Contexte concurrentiel
Ces entreprises sont soumises à la pression de donneurs d’ordres, aux exigences croissantes et à une mise en concurrence impitoyable. L’enjeu pour elles est de s’extraire de l’engrenage du “ toujours moins cher, toujours plus vite ”. Ainsi, si leur réactivité de production fait encore la différence, elles ne peuvent plus rivaliser sur le critère du prix avec la concurrence des pays émergents ou même européens du Sud. Le cas du petit électroménager alsacien est flagrant. Les entreprises qui fabriquent des produits volumineux et lourds conservent en revanche l’avantage de la proximité géographique. Malmenées par ce contexte concurrentiel très difficile, peu d’entreprises parviennent à garder une orientation stratégique claire.
Orientations stratégiques et pistes d’action possibles pour les entreprises Élargir
son offre en y incluant du service
Un moyen pour dépasser le critère du prix est d’étoffer son offre par du service. La plupart des entreprises de ce profil œuvrent dans cette direction, en développant l’écoute et l’analyse des besoins de leurs clients. L’offre peut, par exemple, concerner l’adaptation de sa gestion logistique à celle du donneur d’ordre (SALM). Diminuer
sa dépendance
La diminution de la dépendance est un enjeu majeur pour un certain nombre d’entreprises qui fournissent des clients en très forte position de domination, typiquement les distributeurs de produits électroménagers ou textiles. La diversification du portefeuille clients peut se faire : > en se positionnant sur des niches de marché connexes, cohérentes avec le savoir-faire et l’activité actuels de l’entre-
prise, et si possible ouvrant la voie à d’autres circuits de distribution. On peut citer la maîtrise de la technologie vapeur dans le domaine du nettoyage de Domena et le développement de son offre en systèmes de purification de l’air intérieur. > en développant son propre réseau de distribution, à l’instar de ce que tentent certaines entreprises du textile qui
sont confrontées à la domination des grandes surfaces de bricolage (GSB). Par exemple, en s’associant avec un industriel producteur de produits complémentaires tels que les meubles, pour créer une enseigne cohérente commercialisable sous franchise. Cette orientation est compatible avec un niveau de production moyen-haut de gamme. La difficulté majeure est le manque de capacité des entreprises de ce profil à dégager les moyens financiers et humains nécessaires au développement d’une nouvelle offre ou d’un nouveau métier parallèlement à l’activité “ alimentaire ” de l’entreprise. Plus particulièrement pour les entreprises sous-traitantes, on peut distinguer plusieurs orientations qui s’imbriquent à la manière des poupées russes :
Monter en gamme C’est à dire se concentrer vers les productions à plus forte valeur ajoutée. Ceci implique souvent d’être capable de sous-traiter à qualité contrôlée la production de pièces ou sous-ensembles à moindre valeur ajoutée. Pour ces entreprises comme pour celles des autres profils, la capacité à sourcer dans des pays à bas coûts est un avantage concurrentiel. Mais les défauts qualité peuvent leur coûter particulièrement cher, compte tenu de la sélectivité de leurs donneurs d’ordres.
Développer le créneau de la production de séries spéciales Les entreprises de ce profil peuvent miser sur leur important savoir-faire en matière de qualité / robustesse des produits pour conquérir et fidéliser une clientèle (française comme étrangère) recherchant des producteurs de petites séries spéciales haut de gamme. L’entreprise fait alors du sur-mesure pour un donneur d’ordre ; et si possible de type “ mouton à cinq pattes ” pour de plus fortes marges. Pour cela, elles doivent faire preuve d’excellentes capacités d’adaptation en production. Leur souplesse, créativité et réactivité sont des facteurs déterminants.
39 L’ aménagement de la maison en Alsace