Personlige faktorer

Gamere utgjør en egen kultur, og medlemmene av denne kulturen blir stadig flere. Hver påske arrangeres festivalen The Gathering i Vikingskipet på Hamar. Her kan deltakerne spille, programmere og møte andre med samme interesser som dem. Inne på området finnes også boder der ulike aktører viser frem produktene sine. De som tilhører samme kultur, har gjerne felles handlevaner og kjøper de samme produktene. Derfor er det interessant for markedsførerne å skille ut de enkelte kulturene og konsentrere seg om disse spesielt, se hovedavsnittet «segmenter» på side 76 i kapittel 4.

Personlige faktorer

Med personlige faktorer tenker vi på

• kjønn • alder og fase i livsløpet • utdanning, yrke og økonomi • personlighet • livsstil, verdier og holdninger

Kjønn. Forbruksmønsteret avhenger av kjønn. Det er flere menn enn kvinner som driver med jakt og fiske, og som er interessert i motorsport. Derimot er flere kvinner enn menn kjøpere av kosmetiske produkter, og en langt større andel kvinner enn menn leser bøker på fritiden.

Alder og fasene i livsløpet. Hva vi kjøper, og hvor mye vi kjøper, endrer seg med alderen. Yngre mennesker liker å reise og er interessert i mote og klær. Når vi blir litt eldre, investerer vi i bolig, boliginnredning, hytte, bil og båt. Forbrukere i ulike aldersgrupper kjøper riktignok også mange av de samme produktene, men preferansene kan være forskjellige. Eldre forbrukere foretrekker gjerne annen musikk enn de yngre, andre utesteder og kanskje andre reisemål.

Det at handlemønsteret endrer seg med alderen, henger sammen med at vi gjennomgår forskjellige faser i livsløpet: fra uetablert til gift eller samboer med eller uten barn, til middelaldrende og pensjonist.

Til diskusjon

Det amerikanske analysebyrået Acxiom har segmentert markedet ut fra økonomiske livsfasekriterier og kaller blant annet gruppene for Tight with a Purpose, It’s My Life og Full Speed Ahead. Hvordan vil du karakterisere disse tre gruppene?

Utdanning, yrke og økonomi. Det viser seg at utdanning påvirker forbrukernes kjøpemønster. Flere undersøkelser har avslørt at de med høy utdanning er flinkere til å følge anbefalinger om å spise mye frukt og grønnsaker og mindre usunt fett enn de med lav utdanning. Hva vi kjøper, kan videre bero på hvilket yrke vi har. Produsenter av datamaskiner utvikler derfor ulike modeller og programvare avhengig om produktene skal brukes av ledere, ingeniører, arkitekter, advokater eller leger. Den japanske industrigiganten Panasonic tilbyr for eksempel datamaskinen Toughbook, som er beregnet på tøffe miljøer. Ifølge produsenten tåler den både vann, oljesøl, kraftige støt og fall. Maskinen brukes av bakkepersonell på flyplasser, i eksplosive miljøer og til og med i arbeidet med å bekjempe gresshoppesvermer i Afrika.

Økonomi har naturlig nok innvirkning på forbrukernes kjøpemønster, blant annet når det gjelder kjøp av boliger, biler, dyre forbruksvarer og feriereiser.

Personlighet. Forbrukernes personlighet styrer ofte valget av produkter. Med personlighet tenker vi på psykologiske karakteristikker som skiller forbrukere eller grupper av forbrukere fra hverandre. Eksempler på karakteristikker er selvbevissthet, risikovillighet, tilpasningsdyktighet og omgjengelighet. Inndeling i slike personlighetstyper kan være nyttig for å finne ut hvorfor forbrukerne velger spesielle produkter eller merker. Markedsforskning har nemlig vist at vi forbrukere velger produkter som har en personlighet som ligner vår egen. Dette gjelder ikke minst valg av bilmerke.

«MINIacs»

MINI Cooper har personlighet som en frekk og samtidig en kraftfull liten bil. Eierne, som av og til kaller seg MINIacs, er følelsesmessig knyttet til bilen. Så i stedet for å segmentere markedet etter alder, utdanning eller inntekt vil det være bedre for bilprodusenten å segmentere ut fra personlige karakteristikker og konsentrere seg om segmentet: eventyrlystne, individualistiske og kreative unge mennesker med et åpent sinn – akkurat som bilen.

Livsstil og holdninger. Med livsstil tenker vi på hvordan en person innretter livet sitt, hvilke aktiviteter hun tar del i, hvilke interesser hun har og hvilke meninger hun gir uttrykk for. Det finnes mange typer livsstiler. En hovedinndeling er etter den såkalte AIO-modellen (Activities, Interests, Opinions), der activities omfatter arbeid, hobbyer, kjøpsatferd, sport og sosiale sammenkomster. Interests omfatter mat, mote, familie, rekreasjon og opinions, altså meninger. Det dreier seg om meninger om forbrukeren selv, om samfunnsspørsmål, økonomi og produkter.

Vi må være klar over at forbrukeren ikke egentlig kjøper produkter, men den verdien og livsstilen produktet representerer. Harley–Davidson selger for eksempel ikke motorsykler, men frihet og uavhengighet. Clinique selger ikke ansiktskrem, men skjønnhet. Derfor gjelder det å presentere produktene som problemløsninger som bygger opp under folks livsstil.