Sponsorreport # 3 - 2025 - BVVS

Kennisplatform voor sponsoring – september 2025

Inge Rombouts

“De opleiding is mijn basis geweest voor het werken in de sport”

Judith Coster (Rabobank)

“Wat je landelijk doet, moet ook lokaal betekenis hebben”

DEMI VERHEIJEN “IK HEB HEEL VEEL TE DANKEN AAN SPECO”

EN VERDER

Gerben van Walt Meijer (Samsung) over het winnen van 2 gouden SponsorRingen

De missie van Golazo volgens Bob Verbeeck

Remco Beek over de nieuwe

‘master sponsoring’ in Rotterdam

Samenwerking a.s.r. en de Avond4daagse toegelicht

Onderzoek naar de bekendheid van wielersponsors

Columns van Marcel Blijlevens, Eva Gerritse en Marije Plaum En nog veel meer!

hoofdsponsor

van TeamNL

SponsorReport is het best geïnformeerde kennisplatform voor sponsoring in de Benelux. www.sponsorreport.nl

SponsorReport verschijnt vier keer per jaar als printmagazine, organiseert kennissessies, een congres en studiereizen.

Een los nummer kost 44,62 euro (inclusief 9% btw).

Het lidmaatschap van SponsorReport kost 264,60 euro per jaar (inclusief 9% btw). Abonneren kan op www.sponsorreport.nl/abonnement.

12e jaargang, no.3

VOORWOORD

WEER BEGONNEN

Het sportseizoen is weer begonnen! De warming-up zit erop, de eerste zweetdruppels zijn gevallen en de agenda’s zijn gevuld met sport, netwerken en natuurlijk een flinke dosis gezelligheid. Langzamerhand raakt ook de BVVS op snelheid na een zomerse break. In dit magazine lees je het inspirerende verhaal van Demi Verheijen, onze kersverse bestuurslid. Demi is het levende bewijs dat passie, lef en een goed netwerk je ver kunnen brengen. Van SPECO-student tot Junior projectmanager bij Libéma Profcycling en dat allemaal vóór haar diploma! Haar liefde voor wielrennen, aangejaagd door haar vader en versterkt tijdens de pandemie, heeft haar letterlijk en figuurlijk op de juiste koers gezet. En nu zet ze zich ook in voor BVVS. Win-win!

Ook Inge Rombouts komt aan bod. Jarenlang was ze een vertrouwd gezicht binnen ons bestuur, maar inmiddels schittert ze aan de andere kant van het net bij Plaza Padel. Daar bouwt ze communities, denkt mee over baanbezetting en sleutelt aan boekingssystemen. Kortom: ze is druk, maar vooral zoals we haar

kennen, zeer gedreven. En wij zijn trots dat ze haar talenten nu voor de padelsport inzet.

En dan… breaking news! De transferperiode is gesloten en we hebben een absolute toptransfer te pakken: Jessica van Leeuwen sluit zich aan bij BVVS. Here we go! Zoals Fabrizio Romano zou zeggen: “Jessica to BVVS, here we go! Deal sealed & contract signed. She’s ready to make impact.” In een volgend magazine lees je meer over haar komst, maar voor nu: welkom Jessica!

Tot slot: BVVS is meer dan een vereniging. Het is een netwerk, een springplank, een plek waar sport en carrière samenkomen. Dus blijf betrokken, kom naar onze events en wie weet zien we elkaar snel.

Veel leesplezier!

Met sportieve groet,

Yves Beuken

Voorzitter BVVS

Community manager Martijn Beenen

Coverfoto

Libéma Profcycling

Redactieadres

Golazo Media Wiersedreef 7 3433 ZX Nieuwegein T. 030-707 30 00 E. info@sportsmedia.nl

Medewerkers

Leo Aquina, Robert Barreveld, Marcel Blijlevens, Eva Gerritse, Marko Heijl, Karlijn de Jonge, Luc Keersmaekers, Ad Maatjens, Pieter van der Meer, Marije Plaum

Adverteren en partnerships

Martijn Beenen 06-46136366 martijn@sponsorreport.nl

Vormgeving/dtp Pageturnerdesign

Druk

Damen Drukkers, Werkendam

Events en studiereizen events@sportsmedia.nl

Dit magazine wordt milieuverantwoord gedrukt. Bij de drukker wordt uitsluitend gewerkt met groene stroom en er wordt altijd gewerkt met inkten op plantaardige basis.

Er worden milieu-ontlastende schoonmaakmiddelen gebruikt. De drukkerij is CO₂-geneutraliseerd.

© 2025 SponsorReport Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins gereproduceerd door middel van boekdruk, foto-offset, fotokopie, microfilm of welke andere metho de dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

De invloed van sponsoring op jouw merkbekendheid en -voorkeur

Wij meten de impact!

Wij zijn Markteffect

Of het nu gaat om sportsponsoring, eventsponsoring of sponsoring van culturele initiatieven, als onderzoeksbureau helpen we met het inzichtelijk maken van wat de impact van sponsoring is op jouw merk.

Benieuwd naar meer?

Scan de QR-code

Zo kijken we naar de ontwikkelingen over tijd op onder andere merk KPI’s als merkbekendheid, sympathie, merkoverweging en -voorkeur en de bekendheid van het partnership. Deze KPI’s, in combinatie met onze analyses, leggen bloot wat de effecten van sponsoring zijn.

Je ontvangt niet alleen resultaten, maar ook de juiste invalshoeken om het partnership aan te scherpen en zo goed mogelijk te laten renderen.

september 2025

INHOUDSOPGAVE

6. Inge Rombouts draagt na vijf jaar in het BVVS-bestuur het stokje over aan Demi Verheijen

“Het is heel gezond als een bestuur vernieuwt, met mensen die weer frisse energie meebrengen.”

8. Nieuw BVVS-bestuurslid Demi Verheijen over haar werk bij Libéma Profcycling

“De ambitie die ik heb voelt als een gezamenlijke ambitie.”

12. Hoe technologie, sport en cultuur samenkomen in de sponsorstrategie van Samsung

Gerben van Walt Meijer (Head of Marketing Mobile bij Samsung Electronics Benelux):

“Sponsoring moet verder gaan dan alleen een logo.”

18. Interview met Bob Verbeeck, CEO van Golazo

“Onze focus is glashelder: mensen aan het bewegen krijgen, op elk niveau.”

20. Nieuwe master Sportmarketing & Partnerships aan de Hogeschool Rotterdam

Toekomstige sportprofessionals worden opgeleid op strategische sportmarketingvraagstukken.

24. Column Marcel Blijlevens

26. Rabo Clubhuis: van strategie naar beleving

Judith Coster (directeur communicatie van Rabobank): “Sponsoring is voor ons geen losstaand iets, maar een uitvloeisel van onze strategische positionering.”

30. Facts & Figures

32. Markteffect over de bekendheid van de sponsors in het wielrennen

35. Column Marije Plaum

36. a.s.r. maakt een feestje van de Avond4daagse

KWbN-directeur Gijs Janssen: “We willen wandelen onweerstaanbaar maken voor iedereen.”

39. F1: The Movie verbindt merken voor miljoenen aan een fictief raceteam

40. NN Group is sinds begin dit jaar hoofdpartner van de Kunsthal in Rotterdam

Mariëlle Krouwel, CMO bij NN Group, en Marianne Splint, algemeen directeur van de Kunsthal, verheugen zich op de vernieuwde samenwerking.

44. Hoe Beewan Sports sportbeleving vertaalt naar groei, waarde en impact.

47. Column Eva Gerritse

48. Sponsorcontracten augustus-oktober 2025

“BIJ SPECO DENK IK AAN VRIENDEN VOOR HET LEVEN”

Door: Luc Keersmaekers

Als Head of Operations bij Plaza Padel werkt Rombouts op alle vlakken mee aan de snelle groei van het nog jonge bedrijf: van het creëren van communities op de verschillende Plaza Padel-locaties, tot het meedenken over de optimalisering van werkprocessen en boekingssystemen. Ook besloot ze dat het na vijf jaar in het BVVS-bestuur tijd was om het stokje over te dragen.

Rombouts was bij beide evenementen projectleider en de liefde voor padel groeide. Later, na een nieuw gesprek met Van Lottum (die toen al aandeelhouder was van Plaza Padel) en met de directeur van Plaza Padel, die Rombouts door haar werkzaamheden voor de World Padel Tour ook al kende, ging het balletje rollen. “En zo kwam ik terecht in de functie van Head of Operations. Dat voelde eigenlijk gelijk als een goede vervolgstap, doordat ik de mensen en de organisatie al kende.”

Snelgroeiende organisatie

Na tien jaar bij Triple Double (inmiddels Golazo Brands) trok Inge Rombouts de deur van het sportmarketingbureau in de zomer van 2024 achter zich dicht. Het was tijd voor een nieuwe stap: ze ging aan de slag als Head of Operations bij Plaza Padel. “Eigenlijk was dat best een logisch vervolg”, vertelt ze. “In mijn tijd bij Triple Double waren we al

DE OPLEIDING IS MIJN BASIS GEWEEST VOOR HET WERKEN IN DE SPORT

betrokken bij de oprichting van Plaza Padel. Zo rolde ik het wereldje al een beetje in. Daarna hebben we, samen John van Lottums bedrijf Deux Agency, een pitch gehouden om de World Padel Tour naar Nederland te halen. Dat lukte en zodoende mochten we het grootste professionele padelcircuit ter wereld in 2022 en 2023 in Amsterdam organiseren.”

Een functie als Head of Operations klinkt breed. En dat ís het ook, lacht Rombouts. “Ja, we hebben inmiddels tien locaties in Nederland en zijn bezig met de elfde, de twaalfde, enzovoort. De ambitie is heel groot en daar horen veel verschillende werkzaamheden bij.” Rombouts neemt ons mee in waar ze zoal mee bezig is. “Elke locatie heeft een eigen clubmanager en met hen heb ik dagelijks contact, ik ben betrokken bij de oprichting van nieuwe clubs en zorg ervoor dat zij operationeel klaar zijn voor opening, houd mij bezig met de optimalisering van boekingssystemen, bedenk concepten en campagnes om de baanbezetting te verhogen, organiseer landelijke concepten en toernooien, doe de afstemming met trainers en draag bij aan het bouwen van communities rond al onze locaties. In Nederland is het verenigingsleven namelijk heel belangrijk, dus we moeten ervoor zorgen dat mensen het gevoel hebben dat ze echt bij de Plaza Padel-club horen.”

Rombouts draait haar hand niet om voor het schaken op meerdere borden. “Je kunt denken: lastig, om in zo’n snelgroeiende organisatie te zitten en alle ontwikkelingen bij te benen. Maar ik vind het vooral uitdagend en leuk. Ik zit dicht tegen de directie aan, dus ik ben dagelijks

betrokken bij het reilen en zeilen van Plaza Padel en kan adviseren over hoe we te werk zouden kunnen gaan.”

Schaken op meerdere borden

Naar eigen zeggen zou Rombouts haar werk bij eerst

Triple Double en nu Plaza Padel, waarschijnlijk niet hebben gedaan zonder SPECO. “De opleiding is mijn basis geweest voor het werken in de sport. Omdat ik erg betrokken was, leerde ik al snel ouderejaars kennen, ook met connecties bij Triple Double, die later veel waard bleken te zijn. Maar waar ik bovenal aan denk bij SPECO, is aan vrienden voor het leven. Dat is écht wat ik eraan heb overgehouden. Het is ook nog steeds zo dat overal waar je komt, je direct een connectie hebt met mensen die zeggen dat ze ook SPECO hebben gedaan. Het is een type mens dat sociaal is en een grote liefde heeft voor sport. Dat klikt.”

De positieve terugblik op SPECO is geen verrassing, gezien Rombouts’ voormalige rol in het BVVS-bestuur. Ze

DE SPECO’ER IS EEN TYPE MENS DAT SOCIAAL IS EN EEN GROTE LIEFDE HEEFT VOOR SPORT

vervulde haar functie liefst vijf jaar. “In die bestuursjaren onderhoud je toch een band met de opleiding en de contacten die je daar hebt. Maar dat niet alleen, hoor. Ik wilde ook graag wat terugdoen voor de opleiding en er op mijn beurt een bijdrage aan leveren.” Begin dit jaar, in januari 2025, besloot ze het stokje over te dragen aan Demi Verheijen. “Ik denk namelijk dat het heel gezond is als een bestuur vernieuwt, met mensen die weer frisse energie meebrengen en die recenter zijn afgestudeerd dan ik.”

Premier Padel

Toch was dat niet de enige motivatie. Het stokje overdragen, betekent ook iets meer tijd voor andere dingen. En alsof Rombouts nog niet genoeg in de wereld van padel zat, heeft ze door de vrijgekomen ruimte náást haar werk bij Plaza Padel ook nog een rol op zich kunnen nemen bij Premier Padel; het toernooi dat het voormalige World Padel Tour heeft overgenomen, waarvan Rombouts in 2022 en 2023 dus al projectleider was. Van 28 september tot 5 oktober 2025 zullen de beste padellers ter wereld te bewonderen zijn in Ahoy Rotterdam. “Daar hoopte ik altijd al een beetje op, dat ik daar ook weer betrokken bij zou kunnen zijn. Dat is dus ook gelukt!”

