Eirik Haus og Lars E. Olsen påMarkedsføring1-2-3
Forord
Hensikten med denne boken er ikke å være et alternativ til gode lære bøker i markedsføring. De finnes det flere av allerede. Målet med denne boken er å gi en kortfattet oversikt over et spennende fagfelt og formidle de mest sentrale poengene, begrepene, teoriene og fenomenene knyttet til faget markedsføring. Formatet på boken betyr selvsagt at det må gjøres et utvalg av fagstoffet som inkluderes, og mange detaljer og sågar hele deler av viktige fagområder er derfor utelatt. Vi henviser til andre og mer spesialiserte lærebøker for deg som har spesielle behov eller ønsker mer detaljer. Vi tror likevel at boken vil være nyttig for deg som trenger en rask oversikt over fagfeltet eller har behov for et lett tilgjengelig materiale i forberedelser til eksamen. Lykke til med et spennende fagfelt! Oslo, august 2022 Eirik Haus Lars E. Olsen
7 Innhold Forord .............................................................................................. 5 Kapittel 1 Hva er markedsføring ....................................................................... 13 1.1 Innledning 13 1.2 Hva kan markedsføres? 16 1.3 Markedsorientering 20 1.4 Markedsføringens fire P-er 24 1.5 Bokens struktur 25 Kapittel 2 Analyse av markedet og bedriftens omgivelser ................................. 27 2.1 Strategisk planlegging ................................................................ 27 2.2 Ekstern analyse .......................................................................... 28 2.3 Analyse av konkurrenter 37 2.4 Intern analyse 39 Kapittel 3 Forbrukermarkedet 43 3.1 Innledning 43 3.2 Noen psykologiske begreper i forbrukeratferd .............................. 45 3.3 Beslutnings- og kjøpsprosesser ................................................... 55 Kapittel 4 Bedriftsmarkedet ............................................................................. 63 4.1 Kjøpsprosessen 64 4.2 Innkjøpssenter (buying centre) 67 4.3 Offentlig innkjøp 68
innhold 8 Kapittel 5 Strategi, mål og KPI .......................................................................... 71 5.1 Fokus og segmentering ............................................................... 73 5.2 Differensiering og posisjonering .................................................. 76 5.3 Vekststrategier........................................................................... 79 Kapittel 6 Produkter, tjenester og merkevarer 82 6.1 Innledning 82 6.2 Produktkvalitet, klassifisering og sortiment 84 6.3 Produktets livssyklus, bærekraft og produktutvikling ..................... 87 6.4 Produktstrategi .......................................................................... 94 6.5 Tjenester ................................................................................... 96 6.6 Merkevarer ................................................................................ 101 Kapittel 7 Pris, prisstrategi og kundeverdi 104 7.1 De tre K-ene 104 7.2 Målsetting med prising 108 7.3 Prissegmentering 110 7.4 Psykologisk prising 113 Kapittel 8 Distribusjon og markedsføringskanaler ............................................. 116 8.1 Funksjoner i markedsføringskanalene .......................................... 118 8.2 Direkte og indirekte distribusjon .................................................. 119 8.3 Faktorer som påvirker antall mellomledd...................................... 122 Kapittel 9 Markedskommunikasjon 125 9.1 Innledning 125 9.2 Hvordan fungerer markedskommunikasjon? 126 9.3 Kommunikasjonsplanlegging ...................................................... 129 9.4 Effekt......................................................................................... 136
innhold 9 Kapittel 10 Implementering, oppfølging og ledelse av markedsføring .................. 137 10.1 Innledning ................................................................................ 137 10.2 Organisering av markedsføringsfunksjonen................................. 138 10.3 Markedsføring på tvers av avdelinger ......................................... 141 10.4 Gjennomføring og kontroll av markedsføringen 143 Litteraturliste 147 Stikkordregister 151
53
..................
129
130
.............................................................. 144 oppdatering!kildeneetter
.................................................. 32
........................................... 21
....................... 60
....................................................................... 111
119
134
...................................... 37
..................................................................... 25
.... 64
........................ 77
17
........................................... 27
..................................... 88
95
................................................................... 100
116
10 Figurliste
..............................................................
