attraksjonskraft gjennom suksessfulle eventer 13
Introduksjon
Attraksjonskraft gjennom suksessfulle eventer Kreativitet, system og samhandling for nytte og nytelse Musikk, sport, kunst og bryllup er alle eksempler på hendelser eller opplevelser som eventer kan tilby, arrangere eller tilrettelegge for. Som publikum besøker vi slike arrangement fordi de gir oss verdifulle opplevelser, alene eller sammen med andre mennesker. Noen ganger deltar vi for å glede andre, hjelpe til eller støtte en interesseorganisasjon. Uansett motiver er vår tilstedeværelse avgjørende for øyeblikkopplevelsen. Tilstedeværelse gir anledning til å oppleve noe verdifullt her og nå. Samtidig bidrar vår tilstedeværelse til å skape verdier for andre. Eventet rammer inn- og definerer en arena og en atmosfære for kjerneopplevelsen, som er musikken, kunsten eller konkurransen som tiltrekker publikum og andre til eventet. Denne boka handler om å forstå, utvikle og tilrettelegge for eventer slik at de blir verdifulle og attraktive for besøkende og aktører som arbeider for eller sammen med eventet. En slik tilnærming innebærer en forståelse og en analyse av begrepene verdi og verdiskapning ut fra et aktørperspektiv. Med begrepet event mener vi i her profesjonelle bedrifter som driver et arrangement som gjentar seg med visse tidsintervaller, eksempelvis hvert år. Boka vil spesielt ta for seg prosesser og tiltak som bidrar til økt verdiskapning og suksess for og sammen med mennesker som på en eller annen måte deltar eller berøres av eventet.
106571 GRMAT Suksessfulle eventer 160101.indd 13
17.10.16 11.09
14 attraksjonskraft gjennom suksessfulle eventer Verdiskapning sees her i et bærekraftig perspektiv for kunder, aktører, eventet selv, stedet som eventet arrangeres på og regionen rundt eventet. Det betyr at i tillegg til de økonomiske effektene eventer gir, vil sosiale og miljømessige effekter behandles. Selv om boka primært dreier seg om å skape suksessfulle eventer, altså i- og for eventbedriften, vil også effekter og ringvirkninger for andre bedrifter, stedet og regionen rundt eventer drøftes. Denne samskapingen av verdi for flere aktører og interessenter er en sentral driver for langsiktig suksess for eventer. Boka diskuterer verdiskapning i et samhandlingsperspektiv. Verdiskapning skjer i relasjoner mellom mennesker. Verdiskapning kan skje som følge av personlige ønsker om å delta. Videre kan en person delta for å glede eller hjelpe andre mennesker, bedrifter eller organisasjoner. En person kan også representere en bedrift eller en offentlig organisasjon i kraft av et ansettelsesforhold. Dersom eventer opplever suksess i form av omsetning og oppmerksomhet, vil det få betydning også for menneskene og bedriftene som på en eller annen måte er i kontakt med eventet. Det som bidrar til suksess for et event, vil dermed også bidra til aktivitet, samhold og læring i et gitt geografisk område. Kunnskap knyttet til verdiskapningen i- og rundt et event har overføringsverdi til andre typer bedrifter og bransjer i opplevelsesindustrien, som for eksempel reiselivsbransjer, kulturbransjer og mediebransjer. Mange eventbedrifter har, i likhet med natur- og kulturbaserte opplevelsesbedrifter, relativt lav årlig omsetning. Likevel har denne typen bedrifter stor betydning for besøkstall og omsetning i andre bedrifter og bransjer. Opplevelsesbedriftene står ofte for hovedattraksjonen på et sted. De er dermed hovedgrunnen til at stedet besøkes. Disse bedriftene vil også være viktig for hverandre gjennom økt attraksjonsverdi: Når den ene lykkes, vil det påvirke etterspørselen og verdiskapningen i de andre bedriftene og vice versa. Verdiskapning i eventssammenheng handler om å tilrettelegge folk og bedrifter for samskaping av verdier mellom mennesker (kunder) og mellom mennesker, bedrifter og steder. Uten kunden eller de besøkende eksisterer ikke eventet. Boka vil derfor diskutere begrepet «kunde» og trekke linjene fra kundeperspektiv til interessentperspektiv. «Interessent» som begrep omtales gjerne som «stakeholder» på engelsk, og begrepet «stakeholder» brukes også i noen grad på norsk. Interessenter er aktører som på en eller