IK WILDE GRAAG WAT TERUGDOEN VOOR DE OPLEIDING

Personalia:

Naam: Inge Rombouts

Afgestudeerd SPECO: 2014

Huidige functie: Head of Operations bij Plaza Padel

Nieuw BVVS-bestuurslid Demi Verheijen over haar werk bij Libéma Profcycling

“JE DOCENTEN BIJ SPECO ZIJN EEN SPRINGPLANK IN DE SPORTWERELD”

Al voordat Demi Verheijen (25) haar SPECO-diploma ontving, had ze al een baan in de sport. Dat ze als groot wielerfan bij Libéma Profcycling aan de slag kon als eventmedewerker, was voor haar een gouden combinatie. Ze was op die droomplek terechtgekomen op aanraden van docent Robert Kok. “Ik denk dat veel studenten onderschatten hoe groot het netwerk van alle docenten bij elkaar is. Vanuit daar kun je overal terechtkomen. Je moet daar natuurlijk zelf ook hard voor werken.” Verheijen is daar het levende bewijs van. Als nieuw bestuurslid van BVVS wil ze graag iets terugdoen voor de opleiding waar zij veel aan te danken heeft.

Na het vwo heeft Verheijen eerst nog een jaar Lichamelijke Opvoeding en Bewegingswetenschappen aan de KU Leuven gestudeerd. “Ik had die studie gekozen met het idee dat het praktijkgericht was, maar ik vond dat je nog veel in de boeken zat.” Toen ze bij het uitbreken van

de coronapandemie terug moest naar Nederland, ging ze nadenken of die studie nog bij haar paste. “Ik kwam tot de conclusie dat dit het niet was. Maar ik wist wel dat ik iets met sport wilde gaan studeren. Mijn drijfveer was om in de sport te gaan werken, wat dat precies was wist ik nog niet.”

Ze is vervolgens gaan zoeken naar hbo-studies die bij haar sportpassie aansluiten. Daar kwam snel sportmarketing bij als Google-hit. Ze zag dat in Rotterdam die studie wordt aangeboden. “Maar als Brabantse heb ik toch iets minder met Rotterdam”, geeft ze toe. Toen ze de studie SPECO bij Fontys tegenkwam, was ze dan ook gelijk verkocht. “Je had in die coronaperiode nog online open dagen en kennismakingsdagen. Daar heb ik aan deelgenomen en dat beviel mij gelijk. Ik dacht: het toekomstperspectief met die opleiding is mij op het lijf geschreven.”

SPECO-gevoel

Toen zij september 2020 aan de studie begon, waren alle beperkingen door covid nog van kracht. “Het eerste jaar heb ik veel online les gehad. Alles wat ik heb gedaan was supertof, maar het naar college gaan heb ik iets minder meegemaakt in dat eerste jaar.” Vanaf het vierde jaar kreeg ze meer van het SPECO-gevoel mee en wat het inhoudt om als sportmarketeer actief te zijn. “Toen dacht ik: dit is zoals SPECO moet zijn. Het was supergemoedelijk, de leraren dachten altijd met je mee. Toen ging je merken wat voor passie iedereen op de opleiding heeft voor sportmarketing en sport in het algemeen.”

Door: Pieter van der Meer Beeld: Libéma Profcycling

Tijdens haar stages werd dat gevoel versterkt in het werkveld. Haar eerste stage liep Verheijen bij sportmarketingbureau SportsGen in Wormerveer. “Ik ging daar als eventmanager aan de slag. Events leken mij heel erg leuk, maar ik wist daar nog niet zoveel vanaf. Die stage was voor mij ook om te kijken of die eventskant iets voor mij was. En ik vond het geweldig.” Haar afstudeerstage deed ze bij Buro SPECO, een initiatief van Fontys SPECO en Golazo Brands. Daar was ze een jaar lang met de creatieve kant van sportmarketing bezig. In haar derde jaar deed ze bij het Eindhovense sportmarketingbureau nog een meewerkstage in haar vrije tijd, waarbij ze zich samen met Inge Rombouts bezighield met de World Padel Tour. Door die meewerkstage wist ze zeker dat ze in de events wilde gaan werken.

Wielerfan

Dat wilde ze het liefst doen in haar favoriete sport: wielrennen. “Ik heb een wielrenfiets waarmee ik sinds mijn achttiende rondjes voor mezelf fiets. Die passie komt vooral bij mijn vader vandaan, hij is ook wielerfanaat en kijkt al sinds ik het mij kan herinneren naar wielrennen op tv. Tijdens de pandemie had ik ineens heel veel tijd om zelf te gaan fietsen. Hoe meer je het zelf gaat doen, hoe meer je het zelf gaat volgen. Mijn vader legde mij ook de

HET VOORDEEL MET EEN KLEIN TEAM IS DAT WE ALLES MET ELKAAR DOEN. JE KRIJGT ALLES MEE EN JE WORDT

OVERAL BIJ BETROKKEN

tactieken uit. Als je het gaat begrijpen, wordt het nóg leuker. Daar ben ik ook fanatieker in geworden. Toen dacht ik: dat is een wereld waar ik in zou willen werken.” Haar passie voor wielrennen bleef tijdens haar studie niet onopgemerkt bij docenten Robert Kok en Hugo Gruijters, die de module ‘wielerbusiness’ gaven in de minor ‘Waardecreatie in de sport’. “Zij wisten dat ik wielerfan ben en dat ik na de minor klaar zou zijn. Robert kent Martin de Kok, de general manager bij Libéma Cycling, en gaf mij het advies mijn cv eens op te sturen. Hij heeft dat doorgestuurd en zo ben ik in contact gekomen met Martin.

DE AMBITIE DIE IK HEB VOELT OOK ALS

Ze hadden op dat moment niks open staan maar ze hadden wel intern gesprekken over uitbreiding. Ik heb dus op het goede moment mijn cv opgestuurd om kennis te maken en zo te kijken wat verder mogelijk was.”

Leggen van connecties

Bij een eerste gesprek op het hoofdkantoor in Rosmalen had Verheijen al een goed gevoel bij Libéma Profcycling. “Ze deelden toen al etappeschema’s van de ZLM Tour die zij in juni gingen organiseren en die nog niet openbaar waren. Dat zou mijn eerste evenement worden. Daardoor kreeg ik gelijk het gevoel dat zij het ook zagen zitten om met mij in zee te gaan.” Ze vond het bijna verbazend dat

ze zo snel een baan in de sport had. “Je docenten bereiden je erop voor dat de sportwereld een nichemarkt is. Je personal branding en het leggen van connecties is daarom echt belangrijk. Je leraren kunnen een springplank voor je zijn. Dan moet je wel laten zien dat je het wil en dat je goed bent in wat je doet.”

In haar eerste jaar bij Libéma Profcycling groeide Verheijen al van projectmedewerker door naar junior projectmanager. Het NK baanwielrennen en het Junioren Interland op de baan zijn nu ‘haar’ evenementen waar ze eindverantwoordelijk voor is. Bij andere evenementen als de ZLM Tour draait ze ook mee in verschillende takken. Afgelopen maand (20 tot 24 augustus) was ze nauw betrokken bij een groot internationaal event: het WK baanwielrennen voor junioren in Omnisport Apeldoorn. “Daar ben ik bezig met het sporttechnische verhaal: contact met de medische dienst, met de UCI over renners, accreditaties en de ceremonies. Ik ben ook betrokken bij het vrijwilligersstuk: ik onderhoud bijvoorbeeld het contact met de wielervereniging waar we mee samenwerken zodat alle rollen zijn gevuld.”

WK junioren als leerschool

Verheijen merkt dat binnen het kleine team voor haar nog veel stappen te maken zijn. “In eerste jaar wilde ik vooral alle evenementen meemaken en dan de stap van projectmedewerker naar projectmanager maken. Uiteindelijk wil ik projectmanager van een EK of WK worden. Dan moet ik mezelf ook nog verder ontwikkelen.” Het WK baanwielrennen voor junioren is daarom al een goede leerschool, vindt ze. “Het is inspirerend om te zien hoe mijn collega

Anouk Haantjes continu contact met de UCI heeft, zorgt dat de draaiboeken klaar zijn en dat alle techniek wordt geregeld. Die dingen krijg ik zo ook mee. Het is voor mij een mooi eerste internationale toernooi. Het voordeel met een klein team is dat we alles met elkaar doen. Je krijgt alles mee en je wordt overal bij betrokken. De ambitie die ik heb voelt ook als een gezamenlijke ambitie. Mooi dat daar van beide kanten aan wordt gewerkt.”

Netwerk cadeau bij BVVS

Haar organisatorische talent blijft ze ook buiten haar werk inzetten. Ze heeft namelijk het stokje van Inge Rombouts overgenomen als bestuurslid van BVVS. “Ik vind het organiseren van evenementen heel erg leuk en ik vind het belangrijk om die connectie met SPECO te houden omdat ik dat in mijn studententijd misschien toch wat heb gemist. Ik heb ook heel veel te danken aan SPECO, dus ik vond het ook een leuke manier om in contact te blijven en het is natuurlijk ook goed voor mijn eigen netwerk.”

BIJ BVVS IS DE DREMPEL HEEL LAAG OM MENSEN IN DE SPORT TE LEREN KENNEN

Personalia:

Naam: Demi Verheijen

Afgestudeerd SPECO: 2024

Huidige functie: Junior projectmanager bij Libéma Profcycling

In haar tijd bij Buro SPECO was ze al betrokken bij het organiseren van evenementen voor BVVS, zoals de bekende Sportquiz. “Zeker voor afstudeerders en net afgestudeerden zijn die events heel erg waardevol. Het is weer zo’n springplank.” Het kersverse bestuurslid vindt het lidmaatschap van BVVS niet meer dan logisch voor iedereen die na SPECO in de sportwereld wil gaan werken. “Als je echt gemotiveerd bent, moet je ook tonen dat je het graag wil en je moet ook met mensen in die wereld in contact willen komen. Bij BVVS is de drempel heel laag om mensen in de sport te leren kennen. Als je dat goed doet, is dat een waardevol netwerk om verder te komen in de sportwereld. Bij het aanmelden van BVVS en door de evenementen krijg je al een heel netwerk cadeau. Dat scheelt een hoop LinkedIn-uitnodigingen sturen!”

Hoe technologie, sport en cultuur samenkomen in de sponsorstrategie

SAMSUNG KIEST NIET

VOOR BEREIK, MAAR VOOR BETEKENIS

Wanneer Samsung Nederland samenwerkt met sportbonden, musea of festivals, is zichtbaarheid zelden het primaire doel. “Sponsoring moet verder gaan dan alleen een logo”, zegt Gerben van Walt Meijer, Head of Marketing Mobile bij Samsung Electronics Benelux. “We willen bijdragen aan vooruitgang – van de atleet, de bezoeker en de samenleving.” Met technologie als rode draad en cocreatie als werkprincipe zet Samsung sponsoring in als verlengstuk van haar merkverhaal. Dat leidt tot onderscheidende samenwerkingen, van schaatspakken met sensoren tot interactieve sneakers die je moeder kunnen bellen.

Door: Martijn Beenen

Internationaal is Samsung een van de grootste conglomeraten ter wereld, met activiteiten in onder meer halfgeleiders, medische technologie, vastgoed, bouw en zelfs de auto-industrie. Het concern werkte zelfs mee aan de ontwikkeling van voertuigen in samenwerking met Renault en andere merken. “Samsung is een technologiereus met wereldwijde impact”, zegt Van Walt Meijer. “Maar in Nederland kent men ons vooral van mobiele telefoons, televisies en huishoudelijke apparaten. Mijn team met twaalf medewerkers richt zich op de ‘Mobile-tak’.”

Zoals bij veel multinationals werkt Samsung met een wereldwijde merkstrategie, die lokaal wordt vertaald. “We zorgen ervoor dat sponsoring aansluit bij onze kernwaarden – innovatie en vooruitgang – maar het moet ook lokaal relevant en impactvol zijn. Elke markt heeft zijn eigen culturele context, consumentengedrag en kansen.”

Dat vraagt om maatwerk. De sponsoring wordt steeds afgestemd op de doelgroep, de lokale context en het mediagebruik. “Wat we doen moet aansluiten op wat er speelt in Nederland, of dat nu cultureel, maatschappelijk

Een goed voorbeeld van die lokale invulling is het IOC-partnership. Wereldwijd is Samsung Olympic Partner, maar in Nederland krijgt dat een unieke invulling. “We zetten het in om te laten zien wat technologie en innovatie voor Nederlandse sporters kunnen betekenen. Geen passieve sponsoring, maar actieve cocreatie.”

Van SmartSuit tot ShotControl

Een van de bekendste voorbeelden is het Samsung SmartSuit dat in 2018 werd ontwikkeld voor shorttrackers Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting. Het schaatspak gaf realtime feedback op houding en techniek via sensoren die verbonden waren met een app. “Daarmee konden coaches tijdens trainingen direct bijsturen”, legt Van Walt Meijer uit. “Het liet zien hoe technologie de sport concreet

Daarna volgde het FastFrame, een innovatieve BMX-fiets voor Niek Kimmann en Judy Baauw. Via sensoren werd onder andere de kracht op de pedalen, de reactiesnelheid bij het starthek en de hellingshoek van het stuur gemeten. “Niek dacht dat hij bij de start gewoon alles moest geven”, zegt Van Walt Meijer. “Maar uit de data bleek dat een start met de juiste balans van kracht, houding en timing effectiever was. Die inzichten hebben hem geholpen zijn prestaties te optimaliseren.”

In aanloop naar de Spelen van Parijs ontwikkelde Samsung samen met de Nederlandse Basketball Bond de tool ShotControl. Deze AI-gedreven toepassing combineert

ONZE SPONSORING DRAAIT NIET OM ZICHTBAARHEID, MAAR OM TOEGEVOEGDE WAARDE – VOOR ATLEET, BEZOEKER ÉN SAMENLEVING

Gerben van Walt Meijer

data over schottechniek, fysieke belasting en vermoeidheid om inzicht te geven in de piekmomenten van spelers. “Bij 3x3 is het laatste deel van de wedstrijd cruciaal. Daar willen we impact maken.” Hoe dat is afgelopen weten we: de basketballers wonnen een gouden medaille en Samsung won twee gouden SponsorRingen.