Figur 1.1 Noen eksempler på bytterelasjoner Figur 1.2 Produkt og markedsorientering Figur 1.3 De fire P-ene Figur 2.1 Strategisk planleggingsprosess Figur 2.2 Porters femkreftersmodell Figur 2.3 Et eksempel på posisjoneringskart Figur 2.4 Aspekter man bør vurdere for å forutse konkurrenters atferd 38 Figur 3.1 Oversikt over hukommelsestyper og sammenhenger Figur 3.2 Et mulig eksempel på langtidshukommelsen for Kvikk Lunsj 54 Figur 3.3 To typer kjøps- og beslutningsprosesser 56 Figur 3.4 Suksessivt sett av alternativer i evalueringen Figur 4.1 Et eksempel på en typisk kjøpsprosess i bedriftsmarkedet Figur 5.1 Posisjoneringskart over dagligvaremarkedet Figur 6.1 Tre produktnivåer 83 Figur 6.2 Produktets livssyklus med fire steg Figur 6.3 Produktutviklingsprosess 91 Figur 6.4 Diffusjonsfordeling 93 Figur 6.5 BCG-matrisen Figur 6.6 Vurdering av ulike produkttyper 98 Figur 6.7 Servicetriangelet 99 Figur 6.8 Gap-modellen Figur 7.1 Tre viktige elementer å ta hensyn til i prissetting 105 Figur 7.2 Ulike eksempler på hvordan segmenter forholder seg til samme pris Figur 8.1 Et eksempel på kjede i en markedsføringskanal Figur 8.2 Eksempler på markedskanaler med ulik kompleksitet Figur 9.1 Responssekvensen Figur 9.2 Kommunikasjonsplanleggingsprosessen Figur 9.3 Medievalgsmodellen Figur 10.1 Kontrollprosessen
11 Tabelliste Tabell 1.1 Tradisjonelle forskjeller mellom markedsføring og salg 14 Tabell 2.1 Mulig innhold i en PESTEL-analyse .................................... 30 Tabell 3.1 Oversikt over ulike evalueringsprosesser ........................... 61 Tabell 4.1 Stegene i kjøpsprosessen .................................................. 65 Tabell 8.1 Fordeler og ulemper med direkte og indirekte distribusjon .. 120 Tabell 9.1 System 1 og System 2 ....................................................... 132 Tabell 10.1 Ulike organiseringer av markedsføringsfunksjonen 140 Tabell 10.2 Kontrolltyper med ansvar og eksempler 145 oppdatering!iNB!
markedsføring
13 HvaKapittel 1er
Americanprosessene.Marketing
1.1 Innledning «Alle» vet hva markedsføring handler om. Vi blir daglig eksponert for reklame på sosiale medier, i tilbudsaviser i postkassen eller fra folk som selger strøm på gaten. Alle disse eksemplene er selvsagt markedsføring, men markedsføring er også mye mer enn salg og reklame. Markeds føring handler i bunn og grunn om bedrifters inntektsfunksjon. Gjen nom å identifisere menneskers behov og vurdere markedsstørrelser og betalingsvilje kan bedrifter utvikle og lage gode produkter og tjenester, til riktig pris og på riktig sted med verdi for kundene. På denne måten oppnår bedriftene lønnsomhet, noe som igjen har verdi for samfun net gjennom økonomisk vekst og arbeidsplasser. Markedsføring er alle disse Association (AMA) definerer markedsføring på følgende måte: «Markedsføring er de aktivitetene, settet av institu sjoner og prosesser som inngår i å skape, formidle, levere og utveksle tilbud som er av verdi for kunder, klienter, partnere og samfunnet som helhet». Markedsføring er altså ikke, som mange tror, kun «reklame». Markedskommunikasjon er selvsagt en viktig del av de aktivitetene AMA nevner, men markedsføring er altså et mye rikere og mer omfat tendeEnkeltebegrep.tenker nok at markedsføring mest innebærer å selge bedrif tens produkter og tjenester. Og ja, å selge er selvsagt en del av markeds føring, for ingen bedrifter kan overleve uten inntekter. Det er likevel også
• I en ledelsesorientert tilnærming er markedsføring en samlebeteg nelse på et sett av aktiviteter i bedrifter og organisasjoner. Produkt utvikling, prising, distribusjonsstrategi og kommunikasjon er eksem pler på slike aktiviteter.
