Kjøpsprosessen

Når vi snakker om forbrukeratferd, må vi også nevne kjøpsprosessen, som er helt grunnleggende for å forstå hvordan forbrukerne tenker, og hvordan vi som markedsførere bør forholde oss til det.

Når vi kjøper noe – det kan være en sykkel eller en feriereise – skjer det etter en overveielse som kan ta lang tid. De forskjellige stadiene i overveielsene før et kjøp pluss selve kjøpshandlingen og vurderingen av kjøpet etterpå kalles kjøpsprosessen. Den består av disse fem trinnene:

• problemerkjennelse • informasjonsinnhenting • vurdering av alternativer • kjøpsbeslutning • bedømming

Det er ikke alltid vi gjennomgår alle disse trinnene. Noen ganger – for eksempel når vi kjøper en kopp kaffe hos Narvesen, som vi tar med oss – hopper vi over både punkt 2, 3 og 5. Det er snakk om et lite beløp, slik at det ikke er nødvendig med lange overveielser. Dessuten kjenner vi produktet fra før. Det er særlig når vi kjøper dyre gjenstander eller tjenester, at vi følger alle trinnene ovenfor. For en markedsfører er det nyttig å kjenne til disse stadiene slik at han vet når og hvordan han skal presentere produktet for kjøperen.

Problemerkjennelse. Et kjøp starter alltid med at vi føler et behov, jamfør behovspyramiden på side 45. Vi er tørste eller sultne, vi trenger nye sko, ny sykkel eller mobiltelefon.

Informasjonsinnhenting. Vi vil helst ikke ta store sjanser og risikere et feilkjøp. Derfor søker vi informasjon om produktet før vi tar en kjøpsbeslutning. Vi skiller mellom disse fire typene av informasjonskilder:

1. personlig kilder (familie, naboer, venner og bekjente) 2. kommersielle kilder (reklame, websider, blogger, e-post, samtaler med salgspersonell osv.) 3. nøytrale kilder (massemedier, rangeringer på nettsider, forbrukerorganisasjoner) 4. egne erfaringer

Vi legger som regel stor vekt på personlige og nøytrale kilder, fordi de regnes som pålitelige. Vi får informasjon fra disse kildene primært gjennom samtaler og kontakt på sosiale medier. Kommersielle kilder er også viktige i informasjonsinnhentingsfasen. Det sies at 90 prosent av alle kjøp starter med søk på nettet. Men denne informasjonen regnes likevel som

Etter å ha vurdert alternativer er forbrukeren nesten i mål i en kjøpsprosess, som kan ha vært både kort og lang, avhengig av kjøpets størrelse og betydning. mindre pålitelig enn andre kilder fordi de ensidig roser produktet. For å dempe dette inntrykket forsøker mange markedsførere å få presseomtale (PR) av produktene sine, eller de benytter det vi kaller innholdsmarkedsføring (content marketing), en type markedsføring med journalistisk uttrykksform, slik at den fremstår som mer pålitelig enn tradisjonell reklame som roser produktet opp i skyene. For enhver markedsfører er det viktig å være til stede i forbrukerens bevissthet i denne fasen slik at produktet hans blir tatt i betraktning, jf. det vi kalte «top-of-mind awareness» på side 46.

Med egen erfaring tenker vi på erfaringer som forbrukeren tidligere har gjort med tilsvarende produkter, eller at han har testet et nytt merke enn det han har hatt tidligere, for eksempel prøvekjørt en bil.

Vurdering av alternativer. I informasjonssøkingsfasen gjelder det å skaffe så mye informasjon som mulig. I neste fase, vurderingsfasen, gjelder det å sile ut de minst interessante alternativene slik at vi blir sittende igjen med kanskje to–tre produkter. I denne fasen kan vi benytte nettsider som sammenligner priser på forskjellige produkter, for eksempel prisguiden.no og kelkoo.no. Aviser og deres nettsider har dessuten av og til produktsammenligninger, der ikke bare prisen, men også kvaliteten vurderes, for eksempel Aftenpostens og Dagens Næringslivs restaurantguider.