Metode, dataanalyse og innsikt av Silkoset, Olsson og Gripsrud: Utdrag fra 4. utgave

Innhold Forord................................................................................................................................ 11 Del 1 RAPPORTERING ............................................................................................................ 13 Kapittel 1 Rapportering og implementering .............................................................................. 15 1.1 Innledning .............................................................................................................. 19 1.2 Rapportens innhold .............................................................................................. 19 1.3 Tilpass språket til mottaker ................................................................................ 28 1.4 Bruk av resultatene ............................................................................................... 29 Del 2 UTFORMING AV UNDERSØKELSEN ........................................................................ 33 Kapittel 2 Metode og vitenskapsteori ......................................................................................... 35 2.1 Innledning .............................................................................................................. 35 2.2 To ulike tilnærmingsmåter: positivisme vs. fortolkning/konstruktivisme . 36 2.3 Beslutningsprosesser ........................................................................................... 40 Kapittel 3 Forskningsprosess og problemformulering ............................................................ 45 3.1 Innledning .............................................................................................................. 50 3.2 Problemer, muligheter og symptomer .............................................................. 51 3.3 Analyseformål og undersøkelsesspørsmål ...................................................... 54 3.4 Forsknings- og analyseprosessen ...................................................................... 61 Kapittel 4 Undersøkelsesdesign ................................................................................................... 63 4.1 Innledning .............................................................................................................. 68 4.2 Eksplorerende design ........................................................................................... 69

5

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 5

30/04/2021 15:05

innhold

4.3 Deskriptivt design ................................................................................................. 72 4.4 Kausalt design ....................................................................................................... 76 4.5 Valg av design ....................................................................................................... 81 Del 3 INNSAMLING AV DATA .............................................................................................. 91 Kapittel 5 Sekundærdata og observasjonsdata ........................................................................ 93 5.1 Innledning .............................................................................................................. 96 5.2 Hovedtyper av sekundærdata ............................................................................ 97 5.3 Interne og eksterne kilder til sekundærdata .................................................... 97 5.4 Hovedtyper av observasjoner ............................................................................. 105 Kapittel 6 Kvalitative metoder ...................................................................................................... 113 6.1 Innledning .............................................................................................................. 117 6.2 Individuelle dybdeintervjuer ............................................................................... 118 6.3 Fokusgrupper ......................................................................................................... 125 6.4 Sosiale medier ....................................................................................................... 133 6.5 Projektive teknikker .............................................................................................. 135 Kapittel 7 Spørreskjemaundersøkelser ....................................................................................... 139 7.1 Innledning .............................................................................................................. 144 7.2 Begrepsanalyse og operasjonalisering .............................................................. 146 7.3 Validitet .................................................................................................................. 151 7.4 Skalabruk ................................................................................................................ 155 7.5 Holdnings- og profilmåling ................................................................................. 160 7.6 Skalaverdier ........................................................................................................... 164 7.7 Spørsmålsutforming og rekkefølge .................................................................... 168 7.8 Innhenting av data fra spørreskjemaundersøkelser ....................................... 173 Kapittel 8 Utvalgstyper og utvalgsstørrelser ............................................................................ 179 8.1 Innledning .............................................................................................................. 183 8.2 Definere populasjonen og bestemme utvalgsrammen .................................. 184 8.3 Velge utvalgsmetode ............................................................................................ 188 8.4 Bestemme utvalgsstørrelsen .............................................................................. 195 8.5 Feilkilder ................................................................................................................. 200 8.6 Personvern ................................................................................................................ 204

6

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 6

30/04/2021 15:05

innhold

Del 4 ANALYSETEKNIKKER .................................................................................................. 209 Kapittel 9 Innholdsanalyse av tekst ............................................................................................. 211 9.1 Innledning .............................................................................................................. 213 9.2 Introduksjon til JMP ............................................................................................. 214 9.3 Starte å bruke JMP ............................................................................................... 214 9.4 Klargjøre teksten før innholdsanalysen ............................................................ 218 9.5 Analyse av teksten ............................................................................................... 224 9.6 Tolkning av resultatene ........................................................................................ 232 Kapittel 10 Enkle analyseteknikker ................................................................................................ 235 10.1 Innledning om enkle analyseteknikker .............................................................. 237 10.2 Datarensing ........................................................................................................... 239 10.3 Analyseteknikker for enkeltvariabler ................................................................. 241 10.4 Analyseteknikker for sammenheng mellom variabler ................................... 261 Vedlegg 10.1 Formler.............................................................................................................................. 273 Vedlegg 10.2 Eksempler ved hjelp av EXCEL...................................................................................... 275 Vedlegg 10.3 Eksempler ved hjelp av SPSS......................................................................................... 286 Kapittel 11 Hypotesetesting ............................................................................................................ 297 11.1 Innledning .............................................................................................................. 300 11.2 Hypotesetester og feil .......................................................................................... 302 11.3 Student t-test ........................................................................................................ 306 11.4 Variansanalyse ...................................................................................................... 317 11.5 Kji-kvadrattesten (kji2) ........................................................................................ 324 11.6 Testing av korrelasjonskoeffisienten ................................................................. 329 Vedlegg 11.1 Formler.............................................................................................................................. 333 Vedlegg 11.2 Eksempler ved hjelp av Excel........................................................................................ 336

