gewikt en gewogen ¬
Visie ¬ vrijdag 5 mei 2017
15
Zo proberen merken ons op creatieve wijze te beïnvloeden
Reclame steeds meer een verborgen verleider Ik hou van reizen en lekker eten. Mijn familie en vrienden weten dat. Net zoals Facebook en Google trouwens. En binnenkort zal ik ook op tv reclameboodschappen te zien krijgen die op mijn interesses zijn afgestemd. Bedrijven willen ons met hun reclames zo persoonlijk mogelijk aanspreken en ons zo weinig mogelijk doen zappen. Maar mag dat allemaal zomaar? En herkent iedereen de nieuwe reclamevormen?
de bescherming van de privacy. Nu moet je expliciet instellen dat je persoonlijke gegevens niet mogen gebruikt worden. In de toekomst zou dat omgekeerd zijn.’ ‘Wat reclame op de Vlaamse omroepen betreft, de radio- en televisiezenders, is in Vlaanderen het Mediadecreet van toepassing’, licht Dirk Peereman van de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) toe. In het Mediadecreet zijn een aantal basisbepalingen opgenomen rond het uitzenden en de inhoud van reclame. Zo mogen televisiezenders niet meer dan 12 minuten reclame uitzenden per klokuur. De openbare omroep mag geen televisiereclame geven. En kinderprogramma’s mogen niet onderbroken worden voor reclame. Reclame-onderbrekingen moeten ook duidelijk afgescheiden zijn van de content, de tv-programma’s. En ook rond product placement en sponsoring bestaan regels. De VRM controleert of de zenders deze regels respecteren. Doen ze dat niet, dan riskeren ze een boete.
‘De laatste tien jaar is reclame veel veranderd’, bevestigt Iris Jennes van de Vrije Universiteit Brussel. Voor haar doctoraat onderzoekt ze de ontwikkeling van televisiereclame en nieuwe reclamemodellen.
Cookies en klantenkaarten Zo zijn distributeurs als Telenet en Proximus aan het onderzoeken hoe ze tv-reclame kunnen personaliseren. ‘Dat hoeft trouwens niet per se iets negatief te zijn, zegt Iris Jennes. ‘Veel mensen geven aan dat ze de reclames beu zijn, omdat ze niet relevant zijn voor hen en te veel herhaald worden. Als gepersonaliseerde tv-reclame je boodschappen kan tonen die je interesseren, kan dat voor jou leuker zijn. Ben je
Omdat reclamemakers veel moeite hebben om jongeren te bereiken, verweven ze reclame in de sociale media. Ini Vanwesenbeeck
Reclamewijs een single man zonder huisdieren maar met een passie voor wagens, dan heb je meer aan een reclame voor een automerk dan voor maandverband en kattenbrokken. En door je profiel te bepalen, waaronder je woonplaats, kan meteen de lokale autohandelaar vermeld worden.’
Minder herkenbaar Reclamemakers worden ook creatiever, omdat digitale televisie de omroepen onder druk zet, terwijl zij vaak heel afhankelijk zijn van reclame-inkomsten. Zo worden allerlei truukjes bovengehaald om de kijker te verhinderen de reclameblokken door te spoelen. Een aftelklok die toont hoe lang de commercials nog duren. Het beeld dat in twee wordt gedeeld, met de reclame-
boodschap aan de ene kant en het tv-programma aan de andere. Dat wordt vaak gebruikt bij rechtstreekse uitzendingen van sportwedstrijden die moeilijk te onderbreken zijn. Nog subtieler wordt het met product placement, zoals goed weergeven met welke boter Jeroen Meus kookt in ‘Dagelijkse Kost’. Merken treden meer en meer op als sponsor van programma’s. ‘Tv-zenders plannen ook vaker evenementiële programma’s denk maar aan ‘The Voice’ of ‘De Mol’. Die moet je haast live bekijken, zodat je achteraf kan meepraten via sociale media of op het werk. De reclameblokken tijdens die uitzendingen zijn uiteraard zeer gegeerd’, vult Iris Jennes aan.
Reclame op sociale media Televisie en magazines zijn al lang niet meer de enige kanalen waar reclame wordt gemaakt. Via internet bereik je relatief eenvoudig veel mensen en dus ging men ook daar reclameboodschappen plaatsen. Advertenties bovenaan de webpagina, reclamefilmpjes voor je het gevraagde Youtubefilmpje kan bekijken, enzovoort. Maar het gaat nog verder. Omdat reclamemakers veel moeite hebben om jongeren te bereiken, verweven ze reclame in de sociale media. Veel merken en bedrijven betalen invloedrijke sociale mediagebruikers, influencers genoemd, aanzienlijke sommen geld om hun producten aan te prijzen in hun berichten op sociale media. Sommige Instagrammers verdienen er de kost mee. En ook bekende Vlamingen voeren op die manier vaak campagne voor een merk of product.
Wat zegt de wet? ‘Wat op internet en sociale media gebeurt, is moeilijk te controleren en te reglementeren’, zegt Iris Jennes. ‘Rond gepersonaliseerde televisie- en online reclame is wel Europese wetgeving op komst op vlak van
‘Reclame moet herkenbaar zijn en mensen moeten weten wanneer ze naar reclame kijken’, vat Dirk Peereman samen. En dat is niet altijd duidelijk. Zeker voor kinderen en jongeren is het moeilijk. Daarom ontwikkelden Universiteit Gent, VUB, KU Leuven en Universiteit Antwerpen een campagne rond reclamewijsheid bij kinderen en jongeren (reclamewijs.ugent.be). ‘Die nieuwe reclamevormen zijn heel entertainend en eigenlijk verstopt in het medium’, vertelt Ini Vanwesenbeeck van het project AdLit (Advertising Literacy of re-
We moeten kinderen niet afschermen van reclame maar hen stimuleren om kritisch na te denken. Ini Vanwesenbeeck
clamewijsheid). ‘Op internet vind je bijvoorbeeld spelletjes die volledig rond een merk draaien. We noemen dit advergames. Die vind je op de websites van de merken, maar ook op spelletjessites. Je hebt daarnaast ook het product placement in tv-programma’s, maar meer nog op sociale media in blogs, vlogs en sociale mediaberichten. Kinderen en jongeren worden vandaag veel meer onbewust beïnvloed. We moeten hen niet afschermen van reclame, maar wel het bewustzijn vergroten en het kritisch denken over reclame stimuleren. Hen leren hoe ze met die dingen om kunnen gaan. We ontwikkelden daarom computerspelletjes die inzetten op de vaardigheden om kritisch om te gaan met reclame. Het is dan ook beter om actief over reclame te praten dan om kinderen te proberen af te schermen van reclame.’ Amélie Janssens