Technologie als katalysator

Technologie is de rode draad door alle samenwerkingen. “Het moet niet alleen innovatief zijn, het moet iets toevoegen aan de beleving of prestatie”, benadrukt Van Walt Meijer. “Voor ons is technologie een middel –geen doel.”

De technologie komt deels uit bestaande Samsungproducten, maar wordt ook speciaal ontwikkeld of aangepast. “FastFrame en ShotControl zijn innovaties die voortkomen uit bestaande technologie, maar zijn doorontwikkeld op basis van wat topsporters echt nodig hebben. In andere gevallen werken we met producten als de Galaxy S25+ die direct worden ingezet in de activatie.”

Dat laatste gebeurde bijvoorbeeld bij het Van Gogh Museum, waar Samsung de audiotour vernieuwde met behulp van de Galaxy S25+. “Bezoekers lopen letterlijk met onze toestellen door het museum en ervaren kunst en technologie op een nieuwe manier.”

Eén merkverhaal, meerdere domeinen

Waar andere merken vaak kiezen voor één sponsordomein, is Samsung opvallend actief in meerdere sponsordomeinen: sport (IOC, NBB), kunst & cultuur (Van Gogh

SPONSORING IS GESLAAGD ALS MENSEN TROTS ZIJN OM EEN SAMSUNG-PRODUCT TE

BEZITTEN

Gerben van Walt Meijer

Museum), entertainment (AFAS Live, onlangs met een jaar verlengd), media (Avastars), gaming (Roblox) en educatie (H20 Esports Campus). Springt er één domein uit?

“Niet echt”, zegt Van Walt Meijer. “De kracht zit juist in de breedte. We kijken per project of productintroductie wat het beste past.”

Die aanpak leidt regelmatig tot verrassende en onderscheidende invullingen. Zoals de installatie bij het Blauwe Theehuis in Amsterdam, waar voorbijgangers via een vintage telefooncel een immersieve interpretatie van Van Goghs ‘Amandelbloesem’ konden beleven – geactiveerd met hun vingerafdruk op een Galaxy S25+. “Dat soort ervaringen zorgen voor emotionele betrokkenheid. Mensen herinneren zich zoiets.”

Avastars: technologie en storytelling

In het mediadomein experimenteerde Samsung met Talpa en Odido in het project ‘Avastars’ – een format waarin augmented reality, motion capture en entertainment samenkomen. “Voor ons was het een interessante kans om te onderzoeken hoe je nieuwe technologie kunt inzetten om jongeren te bereiken via storytelling”, vertelt Van Walt Meijer. “Het project bracht virtuele artiesten tot leven in de huiskamer en liet zien hoe je met technologie een volledig nieuw genre kunt creëren.”

Het partnership draaide om geloofwaardigheid, vernieuwing en betrokkenheid. “We wilden laten zien wat er technologisch mogelijk is en tegelijkertijd aansluiting vinden bij jongeren die opgroeien met digitale belevingen. Niet alles kan altijd succesvol zijn; het is ook belangrijk om te pionieren en te leren.”

Jongeren als focusdoelgroep

Binnen Mobile ligt de focus primair op Gen Z (13-28 jaar).

“De generatie is kritisch, creatief en digitaal vaardig. Ze zoeken naar merken die iets bijdragen en hen inspireren. Met onze sponsoring willen we hen uitdagen om grenzen te verleggen.”

In Roblox lanceerde Samsung bij de introductie van de Galaxy S25 een virtuele rugzak, ketting en andere items. “Daardoor zijn jongeren soms vijf tot zeven minuten bezig met je merk. Dat is ondenkbaar in traditionele media. Je moet zijn waar zij zijn – en waarde toevoegen in hun leefwereld.”

Ook de activatie ‘Flip the House’ op festivals in 2024 richtte zich op deze doelgroep. “Via creatieve expressie lieten we hen kennismaken met onze nieuwe foldables. We willen niet zenden, maar uitnodigen.”

Geen cheques, maar cocreatie

Sponsoring bij Samsung draait niet om het overmaken van een bedrag, maar om gelijkwaardig samenwerken.

“Financiële sponsoring zonder inhoudelijke component doen we niet meer”, zegt Van Walt Meijer stellig. “Onze partners moeten onze waarden delen – innovatie, vooruitgang en maatschappelijke relevantie. Alleen dan kun je iets maken dat impact heeft.”

Het vraagt om wederzijds commitment en lef. “We kiezen niet voor de gebaande paden. Met BMX, shorttrack en 3x3 basketbal kiezen we bewust voor sporten waar we het verschil kunnen maken. Dat is niet altijd de veilige keuze, maar wel de juiste.”

WE KIEZEN BEWUST VOOR NIET-GEVESTIGDE

SPORTEN, ZOLANG ZE ONZE WAARDEN DELEN

Gerben van Walt Meijer

Soms komen daar onverwachte inzichten uit voort. “Bij basketbal ontdekten we bijvoorbeeld de sterke betekenis van sneakers binnen de cultuur. Dat leidde tot de Samsung Shortcut Sneaker – een schoen waarmee je via bewegingen op je telefoon acties kon uitvoeren. Dat soort ideeën ontstaan alleen als je écht samenwerkt.”

EEN SAMENWERKING WERKT ALLEEN ALS JE HET SAMEN DOET. DE BESTE IDEEËN ONTSTAAN UIT COCREATIE

Gerben van Walt Meijer

Meten is meer dan bereik

Bij Samsung gaat het meten van sponsoreffecten verder dan mediawaarde of bereik. “Natuurlijk kijken we naar dingen als engagement, social sentiment en bijdrage aan productlanceringen”, zegt Van Walt Meijer. “Maar een belangrijke KPI is: In hoeverre zijn mensen trots op het bezit van een Samsung-product?” Voor elke activatie wordt gekeken naar merkfit en merkvoorkeur. “Als mensen zeggen: ‘Ik ben blij dat ik een Samsung heb, want ik voel wat het merk doet voor de samenleving’, dan heb je het goed gedaan.”

Erkenning bij de SponsorRingen

Tijdens de SponsorRingen 2024 was Samsung de grote winnaar. Het partnership met de Nederlandse Basketball Bond leverde het merk een gouden SponsorRing op in de

categorie Sport. Daarnaast won het ook de prijs voor Beste Gebruik van ROI/Business Case – een erkenning voor de meetbaarheid en impact van ShotControl.

“Het winnen van prijzen is nooit een doel op zich”, benadrukt Van Walt Meijer. “Maar het benadrukt wel dat je werk ertoe doet. Intern is het een bekroning voor het team, extern laat het zien dat we technologie inzetten voor meer dan alleen communicatie.”

Bijzonder aan deze case is de impact op zowel prestatie als perceptie. “We hebben een bijdrage geleverd aan het verbeteren van prestaties, aan de beleving van fans én aan het versterken van ons merk onder een jonge doelgroep. Dat is waar sponsoring voor ons over gaat.”

Deel van een groter geheel

Samsung Benelux opereert als onderdeel van het Europese netwerk. Binnen Europa vinden regelmatig meetings plaats waarin teams uit verschillende landen hun learnings delen. “Tijdens die bijeenkomsten worden onze festivalactivaties en sportcases regelmatig als best practices besproken”, zegt Van Walt Meijer. “Dat is natuurlijk een mooie erkenning voor het werk dat we hier doen.”

WE MOGEN LOKAAL RELEVANT ZIJN, ZELFS BIJ CAMPAGNES MET EEN INTERNATIONALE UITSTRALING

Gerben van Walt Meijer

Soms leidt lokaal initiatief tot verraste blikken elders in de organisatie. “Toen we in 2018 shorttrackers ondersteunden tijdens de Olympische Spelen in Zuid-Korea, viel dat op bij het hoofdkantoor – juist omdat shorttrack daar een nationale trots is. Samsung is een Koreaans merk en dat Samsung Nederland met deze invulling kwam – zonder centrale aansturing – trok de aandacht. Het benadrukte dat we lokaal relevant mogen zijn, zelfs bij campagnes met een internationale uitstraling.”

Toekomst en trends

Vooruitkijkend verwacht Van Walt Meijer dat AI een steeds grotere rol gaat spelen. “ShotControl is daar een eerste voorbeeld van. Maar ook buiten de sport zien we kansen – bijvoorbeeld in cultuur en educatie. Hoe kun je met AI persoonlijke ervaringen creëren, leren stimuleren of prestaties verbeteren?”

Ook de rol van data zal toenemen. “Niet om mensen te controleren, maar om hen te helpen groeien. Of je nu een atleet bent, een festivalbezoeker of een museumganger: technologie kan helpen om het maximale uit het moment te halen.”

Interview met Bob Verbeeck, CEO van Golazo

“BEDRIJVEN ZOEKEN MEER EN MEER ENGAGEMENT EN DIRECT CONTACT MET DE CONSUMENT”

“A healthier and happier you.” Dat is de missie van Golazo, het toonaangevende sporten gezondheidsbedrijf in de Benelux – en daarbuiten. Onder leiding van voormalig olympiër en sportondernemer Bob Verbeeck wil Golazo zo veel mogelijk mensen in beweging krijgen. Om die ambitie waar te kunnen maken, is sponsoring essentieel. Véél sponsoring.

Door: Marko Heijl

In een eerder interview omschreef Bob Verbeeck Golazo ooit als niet enkel een sport- en marketingbedrijf, maar vooral ook als actief in de gezondheidssector. “We doen meer aan gezondheid dan heel wat van de farmaceutische bedrijven, die zich vooral richten op zieke mensen. Wij helpen gezonde mensen om nóg gezonder te worden. Onze focus is glashelder: mensen aan het bewegen krijgen, op elk niveau.”

Dat maatschappelijke doel blijkt bijzonder aantrekkelijk voor sponsors. Met tientallen evenementen en atleten onder haar vleugels is Golazo vandaag de dag een van de meest gesponsorde sportorganisaties in de Benelux. Van de verwachte omzet van 170 miljoen euro in 2025 is 40 tot 50 miljoen euro afkomstig uit sponsoring.

“In het begin, in de jaren negentig, kwamen 80% van de inkomsten uit sponsoring en 20% uit ticketverkoop. Vandaag is die verhouding omgekeerd”, aldus Verbeeck. Toch blijft sponsoring een cruciale pijler. “70% van onze totale omzet komt uit evenementen, en een aanzienlijk deel daarvan uit sponsors.”

Nederland wordt koploper

Momenteel zijn de sponsorinkomsten in België en Nederland ongeveer gelijk. Maar dat verandert snel. “Ik verwacht dat de Nederlandse omzet eind volgend jaar aanzienlijk hoger zal liggen dan de Belgische”, zegt Verbeeck. “De Nederlandse sponsormarkt is nu eenmaal drie keer groter.”

Waar andere organisaties worstelen met teruglopende sponsorbudgetten, kent Golazo dat probleem nauwelijks. “Dankzij ons brede aanbod zijn bijna al onze projecten voorzien van een volledig gevulde sponsorportfolio. Zelfs voor breedtesport – vroeger lastig om te vermarkten – is er nu veel belangstelling. Bedrijven zoeken steeds meer engagement en rechtstreeks contact met hun doelgroep. Breedtesportevenementen bieden die kans.”

Volgens Verbeeck ligt daar ook een taak voor sportclubs: “Ze moeten zich afvragen: Wat heeft een bedrijf écht nodig van een sponsorrelatie?”

Overheid en maatschappelijke impact

Niet alleen het bedrijfsleven investeert in sport, ook overheden spelen een belangrijke rol. “De vraag is niet of

Bob Verbeeck: “Dat is precies wat wij willen zijn: een bedrijf dat op een verrassende en innovatieve manier scoort – in élke sportdiscipline.”

er overheidsgeld beschikbaar is, maar hoe je de impact van je evenement aantoont”, stelt Verbeeck. “Studies van bijvoorbeeld EY en Deloitte zijn hierbij essentieel. Voor het WK gravel in Leuven 2024 becijferde EY een economische return van 23 miljoen euro voor de regio, voornamelijk via horeca en logies.” Naast die economische meerwaarde kijkt Golazo ook naar andere impactindicatoren, zoals toegenomen regiobekendheid, de intentie tot herhaalbezoek, de beleving bij de lokale bewoners, de activatieprogramma’s en langetermijneffecten; de legacy. Verbeeck: “Met een pipeline van vijftig kampioenschappen tot 2034 is het essentieel om deze impact te onderbouwen, zeker richting overheden die hun investeringen moeten verantwoorden.”

Internationaal: van Leuven tot Kigali

Eind augustus vond het WK wielrennen plaats in Rwanda, een project waarbij Golazo nauw betrokken is. Ondanks eerdere mediacommotie rond Rwanda’s imago, merkt Verbeeck geen negatieve impact op de sponsorinkomsten: “Internationaal is daar geen enkel effect van. We focussen op de sport, niet op de politiek. Sinds 2008 zijn we actief in Oost-Afrika, onder meer in Kenia, Tanzania, Ethiopië en

Rwanda. Deze evenementen geven de lokale sport – in dit geval wielrennen – een enorme boost.”

Daarnaast organiseert Golazo sinds kort ook het Afrikaans wielerkampioenschap en plant het bedrijf ook de Afrikaanse atletiekkampioenschappen mee te ontwikkelen. “Afrika barst van het sporttalent en kent een groeiende middenklasse. Grote steden als Nairobi en Johannesburg bieden heel wat sponsorpotentieel via zowel multinationals als nationale bedrijven”, aldus Verbeeck.

Maatschappelijk verantwoord sponsoren

Volgens Verbeeck is sponsoring niet langer een kwestie van enkel zichtbaarheid creëren. “Sponsors willen tegenwoordig bijdragen aan maatschappelijke thema’s zoals inclusiviteit, gezondheid en duurzaamheid. Elk Golazoevenement is daarom verbonden aan een charity-project.”

