Visjon 1 (2021) utdrag by Cappelen Damm

VISJON 1 Per Emil Nørgaard Bengt Erik Olsen

© CAPPELEN DAMM AS, Oslo, 2021 ISBN 978-82-02-68984-1 4. utgave, 1. opplag, 2021 Visjon 1 dekker målene for markedsføring og ledelse 1 LK20 (fagfornyelsen) for vg2, studieforberedende program. Grafisk formgivning: Bøk Oslo AS Omslagsdesign: Kristin Gjestrum Omslagsfoto: Unsplash Illustrasjoner: Bøk Oslo AS Ombrekking: Bøk Oslo AS Trykk og innbinding: Livonia Print, Latvia 2021 Forlagsredaktør: Aleksander Tysseng Reutz Bilderedaktør: Aleksander Tysseng Reutz Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med Cappelen Damm AS er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel. cdu.no visjon.cdu.no Forfatterne har mottatt støtte fra Det faglitterære fond.

Forord Det var lurt av deg å velge markedsføring og ledelse. Det er et levende og spennende fag, som du vil ha nytte av senere, enten i videre studier eller i praktisk arbeid. Det viktigste i dette faget er ikke å lære teoretiske modeller og teorier slik at du skal kunne gjengi disse når du skal svare på spørsmål og oppgaver. Det markedsføring og ledelse går ut på, er å bruke modeller og teorier i arbeidet med å gjennomføre situasjonsanalyser og utarbeide mål, strategier og planer for virksomheter, som kan være både bedrifter og forskjellige andre organisasjoner. Vi følger en metode som kalles markeds planleggingsmodellen, og som vi beskriver på sidene 82–83. Markedsføring og ledelse er ikke et fag der det gjelder å komme frem til et riktig svar. Det finnes mange måter å drive markedsføring og ledelse på, og den ene løsningen kan være like riktig som en annen bare vi følger metoden. Vi vil derfor at du skal utforske nærmere det du leser og reflektere over temaer og problemstillinger innenfor faget, tenke kritisk og stille spørsmål. Du blir utfordret til dette i diskusjonsoppgavene og i artikler der vi vinkler faget mot aktuelle samfunnsspørsmål. Alt henger sammen på en måte, og vi vil at du skal se sammenhengene. Du vil også se at vi har lagt vekt på bærekraft og samfunnsansvar, som ledere og markedsførere i dag må ta på alvor og ha et bevisst forhold til. Og vi har forsøkt å vise hvordan markedsføring og ledelse påvirkes av den raske digitale utviklingen vi er midt oppe i, og som vil fortsette. For å levendegjøre faget og vise hvordan teori og praksis henger sammen, har vi brukt mange eksempler fra norsk og utenlandsk næringsliv. Vi starter med den norske suksessbedriften Holzweiler, som du kanskje har hørt om. Oppgaveløsning er viktig. Hvert kapittel har ca. fem oppgaver der du blir presentert for problemstillinger du vil kunne bli stilt overfor i arbeidslivet. På nettsiden visjon.cdu.no vil du i tillegg finne oppgaver av forskjellig slag, caser og leksjoner. Løs så mange oppgaver du kan, og i oppgaveløsning og i arbeidet med faget ellers bør du søke informasjon du finner på nettet og andre steder, som kan bidra til at du ser faget fra nye vinkler og får en dypere innsikt. Vi ønsker deg et godt og innholdsrikt skoleår! Per Emil Nørgaard / Bengt Erik Olsen

Innhold del 1 PERSPEKTIV PÅ MARKEDSFØRING, SAMFUNN OG FORBRUKER 1

Markedsføring og ledelse. . ............. 11 Hva er markedsføring?.................. 15 Markedsføringens historie 17 Hva er ledelse?............................ 18 Markedsføring og ledelse............... 18 Etikk......................................... 19 Samfunnsansvar og bærekraft. . ....... 20 Sammendrag.. ............................. 21 Kontrollspørsmål......................... 22 Oppgaver................................... 22

Produkt og bærekraft 33 Pris og bærekraft 34 Distribusjon og bærekraft 34 Markedskommunikasjon og bærekraft 35 Sammendrag.. ............................. 37 Kontrollspørsmål......................... 38 Oppgaver................................... 39

Forbrukeratferd........................... 41 Hva er forbrukeratferd?................. 41 Markedsføring og bærekraft........... 25 Hva påvirker forbrukeratferden?. . .... 42 Hva er virksomhetenes ansvar?....... 26 Psykologiske faktorer 42 Hva menes med bærekraftig Sosiale faktorer 52 forretningsdrift?.. ..................... 26 Kulturelle faktorer 53 Lønnsomhet og Personlige faktorer 54 behovstilfredsstillelse 26 Kjøpsprosessen. . .......................... 57 Miljøet 27 Forbrukeratferd i en digital verden.... 59 Det mellommenneskelige elementet 29 Sammendrag.. ............................. 61 Bærekraft og omdømme................ 31 Kontrollspørsmål......................... 62 Bærekraft blir viktigere.. ................ 31 Oppgaver................................... 63 Bruk av konkurransemidlene og bærekraft...............................

del 2 Markedsføringsens grunnpillarer 4

Grunnleggende beslutninger i markedsføringsledelse. . ................ Utvikling av forretningsidé. . ........... Mål og strategier.......................... Markeder................................... Segmenter.................................. Målgrupper.. ............................... Sammendrag.. ............................. Kontrollspørsmål......................... Oppgaver...................................

6 67 67 72 73 76 80 84 85 86

Situasjonsanalyse........................ 89 Hva er situasjonsanalyse?.. ............. 89 Beskrivelse av arbeidsbetingelsene.... 92 Interne arbeidsbetingelser 92 Eksterne arbeidsbetingelser 100 Analyse av arbeidsbetingelsene....... 109 Sammendrag.. ............................. 113 Kontrollspørsmål......................... 114 Oppgaver................................... 115

Markedsundersøkelser.................. 117 Vær kildekritisk!.......................... 118 Markedsinformasjonssystemet (MIS). 119 Hva er markedsundersøkelser?. . ...... 119 Hovedtyper av markedsundersøkelser. 120 Ulike undersøkelsesmetoder. . ......... 122 Dybdeintervju 122 Eksperiment 123 Observasjon 124 Surveys 125 Arbeidsfasene i en markedsundersøkelse........................... 128 Utvalg og utvalgsmetode 128 Sammendrag.. ............................. 134 Kontrollspørsmål......................... 136 Oppgaver................................... 136

innhold • 5

del 3 KONKURRANSEMIDLENE 7

Produktstrategier........................ 141 Sammendrag.. ............................. 210 Produkter og produktverdier.. ......... 141 Kontrollspørsmål......................... 212 Produktverdihierarkiet 142 Oppgaver................................... 213 Produktet som konkurransemiddel. 143 Produktsortiment 144 10 Distribusjonsstrategier................. 215 Kvalitet og verdi 147 Distribusjon som konkurransemiddel. 216 Service som del av produktet 149 Hva er distribusjon? 217 Produktutvikling 154 Distribusjonsbeslutninger.............. 218 Fasene i produktets livsløp............. 159 Valg av distribusjonsform 219 Introduksjon 160 Valg av distribusjonsgrad 223 Vekst 161 Valg av distribusjonskanal 225 Modning 162 Kjedesamarbeid. . ......................... 227 Tilbakegang 163 Fordeler med kjedesamarbeid 228 Sammendrag.. ............................. 164 Ulemper med kjedesamarbeid 228 Kontrollspørsmål......................... 165 Former for kjedesamarbeid 229 Oppgaver................................... 166 Distribusjon i fremtiden.. ............... 231

Sammendrag.. ............................. 235 Merkevarestrategier..................... 169 Kontrollspørsmål......................... 236 Hva er merkevarer?.. ..................... 169 Oppgaver................................... 237 Produkt og merkevare 170 Varemerke og merkevare 170 11 Kommunikasjonsstrategier............ 239 Hva er merkevarebygging?............. 171 Markedskommunikasjon og Fordeler med merkevarer............... 172 kommunikasjonsstrategier......... 239 Merkekjennskap 173 Markedskommunikasjon i vår Metaprodukt 174 digitale tidsalder...................... 241 Merkevarestrategi........................ 174 Kommunikasjonsprosessen............ 242 Merkevareplattform 175 Mål 242 Merkeelementer 176 Avsender 243 Merkeportefølje og merkeutvidelser 181 Mottaker 243 Sammendrag.. ............................. 183 Budskap 244 Kontrollspørsmål......................... 185 Koding og dekoding 246 Oppgaver................................... 185 Kanal 246

Prisstrategier. . ............................ 187 Pris som en del av markedsmiksen... 188

Reaksjon og tilbakemelding 247 Støy 247 Dagsaktuelle kommunikasjonskanaler.................................. 247 Personlige kommunikasjonskanaler 247 Ikke-personlige kommunikasjonskanaler 249 Digitale kommunikasjonskanaler 252 Sammendrag.. ............................. 264 Kontrollspørsmål......................... 265 Oppgaver................................... 266

Fordeler og ulemper med pris som konkurransemiddel.................. 188 Hva er prisoptimalisering? 190 Prisstrategier.. ............................. 190 Overordnede prisstrategiske valg 191 Prissettingsmetoder. . .................... 192 Kostnadsbasert prissetting 192 Verdibasert prissetting 195 Konkurransebasert prissetting 196 Forhandlingsbasert og dynamisk 12 Markedsmiks.............................. prissetting 197 Hva menes med markedsmiks?....... Psykologisk prising. . ..................... 198 Hvordan lage en god markedsmiks.... Prisdifferensiering. . ...................... 200 Enkel matrise for å beskrive Rabatt og bonus........................... 203 bedriftens markedsmiks............ Prissetting i produktets livsløp........ 204 Sammendrag.. ............................. Prisstrategier for digitale produkter. 205 Kontrollspørsmål......................... Maskinlæring og kunstig intelligens. 207 Oppgaver...................................

6 • innhold

269 275 276

278 280 280 281

del 4 LEDELSE, PERSONALe OG SPILLEREGLER 13

Ledelse og personale.................... 285 Aggressiv handelspraksis 305 Ledelsesteorier og -modeller. . ......... 285 Særlige former for markedsføring 305 Tre kjente lederstiler 286 Markedsføring overfor barn 306 Ulike syn på mennesket i bedriften 287 Beskyttelse av næringsdrivendes interesser Ledelse i en ny tid 288 308 Yrkesroller. . ................................ 289 Forbrukertilsynet og Markedsrådet 308 Personalets rolle 290 Varemerkeloven.. ......................... 309 Ledelsens rolle 291 Hva er et varemerke? 309 Sammendrag.. ............................. 295 Registrering av varemerker 310 Kontrollspørsmål......................... 296 Fordelen med varemerkeregistrering Oppgaver................................... 296 311 Degenererte varemerker 312 Åndsverkloven............................ 313 Etikk og regelverk i markedsføringen. 299 Hva menes med åndsverk? 313 Etikk i markedsføringen................ 299 Hva innebærer å råde over Bedriftsetiske retningslinjer 300 ndsverket? å 315 Etikk i bruk av konkurranseOpphavsrett i digitale medier 316 midlene 301 Opphavsrettens varighet 318 Regelverk i markedsføringen.......... 301 Konsekvenser av brudd på Markedsføringsloven.................... 302 ndsverkloven å 318 God markedsføringsskikk 302 Andre lover. . ............................... 318 Presentasjon og dokumentasjon 303 Sammendrag.. ............................. 322 Urimelig handelspraksis 304 Kontrollspørsmål......................... 324 Villedende handlinger 304 Oppgaver................................... 324 Villedende utelatelser 304

Ordforklaringer...................................... 326 Stikkord............................................... 332

Bilder og illustrasjoner............................. 337 Kilder. . ................................................. 339

innhold • 7

[START DEL]

1 PERSPEKTIV PÅ MARKEDSFØRING, SAMFUNN OG FORBRUKER 1. Markedsføring og ledelse 2. Markedsføring og bærekraft 3. Forbrukeratferd

Bærekraftig forretningsdrift er en sentral del av markedsføringsfaget. I den første delen av boka vil du blant annet kunne lese mer om LEGO, som har gjort seg bemerket med en ansvarlig og bærekraftig profil. LEGO Tree House, som du ser på bildet, består av mange plantebaserte deler.

Motehuset Holzweiler, her representert ved Andreas Holzweiler, Maria Skappel Holzweiler, Duy Dinh Ngo og Susanne Holzweiler.

1 Markedsføring og ledelse Motehuset Holzweiler – radical but not disturbing Som en start på markedsføringsfaget skal vi presentere et eksempel på god markedsføring. Det gjelder motehuset Holzweiler. De startet beskjedent i 2007, og nå – 14 år senere – har selskapet 72 medarbeidere og selger moteklær over hele verden. Søsknene Andreas og Susanne Holzweiler startet klesagentur i 2007. Forretningsideen var å selge danske moteklær til norske klesbutikker rundt om i landet. De lyktes med å få agentur på kjente danske merkenavn som Mads Nørgaard, Minimum, Vadumsrum, Black Lilly og i tillegg det islandske merket Andersen & Lauth. Innen året var omme, hadde de solgt seg inn i 100 butikker og oppnådd en omsetning på flere millioner kroner. I 2012 etablerte de et eget merke – Holzweiler – med en enkel kleshenger som logo og med denne forretningsideen: «Holzweiler is a curious, creative and playful brand. It’s a place where everyone is working hard and pushing each other towards a common goal: to continue to challenge ourselves and the norms of the industry; to make good fashion, and to have a very good time while doing it.» Siden oppstarten har pilene bare pekt én vei – oppover. I dag (2021) har selskapet 72 ansatte og en årlig omsetning på rundt 150 millioner kroner. Produktene distribueres over hele verden gjennom fysiske butikker og netthandel. Hovedbasen er på Lysaker Brygge i Bærum med fri og flott utsikt utover Oslofjorden.

Skjerf på rull Skal man ha suksess innenfor klesmote, der konkurransen er beinhard, gjelder det å være kreativ og tenke nytt og annerledes. Det startet med varme ullskjerf før de lanserte en full kleskolleksjon i 2014. Selve produktet var jo ikke nytt, men det nye var at skjerfene var store og varmet godt når man tullet dem rundt halsen flere ganger. Det ble nesten som å ha et eget plagg utenpå en skjorte eller genser. En type skjerf ble solgt på rull, slik at kunden selv kunne velge lengde. Strikkingen var slik at stoffet ikke raknet og frynset naturlig etter at det ble klippet opp i passende lengder. Etter hvert ble produktspekteret utvidet til å omfatte gensere, yttertøy, hodeplagg, votter, sokker, belter, sko, håndklær og bager og til og med omslag til iPhone. I 2021 er genserne den viktigste produktgruppen. Mønster og bilder trykkes på digitalt. Det siste tilskuddet i sortimentet er yogaklær, som er utviklet og selges i samarbeid med selskapet Run & Relax. Norge er ikke tilrettelagt for klesproduksjon i større skala, blant annet på grunn av høye lønnskostnader, så produktene til Holzweiler blir produsert på fabrikker i Europa – i Litauen, Portugal, Italia og Romania – og i Kina. markedsføring og ledelse • 11

Ikke mainstream – ikke luxury Innenfor klesindustrien går det an å tenke bredde, og at man skal nå det store publikum slik som H&M, eller man kan satse på eksklusivitet og dyre merkevarer slik som Gucci. Holzweiler har valgt en middelvei, og hovedmålgruppen er kvinner og menn i aldersgruppen 19–35 år. Men de selger også til yngre aldersgrupper, helt ned til 14 år, og til eldre helt opp til 75 år. Det skal ikke være masseproduksjon, for da blir klærne sett på som billigprodukter. Det skal ikke produseres i større antall at det kan bli utsolgt. Som Andreas Holzweiler uttrykker det: «Jeg har tro på å være utsolgt.» Salg holdes på slutten av hver sesong, to ganger i året. Selv om forbrukermarkedet er viktigst, selger Holzweiler også til bedrifter som for eksempel ønsker at medarbeiderne skal være uniformert kledd. DNB er blant kundene.