7

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 7

30/04/2021 15:05

innhold

Vedlegg 11.3 Eksempler ved hjelp av SPSS......................................................................................... 342 Kapittel 12 Regresjonsanalyse ........................................................................................................ 351 12.1 Innledning .............................................................................................................. 355 12.2 Enkel regresjonsanalyse ...................................................................................... 358 12.3 Estimering av regresjonsparametrene .............................................................. 360 12.4 t-testen ................................................................................................................... 362 12.5 Regresjonsmodellens forklaringskraft, R2 ........................................................ 365 12.6 Multippel regresjonsanalyse .............................................................................. 366 12.7 For mange eller for få forklaringsvariabler ....................................................... 374 12.8 Dummy-regresjon ................................................................................................. 377 Eksempler ved hjelp av Excel........................................................................................ 385 Eksempler ved hjelp av SPSS......................................................................................... 393 Vedlegg 12.1 Formler.............................................................................................................................. 402 Vedlegg 12.2 Klassiske antakelser....................................................................................................... 404 Kapittel 13 Segmentering og clustering ........................................................................................ 417 13.1 Innledning .............................................................................................................. 419 13.2 Likhet mellom grupper i dataene ....................................................................... 420 13.3 Ulike metodikker innenfor clustering ................................................................ 421 13.4 Ikke-hierarkisk clustering .................................................................................... 422 13.5 Fortolkning og videre bruk av clustre ................................................................ 425 13.6 Hierarkisk clustering ............................................................................................ 429 13.7 Variabel clustering ................................................................................................ 437 Vedlegg 13.1 Formler.............................................................................................................................. 438 Kapittel 14 Faktoranalyse ................................................................................................................. 439 14.1 Innledning .............................................................................................................. 443 14.2 Eksplorerende faktoranalyse ............................................................................... 445 14.3 Bekreftende faktoranalyse .................................................................................. 462 14.4 Prinsipal komponentanalyse ............................................................................... 463

8

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 8

30/04/2021 15:05

innhold

Tabeller ............................................................................................................................ 469 Litteratur ......................................................................................................................... 473 Stikkordregister ............................................................................................................. 477

9

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 9

30/04/2021 15:05

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 10

30/04/2021 15:05

Forord Før et avgjørende alpinrenn ser vi at utøverne terper og terper på det de kaller «linja» Hver eneste port, hver eneste sving sitter mentalt på plass før de går i gang med sin øvelse. Forberedelsene gjør at den enkelte utøver kan tjener hundre­deler, marginer som kan sikre at nettopp hun eller han lykkes.

Nøye forberedelser er avgjørende i flere disipliner. I metodefagene har man hatt en tendens til å tenke mer på selve analyseteknikkene (portene og svingene i løypa) enn på selve rapporten (linja). Fordi metodebøker nødvendigvis fokuserer på de ulike analyseteknikkene og måtene disse gjennomføres på, blir selve rapporteringen ofte overlatt til tilfeldighetene. Dette reduserer verdien av undersøkelsene som er gjort. En undersøkelse er verdiløs dersom brukeren knapt kan forstå innholdet eller resultatene. Dårlig strukturerte rapporter legges raskt vekk.

Dette snur vi på i denne 4. utgaven av boken Metode, dataanalyse og innsikt.

Vi starter derfor med en innføring i rapportskriving. Kapitlet viser hvordan rapporter skal struktureres, hvilke elementer som skal inkluderes, og hvordan tabeller og figurer skal fremstilles visuelt. I tillegg legger vi i denne nye utgaven enda større vekt på anvendelse av analyseresultater. Dette betyr at alle formler og utregninger er lagt som vedlegg til det aktuelle kapitlet. Vi håper og tror dette fører til økt læring om valg av riktige analyseteknikker og kvaliteten på resultatene.

I tillegg har vi inkludert et helt nytt kapittel om innholdsanalyse av tekst.

Sosiale medier skaper nye muligheter for kvalitative studier. For bedrifter som aktivt bygger en merkevare, er overvåkning av blogger og diskusjonsforumer en viktig informasjonskilde om utviklingen av holdninger og preferanser til deres merkevare. For organisasjoner er kommentarer og ytringer fra de ansatte viktige informasjonskilder om organisasjonens helsetilstand. I det nye kapitlet går vi trinnvis igjennom tekstanalyse basert på kommentarer i en blogg og viser hvordan tekst kan analyseres ved hjelp av analyseverktøy.

11

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 11

30/04/2021 15:05

forord

Denne boken er en revidert utgave av Metode og dataanalyse fra 2016. Den er skrevet for studenter innen økonomi og administrasjon, markedsføring og organisasjonsledelse. Utgangspunktet vårt er fortsatt det behovet man har i bedrifter og organisasjoner for å treffe beslutninger. Hvis det ikke dreier seg om rutinemessige beslutninger, vil det ofte være behov for å samle inn og analysere informasjon for å få et best mulig beslutningsgrunnlag. Boken behandler kvalitative undersøkelser og nyere utviklingstrekk som bruk av sosiale medier og Big data. Hovedvekten er imidlertid lagt på å beskrive hvordan man benytter grunnleggende statistiske metoder og teknikker. Også i denne utgaven er de statistiske analysene illustrert ved hjelp av JMP, Excel og SPSS. På denne måten når vi bredere ut til målgruppen, uavhengig av hvilket verktøy man bruker.

Vi vil rette en spesiell takk til Vibeke Nesakken for hennes bidrag i kapittel 8 om personvernregler ved innhenting av data, og bibliotekarene Toril Sigstadstø og Astrid Heltne ved Handelshøyskolen BI for konstruktive innspill til avsnittet om faglitteratur i kapittel 4.

Nydalen, mai 2021 Ragnhild Silkoset, Ulf H. Olsson og Geir Gripsrud

12

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 12

30/04/2021 15:05

DEL 1 RAPPORTERING

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 13

30/04/2021 15:05

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 14

30/04/2021 15:05

Kapittel 1

Rapportering og implementering Artikkel fra bransjebladet Analysen skrevet av Jesper F ­ ousing Wilhelmsen, ­Epinion. http://analysen.no/latest-news/regular-news/item/effektive-rapporter-takk

EFFEKTIVE RAPPORTER, TAKK! MANDAG, 10 AUGUST 2015 Jesper Fousing Wilhelmsen, Senior ­Communication Consultant, Epinion De fleste prosjekter avsluttes med en rapport, men en rapport kan være så mangt.

Spørsmålet er om det kan gjøres enklere og mer effektfullt, uten at noe forsvinner i prosessen mot enklere og mer effektfulle rapporteringsløsninger?

