ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อ
นศ 222
การออกแบบสื่อสิ่งพิมพ 2
[CA 222 Printed Media Design 2]
รวมรวม/เรียบเรียง โดย อาจารยณัฏฐพงษ สายพิณ (ปการศึกษาที่ 1/2558) สาขาวิชานิเทศศาสตร์ บูรณาการ คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่ โจ้
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ • จิตวิทยาในการออกแบบ • ลักษณะของงานพาณิชยศิลป์ในงานนิเทศศิลป์
|0
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
|
1
สือ่ สิง่ พิมพ์ (Printed Media) เป็ นสือ่ ที่นิยมใช้ กนั มากในการประชาสัมพันธ์ไม่วา่ จะเป็ นการประชาสัมพันธ์ของหน่วยงาน ของรัฐหรื อหน่วยงานของเอกชน เพราะสือ่ สิง่ พิมพ์เป็ นสือ่ ที่สามารถให้ รายละเอียดเกี่ยวกับเรื่ องที่ต้องการประชาสัมพันธ์ได้ อย่าง เท็จจริ ง ย้ อนหลังก็สามารถค้ นคว้ าได้ อย่างสะดวกสบาย สามารถอ่านซํ ้าไปซํ ้ามาได้ ตามที่ต้องการ
การออกแบบสือ่ สิง่ พิมพ์นนเป็ ั ้ นศาสตร์ หนึง่ ของการออกแบบเรขศิลป์ (Graphic Design) ซึง่ ในส่วนของสือ่ สิง่ พิมพ์นนั ้ หมายถึง วัสดุตีพิมพ์ (Printed Materials) ที่ได้ รับการผลิตขึ ้นด้ วยกระบวนการพิมพ์ระบบต่างๆ ลงบนกระดาษหรื อวัสดุอื่น เพื่อใช้ เป็ นสือ่ สําหรับติดต่อทําความเข้ าใจกันด้ วยภาษาเขียน ภาษาภาพ หรื อสัญลักษณ์ในลักษณะต่างๆ โดยมีการผลิตออกมาเป็ น สําเนาเพื่อแจกจ่ายให้ กบั ผู้อา่ น โดยได้ ถกู จัดแบ่งเป็ นประเภทต่างๆ ตามวัตถุประสงค์ เช่น หนังสือ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สิง่ พิมพ์ เฉพาะกิจ เป็ นต้ น ในส่วนของการออกแบบนัน้ มีความหมายถึงการดําเนินการเป็ นกระบวนการเพื่อแก้ ปัญหา (Problem-solving) โดยใช้ ความคิดสร้ างสรรค์ให้ ได้ ผลลัพธ์ที่มีทงประโยชน์ ั้ ใช้ สอย (Function) และสุนทรี ยภาพ (Aesthetic) ซึง่ การออกแบบในส่วนที่ เกี่ยวข้ องกับสือ่ สิง่ พิมพ์นนเป็ ั ้ นการออกแบบสือ่ สารในเชิงทัศนะ (Visual Communication) กล่าวคือ เป็ นการออกแบบโดยมี วัตถุประสงค์หลักในการสือ่ สารข้ อมูลผ่านผลงานการออกแบบให้ ผ้ รู ับสารได้ รับรู้ผา่ นการมองเห็นทางสายตา แต่ไม่ได้ หมายเพียง เป็ นการออกแบบเพื่อบรรจุเนื ้อหาเท่านัน้ แต่ต้องเป็ นการออกแบบที่สะท้ อนความคิดรวบยอดของเนื ้อหา บุคลิกภาพ และ ภาพลักษณ์ของเนื ้อหานันๆ ้ ด้ วย เมื่อโลกออนไลน์เข้ ามาเป็ นส่วนหนึง่ ของวิถีชีวิตประจําวันของผู้คน ธุรกิจ สิง่ พิมพ์ ทวั่ โลก ต่างต้ องลุกขึ ้นมาปรับตัวครัง้ ใหญ่ เช่นวงการหนังสือพิมพ์ จากเดิมที่เป็ น "หนังสือพิมพ์ฉบับกระดาษ" ก้ าวสูก่ ารเป็ น "หนังสือพิมพ์ออนไลน์" เช่นเดียวกับ นิตยสารที่มีการปรับตัว เพื่อเป็ นช่องทางในการ "ทําเงิน" ให้ กบั ธุรกิจบนเว็บไซต์ สําหรับสิง่ พิมพ์ออนไลน์ อย่างเช่น หนังสือพิมพ์ออนไลน์ หรื อ E-newspaper คล้ าย หนังสือพิมพ์กระดาษ วิธีอา่ นจะเปิ ด อ่านทีละหน้ า ไม่ใช่คลิกอ่านทีละข่าว หนังสือพิมพ์จะถูกแปลงข้ อมูลในรูปแบบไฟล์ .pdf ซึง่ อ่านได้ จากหน้ าจอคอมพิวเตอร์ และ สามารถสัง่ พิมพ์เป็ นกระดาษได้ เมื่ออินเทอร์ เน็ตได้ รับความนิยมมากขึ ้น บริ ษัทไมโครซอฟต์ ( Microsoft) ได้ ผลิตเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ขึ ้นมาเพื่อคอย แนะนําในรูปแบบ HTML Help ขึ ้นมา มีรูปแบบของไฟล์เป็ น .CHM โดยมีตวั อ่านคือ Microsoft Reader (.LIT) หลังจากนันต่ ้ อมามีบริ ษัทผู้ผลิตโปรแกรมคอมพิวเตอร์ จํานวนมาก ได้ พฒ ั นาโปรแกรมจนกระทัง่ สามารถผลิตเอกสาร อิเล็กทรอนิกส์ออกมาเป็ นลักษณะเหมือนกับหนังสือทัว่ ไปได้ เช่น สามารถแทรกข้ อความ แทรกภาพ จัดหน้ าหนังสือได้ ตามความ
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
|
2
ต้ องการของผู้ผลิต และที่พิเศษกว่านันคื ้ อ หนังสืออิเล็กทรอนิกส์เหล่านี ้ สามารถสร้ างจุดเชื่อมโยงเอกสาร ( Hypertext) ไปยัง เว็บไซต์ที่เกี่ยวข้ องอื่นๆ ทังภายในและภายนอกได้ ้ อีกทังยั ้ งสามารถแทรกเสียง ภาพเคลือ่ นไหวต่างๆ ลงไปในหนังสือได้ โดย คุณสมบัติเหล่านี ้ไม่สามารถทําได้ ในหนังสือทัว่ ไป การที่สอื่ สิง่ พิมพ์มีลกั ษณะพิเศษหลายประการทําให้ สอื่ สิง่ พิมพ์ยงั คงเป็ นสือ่ ที่มีความสําคัญอย่างมากในปั จจุบนั แม้ มีผ้ ู ตังข้ ้ อสังเกตว่าการใช้ สอื่ สิง่ พิมพ์จะลดน้ อยลง และจะหายไปจากบรรณพิภพเนื่องจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ โดยเฉพาะ สือ่ อินเทอร์ เน็ตจะเข้ ามาแทนที่ อย่างไรก็ตาม ข้ อสังเกตข้ างต้ นยังไม่เป็ นความจริ งในเวลานี ้ เพราะข้ อจํากัดในการเข้ าถึงเทคโนโลยี คอมพิวเตอร์ ของสังคมไทย ในที่นี ้จะขอกล่าวถึงลักษณะพิเศษของสือ่ สิง่ พิมพ์ที่ทําให้ สอื่ สิง่ พิมพ์ยงั มีความสําคัญอยู่ เวลานี ้ สิง่ พิมพ์ เป็ นสิง่ ที่มีราคาถูก เมื่อเปรี ยบเทียบกับสือ่ มวลชนประเภทอื่น ๆ สื่อสิ่งพิมพ์ เป็ นสื่อมวลชนที่มีราคาถูกที่สุด สือ่ สิง่ พิมพ์เสนอเรื่ องราวที่สามารถเก็บรักษาไว้ เป็ นหลักฐานได้ คงสภาพนานเมื่อต้ องการอ่านหรื ออ้ างอิงก็สามารถทําได้ สือ่ สิง่ พิมพ์เมื่อซื ้อมาแล้ วจะเปิ ดอ่านเมื่อใดก็ได้ เรื่ องที่ลงในหนังสือพิมพ์หรื อนิตยสารมีหลายประเภท สือ่ สิง่ พิมพ์เป็ นสือ่ มวลชนที่ แตกต่างไปจากสิง่ พิมพ์ประเภทอื่น ข้ อมูลข่าวสารต่าง ๆ เป็ นเรื่ องใหม่นา่ สนใจชักจูงให้ อยากอ่าน อ่านแล้ วเกิดความรู้และเข้ าใจ เหตุการณ์ตา่ งๆ มีข้อมูลในการตัดสินใจบางกรณี ทําให้ มองเหตุการณ์ตา่ งๆด้ วยทัศนะอันกว้ างและพัฒนาความรู้สกึ นึกคิดเป็ น อย่างดี เมื่อเปรี ยบเทียบหนังสือพิมพ์กบั สือ่ มวลชนประเภทอิเล็กทรอนิกส์ในด้ านการเสนอข่าวหรื อเรื่ องราวต่าง ๆ แล้ วพบว่า หนังสือพิมพ์มีข้อได้ เปรี ยบดังนี ้ คือ ด้ านความเชื่อถือได้ (Reliability) คนเรามักจะมัน่ ใจในสิง่ ที่ได้ อา่ นมากกว่าสิง่ ที่ได้ ยิน และแม้ วา่ โทรทัศน์จะทําให้ เราเห็นภาพก็จริ ง แต่เป็ นการเห็นภาพ เพียงแวบเดียว สือ่ สิง่ พิมพ์จึงให้ ความมัน่ ใจต่อผู้รับข่าวสารในประการนี ้มากกว่าสือ่ มวลชนประเภทอื่น ด้ านความสมบูรณ์ (Completeness) สือ่ สิง่ พิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์ยอ่ มให้ รายละเอียดของข่าวสารได้ มากกว่าวิทยุหรื อโทรทัศน์ ด้ านการอ้ างอิง (Deferability) ผู้อา่ นสือ่ สิง่ พิมพ์สามารถกลับมาอ่านเรื่ องราวที่ได้ อา่ นแล้ วอีกครัง้ หรื อหลายครัง้ ก็ได้ และอ่าน ในเวลาใดก็ได้ สว่ นวิทยุ และโทรทัศน์นนผู ั ้ ้ ฟังและผู้ชมจะต้ องไม่พลาดเวลาออกอากาศ ด้ านการยํา้ (Repetition) สือ่ สิง่ พิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์อาจลงข่าวเดียวกันติดต่อกันหลายวันและ ทุกครัง้ มีรายละเอียดเพิ่มเติม ซึง่ อาจจะน่าเบื่อ สําหรับผู้ร้ ูแต่เป็ นการกระตุ้นมวลชนให้ เกิดความตื่นเต้ นเกิดอารมณ์ร่วมมีการเรี ยนรู้ ได้ เป็ นอย่างดี และช่วยเผยแพร่ตอ่ ๆ กันไป วิทยุอาจรายงานข่าวซํ ้ากันได้ ก็จริ งแต่มีโอกาสน้ อยที่จะเติมรายละเอียด ส่วนโทรทัศน์มีโอกาส เสนอข่าว ซึง่ น้ อยกว่าวิทยุ และมี โอกาสขยายความได้ น้อยกว่าหนังสือพิมพ์ สําหรับประเด็นในเรื่ องการออกแบบสือ่ สิง่ พิมพ์นนั ้ นักจิตวิทยามีความเชื่อมัน่ ว่า แรงจูงใจ ( Motivation) เป็ นแรงผลักดัน ช่วยกระตุ้นความคิดของมนุษย์ในอันที่จะก่อเกิดพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึง่ ในกระบวนการการสือ่ สาร เมื่อผู้รับสารมีทศั นคติ
