1 Markedsføring og ledelse

Motehuset Holzweiler – radical but not disturbing

Som en start på markedsføringsfaget skal vi presentere et eksempel på god markedsføring. Det gjelder motehuset Holzweiler. De startet beskjedent i 2007, og nå – 14 år senere – har selskapet 72 medarbeidere og selger moteklær over hele verden.

Søsknene Andreas og Susanne Holzweiler startet klesagentur i 2007. Forretningsideen var å selge danske moteklær til norske klesbutikker rundt om i landet. De lyktes med å få agentur på kjente danske merkenavn som Mads Nørgaard, Minimum, Vadumsrum, Black Lilly og i tillegg det islandske merket Andersen & Lauth. Innen året var omme, hadde de solgt seg inn i 100 butikker og oppnådd en omsetning på flere millioner kroner.

I 2012 etablerte de et eget merke – Holzweiler – med en enkel kleshenger som logo og med denne forretningsideen: «Holzweiler is a curious, creative and playful brand. It’s a place where everyone is working hard and pushing each other towards a common goal: to continue to challenge ourselves and the norms of the industry; to make good fashion, and to have a very good time while doing it.»

Siden oppstarten har pilene bare pekt én vei – oppover. I dag (2021) har selskapet 72 ansatte og en årlig omsetning på rundt 150 millioner kroner. Produktene distribueres over hele verden gjennom fysiske butikker og netthandel. Hovedbasen er på Lysaker Brygge i Bærum med fri og flott utsikt utover Oslofjorden.

Skjerf på rull

Skal man ha suksess innenfor klesmote, der konkurransen er beinhard, gjelder det å være kreativ og tenke nytt og annerledes. Det startet med varme ullskjerf før de lanserte en full kleskolleksjon i 2014. Selve produktet var jo ikke nytt, men det nye var at skjerfene var store og varmet godt når man tullet dem rundt halsen flere ganger. Det ble nesten som å ha et eget plagg utenpå en skjorte eller genser. En type skjerf ble solgt på rull, slik at kunden selv kunne velge lengde. Strikkingen var slik at stoffet ikke raknet og frynset naturlig etter at det ble klippet opp i passende lengder. Etter hvert ble produktspekteret utvidet til å omfatte gensere, yttertøy, hodeplagg, votter, sokker, belter, sko, håndklær og bager og til og med omslag til iPhone. I 2021 er genserne den viktigste produktgruppen. Mønster og bilder trykkes på digitalt. Det siste tilskuddet i sortimentet er yogaklær, som er utviklet og selges i samarbeid med selskapet Run & Relax.

Norge er ikke tilrettelagt for klesproduksjon i større skala, blant annet på grunn av høye lønnskostnader, så produktene til Holzweiler blir produsert på fabrikker i Europa – i Litauen, Portugal, Italia og Romania – og i Kina.

Ikke mainstream – ikke luxury

Innenfor klesindustrien går det an å tenke bredde, og at man skal nå det store publikum slik som H&M, eller man kan satse på eksklusivitet og dyre merkevarer slik som Gucci. Holzweiler har valgt en middelvei, og hovedmålgruppen er kvinner og menn i aldersgruppen 19–35 år. Men de selger også til yngre aldersgrupper, helt ned til 14 år, og til eldre helt opp til 75 år. Det skal ikke være masseproduksjon, for da blir klærne sett på som billigprodukter. Det skal ikke produseres i større antall at det kan bli utsolgt. Som Andreas Holzweiler uttrykker det: «Jeg har tro på å være utsolgt.» Salg holdes på slutten av hver sesong, to ganger i året.

Selv om forbrukermarkedet er viktigst, selger Holzweiler også til bedrifter som for eksempel ønsker at medarbeiderne skal være uniformert kledd. DNB er blant kundene.

Norsk motedesign på verdenskartet

Som alle markedsførere vet, kjøper ikke motebevisst ungdom klær, men et supplement til egen personlighet (se mer om det i kapittel 3). Valgene styres av lengsler og følelser, så moteskapere, enten det gjelder klær eller andre forbruksgjenstander, må gi produktene de lager en «sjel», slik at forbrukerne får et følelsesmessig forhold til det de kjøper. God design er derfor et viktig stikkord i motebransjen. Det gjelder å følge med på trender og bevegelser og hele tiden kjenne pulsen på klesmarkedet i en «contemporary» verden, som Andreas Holzweiler uttrykker det, altså slik moten er i dag. Flere norske bedrifter har lykkes med dette og satt norsk klesdesign på verdenskartet, blant annet Moods of Norway (de gikk riktignok konkurs), Onepiece, Oleana og Dale Norway – og nå også Holzweiler.

Toppdesignere på Lysaker Brygge bruker all sin kreativitet og kompetanse for å finne ut hva som appellerer til unge mennesker i dag og om ett år. Ikke bare norske, svenske og danske forbrukere, men også yngre mennesker ellers i Europa og i Russland, Japan, Kina, Australia og USA: mennesker som har en annen kultur, og som tenker annerledes enn oss. Vi snakker om grenseløs mote der det er viktig å tenke globalt og inkluderende. Modellene som ser oss alvorlig inn i øynene på nettsiden holzweiler.no og ikke minst de som vandrer rundt på catwalken og viser siste kolleksjon, representerer ulike hudfarger og kulturer og speiler denne inkluderende tenkingen.

