"Es indispensable una revolución de la conciencia"TOYOTA by Cristina Calvet Robles

“Es indispensable una revolución de la conciencia.”

TOYOTA

Por Cristina Calvet Robles y Elena Hervás Minguez 1

EL SISTEMA DE PRODUCCIÓN TOYOTA RESUMEN EJECUTIVO

1. Introducción

Los inicios del mercado automovilístico

La estrategia Toyota

Breve historia de la compañía

Las ventajas competitivas de Toyota

El escándalo Toyota

2. Análisis del entorno general Método PESTEL 3. Análisis del entorno competitivo El diamante de Porter 4. Análisis interno de la empresa

15 15 19 19 23

Cadena de valor

Análisis DAFO de Toyota

5. Estrategia futura

6. Valoración crítica y expectativas

7. Fuentes de información

TÍTULO: “Es indispensable una revolución de la conciencia. TOYOTA” COMPONENTES DEL GRUPO: Elena Hervás Mínguez y Cristina Calvet Robles INTRODUCCIÓN, OBJETIVO y METODOLOGÍA: El trabajo que vamos a realizar tiene como objetivo explicar detalladamente los aspectos de estrategia e innovación que podemos extraer de la empresa Toyota. Ésta, siempre se ha esforzado en mostrar las posibilidades que puede ofrecer la tecnología del automóvil, a la cual añaden que no sólo se trata de máquinas, sino también de personas, pilotos y equipos que comparten una pasión por los desafíos y por la mejora continua. Es de esta forma como Toyota innova continuamente, y no únicamente en su producto sino también en la gestión organizativa de dicha empresa. Se conoce que Toyota innova apostando por las prestaciones y el medio ambiente, es por ello que ha ganado en alguna ocasión premios por su compromiso y por el respeto que muestra hacia estos. El estudio sobre las características, las estrategias y demás de esta empresa, lo haremos con el apoyo en primer lugar del libro “El sistema de producción de Toyota” del autor Taiichi Ohno que fue el promotor de la revolución que sufrió la industria del motor en los años 70’. En segundo lugar, optaremos por otras lecturas recomendadas sobre la evolución y cambios de Toyota. Por último, dotaremos a nuestro trabajo de información extraída de artículos y críticas sobre el sistema Toyota, ya no sólo a nivel de producción sino también estará 3

centrado en la forma organizativa de la empresa y su estrategia para conseguir ser diferentes (innovando constantemente). En relación al informe escrito que realizaremos, hablaremos del modelo de negocio como empresa del sector automovilístico y presentaremos una visión sobre el entorno general competitivo que rodea dicha empresa. Además, y siguiendo las pautas que debe tener el informe, estudiaremos los factores internos tales como el tipo de organización y cómo toman las decisiones del día a día. Explicaremos en profundidad la estrategia que ha llevado acabo Toyota desde sus inicios hasta la actualidad y valoraremos de manera crítica si la estrategia fue la correcta o no y si es posible mejorarla. El trabajo va estar orientado a la presentación y explicación de los factores expresados anteriormente y esperamos poder darle durante todo el escrito una visión diferente que nos haga pensar en cómo seguir innovando en dicha empresa de manera eficaz. Sobre el título que hemos escogido para nuestro trabajo decir que viene dado por la primera situación en la que Toyota se encontró y el mayor de los cambios que tubo que hacer. Es por ello, que nos gustaría empezar el trabajo no con una simple explicación de la historia de la empresa, y su evolución productiva, sino con una explicación de la primera experiencia de cambios que vive Taiichi Ohno y de la necesidad de encontrar las soluciones sabiendo que sólo lo conseguiremos si revolucionamos nuestra consciencia y modificamos nuestra manera de hacer las cosas.

El sistema de producción de Toyota (TPS)

1-INTRODUCCIÓN Es curioso cuando uno empieza a leerse el libro “El Sistema de producción Toyota” el motivo por el cuál ésta empresa se hizo mundialmente conocida y, saber que, por el mismo motivo en 2008, primera etapa de la crisis actual mundial, ésta empresa después de una larga evolución de la empresa, consigue liderar por primera vez el mercado automovilístico superando al gigante General Motors. La gran innovación que aportó Toyota al mundo no fue por contribuir en una manera diferente de producir coches sino en la manera con la que afrontaron los retos que se les iban apareciendo siempre con una única idea, la mejora continua. No perder nunca el control de lo que estamos haciendo y detectar las improductividades a tiempo, mediante un estricto control de alarmas, para no malgastar ni desperdiciar nuestros recursos financieros, materiales y humanos. Este es el llamado Método de gestión organizativa Lean Manufacturing o producción esbelta. En el siguiente trabajo detallaremos qué acciones empresariales han hecho posible que lo que empezó como una idea de negocio, en Japón hacia 1945, se convirtiera en una filosofía de trabajo que te asegura que, si eres capaz de ponerla en práctica al máximo, estarás preparado para actuar en mercados globales. En primer lugar, vamos a explicar cómo y cuándo empezó a desarrollarse el mercado automotriz que es relativamente joven pero, a la vez, muy desarrollado. Cabe destacar la importancia sobre este mercado que a los países productores de este bien les proporciona un activo significativo en sus economías.