Markedsføringsorientering Salgsorientering Langtidsperspektiv Kortidsperspektiv Alle stegene i utvikling av kundeverdi Mindre, gjerne avsluttende del av verdi prosessen Vekt på kundenes input i utviklingen av tilbudet Mindre vekt på input fra kundene og mer vekt på å overbevise til kjøp Opptatt av å stimulere til økt etterspørsel etter bedriftens varer og tjenester Opptatt av å tilfredsstille eksisterende etterspørsel etter varer og tjenester
• I et samfunnsperspektiv spiller markedsføring en rolle i å bidra til verdiskaping i samfunnet, oppnå høyere levestandard og utvikle/pro dusere varer og tjenester folk har bruk for gjennom skiftende tider.
Samfunnsperspektivet har fått økt oppmerksomhet de siste årene, særlig på grunn av vektleggingen av markedsføringens rolle innen områder som grønt konsum, bærekraft, etisk handel, teknologi og globalisering. De fleste lærebøker og undervisningsinstitusjoner som har markedsførings
forskjeller14 mellom salg og markedsføring, som vist i tabell 1.1. Legg merke til at disse forskjellene i praksis ikke alltid er så dogmatiske. For eksempel kan man godt tenke seg markedsføring med kortsiktig perspektiv og salg med et mer langsiktig perspektiv. Forutsetningen er uansett at kunder velger bedriftens varer og tjenester fremfor konkurrentenes tilbud. For at dette skal skje, må markedsføringen bidra til verdiskaping, og de varene og tjenestene som tilbys, må oppfattes som verdifulle for kundene og møte deres forventninger. Tabell 1.1 Tradisjonelle forskjeller mellom markedsføring og salg
Markedsføring kan vurderes ut fra ulike perspektiver (Framnes, Pettersen og Thjømøe, 2018):
kapittel 1
hva er markedsføring 15 kurs på fagplanen, tenderer likevel til å vektlegge de ledelsesorienterte dimensjonene i størst grad. Et ledelsesorientert perspektiv betyr imid lertid ikke at man ignorerer positive samfunnseffekter. Mange peker på at god markedsføring bidrar til • å opprettholde eller forbedre levestandarden i samfunnet gjennom å utvikle brede utvalg av varer og tjenester til store og små kundegrup per (mikrosegmenter)
• å utvikle bedre produkter og tjenester, for eksempel mer grønne og bærekraftige løsninger • å skape høyere verdiskaping og sysselsetting • å sikre effektiv distribusjon av varer og tjenester til alle deler av landet • å redusere kostnader og priser gjennom å stimulere til mer fungerende markeder • å stimulere til internasjonal handel
•
er den avdelingen i bedriften som er i kontakt med kundene og markedet. Avdelingen styrer de utadrettede funksjonene i bedriften og er ansvarlig for å tolke og forstå kundenes og markedets behov. Om denne avdelingen «bommer» i sin kontakt med markedet, kan konsekvensen være mindre etterspørsel etter bedriftens varer og tje nester, mindre salg og lavere lønnsomhet. Ofte er det interessekonflikter mellom ulike avdelinger i en bedrift, og avdelingene kan legge vekt på ulike områder (Framnes mfl., 2018). Noen eksempler:
Produksjonsavdelingen legger vekt på å standardisere produksjonen og få ned enhetskostnadene, mens markedsavdelingen er opptatt av å ha større sortiment for å tilfredsstille ulike kundegruppers behov.
• Innkjøps- og logistikkavdelingene ønsker minst mulig lager for å binde mindre kapital, mens markedsavdelingen ønsker større lager for å unngå å være utsolgt eller ha for lang leveringstid.