Illustrasjon: Alexander Yershov

Måten data blir rapportert på er i sterk endring. Folk har oppdaget mer grafiske og i utgangspunktet enklere rapporteringsformer. Infografikk er for eksempel blitt en akseptert måte å formidle data på, og spesielt innen nyhetsformidling ser man ofte grafiske framstillinger av data via infografikk. Trenden er klar. Rapportene skal være noe mer enn bare resultater, et bilde og evt. en signifikanstest for å underbygge resultatet. Resultatet skal ikke lenger bare leveres, det skal formidles.

Kristian Budolfsen, Development Director hos Epinion, har stor erfaring med rapporteringsløsninger som beveger seg bort fra de klassiske rapportene laget i PowerPoint og Word. Gjennom hans erfaring er det mulig å få et bredere og mer nyansert perspektiv på rapportering, samt få et innblikk i hans holdninger til framtidens rapporteringsløsninger. Han mener at det er fint at det settes fokus på estetikken, men når alt kommer til alt så handler det om hvor effektiv rapporteringen er for kunden.

15

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 15

30/04/2021 15:05

kapittel 1

Flotte og stilige rapporter er en selvfølge, da enhver rapport skal se fin ut, det er et av grunnkravene. Men det viktigste er at rapporteringen skal være effektfull og ha et tydelig budskap, slik at den skaper mest mulig verdi for kunden.

Hva er en enkel og effektfull rapportering i henhold til ditt perspektiv? – Det er mange faktorer som spiller inn når det gjelder rapportering. Kundens størrelse, antallet sluttbrukere, budsjett m.m. Det handler i høyeste grad om å sette seg inn i kundens behov og skreddersy Kristian Budolfsen, Developen prosess som gir kunden det optimale utbyttet. For ment Director hos Epinion. enkelte, og spesielt mindre kunder, er det mest hensiktsmessig med klassiske rapporter. Rapporter som har et statisk uttrykk. Det er viktig å forstå at en rapport kan være mye mer enn tall og tekst supplert med noen grafer.

Den kan også være et verktøy som er dynamisk, fleksibelt, ressurs-besparende, og viktigst av alt, effektfullt. Resultater og kunnskap utgjør en forskjell, men først når de får et liv i organisasjonen. Det skal være fokuset i enhver rapportering. Formidlingen av komplekse analyser skal derfor kunne bringes ned til et nivå som skaper eierskap, og dermed blir tatt i bruk i det daglige arbeidet blant sluttbrukerne. Det avgjørende i forhold til om en rapportering er vellykket eller ikke, er i stor grad om man har øye for hvem rapporten er tiltenkt. Og hvem det er som skal jobbe aktivt med rapportens resultater. Rapporteringen skal være noe som alle vil bruke og ikke kan leve uten!

Hvordan definerer kundenes behov kravene til rapporteringen annerledes i dag?

– Hvis man sammenligner med situasjonen for bare 5–10 år siden, så har tilgangen til data i hverdagen hatt en eksplosiv vekst. Det samme har behovene for å tolke og navigere i datamengdene også gjort, og dette er noe de fleste analyseavdelinger opplever og kan skrive under på. Markedsanalytikere rundt omkring i forskjellige organisasjoner og selskaper har i løpet av disse årene opplevd et paradigmeskifte rundt deres rolle i organisasjonen. Tidligere var man som markedsanalytikere i stor

16

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 16

30/04/2021 15:05

rapportering og implementering

grad leverandør av resultater, mens behovet til organisasjonene og selskapene i dag er at markedsanalytikere ikke bare skal levere, men også delta aktivt for at de leverte resultatene skal kunne forstås og brukes. Dette skjer samtidig med at antallet sluttbrukere av markedsanalyser har steget både internt og eksternt i de fleste organisasjoner og virksomheter. Helst skal markedsanalytikeren ta ansvar for en rådgivning som er basert på de dataene og de resultatene som er til rådighet.

Utviklingen er sannsynligvis enhver markedsanalytikers drøm, men drømmen har også en bakside. Samtidig som behovet for markedsanalyser og antallet brukere er stigende, gir to velkjente faktorer en negativ påvirkning. Tid og penger.

Når det gjelder tid, har forventningene til leveringsdyktighet og hastighet steget med samme hastighet som behovet, samtidig som budsjettene til markedsanalyser ikke har fulgt opp utviklingen.

Derfor har behovet for effektfull rapportering økt. Rapporteringen skal både se fin ut og dekke behovet til flest mulig brukere. Der det før kanskje var akseptabelt å bruke to uker til rapporteringen, er leveringstiden i dag under press i mange organisasjoner og selskaper. Samtidig skal markedsanalytikeren bruke tid på sin nye rolle som samarbeidspartner og rådgiver med tanke på data og resultater. Dette er et gap som markedet er nødt til å minimere, og helst redusere helt. Dette paradokset skal en effektfull rapportering kunne løse. En utfordring som Epinion i samarbeid med flere store organisasjoner og virksomheter har jobbet med å løse de siste 5–7 årene. Løsningen har resultert i en lang rekke med rapporteringsverktøy der fokuset er på brukervennlighet og en anvendelig rapportering som alle avdelinger i en organisasjon aktivt kan og vil ta i bruk. Hemmeligheten er egentlig ganske enkel.

Rapporteringsverktøyene skal være så lette å bruke at alle kan bruke dem, men samtidig skal de være så fleksible at de ut fra samme grunnlag kan behandle og løse mange av avdelingenes krav og behov til en variert rapportering. Hvis dette løses, vil ikke lenger selve rapporteringen skje i markedsanalyse-avdelingen, men i stedet direkte ute hos sluttbrukerne. De får dermed den rapporteringen som de har behov for, og det kun fem minutter etter at dataene er til rådighet. Det er dette som er effektfull rapportering, og det som markedet har behov for. Markedsanalysebransjens oppgave er å stille denne løsningen til rådighet for innkjøperne av markedsanalyse og rapportering ute i organisasjonene og selskapene.

Hva ser du som de største fordelene med denne rapporteringsformen? – Det er viktig at bruken av rapportering og løsninger innen rapportering ikke sentraliseres i markedsanalyseavdelingen, bare pakket inn på en ny måte i form av ny teknikk. Det er viktig at rapportering og rapporteringsverktøyet kan benyttes på alle steder i en organisasjon, og dens daglige virke. Avgjørende er brukervennlighet, fleksibilitet og dynamikk.