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
|
3
คล้ อยตามก็จะแสดงออกทางพฤติกรรม การตรวจสอบว่าสือ่ ที่นําเสนอให้ ผ้ ชู มหรื อผู้รับสารนันมี ้ แรงจูงใจให้ ผ้ รู ับสารมีทศั นคติ คล้ อยตามมากน้ อยเพียงใด จึงดูที่พฤติกรรมการแสดงออก เช่น การให้ ความสนใจมากขึ ้น หรื ออาจจะกระทําตามข้ อมูล สาระนันๆ ้ ในการสร้ างรูปแบบของงาน สือ่ สิง่ พิมพ์ใดๆ ตลอดจนสือ่ โฆษณาประชาสัมพันธ์ทกุ ประเภท การดูภาพ ก่อนจะทําการออกแบบ ผู้ออกแบบต้ องรู้วา่ งานที่ออกแบบนันๆ ้ มีวตั ถุประสงค์อะไร ต้ องการจะเน้ นส่วนใดเป็ นหลัก เน้ นภาพหรื อข้ อความ หรื อต้ องการให้ ส่วนใดเด่นชัด ส่วนใดเป็ นส่วนประกอบเสริ ม และต้ องการให้ ผ้ ดู เู ห็นอะไร การออกแบบที่ดีจะเป็ นการกําหนดสายตาผู้ดใู ห้ ดจู ดุ แรก และต่อเนื่องไปเรื่ อยๆ จนถึงจุดสุดท้ ายอย่างต่อเนื่องและสัมพันธ์กนั ผู้ดจู ะให้ ความสนใจในจุดที่ผ้ อู อกแบบเน้ นเป็ นพิเศษ ความสําเร็ จของการถ่ายทอดข้ อมูลข่าวสารก็คือผู้ดภู าพสามารถ ดึงดูดความ สนใจ รับรู้ และเข้ าใจในสือ่ นันๆ ้ อย่าง ชัดเจน ใช้ เวลาน้ อยที่สดุ ในการสือ่ ความหมาย การออกแบบที่ดีจะเป็ นปั จจัยในการคิดและออกแบบของนักออกแบบ ซึง่ ต้ องอาศัย จิตวิทยาในการออกแบบด้ วย ดังจะกล่าวในหัวข้ อถัดไปนี ้
จิตวิทยาในการออกแบบ จิตวิทยาที่เกี่ยวข้ องกับงานออกแบบสําหรับสือ่ สิง่ พิมพ์และสิง่ พิมพ์ออนไลน์ทงทางตรงและทางอ้ ั้ อม เป็ นพื ้นฐานที่สาํ คัญ อย่างยิ่ง เนื่องจากในการออกแบบสิง่ พิมพ์ต้องอาศัยทักษะในการออกแบบกราฟิ กมาประยุกต์ใช้ กบั งานสิง่ พิมพ์ ประกอบไปด้ วย แนวคิดหลัก ๆ ดังนี ้ 1. ภาษาภาพและการรับรู้ภาพ 2. การออกแบบและการสือ่ สารความหมาย 3. จิตวิทยาในการออกแบบ การรับรู้ทางตา/เกสตัลท์ 4. การเล่าเรื่ องในงานออกแบบ
มองอย่ างไรให้ เป็ น : Be Graphic Eyes
เรื่ องของการมองภาพนันเป็ ้ นเรื่ องที่ฝังอยูใ่ นสามัญสํานึก อยูใ่ นความรู้สกึ หรื อที่หลายคนมักเรี ยกกันว่าเซ้ นส์ ( Sense) ของเราอยูแ่ ล้ ว มนุษย์ทกุ คนมีความสามารถในการรับรู้เรื่ องความสวยงาม ถึงแม้ จะไม่เหมือนกันทุกคน แต่สว่ นใหญ่ก็มีแนวโน้ มที่ เหมือนกัน คล้ ายกันกับพื ้นฐานในศิลปะที่ติดตัวทุกคนมาตังแต่ ้ เกิดเพียงแต่วา่ ใครจะมีมากหรื อน้ อย ใครจะได้ รับการฝึ กฝนมากกว่า กัน หรื อใครจะดึงออกมาใช้ งานได้ มากกว่ากัน เราในฐานะผู้ออกแบบต้ องก้ าวข้ ามพื ้นฐานสามัญของมนุษย์นี ้ออกมาเพราะการมองภาพสวยไม่สวยเพียงอย่างเดียวคง ไม่พอ และไม่สามารถทําให้ เราออกแบบงานกที่ดีได้ การมองภาพที่สามารถสร้ างให้ เราเป็ นนักออกแบบได้ นนั ้ จะต้ องเป็ นการมอง เข้ าไปในแก่นของภาพ ซึง่ มีเรื่ องหลักอยู่ 2 เรื่ องด้ วยกัน คือ 1. มองเข้ าไปในความหมายของภาพ (Meaning) ที่นกั ออกแบบต้ องการสือ่ 2. มองลึกเข้ าไปในรายละเอียดขององค์ประกอบต่าง ๆ (Element) ที่อยูภ ่ ายในภาพรวมทังมี ้ ความเข้ าใจและคิดวิเคราะห์สงิ่ ต่าง ๆ ข้ างต้ น ให้ เป็ นแบบอย่างที่เก็บอยูใ่ นคลังสมองของเรา เพื่อนํากลับมาใช้ ในการออกแบบในภายหลัง
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
|
4
ภาษาภาพและการรั บรู้ ภาพ (Visual Language & Perception Image)
ภาษาภาพ (Visual Language) • มนุษย์เราเป็ นสัตว์สงั คมที่มีความต้ องการใช้ ชีวิตอยูร่ วมกันเป็ นกลุม ่ ก้ อนเป็ นกลุม่ สังคม ดังนันจึ ้ งแทบเป็ นไปไม่ได้ ที่ มนุษย์จะหลีกหนีการปฏิสมั พันธ์ระหว่างกัน มนุษย์จึงมีการใช้ ภาษาเป็ นเครื่ องมือในการสือ่ สารสร้ างความเข้ าใจระหว่าง กันและกัน •
ตัวภาษามีจดุ สําคัญอยูท่ ี่การสือ่ ความหมายให้ มีความเข้ าใจตรงกัน เช่น เรา มีภาษาพูดที่ใช้ สอื่ สารระหว่างกัน และเป็ น ภาษาที่เราเลือกใช้ ได้ ง่ายที่สดุ แค่เปล่งเสียง ออกมาเท่านัน้
•
แต่ลองนึกภาพ ถ้ าสมมติวา่ เช้ าวันหนึง่ เราตื่นขึ ้นมากลางกรุงเม็กซิโก เราจะพูดกับใคร พูดกันอย่างไร
•
ภาษาพูดจึงมีข้อจํากัด โดยเฉพาะข้ อจํากัดในกลุม่ คนที่ใช้ ภาษาพูดคนละภาษา (หลายคนอาจจะพูดว่าภาษาอังกฤษก็ น่าจะเป็ นสือ่ กลางได้ แต่ก็ยงั มีอีกหลายคนที่สา่ ยหน้ าปฏิเสธ) ภาษาพูดไม่สามารถทําให้ คนสามารถเข้ าใจได้ ตรงกันทัว่ โลก มนุษย์จึงใช้ วิธีการสือ่ สารระหว่างกันทางอื่นนัน่ ก็คือภาษาภาพ ซึง่ เป็ นทางเลือกที่ดีกว่า
ตัวอย่างภาษาภาพ เช่น สัญลักษณ์ตา่ งๆ เครื่ องหมายจราจร
ความหมายของภาษาภาพ ภาษาภาพ หมายถึงภาพที่เกิดจากการจัดองค์ประกอบของทัศนธาตุซงึ่ ใช้ หลักการจัดองค์ประกอบ หรื อเทคนิคที่ หลากหลายทําให้ เกิดเป็ นภาษาภาพขึ ้นมา ภาษาภาพที่ปรากฏในความนึกคิดหรื อโดยการเห็นอาจมีรูปแบบที่ตา่ งกัน ทังนี ้ ้ขึ ้นอยู่ กับความคุ้นเคยกับสิง่ ที่เห็น รสนิยม สภาพแวดล้ อมของผู้ดหู รื อผู้รับสาร อย่างไรก็ตามเป้าหมายของภาษาภาพคือ ต้ องการให้ ผ้ ดู ู หรื อผู้รับสารได้ มีความเข้ าใจตรงกันตามปกติการสือ่ ความหมายทําได้ หลายวิธี อาจสือ่ โดยภาษาพูด ภาษาเขียน ภาษากาย
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
|
5
รูปภาพ สัญลักษณ์ หรื อเครื่ องหมายต่างๆ แต่การติดต่อสือ่ ความหมายที่ใช้ สายตายังคงยืนยงได้ หลายสมัย ในทางศิลปะเรี ยกว่า เป็ นภาษาสัญลักษณ์ หมายถึง ภาษาที่เกิดจากการมองเห็นด้ วยรูปร่าง รูปทรง และลักษณะ การใช้ ภาษาสัญลักษณ์กนั ทัว่ โลก ไม่ได้ หยุดตรงจุดที่วา่ จะใช้ เพียงเพื่อทดแทนภาษาเขียน แต่ภาษาสัญลักษณ์ จะมีลกั ษณะเป็ นสากลเพราะสามารถใช้ ในการ ติดต่อสือ่ สารได้ ชดั เจนและรวดเร็ ว ดังคํากล่าวที่วา่ ภาพภาพเดียวสามารถสือ่ ความหมายคําพูดพันคํา ก็เป็ นได้ สงิ่ ที่เห็นได้ ชดั เจน อีกสิง่ หนึง่ ของสือ่ ในการมองคือภาษากาย เป็ นสิง่ ที่ทําโดยรู้ตวั หรื อไม่ร้ ูตวั ได้ แก่ การแสดงออกบนใบหน้ า ซึง่ เป็ นปฏิกิริยาเดียวกัน ในโลก การบิดเบี ้ยวของกล้ ามเนื ้อบนใบหน้ าแสดงความเจ็บปวด ความรู้สกึ เปรี ย้ ว การแสดงความตกใจ ความงุนงงอากัปกิริยา เหล่านี ้จึงถูกดัดแปลงออกมาเป็ นภาษาภาพได้ เช่นกันการตอบสนองหรื อการมีปฏิกิริยาทางกายภาพของมนุษย์ที่เกิดขึ ้นเป็ นไป ตามธรรมชาติและเกิดขึ ้นโดยอัตโนมัติ ไม่ต้องฝื นและไม่จําเป็ นต้ องเรี ยนรู้ที่จะกระทํา สิง่ เหล่านี ้เกิดภายใต้ อิทธิพลของสิง่ เร้ า อารมณ์ สภาพทางวัฒนธรรม ความเชื่อและสิง่ แวดล้ อม การฝึ กฝนตนเองให้ เข้ าใจภาษาภาพเบื ้องต้ นคือพยายาม “อ่าน” ภาพสี หน้ า อากัปกิริยา ท่าทางของผู้คนรอบตัวเรา แล้ วถามตัวเองว่าเราได้ อะไรจากการอ่านครัง้ นี ้ ซึง่ เป็ นวิธีการเดียวกับการสังเกต ธรรมชาติรอบตัวเรานัน่ เอง
ภาพสีหน้า ท่าทางของมนุษย์ ทีแ่ สดงภาษากาย
