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O mundo mudou e o marketing também. Para acompanhar a demanda no digital, não basta apenas um perfil nas redes sociais, é preciso entreter e saber usar a evolução tecnológica e comportamental a seu favor

Por Marina Teodoro, da Redação do E-Commerce Brasil

No e-commerce, muito se fala sobre o senso de urgência do consumidor, que se potencializou ainda mais nos últimos dois anos, embalado por uma transformação jamais observada no comportamento de compra. No entanto, essa urgência não está apenas nas entregas ultrarrápidas, na aprovação do pagamento e na velocidade das plataformas tecnológicas. Está também - e principalmente - na comunicação.

As chances de que, antes que você termine a leitura desta edição da Revista E-Commerce Brasil, uma nova trend do TikTok seja lançada e usada para basear toda a estratégia de comunicação de campanha de uma empresa são grandes. Isso porque hoje, para conseguir a atenção do público e passar a mensagem desejada, uma marca precisa estar atenta ao que está acontecendo ao redor do seu consumidor. E o que está acontecendo ao redor do consumidor está mudando o tempo todo.

“Em uma vida moderna líquida não há laços permanentes, e qualquer coisa que seguramos por um tempo deve ser amarrada vagamente para que os laços possam ser desatados novamente, tão rápido e tão facilmente quanto possível, quando as circunstâncias mudarem”. A frase em questão foi dita pelo sociólogo polonês Zygmunt Bauman, e parece uma análise simples de se fazer sobre a sociedade de hoje se não fosse pelo detalhe de que ela foi dita há mais de 30 anos, quando TikTok era apenas um termo

usado para onomatopeias relacionadas à passagem de tempo.

O conceito do sociólogo não poderia ser mais atual e define o cenário de marketing e comunicação no qual nos encontramos, por isso é usado por muitas empresas para guiar suas equipes de publicidade em pleno 2022. Em sua análise, Bauman faz uma reflexão profunda sobre o mundo pós-moderno, comparando-o ao estágio “líquido”. Segundo ele, estamos vivendo em aceleração contínua e crescente, o que impede que padrões, conhecimentos, ideias, comportamentos e relacionamentos sejam solidificados. Nada permanece igual por muito tempo. Nem as plataformas usadas para comunicar, nem a linguagem e nem o consumo.

Diante de uma cultura fragmentada, descentralizada, a preocupação das empresas não é apenas em acompanhar as tendências que são criadas a cada semana nas redes sociais, mas também em se destacar em meio ao volume de conteúdo que bombardeia o consumidor em todos os canais de comunicação a que ele tem acesso, desde o primeiro minuto em que acorda até a hora em que vai dormir. tórico onde produzíamos para a TV. A gente se sentava no sofá em busca de distração. Agora, com o celular e o online, distração é o que mais temos”, afirma Camilo Barros, Head de Parcerias Latam da VidMob, plataforma de inteligência criativa que fornece solução tecnológica para marcas melhorarem seus resultados de marketing.

O executivo brinca que hoje os consumidores possuem o que ele chama de “maior ferramenta contra a comunicação digital”, que é o dedo humano. “A gente corre 300 metros de telas de celular por dia. É algo que a gente não percebe que está fazendo. Enquanto isso, a gente vê uma série de comunicação que não chama nossa atenção. Mas aquela que vai conseguir nossa atenção é a que foi produzida da maneira certa”.

Para entender de que maneira é possível conseguir o engajamento desejado, o também sociólogo Don Slater, que nasceu na Inglaterra, havia cravado, em 2002, que a redefinição das horas de folga como horas de consumo e a transformação do lazer em mercadoria são fatores cruciais para

“O desafio é conseguir ter o [time] criativo certo, o momento certo e a plataforma certa na sua campanha. A gente vem de um hiso crescimento capitalista. Dessa forma, o entretenimento acaba se colocando como uma excelente opção de linguagem fluida

e objetiva para a comunicação midiática - principalmente a publicidade - se apropriar.

A ideia de atender às necessidades dos consumidores, que demandam ludicidade, diversão e prazer, explica o sucesso das redes sociais como principais plataformas de comunicação utilizadas pelas marcas para marketing e branding.

O caminho para o sucesso, porém, não é exatamente linear, já que a mesma rapidez com que uma empresa pode chegar aos trending topics com um post acertado na plataforma ideal é também a exata velocidade que faz com que uma empresa seja cancelada após um posicionamento ou ação impopular - e nenhuma marca está imune a essas condições.