Virkeligheten i mange organisasjoner er at det er behov for rapporter som kan brukes i det daglige arbeidet, men budsjettene til markedsanalyseavdelingen står

17

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 17

30/04/2021 15:05

kapittel 1

ikke i stil med behovene og kravene fra ledelsens side på dette området. Datamengdene stiger kraftig og budsjettene til markedsanalyse-avdelingene er for de færreste tilpasset behovet i og med at mange organisasjoner har intensivert fokuset på bruk av data i det daglige arbeidet. Det er absolutt nødvendig at markedsanalyseinstituttene løser denne utfordringen for kundene.

Går noe tapt hvis man effektiviserer rapporteringen? – Mellomregningen og statistikken bak den formidles ikke i samme grad som tidligere. Fokuset er rettet mot anvendeligheten i organisasjonen. Rapportering legger ikke vekt på håndverket som ligger bak. Arbeidet bak tallene skal bare være i orden, på samme måte som en rapport skal være fin og tydelig. Bunnlinjen: Rapporteringen skal være effektfull og tydelig. Det er det som er kravet og behovet i dag!

Hvordan tror du rapporteringen vil endre seg i framtiden? – Jeg har problemer med å forestille meg at det om 5 år vil være plass til de klassiske rapportene, slik som vi kjenner dem i dag, når det gjelder kvantitative rapporteringsoppgaver.

Spesielt i større organisasjoner og selskaper. Det er klart at teknologien og de fordelene det gir å kunne arbeide med data i sanntid er en kjempestor konkurransefordel for mange organisasjoner og selskaper. Dette vil optimere og skjerpe disse ytterligere da man ikke har råd til å sitte å vente mens konkurrentene allerede har tilgang til dataene og handler med disse som utgangspunkt. Behovet har jo vært tilstede i mange år i andre fagmiljøer. Innen finans er kravet til informasjonstolking og analyse beintøft. Så tøft at når jeg innen markedsanalyse snakker om timer, så er kravet innen finansverdenen allerede nede på minutter og sekunder for de som skal overvåke og tolke utviklingen i finansmarkedene.

Dynamisk og effektfull rapportering gir muligheten for en løpende tilpasning, slik at man kan handle proaktivt framfor å vente på at en gammeldags PowerPointrapport blir utarbeidet med mange dagers forsinkelse. Jeg tror at framtiden vil kunne by på mer fra samme skuffe. Den skuffen som heter fleksible og individualiserte rapporteringsløsninger med minimal leveringstid. Dette vil være den primære måten datarapportering vil skape verdi og effekt i framtiden.

18

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 18

30/04/2021 15:05

rapportering og implementering

1.1 Innledning I dette kapitlet beskriver vi hvordan man går fram for å presentere de funnene man får fra en undersøkelse. Vi velger å starte med dette temaet da det vil gjøre arbeidet med forskningsprosessen mer oversiktlig. I boken tar vi for oss prosessen en bedrift går igjennom når ledelsen trenger informasjon for å ta strategiske beslutninger, og forskningsprosessen man bruker for å skaffe denne informasjonen (Abraham & Hamilton, 2018). Hvis bedriften for eksempel vurderer om den skal inngå en langsiktig avtale om leveranse av råvarer, trenger man å samle inn informasjon for å redusere risikoen for at ledelsen tar en feil beslutning. Det er ofte slik at disse beslutningene må foretas under høy grad av usikkerhet knyttet både til omgivelsenes tilstand, til sammenhengen mellom tiltakene som iverksettes, og resultatene de fører til. I slike tilfellet er formålet med informasjonsinnsamlingen å kartlegge situasjonen, i noen tilfeller å predikere fremtiden. I andre tilfeller er formålet å tyde mønstre i sammenhenger.

Mens man i noen tilfeller ønsker å kartlegge en situasjon, ønsker man i andre tilfeller å ha økt kontroll, for eksempel over bedriftens forretningsrelasjoner og markedsutviklingen.

1.2 Rapportens innhold I forslaget som presenteres her, har vi tatt utgangspunkt i en rapport som er bygget opp i tråd med det etablerte APA-formatet (American Psychological Association, 2020): sammendrag, introduksjon, undersøkelsesdesign, resultater, konklusjon, referanser og vedlegg. Denne nettsiden gir utfyllende informasjon om hvordan man skriver en rapport i APA-format: https://apastyle. apa.org/.

Sammendraget i rapporten Sammendraget i rapporten skal redegjøre for de viktigste funnene. Det skal være så informativt at leseren får med seg hovedfunnene uten å måtte lese hele rapporten. Hovedfunnene må svare på de analyseformålene og undersøkelsesspørsmålene som ble utledet i arbeidet. Et sammendrag inkluderer også informasjon om oppgavens omfang, hvilke metoder som er brukt, de viktigste resultatene, og anbefalinger for videre oppfølging. Det er viktig at anbefalingene står i relasjon til de funnene som er gjort, slik at man anbefaler verken for mye eller for 19

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 19

30/04/2021 15:05

kapittel 1

lite av tiltakene som er analysert. Fordi vi har denne informasjonen først etter at alt analysearbeidet er ferdig, skrives sammendraget helt til slutt. Vanlig størrelsesomfang er en halv til én side. Fordi sammendraget leses først, er det viktig at ordbruken og språket er velutviklet. I engelskspråklige forskningsrapporter er abstract det samme som sammendrag.

Introduksjonen i rapporten Introduksjonen til rapporten består av tre deler. Dette er utvikling av analyseformålet og undersøkelsesspørsmål, etterfulgt av litteraturgjennomgangen og hypoteseutvikling.

Analyseformålet og undersøkelsesspørsmålet definerer undersøkelsen fokuserer på, og dens mål eller formål. I denne delen forklarer man hvorfor under­ søkelsen er viktig, og for hvem. I kapittel 3 har vi en nøye gjennomgang av hvordan analyseformål og undersøkelsesspørsmål utvikles. I studentoppgaver har man ofte ikke tid eller ressurser til å kartlegge og analysere alle undersøkelsesspørsmålene. I slike tilfeller må man derfor foreta en prioritering og argumentere for valgene.