Los inicios del mercado automovilístico: Se considera 1885 como el año en que nace la industria automovilística americana. El invento mecánico que lo determina es la creación del motor de combustión interna con gasolina. A partir de este momento se empiezan a fabricar coches a los que, poco a poco, se les van introduciendo mejoras como: la transmisión directa, el freno de disco y el cambio de marchas. Henry Ford, norteamericano creador del Ford T, nacido en Michigan en 1863, es el impulsor del cambio en el sistema de producción. Organiza el trabajo mediante la división del trabajo hacia la especialización (Taylorismo), combinando la producción en cadena y la automatización. Con éstas aportaciones deja de ser una fabricación artesanal. El objetivo era producir en masa para que toda la sociedad también los pudiera consumir y no, como había estado ocurriendo hasta entonces, como un producto destinado a las grandes fortunas y la Alta Sociedad. Esto marca los inicios del denominado mercado de consumo en masa con él que, además, la configuración de las ciudades se ve transformada dejando paso al gran avance tecnológico que aporta Ford a la sociedad del Siglo XX. El automóvil. Llegaron a venderse unos 15 millones de unidades del Ford T y convirtió a su fabricante en uno de los hombres más ricos del mundo.

Gracias a su política de producción utilizando las economías de escala, que permite la producción en serie, pudo rebajar su precio inicial de 850 $ hasta 360 $. Lo que hizo aumentar sus ventas llegando a otros nichos de mercado. Pagaba a sus empleados de tal forma que cada uno de ellos también pudiera permitírselo. Nos parece interesante citar la siguiente frase en la que él mismo 6

cuenta cuál fue su secreto: “El secreto de mi éxito está en pagar como si fuera pródigo y en vender como si estuviera en quiebra”. H. Ford América se avanzaba al resto del mundo en este negocio y los propietarios de Toyota querían participar en el mercado. Para ello vendieron la patente del telar mecánico, inventado por ellos, y con el dinero fueron a investigar el mercado americano. Se dieron cuenta de que estos dos países eran muy diferentes entre sí. El consumidor japonés quiere variedad de producto con calidad a un precio competitivo, con lo que llegaron a la conclusión de que era imposible introducir la producción en cadena al mismo nivel. Este conocimiento de su mercado interno conllevó a tener que redefinir una nueva manera de fabricar que pudiera cumplir con las expectativas de todos los implicados. Si comparamos los dos sistemas de producción, que siguen siendo de actualidad en las empresas, lo que les diferencia es que Toyota trabaja basándose en la eliminación de las improductividades a todos los niveles, lo que quiere decir, no gastar en nada que no vaya a aportar valor añadido al bien versus al sistema Ford y su utilización de la eficacia operativa, es decir, el uso de las economías de escala en la producción como ventaja competitiva en costes.

LA ESTRATEGIA de Toyota Motor Co. La estrategia de Toyota siempre ha sido la búsqueda continuada (kaizen) de una posición única en el mercado intentando cubrir al máximo las necesidades de los clientes, aportándoles un valor añadido junto con el liderazgo en costes y la diferenciación de su producto en calidad, todo ello a través de la excelencia profesional aplicada por ellos mismos. La estrategia es en la eficiencia productiva: Producir al mismo nivel pero con menos costes eliminando desperdicios. 7

Identificación de los 7 desperdicios a eliminar. • Sobre producción • Esperas • Transporte • Sobre procesos • Inventarios • Movimientos Innecesarios • Re trabajos

Breve historia de la Compañía: Toyota Motor Co. (TMC) ha sido por décadas la principal compañía automotriz japonesa, y hace 4 años logró llegar al primer puesto en ventas del ranking de empresas de su industria, superando a su tan ansiado competidor en el mercado EEUU.