Zo brengt de Rotterdam Marathon jaarlijks 2 miljoen euro op voor het Kankerfonds. Verbeeck: “Sport en charity gaan perfect samen. En voor sponsors is het ook een kans om intern trots op te wekken – het speelt steeds meer mee in employer branding.”

Golazo is niet alleen een van de meest gesponsorde organisaties in de Benelux, het bedrijf sponsort zelf ook grassrootsprojecten. Zo is het partner van het Baloise Glowi Lions cyclocrossteam en vier jeugdgerichte atletiekclubs. Verbeeck: “We ondersteunen momenteel zo’n 150 jongeren in de cyclocross. Jongerenwerkingen hebben het moeilijker dan ooit. Wij vinden het belangrijk om daar een deel van onze middelen in te herinvesteren – en dat zullen we in de toekomst verder gaan uitbreiden.”

Over Golazo

SPORT EN CHARITY GAAN PERFECT SAMEN

Golazo telt zo’n vierhonderd medewerkers, negentien vaste kantoren in negen landen en diverse lokale hubs. Het bedrijf werd in 1990 opgericht als ‘Consultants in Sports’ in België en Nederland. Na een overname door Octagon in 2000 werkte het internationaal voor merken als Hyundai, Mastercard en Sony Playstation. In 2007 kwam de focus op sportparticipatie scherp in beeld: meer investeren in eigen evenementen, het werken met ambassadeurs en topsporters en het uitbouwen van sportmedia zoals Sport.be en sporttijdschriften. Verbeeck: “Vanaf dat moment zijn we als bedrijf echt gegroeid. Eerst in België, daarna ook sterk in Nederland. Nu willen we dat model uitrollen in andere landen, want er zijn nog geen ‘Golazo’s’ elders.” En tot slot rest er natuurlijk nog de vraag naar de opvallende bedrijfsnaam. Verbeeck: “Een ‘golazo’ is niet zomaar een goal, het is een doelpunt gemaakt op een bijzondere, spectaculaire manier. Dat is precies wat wij willen zijn: een bedrijf dat op een verrassende en innovatieve manier scoort – in élke sportdiscipline.”

Master Sportmarketing & Partnerships

HOE DE BESLUITVORMERS VAN DE TOEKOMST WORDEN VOORBEREID OP STRATEGISCHE EN COMPLEXE SPONSORVRAAGSTUKKEN

Door: Martijn Beenen

Mooi nieuws vanuit Rotterdam, waar de Hogeschool Rotterdam vlak voor de zomer groen licht kreeg om invulling te geven aan de nieuwe master Sportmarketing & Partnerships. Daarin worden toekomstige sportprofessionals opgeleid op strategische sportmarketingvraagstukken en de complexe dynamiek van sponsoring. We spraken erover met Remco Beek, hoofddocent bij de Rotterdam Business School voor de bachelor SMM, aanvoerder van de ontwikkeling van de master en recent gepromoveerd op de veranderingen in sponsoring.

Volgend jaar start de master Sportmarketing & Partnerships aan Rotterdam Business School. Waarom is het volgens jou belangrijk dat deze opleiding er nu komt?

“Verschillende dynamieken tonen de behoefte om als sportbranche verder te professionaliseren en positieve impact te hebben op consumenten, organisaties en maatschappij. Hoe gaan sportorganisaties om met de digitale transitie? Hoe implementeer je een duurzame sportmarketingstrategie? Op welke manier kun je de maatschappelijke impact in publiek-private

samenwerkingen duiden en vergroten? Hiervoor zijn professionals nodig met kennis van de sector, met strategisch inzicht en die discipline-overstijgend kunnen samenwerken. Met de goedkeuring vanuit het ministerie voor deze nieuwe master is een langgekoesterde ambitie werkelijkheid geworden. Niet alleen van onszelf, maar vooral ook van onze studenten en de sportmarketingwereld om verder te professionaliseren. En het is daarmee een mooie mijlpaal voor ons vakgebied, wat we op deze manier met trots delen.”

Op welke manier is de sponsorcommunity betrokken bij de ontwikkeling van de master?

“Er was ontzettend veel support vanuit de werkveldpartners om in de ontwikkeling mee te denken met ons. Dat vonden we ook cruciaal, om echt te begrijpen wat de huidige en toekomstige uitdagingen zijn in het vakgebied en hoe we de nieuwe generatie daar goed op kunnen voorbereiden. Die betrokkenheid liep uiteen van uitgebreide sparringssessies over het vakgebied tot unieke inzage in werkwijzen en aanpak bij besluitvormers. Daarnaast heeft een grote groep meegewerkt aan verdiepende interviews en enquêtes die we hebben uitgezet. Wat overigens een lange adem was, want het is een meerjarig traject om tot deze goedkeuring te komen. Er was daarbij veel betrokkenheid en support vanuit eindbeslissers, uiteenlopend van commercieel directeuren van sportclubs en bonden tot marketingdirecteuren van sponsors. Dat werd specifiek uitgelicht door het visitatiepanel, hoe krachtig we dat hebben vormgegeven met elkaar. Daarin zijn de sterke relaties in het werkveld vanuit het ruim twintigjarige bestaan van de bachelor een belangrijk fundament geweest voor deze master. Het ontwikkelen van een nieuwe master was een intense wedstrijd om te spelen en die wedstrijd kun je alleen winnend afsluiten met zo’n betrokken support uit het werkveld. Daar zijn we heel dankbaar voor.”

Hoe gaat die betrokkenheid er straks uitzien tijdens de master? Hoe wordt de verbinding met de praktijk gelegd?

“We geloven in betekenisvol onderwijs waarin we de uitdagingen van de praktijk centraal zetten en een community creëren waar we van en met elkaar leren. Dat betekent dat we onze partners actief betrekken en met hen invulling geven aan het onderwijs. Dit loopt uiteen van een rol als gastdocent, het ontwikkelen van casuïstiek waar je als besluitvormer mee te maken hebt of hebt gehad, tot het ontvangen van de studenten tijdens fieldtrips. Daarnaast gaan studenten het gehele jaar aan de slag voor een opdrachtgever om impact te maken met betekenisvolle partnerships. Verder gaan studenten merken dat de praktijk dichtbij is doordat we meermaals feedbacksessies organiseren waarin de praktijk de ideeën en uitwerkingen van studenten zullen spiegelen aan de realiteit van de praktijk en een aantal professionals ook een rol heeft in de beoordeling van de werken van de studenten. Wat andersom voor de professionals ook interessant is om uitgedaagd te worden met nieuwe perspectieven en inzichten op de eigen dagelijkse praktijk in de rol als gastdocent, opdrachtgever of beoordelaar.”

Wat kunnen studenten verwachten van de master?

Welke thema’s en vaardigheden staan centraal?

“Met de master bouwen we verder aan impactvol onderwijs door bij te dragen aan de uitdagingen in de sportbranche in aanvulling op de bestaande bachelor Sportmarketing & Management. De oplossingen voor die complexe uitdagingen komen alleen tot stand door betekenisvolle samenwerkingen. Dat vraagt om nieuwe manieren van samenwerken tussen publieke en private organisaties. In de master leiden we marketingprofessionals op die de dynamiek van de sportwereld begrijpen, zodat zij waarde kunnen creëren op transitieopgaven in en via de sport. Daarbij gaat strategische sportmarketing over waardecreatie van en via sport, gericht op impactvolle cognitieve, attitude of gedragsverandering van klanten, fans en stakeholders. Sportpartnerships hebben betrekking op samenwerkingen tussen publieke en private organisaties die sport als doel of middel inzetten om van langdurige waarde te zijn voor de maatschappij. We hebben daarom een onderwijsprogramma ontworpen waarin we strategische marketing verbinden aan de transitieopgaven. Daardoor stimuleren we nieuwe manieren van samenwerken tussen publieke en private organisaties in het sportdomein.”

Remco Beek in het auditorium.

MET DE GOEDKEURING VANUIT HET MINISTERIE VOOR DEZE NIEUWE MASTER IS EEN LANGGEKOESTERDE AMBITIE WERKELIJKHEID GEWORDEN

Foto: Ashwani Kumar

HET

ONTWIKKELEN VAN EEN NIEUWE MASTER WAS EEN INTENSE

WEDSTRIJD OM TE SPELEN

Hoe wordt de verbinding gelegd tussen onderzoek, praktijk en het actuele sponsorvak?

“Enerzijds verbinden we dat door de actuele uitdagingen rondom sponsoring centraal te stellen, anderzijds om daar vanuit praktijkgericht onderzoek actief aan bij te dragen. Daarom starten we ook met het lectoraat Sustainable Sport Partnerships bij het Kenniscentrum Business Innovation van onze Hogeschool. Hierin gaan we al vanaf dit seizoen onderzoek doen naar transitievraagstukken in de sportwereld die impact hebben op sportmarketingstrategie en sportpartnerships. Daardoor gaan we in zowel het lectoraat als de master de verbinding maken met de besluitvormers uit de praktijk, die invulling geven aan de rollen waar we voor opleiden. Die expertises verbinden we aan toonaangevende internationale wetenschappers door samen te werken met universiteiten en hogescholen op thema’s als Sport & Digital, Sport & Duurzaamheid en Sport & Partnerships. Zo maken we de verbinding tussen onderwijs, onderzoek én praktijk voor de vereiste verdiepende kenniscreatie op de transitieopgaven in de sportbranche. En maken we de stap naar een speelveld met een bachelor, master én lectoraat om verder impact te maken met de toekomstmakers in de sport.”

Wat gaan jullie doen met praktijkgericht onderzoek?

Hoe zie je de rol als kennispartner concreet voor je?

“Vanuit het lectoraat richten we ons op de sportmarketingstrategie en sportpartnerships, wat een onderbelicht gebied is in de (academische) sportwereld. Bestaande lectoraten doen namelijk onderzoek in de sportwereld vanuit het perspectief van bijvoorbeeld bestuurskundige,

beleidsmatige, sociaal-maatschappelijke impact, bewegingswetenschappen of leiderschapsvraagstukken. Wij focussen ons op de commerciële strategie van de organisaties in het speelveld en de complexe dynamiek van publiek-private samenwerkingen. Daarin kunnen wij met het lectoraat de rol innemen om patronen te ontdekken tussen verschillende aanpakken op uitdagingen die op meerdere plekken in ons werkveld spelen. Neem bijvoorbeeld de integratie van commerciële strategieën met maatschappelijke relevante impact. Er zijn veel sportorganisaties die op dit moment strategische beslissingen te nemen hebben. Welke ontwikkelingen zijn de aanleiding dat organisaties voor die strategische beslissingen komen te staan? Wat leren we van de verschillende aanpakken? Wat werkt uiteindelijk wel goed en wat waren barrières waardoor het bij andere organisaties niet uitpakte zoals bedoeld en gedacht? Voor ons is het dan minder van belang waar iets wel of niet lukte, maar vooral de reden waarom dat zo is en wat daarin mogelijke succesfactoren zijn, is natuurlijk ontzettend interessant om als kennispartner terug te kunnen geven aan het werkveld. Op die manier kunnen we het sponsorvak versterken en bijdragen om het betekenisvoller en impactvoller te maken.”

Waar richt je je komend jaar op ter voorbereiding op de start volgend seizoen? Waarmee zou de sponsorcommunity je kunnen helpen?

“Het raamwerk van de master staat en eigenlijk heel concreet ook, want we moesten voor de visitatie aantonen dat we klaar zijn om te starten. Dat is goed gelukt, alleen dat was wel voor een deel gebaseerd op intenties en dat

Foto: Aiste Rakauskaite

Polak Building van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Langeveld Building van de Erasmus Universiteit Rotterdam.

Achtergrond master

Master: Sportmarketing & Partnerships

Type: Voltijd

Duur: 1 jaar (60 ECTS)

Graad: Master of Science

Taal: Nederlands

Startdatum: 1 september 2026

Kosten: Bekostigde opleiding, wettelijke collegegeld

Instroom: Bachelor (hbo/wo) met toelatingseisen

(onder andere op kennis en praktijkervaring in marketing en sport)

Locatie: Rotterdam Business School

Meer info: hr.nl/master-smp

zullen we de komende maanden verder concretiseren. Dat gaat dan over het ontwikkelen van de lessen alsook over het creëren van de unieke casuïstiek met het werkveld.

Daarbij komen we graag met de besluitvormers in contact die we hier in de eerdere fase nog niet actief bij hebben betrokken, zodat we kunnen verkennen hoe we met deze master van waarde zijn voor hen en welke mooie dingen we samen kunnen doen. Daarbij houden we onze

studenten voor dat we met hen de grootsheid van de sportwereld gaan ontdekken en daarin willen leren van de allerbesten. Dan zouden we toch ook een verbinding moeten maken met de cases die we jaarlijks bekronen als best practices met een SponsorRing? Zodat die learnings niet alleen voor de huidige generatie toegankelijk zijn, maar ook als inspiratiebron geldt voor de toekomstige generatie sportmarketeers.”

WE ZOUDEN VERBINDING MOETEN MAKEN MET DE CASES DIE WE JAARLIJKS BEKRONEN ALS BEST PRACTICES MET EEN SPONSORRING

Foto: Brian Lubking

Foto:

MARCEL BLIJLEVENS WHAT SPONSORS WANT

What sponsors want is een boek uit 2021 van Mark Harrison, een Canadese sponsorship-expert en oprichter van het daar gevestigde sponsorship-adviesbureau T1. In zijn boek somt hij vijf punten op waarvan ik in deze column wil focussen op de eerste drie: 1. To Borrow Equity; 2. To Tell Stories en 3. To Engage Stakeholders.

