kapittel 2
Mål
Konkretisering: Hvordan?
Strategier
Abstrahering: Hvorfor?
Taktikker
Tiltak
Det er ikke vanntette skott mellom disse begrepene, og det er heller ikke alltid entydig hva som er en strategi og hva som er en taktikk; eventuelt hva som er en taktikk og hva som er et tiltak. Det som er viktig, er imidlertid ikke å benevne hver enkelt komponent korrekt til enhver tid, men heller å forstå forholdet mellom dem: at tiltakene konkretiserer strategiene, og at strategiene er grunnen til at tiltakene iverksettes. Dette kan illustreres med de to pilene i modellen, som er merket med de to spørsmålene «hvorfor» og «hvordan». Om man ønsker å orientere seg i et strategisk landskap, kan man alltid stille disse to spørsmålene. Hvordan-spørsmålet konkretiserer og gir taktikker og tiltak basert på en strategi. For eksempel: Hvis strategien er å utvide bedriftens marked gjennom å etablere salg over nett, kan man spørre hvordan dette skal gjøres for å bryte strategien ned i gjennomførbare taktikker og tiltak. Taktikken her vil for eksempel være å utvikle en nettbutikk. Deretter kan man også spørre hvordan man skal utvikle en nettbutikk, og svarene er kanskje å få oversikt over hvilke løsninger som finnes på markedet, så kjøpe inn en løsning og implementere denne (tiltak). Hvis man sitter i den operative delen av organisasjonen, kan man også utlede strategiene av tiltakene ved å spørre hvorfor dette tiltaket skal gjennomføres. Om tiltaket er å skrive en pressemelding, kan man spørre hvorfor og få til svar at man ønsker mer omtale i kvinnemagasiner (taktikk). Så kan man igjen spørre hvorfor man ønsker mer omtale, og få til svar at bedriften ønsker å bedre markedsposisjonen (mål) gjennom å styrke sitt omdømme (strategi). 12
106819 GRMAT Markedsfoering og kommunikasjon paa nett 170101.indd 12
15/02/2017 12:54