte: Elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 31/10/2021, totale Italia, Iper+Super+Liberi servizi+Discount+Specialisti Drug

(-2,7%)

come un piacere, quindi vuole prodotti buoni, di alta qualità e con provenienza certificata. Tutte queste esigenze coincidono perfettamente con i valori e i pilastri fondanti che ci guidano in ogni fase». È dunque comprensibile che l’acquacoltura sostenibile rappresenti un aspetto fondamentale per uno shopper sempre più attento alle tematiche della sostenibilità. «In merito alla salvaguardia dei mari – dichiara Nico Palazzo, vicepresidente di La Nef –, ci atteniamo ad un approvvigionamento responsabile della materia prima per tutti i nostri prodotti, preservando l’intera filiera produttiva. Peschiamo, infatti, solo dove la pesca è regolamentata da rigide regole per la tutela dell’ecosistema marino e dell’integrità del pesce».

le conserve ittiche si fAnno heAlthy

Oltre ai numerosi sforzi per tutelare e rispettare gli oceani e la biodiversità, Bolton Group si impegna a promuovere un’alimentazione sana: «Il nostro obiettivo – dichiara Adelaida Raia, general manager di Bolton Group – è far conoscere i valori nutrizionali di Rio Mare, al fine di promuovere uno stile di vita sano ed equilibrato. Siamo molto attenti ai temi della corretta alimentazione, sia nello sviluppo dei nuovi prodotti sia nell’attività di educazione dei consumatori, attivando collaborazioni con esperti del settore food». Le conserve ittiche rimangono un ingrediente sempre presente nelle dispense degli italiani, perfetto per la preparazione di ricette sane ed equilibrate. «Piatti di successo nell’out of home – sottolinea

Luca Lagorio, country manager di Alliance Océane

Italia – vengono trasferiti nel consumo domestico grazie anche alla loro componente salutistica e gustosa; le poké, ad esempio, oggi vengono consumate sia come piatto pronto sia nella versione homemade, facendo così da traino alle diverse categorie di ingredientistica ittica come surimi, salmone e tonno».

Il Benessere AliMentAre pAssA Anche dAll’innovAzione

Secondo Gianluca Cevenini, direttore commerciale di Nostromo, «premiumness, salutismo, benessere alimentare e sostenibilità sono i trend che guidano una maggiore dinamicità del mercato, tendenze da tempo diffuse nel comparto ittico e che ne orientano l’innovazione. A queste si aggiunge il contenuto di servizio, fattore di indubbio interesse, specie per un comparto che evoca da sempre praticità e possibilità di portare in tavola alimenti nutrienti e di qualità anche quando si ha poco tempo». Nel comparto, come negli altri settori alimentari, il consumatore cerca sempre più spesso prodotti che possano assecondare una dieta equilibrata e sana, coniugando gusto e facilità d’uso. «Da qui – specificano da Nino Castiglione – il successo di tutte quelle nuove referenze di tonno “leggero” e con un “filo d’olio” che, grazie a un minore apporto di grassi a vantaggio di una maggiore quantità di proteine, rappresentano prodotti bilanciati molto apprezzati da un vasto pubblico. Tale trend soddisfa anche chi è in cerca di cibi pratici, pronti all’uso e antispreco, dal momento che queste referenze non richiedono di essere sgocciolate».n

SEGMENTI - Tonno sott’olio

-4% -3,3%

-6,1% +13,1%

+7,3% +2,2% +1,7% +33,2% +30,1%

+29,7% +9,8%

-4,7% -9,8%

-5,2% -5,9%

-10,9% Sott’olio lattaSott’olio vaso vetro filettiSott’olio vaso vetro Sott’olio latta filettiSott’olio bustaSott’olio vaso vetro ventrescaSott’olio latta ventresca Valore Volume

Fonte: Elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 31/10/2021, totale Italia, Iper+Super+Liberi servizi+Discount+Specialisti Drug