Norsk motedesign på verdenskartet Som alle markedsførere vet, kjøper ikke motebevisst ungdom klær, men et supplement til egen personlighet (se mer om det i kapittel 3). Valgene styres av lengsler og følelser, så moteskapere, enten det gjelder klær eller andre forbruksgjenstander, må gi produktene de lager en «sjel», slik at forbrukerne får et følelsesmessig forhold til det de kjøper. God design er derfor et viktig stikkord i motebransjen. Det gjelder å følge med på trender og bevegelser og hele tiden kjenne pulsen på klesmarkedet i en «contemporary» verden, som Andreas Holzweiler uttrykker det, altså slik moten er i dag. Flere norske bedrifter har lykkes med dette og satt norsk klesdesign på verdenskartet, blant annet Moods of Norway (de gikk riktignok konkurs), Onepiece, Oleana og Dale Norway – og nå også Holzweiler. Toppdesignere på Lysaker Brygge bruker all sin kreativitet og kompetanse for å finne ut hva som appellerer til unge mennesker i dag og om ett år. Ikke bare norske, svenske og danske forbrukere, men også yngre mennesker ellers i Europa og i Russland, Japan, Kina, Australia og USA: mennesker som har en annen kultur, og som tenker annerledes enn oss. Vi snakker om grenseløs mote der det er viktig å tenke globalt og inkluderende. Modellene som ser oss alvorlig inn i øynene på nettsiden holzweiler.no og ikke minst de som vandrer rundt på catwalken og viser siste kolleksjon, representerer ulike hudfarger og kulturer og speiler denne inkluderende tenkingen.

Mest DTC Med netthandel er det ikke nødvendig å bruke salgskanalene grossist og detaljist. En produsent slik som Holzweiler kan selge direkte til forbrukerne gjennom egen nettbutikk, det som på engelsk kalles DTC – Direct-to-consumer. Nettsalget utgjør en betydelig og økende andel av salget (ca. 30 prosent). Fysiske butikker og nettbutikker som Zalando, NET–A–PORTER, Shopbop og Boozt står for resten av omsetningen. Vi snakker om det som i markedsføringen kalles omnikanalstrategi, og som du kan lese mer om i kapittel 10. Nettsalg har mange fordeler fremfor butikksalg. Det er kostnadsbesparende for selgeren og tidsbesparende for kunden. Men det at misfornøyde kjøpere kan returnere varer uten kostnader, skaper utfordringer for mange nettbutikker. Det

12 • kapittel 1

kan fort bli dyrt når returprosenten overstiger 20 prosent; hos Holzweiler ligger den på 17–18 prosent. Holzweiler benytter også andre salgskanaler, blant annet en rekke av de aller beste klesbutikkene i Norge og butikker i Danmark, Sverige, Belgia, Frankrike, Sveits, Tyskland, Storbritannia, Russland, Japan, Kina, Malaysia, Sør-Korea, Thailand og USA. Disse har igjen egne nettbutikker som selger de samme varene, så vi snakker om et ganske omfattende distribusjonsnett. Holzweiler har dessuten med jevne mellomrom egne popup-butikker i varehus fra New York til London, Tokyo, Beijing og Shanghai.

Influensermarkedsføring Markedsførere i dag, ikke minst innenfor motebransjen, benytter influensere, det vil si personer som omtaler produkter, og som får betalt for dette, ofte i form av produkter. Vi kaller det influensermarkedsføring (se side 259). Holzweiler markedsføring og ledelse • 13

benytter også influensere og har inngått et såkalt fellesforetak med Camilla Pihl Wear, som drives av livsstilbloggeren Camilla Pihl. Selskapet benytter også andre kommunikasjonskanaler, som podcaster og sosiale medier som Facebook, Instagram, YouTube og Pinterest. Dessuten er presseomtale god reklame. Et enkelt nettsøk fører oss til kjente medier som KK, Vogue, Costume, E24, Melk & Honning og flere andre.

CSR – en alvorlig sak CSR er forkortelse for corporate social responsibility, det vil si sosialt ansvar. I dette ligger at bedriften tar et samfunnsansvar ut over det som er påkrevd gjennom lover og reguleringer (se for øvrig avsnittet «Hva menes med bærekraftig forretningsdrift» på side 26 i kapittel 2). Andreas Holzweiler uttrykker det slik: «Unge mennesker i dag er opptatt av miljø og bærekraft, og slik vil det fortsette i kommende generasjoner. Det er ikke mulig for en seriøs bedrift å overleve i dag uten å ta dette på alvor.» Dette er eksempler på hva de gjør i praksis: Selskapet har en egen CSR-ansatt som blant annet har som oppgave å sørge for at produksjonen skjer etter bærekraftige prinsipper, og at arbeiderne i fabrikkene der klærne blir produsert, har skikkelige arbeidsvilkår. Holzweiler benytter blant annet resirkulert kasjmir og søppelplast fra havet i klesproduksjonen, og med tanke på dyrevelferd krever de at ull som benyttes i produksjonen, ikke skal være fra dyr som er utsatt for mulesing, det vil si at hudfolder skjæres vekk fra dyrets bakpart uten bedøvelse for å hindre skitten ull.

«As the world is changing, so must we» Under moteuken i København i august 2020 benyttet Holzweiler anledningen til å fokusere på det som var toneangivende i 2020, nemlig aktivisme. For som Andreas Holzweiler sier: «Når du har et merke, har du også en stemme.» Maria Skappel Holzweiler, designsjef i firmaet og gift med Andreas, uttalte: «Vi ønsket å gjøre noe som viste vår støtte til fornyelsen av mote; å utfordre oss selv utover tradisjonelle kampanjenarrativer og skape noe som passer inn i dagens verdensbilde og verdsetter medmenneskelighet over kapital.» Kampanjevideoen SS21 – som ble presentert på messen – satte søkelys på seks unge aktivister og deres engasjement for LGBTQIA+, Black Lives Matter, sosial rettferdighet og miljøaktivisme. Videoen ble lastet ned hele 55 000 ganger i løpet av 14 dager. Felles for aktivistene som ble presentert, er ønsket om å endre dagens verden og skape en bedre fremtid. For å støtte aktivistene utover å plassere dem foran kameraet har Holzweiler donert 30 000 euro til de ideelle organisasjonene G.L.I.T.S. (Gays & Lesbian living in a Transgender Society), IIYC (International Indigenous Youth Council), Neighbors In Action og Polluters OUT, i tillegg til at de i perioden fra 11. til 16. august donerte fem euro til disse organisasjonene for hver kampanjevideo som ble delt i sosiale medier. Dette utgjorde 10 000 ekstra euro. Tiltaket viste stort samfunnsengasjement og var selvfølgelig også god reklame.

Musikalske blomster Under moteoppvisninger, presseeventer og i showrommet på Lysaker Brygge blir deltakere og gjester overrasket når det kommer musikk ut fra plantene som omkranser

14 • kapittel 1

rommet. Holzweiler har hentet inspirasjon fra multimediaartisten Joe Patitucci, som arbeider med å skape et harmonisk miljø slik at publikum kan få en dypere innsikt i den fysiske verden de lever i og samtidig oppleve mer av sin indre mentale verden, som Patitucci uttrykker det. Det er uventet og skaper en god stemning. For mer informasjon se holzweiler.no og emneknaggen #hangwithholzweiler Når du leser om markedsføring videre i denne boka, ber vi deg knytte teorien du leser om, til dette innledningseksemplet og tenke på om teorien passer inn i historien om Holzweiler, og om det var noe de kunne gjort bedre og annerledes.

Markedsføring kan være så mangt, som tilbud av landbruksprodukter på et grønnsaksmarked, slik som her ved Inle Lake i Myanmar, eller presentasjon av tekniske nyvinninger på internett og i sosiale medier. Uansett hvordan markeds føringen skjer, handler det om behovstilfredsstillelse og verdiskaping.

Hva er markedsføring? Det er mange som tror at markedsføring bare handler om reklame og salg, og at det går ut på å overtale folk til å kjøpe en eller annen vare eller tjeneste gjennom sterk påvirkning. Det er feil. Reklame og salg er selvfølgelig en del av markedsføringen, og den mest synlige delen, men langt fra den største og viktigste. Markedsføring er så mye, mye mer. Det går ut på å utforske markedet, analysere det, dele det inn i kundegrupper, fastsette mål og strategier, lage planer, utvikle varer og tjenester, prise dem og gjøre dem tilgjengelige for publikum. Det siste leddet i denne prosessen er reklame og salg. Markedsføring handler grovt sett om to oppgaver, som begge går ut på å skape verdier. Den ene oppgaven er å skaffe kunder gjennom løfter om å tilføre dem noe som har verdi (behovstilfredsstillelse). Den andre oppgaven er å innfri løftene, altså levere varer og tjenester som tilfredsstiller behov og skaper verdi for kundene, som gjør at de forblir kunder også i fremtiden. Samtidig skaper dette verdi for bedriften i form av salg og inntekter. Det er med andre ord en vinn-vinn-situasjon, der begge parter har nytte av at de handler med hverandre. Det finnes mange definisjoner på markedsføring. Vi vil bruke denne, som er enkel, og som viser at det det har med verdiskaping å gjøre: «Markedsføring er en prosess som går ut på å skaffe kunder, bygge sterke kunderelasjoner gjennom å skape verdier for kundene, som i sin tur bidrar til verdiskaping for organisasjonen.»

markedsføring og ledelse • 15

Coca-Cola og julenissen med sin fargesprakende trailer med colaflasker har lenge vært en del av den norske juletradisjonen. I 2019 fant Coca-Cola i Norge ut at de ville gjøre en vri og også kjøre en kampanje i forbindelse med den islamske fasten ramadan for å vise sitt standpunkt til mangfold. Den utradisjonelle kampanjen fikk oppmerksomhet langt ut over Norges grenser, blant annet i Pakistan og Russland.

God markedsføring gir fornøyde kunder Coca-Cola har hele 50 prosent av det globale brusmarkedet. Logoen er synlig praktisk talt overalt i verden, kanskje med unntak av Antarktis. Når du kjøper en Cola, tilfredsstiller du behovet for ikke å føle tørst, men det kunne du jo også ha gjort med et glass vann. Vi kan si at det å stille tørsten har en viss verdi i seg selv, men det er noe mer. Cola har en egen smak, og det er jo en verdi, og dessuten har flasken en karakteristisk design, og logoen er spesiell og lett gjenkjennelig. Det betyr også noe. I markedsføringen forteller Coca-Cola-forbrukerne at produktet er med på å skape stemning. Cola-drikken hører med der glade mennesker er sammen og har det hyggelig. Så det er ikke bare snakk om drikke for å bli utørst, det har også noe med fellesskap og hygge å gjøre, og det er jo verdifullt. Samtidig tjener selskapet penger for hver Cola-flaske eller -boks som blir solgt. La oss ta et norsk eksempel: I 170 år har den norske bedriften Devold forsynt flere generasjoner både til sjøs og på land med ullprodukter. Til og med kjente polfarere har brukt ullklær fra Devolds fabrikker. Selskapet har fulgt med i tiden og lanserte i 2019 løpskolleksjonen Running Cover, et lett og vannavvisende løpeplagg utviklet for høye intensivitetsaktiviteter, et produkt som for øvrig gikk til topps i den internasjonale kåringen Outstanding Outdoor Award. Produktene til Devold tilfredsstiller forbrukernes behov for å holde seg varme når de driver med utendørsaktiviteter. Men de oppfyller samtidig forbrukernes krav til god design, en verdi som også er viktig for mange mennesker. Ull er jo et naturprodukt, og i en tid der vi er opptatt av miljø og bærekraft, gir det en ekstra tilfredsstillelse å vite at vi gjør et riktig valg når vi kjøper slike klær. Verdien for Devold er fornøyde kunder og økte inntekter.

16 • kapittel 1

Markedsføringens historie Det har vært drevet markedsføring helt siden de første sivilisasjonene oppstod på jorda. I sin enkleste form skjer det ved at selgere og kjøpere kommer sammen på markedsplasser og bytter varer. Bønder selger for eksempel landbruksvarer i bytte mot håndverksprodukter, og tidligere solgte jegere pels i bytte mot våpen og metaller. I slikt varebytte gjelder det å presentere varene på en best mulig måte slik at salg kommer i stand. Vi kaller det markedskommunikasjon, som er temaet i kapittel 11. Dyktige selgere fant etter hvert ut at de kunne øke salget ved å gi varene en identitet, det vi i dag kaller merkevarebygging, se kapittel 8. Håndverkere i vikingtiden svidde for eksempel buemerkene sine inn i skip og andre håndverksprodukter. Det var en slags kvalitetsgaranti. Slike buemerker, på gammelnorsk brandr, er opphavet til det engelske ordet for merkevarebygging – branding.

«Globalisering» 2000 år før vikingtiden 7. juni 2020 publiserte Forskningsrådet en artikkel som kaster nytt lys over bronsealderkulturen i Skandinavia. Ut fra studier av tusenvis av helleristninger som avbilder skip med plass til anslagsvis 60–70 mennesker, og ut fra gravfunn, mener nå enkelte arkeologer at det er sannsynlig at folk i Norden dro på «vikingferd» og drev handel med andre kulturer i Europa for over 3000 år siden – og kanskje enda tidligere. Noen mener at de kan ha kommet langt inn i Middelhavsområdet og møtt høytstående sivilisasjoner der.

Markedsføringen har gjennomgått forskjellige perioder. Vi snakker om den produksjonsorienterte perioden (fra ca. 1860 til ca. 1930) da det var om å gjøre å produsere mest mulig til et kjøpelystent publikum, den salgsorienterte perioden (fra ca. 1930 til ca. 1950) da særlig salg og reklame var i fokus, den markedsorienterte perioden (fra ca. 1950 til ca. 2000) da kundene og deres behov kom mer i sentrum, og til slutt den verdiorienterte perioden (fra ca. 2000) som vi nå befinner oss i, jamfør definisjonen på markedsføring på side 15. Når vi snakker om verdiorientering i det historiske perspektivet, tenker vi ikke bare på forholdet mellom markedsfører og mulige kjøpere eller kunder, men at markedsføreren også er villig til å bidra til å løse de store utfordringene som verdenssamfunnet står overfor. Det kan være bidrag til bekjempelse av fattigdom og barnearbeid, gi støtte til organisasjoner som kjemper for å bevare truede plante- og dyrearter og være miljøbevisst i alt man foretar seg. I kapittel 2 kan de lese mer om det.

markedsføring og ledelse • 17

Til diskusjon Gå inn på hjemmesiden til et utvalg norske eller utenlandske bedrifter og finn ut hva slags verdiorientering de hevder å ha. Diskuter ut fra egen vurdering eller ut fra omtaler i medier, for eksempel internett, om det er samsvar mellom bedriftenes verdier og praksis.