• å utvikle bedre offentlige tjenester gjennom å påvirke tankesett og Markedsføringsfunksjonenstyringsfilosofi
kapittel 1 •16
Økonomiavdelingen vil ha lave kredittgrenser og drive inn utestående fordringer fra kunder så raskt som mulig, mens markedsavdelingen vet at enkelte kunder trenger høyere kreditt og setter pris på tjenester med lengre betalingsfrister. • Produktutviklerne er opptatt av tekniske detaljer i produktdesignet, mens markedsavdelingen har analysert kundebehovene og funnet ut at kundene ikke er interessert i å betale for merkostnadene ved disse Markedsføringsledelseekstratjenestene. innebærer å avveie alle disse interessekonfliktene, ta hensyn til kundenes behov og konkurrentenes aktiviteter samt finne en lønnsom strategi for hvordan markedet skal tilbys bedriftens varer og tjenester. Effektiv markedsføring er altså sentralt for bedrifters lønnsom het. Sagt på en annen måte: Hvis markedsføringsfunksjonen svikter, vil de fleste bedrifter risikere å gå konkurs, og arbeidsplassene kan gå tapt. Grunnleggende handler markedsføring om å ha kontakt med markedet – enten det er bedriftskunder, forbrukere eller en kombinasjon av disse kundegruppene – og kontinuerlig overvåke, analysere og iverksette gode planer for hvordan disse kundegruppenes behov skal bli best mulig til fredsstilt i konkurranse med andre tilbydere. 1.2 Hva kan markedsføres? Det enkle svaret er alt. Et grunnleggende kjennetegn ved alle markeder er at kundene har et valg. Hvis det er valgmuligheter, er det et marked, og hvis det er et marked, kan man også drive med markedsføring. Mar kedsføring handler om å legge til rette for bytte av varer og tjenester mellom ulike aktører (Kotler og Keller, 2016). Om det er grobunn for å foreta slike bytter, vil det også være et marked man kan markedsføre i. Noen eksempler på slike bytterelasjoner kan være som vist i figur 1.1.
I virkeligheten er kanskje ikke alle slike bytterelasjoner like enkle. De kan innebære bytter mellom ulike aktører, og samme vare kan byttes
DagligvareleverandørDatatjenesterPolitiet OButikk-kjedeentligetatBefolkningen
•
•
•
•
Kreditt, reklame, distribusjon, lager Penger, kundeservice, distribusjon og hylleplass Produkter/tjenester, support og opplæring Penger Ro og orden, sikkerhet og beskyttelse O entlige midler Figur 1.1 Noen eksempler på bytterelasjoner Vektleggingen av bytterelasjoner har hatt betydning for hvilken rolle man har tillagt fagfeltet markedsføring, og dette har bidratt til å gi faget større bredde enn det tradisjonelt har hatt. Som regel er det likevel noen hovedkategorier av produkter og tjenester man kan markedsføre (Kotler og Keller, 2016): varer tjenester arrangementer opplevelser personer steder
•
•
hva er markedsføring gjennom ulike ledd i verdikjeden, det kan være multiple bytter og mange ulike kombinasjoner.
17
• forbrukermarkeder – bedrifter markedsfører varer, tjenester eller opplevelser til et massemarked med forbrukere
kapittel 1 •18 ideer/politikk/religion • Hovedspørsmåletorganisasjonerer
• bedriftsmarkeder – bedrifter markedsfører sine varer og tjenester til andre bedrifter eller organisasjoner
om det er et marked for disse kategoriene? Hva som er et marked, kan defineres på mange ulike måter (Troye og Thorbjørn sen, 2014a), og penger må ikke alltid være valutaen som driver markedet. Et eksempel kan være markedsføring av politiske ideer, der målet med markedsføringen er å «selge» ideene til målgruppene, oppnå oppslutning, vinne valg og påvirke praktisk politikk.
