Etikk

mål og strategier og lage planer, ikke bare innenfor en markedsavdeling, men også på øverste nivå i organisasjonen (se avsnittet om mål og strategier i kapittel 4). Så vi kan si at markedsføring er et ansvar for toppledelsen så vel som for ledelsen nedover i organisasjonen. Markedsføring og ledelse går altså hånd i hånd og griper inn i så å si alle aktivitetene innenfor en virksomhet. Det vil kanskje ikke være så synlig når du leser de neste kapitlene, men du må tenke deg at valg av mål og strategier og bruk av konkurransemidler er noe ledelsen står bak og er ansvarlig for.

Markedsføring og salg har dessverre fått et litt frynsete rykte. Det er enkelte mennesker som forbinder det med uærlighet, at selgerne prøver å lure noen til å kjøpe ting de ikke har bruk for, eller som ikke holder det de lover. Og når sant skal sies, er ikke skepsisen helt uten grunn. Det var en periode da amerikanske leger, mot betaling fra tobakksprodusenter, stod frem og anbefalte sigarettmerker på det varmeste, og det er blitt annonsert med mirakelmedisiner som skulle kurere nær sagt alle sykdommer, blant annet et radioaktivt stoff som ble annonsert under merkenavnet Miradium. Det skulle ifølge reklamen være effektivt mot gikt, revmatisme, isjas, nervøsitet, blodmangel, dårlig fordøyelse, søvnløshet, tretthet og alderdomssvekkelse. At vidundermiddelet kunne gi alvorlige strålingsskader, ble det ikke opplyst om. Det hører også med til historien at det tyske legemiddelfirmaet Bayer i 1898 lanserte varemerket Heroin, som skulle lindre alle plager. Som du vet, er heroin et narkotisk og sterkt vanedannende stoff, men det sa ikke reklamen noe om. Det er forresten ikke så mange år siden en annonse presenterte en oppsiktsvekkende nyhet – en IQ-pille som kunne øke intelligensen hele 16 poeng!

Det er ikke denne type markedsføring vi skal vise i denne boka, men markedsføring som drives på en seriøs måte innenfor lover og etiske rammer. Etikk handler om hva som er riktig og galt og om hvordan man