Hva er ledelse? All virksomhet som krever innsats fra flere mennesker, må ha en eller annen form for ledelse. Det gjelder både borettslaget med 30 leiligheter, idrettsklubben med 50 medlemmer, og skolen og klassen der du er elev. Det samme gjelder kommunen der du bor, nærbutikken og alle andre virksomheter. Ledelse vil si å oppnå bestemte resultater eller mål gjennom andres arbeidsinnsats. Grunnleggende lederoppgaver er å sette mål, skaffe ressurser i form av kapital og arbeidskraft og planlegge og styre innsatsen for å nå målene. En viktig oppgave er å motivere medlemmer i organisasjonen slik at de gjør en best mulig jobb. Det skal vi si mer om i kapittel 12 i denne boka. Ledelse forutsetter at det eksisterer en organisasjon som skal ledes. En organisasjon er en gruppe mennesker som forsøker å nå bestemte mål gjennom samarbeid. Det finnes alle mulige typer av organisasjoner, både bedrifter, foreninger, offentlige etater, skoler, sykehus og militære avdelinger. Når vi snakker om organisasjoner i denne boka, tenker vi mest på bedrifter som skaffer inntekter ved å tilby varer og tjenester, altså produkter. Mange ganger bruker vi bruker vi begrepet virksomhet i stedet for organisasjon, men betydningen er den samme. Ledelse kan utføres på mange forskjellige måter. Innenfor militære avdelinger er ledelsen autoritær, det vil si at lederen tar de fleste beslutningene og gir ordre til de som har lavere rang. I bedrifter er ledelsen gjerne mer demokratisk, det vil si at lederen tar hensyn til hva de ansatte mener, før hun tar beslutninger. Men uansett hvordan ledelsen utføres, er de fleste organisasjoner bygd opp i en pyramideform med en toppleder øverst, og under henne finner vi mellomledere som leder hver sine avdelinger. I store organisasjoner kan det være mange ledelsesnivåer.

Markedsføring og ledelse Læreplanen heter markedsføring og ledelse. Derfor handler denne boka ikke bare om markedsføring, men også om ledelse. Markedsføringsledelse er et begrep som ofte benyttes for å tydeliggjøre at markedsføring og ledelse er to sider av samme sak. Som vi forklarte foran i dette kapitlet, er markedsføring svært omfattende. Det går blant annet ut på å fastsette

18 • kapittel 1

mål og strategier og lage planer, ikke bare innenfor en markedsavdeling, men også på øverste nivå i organisasjonen (se avsnittet om mål og strategier i kapittel 4). Så vi kan si at markedsføring er et ansvar for toppledelsen så vel som for ledelsen nedover i organisasjonen. Markedsføring og ledelse går altså hånd i hånd og griper inn i så å si alle aktivitetene innenfor en virksomhet. Det vil kanskje ikke være så synlig når du leser de neste kapitlene, men du må tenke deg at valg av mål og strategier og bruk av konkurransemidler er noe ledelsen står bak og er ansvarlig for.

Etikk Markedsføring og salg har dessverre fått et litt frynsete rykte. Det er enkelte mennesker som forbinder det med uærlighet, at selgerne prøver å lure noen til å kjøpe ting de ikke har bruk for, eller som ikke holder det de lover. Og når sant skal sies, er ikke skepsisen helt uten grunn. Det var en periode da amerikanske leger, mot betaling fra tobakksprodusenter, stod frem og anbefalte sigarettmerker på det varmeste, og det er blitt annonsert med mirakelmedisiner som skulle kurere nær sagt alle sykdommer, blant annet et radioaktivt stoff som ble annonsert under merkenavnet Miradium. Det skulle ifølge reklamen være effektivt mot gikt, revmatisme, isjas, nervø sitet, blodmangel, dårlig fordøyelse, søvnløshet, tretthet og alderdomssvekkelse. At vidundermiddelet kunne gi alvorlige strålingsskader, ble det ikke opplyst om. Det hører også med til historien at det tyske legemid delfirmaet Bayer i 1898 lanserte varemerket Heroin, som skulle lindre alle plager. Som du vet, er heroin et narkotisk og sterkt vanedannende stoff, men det sa ikke reklamen noe om. Det er forresten ikke så mange år siden en annonse presenterte en oppsiktsvekkende nyhet – en IQ-pille som kunne øke intelligensen hele 16 poeng! Det er ikke denne type markedsføring vi skal vise i denne boka, men markedsføring som drives på en seriøs måte innenfor lover og etiske rammer. Etikk handler om hva som er riktig og galt og om hvordan man

markedsføring og ledelse • 19

Begreper som klima, miljø, bærekraft, samfunnsansvar osv. er blitt moteord som brukes av flere og flere markedsførere for å skape inntrykk av at de tar miljøutfordringene på alvor. Mange reagerer på dette, og spør seg om det er mer enn falsk reklame og tomme ord. Den ukritiske bruken av ordene i markedsførings sammenheng kalles grønnvasking. Bildet er fra en demonstrasjon mot klesindustriens grønnvasking av sin egen bransje under Black Friday i Oslo i 2020.

bør oppføre seg. Markedsføring kan riktignok oppleves som uetisk og på samme tid være lovlig. Apple har for eksempel blitt beskyldt for bevisst å redusere batterilevetiden på deres mobiltelefoner for å få kundene til å skifte telefon oftere. Som hovedregel må vi si at dersom vi er i tvil om en handling er etisk eller uetisk, bør vi lytte til vår egen samvittighet, som pleier å være en god veiviser. Du kan lese mer om etikk i kapittel 14.

Samfunnsansvar og bærekraft Hvis vi går 20–30 år tilbake i tid, til den markedsorienterte perioden, gjaldt det å ta utgangspunkt i kundenes behov og tilby produkter som tilfredsstilte disse behovene. I dag må ledere og markedsførere tenke mer nyansert. De som produserer og selger produkter, skal selvfølgelig ta hensyn til hva markedet etterspør. Men de må samtidig ha et sideblikk på hva de skal tilby markedet og hvordan de skal gjøre det, slik at de oppfyller samfunnets krav til bærekraft og miljø og bidrar til at verden utvikler seg i riktig retning på flere forskjellige måter. Det innebærer for eksempel at produktene som lages, må ha minst mulig klimaavtrykk i hele livsløpet, at markedsføreren nøye vurderer om det er mulig å redusere plastforbruket eller bruke en mer naturvennlig emballasje enn plast, at han tenker gjenbruk i alle faser i produksjonen og distribusjonen, at han vurderer bruk av elbiler i stedet for bensin- eller dieselbiler osv. Det skal ikke bare være noe man gjør for syns skyld, men en bevisst tankegang som gjennomsyrer hele organisasjonen og alt det den foretar seg. Bærekraftproblematikken er eget tema i kapittel 2, men vi kommer også inn på det i andre kapitler.

20 • kapittel 1

Sammendrag Hva er markedsføring? Markedsføring er en prosess som går ut på å skaffe kunder og bygge sterke kunderelasjoner gjennom å skape verdier for kundene, som i sin tur bidrar til verdiskaping for organisasjonen. Det har vært drevet markedsføring helt siden de første sivilisasjonene oppstod på jorda. I sin enkleste form skjer det ved at selgere og kjøpere kommer sammen på markedsplasser og bytter varer. Siden 1800-tallet har markedsføringen gjennomgått disse periodene: • den produksjonsorienterte perioden (ca. 1860–1930) • den salgsorienterte perioden (ca. 1930–1950) • den markedsorienterte perioden (ca. 1950–2000) • den verdiorienterte perioden (ca. 2000–?)

Hva er ledelse? Ledelse vil si å oppnå bestemte resultater eller mål gjennom andres arbeidsinnsats. Grunnleggende lederoppgaver er å sette mål, skaffe ressurser i form av kapital og arbeidskraft, planlegge og styre innsatsen for å nå målene og motivere medarbeiderne.

Markedsføring og ledelse Markedsføring og ledelse går hånd i hånd og griper inn i så å si alle aktivitetene innenfor en virksomhet. Det gjelder for eksempel fastsettelse av overordnede mål og strategier og bruk av konkurransemidlene.

Etikk Etikk handler om hva som er riktig og galt og om hvordan man bør oppføre seg. De som driver markedsføring, bør følge etiske normer, men det kan være uklart hva som skal regnes som etiske og uetiske handlinger.

Samfunnsansvar og bærekraft De som produserer og selger produkter, skal ta utgangspunkt i markedets behov. Men samtidig må de tenke over om de oppfyller samfunnets krav til bærekraft og miljø og bidrar til at verden utvikler seg i riktig retning.

markedsføring og ledelse • 21

Kontrollspørsmål 1 Forklar begrepet markedsføring. 2 Hva er markedsføringens to hovedoppgaver? 3 Hvilke andre organisasjoner enn bedrifter driver med markedsføring? 4 Nevn de fire stadiene markedsføringen har gjennomgått siden midten av 1800-tallet.

5 Hva kjennetegner den markedsorienterte perioden? 6 Definer begrepet ledelse. 7 Nevn noen viktige lederoppgaver. 8 Definer begrepet organisasjon. 9 Forklar hvordan markedsføring og ledelse henger sammen. 10 Hva mener vi med begrepet etikk?

Oppgaver 1.1 Gjennomfør en markedsundersøkelse der du spør et utvalg mennesker du kjenner og ber dem forklare hva markedsføring er. Noter ned svarene og sammenlign med definisjonen foran i dette kapitlet. 1.2 Markedsføring handler om å forstå kjøpernes behov og tilpasse seg endringer i samfunnet. I våre dager skjer endringene raskere enn noen gang slik at det stilles stadig større krav til bedrifters omstillingsevne. Nevn noen viktige trender eller store endringer som dominerer nå, og som har betydning for hvordan markedsførere bør tenke. Vurder også hvilken betydning trendene/endringene har. Tips: 5G-nettet/IoT, kunstig intelligens, sosiale medier, globalisering/ proteksjonisme, Parisavtalen og FNs bærekraftsmål. 1.3 a På side 20 sier vi at etikk handler om hva som er riktig og galt og om hvordan man bør oppføre seg. Det gjelder oss som privatpersoner og de som forsøker å få oss til å kjøpe varer og tjenester. Internett har revolusjonert vår mulighet til å ha kontakt med andre mennesker og hente informasjon om nær sagt

22 • kapittel 1

alt. Teknologien har dessuten gitt bedrifter og andre organisasjoner et effektivt verktøy i markedsføringen. Men dette har ikke bare positive virkninger. Nettilgangen kan misbrukes ved at vi som privatpersoner kan være fristet til å legge ut bilder av andre personer uten å spørre om tillatelse eller kommentere noe på en uhøflig og krenkende måte. Og når vi legger igjen digitale spor, kan vi lett blir overvåket av noen som ønsker å selge oss noe vi ikke har bedt om eller av noen som vil svindle oss eller drive utpressing. Hvordan er dine etiske holdninger knyttet til nettbruk? Og hva vil du si om etikken til bedrifter og organisasjoner som overvåker deg og sender deg tilbud på varer og tjenester du ikke har bedt om? Har du blitt utsatt for svindelforsøk på nettet, og har du blitt lurt? b I avsnittet om etikk skrev vi at det kan oppleves som uetisk at noen produsenter bevisst reduserer levetiden på et produkt, slik at forbrukeren må kjøpe det oftere. Mener du at en slik praksis er uetisk, eller er det greit?

1.4 Markedsføring handler blant annet om å bygge kunderelasjoner. En god markedsfører skjønner at hun skal behandle kundene godt slik at de kommer tilbake og blir faste kunder. I et lengre perspektiv er en trofast kunde verdifull. Sett at du handler i den samme dagligvarebutikken gjennom ti år, og at du handler for 1000 kroner hver uke. Hvor mye er du som kunde verdt for butikken i denne perioden i kroner hvis vi forutsetter at de ikke har behøvd å bruke penger på salg og reklame for å beholde deg som kunde? 1.5 Markedsføring handler om å tilby og selge produkter. Med produkter mener vi både varer og tjenester. Men egentlig er produkter mye mer, noe

du kan lese mer om i kapittel 7. Både politiske partier, religiøse organisasjoner, geografiske steder og personerblir markedsført, så produktbegrepet er ganske omfattende. a Hva vil du legge vekt på hvis du skulle markedsført Norge som et turistprodukt overfor utlendinger? b Hva vil du legge vekt på hvis du skulle markedsført din hjemkommune slik at flere kunne tenke seg å bo der? c Tenk at du skal søke på en markedsføringsjobb i en stor bedrift, og at du må konkurrere med flere andre søkere. Hvordan vil du markedsføre deg selv?

markedsføring og ledelse • 23

2 Markedsføring og bærekraft Etter å ha lest dette kapitlet skal du reflektere over sammenhengen mellom markedsføring og bærekraftig utvikling ut fra sosiale, økonomiske og miljømessige forhold.