“Toyota supera a General Motors como primer fabricante mundial de automóviles” En el primer trimestre de 2008 la japonesa ha vendido 2,41 millones de vehículos por 2,25 de la estadounidense GM EFE Washington 23 ABR 2008

Toyota fue fundada en 1937 como una subsidiaria de la Toyota Spinning & Weaving Co., cuyo actividad era la fabricación de maquinaria textil. Conseguir la implementación exitosa de su sistema de producción adelgazada y flexible (lean manufacturing) fue un trabajo que duró varias décadas pero finalmente la convirtió en una empresa con altos índices de productividad respecto a las demás, poniéndose al mismo nivel que los principales fabricantes del mundo los cuales ya llevaban décadas de experiencia cuando Toyota entró en la industria del automóvil. Fueron galardonados, entre otros, con el Premio Deming en 1955 que sólo se 8

otorgan en Japón a las empresas que proporcionan alta calidad en sus productos y servicios, en 2005 galardonados con el premio Initial Quality Study otorgados por la consultoría el JD Power por la calidad del Lexus SC 430 y en 2011 el World Trade Group los galardonó por el reconocimiento europeo por una fabricación ecológica de sus fabricas en Europa. A Toyota se la considera como una empresa capaz de combinar la producción artesanal y la producción en serie; mediante la fabricación de una amplia variedad de productos en pequeños lotes evitando, así los altos costes, a la vez que la menor rigidez permite cambios más frecuentes de diseño y una pronta adecuación a los gustos cambiantes del consumidor o a cualquier situación que padezcan los mercados. LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE TOYOTA se basan en la diferenciación a nivel tecnológico, su SISTEMA DE PRODUCCIÓN (TPS) base de Toyota, es envidiado e imitado en todo el mundo. Es una filosofía implantada a todos los niveles de la empresa orientada a optimizar todos los procesos de producción para lograr los productos de la más alta calidad al más bajo coste. El TPS se estableció sobre dos pilares y tres bases que lo sustenta: PILARES: 1-AUTOMATIZACIÓN con toque humano/ JIDOKA : Es la capacidad que tienen las líneas de producción de detenerse cuando se detectan problemas. No se espera a que acabe la producción de la pieza, se detiene en ese momento y el operario, previamente capacitado para ello, toma las decisiones oportunas que hacen que el proceso se reactive inmediatamente con lo que genera rapidez y agilidad en la toma de decisiones. 2-JUST IN TIME Significa producir sólo lo necesario, en el momento justo y en la cantidad necesaria. Los costes más bajos de los productos japoneses, más allá del tipo de cambio, no dependen de los salarios bajos, se originan y tienen lugar como resultado de una utilización más eficaz de los recursos productivos, tales como la mano de obra, las materias primas y el dinero. La 9

escasez de estos recursos ha generado en los japoneses una clara conciencia del despilfarro, concentrándose por la razón en su eliminación sistemática. De tal forma incrementan constantemente sus niveles de productividad al centrar los procesos y la tecnología en la máxima producción con el mínimo de insumos. Se basa en 3 principios: 1-Sistema PULL: solicitar las piezas que se necesitan, cuando se necesitan y en la cantidad exacta necesaria. El proceso de producción empieza cuando el cliente solicita un vehículo, a partir de ahí se movilizan todos para fabricarlo en el menor tiempo. 2-Flujo continuo: es la eliminación del estancamiento del trabajo durante los procesos. Disponer de todo lo necesario al momento requiere de rodearse de todos sus proveedores. 3-Takt time: es la velocidad constante y sincronizada requerida entre las líneas de producción. Para ejecutar el Just in Time se utiliza un sistema de control visual.

La internacionalización de las operaciones de Toyota comenzó en 1950, cuando ingresó mediante una creciente red de ensambladores y distribuidores en varios mercados latinoamericanos, africanos y asiáticos; esto provocó un alto crecimiento que pudo ser sostenido a lo largo de las siguientes décadas. Toyota

logró

incluso

arrebatar

una

importante

cuota

del

mercado

estadounidense a las tres grandes empresas locales del momento Ford, Chrysler y General Motors. Así mismo, se introdujo exitosamente al segmento de automóviles de lujo en 1988 con el lanzamiento de la marca Lexus, reconocida como una de las mejores de su sector a nivel mundial. Para ganar mayor cuota de mercado como estrategia competitiva hizo alianzas con otras empresas a la vez que adquirió a otras para ampliar su gama de productos y así diversificar sus negocios en el mercado. 10

Algunas alianzas estratégicas. Volkswagen AG fue el aliado estratégico más importante para Toyota. En 1987 se inició un proyecto de producción conjunta, que se cristalizó en el año de 1989 al inaugurarse en Alemania una planta ensambladora controlada por ambas empresas. Algunos otros proyectos temporales de cooperación fueron llevados a cabo con empresas como GM y Renault.

Adquisición de otras empresas automotrices. A pesar de que su estrategia de crecimiento corporativo se enfocado en la mejora de productividad en las plantas de ensamblaje y el fortalecimiento de la participación en el mercado mundial de sus dos marcas (Toyota y Lexus), Toyota Motors Co. adquirió a dos empresas japonesas de menor tamaño

(Hino y Daihatsu), que actualmente operan como sus subsidiarias. En septiembre de 1998 se adquirió la totalidad del capital social de Daihatsu Motor Co., Ltd., fundada desde 1907, presente en más de 140 países y especializada en la fabricación de automóviles compactos y de bajo impacto ecológico. La alianza inició en 1967 con el acuerdo entre las dos empresas de compartir sus canales de distribución en varios países. El primer automóvil desarrollado conjuntamente se comercializó a partir del 2003.