106571 GRMAT Suksessfulle eventer 160101.indd 14
17.10.16 11.09
attraksjonskraft gjennom suksessfulle eventer 15
annen måte bidrar til- og mottar verdier gjennom eventet, det være seg penger, læring, omdømme eller andre verdier. Boka refererer til begrepet «publikum» når det dreier seg om ulike typer konsumenter, mens begrepet «interessenter» benyttes når det handler om bedrifter, samarbeidspartnere eller andre aktører som på en eller annen måte bidrar til verdiskapning for eventet og organisasjonen det representerer, som for eksempel media, sponsorer og offentlige organisasjoner. Å tilrettelegge for verdiskapning mellom mennesker og mellom mennesker og bedrifter handler om å lede prosesser som bidrar til involvering, engasjement og deltakelse i så skape positive opplevelser og verdier sammen. Strategisk endringsledelse og nyere perspektiver på markedsføring er dermed vesentlige teoretiske fundament for boka. Figuren nedenfor viser på en enkel måte hvordan bedriften og eventer sammen kan bidra til verdiskapning gjennom å forstå kundebehov, tilrettelegge for gode opplevelser og verdiforslag og bidra i verdiskapningsprosessen sammen med alle sine interessenter og publikum. Verdiøkning for et event og en destinasjon skjer først ved at kundenes opplevelsesverdi tilfredsstilles når de er til stede (tilstedeværelse personlig eller gjennom ulike medium). Videre viser figuren at kundens tilstedeværelse for verdiskapningen er avgjørende i oppmøtebaserte opplevelser. Verdiene realiseres kun gjennom at kundene
Verdi for eventet (Økt attraksjonsverdi)
Verdi av samarbeid • Assosiasjonsverdi • Overføring av ressurser • Interaksjonsverdi • Synergieffekter
Verdi for destinasjonen (Økt attraksjonsverdi)
Øyeblikksopplevelser: Verdi for kundene (funksjonell, valuta for pengene, følelsesmessig, epistemisk)
Samskaping av øyeblikksopplevelser og attraksjonsverdi for event og destinasjon (basert på Prebensen, 2015)
106571 GRMAT Suksessfulle eventer 160101.indd 15
17.10.16 11.09
16 attraksjonskraft gjennom suksessfulle eventer og interessentene er til stede i opplevelsesøyeblikket og deltar både i produksjon og konsum av opplevelsene. Toffler (1980) foreslo begrepet «prosument» om mennesker som deltar i produksjon og samtidig konsumerer verdier. Verdier samskapes (value co-creation) (Vargo og Lush 2004) og vurderes av den enkelte person, bedrift og samfunnet rundt og i eventet. Verdiskapningen skjer i åpne prosesser og fortsetter så lenge det er interesse og etterspørsel etter kjerneverdien som bedriften foreslår, altså verdiforslag for kunder og interessenter. Denne kjerneverdien kan sees på som attraksjonskraften til eventet og destinasjonen som eventet arrangeres på. Med utgangspunkt i eksempler fra eventer som Tromsø Internasjonale Filmfestival, Festspillene i Nord-Norge og Finnmarksløpet AS vil boka diskutere kritiske suksessfaktorer i ledelsen av – og gjennomføringen av eventer. Spesielt vil temaer som struktur og kreativitet i planlegging og gjennomføring, rekruttering, merkevarebygging og samskaping av verdier i nettverk behandles. Ikke minst peker boka på potensialer for verdiskapning og samskaping av verdier for andre aktører og for stedet gjennom eventets tilstedeværelse. Boka bidrar dermed med ny kunnskap knyttet til ulike verdidrivere i en opplevelseskontekst. Ved å systematisk peke på hva som skaper verdier i eventsammenheng, bidrar boka med ny kunnskap ut fra et teoretisk perspektiv. Samtidig bidrar boka med konkret og praktisk kunnskap for bedrifter og aktører som arbeider for å skape verdier for eller gjennom et event. Boka tar utgangspunkt i nyere forskning på hva som bidrar til at folk finner opplevelsene verdifulle og dermed velger å besøke og gjenbesøke dem. Ved å systematisk gjennomgå viktige dimensjoner som bidrar til suksess