วิธีการแสดงออกเพื่อสือ่ ความหมายทําได้ อีกหลายวิธี อาจเป็ นกิริยาท่าทาง การทําไม้ ทํามือ การเต้ นรํ า เหล่านี ้ล้ วนเป็ น สือ่ ของการมอง หากการแสดงออกเหล่านี ้ สามารถนําเสนอความงาม ความละเอียดอ่อน ความประณีต ความลึกซึ ้งออกมาได้ สิง่ นี ้เราเรี ยกได้ วา่ งานศิลปะ แต่การสือ่ ความหมายและวิธีการในการแสดงออกอาจขึ ้นอยูก่ บั เหตุการณ์ที่เกิดขึ ้นในระยะเวลานัน้ สภาพแวดล้ อมขนบธรรมเนียมประเพณีหรื อวัฒนธรรมในเมืองนันด้ ้ วย ภาษาภาพ คือ การสือ่ สารด้ วยภาพ ซึง่ จะต้ องพร้ อมด้ วยหลักการ กฎหรื อความคิดในการรวมตัวของภาพ นอกจากนี ้ รสนิยมและประสาทสัมผัสส่วนตัวต่อความสัมพันธ์ของภาพก็มีความสําคัญต่อการเข้ าใจภาษาภาพด้ วยเช่นกัน การมองเห็นของ มนุษย์ทําให้ เกิดการสร้ างภาพในใจ เรามองเห็นในขอบเขตที่กว้ างขวาง จากบนมาล่าง จากซ้ ายไปขวา เรารับรู้สว่ นสําคัญของสิง่ นันแล้ ้ วบันทึกออกมาเป็ นภาพ การที่จะรับรู้ได้ มากหรื อน้ อยขึ ้นอยูก่ บั การศึกษาและฝึ กฝนให้ เข้ าใจความพยายามเข้ าใจสิง่ ที่ มองเห็นนําไปสูห่ นทางของการแก้ ปัญหา และขยายผลไปสูค่ วามคิดสร้ างสรรค์ได้ การสร้ างภาพก่อนการมองเห็นเป็ นจินตนาการ เชื่อมโยงความคิดไปสูก่ ารสร้ างสรรค์ คุณสมบัตินี ้จะอยูใ่ นตัวบุคคลที่สามารถมองเห็น รับรู้ เข้ าใจ ช่างสังเกตศึกษาและค้ นพบใน ที่สดุ การฝึ กฝนให้ เกิดความรู้และความสามารถที่จะเข้ าใจภาษาภาพ เป็ นสิง่ จําเป็ นที่เข้ ามามีบทบาทติดต่อสือ่ สารของมนุษย์ ความรู้ในภาษาภาพเป็ นพื ้นฐานอย่างหนึง่ ในศตวรรษนี ้และจําเป็ นอย่างยิ่งในทุกแขนงวิชา
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
|
6
การรับรู้ภาพ (Perception Image) • ภาพที่เราเห็น (Visual Image) ภาพที่เราเห็นคือ ภาพที่ผา่ นสายตากระทบโสต ประสาทของเรา จากแบบภาพตัวอย่างข้ างต้ น เราเห็นดาว เคราะห์สฟี ้ า และดาวเคราะห์น้อยกลมๆ สีเทา ซึง่ อนุมาน ได้ วา่ เป็ นโลกและดวงจันทร์
การรับรู้ภาพเกิดจากการมองเห็นด้ วยตาเป็ นด่านแรก ผ่าน การประมวลผลจากสมองและจิตใจ เป็ นการรับรู้และทําความ เข้ าใจ มีความหมายของใครของมัน และการรับรู้ของแต่ละคน ขึ ้นอยูก่ บั การฝึ กฝน การมองงานมากๆ การพยายามสร้ างความ เข้ าใจภาพเปรี ยบเหมือนเรายิ่งฝึ กพูด และฝึ กฟั งภาษาอังกฤษ บ่อยๆ ก็จะทําให้ เก่งภาษาอังกฤษได้ นนั่ เอง เราแบ่งภาพที่รับรู้ ได้ ออกเป็ น 2 ประเภทใหญ่ๆ ด้ วยกันคือ ภาพที่เราเห็น ( Visual Image) และ ภาพที่เรานึกคิด (Conceptual Image)
• ภาพที่เรานึกคิด (Conceptual Image) ภาพที่เรานึกคิดคือ ภาพที่ผา่ นการมองเห็น ผ่าน กระบวนการประมวลผลจากสมองแล้ ว เลยนึกสร้ างเป็ น ภาพอื่นตามขึ ้นมา จากรูปตัวอย่างข้ างต้ น เราจะมองเห็นว่า ดาวเคราะห์น้อย กลมๆ สีเทา ถูกปิ ดบังด้ วยพื ้นสีดํา ทําให้ เรานึกจิตนาการเอาเองว่า ส่วนที่อยูใ่ นความมืดคือดวง จันทร์ ทงดวง ั้ ภาพทีเ่ ราเห็น (Visual Image) มีประโยชน์ ในการจัดองค์ ประกอบภาพเป็ นหลัก ส่ วนภาพทีเ่ รานึกคิด (Conceptual Image) มีประโยชน์ ในการนึกคิดและออกแบบ ให้ งานสื่อมีความหมาย ซึ่งเรื่องของ การจัดองค์ ประกอบทีล่ งตัวและสื่อความหมาย
ภาษาภาพกับการจัดองค์ ประกอบ การออกแบบเป็ นงานเชิงปฏิบตั ิการซึง่ จะต้ องวางแผนและดําเนินการตามขันตอนที ้ ่ได้ วางแผนไว้ เมื่อมองงานศิลปะที่เกิด จากการออกแบบเราจะเห็นได้ วา่ องค์ประกอบเริ่ มต้ นจากจุด เส้ น ระนาบ ประกอบกันเป็ นภาพวางอยูบ่ นพื ้นที่วา่ งเปล่า อาศัย หลักการจัดองค์ประกอบ ทําให้ ภาพที่ปรากฏสามารถสือ่ ความหมายออกมาได้ และภาพที่ดีจะต้ องสือ่ ความหมายได้ ดี มี สุนทรี ยภาพ มีความงาม หรื ออาจกล่าวอีกนัยหนึง่ ว่าสิง่ ที่เห็นนันคื ้ อ ภาษาภาพ(visual language) ซึง่ เป็ นพื ้นฐานสําคัญยิ่งของ การสร้ างสรรค์งานออกแบบ
|
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
7
การออกแบบและการสื่อสารความหมาย (Design & Meaning) การออกแบบและการสื่อสารความหมาย สิง่ สําคัญที่สดุ ของงานศิลปะ โดยเฉพาะงานออกแบบกราฟิ กคือ การสือ่ ความหมาย สือ่ สิง่ ที่นกั ออกแบบคิดหรื อพยายาม ถ่ายทอดออกมาได้ เพื่อให้ บรรลุจดุ ประสงค์หรื อโจทย์ที่ตงขึ ั ้ ้นมา ใครก็ตามที่ตดั สินคุณค่าของงานออกแบบเพียงแค่คําว่า "สวย" และ “ไม่สวย" เป็ นตัวกําหนดงานว่า "ดี" และ "ไม่ดี" ใครคนนันกํ ้ าลังคิดผิด เพราะคุณค่าของงานออกแบบที่ดี ไม่ได้ มองกันที่ความ สวยงาน ( Aesthetic) เพียงอย่างเดียว ความสวยงามเป็ นเพียงส่วนหนึง่ ของงานเท่านัน้ (ซึง่ เป็ นส่วนที่ไม่มีเกณฑ์การตัดสินที่ แน่นอนด้ วยซํ ้า เพราะเกณฑ์การตัดสินเรื่ องความสวยงามขึ ้นอยูก่ บั ความรู้สกึ ของแต่ละคน) ในการสือ่ ความหมายนี ้เองที่ผ้ สู ร้ างงานถือว่าจําเป็ นอย่างยิ่งที่จะต้ องรู้โจทย์วา่ คืออะไร อาจจะไม่ต้องรู้สกึ (แต่การรู้ยิ่งลึก จะทําให้ ออกแบบได้ ตรงตามโจทย์มากขึ ้น) แต่แค่ร้ ูจกั ก็พอ เพราะการรู้จกั โจทย์ของตัวงานทําให้ เรามีเกณฑ์ในการตัดสินงาน ออกแบบในด้ านการสือ่ ความหมายขึ ้นในใจ ยกตัวอย่างเช่น รู้วา่ ร้ านซักผ้ าที่ดีควรจะมีภาพลักษณ์ของความสะอาด คราวนี ้เราลอง มาอยูใ่ นฐานะผู้ออกแบบกันดูบ้าง เพื่อเรี ยนรู้ หลักในการออกแบบงานกราฟิ ก เพื่อให้ งานสือ่ ความหมายตามที่โจทย์ต้องการ หลักสําคัญในการออกแบบภาพให้ สอื่ ความหมายนันเราจะต้ ้ องจับประเด็นสําคัญของโจทย์ หรื อตีโจทย์ที่เรามีออกมาให้ ได้ ก่อน อาจจะใช้ คําสําคัญ (Keyword) เป็ นจุดกําเนิดในการคิดก่อน ลองพูดออกมาเรื่ อยๆ และเขียนเก็บไว้ จากนันค่ ้ อยเอาที่เขียน เก็บไว้ มาลองพิจารณาสร้ างความคิด เชื่อมโยงแบบอุปมาอุปไมย (Metaphor) ซึง่ อาจทําให้ เราเห็นภาพคร่าว ๆ เพื่อเป็ นแนวทางใน การออกแบบต่อไปได้ เราต้ องถามตัวเองอยู่เสมอว่ า "เมื่อเราพูดถึงสิ่งนี้แล้ ว เราจะคิดถึงอะไร ? "
ตีโจทย
จับ Keyword
อุปมา Keyword
งานตัวอย่างในการตีโจทย์เพื่อมองทําให้ เห็นภาพที่ชดั เจนและเข้ าใจมากขึ ้น โจทย์ : "งานออกแบบเครื่ องหมายการค้ า ร้ านซักผ้ า Point Wash" Keyword : (คิดดูวา่ ถ้ าเราพูดถึงร้ านซักผ้ า เราจะนึกถึงอะไร ?) ซัก นํ ้า ความสะอาด ฟอง ผงซักฟอก ภาพ : ความสะอาด การซักผ้ าแสดงฟองแห่งความสะอาดที่ลอ่ งลอย ตีความหมายภาพ : ความสะอาด = สีขาว ,นํ ้า = สีฟ้า ฟองผงซักฟอก = วงกลมเล็ก ๆ ที่ลอ่ งลอย สรุ ป : การออกแบบภาพน่าจะใช้ สโี ทนเย็นเป็ นหลัก ส่วนองค์ประกอบในภาพอาจจะใช้ หยดนํ ้าที่สอื่ ถึงความสดชื่นของผลิตภัณฑ์
|
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
8
Designd by : kant09@yahoo.com