Det sentrale er at en markedsfører søker en eller annen form for respons, for eksempel oppmerksomhet, salg, påvirkning, atferd eller likende, fra en motpart. Motparten kan være en kunde, en velger, befolkningen eller offentlige innkjøpere. Markedsføreren forsøker gjennom sine aktiviteter å stimulere til etterspørsel, og for å få til dette må vedkommende forstå den underliggende årsaken, motivasjonen og behovene til motparten. Alle disse aktivitetene finner sted i et marked. Økonomer definerer markeder som et møtested for kjøpere og selgere som utfører transaksjoner i forbin delse med et spesifikt produkt eller en produktgruppe (for eksempel alu miniumsmarkedet eller dagligvaremarkedet). Historisk var markedet en fysisk handelsplass der selgere markedsførte sine produkter eller tjenester til de som oppsøkte handelsplassen, og der transaksjoner mellom kjøper og selger fant sted. I moderne tid er markeder mye mer omfattende. De foregår like gjerne digitalt som fysisk, de finner sted mellom profesjonelle selgere og private kjøpere, private selgere og private kjøpere eller mellom profesjonelle selgere og kjøpere. Oppsummert kan man altså si at marke der, kjøpere og selgere kan være mange forskjellige ting.
Det finnes en mengde mulige markeder, og det kan være hensikts messig å dele opp begrepet i noen hovedgrupper (Framnes mfl., 2018):
markeder og forståelsen av markedsføring henger til dels sammen med de historiske røttene til faget. Markedsføring er en anvendt vitenskap som gjennom tidene har vært påvirket av mange ulike fagretninger (Nygaardsvik, 2003). Opprinnelig var faget et underbruk av mikroøkonomi der studier av tilbud og etterspørsel samt modeller rundt frikonkurranse og prissetting var grunnlaget for mye av tenkingen. Dette er et fagfelt som fortsatt er sentralt i markedsføring, ikke minst i diskusjoner om bedriftsmarkedsføring.
• offentlige markeder – bedrifter markedsfører sine varer og tjenester til offentlige etater, ofte med omfattende reguleringer og lovpålagte
hva er markedsføring 19
Oppdelingenanbudsregleriulike
• globale markeder – bedrifter markedsfører seg på globale markeds plasser, med de utfordringene dette gir med ulike språk, kulturer, behov og betalingsevner
Mikroøkonomi og dets innflytelse er likevel noe avtakende i markedsføring som fagfelt. Til gjengjeld har psykologi fått en stadig viktigere plass. Forbruker- og markedsorienteringen fikk sitt gjennombrudd i 1960-årene, og begreper som persepsjon, behov, motiva sjon, preferanse, informasjonsprosessering og tilfredshet ble sentrale deler av fagfeltet. Tilsvarende har sosiologi og antropologi hatt innflytelse med sin vektlegging av segmentering basert på demografi, gruppeprosesser i forbrukerbeslutninger, sosiale klasser og kulturelle forskjeller i hvordan markedsføring fungerer. I senere år har fagområder som informatikk og datavitenskap påvirket moderne digital markedsføring gjennom de verk tøyene vi bruker for å skape algoritmer, kunstig intelligens og chatte-robo ter som virkemidler i markedsføring. Forskjellen mellom markedsføring og mer teknologiske fag er likevel at vi i markedsføring er mest opptatt av de mulige effektene ny teknologi gir, og i mindre grad av teknologien i seg selv. Alle disse påvirkningene har ført til at markedsføring er et lappeteppe av ulike fagtradisjoner og perspektiver som hver for seg og sammen gir innsikt i både hva markedsføring er, og hvordan man i praksis jobber med markedsføring.
med krig helt på høyden, og konsekvensen var at det var knapphet på mange produkter. Dette førte til begrenset tilgang på mange varer folk hadde behov for, og rasjonering på en rekke varer til langt ut i 1950-årene. Utover 1960-årene bedret situasjonen seg, og mange bedrifter opplevde at det ikke lenger var like lett å selge alt man produserte. Dette skapte en ny situasjon for markedsføring, der man gikk fra kun å være salgs- og distribusjonsorientert til å forsøke å forstå kundenes behov og motiver for kjøp. Denne revolusjonen i tankesett innebar at markedsførere måtte jobbe hardere med å forstå kundene sine. De måtte lage produkter og tjenester kundene trengte, til en pris de var villig til å betale, og selge dem på steder som passet kundene. Kort sagt: De måtte bli mer markeds orienterte (Kohli og Jaworski, 1990).