En agosto del 2001, Toyota obtuvo el control de las operaciones de Hino Motors, Ltd. al lograr una posición accionista mayoritaria adquiriendo el 50.1% de su capital social. De esta manera, Toyota logró entrar en la producción de 11

autobuses de carga y pasajeros, segmento al que Hino se ha enfocado exitosamente desde 1942, logrando expandirse a varios países con una fuerte presencia en los Estados Unidos . Al igual que Daihatsu, ya había colaborado con Toyota anteriormente, pues desde 1966 ambas empresas decidieron compartir sus canales de distribución. Una de las últimas alianzas ha sido con Microsoft Corp. que, conjuntamente con Toyota, han establecido ésta alianza estratégica para crear una plataforma mundial para los servicios telemáticos de nueva generación de Toyota MC, a partir de la plataforma Windows Azure. La tecnología telemática es la incorporación de las telecomunicaciones y las tecnologías de la información en los vehículos; comprende sistemas GPS, dispositivos de gestión energética y otras tecnologías multimedia. En la foto Steve Ballmer, Consejero Delegado de Microsoft junto Akido Toyoda presidente de TMC.

13 de Abril de 2011 Microsoft y Toyota anuncian una alianza estratégica en la nueva generación de tecnología telemática

Después de ponernos en situación sobre la historia de ésta compañía, y para poder analizar el entorno general y específico que rodea a nuestra empresa, debemos ponernos en antecedentes para determinar qué les ocurrió tan sólo hace unos 2 años.

Noticia 16/02/2010 Problemas con el pedal del acelerador

34 muertos en EE.UU por el escándalo Toyota Al menos 34 personas han muerto por los fallos en los modelos de la marca Toyota en Estados Unidos, según informaron las autoridades de ese país para seguridad vial y medios locales. www.terra.es

EL ESCÁNDALO TOYOTA Antecedentes de la problemática reciente que sufrió Toyota desde 2009 hasta 2011. El fabricante japonés de automóviles era líder del mercado mundial en 2008 cuando un escandalo saltó a los medios de comunicación que ponían en duda la calidad de sus coches. Esto provocó la retirada de casi 10 millones de vehículos en el mundo desde septiembre del año 2009 y le costó 2 mil millones de dólares aproximadamente en pérdidas y muchas demandas judiciales. Las estrategias aplicadas para afrontar el problema no sólo incrementaron la crisis sino que configuró una caída del 16% de sus ventas, solamente en los EE.UU., un gran nicho de mercado para la empresa. La forma en como se trato el problema de las fallas mecánicas en algunos de sus modelos y el no atender las quejas de sus usuarios a tiempo originaron desconfianza en los mercados de sus automóviles automáticos. La empresa tuvo que hacer frente a dos situaciones competitivas importantes, primero la de los principales fabricantes americanos, GM y Ford, quienes aprovecharon la situación de la empresa para ofrecer bonos, descuentos y financiamiento a cero coste al cambiar algún modelo de Toyota o Lexus por uno de los suyos; segundo, el crecimiento en las ventas de automóviles chinos 13

que junto con la India están desarrollando una industria automotriz muy competitiva. Todos estos problemas graves para la imagen de la empresa desencadenaron en que el Presidente Akio Toyoda tuviera que viajar a los EE.UU. para pedir disculpas públicamente, a la vez que reforzaba para sus clientes el compromiso de la marca en cuanto a calidad, seguridad y confiabilidad. Los siguientes Links de videos ilustran las disculpas del presidente de Toyota en EEUU y cuál es la problemática de pedal de aceleración. http://www.youtube.com/watch?v=Jj2Kta05BjA http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=yMRDZhFd7xY

Al final la comisión encargada al estudio del pedal de aceleración de los coches Toyota (NHTSA-NASA Study of Unintended Acceleration in Toyota Vehicles) concluyó que de haber aceleradores atascados, la culpa era de las alfombrillas de plástico y no de los mecanismos del pedal, ni de los aceleradores electrónicos con fallas, ni de tantas otras teorías disparatadas que se han mencionado. Para llegar a este veredicto, la NHTSA estudió 400.000 páginas de documentos técnicos de Toyota. Noticia 24 febrero 2011

“La NHTSA cierra su investigación del pedal gate contra Toyota” Con la condición final de que Toyota llamara a revisión a dos millones de vehículo más en EEUU, la NHTSA ha cerrado su investigación del caso pedal gate, sobre los pedales de acelerador atascados con las alfombrillas y que generó cuantiosas pérdidas al fabricante japonés en todo el mundo. www.highmotor.com

Sobre este caso se habla incluso de conspiración en contra de Toyota, en los 14

EEUU, por lo que se dice que sus competidores del mercado reaccionaron de ésta manera, haciendo saltar el escándalo a los medios, por su liderazgo de ventas en 2008 que obtuvo por primera vez en la historia. Noticia 29.11.2011

Juego de tronos entre GM, Toyota y VW Toyota ha perdido el trono de venta de automóviles después de tres años de reinado y a causa del tsunami. La corona vuelve a la dinastía norteamericana de General Motors. El grupo alemán Volkswagen entra en la partida. www.expansion.com

Pero no fue el pedal de aceleración lo que originó la pérdida de la primera posición si no por el impacto del terremoto y del tsunami de Japón del pasado 11 de marzo del 2011 y por consiguiente la caída de producción que sufrió la compañía durante meses.