I denne delen anbefales det at man har med et punkt om størrelsen på fenomenet man skal kartlegge. Skriver man en prosjektoppgave om «grønt skifte», kan det være hensiktsmessig å si noe om hvor viktig dette fenomenet er for tiden, hvem som er i førersetet, og hvordan det offentlige påvirker satsingen innenfor bærekraft. En systematisk gjennomgang av sekundærdata, beskrevet i kapittel 5, vil gi en slik oversikt. Både offentlige kilder, slik som Statistisk sentralbyrå (SSB) og Atekst er nyttige databaser for slik kartlegging. Et tips for å gjøre rapporten leservennlig er å inkludere grafiske og visuelle elementer, se figur 1.1. Fargene er laget i Excel på følgende måte:

20

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 20

30/04/2021 15:05

rapportering og implementering

Excel knapperad > Conditional Formatting > Color Scales > Red – Yellow – Green Color Scale

Rapporterte arbeidsulykker (per 1 000 ansatte)1

Antall arbeidsulykker med dødelig utfall

Elektrisitet, vann og renovasjon

5,6

2

Bygge- og anleggsvirksomhet

4,8

9

Industri

4,5

3

Transport og lagring

6,7

8

Jordbruk, skogbruk og fiske

6,1

6

Alle næringer

3,5

33

Innrapporterte arbeidsulykker

1

Langvarig fravær: «Antas å medføre fravær på mer enn tre dager»

Note: Data fra Statistisk sentralbyrå Figur 1.1 Visualisering av demografi med hensyn til arbeidsulykker i ulike industrier i 2019

I litteraturgjennomgangen er formålet å diskutere kunnskapsfronten på det fenomenet man kartlegger. Handler rapporten om trivsel med hjemmekontor i koronasituasjonen, rapporterer man den siste kunnskapen innenfor dette feltet.

Kanskje viser litteraturen forskjeller blant personlighetstyper og grad av trivsel?

Her kan «femfaktormodellen» for personlighet anvendes. Andre eksempler er kundesegmentering og hvordan ulike brukersituasjoner påvirker kundenes vilje til å ta i bruk nettbutikker. Litteraturen rund kjøpsatferd kan være med på å belyse fenomenet. Som student har man lært mye om de klassiske teoriene og modellene og dessuten tilegnet seg den helt nye kunnskapen om fenomenet man skal undersøke. Formålet med litteraturgjennomgangen er å vise nettopp hva som er de mest kjente modellene på området, samt hva status på kunnskapsfronten og hvordan dette påvirker vinklingen på rapporten. I større studentarbeider som bachelor, master eller doktorgradsoppgave utgjør litteraturgjennomgangen en vesentlig del av det som rapporteres. I kapittel 5 finnes det informasjon om hvordan man går fram for å finne det nyeste innen forskning og kunnskapsutvikling på sitt fagfelt.

21

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 21

30/04/2021 15:05

kapittel 1

Hypoteseutviklingen utledes som en følge av undersøkelsesspørsmålene.

Hypotesene består av påstander som skal testes. Eksempel: Hjemmekontor reduserer kreativiteten. Her er det to begreper, «hjemmekontor» og «kreativitet», som settes i forhold til hverandre gjennom lenken «reduserer». Et annet eksempel: Bilforbudet i Oslo sentrum reduserer butikkenes inntjening med over 10 prosent. Begrepene som skal testes, er «bilforbud» og «inntjening» mot påstanden «10 prosent». Et siste eksempel: Ansattes personlighet påvirker deres selvstendighet på jobben. Begrepene er «personlighet» og «selvstendighet», lenken er «påvirker». I kapittel 3 diskuterer vi hypoteseoppbygging og viser ulike typer hypoteser. Legg for øvrig merke til at man aldri skriver ned H0 (nullhypotesen) i en rapport. Den er implisitt gitt gjennom alternativ-hypotesen.

Sjekkliste: • Organiser teksten. Start med de viktigste hovedpunktene først.

• Fremhev bidraget. Baser argumentasjonen på tidligere forskning og manglende kunnskap.

• Argumenter for påstander. Finn støtte i litteraturen og gjennom eksempler.

• Presenter og debatter motargumenter, og vurder hvordan disse kan påvirke resultatene.

• Oppsummer litteraturen på området. Baser litteraturstudien på kvalitetssikrede kilder til kunnskap og forskning.

• Skriv ned hypotesene korrekt. Hypotesene skal kunne testes statistisk.

Undersøkelsesdesign i rapporten Undersøkelsesdesign er en beskrivelse av hvordan hele analyseprosessen legges opp for at man skal kunne løse hvert av de aktuelle undersøkelsesspørsmålene.

Rapporteringen her skal være så detaljert at den som leser rapporten, skal kunne gjenta studien ut fra informasjonen som gis.

Valg av design skal begrunnes. Dersom man ikke kan utlede spesifikke hypoteser, men ønsker en bredere forståelse av fenomenet, er det hensiktsmessig å benytte et eksplorerende design. Dersom man har tydelig definerte begreper som skal testes i en hypotese, er et deskriptivt design riktig. Og dersom man har et årsak-virkningsforhold, er kausalt design det mest hensiktsmessige. De ulike designene bestemmes dermed av de forskjellige undersøkelsesspørsmålene. Vi diskuterer undersøkelsesdesign i detalj i kapittel 4.

22

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 22

30/04/2021 15:05

rapportering og implementering

Hvordan man samler inn informasjon, må rapporteres. En rapport må ha med detaljert informasjon om hvordan informasjonsinnsamlingen har foregått. Er det ved hjelp av sekundærdata, observasjonsdata, personlige intervjuer eller gjennom spørreskjemaundersøkelser? I kapittel 5, 6 og 7 beskrives alle disse måtene for informasjonsinnsamling. Inkludert i dette avsnittet skal man ha med definisjoner og informasjon om spørsmålene som er brukt. Dette er intervju­ malen i kvalitative studier og spørreskjemaet i kvantitative studier. Utseendemessig er det sjeldent anbefalt å benytte seg av klipp og lim, men bearbeide teksten inn i tabeller. I kvantitative studier rapporteres også skalanivået (se kapittel 7).