for eventet og dets omgivelser, samt analysere og diskutere hvordan disse bidrar til positiv verdiskapning, bidrar boka med ny kunnskap. Boka vil derfor være interessant for forskere, lærere og studenter innen eventer, reisemålsutvikling, merkevarebygging av steder og eventer, ledelse av bedrifter, salg, service, entreprenørskap og turisme. Boka bidrar videre med kunnskap for de som leder og driver eller ønsker å starte et event. Ideen er å vise, trinn for trinn, hvordan eventer og andre opplevelsesbedrifter kan bli suksessfulle bedrifter og merkevarer, gjennom å forstå, tilrettelegge og arbeide målrettet mot positiv verdiskapning for og med relevante kunder og interessenter. Forskning har over flere år påvist positive sammenhenger mellom servicekvalitet, tilfredshet og lojalitet i forbruk generelt og også i noen grad
106571 GRMAT Suksessfulle eventer 160101.indd 16
17.10.16 11.09
attraksjonskraft gjennom suksessfulle eventer 17
på profesjonelle sportseventer (Theodorakis, Alexandris, Tsigilis og Karvounis 2013). Altså, når kundene opplever god service, påvirker det evalueringen positivt. Et viktig poeng her er likevel at publikum ikke besøker et event fordi det tilbyr god service. De besøker eventet fordi de ønsker å oppleve noe spesielt og være en del av en god opplevelse. Hovedattraksjonen, det være seg en bestemt person, musikken, filmen eller konkurransen som tilbys og tilrettelegges for, er det viktigste. Et event kan forsterke eller forringe hovedattraksjonen gjennom sin tilrettelegging og sitt uttrykk og gjennom å involvere og engasjere publikum til å delta i samskaping av opplevelsesverdi med og rundt hovedattraksjonen. Det å lede opplevelsesbedrifter innebærer å lede mennesker til å bidra i verdiskapningsprosessen (Mattila 2001). Mattila peker på sammenhengen mellom følelser og relasjoner og hvordan bånd mellom mennesker og bånd mellom mennesker og bedrifter knyttes gjennom interaksjoner. Forskere har begynt å interessere seg for hva som skjer i oppmøtebaserte opplevelser. Moreno m.fl. (2015) studerer følelser som oppstår når tilskuere overværer et sportsevent, mens Holt (1995) studerer supporteres handlinger på en sportsarena. Disse studiene peker på at publikum har mange ulike motiver for handlingene sine og utfører dem forskjellig avhengig av motiver og hvem de er sammen med. Rammeverket til Holt er nyttig for å finne ut av hvilke kundesegmenter eventet tiltrekker, og kan være grunnlag for strategiske og praktiske valg i forberedelser og gjennomføring av eventet. Prebensen m.fl. (2013a: b: c: 2014) analyserer hvordan følelser påvirker turisters totalopplevelse av en ferie. De peker på at bedrifter kan og bør planlegge og tilrettelegge for å involvere kundene til deltakelse i å produsere opplevelsesverdi. Dette vil øke kundenes tilfredshet og øke deres lojalitet til eventet, det vil si gjenkjøp og positive fortellinger til venner og bekjente. Ved systematisk gjennomgang av eksisterende forskning bidrar boka med ny kunnskap. I tillegg til grunnleggende teori og empiriske bidrag og perspektiver innen markeds- og ledelsesforskning benyttes flere av publiseringene til Prebensen m.fl. som faglig grunnlag. Boka er akademisk, det vil si at den har et teoretisk fundament med henvisninger til tidligere forskning. Hvert kapittel starter med en liten historie knyttet til hovedinnholdet i kapitlet. Ved å bruke ulike eksempler fra eventer er boka praktisk og enkelt tilgjengelig for de som jobber med eventer spesielt og opplevelsesindustrien generelt. Basert på min egen erfaring fra forskning
106571 GRMAT Suksessfulle eventer 160101.indd 17
17.10.16 11.09
18 attraksjonskraft gjennom suksessfulle eventer på- og om opplevelser, erfaring fra styreverv og ledelse av eventer, teorier, eksempler fra ulike case og studier av suksessfulle eventer, bygges kapitlene opp rundt viktige kriterier eller dimensjoner for å lykkes med et event. Alle kapitlene avsluttes med en oppsummering av hovedpoengene i kapitlet.