2-ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL Desde que empezaron a internacionalizarse las empresas la necesidad de adquirir las capacidades de adaptación necesarias para amoldarse al mercado son cada vez mayores. Cualquier empresa que pretenda obtener una rentabilidad continuada en sus negocios debe ser rápida en sus decisiones y meticulosa en sus investigaciones con el fin de adelantarse siempre a los competidores. Los mercados son dinámicos y ni siquiera las empresas más flexibles tienen asegurada hoy su supervivencia.

Método PESTEL Para formular un diagnostico externo tendremos en cuenta el método PESTEL que identificará el número de variables explicativas que nos servirán de referencia para elaborar el diagnóstico correspondiente con la situación actual. 15

Dimensión Político-Legal Los factores políticos-legales establecen las reglas del juego en el que se desenvuelven las empresas e influencian de la siguiente manera: •

No existen barreras para el ingreso de nuevas empresas al sector automovilístico ya que se promueve la libre competencia.

•

El respeto de la legislación local, regional, nacional y europea y otros requisitos de obligado cumplimiento, así como el desarrollo de iniciativas de carácter voluntario relativas al medio ambiente en línea con el compromiso medioambiental de Toyota Motor Corporation está expresado en su compromiso con el entorno.

•

Ayudas del gobierno de España para comprar automóviles en 2012 completamente Eléctricos de hasta 6000€, Toyota tiene previsto el lanzamiento del Toyota Prius enchufable para este verano.

•

Ayudas gubernamentales para promocionar la venta de automóviles eficientes en Japón para el 2012 (100.000 yenes, aproximadamente 920 euros por vehículo).

•

Existencia de beneficios tributarios en los EE.UU. para incentivar la fabricación y uso de vehículos de bajo rendimiento como camionetas, como una ayuda a la industria petrolera.

Dimensión Económica Los factores económicos son los que mayor repercusión tienen las empresas ya que según cómo estén repartidas las rentas o qué políticas económicas se hagan así se determinará la producción de bienes y servicios de un país. Son los siguientes: •

Crisis financiera internacional agobia al sector automotriz mundial.

•

Aumento de impuestos en España y en muchos países para sufragar el déficit fiscal.

•

El precio del dinero ha subido y repercute en nuestra capacidad de endeudamiento. Los bancos en muchos países han cerrado su oferta al crédito y ello imposibilita la adquisición de algunos bienes de consumo como el automóvil.

•

Crecimiento económico mundial liderado por el sector servicios donde la industria automotriz tiene grandes nichos de mercado a los cuales podría acceder si diversificara sus negocios (financiación, etc.).

•

China

India

han

convertido

potencias

económicas

industrializadas y han entrado eficientemente en la fabricación de vehículos ligeros y camionetas. •

La venta de autos en la China superó a la venta de autos en los EE.UU por primera vez en la historia de la industria automotriz.

Dimensión Social •

El crecimiento mundial de la población no hace más que justificar que las empresas industriales a nivel mundial sigan cubriendo las diversas necesidades de los consumidores. El sector automotriz no es ajeno a aprovechar este crecimiento.

•

Existe cierta inestabilidad social en cuanto a su bienestar. La crisis provoca disminución del gasto de las familias y empresas.

•

La imagen de Toyota se ha visto dañada y la sociedad, en ciertos mercados como en los EEUU, ha perdido la confianza en la marca. Todavía en vías de recuperarse. En Europa y otros mercados no ha trascendido ésta situación.

Dimensión Tecnológica •

El mercado tecnológicamente hablando está muy desarrollado y todas las empresas del sector compiten por él.

•

Toyota ha desarrollado diversas tecnologías de seguridad empleando medios tales como el Simulador de conducción, que permite llevar a cabo pruebas de circulación

en circuitos de pruebas y carreteras

comunes. •

Tecnología

THUMS,

que

emplea

modelo

humano

virtual,

desarrollado para análisis computarizados de colisiones, y para propósitos de verificación en centros de pruebas de colisiones donde pueden reproducirse muchos tipos distintos de accidentes. •

Las tecnologías siguen avanzando hacia la meta de desarrollar vehículos que sean seguros y de bajo consumo.