Met To Borrow Equity bedoelt Harrison dat een sponsor gebruikmaakt van de bestaande merkwaarde van een rightsholder. Dat gaat niet alleen om image transfer – de overdracht van positieve merkassociaties – maar ook om de zichtbaarheid die de rechtenhouder realiseert. Omdat een rightsholder vaak diepgeworteld is in een gemeenschap (sport, cultuur, lokaal), kan de sponsor geloofwaardiger communiceren. De sponsor hoeft zo geen eigen community op te bouwen, maar ‘leent’ toegang tot een bestaande fanbase en de autoriteit van de rightsholder.

To Tell Stories gaat over de mogelijkheden om betekenisvolle verhalen te vertellen, in plaats van alleen logo’s te tonen. Sponsoring vertaalt de beleving en emoties rond een event of club naar verhalen die mensen raken en verbinden met een merk. Een aspect dat veel sponsors anno 2025 nog altijd onvoldoende benutten.

Het derde punt, To Engage Stakeholders, gaat over sponsoring als middel om klanten, prospects, medewerkers, distributiepartners en beleidsmakers te betrekken en te activeren. Hospitality en exclusieve experiences zijn daarbij vaak de middelen.

Harrison benadrukt hiermee dat sponsoring niet alleen een marketinginstrument is (imago en bereik), maar ook een strategische businesstool.

Toen ik in februari op de website van SponsorReport las dat de Koninklijke Wandelbond Nederland (KWbN) met haar grootste event, de Avond4daagse, een partnership aanging met verzekeraar a.s.r., moest ik direct aan die drie punten denken. Waarom? Omdat dit partnership – op pagina 36 in dit magazine uitgebreider beschreven – vanuit twee van de drie punten nogal bijzonder is.

Neem punt 1: Borrow Equity. Merken die hoofdsponsor worden van een eredivisieclub of UCI World Tour-team krijgen automatisch veel zichtbaarheid via tv en de mediakanalen van de club. Bij het partnership tussen de Avond4daagse en a.s.r. ontbreekt dat. Volgens de KWbN waren er afgelopen voorjaar ongeveer 500.000 deelnemers, goed voor een derde van alle basisschoolleerlingen. Geen enorme groep dus. Bovendien ontbreekt centrale zichtbaarheid op social media: er zijn tientallen lokale accounts, maar geen sterk landelijk kanaal.

Maar als we terugdenken aan de coronaperiode, waarin wandelen massaal werd omarmd, laat dat wel de potentie zien.

Ook de Doelgroepmonitor van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) laat zien hoe groot die potentie van wandelen is. Meer dan acht op de tien Nederlanders doet het

‘geregeld’ of ‘af en toe’. Daarbij scoren huidige a.s.r.-klanten in de categorie ‘geregeld’ bovengemiddeld. Huishoudens met jonge kinderen – de groep waarop a.s.r. zich op richt – scoren juist bovengemiddeld op ‘nooit’. Dat lijkt negatief, maar ik zie het als een kans: precies hier kan a.s.r. wezenlijke verandering teweegbrengen.

Dan punt 3. To Engage Stakeholders. Ook hier verschilt het partnership tussen a.s.r. en de Avond4daagse van veel andere samenwerkingen. De verzekeringsmaatschappij was op 24 Avond4daagse-locaties aanwezig met event-branding, een dj, mascotte Fiero en polaroidfoto’s. Daarmee droeg het zichtbaar bij aan de beleving, maar dit blijft een klein deel van het totale aantal locaties. Hospitality

IK VERWACHT DAT A.S.R. MANIEREN VINDT

OM TO ENGAGE STAKEHOLDERS OP GROTERE EN INTENSIEVERE SCHAAL UIT TE WERKEN

– bij clubs vaak hét middel om stakeholders te ‘pamperen’ – is hier bovendien geen optie.

Toch ben ik wel degelijk enthousiast over deze samenwerking. Ik heb grote bewon dering voor het lef van a.s.r. om zich te ver binden aan een ‘low visibility’-property als de KWbN en de Avond4daagse. a.s.r. wist vooraf dat forse activatie nodig zou zijn om het sponsorship wereldkundig te maken en doet dat ook. De reclamedruk via televisie, online video en display, radio en podcasts is sinds april fors. En wie de creatieve assets van de afgelopen maanden bekijkt, ziet dat het

partnership een duidelijke plek in de communicatiestrategie heeft gekregen.

Zo compenseert a.s.r. het gebrek aan zichtbaarheid dat de rechtenhouder zelf kan genereren. Tegelijk vult het met wandelen overtuigend de component To Tell Stories in en positioneert het zich als verzekeraar die zich inzet voor een gezondere samenleving. Daarmee zijn nu twee van Harrisons drie punten ingevuld, maar ik verwacht dat a.s.r. gedurende de looptijd van het partnership nog manieren vindt om To Engage Stakeholders op grotere en intensievere schaal uit te werken. Precies ‘what sponsors want’.

Marcel Blijlevens Media & Sponsorship Professional

Bron: Google Trends.

Bron: NMO Doelgroepmonitor 2025-I.

RABO CLUBHUIS: VAN STRATEGIE NAAR BELEVING

Een dansende menigte in poncho’s tijdens een hoosbui op Down The Rabbit Hole. Mensen met hun benen buiten de spijlen, opgaand in de muziek. Dat is wat Judith Coster, directeur communicatie van Rabobank, het meest is bijgebleven van de festivals waar het Rabo Clubhuis voor het eerst was te bewonderen. “Dan merk je echt: we voegen iets toe.” Maar achter deze nieuwe festivalactivatie gaat meer schuil dan een goed feestje. Het Clubhuis is de tastbare vertaling van een koerswijziging die Rabobank twee jaar geleden inzette, waarbij de coöperatieve identiteit van de bank opnieuw centraal is komen te staan – in marketing én sponsoring.

Door: Martijn Beenen

“Als je echt wilt begrijpen waarom we met het Rabo Clubhuis zijn gestart, moet je eigenlijk terug naar de strategische positionering van Rabobank”, begint Judith Coster. “We zijn anderhalf jaar geleden begonnen met de campagne ‘Onze Bank’, waarin we onszelf veel strakker als coöperatie zijn gaan neerzetten. Uit onderzoek bleek dat dit het element is waarop we ons echt onderscheiden ten opzichte van andere grootbanken.”

Die keuze om de coöperatie centraal te zetten, heeft zijn weerslag gekregen op alle merkuitingen, waaronder sponsoring. “We willen als merk uitstralen dat je bij ons ergens bij hoort. Dat je onderdeel bent van een community. En dat je elkaar daar ontmoet. Dat idee van een club, van samen, dat past perfect bij het concept van een clubhuis.”

Een clubhuis voor de community

Het Rabo Clubhuis werd afgelopen zomer voor het eerst ingezet op festivals als Pinkpop en Down The Rabbit Hole. Geen standaard sponsorstand, maar een opvallende, duurzame constructie van drie verdiepingen (16x20 meter), opgebouwd als een blokkendoos. Dankzij de modulaire opzet is het Clubhuis flexibel inzetbaar op uiteenlopende evenementen, van festivals tot sportdagen. Het fungeert als een laagdrempelige thuisbasis waar bezoekers kunnen verbinden, ontdekken of ontspannen, passend

WE WILLEN GEEN RECLAMEZUIL IN EEN

LEUK JASJE ZIJN. HET MOET ECHT IETS

TOEVOEGEN AAN DE BELEVING

Judith Coster

bij Rabobanks focus op coöperatie, duurzaamheid en gemeenschapszin. “Het moet echt iets toevoegen aan het festival”, stelt Coster. “Een beleving zijn. Maar dan wel op z’n Rabo’s: je moet je er thuis kunnen voelen. Het is geen reclamezuil in een leuk jasje. Je moet relevant zijn voor de bezoeker én dicht bij jezelf blijven.”

Die relevantie komt volgens Coster niet alleen voort uit het clubhuis zelf, maar ook uit het bredere aanbod dat Rabobank in korte tijd heeft ontwikkeld. Zo maakt de bank dit jaar het cashless betalen op alle MOJO-festivals mogelijk – iets dat verrassend genoeg tot dan toe nog niet breed was ingevoerd. Daarnaast was er zelfs een ‘wisselkantoor’ voor bezoekers die liever niet hun pinpas gebruikten, maar wél cash wilden omzetten naar een prepaid betaalkaart. “Ook dat hoort bij wie wij zijn. Het is niet alleen branding, maar ook dienstverlening. We willen de bezoeker op meerdere vlakken iets waardevols bieden.”

Jongeren als prioriteit

Rabobank mikt met het Clubhuis in het bijzonder op jongeren tussen de 18 en 35 jaar. “Dat is voor ons een ontzettend belangrijke doelgroep”, zegt Coster. “En juist bij díe doelgroep willen we op een authentieke manier in beeld komen. Niet via een klassiek kantoor, maar op de plekken waar zij wél zijn. En dan moet je iets bieden dat aansluit bij hun belevingswereld, niet alleen een logo neerzetten.”

De activaties in het Clubhuis zijn dan ook altijd gericht op samen iets beleven: een Festival Feud (pubquiz), een upcycle workshop of een karaoke-touwtrekwedstrijd. Ook Rabobanks andere partners krijgen daarbij bewust een plek in de programmering. Zo kregen winnaars van Kunstbende een podium en organiseerde de Nederlandse Basketball Bond verschillende sportieve workshops. Die kruisbestuiving tussen cultuur, sport en entertainment is een belangrijk uitgangspunt. “Het gevoel dat je ergens bij hoort, vinden we belangrijk. Dat je onderdeel bent van een groep. Of dat nou samen dansen is of iets creatiefs doen, als het maar samen is.”

Strategie met samenhang

Rabobank is sinds begin dit jaar weer breder zichtbaar via sponsoring, met onder meer een hernieuwde stap in het

wielrennen. Coster benadrukt dat het allemaal voortkomt uit één consistente koers: “We doen het niet zomaar. Sponsoring is voor ons geen losstaand ding, maar een uitvloeisel van onze strategische positionering. Juist in een tijd waarin mensen het belangrijk vinden om ergens bij te horen, biedt de coöperatieve gedachte houvast.”

Binnen het sponsorportfolio is ongeveer 70% gericht op sport, nog eens 15% op kunst en cultuur, en 15% op festivals en entertainment. Maar er is ook steeds meer overlap tussen die domeinen, aldus Coster. “De deelnemers aan Kunstbende, die eigenlijk bij ‘kunst’ horen, zie je ook optreden op festivals. En een concept als Beat the Pro met basketbal komt ook weer terug in het Clubhuis op de festivals. We proberen creatief te zijn, als het maar iets toevoegt.”

Samenwerking met Kumpany en MOJO

Kumpany speelde een belangrijke rol in de ontwikkeling van het concept en de activaties. “Zij hebben ons enorm geholpen bij het creatief vertalen van onze sponsorvisie naar een tastbare festivalervaring. Van het idee van het Clubhuis tot de invulling van de programmering, dat is echt in nauwe samenwerking gedaan.”

Jan Paul de Wildt, eigenaar van Kumpany: “Het doorvertalen van een sponsoringstrategie naar een

WE WILLEN ALS MERK UITSTRALEN DAT JE BIJ ONS ERGENS BIJ HOORT. DAT JE ONDERDEEL BENT VAN EEN COMMUNITY

Judith Coster

HET CLUBHUIS IS EEN FYSIEKE VERTALING

VAN WAT WE ALS COÖPERATIE WILLEN ZIJN: EEN PLEK WAAR JE BIJ HOORT

Judith Coster

onderscheidend activatieconcept is elke keer weer maatwerk. En spannend, je weet pas of het werkt als je live gaat. Het Rabo Clubhuis herbergt alles waar Rabobank voor staat, als dé bank van alle denkbare communities. Het Clubhuis is een gave meltingpot geworden waar dat allemaal bij elkaar komt. Als je dan ziet dat het concept meteen aanslaat bij het gezond kritische festivalpubliek, weet je dat je de juiste snaar hebt geraakt. Dat gaan we voor elk evenement samen weer een andere invulling geven. Het Rabo Clubhuis is en blijft in beweging.”

De samenwerking met MOJO Concerts was cruciaal in het succesvol neerzetten van het Clubhuis. “We hebben aan de voorkant veel tijd gestoken in zichtbaarheid: Hoe zorgen we dat we er op het terrein zijn, maar ook op hun kanalen, in het programmaboekje, op de schermen? En achteraf analyseren we samen de data. Welke activaties slaan aan, wanneer zijn mensen het meest betrokken, hoe kunnen we ons doorontwikkelen?”

WAT JE LANDELIJK DOET, MOET OOK LOKAAL BETEKENIS HEBBEN

Judith Coster

Bente Bollmann, Hoofd Festivalmarketing bij MOJO: “MOJO is trots en blij met het meerjarig partnership met Rabobank waarbij Rabobank cashless partner van alle MOJO-festivals is geworden en daarnaast op Pinkpop en Down The Rabbit Hole aanwezig was met het Rabo Clubhuis. Het Rabo Clubhuis vormt een mooie, inhoudelijke aanvulling op het festivalprogramma waarbij onze bezoekers op een laagdrempelige en leuke manier kennismaken met onder andere sport en (top)sporters. Gezien de grote belangstelling tijdens beide festivals, bleek dit een schot in de roos!”

Vooruitkijken: learnings en plannen

De eerste ervaringen met het Rabo Clubhuis leveren waardevolle inzichten op voor de toekomst. Coster: “We merken dat het werkt. De sfeer, de drukte, de betrokkenheid – het sluit aan bij wat we willen bereiken. Maar er zijn ook zeker learnings: Hoe kunnen we de interactie nóg beter faciliteren, hoe kunnen we lokale initiatieven meer betrekken, hoe zorgen we dat we op piekmomenten nog beter zichtbaar zijn?”