Verdens beste på samfunnsansvar Bedrifter og organisasjoner påvirker samfunnet der de driver sin virksomhet. Fra forskjellig hold forventes det at de viser ansvarlighet, eller det vi kaller samfunnsansvar, som er et uttrykk for hvilke valg bedrifter og organisasjoner bør ta slik at de ikke påvirker omgivelsene på en negativ måte. Engelskspråklige land benytter gjerne begrepet corporate social responsibility (se side 14), som ofte blir forkortet til CSR. Det finnes utallige kåringer i verden. Nå har det også blitt vanlig å kåre de mest sosialt ansvarlige selskapene, altså selskaper som viser stort samfunnsansvar. I en mye brukt rangering, blir LEGO trukket frem som det beste selskapet i verden når det gjelder samfunnsansvar. The Walt Disney Company kommer på femteplass (SyncForce, 2019). Begrunnelsen for å fremheve The Walt Disney Company er at selskapet har forpliktet seg til både miljøengasjement og frivillighet. De deler årlig ut billetter til én million mennesker slik at disse kommer gratis inn på Disneys parker. De oppfordrer også sine ansatte til å involvere seg i programmet Disney VoluntEARS, der deltakerne i fritiden hjelper veldedige organisasjoner rundt omkring i verden. I tillegg forsøker Disney å oppfylle ønskene til flere enn 1000 barn med livstruende sykdommer, også det i samarbeid med ulike organisasjoner. Disney har videre lansert The Disney Worldwide Conservation Fund for å hjelpe lokale organisasjoner som vil bevare dyrelivet og nærmiljøets økosystem. På toppen av alt har Disney uttalt at de vil redusere søppel og utslipp, og redusere vannforbruket. LEGOs engasjement består i at de har forpliktet seg til å hjelpe barn i hele verden til å få muligheten til å leke. Hvert år deler de ut LEGO-byggesett til barn verden over – i 2018 mer enn en halv million slike byggesett. I tillegg har LEGO gitt 100 millioner dollar til Sesame Workshop, en organisasjon som hjelper millioner av barn, blant annet i Syria. LEGO har videre forpliktet seg til å bidra til miljøforbedringer og benytter plantebaserte produkter i produksjonen av visse LEGO-produkter. LEGOfabrikkene drives for øvrig av sol- og vindenergi. Men så kan man jo spørre om disse gode gjerningene til Disney og LEGO bare er utslag av kynisk varemerkestrategi eller et virkelig samfunnsengasjement. Ifølge statista.com brukte The Walt Disney Company ca. 30 milliarder kroner bare på markedsføring og reklame i 2019. Med andre ord er utdelingen av billetter og gaver til barn bare for småpenger å regne.

markedsføring og bærekraft • 25

Hva er virksomhetenes ansvar? Milton Friedman, en kjent amerikansk økonom, hevdet en gang at bedriftens og ledelsens eneste samfunnsansvar var å sørge for at bedriftens fortjeneste ble så stor som mulig, og på den måten maksimere aksjonærenes (eiernes) rikdom. Organisasjonen World Business Council for Sustainable Development beskriver på sin side bedriftenes samfunnsansvar på følgende måte: «Samfunnsansvar er en forpliktelse bedriften har til å skape en bærekraftig økonomisk utvikling i samarbeid med de ansatte, deres familie, lokalsamfunnet og samfunnet for øvrig, for å øke vår alles livskvalitet.» Den engelske økonomen Richard Welford er også kritisk til Milton Friedmans argumentasjon om at bedriftens ansvar bare er å sørge for at aksjeeierne får størst mulig avkastning på investeringene. Welford har også kritisert de som betrakter miljø- og samfunnsansvar som et konkurransemiddel for å styrke bedriftenes posisjon på markedet. Welford mener at det ikke er tilstrekkelig bare å satse på lønnsomme miljøvennlige teknologiske løsninger. Konsekvensen av en slik tenkning kan nemlig lett bli at miljø- og samfunnsansvar ender opp som salderingsposter i bedriftenes budsjetter. Det vil si at ulønnsomme tiltak alltid vil bli nedprioritert, selv om de er nødvendige for å løse grunnleggende problemer. Welford er ingen optimist når det gjelder mulighetene for å gjennomføre de nødvendige endringene innenfor rammene av etablert økonomisk teori og praksis. Han hevder at det er like usannsynlig at miljø- og samfunnsansvar kan utvikles innenfor tradisjonell økonomisk tankegang som at «løver blir vegetarianere» (Jakobsen, 2010).

Hva menes med bærekraftig forretningsdrift? Bærekraft er et begrep som brukes i sammenheng med samfunnsansvar. Enkelt forklart innebærer samfunnsansvar en bærekraftig forretningsdrift. Det er en grunnleggende sammenheng mellom bedriftens forretningsvirksomhet og forholdet til lønnsomhet, de ansatte og miljøet. Vi kan si at forretningsdriften er bærekraftig hvis den • baserer seg på lønnsomhet og behovstilfredsstillelse • ivaretar miljøet • gjennomføres med omtanke for medarbeiderne og andre som blir berørt av bedriften (det mellommenneskelige elementet)

Lønnsomhet og behovstilfredsstillelse Det er viktig at bedrifter driver lønnsomt. Lønnsomme bedrifter gir trygge arbeidsplasser, noe som bidrar til inntekter til det offentlige i form av arbeidsgiveravgift og skatter. Folk i arbeid får lønn, og med pengene

26 • kapittel 2

handler de produkter de har behov for, og som dermed sikrer at de som selger produktene, får inntekter. Slik fungerer kretsløpet i en moderne økonomi. Det at bedriftene setter søkelys på forbrukernes behov, bidrar til økt levestandard og (forhåpentlig) bedre livskvalitet.

Miljøet For at vi skal ha gode levevilkår også i fremtiden, må alle ta vare på miljøet rundt seg og utnytte ressursene best mulig. Ikke minst gjelder det virksomheter. Det er ikke nødvendigvis noen motsetning mellom gode miljøintensjoner og det å gi ansatte en trygg og sikker jobb. Lønnsomhet og miljøhensyn kan gå hånd i hånd. Skal bedriften lykkes, er det viktig at det fra et overordnet nivå i organisasjonen blir satt søkelys på miljøbevissthet og ressursforvaltning. Bestemmer bedriften seg for å være miljøbevisst, kan den dessuten få positiv omtale i mediene, noe som i neste omgang kan bidra til et positivt omdømme blant publikum. Vi kan si at virksomheter i hovedsak har to hovedoppgaver som ressursforvalter: 1. De skal forsøke å bidra til en så miljøvennlig forretningsdrift som mulig. 2. De skal forsøke å bidra til at det er nok ressurser tilgjengelig for kommende generasjoner. Med punkt 1 forstår vi blant annet at bedrifter skal arbeide for å gjøre sin produksjon så lite forurensende som mulig, og at de har ansvar for at for eksempel transporten av produktene skjer på beste måte sett fra

markedsføring og bærekraft • 27

et miljøsyn. Videre bør bedriften sørge for at produkter og emballasje er gjenvinnbare, og de bør redusere bruk av plast som nedbrytes over lang tid og dessverre ofte ender i naturen. De siste årene har det dessuten vært mye snakk om menneskeskapt CO2, og flere bedrifter har utarbeidet planer for å redusere sine utslipp av karbondioksid, som ifølge Miljødirektoratet utgjør i overkant av 80 prosent av de samlede norske utslippene av klimagasser. Olje- og gassutvinning, industri og bergverk og veitrafikk er de viktigste kildene til disse utslippene. Med punkt 2 forstår vi blant annet at bedrifter skal ta ansvar som ressursforvaltere. Gjennom fornuftig bruk av naturressurser som vann, olje, mineraler og fisk bør de bidra til at også kommende generasjoner får glede av disse ressursene.

Olje- og gassutvinning

Veitra kk

13 999

8 506

Luftfart, sjøfart, ske, motorredskaper m.m. 6 915

Jordbruk

Andre kilder

4 425

2 285

1 641

11 556

Energiforsyning

Industri og bergverk

Oppvarming i andre næringer og husholdninger: 841

Utslipp i Norge etter kilde. Tall i 1000 tonn CO2-ekvivalenter. Kilde: SSB, 2019.

Brune bananer og Rema 1000 Rema 1000 opplyser at de er opptatt av bærekraft og samfunnsansvar, og at de jobber aktivt for bedre dyrevelferd, sunnere varer, mindre plast, bevaring av regnskogen og reduksjon av matsvinn og egne klimautslipp. På hjemmesiden deres kan du dessuten få tips om hva du som forbruker selv kan bidra med, for eksempel hvordan du kan gjøre rent hjemme på en miljøvennlig måte, og hvordan du kan redusere matsvinn. Du finner for eksempel ni oppskrifter på hva du kan bruke brune bananer til.

28 • kapittel 2

Fairtrade-standardene sikrer arbeiderne bedre arbeidsforhold og handelsbetingelser, slik at de kan investere i produksjon, lokalsamfunn og en bærekraftig fremtid. Med mer rettferdige handelsbetingelser kan bønder og arbeidere selv bekjempe fattigdom. Se også side 32.

Det mellommenneskelige elementet En veldrevet organisasjon tar ansvar for medarbeidernes arbeidsmiljø. Lovverket vårt har regler om de rettighetene og pliktene som bedriften har overfor sine medarbeidere. Men det er ikke alltid loven tilfredsstiller kravene og behovene til dagens arbeidstakere, som ofte har høy kompetanse. En virksomhet som tar medarbeidernes ønsker og behov på alvor, tilfredsstiller ikke bare kravene til en økonomisk bærekraftig forretningsdrift, men fremstår samtidig som en attraktiv arbeidsplass.

markedsføring og bærekraft • 29

FNs BÆREKRAFTSMÅL UTRYDDE FATTIGDOM

UTRYDDE SULT

GOD HELSE

REN ENERGI FOR ALLE

ANSTENDIG ARBEID OG ØKONOMISK VEKST

INNOVASJON OG INFRASTRUKTUR

STOPPE KLIMAENDRINGENE

LIV UNDER VANN

LIV PÅ LAND

GOD UTDANNING

LIKESTILLING MELLOM KJØNNENE

MINDRE ULIKHET

BÆREKRAFTIGE BYER OG SAMFUNN

FRED OG RETTFERDIGHET

RENT VANN OG GODE SANITÆRFORHOLD

ANSVARLIG FORBRUK OG PRODUKSJON

SAMARBEID FOR Å NÅ MÅLENE

FNs bærekraftsmål FNs bærekraftsmål er verdens felles arbeidsplan for å utrydde fattigdom, bekjempe ulikhet og stoppe klimaendringene innen 2030. FNs bærekraftsmål består av 17 mål og 169 delmål. De 17 hovedmålene er illustrert over. Målene skal fungere som en felles global veiviser for land, næringsliv og sivilsamfunn. Stadig flere virksomheter har nå valgt ut ulike bærekraftsmål som sats ingsområder innenfor samfunnsansvar. Et eksempel er DNB. Banken uttaler offentlig at de har valgt ut bærekraftsmålene 5 og 8 som spesielt viktige for dem selv. Det innebærer at DNB skal jobbe for likestilling, og at det skal være gode (ansvarlige) arbeidsforhold. I tillegg sier DNB at målene 7, 9, 10, 12, 13, 14 og 16 er noe de vil jobbe for der de har mulighet til å utgjøre en forskjell.

30 • kapittel 2

Bærekraft og omdømme Mange norske virksomheter er bevisst på at de får et godt omdømme ved å utøve samfunnsansvar. Forskere og forfattere som har studert omdømmebygging, konkluderer gjerne med at det i norsk og utenlandsk næringsliv har blitt gjort mye rart opp gjennom årene for å få et godt omdømme, og mye har vært ren fasademaling. Med omdømme (reputation på engelsk) tenker vi på omgivelsenes oppfatning av en organisasjon over tid. Dersom samfunnsansvar skal være en del av omdømmebyggingen for virksomheten, bør det knyttes opp mot dens kjerneverdier, ikke minst fordi det øker sannsynligheten for kontinuitet i arbeidet med samfunnsansvar. Med kjerneverdier mener vi egenskaper virksomheten ønsker skal kjennetegne den selv og deres medarbeidere, se også kapittel 8 side 176. Kjerneverdiene sier noe om hva man skal «strebe» etter. Bama som for mange er kjent for sine Bendit-bananer, endret sine kjerneverdier i 2019 til å være «målrettet», «ansvarlig», «inspirerende» og «samspillende». Gjensidige Forsikring har på sin side kjerneverdiene «åpenhet», «ærlighet», «hjelpsomhet» og «tilgjengelighet».

Bærekraft blir viktigere Trendforskere hevder at markedet i fremtiden ikke bare vil bedømme bedrifter ut fra produktene deres, men like mye ut fra hvilke samarbeidspartnere de har innenfor humanitære områder og områder der miljø, helse og sosiale forhold står i fokus. I en verden der produktenes fysiske kvaliteter blir stadig likere, er det ikke usannsynlig at forbrukerne vil velge produktene til et selskap som representerer verdier som forbrukeren selv støtter og identifiserer seg med. Hvis det er riktig, vil det dannes mange allianser mellom bedrifter og samfunnsnyttige organisasjoner.

markedsføring og bærekraft • 31

Kritiske røster vil nok hevde at bedriftene bare vil velge slikt samarbeid for å tjene mer penger. Men vi skal ikke utelukke at de kan ha flere mål samtidig. Selv om sponsing primært er begrunnet i ønsket om å tjene mer penger, kan det like fullt være begrunnet i et ønske om å gjøre noe bra. En virksomhet består av vanlige mennesker som gjerne vil bidra til at bedriften går godt, men som samtidig ønsker å gjøre noe positivt i en større sammenheng.

Fairtrade

Fairtra

arder

ProdusentNettverk

32 • kapittel 2

Fairtrade er en internasjonal merkeordning som gjennom handel styrker bønder og arbeidere i fattige land. Fairtrade-merking av produkter gjør det mulig for importører og forbrukere å bidra til en rettferdig handel og utvikling i fattige land. En ekstern kontrollorganisasjon sertifiserer og kontrollerer kooperativer, plantasjer og handelsleddene som er med i Fairtrade-handelen. Deltakelse i merkeordninger som Fairtrade gjør at vestlige bedrifter enklere kan være med å ta samfunnsansvar. Mester Grønn er en blomsterkjede med over 100 butikker i Norge. Siden 1999 har kjeden importert roser fra Øst-Afrika. Alle de afrikanske roseplantasjene Mester Grønn handler med, er Fairtrade-sertifisert. Det innebærer at det er stilt krav om trygge arbeidsforhold, beskyttelse av miljøet og tilfredsstillende lønn til de som arbeider på disse plantasjene. Mester Grønn betaler flere millioner kroner årlig i såkalt Fairtrade-premium. Det er en ekstra pott penger som skal brukes på lokalsamfunnet. Og det er de lokalt ansatte arbeiderne som etter demokratiske beslutninger bestemmer hva fondet skal investere i. Administrerende direktør Erling Ølstad i Mester Grønn airtrade nor s. F g ek forteller til Fairtrade Norge Nasjonale de -Stand Fairtradeat flertallet av de ansatte Organisasjoner i den østafrikanske blomsterindustrien er kvinner, og han mener at det er viktig å styrke kvinners stilling i samfunnet. Han er også overbevist om at bedriftens tydelige verdier og Fairtradeengasjementet bidrar til en god internkultur og mer motiverte medarbeidere.

Til diskusjon Bruk internett og finn noen firmaer utenom Mester Grønn som er med i Fairtrade-ordningen. Teller deltakelse i Fairtrade-ordningen noe for deg som forbruker når du skal kjøpe et produkt som disse firmaene selger? Tror du deltakelse i Fairtrade er viktig for bedriftens markedsføring?

Bruk av konkurransemidlene og bærekraft For at virksomheten skal ivareta sitt samfunnsansvar, holder det ikke at de overordnede visjonene og kjerneverdiene er på plass. For at det skal fungere i praksis, er riktig bruk av konkurransemidlene produkt, pris, distribusjon og markedskommunikasjon helt avgjørende og noe som raskt gir synlige resultater.

Produkt og bærekraft Når det gjelder konkurransemiddelet produkt, tenker vi på hvilke råvarer og råstoffer som skal benyttes i produksjonsprosessen på veien til et ferdig produkt. Man må stille seg disse spørsmålene: Hvor miljøvennlige er produktvalgene? Bruker vi uforholdsmessig mye av ikke-fornybare ressurser? Er produksjonen helsefarlig? Hvor har vi fabrikkene våre? Og hva slags arbeidsvilkår har medarbeiderne våre? I produktutviklingsprosessen må man forsøke å finne svar på disse spørsmålene: Hva er produktets holdbarhet, og er det er mulig å reparere det? Skal det være panteordninger og mulighet for gjenbruk? Hvordan blir produktet brukt, og hva gjør det med menneskene som bruker det, naturen og samfunnet for øvrig?