ผลงานที่ได้ เป็ นภาพลักษณ์ที่มีการเล่นตัวอักษร เสมือนกําลังอยูใ่ นนํ ้ากําลังถูกเครื่ องซักอยู่ ผนวกกับวงกลมเม็ดเล็กๆ ที่ เปรี ยบได้ กบั ฟองผงซักฟอก ภาพลักษณ์โดยรวมของโลโก้ เป็ นสีขาวและสีฟ้าอ่อน ซึง่ สือ่ ความหมายถึงการชะล้ างและความสะอาด ในการออกแบบกราฟิ ก การสือ่ ความหมายเป็ นเรื่ องสําคัญที่ไม่ควรข้ ามไป การสือ่ ความหมายที่ดีต้องตอบสนอง แนวความคิดที่เราวางกันไว้ แต่ต้น ในการออกแบบเชิงพาณิชย์ (Commercial Art) การสื่อความหมายเป็ นเรื่องสําคัญที่สุด เช่น โปสเตอร์ ร้านอาหาญี่ปนุ่ ถ้ าออกแบบให้ คนเห็นแล้ วนึกถึงและอยากทานอาหารญี่ปนในร้ ุ่ านได้ รับรองว่างานออกแบบชิ ้นนัน้ ประสบความสําเร็ จไปกว่าค่อนแล้ ว ถึงอาจจะไม่สวยเท่าไหร่นกั ก็ตาม งานออกแบบจึงเป็ นศิลปะที่สอื่ สารกันระหว่างมนุษย์ (Commercial Art) เช่น สือ่ สารระหว่างเจ้ าของร้ านที่ต้องการให้ คนเข้ ามาทานอาหารกันคนทัว่ ไปที่อยากทานอาหาร หรื อจะเป็ น ระหว่างเจ้ าของผลิตภัณฑ์กบั ลูกค้ า เป็ นต้ น นอกจากเรื่ องของการสือ่ ความหมายแล้ ว ผู้ออกแบบโดยมากจะต้ องคํานึงถึงประโยชน์ของการออกแบบด้ วย ซึง่ ประโยชน์ที่จะได้ รับมีทงั ้ ประโยชน์ในการใช้ สอย และประโยชน์ในการติดต่อสือ่ สาร การออกแบบเพื่อ ประโยชน์ในการ ใช้ สอยที่ สําคัญ ได้ แก่ ที่อยูอ่ าศัย เครื่ องนุง่ ห่ม ยานพาหนะ เครื่ องมือ เครื่ องใช้ ตา่ ง ๆ เช่น อุปกรณ์ในการประกอบอาชีพทางการเกษตรมี แห อวน ไถ เป็ นต้ น ประโยชน์เหล่านี ้จะเน้ นประโยชน์ทางกายโดยตรง สําหรับประโยชน์ในการติดต่อสือ่ สาร ได้ แก่ การออกแบบ หนังสือ โปสเตอร์ งานโฆษณา ส่วนใหญ่มกั จะเน้ นวิธีการถ่ายทอด และสือ่ สารถึงกันด้ วยภาษาและภาพ ซึง่ สามารถรับรู้ร่วมกันได้ อย่างดี ผู้ออกแบบจําเป็ นจะต้ องมี ความรู้ ความสามารถเฉพาะด้ าน ซึง่ การออกแบบโดยมากมักจะเกี่ยวข้ องกับจิตวิทยาชุมชน ประโยชน์ด้านนี ้จะเน้ นทางด้ านความศรัทธาเชื่อถือและการยอมรับ ตามสือ่ ที่ได้ รับรู้ ดังนันในการออกแบบงาน ้ จึงต้ องนึกถึงคนที่จะมาดูงานเป็ นหลัก (User Target) และนึกถึงสิ่งที่เราต้ องการจะ บอก แล้ วทํางานออกแบบให้ สื่อถึงกันได้ เพียงเท่านี ้ก็จะได้ งานที่ดีออกมาอย่างแน่นนอน คุณค่ าของกราฟิ ก การที่มนุษย์จะรู้สกึ ถึงคุณค่าก็ตอ่ เมื่อสิง่ นันอํ ้ านวยประโยชน์ให้ แก่ตน ส่วนสิง่ ที่ไม่มีความหมายและไร้ ประโยชน์ตอ่ มนุษย์ ไม่วา่ จะโดยตรงหรื อทางอ้ อม สิง่ นันจะไม่ ้ มีคณ ุ ค่าต่อมนุษย์เลย มนุษย์จะไม่ให้ ความสนใจและลืมไปในที่สดุ ซึง่ การที่จะรู้คณ ุ ค่า ของกราฟิ กได้ นนั ้ ต้ องเกิดความเข้ าใจและเกิดความชื่นชม ศรัทธาเสียก่อน จึงจะรู้คณ ุ ค่าได้ ดี โดยสามารถแบ่งการรับรู้คณ ุ ค่าได้ เป็ น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ 1. คุณค่ าทางความงาม (Aesthetics Value) เป็ นการรวบรวมในเรื่ องของความประณีต ความละเอียด มีระเบียบ น่าทึง่ ประหลาด แปลกหูแปลกตา ทําให้ ผ้ พู บเห็น
|
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
9
ประทับใจ โดยเกณฑ์ของความงามที่มีอยูใ่ นงานกราฟิ กที่สามารถรับรู้และยอมรับโดยทัว่ ไป เป็ นการประสานกันระหว่าง ส่วนประกอบต่าง ๆ ของความงาม เช่น จุด เส้ น รูปร่าง รูปทรง สี แสงเงา พื ้นผิว ความกลมกลืน เป็ นต้ น 2. คุณค่ าทางเรื่องราว (Content Value) เป็ นการแสดงลักษณะบ่งบอกถึงความหมายเรื่ องราว ความเกี่ยวข้ องและจุดประสงค์แฝงอยูใ่ นผลงาน เพราะงานกราฟิ ก แต่ละชิ ้นจะบอกเรื่ องราวต่างๆ ในตัวของมันเอง คุณค่าทางความงามและเรื่ องราวเปลีย่ นแปลงไปตามความเชื่อและรสนิยมของมนุษย์ในสังคมแต่ละสมัย ดังนันการมอง ้ คุณค่าในแต่ละสมัยจึงมีความแตกต่างกันออกไป การศึกษาคุณค่าของความงามและเรื่ องราวนันเป็ ้ นความพอใจของแต่ละบุคคล และมักเกิดปั ญหาอยูบ่ อ่ ยๆ โดยเฉพาะผู้ประเมินคุณค่าที่อาจถูกมองว่าลําเอียง ไม่มีความยุติธรรม และขาดหลักเกณฑ์ที่ถกู ต้ อง การตัดสินหรื อประเมินคุณค่าทําได้ ยาก เพราะเป็ นเรื่ องของความรู้สกึ ไม่ใช่ตวั เลขเหมือนงานคณิตศาสตร์ ไม่มีสตู รสําเร็ จที่ใช้ ได้ เป็ นอย่างดีในทุกกรณี แต่อาศัยประสบการณ์ ความรู้สกึ คุณธรรม และความยุติธรรมที่มีมากที่สดุ ในการกําหนดคุณค่านันๆ ้
ภาษาภาพกับความหมาย
นักออกแบบกราฟิ กสําหรับงานสิง่ พิมพ์จําเป็ นที่จะต้ องใส่รหัสที่ผ้ รู ับสารสามารถถอดรหัสออกมาได้ ไม่วา่ จะเป็ นการเล่น คํา การใช้ วตั ถุแทนภาพ และการจัดองค์ประกอบ เช่น การใช้ เส้ น สี แสง รูปร่าง และเทคนิคต่างๆ เพื่อส่งข้ อความถึงผู้รับสาร Umberto Eco นักสัญศาสตร์ ชาวอิตาเลียน ได้ กล่ าวไว้ ใน A Theory of Semiotics ว่ า “สัญวิทยาเป็ นทุกสิ่งที่ เกี่ยวกับสัญลักษณ์ (Signs) ในการสร้ างความหมาย” สัญลักษณ์ คือ สิง่ ที่ถกู นํามาใช้ แทนสิง่ อื่นๆ อย่างมีความหมาย โดยสิง่ อื่นๆ ที่กล่าวถึง ไม่จําเป็ นต้ องเป็ นสิง่ ที่มีอยูจ่ ริ ง อาจเป็ นอย่างอื่น เช่น ความรู้สกึ ก็ได้
“Afghan Girl”
A Life Revealed Her eyes have captivated the world since she appeared on our cover in 1985. Now we can tell her story. By Cathy Newman Photograph by Steve McCurry นอกจากเส้ น สี และองค์ประกอบแล้ ว ภาพแต่ละภาพจะมีคณ ุ สมบัติตา่ ง ๆ ประกอบอยูใ่ นตัวของมันด้ วย เช่น รูปแบบ โครงสร้ างความเหมือน หรื อการเปรี ยบเทียบ การแสดงงานออกมาด้ วยภาพจะใกล้ เคียงกับความเป็ นจริ งมากที่สดุ
|
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
10
ตามหลักการโฆษณา C.Bove’s e and W.aren นักโฆษณาได้ กล่ าวไว้ ว่า “การใช้ ภาพประกอบในการสือ่ สารให้ ประสบความสําเร็จนั้น ควรคํานึงถึงพื้นฐานบางประการ เช่ น ความเป็ นจริง การให้ ความรู้สึกประทับใจแรกพบ มีความ งาม ให้ ความรู้สึกเชิญชวนให้ ใช้ งาน มีความเร็ว มีความยืดหยุ่น ประหยัด และมีเป้าหมายเดียว” ภาษาภาพที่จะสือ่ ความหมายได้ ดี จะต้ องมีการจัดวางองค์ประกอบต่างๆ ลงไปบนพื ้นที่วา่ ง โดยใช้ วิธีการจัดวาง หลากหลายรูปแบบ เช่น จัดองค์ประกอบในลักษณะสมดุล (Symmetry) หรื อไม่สมดุล (Asymmetry) หรื อมีการกําหนดจุดเด่นที่ ชัดเจนจากการใช้ เส้ นนําสายตา หรื อใช้ สชี ่วยในการจัดองค์ประกอบ
The Economist, September 10, 1994 The Camel-Humping Issue
a day ปี ที ่ 9 ฉบับที ่ 99 เดื อน พฤศจิ กายน พ.ศ. 2551 ภาพปก: Very Japanese / ออกแบบ : ฮารุโอะ ซึ เอะคิ ชิ
M.A.K HALLIDAY นักภาษาศาสตร์ กล่าวไว้ วา่ “การออกแบบไวยากรณ์ของภาพ สามารถสร้ างชีวิตชีวา ให้ กบั ภาพ พอๆ กับการสร้ างความหมาย” หมายความว่า การออกแบบภาพก็เหมือนกับภาษาซึง่ ต้ องทําออกมาให้ จบั ใจคน
J.C. FOZZA ET EL. กล่าวไว้ วา่ ภาพนันมี ้ ชื่อเสียงว่าเป็ น “วิธีการสือ่ สารแบบง่าย ๆ ที่ยงั ไม่มีความ สมบูรณ์ ต้ องมีการแปลความสามารถวิเคราะห์ได้ หลากหลาย”
การที่ภาพมีความหมายได้ หลายทางนี่เอง ทําให้ ภาพถูกนําไปคิดวิเคราะห์ ต่อ และเกิดการโต้ แย้ งกัน มากกว่ าเรื่องของภาษาซึ่งให้ ความหมายตรงตัว เพราะภาพหนึ่งภาพจะเต็มไปด้ วยข้ อสงสัย และจุดประสงค์ อื่นๆ ที่แฝงอยู่มากมาย เช่ น ต้ องการหลอกล่ อให้ คล้ อยตาม หรือปลุกปั่ นอารมณ์ ของผู้รับสาร อย่างไรก็ตาม ตัวผู้รับสารเองก็มีสว่ นร่วมสําคัญในการเลือกที่จะเข้ าใจความหมายของภาพ แม้ จะเป็ นเรื่ องยากที่ จะรู้ถึงความตังใจที ้ ่จะบ่งบอกบางสิง่ บางอย่างของผู้ที่สร้ างภาพนันขึ ้ ้นมาก็ตาม
|
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
จิตวิทยาการรั บรู้ทางตา/เกสตัลท์ งานออกแบบกราฟิ ก จะใช้ ประสาทสัมผัสทางตาเป็ นหลักในการรับรู้สงิ่ ต่าง ๆ เพราะฉะนันจึ ้ งอาจกล่าวได้ วา่ จิตวิทยาการรับรู้ทางตานัน้ เป็ นศาสตร์ สาํ คัญที่เกี่ยวข้ องกับงานออกแบบกราฟิ กเป็ นอย่างมาก กลุม่ ทางจิตวิทยาที่ศกึ ษาเกี่ยวกับการรับรู้ที่โดดเด่นที่สดุ คือ กลุม่ เกสตัลท์ (Gestult Psychology) กลุ่มเกสตัลท์ ให้ ความสนใจกับการรั บรู้ มิใช่ เฉพาะความหมาย แต่ ยังสนใจไปถึงประสาทสัมผัสว่ า ทํางานร่ วมกันอย่ างไร จึงก่ อให้ เกิดการรั บรู้ความหมาย โดยกล่ าวว่ าการรั บรู้ทางสายตา จะเป็ นประมาณ ร้ อยละ 75 ของการรั บรู้ทั้งหมด