Voor volgend jaar zijn er al plannen om het Clubhuis op meer plekken in te zetten. “Het hoeft niet beperkt te blijven tot festivals. We denken nu ook aan sportevenementen zoals het WK hockey. En ook op evenementen met een lokale component kan het Clubhuis een rol spelen. Het is een flexibel concept dat we kunnen aanpassen aan de locatie en het publiek.”

Het doel blijft daarbij hetzelfde: relevant zijn, iets toevoegen en bouwen aan de community-gedachte die zo centraal staat in de strategie van Rabobank.

Kumpany

Voor de ontwikkeling van het Rabo Clubhuis schakelde Rabobank het experience marketingbureau Kumpany in. Het bureau ontwikkelde de overkoepelende sponsorstrategie én het creatieve concept, waarin sport, cultuur en muziek op een toegankelijke manier samenkomen.

Kumpany bedacht het Clubhuis niet alleen als opvallende fysieke structuur, maar als modulair systeem dat inzetbaar is op uiteenlopende evenementen – van festivals tot sportevenementen. De insteek was om niet alleen bezoekers te vermaken, maar ook ruimte te bieden aan dialoog, spel en creativiteit, passend bij Rabobanks maatschappelijke rol. Het bureau integreerde bovendien Rabobankpartners zoals Kunstbende en de Nederlandse Basketball Bond in de programmering en ontwikkelde formats zoals interactieve sportchallenges, workshops en liveoptredens. De modulaire constructie is ontworpen en gebouwd door productie- en constructiepartner Doorgedraaid.

SPONSORING IS VOOR ONS GEEN LOSSTAAND IETS, MAAR EEN UITVLOEISEL

VAN ONZE STRATEGISCHE POSITIONERING

Judith Coster

Landelijk én lokaal

Naast de landelijke zichtbaarheid hecht Rabobank veel waarde aan de vertaling naar lokale betrokkenheid. “Dat vliegwieleffect is voor ons belangrijk”, zegt Coster. “Wat je landelijk doet, moet ook lokaal betekenis hebben. Denk aan Rabo ClubSupport, waar de lokale bank ruimte biedt aan verenigingen en initiatieven in de regio. Van de plaatselijke sportclub tot de breiclub. Daar ligt onze coöperatieve kracht.”

Het succes van het Clubhuis laat zich op dit moment vooral kwalitatief meten. “Het is nog lastig om exact te tellen hoeveel mensen het clubhuis binnenlopen”, zegt Coster.

“Maar je ziet het wel: er is animo, mensen doen mee, het is druk… De sfeer is goed en de reacties van MOJO bevestigen dat. Dat is voor ons nu het belangrijkst: dat het werkt.”

FACTS & FIGURES

PLAYGROUND LANCEERT PODCAST OVER MERKACTIVATIES OP FESTIVALS

Waarom investeren merken massaal in festivalactivaties? En wat levert dat daadwerkelijk op? Creative agency Playground gaat in de nieuwe podcast ‘Common Ground’ op zoek naar antwoorden. In vier afleveringen duiken hosts Roos Lust en Alvin de Groot samen met gedragswetenschappers, festivalorganisaties en marketeers in de psychologie achter experience marketing.

Vaste expert is gedragswetenschapper Maud van Hecke, die toelicht hoe merkbeleving in het brein werkt en waarom emotie een doorslaggevende rol speelt bij merkvoorkeur. De eerste aflevering, ‘De wetenschap achter brand love: zo beïnvloedt emotie merkvoorkeur’, is inmiddels beschikbaar via Apple Podcasts, Spotify, Deezer, Amazon Music en Podimo.

Volgens Brand Manager Alex Ebbers wil Playground met de serie inzicht geven in hoe merken hun aanwezigheid op festivals kunnen vertalen naar impact en voorkeur. Waar activaties op festivals traditioneel

vooral het domein waren van food- en drankenmerken, stappen steeds meer sectoren in. Live beleving toevoegen blijft echter voor veel merken spannend. De podcast belicht daarom zowel kansen als valkuilen van deze vorm van merkactivatie.

Playground heeft zijn wortels in de muzieken festivalwereld en richt zich op het verbinden van merken met jongeren. Het bureau ontwikkelt creatieve concepten en voert deze door tot in de productionele details, met als doel het creëren van memorable moments

BETAALD VOETBAL CREËERT MAATSCHAPPELIJKE WAARDE

MET COMMUNITY CHAMPIONS

Community Champions, een programma van 26 clubs uit de Eredivisie en Keuken Kampioen Divisie, bewijst de impact van voetbal buiten het veld. Sinds de start namen ruim 3.600 jongeren tussen 12 en 30 jaar deel. Zij zetten zich gedurende zestien weken vrijwillig in voor hun wijk, terwijl zij werken aan persoonlijke ontwikkeling via sport, workshops en coaching. Het resultaat: 97% rondt het traject succesvol af, aanzienlijk hoger dan het landelijke MDT-gemiddelde van 89%. Deelnemers waarderen het programma met een 8, tegenover 7,5 landelijk.

Volgens onderzoek van adviesbureau BMC leidt het programma tot concrete gedragsveranderingen. Jongeren ontwikkelen meer zelfvertrouwen, een positiever zelfbeeld,

beter toekomstperspectief, sterkere sociale relaties en actiever burgerschap. Ook risicogedrag neemt aantoonbaar af. Daarmee sluit Community Champions aan bij urgente maatschappelijke thema’s, zoals mentale gezondheid onder jongeren.

Naast de persoonlijke effecten kent het programma ook financiële baten. Het maatschappelijk rendement bedraagt gemiddeld ruim 5.000 euro per deelnemer per jaar, met uitschieters tot boven de 30.000 euro. Deze opbrengsten vloeien vooral voort uit het voorkomen van schooluitval, lagere zorgkosten en minder risicogedrag. Van de financiële effecten komt 67% terecht in de zorg, 15% in veiligheid en 9% in onderwijs.

“Betaald voetbal brengt de samenleving zoveel meer dan alleen topsport. Wij helpen jongeren die het moeilijk hebben een flink eind op weg”, aldus Jan de Jong, directeur Eredivisie CV.

Community Champions laat daarmee zien dat betaald voetbal niet alleen sportief, maar ook maatschappelijk en economisch grote waarde creëert.

Bron: Onderzoek BMC, 2025.

MONDIALE SPORTTRENDS BIEDEN NIEUWE KANSEN VOOR SPONSORS

De sportwereld verandert in hoog tempo. Globalisering, diversere fanbases en nieuwe mediakanalen zorgen ervoor dat fans meer verbonden zijn dan ooit. Volgens het 2025 Global Sports Report van mondiale sportmediarechten inmiddels boven de 60 miljard dollar. Voor sponsors en rechtenhouders betekent dit dat de traditionele aanpak niet meer volstaat; wie relevant wil blijven moet de veranderende fan écht begrijpen.

Voetbal is en blijft de populairste sport ter wereld. Gemiddeld 51% van de bevolking noemt zich fan, ver boven basketbal (42%) en zwemmen (39%). In landen als Mexico (64%), Brazilië (62%) en Spanje (59%) ligt dat percentage nog hoger. In absolute aantallen heeft China met 260 miljoen fans de grootste voetbalachterban, gevolgd door India (139 miljoen) en de VS (62 miljoen). Daarmee behoort de VS, ondanks een lager percentage fans (27%), tot de mondiale top vier.

Sponsors investeren massaal: 41% van alle sportsponsoring gaat naar voetbal. Niet zonder reden: 67% van de voetbalfans vindt merken aantrekkelijker die hun sport sponsoren, tegenover 54% van de algemene bevolking. Vooral in markten als de VS zijn voetbalfans bovengemiddeld ontvankelijk voor sponsorboodschappen, met Millennials en Gen Z als dominante groepen.

Een van de meest opvallende trends is de groei van vrouwensport. In 2024 gaf de helft van de wereldbevolking aan interesse te hebben, tegen 45% in 2022. In Europa is die groei zichtbaar door toegenomen tv-dekking en toernooien als het UEFA Women’s EURO 2022 en het WK 2023. Het in het rapport genoemde EK vrouwen 2025 bood kansen voor merken, maar is inmiddels afgerond. De structurele trend blijft echter overeind: vrouwen maken een steeds groter

Basketbal geldt als groeibriljant. In de VS groeide de WNBA-fanbase in twee jaar met 31% naar 46,9 miljoen, terwijl de reguliere seizoenkijkcijfers in 2024 met 201% toenamen. Sponsoring volgt die trend: merken uit nieuwe categorieën, zoals luxury en fashion, stappen in. Voorbeelden zijn Coach als officiële taspartner van de WNBA en snuggs als eerste menstruatie-ondergoedpartner in het vrouwenvoetbal.

De rol van media is cruciaal. Streaming en sociale platforms geven fans directe toegang tot sport en atleten. Tussen 2022 en 2024 steeg het aantal sportfans van vijftig jaar en ouder dat via streaming kijkt met 21%. Daarmee is sport op streaming niet langer alleen voor jongeren.

Bron: Nielsen, 2025 Sports Trends Report.

Key factors transforming sports and your sponsorship strategy

HOE BEKEND ZIJN DE SPONSORS IN HET WIELRENNEN?

Door: Pieter van der Meer

De Tour de France 2025 werd afgelopen zomer de grote ‘Pogi show’. Tadej Pogačar had de basis voor zijn vierde tourzegge in de bergetappes gelegd. Ook in de spectaculaire slotrit door Montmartre in Parijs liet de 26-jarige Sloveen van UAE Team Emirates – XRG zich tot diep in de finale in zijn gele trui zien. Dat Wout van Aert solo over de Champs-Élysées kwam, gaf Team Visma | Lease a Bike een mooi einde aan een verloren tour. Tijdens het drie weken durende wielerspektakel kwamen ook alle sponsors flink in de schijnwerpers. Maar hoe bekend zijn deze wielersponsors eigenlijk bij het Nederlandse publiek? SponsorReport en Markteffect zochten het uit met een peiling.

De Tour de France heeft verschillende sponsoren. Welke zijn voor jou het duidelijkst aanwezig geweest?

(Spontane naamsbekendheid)

Bij het Grand Départ in Lille werden 23 wielerploegen gepresenteerd. De meeste van deze formaties kennen een gedeelde titelsponsor zoals Team Visma | Lease a Bike, Team Picnic-PostNL en Lidl-Trek. De ploeg van Primož Roglič en de uiteindelijke nummer 3, Florian Lipowitz, heeft zelfs drie sponsors in de naam: Red Bull–BORA-hansgrohe. Een kleiner aantal teams heeft de ‘luxe’ van één grote titelsponsor zoals Bahrein Victorious, het Franse TotalEnergies en het Belgische Lotto.

De hoofdsponsors prijken in ieder geval op de borst van shirts, zodat de loonheer na het strak trekken vlak voor de finish goed in beeld komt. Daarnaast worden prominent zichtbare posities als de mouwtjes, de schouders, de zijkanten van het shirt en de broek, tot aan het smalle achterwerk van de renner, benut met kleine of grote logo’s. Dat levert nog altijd kleurige lappendekens op. De vraag die al die wielersponsors bezighoudt is: Hoe bekend worden we van de wielersport en de Tour de France als belangrijkste exposuremoment?

Enquête

Marktonderzoeksbureau Markteffect heeft de bekendheid van wielersponsors uitgevraagd met een enquête in de periode 28 juli tot 6 augustus. Het panel bestond uit 1.001 Nederlanders, verdeeld in gelijke delen mannen en

vrouwen. Vooraf werd aan de deelnemers gevraagd in hoeverre zij het wielrennen volgen, waarbij het interessant is om naar de verdeling tussen mannen en vrouwen te kijken. Van de Nederlanders die aangeven helemaal geen wielerwedstrijden te volgen, is het merendeel vrouw (70%), tegenover 30% man. Onder wielervolgers is dit juist omgekeerd: 78% mannen en 22% vrouwen. Bij het volgen van de Tour de France is dit verschil aanzienlijk kleiner: 60% man om 40% vrouw. Dit geeft maar aan dat de Tour een breed kijkerspubliek trekt. Dat blijkt ook uit de leeftijdsverdeling van de tourvolgers: 29% is jonger dan 35 jaar oud, 27% 35-55 jaar oud en 44% is ouder dan 55 jaar. Bij het onderscheid tussen de groepen is het goed om te weten dat wielervolgers het wielrennen het hele jaar door volgen, waar tourvolgers alleen de Ronde van Frankrijk volgen. Iedere wielervolger volgt als vanzelfsprekend de Tour de France.

Team Visma | Lease a Bike bekendste wielerploeg

In het onderzoek is een onderscheid gemaakt tussen de naamsbekendheid van ploegen (met dus soms meerdere titelsponsors) en de afzonderlijke sponsors van teams en de Tour de France. Niet geheel onverwacht komt Team Visma | Lease a Bike uit de bus als bekendste wielerploeg. Drie van de tien Nederlanders noemen spontaan Team Visma | Lease a Bike als een ploeg die heeft deelgenomen aan de

Welke wielerploeg uit de Tour de France ken je?

(Spontane naamsbekendheid)

Tour de France 2025. Dit aandeel ligt significant hoger onder wielervolgers (56%) en tourvolgers (44%), ten opzichte van geen-wielervolgers (12%). Hoewel de Nederlandse formatie sinds 1 januari 2024 niet meer zo heet, noemt 14% spontaan nog Jumbo | Visma als wielerploeg, waarbij dit aandeel significant hoger ligt onder tourvolgers (19%) dan onder niet-wielervolgers (12%).

De ploeg van Pogačar, UAE Team Emirates – XRG, wordt door 10% spontaan genoemd. Het zijn daarbij vooral de wielervolgers (30%) die de ploeg met de witte shirts noemen. UAE is onder tourvolgers (12%) en niet-wielervolgers (2%) duidelijk minder bekend.

