مفاهیم بازاریابی :داد و ستد و رابطه
“داد و ستد” یا “ ” Exchangeعبارت است از عملی که در ازای دادن چیییزی ،چیییز مطلیوب دیگییری بدسییت آییید. افراد نباید همه مهارتهای لزم برای تولید تمام چیزهایی را که لزم دارنیید ،داشییته باشییند .آنهییا میی تواننید بیر آنچه مهارت دارند تکیه نمایند ،چیزهایی را بسازند و با رفع نیازهای دیگران از طریق داد و ستد نیازهای خود را هم برآورده نمایند. به مفهوم بسیار وسیع کلمه ،بازاریاب می کوشد در برابر نوعی پیشنهاد یا عرضه ،به یک واکنش دست یابیید. واکنش چیزی بییش از خرییید ییا مبیادله کالهیا و خیدمات اسیت .بیرای مثیال ییک داوطلیب سیاس ی خواسیتار واکنشی است که آن را رای می نامند .کلیسا خواستار عضویت است و گروهی که فعالیتهای اجتماعی مییی نماید خواستار پذیرش عقاید خود توسط دیگران هستند .بازاریابی شامل اقدامات انجام یافته )کنش ها( بییرای دریافت واکنش مطلوب مخاطبان هدف نسبت به محصول ،خدمت ،عقیده و سایر چیزها است. بازاریابی معاملتی بخش کوچکی از اندیشییه ای گسییترده تییر بییه نییام “بازاریییابی ارتبییاطی” یییا “ Relationship ” Marketingاست .برای بازاریابان ایجاد رابطه ای بلندمدت بسیار فراتر از انجام دادن معامله های کوتییاه مییدت است که با مشتریان ،توزیع کنندگان ،واسطه ها و عرضه کننییدگان صییورت میی گیییرد .آنهییا باییید از طریییق دادن تعهد و ارائه محصولت و خدمات با کیفیت بال و قیمت مناسب ،از نظر اجتماعی و اقتصادی ،رابطییه ای محکییم به وجود آورند. بازاریابی با سرعت فزاینده ای تغییییر جهییت مییی دهیید و بییه جییای اینکییه درصییدد برآییید در ازای هییر معییامله بییه بیشترین سود برسد ،می کوشد در سایه ایجاد رابطه با مصرف کننده و سایر گروهها ،منافع متقابل طرفییین را به بالترین حد ممکن برساند .در واقع ،در نهایت یییک “شییبکه بازاریییابی ” از شییرکت و همییه گییروه هییای ذینفییع تشکیل می شود .گروه های ذینفع عبارتند از :مشتریان ،کارکنان ،عرضه کنندگان مواد اولیییه ،توزیییع کننییدگان،
خرده فروشی ها ،سازمانهای تبلیغاتی ،و سایر سازمانهایی که شرکت با آنها رابطه متقابییل و تجییاری سییود آور ایجاد کرده است. در این دیدگاه رقابت بین شرکتها نیست بلکه رقابت بین شبکه هییای بازاریییابی اسییت .اصییل موجییود در چنییین عملیاتی پیچیده نیست“ :برای رسیدن به سود ،با گروه های ذینفع ،یک شبکه خوب از روابط به وجود آورید”.