Mest DTC

Med netthandel er det ikke nødvendig å bruke salgskanalene grossist og detaljist. En produsent slik som Holzweiler kan selge direkte til forbrukerne gjennom egen nettbutikk, det som på engelsk kalles DTC – Direct-to-consumer. Nettsalget utgjør en betydelig og økende andel av salget (ca. 30 prosent). Fysiske butikker og nettbutikker som Zalando, NET–A–PORTER, Shopbop og Boozt står for resten av omsetningen. Vi snakker om det som i markedsføringen kalles omnikanalstrategi, og som du kan lese mer om i kapittel 10.

Nettsalg har mange fordeler fremfor butikksalg. Det er kostnadsbesparende for selgeren og tidsbesparende for kunden. Men det at misfornøyde kjøpere kan returnere varer uten kostnader, skaper utfordringer for mange nettbutikker. Det

kan fort bli dyrt når returprosenten overstiger 20 prosent; hos Holzweiler ligger den på 17–18 prosent.

Holzweiler benytter også andre salgskanaler, blant annet en rekke av de aller beste klesbutikkene i Norge og butikker i Danmark, Sverige, Belgia, Frankrike, Sveits, Tyskland, Storbritannia, Russland, Japan, Kina, Malaysia, Sør-Korea, Thailand og USA. Disse har igjen egne nettbutikker som selger de samme varene, så vi snakker om et ganske omfattende distribusjonsnett. Holzweiler har dessuten med jevne mellomrom egne popup-butikker i varehus fra New York til London, Tokyo, Beijing og Shanghai.

Influensermarkedsføring

Markedsførere i dag, ikke minst innenfor motebransjen, benytter influensere, det vil si personer som omtaler produkter, og som får betalt for dette, ofte i form av produkter. Vi kaller det influensermarkedsføring (se side 259). Holzweiler

benytter også influensere og har inngått et såkalt fellesforetak med Camilla Pihl Wear, som drives av livsstilbloggeren Camilla Pihl.

Selskapet benytter også andre kommunikasjonskanaler, som podcaster og sosiale medier som Facebook, Instagram, YouTube og Pinterest. Dessuten er presseomtale god reklame. Et enkelt nettsøk fører oss til kjente medier som KK, Vogue, Costume, E24, Melk & Honning og flere andre.

CSR – en alvorlig sak

CSR er forkortelse for corporate social responsibility, det vil si sosialt ansvar. I dette ligger at bedriften tar et samfunnsansvar ut over det som er påkrevd gjennom lover og reguleringer (se for øvrig avsnittet «Hva menes med bærekraftig forretningsdrift» på side 26 i kapittel 2). Andreas Holzweiler uttrykker det slik: «Unge mennesker i dag er opptatt av miljø og bærekraft, og slik vil det fortsette i kommende generasjoner. Det er ikke mulig for en seriøs bedrift å overleve i dag uten å ta dette på alvor.»

Dette er eksempler på hva de gjør i praksis: Selskapet har en egen CSR-ansatt som blant annet har som oppgave å sørge for at produksjonen skjer etter bærekraftige prinsipper, og at arbeiderne i fabrikkene der klærne blir produsert, har skikkelige arbeidsvilkår. Holzweiler benytter blant annet resirkulert kasjmir og søppelplast fra havet i klesproduksjonen, og med tanke på dyrevelferd krever de at ull som benyttes i produksjonen, ikke skal være fra dyr som er utsatt for mulesing, det vil si at hudfolder skjæres vekk fra dyrets bakpart uten bedøvelse for å hindre skitten ull.

«As the world is changing, so must we»

Under moteuken i København i august 2020 benyttet Holzweiler anledningen til å fokusere på det som var toneangivende i 2020, nemlig aktivisme. For som Andreas Holzweiler sier: «Når du har et merke, har du også en stemme.» Maria Skappel Holzweiler, designsjef i firmaet og gift med Andreas, uttalte: «Vi ønsket å gjøre noe som viste vår støtte til fornyelsen av mote; å utfordre oss selv utover tradisjonelle kampanjenarrativer og skape noe som passer inn i dagens verdensbilde og verdsetter medmenneskelighet over kapital.» Kampanjevideoen SS21 – som ble presentert på messen – satte søkelys på seks unge aktivister og deres engasjement for LGBTQIA+, Black Lives Matter, sosial rettferdighet og miljøaktivisme. Videoen ble lastet ned hele 55 000 ganger i løpet av 14 dager. Felles for aktivistene som ble presentert, er ønsket om å endre dagens verden og skape en bedre fremtid.

For å støtte aktivistene utover å plassere dem foran kameraet har Holzweiler donert 30 000 euro til de ideelle organisasjonene G.L.I.T.S. (Gays & Lesbian living in a Transgender Society), IIYC (International Indigenous Youth Council), Neighbors In Action og Polluters OUT, i tillegg til at de i perioden fra 11. til 16. august donerte fem euro til disse organisasjonene for hver kampanjevideo som ble delt i sosiale medier. Dette utgjorde 10 000 ekstra euro. Tiltaket viste stort samfunnsengasjement og var selvfølgelig også god reklame.

Musikalske blomster

Under moteoppvisninger, presseeventer og i showrommet på Lysaker Brygge blir deltakere og gjester overrasket når det kommer musikk ut fra plantene som omkranser