Hvem man samler inn informasjon fra, må rapporteres. Hvem er spurt, hvor mange er spurt, og hvordan er disse valgt ut? Kapittel 8 handler om utvalg, det vil si hvem som skal spørres. I en rapport må man spesifisere hvordan utvalget av respondenter er trukket, og diskutere om disse respondentene representerer populasjonen. Det er viktig å være ærlig og fortelle om eventuelle svakheter i valgene som er tatt.

Sjekkliste: • Rapporter om utvalg av respondenter. Utvalgstrekning, antall, måter og tidspunkt for informasjonsinnsamling.

• Rapporter deskriptiv statistikk om respondentene (alder, kjønn osv.) i en tabell.

• Rapporter om innsamlingsmetode. Ble dataene samlet online, per telefon, personlig?

• Rapporter om design. Forklar valg av design, inkluder beskrivelse av begrepene/variablene og operasjonaliseringen/intervjumal.

Resultater i rapporten Resultatdelen i en rapport forteller om analysene og funnene. Ofte starter man analysedelen med en deskriptiv rapportering. Dette betyr grafer og tabeller over hvem som svarte, slik som gjennomsnittlig alder, antall av hvert kjønn, bosted, utdanning og så videre. Dette gir leseren et mer detaljert bilde av hvem som er analysert. Det er ingen kriterier for hvor mange desimaler man skal bruke, men én eller to desimaler er vanlig. Anbefalingen er å ha det samme antallet gjennomgående i hele rapporten.

23

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 23

30/04/2021 15:05

kapittel 1

Analysene kan være kvalitative, for eksempel ved bruk av innholdsanalyse som beskrevet i kapittel 9, og/eller kvantitative, som beskrevet i kapittel 10 til 14.

De færreste ønsker å lese en rapport der resultatene er limt inn fra et analyseprogram. Det anbefales at man bearbeider resultatene inn i egne tabeller og figurer og er konsekvent på stilen som brukes. Eksempel i tabell 1.1 er hentet fra APA style 7. Legg merke til at tabellene har nummerering og er i fet skrift, mens overskriften er i kursiv med stor bokstav på hvert ord, bortsett fra småord som «og», «på», og så videre.

Tabell 1.1 Resultater fra Faktoranalysen for Femfaktormodellen på Personlighet Faktor 1 Utadvendt Begynne en samtale med en fremmed

0,57

Planlegge fester eller lignende

0,38

Faktor 2 Anspent

Føle deg lei av alt og deprimert

0,68

La ting bli kaotiske

0,55

Forberede deg i god tid på forhånd Føle deg stresset og bekymret

Faktor 3 Pålitelig

Faktor 4 Omgjengelig

Faktor Åpenhet

0,73 0,79

Leve deg inn i andres følelser

0,46

Sørge for at andre har det bra

0,67

Fornærme andre

–0,38

Tenke på filosofiske emner

0,54

Lage et kunstverk

0,50

Bruke store ord

0,64

Note: Varimax rotasjon. Verdier under |0,3| er utelatt fra tabellen.

Sjekkliste: • Pass på at resultatene henger sammen med påstandene. Ikke start med analyser som er irrelevante, kun fordi du kan. Ikke overtolk resultatene til å bety mer enn det de faktisk gjør.

• Inkluder all relevant informasjon, også for hypoteser som ikke er støttet. Ikke-signifikante funn er like viktige resultater å rapportere som signifikante funn. Inkluder diskusjon om validitet og reliabilitet.

24

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 24

30/04/2021 15:05

rapportering og implementering

• Summer resultatene, ikke rapporter helt i dybden. Rådataene skal ikke rapporteres, men være tilgjengelig dersom de blir etterspurt. Alle tall og analyser behøver ikke rapporteres. Velg ut det som er viktigst.

• Lag tabeller og figurer som presenterer funnene. Oppsummer og forklar disse i teksten. Ikke gjenta selve tallene i både tabeller og tekst. Ett sted er tilstrekkelig. Pass på at det brukes lik layout på tabeller og figurer gjennom hele rapporten.

• Vær konsistent og objektiv. Personlige meninger og holdninger kan komme fram i diskusjonsdelen, men bare dersom man mener dette er viktig å få fram.

• Skriv i fortid. Resultatene baserer seg på allerede innhentet informasjon, og rapporter skal skrives i fortid fra resultatdelen og utover.

Konklusjon i rapporten I konklusjonen rapporteres hovedfunnene fra undersøkelsen. Konklusjonen starter med å svare på undersøkelsesspørsmålene. Eksempel: Resultatet fra denne undersøkelsen viser at ansattes personlighet påvirker trivselen på hjemmekontor. Deretter kan man gå mer i detalj om hva resultatene viser, slik som variasjonen mellom de ulike personlighetstypene.

Kritiske vurderinger over arbeidet er viktig. Enhver rapport skal inneholde kritiske vurderinger av arbeidet som er gjort. Kritikken skal diskutere selve utviklingsprosessen, om man lykkes eller mislykkes i å gi svar som imøtekommer formålet med undersøkelsen, og eventuelt på det som berører den personlige utviklingen. Avsnittet er særdeles viktig fordi det er her en skal demonstrere om en har utviklet en dypere forståelse av teoriene og fremgangsmåten.

Sjekkliste: • Rød tråd. Start med å svare på undersøkelsesspørsmålene, eventuelt problemstillingen som rapporten reiste innledningsvis.

• Relevans. Ikke overtolk resultatene ut over de faktiske funnene.

• Korrekturlesning. Kontroller at det ikke er stavefeil. Kontroller at overskriftene og tekstene har korrekt bokstavtype og bokstavstørrelse. Kontroller at det er like formater på tabeller og figurer.

25

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 25

30/04/2021 15:05

kapittel 1

• Språkvask. Få noen til å lese igjennom for å få tilbakemeldinger på språk, flyt, struktur, mangel på klarhet, osv.