The Red Plus
ความเป็ นจริ งแล้ วการรับรู้ไม่ใช่แต่การมองเห็น สิง่ ใดสิง่ หนึง่ ส่งไปยังสมองอย่างตรงไปตรงมา ผู้มองเห็น จะรับรู้อย่างไรนัน้ จะขึ ้นอยูก่ บั ส่วนประกอบอีกหลาย อย่าง เช่น เมื่อทุกคนมองเครื่ องหมายบวกสีแดง ก็จะ ตอบว่าเกิดจากเส้ นตรง 2 เส้ นมาตัดกัน หรื อจะตอบว่า เป็ นเส้ นตรง 4 เส้ นที่มาบรรจบกันที่จดุ ๆ หนึง่
ในทางทฤษฎีของหัวข้ อนี ้จะคัดเฉพาะหัวข้ อทางจิตวิทยา โดยจะยึดกลุม่ เกสตัลท์เป็ นหลักและมีสว่ นร่วมเพิ่มเติม เข้ าไป ดังนี ้ • รูปและพืน้ (Figure and Ground) ในเรื่ องของการรับรู้ สิง่ ที่มองเห็น ว่าเป็ นรูป จะเด่นออกมาแยกออกจากส่วน อื่น ๆ ส่วนพื ้นที่อยูเ่ บื ้องหลังจะประกอบไป ด้ วยเส้ นเค้ าโครง (Contour) หรื อขอบเขต ของรูป นัยน์ตาของเราจะไวต่อเส้ นเค้ าโครง และพร้ อมที่จะรับรู้เป็ นรูปร่างที่มี ความหมาย ไม่วา่ เส้ นเค้ าโครงนันจะ ้ สมบูรณ์หรื อไม่ก็ตาม MC Escher's “Sky and Water I”, 1938
11
|
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
• คุณลักษณะที่จะทําให้ เกิดเป็ นรูปและพืน้ รูป Edgar John Rubin (1886-1951) นักจิตวิทยาชาวเดนมาร์ ก ได้ ให้ คณ ุ สมบัติในการมองเห็นว่า ส่วนไหน เรี ยกว่ารูปและส่วนไหนเรี ยกว่าพื ้นรูปไว้ วา่ 1. ถ้ าภาพนันมี ้ 2 ส่วนที่แตกต่างกัน ส่วนที่เล็กกว่าและอยูต่ รงกลาง จะมีแนวโน้ มถูกมองเห็นเป็ นรูป ส่วนที่อยู่ ล้ อมรอบจะถูกมองเห็นเป็ นพื ้นรูป 2. ถ้ าส่วนหนึง่ มีการเรี ยงตัวในแนวตังและแนวนอนดั ้ งภาพตัวอย่าง จะมีแนวโน้ มมองเห็นสีดําเป็ นรูปและ มองเห็นสีขาวเป็ นพื ้นรูป แต่พอหมุนภาพให้ สว่ นสีขาวอยูใ่ นแนวตังดั ้ งภาพตัวอย่าง คือจะมองเห็นสีขาวเป็ นรูป ส่วนสี ดํากลับกลายเป็ นพื ้นรูป 3. ส่วนที่มีขนาดเล็กกว่าจะถูกมองเห็นเป็ นรูป 4. ส่วนที่มีลกั ษณะสมมาตรมากที่สดุ จะมองเห็นเป็ นรูป
Shigeo Fukuda exhibition keio department store 1975
Shigeo Fukuda world graphic design conference 2003
• คุณสมบัติท่ แี ตกต่ างกันของรูปและพืน้ รูป Donald O. Hebb เชื่อว่าลักษณะการมองเห็นที่มองส่วนหนึง่ เป็ นรูป และส่วนที่เหลือเป็ นพื ้นรูปไม่ได้ เกิด จากประสบการณ์ หากแต่เป็ นคุณสมบัติที่ติดตัวมาตังแต่ ้ เกิด 1. รูปจะมองเห็นเป็ นสิง่ ใดสิง่ หนึง่ ซึง่ เค้ าโครงรูปมีเส้ นรอบรูปชัดเจน ในขณะที่พื ้นรูปเป็ นเพียงพื ้นอยูเ่ บื ้องหลัง ไม่มีรูปร่างเป็ นสิง่ ใดสิง่ หนึง่ เหมือนรูป
12
|
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
2. รูปจะมองเห็นปรากฏเด่นอยูใ่ กล้ ตวั ผู้ดู ในขณะที่พื ้นรูปปรากฏอยูล่ กึ เข้ าไปด้ านหลัง นอกจากนี ้ยังพบว่า ส่วน ที่มองเป็ นรูปจะดูสดใสกว่าเมื่อส่วนเดียวกันนันมองเห็ ้ นเป็ นพื ้นรูป 3. รูปจะมองดูมีชีวิตจิตใจ ให้ ความประทับใจ มีลกั ษณะเด่น มีความหมาย และจําได้ ง่ายกว่าพื ้นรูป เช่นภาพ ตัวอย่าง คือไม่วา่ จะมองด้ านข้ างที่หนั หลังเข้ าหากันของคนสองคนหรื อเห็นเป็ นรูปพาน พื ้นรูปที่ปรากฏอยูล่ กึ เข้ าไป ด้ านหลังจะไม่มีรูปอะไร ซึง่ ภาพลักษณะนี ้เรี ยกว่า Ambiguous figure คือภาพที่มีลกั ษณะกํากวม มองดูคลุมเครื อ ไม่สามารถตัดสินใจได้ ในขณะที่ดคู รัง้ แรก
Ambiguous figure
Duck or Rabbit?
13
|
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
• การรับรู้เนื่องจากประสบการณ์ การรับรู้เนื่องจากประสบการณ์ทงปวงมี ั้ ประโยชน์กบั การออกแบบกราฟิ กในเรื่ องของการใช้ ภาพกระตุ้นคน ดู โดยกระตุ้นให้ ร้ ูสกึ เชื่อมโยงไปยังประสบการณ์ตา่ งๆ ในอดีต เช่น ภาพนํ ้าอัดลม เช่น โค้ ก เป๊ ปซี่ หรื อ เอส ในสือ่ โฆษณาทังทางสิ ้ ง่ พิมพ์และโทรทัศน์ เป็ นตัวกระตุ้นความกระหายของเรา
• การปิ ด การปิ ดในความหมายของเรื่ องจิตวิทยาการรับรู้ จะมี ความหมายลึกกว่าการปิ ดทัว่ ไป เช่น ปิ ดกล่องหรื อปิ ดประตู แต่ จะหมายความไปถึงความรู้สกึ ปิ ดหรื อกําลังจะปิ ด ซี่งเป็ นผลมา จากเส้ นสายตาและประสบการณ์ของผู้ดู ดังภาพคีมที่มองแล้ ว รู้สกึ เหมือนมันกําลังจะหนีบเข้ าหากัน เป็ นการปิ ดอารมณ์กบั เรา เหมือนมันกําลังจะเกิดขึ ้นแต่ยงั ไม่ได้ เกิดขึ ้น
• ความใกล้ ชิด
มนุษย์จะมองสิง่ ที่อยูใ่ กล้ กนั และมีความเชื่อมโยงกันเป็ นกลุม่ เดี่ยวกัน เช่น กลุม่ ของนกอพยพที่กําลังบินอยู่
14
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
• ความต่ อเนื่อง เป็ นการจัดลําดับสิง่ ที่มองเห็น ไม่วา่ จะเป็ นแนวโค้ ง หรื อแนวตรง เช่นภาพรุ้งกินนํ ้าที่มีลกั ษณะเป็ นแนวโค้ ง หรื อเครื่ องหมายจราจรที่เมื่อผู้ดเู ห็นแล้ วจะสามารถเข้ าใจได้ วา่ หลังจากเป็ นป้ายจราจรนันๆ ้ แล้ วจะเป็ นเส้ นทาง อย่างไรหรื อมีข้อบังคับใด
• ความคล้ ายคลึงกัน สายตาของมนุษย์เรานันตี ้ ความสิง่ ต่าง ๆ เป็ นกลุม่ ในภาพรวม ไม่วา่ จะเป็ นรูปร่าง ขนาด สี หรื อทิศทาง สิง่ ที่ คล้ ายคลึงกันจะถูกสายตาจับกลุม่ กันไว้ เช่น รถบนทางด่วน
สภาพการจราจรบนทางด่วนในกรุงเทพมหานคร
|
16
|
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
• ร่ องรอย
นักออกแบบต้ องเข้ าใจเรื่ องของการทิ ้งร่องรอยเป็ น พื ้นฐาน เช่น เมื่อมีไฟแล้ ว จะเกิดควันตามมา หรื อเมื่อเรา ดํานํ ้าลงไป ก็จะมีฟองอากาศขึ ้นมา
• ภาพติดตา หลังจากที่เรามองอะไรเป็ น เวลานาน ๆ เราจะยังมองเห็นสิง่ นันต่ ้ อไป อีก แม้ วา่ เราจะเปลีย่ นสายตาไปที่อื่นแล้ ว ก็ตาม นันคื ้ อ การเกิดภาพติดตา • การรับรู้ระยะทาง การตีความว่าส่วนไหนอยูใ่ กล้ ส่วนไหนอยูไ่ กล ส่วนสําคัญคือตัวชี ้แนะระยะทาง เช่นการซ้ อนกันของวัตถุ หรื อการลูเ่ ข้ าหากันของมุมห้ อง ตลอดจนความเปลีย่ นแปลงขององค์ประกอบ เช่น องค์ประกอบใกล้ จะมีพื ้นผิว หยาบกว่าองค์ประกอบที่อยูไ่ กล
17
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
• การลวงตา การรับรู้ของมนุษย์เป็ นการคัดลอกอย่างตรงไปตรงมา บางครัง้ ก็คลุมเครื อ บิดเบือนไปจากความจริ ง แต่โดยสรุป ภาพลวงตามีมากมายหลายชนิดทังที ้ ่ปรากฏขึ ้นจริ ง และเราจินตนาการขึ ้นเอง การลวงตามักปรากฏ ในศิลปะประเภทที่มีการซํ ้า ๆ กัน หรื อการใช้ องค์ประกอบทางทัศนธาตุลวงตา เช่นศิลปะแบบอ็อพอาร์ ท (Op Art)
|
• การเลือกรับรู้ สิง่ เร้ าที่มีผลต่อการเลือกการรับรู้ของมนุษย์ประกอบไปด้ วย o การเปลีย่ นแปลงกะทันหัน o ความซํ ้า o ความขัดแย้ งหรื อความแปลกแยก o ความซับซ้ อน o ความแรงหรื อความเข้ ม • อายุกับการรับรู้ เมื่อต้ องพบกับโจทย์ที่มีลกั ษณะเฉพาะสําหรับผู้ใช้ งานบางประเภท อายุจะเข้ ามาเป็ นปั จจัยสําคัญในการ ออกแบบ เช่น การออกแบบบรรจุภณ ั ฑ์สาํ หรับเด็ก ขวดยาสําหรับผู้สงู อายุ ต้ องทําการวิเคราะห์และวิจยั ด้ านการรับรู้ของ ผู้ใช้ ในวัยนัน้ ๆ
18
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