I perioden etter andre verdenskrig var etterspørselen etter varer og tjenester høy. Dessverre var ikke produksjonskapasiteten etter flere år
En annen måte å skille mellom produkt- og markedsorientering på er å tenke på produktorientering som et «innside-ut»-perspektiv på bedrif
Vi skiller ofte mellom produktorientering og markedsorientering (Kotler og Keller, 2016). Det ligger i ordet hva produktorientering er: Man legger vekt på produktenes egenskaper, pris og kvalitet, og man forsøker stadig å lage bedre og bedre versjoner av de produktene man produserer. Ofte kalles dette for «musefelleteorien» (Cooper og Kelleher, 2001). Dette henspiller på ideen om at hvis man bare lager en enda bedre musefelle enn de som allerede er på markedet, vil kundene snart velge den nye musefellen. Problemet med musefelleteorien er at folk flest sjel den egentlig er opptatt av musefellen i seg selv. Det de er opptatt av, er å løse problemet sitt med skadedyr. Og det er her markedsorientering får betydning. I markedsorientering er man mer opptatt av hva markedet vil ha, og hva kundene har behov for, og man tilpasser produksjonen av varer og tjenester til disse realitetene. Dette står i motsetning til å jage etter en enda bedre musefelle, et teknisk sett stadig bedre produkt.
kapittel 1 20 1.3
Markedsorientering
Produktorientering Markedsorientering Bedrift Figur 1.2 Produkt og markedsorientering
hva er markedsføring 21
Marked Marked Bedrift
Markedsorientering handler altså først og fremst om å fokusere på behov. Hva trenger kundene? Hvilke behov skal varene og tjenestene bidra til å tilfredsstille? Hva gjør konkurrentene, og hvordan skal bedriften posisjo nere seg i konkurransen for å tilfredsstille kundene? Den kunnskapen og innsikten man oppnår ved å sette søkelys på dette, kaller vi kundeinnsikt. Kundeinnsikt fører til at man er mindre opptatt av akkurat hvordan pro duktene ser ut, eller hvilke egenskaper de har, men er mer opptatt av hvil ken nytte de har for kunden. En produktorientert bedrift som produserer tannbørster, vil stadig strebe etter å produsere den beste tannbørsten og øke kvaliteten på børstene, mens en markedsorientert bedrift vil under søke grundig hvorfor folk børster tennene, og hvilken rolle tannbørste spiller i kundenes liv. Konsekvensen kan være at den markedsorienterte bedriften produserer ulike børster til folk som har sensitivt tannkjøtt, folk som har problemer med plakk, og folk som ønsker seg hvite tenner,
tens virksomhet og markedsorientering som «utside-inn» (Bjerke og Ind, 2007). Med andre ord fokuserer man i produktorientering på interne aktiviteter, produksjon, produktutvikling, teknologi og fremstilling av et produkt som søker et marked og tilbys verden. I markedsorientering er man mer opptatt av hva markedet ønsker, og hva konkurrentene gjør, og man skrur sammen interne prosesser og utvikling i bedriften for å tilpasse seg disse ytre rammevilkårene. Figur 1.2 illustrerer dette poenget.
og22 de produserer gjerne også en designserie av tannbørster for folk som er opptatt av tannbørstens estetiske egenskaper på baderommet. Kanskje de også lager helt andre produkter beregnet på munnhygiene, som for eksempel tanntråd og munnskyllevann. Poenget er at bedriften ikke er låst til en måte å tilfredsstille kundebehov, men over tid kan utvikle stadig nyeBehovløsninger.erikke statiske. De endrer seg over tid, i ulike livsfaser og situasjoner og med ny teknologi. Du har neppe samme behov i dag som du hadde da du var barn, og behovene i ferier og helger kan være anner ledes enn de er på en mandag. Markedsorientering betyr å identifisere alle slike behovssituasjoner, kalkulere hvor store kundesegmenter de ulike behovene representerer, og avgjøre hvilke av disse bedriften skal velge ut for å markedsføre sine varer og tjenester. Legg merke til at når vi snakker om behov, er vi opptatt av en hel rekke ulike former for behov som kan dekkes av produkter og tjenester. Foruten de mer funksjonelle behovene har mennesker også psykologiske og sosiale behov som kan og bør dekkes. En ny bil er ikke bare et funksjonelt transportmiddel, men kan også bidra til å styrke en persons selvfølelse og gi status i den sosiale omgangskretsen. Hvis en tenåring får nye jakke, trenger hen ikke jakken bare for å holde seg varm, men også for å signalisere sosial tilhørighet til andre i vennegjengen. Folk har ulike behov og trenger ulike produkter og tjenester for å tilfredsstille disse. Det er også viktig å skille mellom behov og ønsker. Et behov uttrykker at vi mangler noe. Abraham Maslow (1943) inndelte behov slik:
• trygghetsbehov – sikkerhet, beskyttelse osv.