Til diskusjon Da Apple lanserte sin iPhone 12-modell i 2020 (den mest eksklusive varianten kostet 13 990 kroner), fulgte verken strømadapter eller ørepropper med i pakken. Hvorfor gjorde det ikke det? Apple sa at de gjorde det for å redusere karbonutslippet, fordi eskene blir mindre og lettere. Som følge av tiltaket kunne de frakte 70 prosent mer per pall. Med andre ord har Apple med hjelp av konkurransemidlene produkt og distribusjon tatt et samfunnsansvar med å redusere sine miljøutslipp. Hulda Holtvedt fra Miljøpartiet De Grønne kalte Apples klimatiltak «grønnvasking», og sa at de gjorde dette fordi de er gjerrige. Hva mener du? Gjorde Apple dette ut fra miljøhensyn, eller hadde selskapet andre grunner til å gjøre som de gjorde?

markedsføring og bærekraft • 33

Pris og bærekraft Ved å bruke pris som konkurransemiddel kan bedriften i en viss grad styre hva kundene handler. Et etisk spørsmål er da hvilket ansvar de har for at kundene skal handle miljøvennlig. Bør de holde samme pris for miljøvennligere alternativer som for andre produkter, selv om fortjenesten blir mindre? Bør de prise miljøskadelige produkter høyere slik at færre forbrukere velger disse, og hva skal vi si om psykologisk prising (se side 198) som får oss forbrukere til å handle mer enn vi egentlig trenger? Å fylle opp gamle plastflasker med vaskepulver, såpe eller kaffepulver i stedet for å kjøpe en helt nye flasker er et godt miljøtiltak. Produsenten sparer penger siden produksjonen blir billigere, samtidig som naturen blir spart for unødvendig plastavfall. For at en slik ordning skal bli suksess, må også vi som forbrukere ha økonomisk fordel av gjenbruken slik at vi tar oss bryet med å fylle gammel emballasje med nytt innhold. I bunn og grunn snakker vi her om samme prinsipp som ved å pante flasker.

Refill eller ikke, det er spørsmålet Sparer du emballasje, skal du også spare penger, har de chilenske gründerne Jose Manuel Moller og Salvador Achondo tenkt. Selskapet Algramo leverer mat i «refill-bokser» som plasseres i ulike butikker. Ris, kikerter og linser er eksempler på mat som enkelt lar seg selge uten emballasje. Noe å tenke på i Norge også?

Distribusjon og bærekraft Distribusjon er et svært viktig konkurransemiddel med tanke på bærekraft, ikke minst fordi transport er en stor miljøpåvirker, både lokalt og globalt. Med andre ord må virksomhetene se nøye på hvordan transporten fra fabrikk til utsalgssteder foregår, og eventuelt fra utsalgssted til kunde. Vi kan gjerne tillegge at bedriften også kan vurdere hvordan kundene bør komme seg til butikkene. For eksempel kan utsalgssteder

34 • kapittel 2

legges nær steder hvor folk bor, slik at kunden kan gå til butikken, eller de kan lokaliseres der det er enkelt å benytte offentlig transport. Eller kanskje man skal gjøre som IKEA og tilby kundene busstransport til og fra butikkene? Det er også viktig å se på hvordan emballasjen blir tilpasset transport og lagring. Her tenker vi både på emballasjens utforming og hva den består av. Et typisk spørsmål er hvor lang holdbarhet ulike produkter skal ha. Hvis reduksjon av holdbarheten ikke har noe å si for kundene, vil man for eksempel kunne redusere bruken av hermetikk- og plastemballasje.

Til diskusjon Rema 1000 er rangert som en av verdens beste bedrifter innenfor klimaledelse, og kjeden har redusert sine klimautslipp med 60 prosent siden 2013. Eksempler på tiltak Rema 1000 har gjort med tanke på fornybar energi på sine utsalgs steder, er klargjøring for solceller på butikkenes tak, oppgradering av kjøledisker og flytting av transport fra trailere til tog. Kom med flere forslag som Rema 1000 kan iverksette for ytterligere å ta miljø- og klimahensyn.

Markedskommunikasjon og bærekraft En samfunnsansvarlig virksomhet kommuniserer etter gjeldende lover og regler, se markedsføringsloven i kapittel 14. God kommunikasjon er ikke diskriminerende eller uetisk. Sistnevnte inkluderer det vi kaller hederlig markedsføring og innebærer for eksempel å unngå nedsnakking av konkurrenter eller å oppfordre til å kjøpe produkter som kan medføre skade på forbrukeren selv eller miljøet.

markedsføring og bærekraft • 35

Hvordan bedriften kommuniserer, og hva den vektlegger som budskap, har mye å si for kundenes handlemønster. Bærekraftige produkter kan prioriteres i bedriftenes reklamekampanjer og kommunikasjon for øvrig. En samfunnsansvarlig bedrift bør også kommunisere produktfordeler og -ulemper mer tydelig overfor oss forbrukere. Noen hevder dessuten at bedrifter på et generelt grunnlag bør stille krav til aktørene de annonserer for. Et eksempel vil være at butikkene bare annonserer produktene til produsenter som inkluderer bærekraft som en del av sin virksomhet.

Solidaritet mellom flyselskapene? Konkurransen mellom flyselskapene er hard. Men i november 2020 kunne vi lese en artikkel på nrk.no der Widerøe ba folk om å fly med Norwegian, visstnok etter inspirasjon fra Burger King som i en annonse ba folk bestille mat hos McDonald’s. Widerøes kommunikasjonssjef Catharina Solli fortalte til NRK at reklamen etter kort tid hadde fått over tusen likes på Facebook, og at flere av kommentarene var positive til at et selskap tilsynelatende viste solidaritet med sin konkurrent. Widerøe fortalte at bransjen sliter, og at aktørene derfor må støtte hverandre. Eksemplet med Widerøe viser et selskap som benytter konkurransemidlet markedspåvirkning til å ta samfunnsansvar ved å støtte opp om en kriserammet bransje. Om det har en effekt, er en annen sak.

Ikke alle annonser er laget av reklamebyråer. Bildet til Widerøes «Reis med Norwegian» ble tatt av Lina Lindegaard Carlsen, som er kommunikasjons konsulent i selskapet, med hennes mobiltelefon. Og Widerøe forfattet selv teksten, etter inspirasjon fra en annonse Burger King hadde til støtte for McDonalds. Annonsen har gitt Widerøe mye god PR.

36 • kapittel 2

Sammendrag Hva er virksomheters ansvar? Samfunnsansvar eller CSR (Corporate Social Responsibility) er et uttrykk for hvilke valg bedrifter og organisasjoner bør ta slik at de ikke påvirker omgivelsene på en negativ måte. Det er en diskusjon om bedrifter skal ha som eneste mål å tilfredsstille sine eieres krav til lønnsomhet, eller om de også skal ha som mål å ta samfunnsansvar.

Hva menes med bærekraftig forretningsdrift? Bedriftens forretningsdrift er økonomisk bærekraftig hvis den • baserer seg på lønnsomhet og behovstilfredsstillelse • ivaretar miljøet • gjennomføres med omtanke for medarbeiderne og andre som blir berørt av bedriften (det mellommenneskelige elementet) FNs bærekraftsmål er en felles arbeidsplan for å utrydde fattigdom, bekjempe ulikhet og stoppe klimaendringer. FNs bærekraftsmål består av 17 hovedmål.

Bærekraft og omdømme Omdømme er omgivelsenes oppfatning av virksomheten over tid, og noe den gjør seg fortjent til over tid. Dersom bærekraft skal være en del av bedriftens omdømmebygging, bør det knyttes opp mot bedriftens kjerneverdier, det vil si egenskaper virksomheten ønsker skal kjennetegne den selv og deres medarbeidere.

Bærekraft blir viktigere I fremtiden vil bedrifter sannsynligvis bli bedømt ut fra sitt samfunnsengasjement og hvilke samarbeidspartnere de har i like stor grad som ut fra sine produkter. Derfor vil det antakelig dannes mange allianser mellom bedrifter og samfunnsnyttige organisasjoner. Fairtrade er en internasjonal merkeordning som gjennom handel styrker bønder og arbeidere i fattige land.

Bruk av konkurransemidlene og bærekraft For at virksomheten skal ivareta sitt samfunnsansvar, er det viktig at ikke bare de overordnede visjonene og kjerneverdiene er på plass. For at det skal fungere i praksis, er riktig bruk av konkurransemidlene produkt, pris, distribusjon og påvirkning helt avgjørende og noe som raskt gir synlige resultater.

markedsføring og bærekraft • 37

Når det gjelder produkt og produksjon må man blant annet tenke gjennom bruk av råvarer og råstoffer, holdbarhet, returordninger og gjenbruk. Prisen styrer i stor grad hva folk handler, og typiske spørsmål i forbindelse med samfunnsansvar er om bedrifter skal prise miljøvennlige produkter lavere enn produkter som forurenser, og om miljøskadelige produkter bør prises høyere. Når det gjelder distribusjon er det viktig å vurdere bruk av transportmidler og utformingen av emballasje. En samfunnsansvarlig bedrift bør kommunisere produktfordeler og -ulemper til sine kunder slik at kundene kan ta rasjonelle valg når de handler.

Kontrollspørsmål 1 Hva forstår du med begrepet samfunnsansvar? 2 Hva betyr forkortelsen CSR? 3 Hvilke tre faktorer består bærekraftig forretningsdrift av? 4 Forklar kort hva du forstår med bedriftens kjerneverdier. 5 Forklar begrepet omdømme. 6 Hva innebærer merkeordningen Fairtrade? 7 Gi minst to eksempler på bruk av konkurransemidlet produkt med tanke på tiltak som er bærekraftig.

38 • kapittel 2

8 Gi minst to eksempler på bruk av konkurransemidlet pris med tanke på tiltak som er bærekraftig. 9 Gi minst to eksempler på bruk av konkurransemidlet distribusjon med tanke på tiltak som er bærekraftig. 10 Gi minst to eksempler på bruk av konkurransemidlet markedskommunikasjon med tanke på tiltak som er bærekraftig.

Oppgaver 2.1 Selskapet SoCentral hjelper kommuner, statlige aktører, entreprenører og private virksomheter med å løse problemer knyttet til bærekraftig utvikling. SoCentral er et ideelt aksjeselskap. De tar ikke ut utbytte, overskuddet overføres i stedet tilbake til virksomheten for videreutvikling. Inspirasjonen for dette har eierne hentet fra lignende selskaper i utlandet. Stina Låstad, en av deleierne av selskapet, forteller til E24 at det ikke handler om å skape mest mulig profitt til eierne, men om å skape mest mulig verdi for samfunnet. FNs bærekraftsmål er virkelig i vinden nå, så da må man ta målene inn i kjernen av bedriften – ikke shoppe bærekraftsmål som passer en, sier Låstad. a Forklar hvordan dette synet avviker fra hvordan økonomen Milton Friedman så på bedriftens (og ledelsens) oppgaver. b Forklar med praktiske eksempler hvordan en bedrift kan ta utgangspunkt i FNs bærekraftsmål når den skal utøve samfunnsansvar. Du må inkludere minst tre av bærekraftsmålene i svaret ditt.

2.2. Ifølge anerkjente Reputation Institute, som driver med overvåkning av merkevarer, er 40 prosent av omdømmet til et selskap knyttet til samfunnsansvar. Forklar hva du forstår med en bedrifts omdømme og forklar med praktiske eksempler hva bærekraftig forretningsdrift innebærer. 2.3 Ta utgangspunkt i bedriften Stormberg, som kanskje er Norges mestselgende sports- og turtøymerkevare. Stormberg utvikler, designer og selger funksjonelt tur- og sportsstøy, og etter eget utsagn så gjør de det til familievennlige priser. Mange påstår at Stormberg har et sterkt fokus på miljø og samfunnsansvar. Forsøk om du kan finne ut hvordan dette skjer i praksis. 2.4 Det mellommenneskelige elementet er ett av tre elementer for bærekraftig forretningsdrift. Gi minst tre eksempler på tiltak en bedrift kan iverksette for å forbedre mellommenneskelige forhold i bedriften.

c Synes du DNB (se eksempel side 30) har gjort rett ved å plukke ut noen av FNs bærekraftsmål som sine satsingsområder, eller har de «shoppet» bærekraftsmål som passer bedriften?

markedsføring og bærekraft • 39

3 Forbrukeratferd Når du har lest dette kapitlet, skal du kunne vurdere forhold som påvirker forbrukeratferd og reflektere over psykologiske, sosiale og kulturelle faktorer.

Følelser gir logikken en hjelpende hånd Tenk deg at du er i butikken og skal kjøpe vaskepulver, og at det merket du vanligvis kjøper, er utsolgt. På hyllen foran deg ser du et utvalg av fem ulike pakker med andre vaskemiddelmerker. Én pakke er mindre enn de andre, en annen er et spann som rekker det neste halve året. En tredje har en elegant design, og den fjerde er plassert så høyt at du må ha hjelp til å få tak i den. Den femte lokker med 50 prosent rabatt. Hvilken pakke velger du? Det er ikke lett, så mest sannsynlig kobler du ut logikken og lar følelsene overta. Den lille pakken føles for lett, og dessuten kan det ligge et minne i hjernen din om at du fikk det minste kakestykket i et bursdagsselskap en gang for lenge siden. Derfor velger du ikke den pakken. Det store spannet kjennes for tungt, og du vil ikke bry betjeningen med å hente ned pakken på øverste hylle. Du ender med å velge den til halv pris fordi det gir en god følelse av å spare penger, og dessuten henter hjernen fram et minne om den gangen du klarte å prute ned prisen på en skinnjakke i en basar i Istanbul til en tredel av prisen. Men det er ikke sikkert at det valget du tok, var det mest logiske. Som du vil forstå når du leser videre i kapitlet, styres vi ikke alltid av logikk, men av følelser og av minner som ligger godt lagret i hjernen vår. Eksemplet er hentet fra en artikkel i Illustrert Vitenskap nr. 12 2020 som har tittelen «Du kan ikke tenke logisk».

Hva er forbrukeratferd? Forbrukeratferd kan defineres som det forbrukere gjør når de søker etter, kjøper, bruker og evaluerer varer og tjenester som de tror tilfredsstiller deres behov. Det at vi klikker oss inn på Nikes nettside for å orientere oss om det nyeste på markedet, er en form for forbrukeratferd. Det samme er det når vi går inn i en butikk og sammenligner varer og priser, eller når vi vurderer om den jakken vi kjøpte til en tredel av opprinnelig pris, var et godt eller dårlig valg. Forbrukeratferd omfatter med andre ord ikke bare det vi gjør når vi kjøper en vare eller en tjeneste, men også det som skjer både før og etter selve kjøpet. Det er forsket mye på forbrukeratferd, og det er skrevet tykke bøker om temaet. Det er fordi markedsførerne er interessert i å vite mest mulig om hva forbrukerne gjør eller hvordan de oppfører seg i forbindelse med kjøp. Derved kan de presentere produktene på best mulig måte og skape

forbrukeratferd • 41

et butikkmiljø som appellerer til kundene, og de kan finne ut hvordan de skal yte best mulig service. Men forbrukeren er vanskelig å forstå seg på, og forskningen gir mange uventede resultater.