การเล่ าเรื่องในงานออกแบบกราฟิ ก
|
18
ภาพบางภาพสามารถแทนความหมายได้ มากมาย งานกราฟิ กจึงมีสว่ นสําคัญกับการเล่าเรื่ อง เพราะเป็ นการสือ่ สาร รูปแบบหนึง่ เช่นกัน งานออกแบบและผลิตสือ่ สิง่ พิมพ์จะมีลกั ษณะของการเล่าเรื่ องเหมือนสือ่ ประเภทอื่น ๆ เช่นกัน ซึง่ การเล่าเรื่ อง ในสือ่ สิง่ พิมพ์ที่นา่ สนใจจะมีอยู่ 2 ชนิด คือ 1. การเล่ าเรื่องอย่ างสัน้ (Short Narrative) การเล่าเรื่ องลักษณะนี ้ ทําให้ เกิดความคิดที่วา่ จะสามารถส่งสารในข้ อจํากัดได้ อย่างไร เช่น งานออกแบบ โปสเตอร์ จะสามารถเล่าเรื่ องทังหมดที ้ ่เราต้ องการสือ่ ได้ อย่างไร หรื อสามารถบ่งบอกความรู้สกึ ทัศนคติ บุลกิ ภาพ และ อื่นๆ ได้ อย่างไร
2. การเรื่องเล่ าอย่ างยาว (Long Narrative) การเล่าเรื่ องลักษณะนี ้ ไม่มีข้อจํากัดในเรื่ องของเวลา สามารถเล่าเรื่ องทังหมดที ้ ่ต้องการสือ่ ได้ โดยไม่
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
มีข้อจํากัดด้ วยเวลา เช่น งานแอนิเมชัน่ ภาพยนตร์ งานหนังสือการ์ ตนู และงานกราฟิ กในหนังสือต่าง ๆ
|
19
สรุป คือ ในการออกแบบ กราฟิ กมี 2 ประเภท คือ เป็ นการเล่าเรื่ องอย่างสัน้ (Short Narrative) ในงานที่จํากัดพื ้นที่การ ออกแบบ ซึง่ แตกต่างจากการเล่าเรื่ องในภาพยนตร์ ที่เป็ นเรื่ องเล่าอย่างยาว (Long Narrative) ทังนี ้ ้ขึ ้นอยูก่ บั วิธีการเล่าเรื่ องที่ ต้ องการและข้ อจํากัดของสือ่ ที่ใช้ ด้วย
ลักษณะของงานพาณิชยศิลปในงานนิเทศศิลป ลักษณะของการออกแบบพาณิชย์ศิลป์ ( Commercial design) เป็ นงานการออกแบบเพื่อมุง่ เน้ นไปในทางด้ านการค้ า เพื่อส่งเสริ มให้ การค้ าขายบรรลุเป้าหมาย เป็ นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เสนอรูปแบบของผลิตภัณฑ์ตา่ งๆ ไปยังผู้บริ โภค มี รูปแบบเป็ น งานศิลปะที่เกี่ยวข้ องกับการออกแบบเพื่อสนับสนุนกิจการค้ า และการบริ การ เพื่อให้ ประสบผลสําเร็ จตาม จุดมุง่ หมาย ซึง่ แบ่งออกได้ เป็ น การออกแบบผลิตภัณฑ์ การออกแบบสิง่ พิมพ์ การออกแบบเครื่ องหมายการค้ า การออกแบบ โฆษณา การออกแบบฉลากสินค้ า การออกแบบจัดแสดงสินค้ า สิง่ เหล่านี ้คืองานที่เกี่ยวข้ องกับงานพาณิชยศิลป์ทังนั ้ น้ โดย ผู้สร้ างสรรค์งาน เหล่านี ้ เรี ยกว่า นักออกแบบ ( Designer) ด้ วยเหตุนี ้ การออกแบบสือ่ สิง่ พิมพ์ในทุกวันนี ้จึงเกี่ยวข้ องกับงานพาณิชยศิลป์อย่างปฏิเสธไม่ได้
พาณิชยศิลป์และนิเทศศิลป์
| 20 นิเทศศิลป์ (Visual Communication Art) มาจากคํา ในภาษาสันสกฤต จํานวนสองคํามาสมาสกัน คือ นิเทศ+ศิลป์ หาก จะแปลตามศัพท์ จากพจนานุกรม ก็จะแปลได้ ดงั นี ้ นิเทศ (นิรเทศ, นิทเทศ) น.คําแสดงคําจําแนกออก, ก.ชี ้แจง, แสดง, จําแนก, นําเสนอ ศิลป์ (ศิลปะ) น.ฝี มือทางการช่าง, การแสดงออกซึง่ อารมณ์ ให้ ประจักษ์ ดังใจนึก ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
เมื่อนํามารวมกันก็อาจได้ ความหมายดังนี ้ นิเทศศิลป์ หมายถึง งานศิลปะเพื่อการชี ้แจงแสดง การนําเสนอให้ ปรากฎ ในรูปแบบต่างๆ ผ่านการมองเห็นเป็ นสําคัญ เพื่อให้ เข้ าใจชัดเจนขึ ้นควรพิจารณาจากรากศํพท์เดิมมาจาก ภาษาอังกฤษ คือ Visual Communication Art Visual แปลว่า การมองเห็ น ส่วน Communication แปลว่า การสือ่ สาร มาจากคําว่า communis หรื อ commones ซึง่ แปลว่า ร่วมกัน หรื อเหมือนกัน นัน่ คือ การสือ่ สาร มุง่ ที่จะให้ ความคิด ความเข้ าใจของผู้อื่น ให้ เหมือนกับ ความคิด ความเข้ าใจของเรา หรื อทําอย่างไรจึง จะ เอาความรู้สกึ นึกคิด ของผู้อื่น ได้ โดยให้ มีความรู้สกึ นึกคิด เช่นเดียวกับเราได้ เพราะ ธรรมชาติมนุษย์ได้ รับ ข่าวสาร อย่างดียว กันมา แต่จะมีความเข้ าใจ และความรู้สกึ นึกคิด แตกต่างกันออกไป การสือ่ สารที่ดีก็ต้องมีการวางแผน ในที่นี ้ Communication Art ก็อาจแปลได้ วา่ ศิลปะ ที่ใช้ ในการสือ่ สารร่วมกัน ระหว่างบุคคลในสังคมโดยผ่านการมองเห็น เป็ นสําคัญ บุคคลที่รวมกันอยูใ่ น สังคมย่อมต้ องมีการติดต่อสือ่ สาร กันตลอดเวลา ทําให้ ทกุ วันนี ้ งานนิเทศศิลป์ ได้ เข้ ามามีบทบาท ต่อชีวิตประจําวัน ในสังคมมาก ขึ ้น และหากดูขอบข่ายและโครงสร้ างของงานนิเทศศิลป์แล้ ว ก็จะเห็นชัดเจนว่า นิเทศศิลป์มีความสําคัญ ต่อการดําเนินชีวิตของ ผู้คนในสังคมปั จจุบนั นอกเหนือจากปั จจัยอื่นของชีวิตที่มีอยูเ่ ดิม งานออกแบบนิเทศศิลป◌์ (Visual Communication Art) นอกจากจะเกี่ยวข้ องกับการสือ่ สารแล้ ว ยังต้ องเกี่ยวข้ อง กับ วิชาการสาขาต่างๆ อีกก็คือ จิตวิทยา ธุรกิจ เทคโนโลยี กระบวนการสร้ างสรรค์ และศิลปะ พาณิชยศิลป์ คํานี ้เริ่ มใช้ และพัฒนาออกมาเป็ นผลงานที่หลากหลาย ซึง่ ศิลปิ นเองได้ นําความมีศิลปะใสลงไปในงาน โฆษณา ไม่วา่ จะเป็ นหีบห่อ การโฆษณาทางโทรทัศน์ ภาพถ่าย สือ่ ผสมในการสือ่ สาร การออกแบบนิทรรศการต่างๆ (Visual Display) การออกแบบตกแต่งภายใน การออกแบบผลิตภัณฑ์ ออกแบบลวดลายผ้ า ออกแบบเชิงธุรกิจการค้ าที่ต้องผลิตซํ ้าเพื่อ เผยแพร่ไปยังผู้คนจํานวนมาก เช่น โปสเตอร์ ป้ายโฆษณา สือ่ สิง่ พิมพ์โฆษณา หนังสือ ปกแผ่นเสียง นิตยสาร ปฏิทิน และสือ่ ทุก อย่างที่ต้องใช้ การพิมพ์ ความหมายของพาณิชย์ ศิลป์ เป็ นงานศิลปะที่เกี่ยวข้ องกับการออกแบบเพื่อสนับสนุนกิจการค้ า และการบริ การเป็ น หลัก เพื่อให้ ประสบผลสําเร็ จตามจุดมุง่ หมาย ได้ แก่ การออกแบบเครื่ องหมายการค้ า การออกแบบสิง่ พิมพ์ การออกแบบ โฆษณา การออกแบบฉลากสินค้ า บรรจุภณ ั ฑ์ การออกแบบเว็บไซต์ การออกแบบจัดแสดงสินค้ า ฯลฯ ผู้สร้ างสรรค์ งาน จะ เรียกว่ า นักออกแบบ (Designer) ความหมายอย่างกว้ างของพาณิชยศิลป์ รวมความไปถึงศิลปะทุกแขนงที่นํามาเสริ มให้ วงการอุตสาหกรรมหรื อแวดวงการ ธุรกิจขายสินค้ า หรื อวงการธุรกิจบริ หาร ด้ วยการใช้ ความคิด ทัศนคติออกแบบภาพ ออกแบบงานโฆษณาเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ ออกไป ทังที ้ ่เป็ นสิง่ พิมพ์ ป้ายดิสเพลย์ และสือ่ ทุกอย่างที่เกี่ยวข้ องกับการมองเห็น รวมไปถึงการออกแบบเพื่อสร้ างอัตลักษณ์ (Corperate Identity) ซึง่ งานเหล่านี ้โดยรวมใช้ คําเรี ยกว่า “นิเทศศิลป์” (Communication Arts) ส่วนงาน Commercial Arts ในช่วงต้ นศตวรรษที่ 20 นันเจาะจงว่ ้ าเป็ นศิลปะของการโฆษณา (Advertising Arts) และใน สมัยหนึง่ Commercial Arts ยังใช้ ในวงแคบ หมายถึง งานภาพยนตร์ โฆษณา (Television Commercial หรื อ TVC) เท่านัน้
|
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
21