• sosiale behov – tilhørighet, kjærlighet osv.
• behov for anerkjennelse – selvfølelse, status osv.
• behov for selvrealisering – identitet, åndelighet/religion osv. Ønsker er noe som er mindre avgjørende, men er mer et uttrykk for noe vi begjærer og har lyst på fordi det er attraktivt for oss. Ønsker om
kapittel 1
• fysiologiske behov – sult, tørst, søvn osv.
Det sentrale i markedsorientering er at man legger vekt på kundenes ønsker og behov og lar dette være sentrum i markedsføringen. Bedrifter møter kundens behov ved å legge frem det vi ofte kaller et verdiforslag. Vi markedsfører et sett med egenskaper og fordeler ved produktene og tjenestene, som skal speile det vi tror er kundenes behov. Dette tilbudet vurderes av kundene, og hvis verdiforslaget svarer på behovene til en pris kundene mener er rimelig, vil man bli valgt. Samtidig vil konkurrentene
• innsamling av markedsdata om kundenes nåværende og fremtidige behov, konkurrenter og markeder • analyse og bearbeiding av informasjon fra markedet • evne til å trekke konsekvenser ut av innsamlet innsikt for bedriftens mål, markedsstrategi og produktutviklingsarbeid
• planlegging og gjennomføring av operative markedsføringstiltak
hva er markedsføring 23 en ny designerveske eller en kaffe latte en lørdag formiddag er typiske eksempler.Sålangt har vi diskutert markedsorientering mest ut fra et eksternt perspektiv: hvordan vi ved å ta hensyn til kundenes behov kan oppnå positive konsekvenser. Markedsorientering kan også ha et mer internt perspektiv (Kohli og Jaworski, 1990): hvordan man bør lede organisa sjonen for å oppnå markedsorientering. Sentralt i dette perspektivet er at man systematisk legger til rette for å samle inn markedsinformasjon og analysere denne i organisasjonen. Poenget er å avdekke både nåvæ rende og fremtidige kundebehov. Det er imidlertid ikke tilstrekkelig at bare markedsavdelingen er opptatt av dette. Det er vel så viktig at denne informasjonen spres til hele bedriften og bidrar til å gjennomsyre alle avdelingers arbeid. Helhetlig organisasjonskultur og ledelsesfilosofi er dermed en vel så viktig del av markedsorientering, og ikke bare aktivite tene til markedsavdelingen. For å oppsummere er markedsorientering en bedriftsfilosofi og en strategisk tilnærming til markedsføring der man legger vekt på organi sasjonens totale innsats når det gjelder
• Plass. Hvor og hvordan skal varene/tjenestene selges og transporte res til kundene? Skal man ha fysiske utsalgslokaler, skal man selge i digitale kanaler som nettbutikker eller begge deler? Hvordan skal utsalgsstedet se ut? Skal man ha direkte kontakt med kundene eller selge via agenter? Skal man ha ett sentralt lager eller fremskutte lager i alle «butikker»? Spørsmålene er mange og må besvares som en del av markedsføringsmiksen.
