NOS BASTIDORES DO E-COMMERCE

Imersão, interatividade, NFTs, AR (realidade aumentada), VR (realidade virtual), criptomoeda, blockchain. Todas essas palavras-conceito, embora ainda pouco familiares ao grande público, têm ganhado cada vez mais atenção midiática por fazerem parte de um novo momento - para alguns, revolucionário - do desenvolvimento tecnológico.

Considerado como o futuro da Internet e das interações digitais, o metaverso conflui diversas inovações técnicas e demandas comportamentais a fim de tangibilizar a tecnologia típica da esfera digital e o mundo físico. Apesar de já ter se tornado uma buzzword, o entendimento e a aplicabilidade do que constituiria, de fato, o metaverso, ainda são nebulosos.

O termo alcançou ampla repercussão, ultrapassando o vocabulário da geração Z, apenas em outubro de 2021, quando o Facebook anunciou seu compromisso com a construção desse novo mundo digital e, por isso, mudaria o nome da holding que abriga a rede social para Meta. Na ocasião, Mark Zuckerberg descreveu o metaverso como "a próxima evolução das interações sociais". Contudo, a ideia não é assim tão disruptiva, principalmente para jogadores assíduos de plataformas como Fortnite ou Roblox; e, até mesmo, o mais conhecido Second Life, que também mantém um mundo digital semelhante ao metaverso há algumas décadas. Justamente, o termo metaverso foi cunhado por Neal Stephenson em seu romance de 1992 “Snow Crash”, que retratava um lugar onde as pessoas usam fones de ouvido de realidade virtual para interagir em jogos digitais.

O caráter abstrato e hodierno do novo universo digital se reflete nos resultados do último relatório divulgado pela agência global de marketing Wunderman Thompson, em que apenas 38% dos consumidores estão familiarizados com o conceito de metaverso. No entanto, o desconhecimento acerca das nomenclaturas e tendências que regem o movimento de ultradigitalização não impede que o público e, principalmente, os consumidores, usufruam das novas ferramentas digitais que compõem o que hoje entende-se por metaverso.

Mesmo com as empresas ainda ensaiando iniciativas, potencialidades e impactos, já é possível vislumbrar a concepção da próxima fronteira da economia digital. E o ecommerce, é claro, não poderia deixar de liderar esse processo. À medida que a tecnologia e a adoção de tecnologias aumentam, a tendência é que novos recursos que mesclam compras offline e online sejam desenvolvidos. Em especial, a crescente popularidade da realidade aumentada faz com que consumidores se sintam mais confiantes na qualidade e adequação dos produtos antes da compra, agregando conveniência e apro-

Atuando desde 2010 com mercado digital, e-commerce e omnichannel, Pedro Padis é, atualmente, CEO e sócio da Gourmetzinho Alimentos, empresa especializada em alimentação infantil congelada. Com histórico de head de e-commerce do Grupo Aste, coordenou grandes operações de marcas globais como New Balance, Kipling e Diesel. Ainda traz denso background em varejo, tendo passagem pelo Dia e Walmart.

ximação com a marca, além de, do ponto de vista prático, reduzir a porcentagem de devoluções e trocas.

Ao responder a uma crescente e inerente demanda dos consumidores, a personalização de produtos e serviços também deve ser explorada pelo metaverso. As novas tecnologias permitirão que as marcas ofereçam aos compradores uma experiência digital única, intuitiva, imersiva e imediata. Será uma oportunidade para aprimorar o conhecimento sobre as audiências e aplicar uma abordagem genuinamente customer centric, aproveitando a disponibilidade de dados.

Em um momento em que o apelo e o número de lojas físicas estão em declínio, soluções têm sido desenvolvidas a fim de acelerar as experiências de compras imersivas. Em dezembro, a Disney registrou uma patente para o desenvolvimento de um “simulador de mundo virtual”, que reproduz um dos parques temáticos da empresa em um reino 3D. Os usuários poderão, então, se deslocar ao longo de experiências virtuais 3D, individualizadas, e altamente imersivas, sem precisar de um dispositivo de realidade aumentada. O CEO da gigante de entretenimento, Bob Chapek, confirmou o plano da empresa de criar seu próprio metaverso: “Nossos esforços até agora são apenas um prólogo para um momento em que seremos capazes de conectar os mundos físico e digital ainda mais de perto. Esperamos criar oportunidades incomparáveis para os consumidores experimentarem tudo o que a Disney tem a oferecer em nossos produtos e plataformas, onde quer que estejam”, contou o executivo.