Taylor Swift og Lady Gaga gjør at du handler mer Handelshøyskolen BI har gjennomført studier for å finne ut om musikk i butikklokalet løfter salget. De oppdaget at heftige toner over lydanlegget fikk kundene til å legge flere varer i handlekurven enn når det ikke var musikk i det hele tatt. Rolige ballader hadde derimot ingen effekt på omsetningen. Den heftige musikken hadde bare virkning når butikken var full av mennesker, ikke ellers. Forskernes konklusjon var at musikken fikk folk til å føle at de var på en morsom plass, og at de kom i en slags feststemning. Og er man i feststemning, sitter pengene løst.

Hva påvirker forbrukeratferden? Markedsførerne har funnet ut at disse fire faktorene påvirker forbruker atferden: 1. psykologiske faktorer 2. sosiale faktorer 3. kulturelle faktorer 4. personlige faktorer

Psykologiske faktorer Psykologiske faktorer spiller en stor rolle når vi skal forklare forbruker atferd. Vi skal se på disse psykologiske faktorene: • motivasjon • persepsjon • læring • overbevisning og holdninger

42 • kapittel 3

Motivasjon Drivkreftene bak handlingene våre kalles motivasjon. Det finnes mange ulike drivkrefter eller motivasjonsfaktorer. Vi vil oppnå gode karakterer på skolen og jobber hardt. Vi er sultne eller tørste og skaffer oss mat og drikke. Vi føler oss alene og tar opp mobilen for å sjekke hva vennene våre nylig har postet på sosiale medier. Målene for handlingene våre – gode karakterer, stille sult og tørst og følelsen av sosial kontakt med andre – kalles insentiver. Blant psykologene er det flere teorier om hvordan vi blir motivert til handling, og hvilke insentiver som lokker oss. I dette avsnittet skal vi konsentrere oss om teoriene til psykologene Sigmund Freud og Abraham Maslow. Som markedsførere er det viktig å kjenne til slike teorier slik at vi vet hva som driver forbrukerne til handling, og hva vi skal gjøre for å tilfredsstille forbrukernes behov. Sigmund Freud, en østerriksk psykolog som er kjent for psykoanalysen (en form for dialog mellom pasient og psykolog), mente at menneskenes handlinger i stor grad skjer ubevisst, og at vi selv ikke er klar over våre egne motiver.

Sportsbilen som trøst for et skrantende sexliv Psykologer har forsøkt å finne ut hvorfor en del godt voksne menn kjøper kabriolet sportsbiler. De får til svar at kjøperne liker å kjenne at det rusker i hårmanken, som riktignok er blitt litt tynnere med årene. Når psykologene går litt mer i dybden og presser intervjuobjektene til å være mer ærlige, får de til svar at bilkjøpet er et signal til omgivelsene om de har hatt suksess i livet. Men det er ikke hele sannheten. Noen innrømmer også at de har kjøpt bilen fordi de ønsker å føle seg unge og frie igjen. Men det stopper ikke der heller. Forskere har nemlig gravd dypere i intervjuobjektenes sinn og funnet ut at bilkjøpet delvis er en erstatning for et utilfredsstillende sexliv. Som du skjønner: Forbrukeren er ikke lett å bli klok på.

Når vi ser en bestemt form, en farge, et bilde eller et ord eller kjenner en bestemt lukt eller lyd, vekker det bestemte assosiasjoner eller tanker som er med på å styre handlingene våre, for eksempel kjøp. Freud mente også at vi undertrykker mange av driftene våre under oppveksten, men at de aldri helt forsvinner, og at de dukker opp i de merkeligste situasjoner. Når du leser om Freuds teorier, forstår du kanskje hvordan markedsførere tenker. Gjennom reklame og bruk av farger, lyder og dufter i butikklokalene forsøker de å koble produktene til noe positivt, og som gjør at

forbrukeratferd • 43

forbrukerne ubevisst får lyst til å kjøpe deres produkter. I kapittel 1 fortalte vi at motehuset Holzweiler lot musikk strømme ut fra plantene i lokalet. Tenk også på Coca-Cola-reklamer med glade mennesker i festlig lag, eller hvordan selskapet kobler Cola-drikken til julenissen i desember. Og hva tenker du på når du går tur i skog og mark og har lyst på noe godt? Kan det være Kvikk Lunsj, kanskje? Se mer om dette i kapittel 8. Innledningsvis i dette kapitlet kunne du lese om studier som viser at musikk i butikklokalet kan ha en positiv virkning på salget. Bruk av virkemidler som lyd, lukt og farger kombinert med annen markedspåvirkning kalles sensorisk markedsføring. Det er forsket mye på dette, og flere bedrifter bruker dette aktivt i markedsføringen.

Sensorisk markedsføring I en undersøkelse utført av Senter for tjenesteforskning (CTF) i Sverige ble en gruppe deltakere bedt om å rusle forbi en bestemt kafé i Stockholm. Noen av dem ble eksponert for duften av sjokoladekjeks som ble pumpet ut av en dampmaskin. Blant de som ble utsatt for denne duften, økte tilbøyeligheten til å kjøpe noe på kafeen med 40 prosent i forhold til gruppen som ikke ble utsatt for denne duften. Bruk av lukt i markedsføringen kalles på engelsk scent marketing, se kapittel 8.

Den amerikanske psykologen Abraham Maslow forsøkte å forklare hvordan menneskene er styrt av forskjellige behov avhengig av hvilken situasjon de befinner seg i. Han kom til at behovene er ordnet hierarkisk, akkurat som i en pyramide. Når et behov på det laveste nivået blir tilfredsstilt, utløser det behov på et høyere trinn. Slik vil det fortsette helt til vi når behovene helt øverst i pyramiden.

44 • kapittel 3

Behov for selvrealisering (egenutvikling/opplevelser) Statusbehov (anerkjennelse) Sosiale behov (kontakt med andre) Trygghetsbehov (beskyttelse) Fysiologiske behov (mat, drikke, søvn)

De grunnleggende fysiologiske behovene ligger helt nederst. Det er behov for mat, drikke og søvn. På neste nivå utløses behovet for beskyttelse og trygghet. Vi vil ha tak over hodet og leve i et samfunn der vi er beskyttet mot vold og overgrep. Når dette behovet er tilfredsstilt, utløses behovet for tilhørighet med andre mennesker, kjærlighet og sosial omgang. Når også dette behovet er tilfredsstilt, føler vi trang til å vise andre hvem vi er, bli respektert, anerkjent og oppnå en viss status. Bolig, bil, klær, reiser og titler er signaler vi bruker for å vise hvor høyt vi er kommet opp i pyramiden. Nå er det bare ett trinn igjen før vi er på toppen – behovet for selvrealisering, opplevelser og egenutvikling. Når vi har oppnådd en viss status, føler vi behov for å utvide vår personlige verden gjennom å øke kunnskaper, utvikle våre evner og berike livet vårt gjennom opplevelser. Kunnskap om behovspyramiden er helt grunnleggende for en markedsfører. Når hun vet hvordan mennesker styres av behov, vil hun appellere til behov, ønsker og begjær uten å fokusere så mye på selve produktet.

Til diskusjon I 2001 startet britiske Dame Zarine Kharas selskapet JustGiving og lanserte pengeinnsamlingsplattformen www.justgiving.com, der formålet var å få mennesker verden over til å starte pengeinnsamlinger er til gode formål. Vi sier gjerne at markedsføring går ut på å tilfredsstille behov, ikke å skape behov, og som du ser i teksten over, er behovene ordnet i et hierarki med de mest grunnleggende behovene nederst. Men hva slags behov skal vi da si at denne aktiviteten dekker? Passer det inn i Maslows behovspyramide at vi skal drive markedsføring for å støtte gode formål, for eksempel hjelpe mennesker i nød, støtte medisinsk forskning eller arbeide for dyrevelferd?

forbrukeratferd • 45

Her ser du Maslows behovspyramide. Vi som er så heldige å bo i Norge, får dekket behovene på de tre nederste nivåene hver dag, men vi har et umettelig begjær etter status og selvrealisering. Det får vi aldri nok av hvis vi skal være helt ærlige overfor oss selv.

McDonald’s er godt plassert i «top-ofmind awareness» i produktkategorien hamburger.

Persepsjon Enkelt forklart er persepsjon hvordan vi velger ut, organiserer og tolker sanseinntrykk, slik at vi får et meningsfullt bilde av det vi opplever. Hver eneste dag blir vi utsatt for en mengde reklame, både i sosiale medier, i radio- og TV-kanaler, på nettsider, i og utenfor butikker, langs gater, på busser og husfasader. Man regner med at hver enkelt av oss daglig blir eksponert for mellom 3000 og 5000 reklamer, meldinger og publiseringer på sosiale medier. Daglig blir det postet 400 millioner twittermeldinger, og 4,75 milliarder saker på Facebook blir delt av brukerne hver eneste dag verden over (2020). Naturlig nok klarer vi ikke å huske og absorbere alle inntrykk vi utsettes for, så vi velger ut (selekterer) det som interesserer oss og velger bort det som ikke interesserer oss. Vi kaller det selektiv persepsjon. Utfordringen til markedsførerne er å formulere budskapet på en slik måte eller så ofte at det ikke blir valgt bort. Det gjelder å være i det som i reklamespråket kalles « top-of-mind awareness», med andre ord blant de første merkevarene som forbrukeren kommer på når han er klar til å kjøpe et eller annet produkt. Tenk på det neste gang du bestiller pizza, en flaske brus, et par joggesko eller en mobil. Se mer om dette i kapittel 8.

46 • kapittel 3

For en merkevareprodusent gjelder det å være til stede i forbrukerens hode til enhver tid, det vi i reklamespråket kaller «top-ofmind awareness».

Apple Grandiosa BMW NRK Instagram LEGO Kvikk Lunsj

Til diskusjon Denne diskusjonen eller undersøkelsen går ut på å finne ut hvilket varemerke eller selskap du og dine medelever først kommer på når dere hører disse stikkordene: møbler, mineralvann, sjokolade, sportssko, mobiltelefoner, mobiloperatører, biler og flyselskap. Hver enkelt noterer navnet på varemerket eller selskapet. Svarene sammenlignes til slutt for å finne ut hvilket varemerke eller selskap som kommer på topp i de forskjellige produktkategoriene.

Subliminal reklame Subliminal reklame er en type reklame som er skjult for dem som utsettes for den, men som likevel oppfattes av underbevisstheten. Det klassiske eksemplet er forsøket som reklameforskeren James Vicary gjennomførte i en kinosal i New Jersey i 1957. Hvert femte sekund i en film la han inn budskapet «Drink Coca-Cola» og «Hungry? Eat popcorn». Innslagene varte bare en brøkdel av et sekund, slik at det ikke var mulig for publikum å lese budskapet. Likevel hevdet Vicary at publikum etter kinobesøket kjøpte 58 prosent mer popcorn enn de ellers ville ha gjort og 18 prosent mer cola. Det var med andre ord underbevisstheten som på en mystisk måte oppfattet budskapet og lot seg påvirke. Her er et annet eksempel: Tobakkselskapet Marlboro sponset Ferraris Formel 1 racingteam Scuderia Ferrari inntil EU la ned forbud mot tobakksreklame i 2005. Marlboro ville nødig gi slipp på samarbeidet med Ferrari, så kreative markedsførere fant på å endre logoen slik at den nærmest så ut som en strekkode, men likevel var gjenkjennelig (i hvert fall for underbevisstheten), med rød farge øverst, hvit i midten og svart nederst, altså farger i samme rekkefølge som på forsiden av sigarettpakken.

forbrukeratferd • 47

Til diskusjon Her er logoen til verdens mest prestisjefylte sykkelritt Tour de France. Hva ser du der egentlig?

Læring Læring innebærer blant annet at vi endrer atferd gjennom erfaring. La oss si at vi har kjøpt et kjøleskap fra Siemens, og at vi har blitt veldig fornøyd med det. Da vil vi sannsynligvis velge Siemens neste gang vi kjøper kjøleskap også, men ikke nok med det. Vi overfører denne positive erfaringen til andre produkter fra Siemens, og velger Siemens når vi skal skifte ut vaskemaskinen, komfyren, kanskje til og med kaffetrakteren og støvsugeren. Ut fra en slik læringsteori bør markedsførerne utvikle produkter som forbrukerne oppfatter som gode, slik at forholdet som forbrukerne har til ett eller flere av produsentens merker, smitter over på andre merker han produserer.

Overbevisning og holdninger Overbevisning er en bestemt tanke, tro eller synspunkt en person har. En overbevisning kan være basert på kunnskap, ideologi eller rett og slett ren synsing. Pepsi og Coca-Cola er konkurrenter og kjemper om å ta markedsandeler fra hverandre. Coca-Cola er markedsleder og har lojale kjøpere som er overbevist om at Coca-Cola er best. Men flere blindtester viser at forbrukerne liker Pepsi bedre enn Coca-Cola. Markedsførere er interessert i forbrukernes overbevisninger fordi de bygger opp under produktets omdømme, og fordi de påvirker forbruker atferden. Dersom forbrukerne har feil oppfatning av produktet – det har for eksempel fått en uheldig og urettferdig omtale i mediene – må bedriften forsøke å korrigere inntrykket gjennom kampanjer. La oss si at et produkt blir gjenstand for diskusjon i et nettsamfunn, at meningene er basert på tro og ikke fakta, og at dette skader produktets omdømme. Produsenten bør da forsøke å oppklare misforståelser på en saklig måte gjennom opplysningskampanjer. Store norske leksikon (Svartdal F., 2020) definerer holdning på denne måten: «Holdning er i sosialpsykologien en betegnelse på en tendens til å tenke, føle og handle positivt eller negativt overfor noe, som bestemte objekter, mennesker, ideer, verdier med mer. En særlig unyansert og lite saklig holdning kalles fordom.»

48 • kapittel 3

Reklamebyrået TRY laget en film i 2021 på oppdrag av NAV og helsetjenesten der målet var å få folk med plager til å fortsette å arbeide. Det er nemlig mange seiglivede holdninger om hvordan helseplager kan kureres. Med denne filmen ønsket NAV og helsetjenesten å vise at det er mer effektivt å tilrettelegge arbeidsplassen til den som er syk enn å la den syke sitte hjemme i en passiv tilværelse. De ønsket å bruke filmmediet til å forberede og engasjere de ansatte i arbeidsmiljøprosessen gjennom initiativet Helse i arbeid.

Du trenger ikke å scrolle langt i sosiale medier før du oppdager at folk har meninger om nær sagt alt mulig. Og folk har vanskelig for å endre dem. Selv om forskere verden over stort sett er enige om at klimaendringene skyldes menneskelig aktivitet, er det fremdeles mange som tviholder på at det er feil. Det er til og med noen som betviler at mennesket har satt sin fot på månen. Vi har en tendens til å søke informasjon som bekrefter det vi allerede tror. Da får hjernen en liten dopamin-boost. Det er godt å ha rett. Så det kreves ganske mye av en markedsfører for å endre holdninger, og det er kanskje ikke verdt innsatsen heller. Det kan være bedre å konsentrere seg om de som allerede har en positiv holdning. Statlige og kommunale myndigheter eller organisasjoner, som har viktige samfunnsoppgaver, må likevel tenke annerledes. Vi ser derfor av og til at de kjører store kampanje for å skape holdningsendringer, for eksempel få folk til å slutte å røyke, kjøre uten promille og slutte med hatprat på sosiale medier.

forbrukeratferd • 49

Den høyreekstreme amerikanske gruppen ProudBoys med sine skuddsikre vester og T-skjorter fra FredPerry var godt synlige i gatene før presidentvalget i USA i 2020.