• Svakheter og mangler. Vær ærlig med hensyn til svakheter og mangler i oppgaven. Forklar hvorfor de oppsto og konsekvensene av dem. Ta gjerne med noe om hvordan man kan unngå svakhetene ved replisering av studien.

Referanser i rapporten Ofte ser man slurvete mangler og feil ved referansebruken i rapporter. Dette er unødvendig og gir et dårlig inntrykk av den helhetlige kvaliteten. En vanlig feil i studentarbeider er å inkludere referanser i litteraturlisten som ikke er brukt i selve teksten. Dette er grunnleggende feil. Bare referanser som er brukt i teksten, skal føres opp i referanselisten. I denne boken anbefaler vi at man støtter seg til APA style 7 (American Psychological Association, 2020). Dette er den samme referansebruken som Handelshøyskolen BI og mange andre høyskoler og universiteter bruker. En lenke finnes på https://www.bi.no/bibliotek/. Grunnen til at man er så nøye med kravet til referansebruk, er at andre på en enkel og forutsigbar måte skal kunne finne fram til referansen som er brukt. Dette henger sammen med forskningens etterprøvbarhet. Det vil si at hvert eneste komma, punktum, kolon og kursivtekst skal være nøyaktig.

I dette teksteksemplet viser vi hvordan man refererer til en bok med én forfatter (Silkoset, 2021) versus en bok med to forfattere (Pfeffer & Salancik, 2003) eller tre eller flere forfattere (Easterby-Smith et al., 2018). Det samme gjelder for artikler med én forfatter (Spearman, 1904), med to forfattere (Abraham & Hamilton, 2018) og med tre eller flere forfattere (Kuvaas et al., 2017). En kan også ha forfatternavnene utenfor parentesen dersom det skal henvises til navnet, slik som dette: Kuvaas et al. (2017). Dersom vi skal ha flere referanser sammen, setter man semikolon mellom referansene inne i samme parentes (Carmines & Zeller, 1979; Silkoset, 2021).

Litteraturlisten vil ha denne formateringen (men sortert alfabetisk): Bok: Én forfatter Silkoset, R. (2021). Pris. En håndbok i prisbeslutninger. Cappelen Damm Akademisk.

Bok: To forfattere Pfeffer, J., & Salancik, G. R. (2003). The external control of organizations: A resource dependence perspective. Stanford University Press.

26

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 26

30/04/2021 15:05

rapportering og implementering

Bok: Tre eller flere forfattere Easterby-Smith, M., Thorpe, R., Jackson, P. R., & Jaspersen, L. J. (2018). Management and business research. Sage.

Artikkel: Én forfatter Spearman, C. (1904). «General intelligence» Objectively determined and measured. American Journal of Psychology, 15, 201–293.

Artikkel: To forfattere: Abraham, A. T., & Hamilton, R. W. (2018). When does partitioned pricing lead to more favorable consumer preferences?: Meta-analytic evidence. Journal of Marketing Research, 55(5), 686–703.

Artikkel: Tre eller flere forfattere Kuvaas, B., Buch, R., Weibel, A., Dysvik, A., & Nerstad, C. G. (2017). Do intrinsic and extrinsic motivation relate differently to employee outcomes? Journal of Economic Psychology, 61, 244–258.

Nettside: Grønmo, S. (2020, 5. oktober). Innholdsanalyse. Store norske leksikon snl.no. https://snl.no/innholdsanalyse Nettside uten tydelig forfatter: The Economist. (2004, 31. januar). Signifying nothing? The Economist. https:// www.economist.com/finance-and-economics/2004/01/29/signifying-nothing Nettside for dokumenter og utredninger: NOU Norges offentlige utredninger. (2017). Delingsøkonomien – muligheter og utfordringer.

Sjekkliste: • Siter korrekt. Alle referanser som brukes, skal inn i litteraturlisten. Alle referanser i litteraturlisten skal forekomme i teksten. Bruk gjerne siteringsverktøy, slik som EndNote.

• Vær nøyaktig. Ikke varier mellom ulike siteringsstiler. Sjekk at siteringene har kursiv på rett sted, at hvert punktum er korrekt, at årstallet er riktig oppført, og at forfatternes navn er korrekt gjengitt.

• Slurv i litteraturlisten signaliserer at rapporten er dårlig håndverk.

27

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 27

30/04/2021 15:05

kapittel 1

Vedlegg i rapporten Vedlegg brukes når du har tekst som skal inkluderes, men som ikke har en naturlig plass i selve rapporten. Dette kan være selve spørreskjemaet, en intervjuguide eller kopi av korrespondanse. Sjekk kriteriene som er gitt fra oppdragsgiver.

1.3 Tilpass språket til mottaker En rapport må være skrevet slik at mottakeren skal kunne lese og forstå innholdet. Dersom mottakeren er en person med god metodisk forståelse, kan man tillate seg å bruke faguttrykk i større grad enn om mottakeren er ukjent med denne terminologien. Et godt tips er å bruke så korte setninger som mulig. På den måten blir teksten lettere å lese. Det er også en fordel alltid å bruke konkrete eksempler i de tilfellene hvor man opererer med abstrakte begreper. I andre tilfeller er bruk av metaforer til hjelp for å sette ting i perspektiv. En systematisk presentasjon av innholdet er en stor utfordring når man skal skrive rapporter.

Spesielt kan man oppleve dette når man skal formidle kvalitative undersøkelser.

Man må alltid kritisk vurdere hva som skal inkluderes i teksten, men i en rapport fra en undersøkelse er det også viktig at all vesentlig informasjon er inkludert.

Stil og skriveform er viktig for en helhetlig rapport. Her har vi listet opp en del gode råd for rapportskriving: Sjekkliste: • Bruk et lettflytende språk. Vær nøktern og saklig, unngå sterke ord og uttrykk.

• Skriv gjerne i tredjeperson. Unngå «jeg» og «vi» i rapporten.

• Fagspråk kan brukes dersom leseren er komfortabel med dette.