Dimensión Ecológica •

Esfuerzo de la industria japonesa y europea orientado a la búsqueda de vehículos más eficientes en el uso de combustible menos dañinos para el medio ambiente.

•

Se busca contribuir para lograr una sociedad próspera en el siglo XXI, a través de un crecimiento en armonía con el medio ambiente y el desafío de conseguir cero emisiones de CO2.

•

La mejora continua de procesos de trabajo y de la gestión del medio ambiente orientándolos al cumplimiento de los requisitos de los clientes y a su satisfacción así como la prevención de la contaminación.

Conclusiones: Desde el punto de vista del entorno en general se puede decir que hemos pasado de un entorno estable a todos los niveles a un entorno turbulento y hostil, donde la experiencia no nos está sirviendo para operar y adaptarnos a los cambios es difícil, puesto que, cada vez se tienen que hacer con mayor rapidez por la elevada incerteza en los mercados.

3-ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DEL SECTOR En cuanto al sector de la empresa y la intensidad de la competencia depende de una serie de fuerzas competitivas básicas, así la acción conjunta de éstas es la que determinará la rentabilidad de las empresas. Cuanto mayor sea la fuerza de la competencia menor será la rentabilidad de los negocios. El entorno competitivo se puede explicar con el Diamante de Porter. El modelo de las 5 fuerzas de Porter Es muy utilizado para la planificación de la estrategia corporativa de las empresas, en cuanto a Toyota encontramos que es el siguiente.

A continuación analizaremos uno a uno los agentes que intervienen y la competencia actual y potencial que tiene Toyota. RIVALIDAD DE COMPETIDORES EXISTENTES EN EL SECTOR Para fines del año 2008 existían en el mundo entero 50 fabricantes automotrices, de los cuales 8 no se dedicaron a la fabricación de automóviles. De los 42 fabricantes restantes, las primeras diez empresas produjeron el 79% del total de automóviles. Pero a pesar que el resto posee el 21% de la producción mundial, el ingreso de nuevas marcas, sobre todos chinas e indias, ha logrado captar un importante número de clientes. El problema en la aceleración de algunos modelos de automóviles de Toyota ha despertado la necesidad de recuperar mercado, después de la crisis, a sus principales competidores norteamericanos, e ignorando el consejo de que no hay que hacer leña del árbol caído, las automotrices de los EE.UU. siguen aprovechando el mal momento que vive la empresa japonesa para quitarle clientes, ofreciendo descuentos al cambiar algún modelo de Toyota o su subsidiaria de autos de lujo Lexus, hasta planes de 60 meses sin intereses. Por otro lado, el desarrollo de nuevas tecnologías orientadas al cuidado y a la conservación del medio ambiente están haciendo competir a las empresas del sector con el desarrollo de modelos híbridos, tal y como hemos mencionado en el punto anterior. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES El mercado mundial de vehículos está conformado por un grupo selecto de 50 empresas. Del total, poco más del 50% de la producción total mundial la cubrieron los primeros cinco fabricantes: Toyota, GM, Volkswagen, Ford y Honda. Los efectos de la crisis financiera internacional, que golpeo las principales economías desarrolladas a fines del 2008, aún siguen sintiéndose en la industria y comercio mundial. Los principales fabricantes de vehículos como las norteamericanas Ford, GM y Chrysler estuvieron al borde de la quiebra. 20

El desarrollo industrial de China e India amenaza a los principales fabricantes de autos en el mundo ya que estos países están desarrollando una industria automotriz sólida y competitiva a medio plazo. Existe una alta probabilidad de entrada de nuevos competidores, y si éstos desarrollan modelos híbridos tendrán gran aceptación a corto-medio plazo. Se estima que la tecnología híbrida empezará a activarse con mayor fuerza para el 2025 y donde habrá mayor aceptación será en países emergentes. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS No existe un sustituto perfecto en la industria automotriz. Los vehículos automotrices son un bien necesario para las empresas y las familias. En nuestro caso específico los problemas mecánicos solamente se han presentado en vehículos livianos, como automóviles y camionetas. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES Dados los problemas descritos, actualmente existe un alto poder de negociación de los compradores, sobre todo por el hecho de que el segmento de compradores de automóviles lo conforman empresas y familias bastante informadas sobre los problemas de la industria y la gama de productos que ofrecen. Antes de comprar un vehículo, principalmente un automóvil o una camioneta, los compradores evaluarán con mayor detenimiento los beneficios en cuanto a tecnología, seguridad y rendimiento, además de a las ayudas que puedan recibir en el momento de hacerlo. Es posible que el consumidor aplace la decisión de compra en función de las ayudas de los gobiernos. Por otro lado, él tema del impacto ambiental es relevante al momento de decidir el tipo de vehículo que un comprador va a adquirir.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES En este caso, y ante la necesidad de vender sus stocks, actualmente los proveedores tienen poco poder de negociación. La crisis financiera afectó a todos las partes de negocio principales y los que dependen de ellos también se perjudicaron ya que se generó una especie de reacción en cadena. Con la problemática actual por la que atraviesa la empresa, de resolverse de inmediato la crisis y limpiar la imagen de la marca dependerá que sus proveedores salgan igualmente beneficiados.