Elsket og hatet Aftenpostens A-magasin hadde en større reportasje 13. november 2020 med tittelen «Elsket og hatet» (Hagesæther. / Lundgaard.). Temaet var hvorfor enkelte merkevarer skaper så sterke reaksjoner blant forbrukerne. Av reportasjen gikk det frem at bilmerket Tesla vekket sterke følelser blant folk. Noen mente at bilen var symbolet på subsidiering av vestkantblærer med falskt miljøengasjement. Noen synes det er kult å gå med en Rolex på armen, mens andre mener at merket signaliserer økonomisk vellykkethet på en altfor tydelig måte, og at det er direkte harry. At klesmerket Fred Perry med laurbærlogoen vekker sterke følelser, er kanskje mer f orståelig etter at den amerikanske høyreekstreme gruppen Proud Boys i USA i 2020 begynte å marsjere i gatene kledd i skuddsikre vester og T-skjorter fra Fred Perry. 50 • kapittel 3

Det er mange andre merker som også setter følelsene i sving. Ryanair er et eksempel. Det er mange som elsker å hate flyselskapet som tilbyr dårlige arbeidsbetingelser til sine ansatte, og som har elendig service. Likevel fortsetter folk å bruke selskapet fordi det er så billig, og det var store protester da Rygge flystasjon måtte stenge i 2016 fordi Ryanair trakk seg ut på grunn av økt trafikkavgift. Grandiosa pizza er også et merke som folk har et litt ambivalent forhold til. De som mener at de har god peiling på gourmetmat, kunne ikke tenke seg å kjøpe og spise noe så harry og folkelig som Grandiosa, mens andre elsker pizzaen og spiser den med god appetitt. Forsøk å forklare hvorfor enkelte merker vekker så sterke følelser og nærmest er med på å splitte forbrukerne i grupper som enten er for eller imot et bestemt merke. Følelsene som knyttes til varemerker har ofte med politiske holdninger å gjøre, men også bosted (by eller land), verdier og om man har god eller har anstrengt økonomi. Hvis vi har dette som utgangspunkt, hvordan vil du karakterisere forbrukere som har et elsk- eller hatforhold til disse merkene: Red Bull, Huawei, Canada Goose, Patagonia og Sodastream? Det finnes selskaper med kjente merkevarer som bevisst provoserer folk, eller som støtter frontkjempere for bestemte saker. Et kjent eksempel er Nike som har brukt den amerikanske fotballspilleren Colin Kaepernick i en reklamekampanje. Kaepernick oppfattes som ganske kontroversiell fordi han konsekvent går ned på kne under avspilling av nasjonalsangen i forkant av fotballkamper i protest mot rasediskriminering. Dette har skapt voldsomme reaksjoner, og folk har brent Nikeplagg i protest. Men det er også noen som hyller selskapets mot. Forsøk å forklare hvorfor enkelte selskaper velger en slik strategi i markedsføringen til tross for at det kan skade omdømmet og salget. Vi finner lignende strategier innenfor politikken der partier i ytterkantene av den politiske skalaen programfester radikale tiltak som majoriteten av velgerne tar klar avstand fra. Hvorfor tror du at de gjør det selv om de aldri vil få gjennomslag for forslagene sine? Kan det ha noe med markedsføring å gjøre?

forbrukeratferd • 51

Sosiale faktorer Med sosiale faktorer mener vi at forbrukerne er medlemmer av grupper, såkalte referansegrupper, som påvirker verdier, holdninger og kjøpsatferd. Forbrukerne tar ofte kjøpsbeslutninger på grunnlag av det vi kaller vareprat (se side 248), altså hva andre, og særlig hva andre medlemmer i referansegruppen mener om forskjellige produkter. Forbrukere lar seg også påvirke av hvordan disse synspunktene deles ansikt til ansikt eller på sosiale medier. En amerikansk undersøkelse fra 2019 viste at 49 prosent av de spurte stolte på reklame, mens hele 72 prosent oppga at de stolte på opplysninger fra familie og venner. De referansegruppene vi er medlemmer av (medlemsgruppene), kan deles inn i de to hovedgruppene primærgrupper og sekundærgrupper. Primærgruppene er familier, naboer og nære venner. De er oversiktlige og små, og partene i gruppene har nesten daglig ansikt-til-ansiktkontakt. Sosiale medier gir dessuten mulighet til å opprette familieeller vennegrupper, slik at man også kan ha kontakt uten fysisk nærhet. Primærgruppen har en sterk påvirkningskraft. Tenk bare på hvilke valg du har gjort i livet ditt ut fra råd og veiledning fra foreldrene, søsknene og vennene dine. Eksempler på sekundærgrupper er klassekamerater, medstudenter, religiøse samfunn, politiske organisasjoner, fagforeninger, idrettsforeninger og andre organisasjoner som forbrukeren er medlem av. Sekundærgruppene er ofte ikke like varige som primærgruppene og har normalt ikke like sterk påvirkningskraft som disse. Gruppepress har betydning for hva vi kjøper. Vi liker ikke å skille oss ut og gir ofte etter for press fra en gruppe vi tilhører, selv om vi i utgangspunktet er usikre. Det er forsket en del på betydningen av gruppepress.

Gruppepress gir feil resultat Et berømt eksempel er forsøket til Solomon Asch fra 1951 der forsøkspersonene skulle bestemme lengden på noen linjer. På en fast plakat var det tegnet opp en standardlinje. På andre plakater som ble vist, var det alltid en standardlinje og i tillegg linjer som var mye kortere og mye lengre. Først skulle en gruppe som Asch på forhånd hadde gitt instrukser til svare, deretter de intetanende forsøkspersonene. I de to første forsøkene ga den første gruppen riktig svar, det samme gjorde forsøkspersonene. Svaret var jo helt opplagt. Men i det tredje forsøket ga den første gruppen bevisst feil svar (etter avtale med Asch), og

52 • kapittel 3

da viste det seg at også forsøkspersonene ga feil svar, selv om svarene åpenbart var feil. De klarte ikke å motstå presset fra den andre gruppen. I et lignende eksperiment var personer, under gruppepress, villige til å godta at arealet i en stjerne som ble presentert ved siden av en sirkel, var størst, selv om sirkelens areal i virkeligheten var en tredel større enn stjernens.

I tillegg til primær- og sekundærgruppene finnes det mer perifere referansegrupper som forbrukerne også er påvirket av, for eksempel blogger, der nettbrukerne kan utveksle synspunkter og erfaringer og influensere kan presentere produktnyheter. Sosiale medier som Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn og YouTube gjør det dessuten mulig å kommunisere forbruker til forbruker og bedrift til forbruker. Mange bedrifter benytter slike nettverk aktivt til å markedsføre produktene sine. Red Bull hadde for eksempel hele 44 millioner likes på Facebook i 2020. Det finnes også referansegrupper som forbrukeren ikke er medlem av, men som han streber etter å tilhøre og derfor påvirker ham. Disse gruppene kalles på engelsk for aspirational groups. Eksempler på slike grupper er filmskuespillere, musikere og grupper av idrettsutøvere.

Kulturelle faktorer Kultur kan defineres som ideer, verdier, regler og normer som mennesker overtar fra andre mennesker i et samfunn, og som de forsøker å bringe videre til mennesker som kommer etter dem, ofte i endret form. Kultur omfatter religion, språk, skikker, moral, myter, tradisjoner og ritualer – og selvfølgelig også hva mennesker kjøper og omgir seg med. I dagligtale brukes begrepet i utvidet betydning. Vi snakker for eksempel om bedriftskultur, det vil si hvilke regler og normer som gjelder på en arbeidsplass, og som det forventes at medarbeiderne skal følge. Vi snakker også om bondekultur, bykultur, matkultur, vinkultur og ølkultur, der medlemmene av de enkelte kulturene har samme interesser. Det finnes utallige slike kulturer i samfunnet vårt.

Gaming – den nye folkesporten De som holder på med gaming (dataspill) utgjør en egen kultur, og gruppen er økende. En undersøkelse utført av Game Vision Europe har funnet ut at hele 26 prosent av Europas befolkning kan betraktes som gamere (det vil si at de spiller et dataspill minst én gang i uka), og at markedet for slike spill i Europa sannsynligvis vil overstige 11,6 milliarder euro innen utgangen av 2022. Halvparten av spillerne er over 35 år, av disse er 11 prosent mellom 55 og 64 år.

forbrukeratferd • 53

Gamere utgjør en egen kultur, og medlemmene av denne kulturen blir stadig flere. Hver påske arrangeres festivalen The Gathering i Vikingskipet på Hamar. Her kan deltakerne spille, programmere og møte andre med samme interesser som dem. Inne på området finnes også boder der ulike aktører viser frem produktene sine.

De som tilhører samme kultur, har gjerne felles handlevaner og kjøper de samme produktene. Derfor er det interessant for markedsførerne å skille ut de enkelte kulturene og konsentrere seg om disse spesielt, se hovedavsnittet «segmenter» på side 76 i kapittel 4.

Personlige faktorer Med personlige faktorer tenker vi på • kjønn • alder og fase i livsløpet • utdanning, yrke og økonomi • personlighet • livsstil, verdier og holdninger Kjønn. Forbruksmønsteret avhenger av kjønn. Det er flere menn enn kvinner som driver med jakt og fiske, og som er interessert i motorsport. Derimot er flere kvinner enn menn kjøpere av kosmetiske produkter, og en langt større andel kvinner enn menn leser bøker på fritiden.

54 • kapittel 3

Alder og fasene i livsløpet. Hva vi kjøper, og hvor mye vi kjøper, endrer seg med alderen. Yngre mennesker liker å reise og er interessert i mote og klær. Når vi blir litt eldre, investerer vi i bolig, boliginnredning, hytte, bil og båt. Forbrukere i ulike aldersgrupper kjøper riktignok også mange av de samme produktene, men preferansene kan være forskjellige. Eldre forbrukere foretrekker gjerne annen musikk enn de yngre, andre utesteder og kanskje andre reisemål. Det at handlemønsteret endrer seg med alderen, henger sammen med at vi gjennomgår forskjellige faser i livsløpet: fra uetablert til gift eller samboer med eller uten barn, til middelaldrende og pensjonist.

Til diskusjon Det amerikanske analysebyrået Acxiom har segmentert markedet ut fra økonomiske livsfasekriterier og kaller blant annet gruppene for Tight with a Purpose, It’s My Life og Full Speed Ahead. Hvordan vil du karakterisere disse tre gruppene?

Utdanning, yrke og økonomi. Det viser seg at utdanning påvirker forbrukernes kjøpemønster. Flere undersøkelser har avslørt at de med høy utdanning er flinkere til å følge anbefalinger om å spise mye frukt og grønnsaker og mindre usunt fett enn de med lav utdanning. Hva vi kjøper, kan videre bero på hvilket yrke vi har. Produsenter av datamaskiner utvikler derfor ulike modeller og programvare avhengig om produktene skal brukes av ledere, ingeniører, arkitekter, advokater eller leger. Den japanske industrigiganten Panasonic tilbyr for eksempel datamaskinen Toughbook, som er beregnet på tøffe miljøer. Ifølge produsenten tåler den både vann, oljesøl, kraftige støt og fall. Maskinen brukes av bakkepersonell på flyplasser, i eksplosive miljøer og til og med i arbeidet med å bekjempe gresshoppesvermer i Afrika. Økonomi har naturlig nok innvirkning på forbrukernes kjøpemønster, blant annet når det gjelder kjøp av boliger, biler, dyre forbruksvarer og feriereiser. Personlighet. Forbrukernes personlighet styrer ofte valget av produkter. Med personlighet tenker vi på psykologiske karakteristikker som skiller forbrukere eller grupper av forbrukere fra hverandre. Eksempler på karakteristikker er selvbevissthet, risikovillighet, tilpasningsdyktighet og omgjengelighet. Inndeling i slike personlighetstyper kan være nyttig for å finne ut hvorfor forbrukerne velger spesielle produkter eller merker. Markedsforskning har nemlig vist at vi forbrukere velger produkter som har en personlighet som ligner vår egen. Dette gjelder ikke minst valg av bilmerke.

forbrukeratferd • 55

«MINIacs» MINI Cooper har personlighet som en frekk og samtidig en kraftfull liten bil. Eierne, som av og til kaller seg MINIacs, er følelsesmessig knyttet til bilen. Så i stedet for å segmentere markedet etter alder, utdanning eller inntekt vil det være bedre for bilprodusenten å segmentere ut fra personlige karakteristikker og konsentrere seg om segmentet: eventyrlystne, individualistiske og kreative unge mennesker med et åpent sinn – akkurat som bilen.

Livsstil og holdninger. Med livsstil tenker vi på hvordan en person inn retter livet sitt, hvilke aktiviteter hun tar del i, hvilke interesser hun har og hvilke meninger hun gir uttrykk for. Det finnes mange typer livsstiler. En hovedinndeling er etter den såkalte AIO-modellen (Activities, Interests, Opinions), der activities omfatter arbeid, hobbyer, kjøps atferd, sport og sosiale sammenkomster. Interests omfatter mat, mote, familie, rekreasjon og opinions, altså meninger. Det dreier seg om meninger om forbrukeren selv, om samfunnsspørsmål, økonomi og produkter. Vi må være klar over at forbrukeren ikke egentlig kjøper produkter, men den verdien og livsstilen produktet representerer. Harley–Davidson selger for eksempel ikke motorsykler, men frihet og uavhengighet. Clinique selger ikke ansiktskrem, men skjønnhet. Derfor gjelder det å presentere produktene som problemløsninger som bygger opp under folks livsstil.