• Bruk en helhetlig stil i rapporten. Bruk samme stil på referansene gjennom hele rapporten. Ikke lever en rapport som inneholder skrivefeil eller grammatiske feil. Få alltid noen til å lese igjennom rapporten før du leverer den.

• Humor har ingenting i en rapport å gjøre.

• Lange setninger er særdeles tunge å lese – stykk opp i små, konsise setninger, men pass på så ikke rapporten får telegramstil.

28

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 28

30/04/2021 15:05

rapportering og implementering

• Jf. forkortelser. I rapporter skal det ikke brukes forkortelser, som for eksempel f.eks.

• Unngå utropstegn. Skriv kjønnsnøytralt, unngå «hun» eller «han», bruk heller den.

• Helhet. Gå igjennom oppsettet – ser rapporten gjennomarbeidet nok ut? Er sideskiftene naturlig i teksten? Er tabellene i samme format?

1.4 Bruk av resultatene En rapport er skrevet for et formål: å løse en problemstilling. I analysene som vises i denne boken, har vi funnet at pris og antall ansatte har en signifikant effekt på hotellers omsetning. Dette er jo ikke direkte banebrytende forskning og viser at forskningsmodellen bidro til lite ny kunnskap. Det er imidlertid interessant å vite hvilke funn som er ikke-signifikante. For eksempel viste analysene at faktorene reklame, konkurranse og service ikke hadde noen signifikant effekt på omsetning, og hotellene skal derfor ikke implementere tiltak for å øke disse – dersom formålet er å påvirke omsetningen direkte. Tolkning av analysene viser imidlertid raskt at slike dramatiske beslutninger krever at vi har spesifisert riktig forskningsmodell. Dette illustrerer hvor viktig det er å håndtere den vitenskapelige prosessen som er beskrevet i denne boken, på en korrekt måte.

Bedre utbytte av undersøkelser Dessverre presenteres ofte resultater fra undersøkelser i form av stolpediagrammer og prosenter. Resultater fra slike enkle analyseteknikker er lette å forstå, men inneholder veldig lite informasjon. Et godt råd er å løfte analysenivået slik at man kan kjøre både regresjonsanalyse, faktoranalyse og cluster-analyse. Én ting er å vite hvor stor omsetning ulike hoteller har, noe annet, og langt viktigere, er å vite hvilke faktorer som er med på å påvirke denne omsetningen.

Et godt tips for å kunne bruke undersøkelser praktisk i ledelsesarbeidet er å gå igjennom spørreskjemaet som ble benyttet i undersøkelsen. Spørsmålene i spørreskjemaet er en praktisk veiledning for hva man bør gjøre og ikke gjøre.

Norsk Kundebarometer tester årsaker og effekter av kunders tilfredshet, se https://www.bi.no/forskning/norsk-kundebarometer/. La oss si at analysene finner at personlig behandling er viktig for kundenes tilfredshet med for eksempel 29

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 29

30/04/2021 15:05

kapittel 1

boligalarmer. Ved å gå inn på hvert spørsmål for personlig behandling i spørreskjemaet, kan man så vurdere om man er god eller dårlig på personlig behandling. Hvis bedriften scorer lavt på spørsmålene som er brukt for operasjonaliseringen av begrepet, er dette en god måte å starte arbeidet på. Hvis for eksempel bedriften scorer lavt på spørsmålet I hvilken grad behandler XXs ansatte deg med respekt?, vet ledelsen at for å få tilfredse kunder må de gå igjennom sine rutiner med de ansatte for å få dem til å behandle kundene med respekt. Hvordan vet vi at dette spørsmålet er viktig? For det første fordi regresjonsparameteren fra personlig behandling til kundetilfredshet forteller hvor viktig personlig behandling er for tilfredsheten. Faktoranalysen vil være med på å fortelle oss hvilke av spørsmålene som forklarer mest av begrepet personlig behandling.

Dersom man i tillegg kjører t-tester og ANOVA, som illustrerer forskjeller i grupper med hensyn til personlig behandling, får vi også kunnskap om hvilke avdelinger og boligalarmselskaper som scorer høyt og lavt på denne variabelen.

Dette er meget nyttig informasjon å ha med seg når man skal implementere funnene fra studien.

Etterprøvbarhet En viktig premiss for undersøkelser er at de skal være etterprøvbare. Med dette menes at en rapport skal inneholde tilstrekkelig informasjon til at en annen person/forsker skal kunne gjenta studien. I alle områder av vitenskapen, enten det er en studentoppgave, masteroppgave, doktorgradsavhandling eller annen vitenskapelig produksjon, stilles det krav om saklighet og redelighet – det vil si at man skal være nøye med å vise hvordan man går fram.

Selv om arbeidet er utført i et visst teoretisk perspektiv, kan det være mange fortolkningsmuligheter. Et arbeid som har fulgt bare én fortolkning, blir lett mangelfullt. Selv om man tror at én fortolkning er riktig, må man diskutere andre som ligger tett opp til ens egen for å avklare hva som virker mest rimelig. Generelle krav til rapportering er altså: saklighet, redelighet og det å prøve ulike tolkninger.

30

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 30

30/04/2021 15:05

rapportering og implementering

oppsummering Rapporter skal være lettleste slik at brukeren på en enkel måte kan fange opp bidragene, hovedfunnene og metodene som er brukt. I dette kapitlet har vi gått igjennom hvordan rapporter kan struktureres. En slik struktur gjør arbeidet med forskningsprosessen enklere å følge. Rapporten starter med et sammendrag.

Deretter kommer introduksjonen, som består av analyseformål og undersøkelsesspørsmål, litteraturgjennomgang og hypoteser. Det neste hovedpunktet er undersøkelsesdesign, etterfulgt av resultater og konklusjon. Kapitlet inneholder sjekklister for kontroll av rapportens innhold og oppbygging. Til slutt i kapitlet diskuterer vi hvordan resultater kan brukes for strategiske beslutninger, samt betydningen av etterprøvbarhet.

31

200240 GRMAT Metode og dataanalyse 210401.indd 31

30/04/2021 15:05