FRANQUIAS

Aaceleração do processo de transformação digital tem colocado as empresas diante de muitos desafios.

No varejo, o comportamento omnichannel do consumidor está consolidado, e muitas estratégias devem ser revistas, porque não fazem mais sentido.

Em uma jornada que foi digitalizada, ainda é possível manter os modelos de franquias baseados na venda de produtos?

Não devemos ignorar que o franqueado, apesar de utilizar a mesma marca, vender os mesmos produtos e ter as mesmas ofertas, é uma empresa apartada, com um empreendedor específico, alguém que não possui a capacidade de escala que a marca tem.

A situação gera desafios para todos. Para as franqueadoras, que precisam manter as vantagens e impulsionar a aquisição de clientes do franqueado; e para os franqueados, que demandam estratégias capazes de construir e manter o relacionamento e, assim, gerar vendas recorrentes. Ainda não está claro como as franqueadoras vão aproveitar com mais eficiência o e-commerce da marca no seu modelo de negócio. Marcas fortes, conhecidas e com boas ofertas tendem a vender bem no e-commerce, mas, nesse caso, o desafio é conectar esse canal à rede de franqueados, trazendo vantagens para toda a cadeia.

Ao mesmo tempo, é preciso lidar com algumas questões: como remunerar a rede e o time de vendas que fez o papel de influenciador? Como fechar a conta de uma loja que virou ponto de experiência?

Algumas tentativas foram feitas, como transformar lojas em centros logísticos, mas isso pode esbarrar no custo de ocupação das lojas. Seria mais vantajoso o franqueado ter uma dark store do que uma loja em um shopping center, por exemplo.

Pensando nos 4 Ps de marketing, entende-se que é um negócio já estabelecido com produto, preço, promoção e o franqueado fica com a parte da praça, ou seja, é responsável

CMO da JET

por garantir a capilaridade da rede, além de funcionar como um ponto de propaganda.

Com as vendas online, contudo, os consumidores não têm mais barreiras, não precisam mais se prender a uma localização. Os e-commerces, entendidos aqui com toda a extensão de canais (mobile, apps, redes sociais etc.), atendem o Brasil todo, sem nenhuma fronteira.

Enxergamos nesse caso um ponto principal que precisa ser debatido: temos que compreender as mudanças que ocorreram no comportamento do consumidor no pós-pandemia.

A consolidação do home office (ou do trabalho híbrido) reduz a necessidade de deslocamentos e, diante dessa nova situação, será que a pessoa vai sair de sua casa para ir até uma franquia para adquirir um produto que pode ser comprado com mais facilidade pela Internet?

Um dos entraves, antes da pandemia, era o custo do frete e o tempo de entrega. Essa condição melhorou muito no último ano, até porque as empresas tiveram que aprimorar seus processos logísticos para atender o cliente de forma remota, além de criar vantagens competitivas para lidar com o aumento da concorrência.

Como sempre ocorre nesses momentos de transformações, contudo, essa é uma oportunidade de rever os modelos de negócio. A franquia não detém mais a reserva geográfica da praça, mas o que pode ser feito para fidelizar o cliente? Temos visto iniciativas bem-sucedidas a partir da integração com o e-commerce. Nesse caso, dependendo do acordo com a franqueadora, o próprio sistema de vendas pode direcionar a compra para determinado local, privilegiando a loja mais próxima do consumidor.

Outra saída interessante é pensar sobre os serviços que podem ser agregados ao produto e que podem justificar a visita à loja da franquia e a transformação da loja em um centro de experiência, com ambientes instagramáveis, demonstração de produtos, eventos e, como citado anteriormente, oferta de serviços.

A loja da Nike em Nova York, por exemplo, possui uma miniquadra para os consumidores testarem o tênis de basquete. Ela é toda ambientada com a imagem do jogador que leva o nome da linha de produto. É uma experiência que agrega valor à jornada.

O mais importante é focar na experiência do cliente, entender o que o deixará satisfeito com a marca, independentemente do canal ou mesmo do modelo de negócio mais adequado para atendê-lo.

E, nesse caso, como ponto de atenção, devemos enfrentar o desafio de acomodar empresas distintas. Não há dúvida de que a cobertura de canais é um caminho sem volta, mas é necessário um bom plano para explorar o melhor de cada um dos canais.

Gustavo Chapchap é graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com e-commerce desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital, #404DigitalDay, aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. É líder do Comitê de e-commerce ABRADi e atua como CMO da JET. Em 2019, foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.