56 • kapittel 3

Kjøpsprosessen Når vi snakker om forbrukeratferd, må vi også nevne kjøpsprosessen, som er helt grunnleggende for å forstå hvordan forbrukerne tenker, og hvordan vi som markedsførere bør forholde oss til det. Når vi kjøper noe – det kan være en sykkel eller en feriereise – skjer det etter en overveielse som kan ta lang tid. De forskjellige stadiene i overveielsene før et kjøp pluss selve kjøpshandlingen og vurderingen av kjøpet etterpå kalles kjøpsprosessen. Den består av disse fem trinnene: • problemerkjennelse • informasjonsinnhenting • vurdering av alternativer • kjøpsbeslutning • bedømming Det er ikke alltid vi gjennomgår alle disse trinnene. Noen ganger – for eksempel når vi kjøper en kopp kaffe hos Narvesen, som vi tar med oss – hopper vi over både punkt 2, 3 og 5. Det er snakk om et lite beløp, slik at det ikke er nødvendig med lange overveielser. Dessuten kjenner vi produktet fra før. Det er særlig når vi kjøper dyre gjenstander eller tjenester, at vi følger alle trinnene ovenfor. For en markedsfører er det nyttig å kjenne til disse stadiene slik at han vet når og hvordan han skal presentere produktet for kjøperen. Problemerkjennelse. Et kjøp starter alltid med at vi føler et behov, jamfør behovspyramiden på side 45. Vi er tørste eller sultne, vi trenger nye sko, ny sykkel eller mobiltelefon. Informasjonsinnhenting. Vi vil helst ikke ta store sjanser og risikere et feilkjøp. Derfor søker vi informasjon om produktet før vi tar en kjøpsbeslutning. Vi skiller mellom disse fire typene av informasjonskilder: 1. personlig kilder (familie, naboer, venner og bekjente) 2. kommersielle kilder (reklame, websider, blogger, e-post, samtaler med salgspersonell osv.) 3. nøytrale kilder (massemedier, rangeringer på nettsider, forbruker- organisasjoner) 4. egne erfaringer Vi legger som regel stor vekt på personlige og nøytrale kilder, fordi de regnes som pålitelige. Vi får informasjon fra disse kildene primært gjennom samtaler og kontakt på sosiale medier. Kommersielle kilder er også viktige i informasjonsinnhentingsfasen. Det sies at 90 prosent av alle kjøp starter med søk på nettet. Men denne informasjonen regnes likevel som

forbrukeratferd • 57

Etter å ha vurdert alternativer er forbrukeren nesten i mål i en kjøpsprosess, som kan ha vært både kort og lang, avhengig av kjøpets størrelse og betydning.

mindre pålitelig enn andre kilder fordi de ensidig roser produktet. For å dempe dette inntrykket forsøker mange markedsførere å få presseomtale (PR) av produktene sine, eller de benytter det vi kaller innholdsmarkedsføring (content marketing), en type markedsføring med journalistisk uttrykksform, slik at den fremstår som mer pålitelig enn tradisjonell reklame som roser produktet opp i skyene. For enhver markedsfører er det viktig å være til stede i forbrukerens bevissthet i denne fasen slik at produktet hans blir tatt i betraktning, jf. det vi kalte «top-of-mind awareness» på side 46. Med egen erfaring tenker vi på erfaringer som forbrukeren tidligere har gjort med tilsvarende produkter, eller at han har testet et nytt merke enn det han har hatt tidligere, for eksempel prøvekjørt en bil. Vurdering av alternativer. I informasjonssøkingsfasen gjelder det å skaffe så mye informasjon som mulig. I neste fase, vurderingsfasen, gjelder det å sile ut de minst interessante alternativene slik at vi blir sittende igjen med kanskje to–tre produkter. I denne fasen kan vi benytte nettsider som sammenligner priser på forskjellige produkter, for eksempel prisguiden.no og kelkoo.no. Aviser og deres nettsider har dessuten av og til produktsammenligninger, der ikke bare prisen, men også kvaliteten vurderes, for eksempel Aftenpostens og Dagens Næringslivs restaurantguider.

58 • kapittel 3

I vurderingsfasen og før kjøpsbeslutningen finner vi fordeler og ulemper med hvert produkt, en slags personlig SWOT-analyse (se side 110). Kjøpsbeslutning. Vurdering av alternativer fører til et valg. Hvis vi s nakker om et kjøp som vi synes er viktig, er det nå to faktorer som kan endre valget. Den ene faktoren er vurderinger fra familiemedlemmer, venner og bekjente (personlige kilder). Hvor stor vekt vi tillegger meningene deres, avhenger av hvor sterke meningene er, hvor nært vi er knyttet til disse menneskene og hvor stor tillit vi har til deres vurderingsevne. Mannen som skal kjøpe ny dress, vil sikkert legge vekt på hva ektefellen eller samboeren mener om farge og design. Den andre faktoren som kan endre valget, er uventede hendelser som inntreffer rett før kjøpet. Eksempler på slike hendelser er at prisen på et konkurrerende produkt plutselig er nedsatt, at vi får en uventet, stor regning, slik at vi ikke har råd til å kjøpe det vi har planlagt, eller at vi leser en negativ omtale av produktet vi hadde bestemt oss for. Bedømming. Etter kjøpet er forbrukeren opptatt av om hun har gjort et godt eller dårlig valg. I markedsføringen kalles det etterkjøpskvaler. Hvis kjøpet ikke svarer til forventningene, blir hun skuffet. Hvis det svarer til forventningene, blir hun tilfreds. Hvis det overgår forventningene, blir hun henrykt og vil kjøpe det samme produktet neste gang, og i tillegg snakke positivt om det til andre. Undersøkelser har vist at forbrukerne leser like mye informasjon om produktet de har kjøpt i denne fasen som i informasjonsinnhentingsfasen, ja, kanskje til og med mer. Forbrukeren konsentrerer seg særlig om informasjon som støtter valget. Derfor er det viktig at markedsføreren holder kontakten med forbrukeren også etter kjøpet og forsikrer henne om at valget hun har tatt, er riktig. Det reduserer etterkjøpskvalene og skaper lojalitet til selgeren og hans produkter.

Forbrukeratferd i en digital verden Digitale medier og netthandel har snudd litt om på hvordan kjøpsprosessen fungerer, og hvordan forbrukeren og selgeren samhandler. I de fleste tilfellene gjelder nok fremdeles prosessen vi har beskrevet ovenfor, men etter hvert må nok markedsførere erkjenne at forbrukeren hopper litt mer frem og tilbake på femtrinnsskalaen, og at hun gjør en grundigere forberedelse før hun bestemmer seg for et kjøp. Med tilgang til nettet og et hav av informasjon til enhver tid, er forbrukerne bedre skolert og informert enn tidligere. De kan enkelt sammenligne priser på forskjellige produkter. Informasjonssøkingen og vurderingen av alternativer er derfor blitt mye enklere og mer effektiv. Vi kan si at markedsbalansen er forskjøvet i forbrukerens favør.

forbrukeratferd • 59

Finansportalen Finansportalen er en tjeneste fra Forbrukerrådet der hvem som helst kan gå inn og sammenligne tilbud fra banker og forsikringsselskaper. De som ønsker å ta opp boliglån, kan for eksempel taste inn lånebeløp, boligverdi, nedbetalingstid og alder og sammenligne tilbudene fra alle norske banker. Tidligere måtte man sjekke med hver enkelt bank og gjøre sammenligningen selv, noe som kunne være tidkrevende.

Det at forbrukeren har fått mer makt, innebærer at det er større rom for forhandling om pris og betingelser enn tidligere. En forbruker som for eksempel finner ut at han kan få en bedre forsikringsavtale hos en annet selskap enn det han er kunde hos, kan kanskje forhandle seg frem til en bedre avtale hvis han truer med å flytte forsikringene sine til en konkurrent med lavere premie. Forbrukernes muligheter til å vurdere et produkt på sosiale medier eller på egne nettsider er også en maktfaktor. Det gjør at selgerne vil anstrenge seg mer for å skape fornøyde kunder og kanskje måtte forbedre tilbudene. I noen tilfeller vil han også tilby en misfornøyd kunde kompensasjon i en eller annen form. Forbrukernes økende makt kan også få andre konsekvenser, for eksempel ved at grupper på sosiale medier krever at et produkt som produsenten tenker å ta ut av sortimentet, blir beholdt, eller at produsenten skal ta større hensyn til miljø og bærekraft. Slike grupper kan ha stor påvirkningskraft hvis de er store nok. Men kjøpsprosessen på digitale medier gir også selgeren flere muligheter enn tidligere. Gode nettbutikker som Amazon og Alibaba kan gjøre noe med problemerkjennelsen til kjøperen og få ham til å velge et produkt

60 • kapittel 3

som bedre dekker behovet hans enn det han i utgangspunktet hadde tenkt, og i tillegg få ham til å kjøpe relaterte produkter, med andre ord skape mersalg. En nettbutikk kan også tilby relevante produkter basert på forbrukerens kjøpshistorikk. Vi kan si at gode nettbutikker bygger kundeopplevelser hele veien fra inngangen til nettbutikken til levering av varen og tar eierskap og kontroll over hele kjøpsprosessen.

Sammendrag Hva er forbrukeratferd? Forbrukeratferd kan defineres som det forbrukere gjør når de søker etter, kjøper, bruker og evaluerer varer og tjenester som de tror tilfredsstiller deres behov. Selgerne er interessert i å vite mest mulig om forbrukernes atferd. Derfor er det forsket mye på dette området.

Hva påvirker forbrukeratferden? Disse fire faktorene påvirker forbrukeratferden: • psykologiske faktorer • sosiale faktorer • kulturelle faktorer • personlige faktorer Psykologiske faktorer er motivasjon, persepsjon, læring og overbevisning og holdninger. Med sosiale faktorer mener vi at forbrukerne er medlemmer av grupper, såkalte referansegrupper. De to hovedtypene av referansegrupper er primærgrupper og sekundærgrupper. Kultur kan defineres som ideer, verdier, regler og normer som mennesker overtar fra andre mennesker i et samfunn, og som de forsøker å bringe videre til mennesker som kommer etter dem, ofte i endret form. Med personlige faktorer tenker vi på kjønn, alder og fase i livsløpet, utdanning, yrke og økonomi, personlighet og livsstil, verdier og holdninger. Vurderingen og forbrukerens sinnsstemning i etterkant av et kjøp kalles etterkjøpskvaler.

forbrukeratferd • 61

Kjøpsprosessen De forskjellige stadiene i overveielsene før et kjøp pluss selve kjøpshandlingen og vurderingen av kjøpet etterpå kalles kjøpsprosessen. Den består av disse fem trinnene: • problemerkjennelse • informasjonssøking • vurdering av alternativer • kjøpsbeslutning • bedømming Forbrukeren kan benytte disse typene av kilder i informasjonsinnhentingsfasen: personlige kilder, kommersielle kilder, nøytrale kilder og egne erfaringer.

Forbrukeratferden i en digital verden Det at forbrukeren kan bruke internett og digitale medier til å sammenligne priser og kommunisere med andre på sosiale medier, har snudd litt om på kjøpsprosessen og forrykket maktbalansen mellom selgeren og kjøperen i sistnevntes favør. Men teknologien har også gitt markedsføreren flere fordeler, blant annet muligheter for å dekke kundens behov på en bedre måte enn før, oppnå mersalg og skape gode kundeopplevelser på nett.

Kontrollspørsmål 1 Definer begrepet forbrukeratferd. 2 Nevn de fire faktorene som påvirker forbrukeratferden. 3 Hva mener vi med begrepet motivasjon? 4 Forklar Maslows behovsteori. 5 Hva mener vi med sensorisk markedsføring? 6 Hva mener vi med begrepet persepsjon? 7 Forklar begrepet «top-of-mind awareness»

62 • kapittel 3

8 Definer begrepet holdning. 9 Hva mener vi med primærgrupper og sekundærgrupper? 10 Nevn de fem trinnene i kjøpsprosessen. 11 Nevn fire typer informasjonskilder forbrukeren benytter seg av i kjøpsprosessen. 12 Hva mener vi med etterkjøpskvaler?

Oppgaver 3.1 Maslows behovsteori er blitt kritisert av enkelte forskere, som mener at den er en forenkling av virkeligheten. Vi problematiserte teorien på side 45 i tekstavsnittet Til diskusjon? La oss utfordre Maslow litt mer: En kunstner, slik som Vincent Van Gogh, levde hele livet i fattigdom (nederste nivå i pyramiden). Han var tynget av sinnslidelser, ble ansett som en kunstnerisk fiasko, solgte knapt et maleri og avsluttet livet med selvmord. Likevel opplevde han selvrealisering og egenutvikling (øverste nivå i pyramiden). En forutsetning i Maslows teori er at det er naturlig progresjon fra de laveste trinnene i hierarkiet til de øvre. Men trenger det alltid være slik? Tenk litt på disse eksemplene og finn gjerne andre eksempler som rokker ved Maslows teori. En sak har som regel to eller kanskje til og med flere sider. 3.2 La oss si at du besøker en familie i Argentina, som ikke vet så mye om Norge. Du blir derfor bedt om å si noe om hva som er typisk for norsk kultur. Stikkord kan være vafler, brunost og 17-maitog. Men det er selvfølgelig mye mer. Du bør skrive minst en A4-side, men du trenger ikke å gjøre det på spansk. 3.3 Det er en kjent sak blant markedsførere at farger har betydning for hvordan forbrukerne oppfatter ulike produkter og kjøpsbeslutninger. Undersøkelser viser for eksempel at forbrukere oppfatter kaffe som er pakket i brun innpakning som sterkere enn kaffe som er pakket i gul innpakning, selv om smaken er den samme. Det er med andre ord ikke likegyldig hvilken farge emballasjen har. Ta en tur innom nærmeste dagligvarebutikk og se om du kan finne eksempler på bevisst fargevalg og forsøk å forklare årsaken til valgene.

3.4 Det er mange opinionsledere blant de tidlige brukerne. En opinionsleder er et forbilde for andre. Det er en person mange ser opp til og ønsker å ligne. Vi finner opinionsledere overalt – blant sangere og musikere, filmskuespillere, idrettsutøvere, vellykkede forretningsmenn og -kvinner, og blant miljøforkjempere. Greta Thunberg er for eksempel en opinionsleder. Det sier seg selv at markedsførere bør forsøke å få opinionsledere til å ta i bruk deres nye produkter. Klarer de det, er mye gjort. Da er det en stor sjanse for at andre i m arkedet følger etter. Det at markedsførere har fått øynene opp for opinionslederne, har ført til en egen type markedsføring – influenser-markedsføring. Forsøk om du kan finne reklamer der opinionsledere anbefaler et eller annet produkt. Det kan for eksempel være opinionsledere innenfor idrett eller musikk. Avgjør hvilke målgrupper reklamene henvender seg til, og hvilke kommunikasjonskanaler som benyttes i markedsføringen. Se definisjon på kommunikasjonskanal på side 246. 3.5 Læring er en psykologisk faktor som markedsførere kan benytte seg av for å få lojale kunder. Et eksempel er når en TV-reklame ledsages av en melodi som folk liker. Derved får de også et positivt forhold til produktet det reklameres for. Men ikke bare det: Når det hører melodien ved en annen anledning og ikke i forbindelse med en reklamevideo, vil de kanskje automatisk tenke på produktet og kanskje ønske å kjøpe det der og da. I psykologien kalles dette betinget læring. Forsøk om du kan finne eksempler på reklamer (TV-reklame, annonser osv.) der betinget læring er benyttet.

3 forbrukeratferd forbrukeratferd • • 6363

Visjon 1 (2021) utdrag

Articles inside

Oppgaver

Kontrollspørsmål

Sammendrag

Forbrukeratferd i en digital verden

Kjøpsprosessen

Personlige faktorer

Oppgaver

Kulturelle faktorer

Sosiale faktorer

Kontrollspørsmål

Sammendrag

Markedskommunikasjon og bærekraft

1 Markedsføring og ledelse

Etikk

Markedsføringens historie

Hva er markedsføring?

Miljøet

2 Markedsføring og bærekraft

Samfunnsansvar og bærekraft

Sammendrag