Por isso, o cuidado com a linguagem e o conteúdo usado nas redes sociais é o que vai ditar os resultados de uma campanha. “Não basta apenas estar na rede e fazer postagens regulares. É preciso acompanhar as principais tendências e ferramentas para nos engajarmos com os mais diferentes perfis”, pontua Marcelli Valle, Gerente de Marketing da Americanas.

Segundo Camilo, a estratégia usada pelos times criativos acaba impactando diretamente nos resultados das ações de publicidade. "Durante a pandemia, tivemos um crescimento absurdo do TikTok que é [uma plataforma] totalmente diferente das outras em termos de criatividade. A gente teve quem não entrou e não aproveitou o crescimento, mas também quem entrou de forma errada. Já os nossos clientes que entraram de forma correta, utilizando nossas métricas e direcionamentos, tiveram muito resultado e hoje utilizam o TikTok como a plataforma primária, como principal meio de comunicação”. Mas, para “entrar de forma correta”, é preciso saber produzir o conteúdo correto, e traçar um plano para cada rede social é a peça-chave para conseguir resultados efetivos. À frente do Coolmmerce, um perfil no Instagram que produz conteúdos voltados para estratégias, branding, marketing e e-commerce, a artista, diretora criativa e empresária Isabela Gaidys usa a plataforma para educar marcas a “saírem do óbvio” e vender mais.

Entre as dicas de como gerenciar uma marca no digital, ela bate na tecla de que cada rede social tem sua própria particularidade - e que isso pode mudar rapidamente. “Todas [as redes sociais] são diferentes, então a comunicação acontece de forma diferente. É preciso entender como a rede social funciona e aplicar estratégias diferentes. Você não vai simplesmente sair postando fotos no Twitter, por exemplo… É preciso pensar na forma como as pessoas conversam lá”. Gaidys reconhece que estar sempre por dentro de tudo, acompanhar as tendências do mercado nem sempre é fácil, e cita a necessidade de um olhar criterioso para poder identificar o que vai ser tendência para apostar e conseguir resultados.

Valle destaca que, no caso da Americanas, que é uma marca generalista e conversa com vários tipos de públicos, é preciso aproveitar todos os canais de comunicação da marca para estar cada vez mais próximo do consumidor. No entanto, a Gerente de Marketing reconhece as dificuldades para conseguir produzir conteúdos que realmente sejam relevantes. “O desafio é produzir algo que prenda a atenção do público, dado que diariamente as pessoas são impactadas por diversas ações e marcas”.

Ela defende que, para superar esse obstáculo, é preciso produzir conteúdos de forma estratégica e otimizada, além de conhecer o

seu público e - sempre que possível - mensurar o resultado das suas ações, para assim tomar as decisões mais assertivas. “Acompanhar tendências e necessidades do seu público e da sociedade em geral também impacta diretamente na sua estratégia de marketing digital, pois possibilita à marca criar novos serviços para as mudanças constantes e rápidas acompanhando as novas necessidades dos consumidores”, declara.

A criadora de conteúdo ainda reforça que, ao estar presente em alguma rede social, é preciso fazer o básico: socializar. “As redes sociais servem, literalmente, como o nome diz, para você criar relações sociais com as pessoas. Lá é onde você cria laços, desenvolve relacionamentos. Mas isso não acontece com as marcas. Elas dificilmente criam laços com a audiência, porque o público não conhece nada sobre a marca. A marca é só uma empresa que vende produtos e pronto. Não existe esse afeto entre a empresa e o cliente”. Gaidys completa dizendo que as redes sociais no mundo do marketing têm a função de “ajudar as marcas a se relacionar com os clientes, se divulgar, se posicionar e se firmar no mercado”.

Saber falar para o seu público e para a plataforma é uma estratégia essencial. Mas isso não é tudo. A marca que souber inovar e seguir estratégias criativas e diferenciadas para o canal correto sempre sairá na frente.

Um exemplo disso é a aposta da Americanas nas edições do Big Brother Brasil, especialmente nesta última, em que, além de patrocinar cinco provas e uma festa do reality show, a empresa esteve presente no programa de TV semanalmente, no mercado da casa.

A estratégia transmídia foi um sucesso e conseguiu entreter o público na TV e interagir com outros perfis de consumidores nas redes sociais. No BBB22, a Americanas foi a grande campeã no ranking das anunciantes, contando com 217 mil menções diretas ao nome da marca, e também se tornou a empresa mais comentada da edição, segundo uma pesquisa realizada pela STILINGUE, plataforma brasileira de insights, que acompanhou a movimentação no ambiente digital sobre o reality show usando inteligência artificial.