• Pris. Skal produktene og tjenestene være dyre eller billige sammen liknet med konkurrentenes? Hvilke priser må man ta for å dekke
Markedsføringens fire P-er
kapittel 1
Markedsføringsledelse
omfatter de aktiviteter og prosesser man utfører for å skape, kommunisere, levere og bytte varer og tjenester. Vi sier ofte at markedsføring innebærer å ta beslutninger og gjennomføre aktiviteter knyttet til fire ulike hovedområder – de fire P-ene (McCarthy, 1964): produkt, plass, pris, og påvirkning (engelsk: product, place, price, pro motion). Sammensetningen og totaliteten av disse aktivitetene kalles ofte for markedsføringsmiks. I figur 1.3 er noen eksempler på hva vi mener med hver av disse P-ene. Vi vil komme tilbake til hver P i egne kapitler, men de oppsummeres kort her:
• Produkt. Hvilke varer og tjenester tilbys? Dette inkluderer et utvidet produktbegrep der også tjenester som garantier, emballasje, sortiment og service regnes med – kort sagt det totale tilbudet som tilbys kun dene.
legge24 frem sine verdiforslag, og den som vinner frem i konkurransen, vil være den tilbyderen som legger frem det beste verdiforslaget til mest rik tig pris. Kunder er imidlertid mennesker og har derfor svært forskjellige behov. Hver enkelt kunde kan derfor gjøre ulike vurderinger av hvilket verdiforslag som best passer til egne behov, og dermed skape grobunn for et mangfold av leverandører i et gitt marked. 1.4
hva er markedsføring 25 kostnader og oppnå lønnsomhet? Hva er kundene villig til å betale? Og hvilke signaler sender prisen om produktkvalitet? • Påvirkning. Det er en rekke ulike virkemidler man kan bruke når man vil gjøre varene og tjenestene kjent hos potensielle kunder, for telle om egenskapene ved dem, hvilken pris de har, og hvor man kan få tak i dem. Virkemidlene kan være personlig kontakt/salg, salgs messer, reklame, hjemmesider, sponsorater, produktplasseringer hos kjente mennesker (influensermarkedsføring) og PR. Virkemidlene er mange, og noen virkemidler er mer egnet for noen varer og tjenester enn for andre. PåvirkningPris Markedsføringsmiks PlassProdukt • Egenskaper • Produktvarianter • Kvalitet • Funksjoner • Design • Emballasje • Størrelser • Tjenester • Garantier • Returordninger • Merkevarer • Salgskanaler(butikk,online osv.) • Abonnement • Utvalg • Lagerhold • Transporttjenester • Geografisk dekning • Veiledende pris • Rabatter • Kvoter • Betalingsvilkår • Innbytte/pant • Kredittvilkår • Salg- og selgere • Reklame • PR • Direkte markedsføring • Hjemmesider og digital markedsføring • Produktplasseringer • Sponsorater Figur 1.3 De fire P-ene 1.5 Bokens struktur Dette første kapitlet har gitt deg en oversikt over hva markedsføring er, fortalt deg om grunnprinsippene knyttet til markedsorientering og introdusert deg for noen begreper. Resten av denne boken vil ta for seg mer spesifikke deler av markedsføring. Vi vil starte med en bolk der vi analyser markeder og går nærmere inn på de to mest sentrale markedene: forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet. I forbrukermarkedet vil vi ta for
kapittel 1 oss26
Etter en introduksjon om markedsstrategi der vi skal behandle sentrale temaer som kundesegmentering, målgrupper, posisjoner, markedsmål og prosessen med å sette gode mål, vil vi ta for oss hver av de fire P-ene. Egne kapitler er satt av for å diskutere produkter, tjenester og merkevarer, pris og verdi, distribusjon og markedskanaler samt markedskommunikasjon.
Til slutt i boken vil vi gi en innføring i hvordan man kan organisere markedsføringsarbeidet og lede markeds føringsfunksjoner.
I neste bolk vil vi rette søkelyset mot markedsstrategi og utvikling av markedsføringsmiksen.
hovedprinsippene knyttet til forbrukeratferd. Hvorfor kjøper men nesker, og hvordan påvirker markedsføring oss? I kapitlet om bedrifts markedet vil vi se nærmere på profesjonelle relasjoner, salgs- og kjøps prosesser, herunder også problemstillinger knyttet til offentlige anbud.