ในอดีตนัน้ พิจารณาโดยรูปแบบงาน จะไม่คอ่ ยพบความแตกต่างมากระหว่างงานวิจิตรศิลป์ (Fine Art) งานช่างฝี มือ (Craft) และงานพาณิชยศิลป์ (Commercial Arts) โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาลงไปที่อรรถประโยชน์ของการสร้ างสรรค์งาน ก็ มีความเป็ นมาคล้ ายๆ กัน เช่น งานวิจิตรศิลป์จํานวนมากที่สร้ างโดยช่างฝี มือตามสัง่ ของผู้อปุ ถัมภ์มากกว่าจากแรงบันดาลใจของ ตัวศิลปิ นเอง หรื องานศิลปะหลายผลงาน ก็ถกู สร้ างขึ ้นเพื่อสนองความต้ องการของผู้มีอํานาจของแต่ละยุคสมัยหรื อไม่ก็ถกู สร้ าง ขึ ้นโดยความเลือ่ มใสศรัทธาเพื่อให้ ศาสนาได้ เผยแผ่ออกไป หรื องานศิลปะที่นํามาใช้ ในเชิงพาณิชย์ เช่น ป้ายร้ านค้ าของกรี ซ อียิปต์ และโรม ในสมัยก่อนที่ผ้ คู นยังไม่คอ่ ยรู้หนังสือ จึงต้ องมีการทําป้ายด้ วยภาพสัญลักษณ์ที่สามารถเข้ าใจกันได้ เช่น ในกรุงโรมใช้ ภาพนมวัวเป็ นการสือ่ ให้ ร้ ูวา่ เป็ นร้ านที่จําหน่ายของกินประจําวัน ภาพเด็กตัวกลมน่ารัก มีปีก ใส่รองเท้ าเป็ นสัญลักษณ์ของร้ าน รองเท้ า ในปั จจุบัน ลักษณะของงานพาณิชยศิลป์ ก็คืองานออกแบบเพื่อการทําผลงานซํ ้า (Reproduction) ดังนัน้ การค้ นคิด ระบบการพิมพ์ในศตวรรษที่ 15 ช่วยให้ ข้อจํากัดในการทําซํ ้าของผลงานหมดไป และถือเป็ นต้ นกําเนิดของงานพาณิชยศิลป์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศอังกฤษซึง่ เป็ นที่ร้ ูกนั ว่าเป็ นชาติที่มีผ้ ปู ระกอบธุรกิจทังขนาดใหญ่ ้ และร้ านค้ าปลีกเป็ นจํานวนมาก และเจ้ าของธุรกิจร้ านค้ าชอบที่จะพิมพ์ป้ายโฆษณาผลิตสือ่ สิง่ พิมพ์สง่ ถึงมือ (Handbill) และจดหมายข่าวธุรกิจการค้ าส่งถึงบ้ าน (Circulars or Direct-mail) และชอบที่จะตกแต่งร้ านค้ าให้ สวยงามเพื่อดึงดูดสายตา ช่วยกระตุ้นการค้ าขาย ซึง่ ในสมัยนันการ ้ ออกแบบใช้ ภาพประกอบที่พิมพ์จากแม่พิมพ์ไม้ และมีการโฆษณาในหนังสือพิมพ์ของประเทศอังกฤษครัง้ แรกในปี ค.ศ.1625
โยฮันเนส กูเตนเบิรก (Johannes Gutenberg) บิดาแหงการพิมพ (ค.ศ. 1398-1468)
อัจฉริ ยะผูส้ ร้างเครื ่องพิ มพ์ สิ่ งประดิ ษฐ์ ทีส่ ่งผลต่อการเปลีย่ นแปลงของโลกนานัปการ การปฏิวัติอุตสาหกรรม เป็ นตัวกระตุ้นในการเติบโตของพาณิชยศิลป์ให้ มีการพัฒนาไปตามความก้ าวหน้ าของ เทคโนโลยีของเครื่ องจักรกลต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง นวัตกรรมการถ่ายภาพ และการพิมพ์ของกูเตนเบิร์ก (Johannes Gutenburg, 1398-1468) ซึง่ สิง่ ประดิษฐ์ ของกูเตนเบิร์กแพร่หลายไปทัว่ ยุโรป ในปลายคริ สต์ศตวรรษที่ 15 มีการพิมพ์หนังสือ ประเภทต่าง ๆ จํานวนมาก ถือว่าเป็ นจุดเริ่ มต้ นของ “การปฏิวตั ิภมู ิปัญญา” ของชาติตะวันตกอย่างแท้ จริ ง ต่อมา กูเตนเบิ ร์กได้รบั ยกย่องให้เป็ น “บิ ดาของการพิ มพ์ ” นอกจากนี ้พัฒนาการในโลกภาพยนตร์ โทรทัศน์ และการพิมพ์ภาพสี ได้ ช่วยให้ โลกพาณิชย ศิลป์ในศตวรรษที่ 20 เปิ ดกว้ างขึ ้นอย่างมาก มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องในการพิมพ์นํ ้าหนัก การแยกสี การใช้ ระบบไฟฟ้ าสแกนงาน เพื่อสร้ างภาพซํ ้า การเรี ยงพิมพ์ด้วยคอมพิวเตอร์ (Computerized Typesetting) และการใช้ คอมพิวเตอร์ ในการออกแบบตกแต่ง ภาพ (Computer Graphic) ทําให้ สะดวกรวดเร็ วมากขึ ้น แต่งานที่จะเป็ นที่ยอมรับได้ นนั ้ ต้ องแข่งขันกันที่ความคิดสร้ างสรรค์ที่จะ ทําให้ บรรลุวตั ถุประสงค์ โดยการแสดงออกทางรูปแบบ เนื ้อหา และการนําเสนอเป็ นสําคัญ
ลักษณะของงานพาณิชยศิลป์
| 22 ตามบทบาทหน้ าที่พื ้นฐาน งานพาณิชยศิลป์มีหลายลักษณะเหมือนกัน ไม่วา่ จะเป็ นงานออกแบบ (Design) การจัดวาง องค์ประกอบ (Layout) ภาพนิ่ง (Picture or Still image) การถ่ายภาพ (Photography) การทําภาพประกอบเรื่ อง (Illustration) ภาพเคลือ่ นไหว (Motion graphic) การเรี ยงพิมพ์ (Typesetting) และการผลิตซํ ้า (Reproduction) ซึง่ งานพาณิชยศิลป์ส่วนใหญ่ที่ สามารถบรรลุวตั ถุประสงค์ได้ ทงมู ั ้ ลค่าเชิงพาณิชย์และคุณค่าทางศิลปะนัน้ เป็ นผลมาจากการทํางานเป็ นทีม โดยมีการแสดงความ ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
คิดเห็นวิพากษ์ วิจารณ์งานฝ่ ายหนึง่ และการควบคุมแก้ ไขงานอีกฝ่ ายหนึง่ โดยมีผ้ กู ํากับศิลป์ (Art Director) เป็ นผู้ดแู ลรับผิดชอบ ให้ งานออกแบบนันปรากฏออกมาตรงตามความคิ ้ ดรวบยอด (Visual Concept) จากนันผู ้ ้ อํานวยการผลิต (Producer) จะดูแลใน เรื่ องของเทคนิควิธีที่จะมาช่วยในการผลิตได้ ตรงตามแนวความคิดหลัก (Concept)
าวเดี และช กัวิส นทว่ ไป ย ยุนโทรทั วกั อ ว่ ยเผยแพร่ าจรายงานข่ นติดศต่น์อมกัต โี นอกาส อ ่ หลายวั าๆวซํ้ากันได และลชนให ้ก็จริงแต่ม้เกิ โี อกาสน ดความ การออกแบบและจัดวางองค์ ประกอบ
เป็ นงานที่นกั ออกแบบทําขึ ้นเพื่อการค้ า เช่น การ์ ดอวยพรในวาระต่างๆ การออกแบบลวดลายผ้ า หรื อกระดาษปิ ดผนัง การออกแบบเสื ้อผ้ า พรม อุปกรณ์ รถยนต์ เครื่ องมือเครื่ องใช้ ในบ้ าน และผลิตภัณฑ์ตา่ งๆ รวมไปถึงการออกแบบเพื่อส่งเสริ มการขายด้ วย เช่น ฉลาก ป้ายสินค้ า บรรจุภณ ั ฑ์ เคาน์เตอร์ ต้ โู ชว์สนิ ค้ า หน้ าร้ าน และสือ่ สิง่ พิมพ์ทกุ ประเภทเพื่อการโฆษณา นักออกแบบ ออกแบบโบรชัวร์ เพื่อส่งเสริ มการ ขายให้ กบั ลูกค้ ารายหนึง่ จะมีการทํางานร่วมกันกับนัก ออกแบบจัดวางองค์ประกอบ (Layout Artist) จะทํา การเลือกจัดวางรูป ข้ อความ องค์ประกอบอื่นๆ ให้ สวยงามเหมาะสม ร่วมทํางานกับช่างศิลป์ (Paste-up Man) ก็จะนําชิ ้นงานต่างๆ ประกอบเข้ ากันเป็ นต้ นแบบ งานศิลป์ แล้ วไปทําเป็ นแม่พิมพ์เพื่อเข้ าสูร่ ะบบการ พิมพ์
การออกแบบและจัดวางองค์ ประกอบผลิ ตภัณฑ์
การออกแบบและจัดวางองค์ ประกอบฉลากสิ นค้า
การออกแบบและจัดวางองค์ ประกอบบรรจุภณ ั ฑ์
ภาพถ่ ายและภาพประกอบเรื่ อง
ในศตวรรษที่ 20 เป็ นต้ นมา มีแนวโน้ มในการใช้ ภาพประกอบมากกว่าตัวหนังสืออย่างเห็นได้ ชดั แม้ แต่ในงาน ออกแบบฉลากหรื อป้ายสินค้ า หนังสือ ปกแผ่นเสียง ซึง่ ภาพประกอบเหล่านี ้ มีการคิดและออกแบบโดยผู้กํากับศิลป์ หรื อนักออกแบบ ทํางานร่วมกับช่างภาพหรื อนักทํา
ภาพประกอบเรื่ อง สร้ างภาพออกมาให้ ตรงตามความคิด ที่ตงไว้ ั้ ภาพถ่ าย นํามาใช้ อย่างมากในงานพาณิชยศิลป์ ทุกแขนง ตามบริ ษัทใหญ่ที่มีสตูดิโอถ่ายภาพอยูใ่ นฝ่ ายศิลป์ ของบริ ษัท ทังที ้ ่ภาพถ่ายบางภาพที่ต้องการอาจจะซื ้อมา
|
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
จากบริ ษัทตัวแทนจําหน่ายภาพหรื อแหล่งขายภาพอื่นๆ บางครัง้ ธุรกิจอุตสาหกรรมใช้ วิธีจ้างช่างภาพมืออาชีพเพื่อ ถ่ายภาพให้ ได้ ตรงตามความต้ องการเป็ นพิเศษก็ได้ ทังนี ้ ้ผู้ กํากับศิลป์ควรมีความรู้ ความเข้ าใจเป็ นอย่างดีเกี่ยวกับการ ถ่ายภาพ ไม่วา่ จะเป็ นเทคนิคการถ่าย การจัดแสง มุมภาพ หรื อการจัดวาง เป็ นต้ น
ภาพประกอบเรื่อง สําหรับคนทัว่ ไปคิดว่าคนที่ ทํางานพาณิชยศิลป์คือนักวาดภาพประกอบ ไม่วา่ จะเป็ น ภาพเขียนเส้ น (Drawing) ภาพระบายสี (Painting) ประกอบในนิตยสารและสือ่ โฆษณาอื่นๆ ในความเป็ นจริ ง แล้ ว ภาพประกอบเรื่ องเป็ นงานที่ต้องใช้ ความคิดสร้ างสรรค์ สร้ างความสวยงาม ดึงดูดความสนใจ จึงไม่ใช่เรื่ องง่ายที่นกั ออกแบบหน้ าใหม่จะทําได้ ดี ส่วนใหญ่นกั วาดภาพประกอบที่ มีผลงานเป็ นที่ยอมรับ มีประสบการณ์มากพอ จะมีแบบอย่าง หรื อสไตล์ที่เป็ นของตนเอง ขณะเดียวกันนักออกแบบหน้ า ใหม่ควรหาประสบการณ์เพื่อสัง่ สมฝี มือจนสามารถสร้ างงาน ที่เป็ นของตนเองได้ ในที่สดุ ส่วนใหญ่นกั ออกแบบภาพประกอบและช่างภาพ อาชีพ ชอบที่จะทํางานในลักษณะอาชีพอิสระมากกว่าที่จะ เป็ นพนักงานประจําในสังกัดของบริ ษัท หรื อแม้ แต่ในเอเจนซี โฆษณารายการโทรทัศน์ก็เป็ นอุตสาหกรรมใหญ่ที่ต้องการใช้ นักออกแบบพาณิชยศิลป์อย่างมากในการทําภาพเพื่อให้ ต่อเนื่อง ดูมีการเคลือ่ นไหว ในการออกแบบชื่อรายการ ไต เติ ้ลรายการ ภาพแผนที่แผนผังประกอบรายการพยากรณ์ อากาศ เช่น งานแอนิเมชัน่ (Animation) หรื อโมชัน่ กราฟิ ก (Motion Graphic) เป็ นต้ น