Conclusiones: En consecuencia vemos que el principal aspecto negativo del sector es una rivalidad competitiva muy elevada, sin obviar el hecho que en el mercado estadounidense el cliente desconfía de su automóvil y está dispuesto a cambiarlo por otro, si a esto le añadimos que los competidores están haciendo campañas publicitarias para promocionarlo no le queda más a Toyota que intentar mejorar su imagen a cualquier precio para volver a conseguir la confianza que durante muchos años se había trabajado. El factor más favorable es el hecho de que por un lado siguen innovando en tecnología y apuestan por las nuevas tendencias de fabricación de vehículos híbridos, por otro lado, sus proveedores tienen escaso poder de negociación así que se repartirán, por decirlo de alguna manera, los costes de la crisis. Noticia: 13/01/2012

Toyota NS4 Concept debuta en el Salón de Detroit 2012 Un anticipo de los autos híbridos enchufables del futuro

Toyota sorprende en el Salón de Detroit con el prototipo NS4 Advanced Plug-in Hybrid Concept, un híbrido enchufable que apuesta por la eficiencia y la reducción de peso. La marca japonesa pretende crear con este modelo una "conexión emocional con los clientes", gracias a su aspecto deportivo y futurista, y a su tecnología de comunicación

4-ANÁLISIS INTERNO CADENA DE VALOR La cadena de valor de Toyota empieza cuando el cliente arrastra del producto hacia sí mismo (Sistema Pull), es decir, en Toyota se ponen a funcionar cuando el cliente después de las acciones de marketing y ventas hace su pedido, a partir de ahí hacen el acopio necesario de las piezas (logística de entrada), empieza la fabricación y una vez terminado entra en el almacén de salida directamente al concesionario para su entrega al cliente.

ANALISIS DAFO DE TOYOTA El entorno debe ser analizado de acuerdo con una metodología que nos ayude a identificar las oportunidades y las amenazas que pueden plantear para la empresa. Para ello debe distinguirse en el análisis dos observaciones complementarias entre sí; Las correspondientes al macorentorno y al microentorno. Las trataremos a continuación: A continuación vamos a utilizar el análisis DAFO simplemente para visualizar de forma gráfica lo anteriormente estudiado, veremos en él los factores estratégicos más críticos para ésta organización. 23

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Marca mundialmente reconocida por la Alto compromiso con los consumidores calidad de sus vehículos. deben atender a sus reclamos y revisar sus vehículos a cualquier coste. Han creado miles de fuentes de trabajo directas e indirectas, a nivel mundial. Compromiso con todos los stakeholders por un mejor futuro. Siguen en el punto de Mantiene una línea de vehículos mira. convencionales y otra línea exclusiva. Crisis económica mundial tuvo mayor efecto en la industria del automóvil en Sólida posición financiera. EEUU. Equipo de profesionales altamente capacitados en tecnologías de punta. Filosofía de competitiva.

trabajo

impuesta

muy

Optimizar cada etapa de la cadena de suministro, desde el desarrollo de productos hasta el servicio post-venta.

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Principales competidores siguen Reestructuración Dpto. de Att. al cliente aprovechándose del escándalo pasado. con servicio pre y post venta. Incremento de la cuota de mercado de los Inversión en campaña publicitaria que vehículos de fabricación china e india. limpie la imagen dañada de la empresa y ayude a reforzar la marca en la mente del Tiene a toda la prensa mundial y consumidor. principalmente la norteamericana encima. Inversión en innovación y reorientación de la producción a autos híbridos que preserven y conserven el medio ambiente. Competir en precio, financiamiento a cero coste para ampliar mercados. Creación de líneas de productos adecuados a los clientes potenciales en las BRIC (Brasil, Rusia, India, China) según las tendencias tecnológicas del mercado y el tipo de combustible a utilizar (ejem: BrasilEtanol, de la caña de azúcar).