Bokas struktur (kapitteloversikt) Boka består av 12 kapitler. Det første kapitlet handler om hva eventer er og hvorfor de oppstår, samt hvordan forskningen ser på og definerer eventer. Neste kapittel, kapittel 2, handler om attraksjonskraft, nøkkelen til suksess for opplevelsesbedrifter, bransjer og steder. De resterende 10 kapitlene er basert på kriterier som bidrar til å styrke attraksjonskraften og som dermed er viktige suksessfaktorer for eventer. Det mest sentrale ved et event er at det oppleves som tiltrekkende og har en god atmosfære der positive verdier samskapes (kapittel 2). Kapittel 2, attraksjonskraft, diskuterer hva som gjør ulike eventer attraktive for publikum og andre interessenter. Dette kapitlet er dermed kjernen i boka, og de øvrige suksesskriteriene som diskuteres i kapittel 3 til kapittel 12 bidrar til å bygge opp under dette (figuren nedenfor). Kapittel 3 dreier seg om å lede eventer. Her presenteres teorier og analyser som kan bidra til vurdering og valg av en strategi med påfølgende tiltak. Et overordnet idegrunnlag, strategi og målsettinger bidrar til å systematisere innsatsen i bedriften, noe som får betydning for alle suksesskriteriene omtalt videre i boka. Kapittel 4 handler om systematikk og kreativitet. Begge deler er svært viktige for å lykkes med et event. Systematikk, faste rammer og planlegging er helt avgjørende for å sikre jevn kvalitet på eventet. Systematikk er viktig, men må sees sammen med kreativitet og utvikling. Det er i skjæringspunktet mellom systematikk og kreativitet at mål og midler for verdiskapningen i eventer fastsettes og skapes. Mens systematikk handler om å sørge for effektiv og bærekraftig gjennomføring av eventet, bidrar kreativitet til å skape interesse og attraktivitet for publikum og andre interessenter. En gjennomgang av kjernevirksomheten koblet opp mot mulighetsområder innenfor eventets profil diskuteres i kapittel 4. Kapittel 5 fokuserer på ulike kunders og interessenters ønsker og behov for å delta i eventet. Det å skille mellom deltakernes motivasjoner og deres
106571 GRMAT Suksessfulle eventer 160101.indd 18
17.10.16 11.09
attraksjonskraft gjennom suksessfulle eventer 19
adferd er avgjørende for å tilrettelegge og imøtekomme ulike interessenters behov og interesser. Tematikken i dette kapitlet kan ses i sammenheng med kapittel 9, som tar opp spørsmål omkring hva som gjør at aktører investerer tid og penger i et event. I kapittel 6 presenteres noen prinsipper for ledelse og motivasjon av frivillige, det vil si folk som arbeider uten pengemessig betaling, i eventer. De fleste eventer er helt avhengige av frivillig engasjement, og arbeid og ledelse av frivillige er et avgjørende suksesskriterium for de fleste eventer. Kapittel 7 tar for seg hvordan et event kan tiltrekke sponsorer og medier, to særdeles viktige interessentgrupper, for å styrke eventets økonomi og tiltrekningskraft. Medier og sponsorer er også svært viktige aktører å se i sammenheng, da den ene gruppens deltakelse påvirker den andre gruppens deltakelse. I kapittel 8 ser vi på overgangen fra å drive et event som en hobby til å drive eventet som en forretning. Et sentralt tema som berøres i dette kapitlet er forholdet mellom det opprinnelige, det vil si ideen som eventet var tuftet på, og det videreutviklede eventet. Kapitlet presenterer ulike teknikker for forstå kundene, og for å tilrettelegge for og gjennomføre verdiskapende aktiviteter sammen med kunder og interessenter. Kapittel 9 handler om motiver og interesse for å investere i et event. Kapitlet peker også på styrets og eiernes roller i dannelsen og driften av eventer. Kapitlet benytter Prebensens (2010) artikkel som ramme for diskusjonen. Kapitel 10 dedikeres til økonomi og lønnsomhet. Her vises enkle prinsipper for økonomistyring, med hovedvekt på kontroll. Svært mange eventer starter som et rent frivillig event, gjerne som en klubb eller fordi noen personer med særdeles interesse i fenomenet, eksempelvis sport, musikk eller andre kulturelle former, samler seg om et event. Et event kan drives på denne basis, men vil ofte oppleve vanskeligheter når enkeltpersoner går lei, blir slitne eller av andre grunner reduserer sin innsats. Kapittel 10 tar derfor utgangspunkt i at eventer bør sørge for profesjonell administrasjon og styring av både økonomi og mennesker. Kapittel 11 handler om hvordan eventer tilrettelegger for at mennesker, bedrifter og organisasjoner kommer sammen og skaper verdier utover selve eventet. Eventet rammer inn verdiskapningen som igjen bidrar til merverdi (og merkostnader) for folk, for et sted og for et område. Kapitlet tar for seg ulike former for verdier, konsekvenser og ringvirkninger for besøkende, lokalbefolkning, steder og regioner gjennom eksistensen av et event.