Não se pode ignorar o fato de que estratégias como essas são possíveis graças a grandes investimentos - seja nos times, nas ferramentas de trabalho e, claro, em anúncios. Apesar de as opções de mídia tradicionais, como TV e rádio, ainda serem consideradas

importantes para a construção da marca e obtenção de novos clientes, quando comparadas ao patrocínio digital, o gasto com essas opções de alcance em massa é menor.

Os investimentos em mídia social aumentaram 53% entre os profissionais da área em todo o mundo, o que já é significativamente maior do que o aumento agregado dos gastos com TV e rádio, conforme mostra o Relatório Anual de Marketing de 2022, realizado pela Nielsen sob uma perspectiva global. Sendo assim, o conteúdo digital patrocinado é considerado o principal gasto para os times de marketing. Para se ter ideia, em 2021, mais da metade do orçamento total de publicidade dos profissionais de marketing da América Latina foi gasto em patrocínio digital.

Além de conhecer o seu público e saber atuar em cada canal de maneira que faça sentido com a plataforma, outro grande desafio do setor é utilizar as soluções tecnológicas existentes de maneira assertiva para alcançar e melhorar as experiências do consumidor.

Quem concorda com essa afirmação é Barros, que oferece, através da VidMob, a gestão data driven para o marketing. “Esse é o nosso diferencial, aliás. Hoje, nossos criativos usam esse recurso, que vai falar ‘se você olhar para a esquerda em uma peça publicitária, o nível de conversão aumenta e aumenta seu potencial de clique’. E a gente traz essa informação com certeza, feita com a gestão por análise de dados. A partir dela, você consegue saber o que o seu criativo precisa fazer para

melhorar o resultado, e esse resultado vem em métricas para você, em real time. Tudo que era subjetivo virou tangível”.

Saber entender essas métricas para medir o ROI do funil completo é fundamental para que a área de marketing de uma empresa siga na direção fértil. Com o crescimento da proliferação de canais, o uso de ferramentas de mensuração na hora de traçar estratégias de marketing personalizadas é indispensável. No entanto, na visão global, 36% dos profissionais do setor afirmam que o acesso a esses dados, a resolução de identidade e a obtenção de insights acionáveis a partir dos dados são extremamente ou muito difíceis. Já a América Latina parece mais confiante: 78% expressam satisfação com as ferramentas que possuem para medir suas atividades de marketing.

A tecnologia, além de ser capaz de ampliar o conhecimento e orientar com inteligência como tornar a experiência do consumidor mais produtiva, pode aumentar as possibilidades de interatividade para que essa experiência seja cada vez mais imersiva. Entre os vários exemplos de ferramentas que são usadas pelo marketing estão a inteligência artificial, realidades aumentada e virtual, IoT e suas combinações. Ainda que o uso dessas soluções seja visto como “novidade” no Brasil, com a popularização do metaverso, elas tendem a se desenvolver com certa velocidade para estarem cada vez mais familiarizadas com os consumidores.

No entanto, o cenário atual ainda está se adaptando ao que de fato é o metaverso, e é preciso entender esse conceito antes de aplicá-lo a uma marca, como alerta Barros. “O metaverso virou a buzzword do momento e todo mundo quer estar lá. Mas o metaverso não é um lugar, é um ambiente digital, e hoje existem poucos ambientes digitais que podem ser chamados de metaverso. No Brasil, por exemplo, só existem quatro. A gente tem uma experiência em IA, aí já sai falando que é metaverso. Não! Metaverso vai ser um ambiente onde todas as marcas vão estar juntas, dividido entre físico e digital, mas, no momento, a gente tem que separar o que é metaverso e o que são soluções de tecnologia imersiva”.

Sobre soluções de tecnologia imersiva, ele afirma que muitas vezes é sobre isso que a empresa está se referindo quando coloca no briefing a palavra “metaverso”. “Aí a gente precisa entender o que a marca quer”, orienta.

Mesmo assim, nada impede que os times de marketing daqui já estejam preparados e passem a se especializar em publicidade no metaverso ou venda de algum produto em NFT, por exemplo. “Sem dúvidas, o metaverso está vindo com tudo, e ele dá uma oportunidade ímpar de tornar a experiência do cliente com a marca mais intuitiva. Tudo isso pode ser construído de uma forma em que essa jornada passe os valores e a essência da marca para os consumidores. E a melhor coisa de fazer isso no ambiente do metaverso é, teoricamente, você não ter limitações de criação dessas experiências. E é bom ficar de olho, pois cada vez mais ficará mais clara a transformação na forma de consumir produtos e serviços”, finaliza Valle.