5-ESTRATEGIA FUTURA OPCIONES A TRABAJAR POR TOYOTA PARA EL FUTURO Es importante invertir en publicidad para limpiar la imagen y reputación de la empresa, sobretodo en el mercado norteamericano. Para continuar teniendo una alta presencia en el mercado deberán aplicar las siguientes estrategias: • Captación de clientes de la competencia (GM/Ford, etc.). De lo que se trata es de introducir cambios importantes en la relación producto-mercado, intentando actuar sobre los elementos que determinan el volumen total del mercado. Se trata de incrementar el número de consumidores de mercados ya trabajados. Desarrollo del mercado Aquí se pretende la venta de los productos actuales en mercados nuevos mediante: • Apertura de mercados geográficos adicionales. • Atracción de otros sectores del mercado. La empresa deberá buscar nuevos mercados geográficos que le permitan compensar de alguna manera las pérdidas sufridas en el mercado americano y como estrategia de entrada de nuevos competidores. No solamente deberá centrar esfuerzos en las ventas de automóviles y camionetas sino en toda su gama de productos. A la vez, deberá tener especial cuidado en servicio post venta y la atención al cliente. Desarrollo de productos Perseguir el diseño, la fabricación y la venta de nuevos modelos en los mercados actuales, explotando la situación comercial que haya para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial. Toyota deberá intensificar esfuerzos para desarrollar nuevos modelos y nuevos diseños sobre todo con tecnologías orientadas al cuidado y preservación del medio ambiente, como son los modelo híbridos de alto rendimiento. 25

Diversificación La compañía ya concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados aunque no sea una estrategia de crecimiento intensiva, ya que las líneas de producción de Toyota están bien definidas y diversificadas en cuanto a la producción y servicio de automóviles, camionetas, autobuses, y camiones. No es negocio para la empresa entrar a otros mercados del negocio del transporte o de otros sectores económicos como lo han hecho otras grandes empresas que finalmente fracasaron.

6-VALORACIÓN CRÍTICA Y EXPECTATIVAS RECOMENDACIONES En nuestra opinión y sobre el conocimiento que tenemos sobre a ésta empresa, no tardarán demasiado tiempo en volver a conseguir recuperar su posición en el negocio automovilístico a nivel mundial. Es una empresa que sabe trabajar y adaptarse a los cambios puesto que su estructura flexible los capacita para ello. Los últimos acontecimientos sufridos simplemente harán mejorar su excelencia profesional con lo que seguirán siendo una empresa estudiada como modelo de negocio. Consideramos que simplemente deberán vigilar, como han hecho siempre, a sus competidores y adelantarse a ellos en innovación de producto, por otro lado, la situación actual exige reorientar las estrategias de crecimiento y desarrollo de la empresa, primeramente asumiendo de manera incondicional todas las pérdidas que ha generado los últimos acontecimientos.

7. FUENTES DE INFORMACIÓN Libro: El sistema de producción de Toyota, autor Taiichí Ohno. Premio Deming: http://es.wikipedia.org/wiki/William_Edwards_Deming Libro: Las claves del éxito de Toyota. Jeffrey K. Liker: http://books.google.es/books?id=UcFoO_bkh9YC&pg=PA232&lpg=PA232&dq=tipo+ de+organización+Toyota&source=bl&ots=KCsKB8TbMR&sig=3vNsHFS5oiDGQNbBlGStjDUs14&hl=es&sa=X&ei=HbJbT4_iI8HH0QXp7IWODA&ved=0CE8Q 6AEwBA#v=onepage&q=tipo%20de%20organización%20Toyota&f=false Noticia Premio JD Power: http://www.elmundo.es/elmundomotor/2005/05/19/usuarios/1116520120.html Noticia Premio World Trade Group: http://www.toyota.es/innovation/fabricacion_eco.tmex Noticia ventas Toyota: http://economia.elpais.com/economia/2008/04/23/actualidad/1208935988_850215.html Noticia última fusión: http://www.autofacil.es/toyota/microsoft-y-toyota-anuncian-una-alianza-estrategica-enla-nueva-generacion-de-tecnologia-telematica Noticia escándalo Toyota: http://motor.terra.es/ultimas-noticias-actualidad/articulo/eeuu-toyota-muertosescandalo-53685.htm Noticia final escándalo: www.highmotor.com

NHTSA-NASA Study of Unintended Acceleration inToyota:

http://www.nhtsa.gov/UA Noticia perdida trono Toyota: http://www.expansion.com/2011/11/28/empresas/autoindustria/1322485277.html?a=8b9fa4bbd6ec2ae781ea9836a5b92527&t=1331400397 Noticia ayudas en Japón: http://www.hispamotor.net/2012/02/las-ventas-en-japon-crecen-espectacularmentegracias-a-las-ayudas-gubernamentales/ 28

Noticia ayudas EspaĂąa: http://blogs.elpais.com/coche-electrico/2011/11/ayudas-a-la-compra-de-cocheselectricos-para-2012.html Noticia hĂbridos: www.eleconomista.es/economia/noticias/121174/12/06/Coches-hibridos-cuales-son-losdiez-mas-eficientes-y-cuanto-te-ahorrarias-al-comprar-uno.html Noticia SalĂłn de Detroit: http://especiales.espanol.autocosmos.com/salondedetroit/noticias/2012/01/13/toyotans4-concept-debuta-en-el-salon-de-detroit-2012