106571 GRMAT Suksessfulle eventer 160101.indd 19
17.10.16 11.09
20 attraksjonskraft gjennom suksessfulle eventer Kapittel 12 avslutter boka ved at verdiskapning i nettverk poengteres og mulighetsrommet mellom event, sted og reisemål diskuteres. Eventer er ofte viktige bidragsytere i strategisk reisemålsutvikling. Her trekker vi inn hvordan verdiskapning kan skje i nettverk og hvordan dette kan gi merverdi for alle deltakere.
Beskrivelse av casene Finnmarksløpet AS http://www.finnmarkslopet.no Finnmarksløpet AS (FL) arrangerer to hundespannløp i løpet av en uke i mars hvert år. FL er dermed en idrettskonkurranse i Finnmark. Finnmaksløpet ble første gang arrangert i 1981. I 2001 ble Finnmarksløpet et aksjeselskap bestående av 5 private aksjonærer samt den lokale hundeklubben, som er største aksjonær. Fra 1981 er løpet blitt profesjonalisert og kommersialisert fra å være et lite sportsevent til å bli et internasjonalt idretts- og kulturevent. I 2015 sto 132 spann fra 15 forskjellige nasjoner på startstreken. Merkevaren «Finnmarksløpet» har de senere år blitt svært solid, både som event og som et felles symbol på et samlet Finnmark. Fra 2009 har NRK hatt daglige sendinger under løpet. NRKs sendinger har i snitt 400 000 seere daglig og en seerandel på 33 %. Nettsiden har over en million besøk under selve eventet (eventsuken).
Festspillene i Nord-Norge http://www.festspillnn.no/nb/informasjon Festspillene i Nord-Norge (FINN) er et årlig musikkevent som arrangeres i Harstad. Festspillene ble første gang arrangert i 1965. Eventet har siden den gang utviklet seg til å bli et velkjent og velrenommert event. Festspillene varer i en uke. I juni 2015 ble eventet holdt for 51. gang. Uken ble åpnet av vinneren av den internasjonale pianokonkurransen Top of the World, den finske sopranen Tuuli Takala, sammen med Nordnorsk Opera og Symfoniorkester. Mange velkjente artister og kunstnere deltok den påfølgende eventuken. Festspillene kan beskrives som et potpurri av underholdning og
106571 GRMAT Suksessfulle eventer 160101.indd 20
17.10.16 11.09
attraksjonskraft gjennom suksessfulle eventer 21
levende fremføring av musikk foran et publikum. Musikken fremføres av kyndige enkeltartister eller band, kor eller hele orkester. Lokalitetene som benyttes under FINN varierer fra kirker og kulturhus til gallerier og skoler. Disse blir da lokaler for iscenesettelse av kunst og kultur, der musikerne spiller hovedrollen på ulike scener.
Tromsø Internasjonale Filmfestival http://tiff.no/informasjon/om-festivalen Tromsø Internasjonale Filmfestival (TIFF) er et møtested for norsk og internasjonal filmbransje og er en publikumsfestival for filminteresserte. TIFF har vært arrangert 25 ganger og har som mål å bli Norges og landsdelens største kulturevent. Eventet ble første gang arrangert i 1991, og i 2015 besøkte 9127 unike publikummere filmfestivalen. Totalt besøkte 59142 personer en eller flere filmer dette året. En rapport utført av Bedriftskompetanse antyder at eventet genererer 26 millioner kroner i ringvirkninger.
[[
[[ he
Kap. 3 Strategisk endringsledelse Kap. 12 Fra event til strategisk reisemålsutvikling
Kap. 11 Ringvirkninger av eventer
Kap. 10 Økonomi og lønnsomhet
Kap. 4 Systematikk og kreativitet
Kap. 2 Attraksjonskraft: kjernen til suksess
Kap. 9 Eierskap og styring av eventer
Kap. 5 Motivasjon, interesse og opplevelsesverdi
Kap. 6 Ledelse av frivillige
Kap. 7 Tiltrekke sponsorer og medier Kap. 8 Organisering: fra hobby til butikk
Suksesskriterier i eventer
106571 GRMAT Suksessfulle eventer 160101.indd 21
17.10.16 11.09