بهبود تجربه مشتری
امببروزه بسببیاری از شببرکتها ،بودجههببای زیببادی را بببه مببدیریت تجربببه مشببتری )Customer Experience ( Managementاختصاص دادهاند و تحقیقات نیز ثابت نموده که بهبود تجربه مشتری ،مببوجب افزایببش وفبباداری مشتریان و در نتیجه بهبود سودآوری شرکت میگردد. اما پیش از آنکه بتوانیم تجربه مشتری را بهبود دهیم باید درک کبباملی از چیببزی کببه اکنببون عرضببه میکنیببم و همچنین مواردی که در تامین انتظارات مشتری ناموفق بودهایم ،داشته باشیم .البته این کار خیلی هم سبباده نیست زیرا کانالهای متعدد فروش و خدمات ،دفبباتر و شببعب مختلببف شببرکت و نقبباط تمبباس متنببوع ارتببباط بببا مشتری ،هر یک تجربههای متفاوتی را فراهم مینمایند. یک برنامه مدیریت تجربه مشتری زمانی مفهوم خواهد داشت که صدای مشتری ) (Voice Of the Customer را نیز در نظر داشته باشیم .شنیدن صدای مشتری موجب میشود که ما در خل ء تصمیم گیری نکببرده و درک بهتری از انتظارات مشتریان داشته باشیم.
بهبود فرآیندها برخی فرآیندها ،تعاملت سازمان با مشتری را پشتیبانی می نمایند و تاثیر مستقیمی بر تجربه های مشتری دارند .این فرآیندها باید بررسی شوند تا اگر موانعی در خرید ایجبباد نمودهانببد یببا مببوجب سببردرگمی مشببتریان می شوند ،تغییر یابند.
تغییر پذیری تجربه مشتری
تجربه مشتری یک موجودیت مشخص و ثابت نیست .موارد متعددی در دوره عمر یک مشتری اتفاق میافتد و مشتریان در زمانهای مختلف از کانالهبای ارتبباطی متفباوتی اسبتفاده مینماینبد .کانالهبای آنلیبن ،تلفبن، فروشگاهها ،بستر موبایل و … هر کدام تجربه متفاوتی را ارائه مینمایند .بنابراین درک کامل تجربببه مشببتری، به سادگی امکان پذیر نیست.
مشتریان ناراضی هبدف بلندمبدت مبدیریت تجرببه مشبتری ) ،(CEMبهببود فرآینبدهای سبازمانی جهبت فراهبم نمبودن تجربیبات مطلوب برای مشتریان است .امبا تبا رسبیدن ببه ایببن هبدف نهبایی ،مشببتریانی نیبز وجبود دارنببد کبه تجربیببات ضببعیفی داشببتهاند و نبایببد آنهببا را نادیببده گرفببت .امببا بخببش کببوچکی از مشببتریان ناراضببی ،شببکایت خببود را مستقیما مطرح خواهند کرد ،سایر مشتریان ناراضی ،شما را بدون هیچگونه شکایتی تببرک نمببوده و تجربیببات منفی خود را به دیگران نیز خواهند گفت .شناسایی این مشببتریان و درک دلیببل نارضببایتی آنهببا ،بببه سببادگی امکان پذیر نیست.
فرهنگ سازمانی یک برنامه موفق مدیریت تجربه مشتری ،باید تمام کارکنان سازمان را شامل شببده و نحببوه تعامببل کارکنببان بببا مشتری و نوع تفکر آنها درباره مشتریان را تغییر دهد .برای بهبود تجربه مشتری ،تغییر فرآیندها کببافی نیسببت بلکه فرهنگ سازمانی نیز باید تغییر کند و تمرکز کارکنان بر روی رضایت مشتری باشد.
تغییرات نادرست شاید نتایج تغییراتی که میدهیم ،کامل با اهداف ما مطابقت نداشبته باشبد .ممکبن اسبت یبک مشبکل رفبع گردد اما مشکلت جدیدی به وجود آید .احتمال دارد این تغییرات موجب سردرگمی مشتریان شده و یببا آنهببا را مجبور به استفاده از کانالهایی نماید که تمایل ندارند .بنابراین بعببد از تغییببرات ،تببوجه بببه فیببدبکها و شببنیدن صدای مشتری ،بسیار اهمیت دارد.
صدای مشتری سیستمهای مدیریت فیدبک سازمانی ،راهکار جامعی را برای بهره برداری سازمان از صدای مشببتری )(VOC فراهم مینمایند .سیستمهای پیشرفته امروزی ،امکان دریافت فیدبک از کانالهببای مختلببف شببامل اینببترنت، ،IVRتلفن ،ایمیل و SMSرا دارند .مهم تر اینکه شما امکان مشاهده گزارشات از طریق ی ک داش بورد متمرک ز را داشته و دیگر با انبوهی از دادههای غیر قابل مدیریت مواجه نیستید.
به اشتراک گذاری این اطلعات و گزارشات در سطح سازمان ،موجب ایجاد یک هببدف مشببترک بببرای کارکنببان شده و فرهنگ مشتری مداری را دز سازمان تقویت مینماید .صبدای مشبتری ،اببزار قدرتمنبدی اسبت کبه در بهبود روابط شما با مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید ،نقش زیادی دارد.