Sosiale faktorer

Sosiale faktorer

Med sosiale faktorer mener vi at forbrukerne er medlemmer av grupper, såkalte referansegrupper, som påvirker verdier, holdninger og kjøpsatferd. Forbrukerne tar ofte kjøpsbeslutninger på grunnlag av det vi kaller vareprat (se side 248), altså hva andre, og særlig hva andre medlemmer i referansegruppen mener om forskjellige produkter. Forbrukere lar seg også påvirke av hvordan disse synspunktene deles ansikt til ansikt eller på sosiale medier. En amerikansk undersøkelse fra 2019 viste at 49 prosent av de spurte stolte på reklame, mens hele 72 prosent oppga at de stolte på opplysninger fra familie og venner.

De referansegruppene vi er medlemmer av (medlemsgruppene), kan deles inn i de to hovedgruppene primærgrupper og sekundærgrupper.

Primærgruppene er familier, naboer og nære venner. De er oversiktlige og små, og partene i gruppene har nesten daglig ansikt-til-ansiktkontakt. Sosiale medier gir dessuten mulighet til å opprette familie- eller vennegrupper, slik at man også kan ha kontakt uten fysisk nærhet. Primærgruppen har en sterk påvirkningskraft. Tenk bare på hvilke valg du har gjort i livet ditt ut fra råd og veiledning fra foreldrene, søsknene og vennene dine.

Eksempler på sekundærgrupper er klassekamerater, medstudenter, religiøse samfunn, politiske organisasjoner, fagforeninger, idrettsforeninger og andre organisasjoner som forbrukeren er medlem av. Sekundærgruppene er ofte ikke like varige som primærgruppene og har normalt ikke like sterk påvirkningskraft som disse.

Gruppepress har betydning for hva vi kjøper. Vi liker ikke å skille oss ut og gir ofte etter for press fra en gruppe vi tilhører, selv om vi i utgangspunktet er usikre. Det er forsket en del på betydningen av gruppepress.

Gruppepress gir feil resultat

Et berømt eksempel er forsøket til Solomon Asch fra 1951 der forsøkspersonene skulle bestemme lengden på noen linjer. På en fast plakat var det tegnet opp en standardlinje. På andre plakater som ble vist, var det alltid en standardlinje og i tillegg linjer som var mye kortere og mye lengre. Først skulle en gruppe som Asch på forhånd hadde gitt instrukser til svare, deretter de intetanende forsøkspersonene. I de to første forsøkene ga den første gruppen riktig svar, det samme gjorde forsøkspersonene. Svaret var jo helt opplagt. Men i det tredje forsøket ga den første gruppen bevisst feil svar (etter avtale med Asch), og