Dois meses antes, em outubro, a Hyundai lançou o Mobility Adventure, um espaço metaverso na plataforma de jogos Roblox com os produtos já disponíveis no mercado e futuras soluções de mobilidade. O espaço virtual compartilhado coletivamente permite que os usuários conheçam e experimentem os veículos da marca e personalizem seus avatares. Como o primeiro conteúdo de experiência virtual no Roblox desenvolvido por uma automotiva, indústria tradicionalmente considerada mais resistente a mudanças, o Hyundai Mobility Adventure é direcionado a jovens consumidores experientes em explorar os mundos virtuais, visando a construir relacionamentos duradouros, com foco em fidelização.

À primeira vista, iniciativas do mercado alimentício podem parecer incompatíveis com o universo digital, mas é hora de expandir as barreiras e a imaginação. Recentemente, a Coca-Cola firmou uma parceria com a empresa de avatares Tafi para o desenvolvimento dos primeiros NFTs da marca. Para celebrar o Dia Internacional da Amizade, uma caixa foi leiloada no OpenSea - maior marketplace de tokens não fungíveis da atualidade -, contendo roupas digitais compatíveis com o mundo virtual Decentraland. Pouco depois, a rede americana Wendy’s lançou uma metacampanha orgânica para promover seus hambúrgueres quando a plataforma de jogos Fortnite anunciou uma

disputa entre os membros do Team Pizza e do Team Burger. O Team Burger armazenou sua carne em freezers, mas “Wendy's não faz carne congelada!" - como diz o jargão da marca. Então, a marca criou um avatar no Twitch, entrou no jogo e começou a destruir freezers de hambúrguer. Por nove horas, Wendy’s destruiu freezers de hambúrgueres dentro do Fortnite, promovendo a missão no Twitter e convidando os jogadores a participarem do que se tornou uma das campanhas com mais alto nível de engajamento da marca nos últimos anos.

No que tange ao consumo digital, pesquisas de mercado conduzidas pela renomada Forrester mostram que consumidores estão dispostos a pagar até 40% a mais por um produto que pode ser testado em 3D. A questão fica ainda mais clara em um estudo recente divulgado pela Shopkick: 70% dos consumidores classificam a capacidade de experimentar, tocar e ver produtos físicos como sua parte favorita das experiências de loja. E o metaverso tem o potencial de suprir essa demanda, enriquecendo a jornada do cliente no e-commerce.

À medida que marcas e indivíduos avançam em direção ao metaverso, mudanças na forma de interação digital estão criando canais inovadores de conexão com os consumidores. Mesmo nos primórdios do futuro da Internet, já surge o chamado de Direct-to-Avatar Commerce. O modelo Direct-to-Avatar (D2A) refere-se a negócios emergentes que vendem produtos e serviços diretamente para avatares - ou identidades digitais -, ignorando qualquer gerenciamento da cadeia de suprimentos, como dropshipping ou last mile delivery. A tendência é de que o D2A remova mais camada de atrito que ainda existe entre marcas e consumidores. Alguns futuristas mais otimistas afirmam que os produtos digitais se tornarão a norma, e os criadores de conteúdo poderão monetizar seu trabalho de maneiras ainda inimagináveis. Para Mark van Rijmenam, conhecido como The Digital Speaker e especialista em tecnologia, até 2030, o D2A terá superado os modelos de negócios B2C.

Para as gerações mais jovens, não há dúvida. De acordo com uma pesquisa da Harris, 48% dos millennials e 38% da geração Z acham que o metaverso fará parte de suas vidas diárias nos próximos dez anos. Além disso, 51% dos millennials e 37% da geração Z acham que ter ativos que existem exclusivamente no mundo digital é uma despesa justificada. As expectativas dos nativos digitais parecem claras: o metaverso representa o futuro, tanto para as jornadas do cliente quanto para as experiências de “segunda vida”.

Não só aceleradas pela pandemia de Covid-19 e pela crescente demanda dos jovens consumidores, as tecnologias que deram início e permitirão a expansão do metaverso devem começar a desempenhar um papel cada vez mais crucial na experiência e jornada do e-commerce. A adaptação aos novos hábitos e padrões comportamentais dos consumidores será tão importante no mundo digital quanto no físico. Conquistar o metaverso é irreversível.