Als de deelnemers in het onderzoek worden geholpen met een lijstje met wielerploegen, vallen de percentages hoger uit. Team Visma | Lease a Bike komt met die vraagstelling als het meest bekende team naar voren (57%). Ook hiervoor geldt dat dit aandeel significant hoger ligt onder wielervolgers (79%) en tourvolgers (77%), dan onder geen-wielervolgers (33%).

Meest spontaan genoemde sponsor

Gevraagd naar de afzonderlijke sponsors van wielerteams, noemt 23% van de Nederlanders spontaan Visma. Dit ligt significant hoger onder wielervolgers (43%) en tourvolgers (33%), ten opzichte van geen-wielervolgers (8%). Jumbo wordt door 15% spontaan genoemd, zonder significante verschillen afhankelijk van hoe vaak men wielrennen volgt. Lidl, de sponsor van de ploeg van sprinter Jonathan Milan, wordt door 8% van de Nederlanders genoemd. Verder noemt 5% Lease a Bike en wordt de combinatie Jumbo | Visma door 3% genoemd.

In de peiling is ook specifiek gekeken naar sponsors van de Tour de France. Skoda blijkt de meest spontaan genoemde sponsor: 16% van de Nederlanders noemt uit zichzelf het automerk waar onder andere de tourorganisatie in rondrijdt. Dit aandeel is aanzienlijk hoger onder wielervolgers (31%) en tourvolgers (24%), ten opzichte van geen-wielervolgers (5%). Jumbo wordt door 11% van de Nederlanders spontaan genoemd als sponsor van de Tour de France, zonder dat er significante verschillen tussen wielervolgers zichtbaar zijn. Visma wordt daarnaast door 9% genoemd, waar dit significant hoger is onder wielervolgers (12%) en tourvolgers (13%), ten opzichte van geen-wielervolgers (4%). Dat bij deze vraag veel sponsors van ploegen worden genoemd, geeft aan dat het Nederlandse publiek wellicht onvoldoende bekend is met de eventsponsors. Ondanks dat deze merken tijdens de tour dagelijks zichtbaar zijn rond de podiumceremonies en langs het parcours, scoren Leclerc (bolletjestrui), Continental (etappewinnaars) 3%. Zelfs de Franse bank Le Crédit Lyonnais (afgekort LCL) dat al sinds 1981 de gele trui sponsor, wordt door slechts 2% van de Nederlanders herkend als sponsor van de Tour de France.

Het bedrijf achter het logo

Naamsbekendheid is één ding, maar weten Nederlanders ook wat voor bedrijven schuilgaan achter het logo op het wielershirt? De hoge scores bij postbezorger PostNL (98%) en online supermarkt Picnic (94%) zijn bij het Nederlandse publiek logisch te verklaren. Bij shampoomerk Alpecin weet (67%) van de Nederlanders welke product bij het merk hoort. Mogelijk heeft de bekende campagneslogan ‘Doping voor het haar, alleen voor het haar’ onder het wielerpubliek hieraan bijgedragen. Bij bedrijven in de dienstensector wordt het al lastiger. Bij Lease a Bike weet evengoed de helft van de Nederlanders (54%) (een beetje) wat Lease a Bike doet en bij Visma is dat 33%. Voor beide bedrijven geldt dat de inhoudelijke bekendheid hoger ligt onder wielervolgers en tourvolgers. Als we nog even extra inzoomen op Visma, komt naar voren dat de helft van de Nederlanders (48%) bekend is met het feit dat deze wielersponsor opereert in de ICT-branche. Daarnaast geeft 19% aan dat dit de financiële dienstverlening betreft. Er zijn geen significante verschillen gevonden op basis van achtergrondkenmerken.

Terugkeer Rabobank

Tot slot is het nog interessant om naar de rentree van een oude bekende in het wielerpeloton te kijken: Rabobank. Per 1 juli 2025 is de coöperatieve bank, die van 1996 tot 2012 actief was in de top van de wielersport, weer terug als sponsor van Team Visma | Lease a Bike. Twee op de vijf Nederlanders staan positief tegenover de toevoeging van Rabobank aan Team Visma | Lease a Bike. Dit aandeel ligt ook significant hoger onder wielervolgers (69%) en tourvolgers (50%), dan onder niet-wielervolgers (18%). Voor Rabobank is nog belangrijker dat zij nog altijd met het wielrennen worden geassocieerd. Gevraagd naar de sponsors van Team Visma | Lease a Bike naast de titelsponsors, wordt Rabobank nu al het meest genoemd met 21%. Meer wielervolgers (42%) en tourvolgers (18%) dan niet-wielervolgers (6%) noemen Rabobank. Voormalig hoofdsponsor Jumbo volgt op de tweede positie, met 17%.

De gele supermarktketen wordt bij een geholpen vraag (met een lijst met alle sponsors van het team) als meest bekende sponsor genoemd (61%), naast Visma en Lease a Bike. Rabobank volgt op de tweede positie (56%). Onder wielervolgers wordt Rabobank aanzienlijk vaker herkend (69%) dan onder niet-wielervolgers (43%). Van de Nederlanders die bekend zijn met Team Visma | Lease a Bike, noemt 18% bij een geholpen vraag geen andere sponsor dan de titelsponsors.

De plek die Rabobank in het peloton heeft heroverd, laat maar zien dat wielersponsoring, net als de wielersport zelf een lange adem vraagt.

MARIJE PLAUM

HET DAGELIJKSE LEVEN VAN TOEN IS VAAK

HERKENBAARDER DAN JE DENKT

VERWONDEREN OVER HET VERLEDEN

Een van de meest gestelde vragen die onze museumdocenten krijgen tijdens rondleidingen is verrassend genoeg niet: Waar hangt De Nachtwacht? Of: Waar is het zelfportret van Van Gogh?”, maar: Hoe zag het dagelijks leven er eigenlijk uit in de zeventiende eeuw? Om die vraag te beantwoorden, organiseert het Rijksmuseum dit najaar de tentoonstelling ‘Thuis in de 17de eeuw’. Van 17 oktober 2025 tot en met 11 januari 2026 nemen we bezoekers mee in een dag uit het leven van onze voorouders – van opstaan tot slapengaan, en alles daartussenin. In deze tentoonstelling draait het niet om schilderijen of grote historische gebeurtenissen, maar om het leven van alledag. Hoe begon men de dag? Wat at men, wat droeg men en hoe hield men het huis schoon? Ook hygiëne komt aan bod: tandenpoetsen gebeurde al, maar douchen gold als ongezond. Bezoekers stappen als het ware binnen in de huizen van toen. En of je nu tot de rijke burgerij behoorde of een meer bescheiden bestaan leidde: er is aandacht voor een breed scala aan levens en achtergronden. De samenleving van de zeventiende eeuw was bovendien veel diverser dan vaak wordt gedacht – met mensen uit verschillende delen van de wereld, ieder met hun eigen gebruiken.

De tentoonstelling richt zich op tastbare objecten: van meubilair en keukengerei tot speelgoed en textiel. Zoals conservator Toegepaste Kunst Femke Diercks het treffend zegt: “We laten alles zien wat niet plat is.” Deze voorwerpen vertellen veel over

identiteit, smaak en sociale positive – zowel toen als nu.

Een bijzonder onderdeel van de tentoonstelling is het poppenhuis van Petronella Oortman. Dit geliefde poppenhuis, dat diende als pronkstuk in plaats van speelgoed, bevat honderden miniatuurobjecten die samen evenveel waard waren als een echt grachtenpand. Dankzij recente 360 graden-fotografie kunnen bezoekers straks digitaal door het huis ‘wandelen’ en het interieur tot in detail bekijken.

Naast de tentoonstelling ontwikkelt het museum samen met partners een educatief programma en een speciale gelimiteerde collectie geïnspireerd op objecten uit de tentoonstelling. Ook werken we samen met een hedendaagse ontwerper, wiens visie een eigentijds perspectief biedt op het thema ‘thuis’.

Wat ‘Thuis in de 17de eeuw’ vooral wil laten zien: het dagelijkse leven van toen is vaak herkenbaarder dan je denkt. Want ook vier eeuwen geleden werd er gewerkt, gegeten, geruzied en gespeeld – vaak gewoon aan de keukentafel. Net als nu.

Wij hopen dat bezoekers zich in de tentoonstelling niet alleen verwonderen over het verleden, maar ook even stil staan bij het heden. Hoe zullen mensen over driehonderd jaar naar ónze huizen, spullen en gewoonten kijken?

Marije Plaum

Hoofd Partnerships Rijksmuseum

A.S.R. MAAKT EEN FEESTJE VAN DE AVOND4DAAGSE

“Wandelen is de meest laagdrempelige vorm van bewegen en het is de meest inclusieve sport van Nederland. Heel veel mensen kunnen het doen”, aldus Hella de Weger. Zij is brand & marcom director bij a.s.r. en vertelt enthousiast over de samenwerking van de verzekeringsmaatschappij met Koninklijke Wandelbond Nederland (KWbN). De partijen tekenden op 5 februari een vierjarige verbintenis. Dit jaar was a.s.r. al zichtbaar bij 24 lokale Avond4daagsen. De Weger en KWbNdirecteur Gijs Janssen vertellen over de samenwerking: “We willen wandelen onweerstaanbaar maken voor iedereen.”

Door: Leo Aquina

Wat waren voor a.s.r. (de tweede grootste verzekeraar van Nederland) de overwegingen om met KWbN in zee te gaan? De Weger: “a.s.r. heeft drie strategische thema’s: duurzaam wonen en leven; financiële redzaamheid en inclusie; en tot slot vitaliteit en duurzame inzetbaarheid. Vanuit die thema’s kijken wij als bedrijf naar onze maatschappelijke rol. We zien continu in het nieuws en in onderzoeken dat Nederlanders te weinig bewegen. Dat heeft negatieve impact op de vitaliteit en leidt tot meer ziekte en uitval. Zoiets heeft natuurlijk een enorme menselijke impact. Het verlaagt de kwaliteit van leven, op individueel niveau, maar het heeft ook impact in families of vriendengroepen. Daarnaast is er ook een maatschappelijk effect, zoals hogere zorgkosten of minder duurzaam inzetbare werknemers. We zetten als verzekeraar al in op preventie bij zowel werkgevers en consumenten – bijvoorbeeld door a.s.r. Vitality aan te bieden bij veel van onze verzekeringen en pensioenen. Maar de maatschappelijke ontwikkelingen leidden ook tot de vraag wat wij nog meer konden doen. Een optie was bewustwording te creëren door bijvoorbeeld een professionele sporter te sponsoren

WE HEBBEN ELKAAR GEVONDEN IN HET TOE WILLEN VOEGEN VAN MAATSCHAPPELIJKE WAARDE

Gijs Janssen

Foto: Robin Wagenaar

en deze in te zetten als ambassadeur. Wij wilden echter juist een wezenlijk verschil maken in het leven van zo veel mogelijk mensen. Door te investeren in wandelen, hebben wij eigenlijk de keuze gemaakt een heel groot deel van Nederland te sponsoren”, voegt De Weger lachend toe. “ We besloten ons eerst te richten op jonge gezinnen omdat we daar de meeste impact kunnen maken met wandelen. Ook kinderen bewegen te weinig en zij hebben nog een heel leven voor zich. Zij zijn letterlijk de toekomst. In gesprekken met KWbN bleek al snel dat de Avond4daagse een prachtig platform was.”

Maatschappelijke waarde

Gijs Janssen merkte al in de eerste gesprekken met a.s.r. dat beide partijen goed bij elkaar pasten: “We hebben elkaar gevonden in het toe willen voegen van maatschappelijke waarde. a.s.r. is een groot bedrijf, maar het heeft ook een familiecultuur. Ze richten zich op jonge gezinnen en ouders, daarom zijn we ook bij de Avond4daagse uitgekomen. a.s.r. is daar voor vier jaar hoofdsponsor van geworden.”

Janssen bestempelt de Avond4daagse als “een oer-Hollandse traditie”. Het evenement wordt op vijfhonderd plaatsen lokaal georganiseerd. “Daar zit de kracht, maar ook gelijk de uitdaging”, aldus Janssen. “Het zijn vijfhonderd unieke evenementen verspreid over heel Nederland. KWbN heeft de Avond4daagse als merk sterk gemaakt.

WIJ WILLEN EEN WEZENLIJK VERSCHIL MAKEN IN HET LEVEN VAN ZO VEEL MOGELIJK MENSEN

Hella de Weger

Maar we vinden het ook belangrijk het evenement zelf, dus lokaal, te ondersteunen. Daarbij hebben we als bond een faciliterende rol. De waarde die wij toevoegen zit in het aanbieden van onder andere verzekeringen en een vergunningenservice om de organisatoren te ontlasten. Maar ook bijvoorbeeld in het produceren van medailles, diploma’s, enzovoorts. Wij zorgen voor de randvoorwaarden om de Avond4daagse te kunnen organiseren en zo aantrekkelijk mogelijk te maken.”

Enthousiasme

Afgelopen voorjaar was a.s.r. aanwezig op 24 locaties. De Weger: “We maken op die locaties een nog groter feestje van de Avond4daagse. Er is een dj, er zijn enthousiaste a.s.r.-collega’s die de deelnemers aanmoedigen, we maken polaroidfoto’s en met een fotoframe kunnen mensen digitale foto’s maken. Ook zorgen we ervoor dat de mascotte, Fiero, aanwezig is. Dat werkte heel goed”, constateert De Weger. “Het zorgde voor zoveel plezier bij de kinderen! Daarnaast ontwikkelen we ook online

Foto: Raphaël

Drent

HET

DOEL IS DAT GEZINNEN ZICH REALISEREN: WANDELEN IS SUPERLEUK, DIT MOETEN WE VAKER DOEN!

content om wandelen onweerstaanbaar te maken. Het doel is uiteindelijk dat gezinnen zich realiseren: wandelen is superleuk, dit moeten we vaker doen!”