ศิลปะการเลือกตัวอักษร ตัวพิมพ์ และการผลิตซํา้
การออกแบบภาพประกอบเรื ่องสํ าหรับปกแผ่นเสี ยง
การออกแบบภาพประกอบเรื ่องสํ าหรับหนังสื อ
การออกแบบภาพถ่ายสํ าหรับหนังสื อ
23
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
|
1
การเลือกใช้ ตวั อักษรตัวพิมพ์ การกําหนดการพิมพ์ด้วยระบบพิมพ์ใด และการผลิตที่มีคณ ุ ภาพอยูใ่ นความดูแลรับผิดชอบ ของผู้จดั การฝ่ ายผลิตและผู้ร่วมงานฝ่ ายศิลป์ ว่าจะใช้ ตวั พิมพ์แบบใด บางแบบใช้ การออกแบบใหม่ด้วยมือเพื่อใช้ เฉพาะหัวเรื่ อง ชื่อเรื่ อง ชื่อสินค้ า งานใดงานหนึง่ เท่านัน้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขันร่ ้ างภาพ (Sketch) แต่ในขันการทํ ้ าต้ นฉบับเพื่อส่งพิมพ์ (Artwork for Reproduction) ในส่วนที่เป็ นเนื ้อหา เป็ นการใช้ ตวั อักษรจํานวนมาก สามารถเลือกแบบของตัวอักษร (Font Type) ที่มีอยูใ่ น เครื่ องคอมพิวเตอร์ กราฟิ กได้ หรื อถ้ าจะ ใช้ แบบที่มีการออกแบบเฉพาะขึ ้นมาใหม่ จําเป็ นต้ องใช้ นกั ออกแบบตัวอักษร (Typographer) ที่เชี่ยวชาญโดยตรง จึงจะได้ แบบตัวอักษรที่สวยงาม เหมาะสม ตรงกับแนวความคิดที่วางไว้ ได้ จากต้ นฉบับเข้ าสูก่ ระบวนการพิมพ์เพื่อการทําซํ ้าเหมือนต้ นฉบับจํานวนมาก ยังต้ องอยูใ่ นการดูแลของผู้เชี่ยวชาญใน สาขาต่างๆ ในสายงานการผลิต เพื่อให้ ได้ งานที่มีคณ ุ ภาพ สวยงาม ประณีตเท่าเทียมกันทุกชิ ้น ซึง่ ผู้จดั การฝ่ ายผลิตจําเป็ นต้ องมี ความรู้ทางขันตอนการผลิ ้ ต การคํานวณราคา และเทคโนโลยีการพิมพ์ การเลือกใช้ กระดาษ กําหนดการพิมพ์ด้วยระบบการพิมพ์ ใด เช่น จํานวนเป็ นร้ อย ปั จจุบนั อาจใช้ การผลิตระบบดิจิทลั แบบ Print on Demand หรื อการถ่ายเอกสาร (Photostat or
Photocopy)
แต่ถ้าจํานวนการผลิตเป็ นพันเป็ นหมื่นชิ ้นขึ ้นไป จําเป็ นต้ องใช้ ระบบอุตสาหกรรมการพิมพ์ผา่ นการพิมพ์ระบบเลตเตอร์ เพรส (Letterpress) หรื อระบบออฟเซท (Halftone Screen Offset) สําหรับงานหนังสือ นิตยสาร ใบปลิว โปสเตอร์ และงาน พิมพ์ทวั่ ไป แต่ถ้าต้ องการคุณภาพงานประณีตมาก อาจต้ องใช้ การพิมพ์ด้วยระบบลิโธกราฟออฟเซท (Lithography Offset) ระบบกราวัวร์ (Gravure) และเพิ่มเทคนิคอื่น ให้ งานดูมีความแปลกแตกต่างออกไป เช่น พิมพ์นนู (Embossing) พิมพ์ทองหรื อ ุ ภาพและค่าใช้ จ่ายที่สมเหตุสมผล ซึง่ จะ เงินวาว (Hot Stamping) พิมพ์ตดั (Die cutting) ฯลฯ เพื่อให้ ได้ ผลผลิตการพิมพ์ที่มีคณ อยูใ่ นการดูแลรับผิดชอบของฝ่ ายผลิตร่วมกับนักออกแบบพาณิชยศิลป์
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อ
การพิมพ์ด้วยระบบดิ จิทลั แบบ Print on Demand
การพิมพ์ด้วยระบบออฟเซท
การพิมพ์ด้วยระบบเลตเตอร์ เพรส
การพิมพ์ด้วยระบบออฟเซท
การพิมพ์ด้วยระบบเลตเตอร์ เพรส
|0
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
การพิมพ์ด้วยระบบลิ โธกราฟออฟเซท
|
26
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อ
การพิมพ์นูน
การพิมพ์ทอง
การพิมพ์ตดั
พาณิชยศิลป์ที่เป็ นศิลปะโฆษณา
| 27
| 28 ศิลปะอยูใ่ นสือ่ ต่างๆ ที่แวดล้ อมในชุมชนเมือง ซึง่ เติบโตไปพร้ อมๆ กับการเติบโตของธุรกิจ ที่พิจารณาได้ จากยอดการ ขาย และลูท่ างที่ดีที่สดุ ของการส่งเสริ มการขายก็คือ สือ่ โฆษณาที่เผยแพร่ออกไป คุณค่าของสือ่ โฆษณาจึงอยูท่ ี่สอื่ โฆษณานันช่ ้ วย ให้ ขายสินค้ าหรื อบริ การได้ จริ งหรื อไม่ และเนื ้อหาใจความในโฆษณาต้ องสะดุดตา ดึงดูดความสนใจผู้ซื ้อให้ ได้ จึงต้ องทําสือ่ โฆษณาให้ นา่ สนใจ เชิญชวน ด้ วยสีสนั ที่ตดั กัน ใช้ ภาพที่ก่อให้ เกิดอารมณ์ความรู้สกึ จัดวางองค์ประกอบให้ โดดเด่น มีสไตล์ ดังที่ พบเห็นในสือ่ สิง่ พิมพ์สว่ นใหญ่ของการโฆษณา เช่น ใบปลิว โปสเตอร์ นิตยสาร หรื อหนังสือพิมพ์ตา่ งๆ จะประกอบด้ วยภาพ และ ข้ อความที่มีความกลมกลืนหรื อตัดกันได้ อย่างน่าสนใจตรงตามวัตถุประสงค์ ซึง่ เป็ นหลักการเดียวกันกับหลักการออกแบบ ทัศนศิลป์ ส่วนสือ่ อื่นๆ เช่น โฆษณาทางวิทยุ (Radio Spot) หรื อโทรทัศน์ (TV Commercial) ก็ต้องสร้ างสรรค์ตามหลักการของโสต ทัศนศิลป์ด้ วยเช่นกัน ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
|
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ
29
สรุ ปโดยรวม
พาณิชยศิลป์ เป็ นการนําศิลปะมาใช้ ในการออกแบบสือ่ โฆษณาเพื่อให้ เกิดการรับรู้ ความเข้ าใจ ความสนใจเกี่ยวกับธุรกิจ การค้ า ซึง่ มีตวั สินค้ าหรื อบริ การ ให้ แพร่กระจายออกไปจนเป็ นที่ร้ ูจกั อันเป็ นผลให้ เกิดผลดีตอ่ ธุรกิจการค้ านันนั ้ น่ เอง โดยนัยยะ เดียวกันนี ้ จึงเป็ นความหมายกับศิลปะเพื่อการสือ่ สารหรื อนิเทศศิลป์ (Art for Communication or Communication Arts) ซึง่ ต้ อง อาศัยการออกแบบโดยใช้ หลักจิตวิทยามาประกอบด้ วย เพื่อทําให้ งานออกแบบกราฟิ กในสือ่ สิง่ พิมพ์มีประสิทธิภาพและ ประสิทธิผลต่อการสือ่ สารให้ มากที่สดุ
____________________________________________________________ บรรณานุกรม • • • • • • • •
ชลูด นิ่มเสมอ. 2534. องค์ ประกอบของศิลปะ. กรุงเทพมหานคร:สํานักพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช. ทองเจือ เขียดทอง. 2548. การออกแบบสัญลักษณ์ . กรุงเทพมหานคร:สํานักพิมพ์สิปประภา. ธารทิพย์ เสริ นทวัฒน์. 2550. ทัศนศิลป์การออกแบบพาณิชยศิลป์. กรุงเทพฯ : หลักไท่ชา่ งพิมพ์. ปาพจน์ หนุนภักดี. 2553. หลักการและกระบวนการออกแบบงานกราฟิ กดีไซน์ . กรุงเทพมหานคร:บริ ษัท ไอดีซี พรี เมียร์ จํากัด. ปราโมทย์ แสงผลสิทธิ์. 2540. การออกแบบนิเทศศิลป์. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์ วี.เจ. พริ น้ ติ ้ง. มัย ตะติยะ. 2547. สุนทรียภาพทางทัศนศิลป์. กรุงเทพมหานคร:โรงพิมพ์มิตรสัมพันธ์ กราฟฟิ ค จํากัด. วิรุณ ตั ้งเจริญ. 2545. ประวัติศาสตร์ ศิลป์และการออกแบบ. กรุงเทพมหานคร:สํานักพิมพ์อีแอนไอคิว. โสรชัย นันทวัชรวิบลู ย์. 2545. Be Graphic สู่เส้ นทางกราฟิ กดีไซเนอร์ . กรุงเทพมหานคร :บริ ษัท เอ.อาร์ .อินฟอร์ เมชัน แอนด์ พับลิเคชัน จํากัด. • อารยะ ศรีกลั ยาณบุตร. 2550. การออกแบบสิ่งพิมพ์ . กรุงเทพมหานคร : วิสคอมเซ็นเตอร์ .
ภาพประกอบบางสวนจาก • www.allysonmathers.com • www.biography.com • www.blink.biz • www.computer.howstuffworks.com • www.designformusic.com • www.designerstalk.com • www.durobag.com • www.euroscience.org • www.flickr.com • www.hireanillustrator.com • www.hotimprints.com
• • • • • • • • • •
www.icsid.org www.imagetraders.com.au www.mr-d-n-t.co.uk www.naldzgraphics.net www.pimdee.com/services.php www.simonzirkunow.com www.sermsukplc.com www.torfun.net www.world-trades.com www.wftprintam.wikispaces.com