Om het enthousiasme vervolgens na de Avond4daagse vast te houden, stimuleert a.s.r. ook wandelen op veel andere manieren. De Weger: “Zo kunnen mensen via a.s.r. wandelingen bij hen in de buurt opzoeken, bijvoorbeeld die op onze eigen landgoederen.

Positief effect

Ziet a.s.r. al effecten van de campagne na het eerste jaar Avond4daagse? De Weger: “We zien in onze merkcijfers een positief effect als het gaat om imago en bekendheid van a.s.r. en het programma a.s.r. Vitality – waarbij je beloond wordt door te wandelen. En ook op het vlak van merkoverweging zien we een significante toename. Maar het gaat ons uiteindelijk met name om impact: Krijgen we echt meer mensen aan het wandelen? Wat we nu bijvoorbeeld al zien, is dat zich bij KWbN sinds onze sponsoring steeds meer locaties aanmelden om een Avond4daagse te organiseren.”

Wandelroute van het Jaar

“a.s.r. is na de Nederlandse staat de grootste grootgrondbezitter in Nederland en we hebben veel prachtige wandelingen op onze landgoederen, die we daarvoor openstellen. Zo werd dit jaar een wandeling langs Landgoed Junne uitgeroepen tot Wandelroute van het Jaar”, licht De Weger toe. Kijk voor meer info over deze wandelroute op www.a.s.r..nl/ vitaliteit/wandelen/nieuws/ wandelroute-van-het-jaar-2025-junne.

Gijs Janssen is blij met de nieuwe aanmeldingen van locaties die een Avond4daagse willen organiseren. “De afgelopen maanden hebben we ongeveer veertig nieuwe aanvragen gehad, dat heeft denk ik voor een groot deel te maken met de aandacht die we via a.s.r. ook krijgen in de massamedia.” Janssen tot slot, enthousiast: “Dankzij de aandacht voor de Avond4daagse groeit de aandacht voor wandelen. Ouders maken kinderen enthousiast en kinderen trekken hun ouders mee. Zo draagt de samenwerking op een geweldige manier bij aan onze missie: zo veel mogelijk mensen via wandelen in beweging brengen en zo bijdragen aan een vitaler en gelukkiger Nederland.”

Data

KWbN heeft zich de afgelopen jaren geheroriënteerd op de wandelmarkt. Janssen: “Tien jaar geleden was de vraag: Hoe komen we van 50.000 leden naar 100.000 leden? Maar wij zijn ons gaan afvragen: Hoe komen we tot 1 miljoen wandelfans? Bonden denken vaak van binnen naar buiten en niet andersom. Wij zijn veel nadrukkelijker gaan kijken naar de toegevoegde waarde die wij als bond voor wandelaars konden hebben en niet meer alleen naar lidmaatschap en contributie.” Daarbij speelt data een belangrijke rol. Janssen vervolgt: “Op basis van data kijken we hoe we de wandelaars het beste kunnen bereiken en hoe we ze kunnen inspireren om wandelend in beweging te komen. En dat is voor de ene wandelaar anders dan voor de andere. Segmentatie is daarbij het toverwoord.”

F1: The Movie HOE DEZE BLOCKBUSTER MERKEN VOOR MILJOENEN VERBINDT AAN

EEN FICTIEF RACETEAM

Apple’s Formule 1-film, met Brad Pitt in de hoofdrol, is een schoolvoorbeeld van wat ik ‘de kracht van entertainment’ noem. Hoe je als merk kunt inhaken op een film en in dit geval: ook op de (echte) Formule 1. Producent David Leener haalde volgens Forbes ruim 40 miljoen dollar op via product placement en merkdeals – meer dan bij eerdere blockbusters zoals Top Gun: Maverick en Transformers . Daarmee werd een aanzienlijk deel van het productiebudget van naar schatting 300 miljoen dollar afgedekt.

Door: Martijn Beenen

Merken zoals Mercedes, IWC, Expensify en EA Sports investeerden miljoenen om hun logo’s terug te zien op de auto’s en racepakken van het fictieve APXGP-team. Hun betrokkenheid bleef niet beperkt tot het witte doek: IWC bracht speciale horloges uit, Tommy Hilfiger ontwierp een

streetwearcollectie en Mercedes-AMG presenteerde een gelimiteerde GT 63 APXGP-versie.

Voor Expensify pakte de samenwerking bijzonder goed uit. CEO David Barrett vond het een no-brainer om hoofdsponsor van het fictieve team te zijn. De zichtbaarheid leverde direct resultaat op: na de trailerrelease steeg het handelsvolume in het aandeel spectaculair en de APXGPauto verscheen in muziekvideo’s en games. Tijdens het Met Gala werd de branding bovendien prominent getoond toen acteur Damson Idris in de teamauto arriveerde en in een Expensify-racepak op de rode loper verscheen. Dat zorgde voor een viervoudige stijging in websitebezoek en productregistraties.

Grens doorbreken

Volgens Leener past product placement juist in een F1-film, omdat sponsoring er al onlosmakelijk mee verbonden is. Vanuit sponsorperspectief biedt dit andere voordelen dan een echt F1-contract. Waar in de sport vooral toegang tot de paddock en zakelijk netwerken centraal staat, creëert film juist mogelijkheden voor storytelling en beleving, zoals premières, hospitality rond screenings of speciale merchandise en tickets. Deze film bewijst hoe entertainment en merkactivatie samen een cultureel moment kunnen worden. Voor merken betekent dat meer dan logo’s in beeld: het is een kans om via muziek, mode en evenementen een plek in de beleving van het publiek te veroveren – en daarmee de grens tussen fictie en werkelijkheid te doorbreken.

“Dit was de beast of all beasts, de meest moeilijke film ooit in Hollywood voor brand partnerships. Het heeft elk begrip van wat product placement kan doen doorbroken. Zoiets is nog nooit eerder vertoond.”

Stacy Jones, CEO Hollywood Branded

NN EN DE KUNSTHAL

STARTEN MET FABELACHTIGE IRIS VAN HERPEN

NN Group is sinds begin dit jaar hoofdpartner van de Kunsthal in Rotterdam. Op 27 september opent hier de grote tentoonstelling rondom de wereldberoemde Nederlandse modeontwerpster Iris van Herpen. Mariëlle Krouwel, CMO bij NN Group, en Marianne Splint, algemeen directeur van de Kunsthal, verheugen zich op deze bijzondere expositie én op de vernieuwde samenwerking.

Door: Ad Maatjens

NN Group is al sinds 2016 partner van de Kunsthal, maar in het nieuwe contract heeft men de samenwerking uitgebreid tot een hoofdpartnership, een wens van beide partijen. “Mede door de sterke band, zowel op inhoud, ambities als op partnerniveau, voelde het als een heel natuurlijke stap om de samenwerking te intensiveren”, zegt Marianne Splint.

HET SAMEN OPTREKKEN EN NOG GROTER MAKEN VAN DE KUNSTHAL IS IN DEZE CONSTRUCTIE IN POSITIEVE ZIN UITDAGENDER EN DUS LEUKER

Mariëlle Krouwel

“Als hoofdpartner van de Kunsthal hebben we een duidelijkere, eigen rol”, vindt Mariëlle Krouwel. “We hebben een samenwerking uitgewerkt waar we beiden erg tevreden over zijn. Nu kunnen we gedurende het jaar hier meer organiseren, bijvoorbeeld met relatie-evenementen. Het samen optrekken en nog groter maken van de Kunsthal is in deze constructie in positieve zin uitdagender en dus leuker.” Voor NN Group is de samenwerking met de Kunsthal een van zijn grotere cultuurpartnerships. De verzekeraar is, in

Marianne Splint (links) met Mariëlle Krouwel.

Ontwerp van Iris van Herpen, de ‘Crystallization’-top uit de Crystallization-collectie (2010) met model Kyona van Santen.

de culturele sector, ook partner van het Mauritshuis, Art Rotterdam, het Nationaal Archief en het North Sea Jazz Festival. “Financials hebben van oudsher een museumsponsorportfolio”, zegt Krouwel. “We hebben een traditie van het helpen bij het in ere houden van het culturele erfgoed van Nederland. Als je kijkt naar onze doelgroepen, staan we als verzekeraar voor het financieel, fysiek en mentaal welzijn van mensen. Uit onderzoek blijkt dat kunst goed is voor mensen: nieuwe dingen zien, je laten inspireren, je hoofd leeg maken... Daar past de museale sector goed bij en zeker een zo toegankelijke en diverse culturele instelling als de Kunsthal.”

A-merk

“Juist omdat we geen eigen, vaste collectie hebben, kunnen we steeds opnieuw op zoek naar een programmering die actueel, relevant en impactvol is”, aldus Splint. “We communiceren ons gevarieerde en contrastrijke programma op een aansprekende manier en bereiken zo een groot, divers en veelal nieuw publiek; van liefhebbers van design, mode, fotografie en kunst tot actieve ouderen, gezinnen, gemeenschappen en talrijke jongeren. De Kunsthal wil zowel de ervaren kunstkenner als de nieuwkomer gastvrij ontvangen. Het Kunsthalpubliek is net zo divers als de programma’s die we bieden: elke nieuwe tentoonstelling brengt – samen met de activiteitenprogrammering – een ander publiek op de been. Door die diversiteit in het aanbod spreken we de taal van veel verschillende bedrijven. Dat vinden bedrijven

Creatie van Iris van Herpen. Uit de Labyrinthine gown, Sensory Seas-collectie (2020) met model Alek Wek.

aantrekkelijk. We doen veel onderzoek naar wie ons publiek is en wie onze doelgroepen zijn. Als je weet wie je doelgroepen zijn, kun je het gesprek met je partners goed ingaan.”

De Kunsthal heeft een lange traditie van partnerschappen met bedrijven en heeft altijd voorop gelopen in cultureel ondernemerschap. Naast langdurige samenwerkingen met bijvoorbeeld Stichting Droom en Daad en de VriendenLoterij is er ook een uitgebreid netwerk van ZakenVrienden uit het Rotterdamse bedrijfsleven. Sponsoring is voor de Kunsthal een belangrijke pijler van de eigen inkomsten, waarbij de verstevigde samenwerking met NN Group als nieuwe hoofdpartner een mijlpaal vormt. Afgelopen jaar heeft de Kunsthal haar sponsorproposities herzien, waardoor partners een beter pakket aan exclusieve rechten krijgen. De sponsorbijdragen zijn daarbij meer in lijn gebracht met de merkwaarde van de Kunsthal. “De Kunsthal is succesvol”, zegt Splint. “We zijn ons bewust van onze kracht. We zijn een A-merk en zo mogen we ons ook positioneren in de sponsormarkt.”

Publiekstrekker

Met de nieuwe overeenkomst gaan NN Group en de Kunsthal zich de komende jaren samen inzetten om meer mensen in aanraking te brengen met kunst en cultuur en de impact van de Kunsthal verder te vergroten. De verdiepte samenwerking komt dit najaar het eerst tot uiting in een groot aantal activaties rondom de tentoonstelling van de wereldberoemde Nederlandse

OMDAT WE GEEN EIGEN, VASTE COLLECTIE HEBBEN, KUNNEN WE STEEDS OPNIEUW OP ZOEK NAAR EEN PROGRAMMERING DIE ACTUEEL, RELEVANT EN IMPACTVOL IS

Marianne Splint

Foto: Luigi & Iango

Foto:

Sølve Sundsbø

modeontwerper Iris van Herpen: ‘Sculpting the Senses’ die op 27 september opent. Van Herpen geldt als een van de meest avant-gardistische couturiers van haar generatie. Splint: “De focus in de samenwerking ligt op een grote publiekstrekker per jaar. We organiseren ruim twintig tentoonstellingen per jaar, waaronder ook een tentoonstelling met de genomineerden van de NN Art Award. Maar de tentoonstelling van Iris van Herpen springt er echt uit qua omvang en verwachtingen. Voor 2025 was het meteen duidelijk dat ‘Sculpting the Senses’ het project zou zijn waarmee we dit jaar uitvoerig samenwerken. Dat was van begin af aan een tentoonstelling waar NN heel enthousiast over was.”

WE ZIJN EEN A-MERK EN ZO MOGEN WE ONS OOK POSITIONEREN IN DE SPONSORMARKT

Marianne Splint

“Iris van Herpen is echt iconisch”, vindt Krouwel. “Het is kunst, het is mode, het is fabelachtig. Je vraagt je af of je je er in kunt bewegen en of je het überhaupt kunt aantrekken en eigenlijk wil je dat het allerliefste! Iedereen heeft de jurk van koningin Máxima wel gezien die door Iris is ontworpen. De tentoonstelling wordt naar verwachting een publiekstrekker, maar samen met de Kunsthal willen we juist ook nieuw publiek enthousiast maken om het

Over Iris van Herpen: Sculpting the Senses

De tentoonstelling ‘Iris van Herpen: Sculpting the Senses’ loopt van zaterdag 27 september 2025 tot en met zondag 1 maart 2026. ‘Sculpting the Senses’ presenteert een overzicht van de ontwerpen van Van Herpen waarin mode, hedendaagse kunst, design en wetenschap samenkomen. De Kunsthal presenteert ruim honderd iconische creaties, waaronder de organische jurk van koningin Máxima en de jurk die Beyoncé droeg bij haar optreden tijdens haar Renaissance-tour in de Johan Cruijff ArenA.

De tentoonstelling wordt georganiseerd in nauwe samenwerking met het Musée des Arts Décoratifs in Parijs en Atelier Iris van Herpen, op basis van de oorspronkelijke tentoonstelling ontworpen door het Musée des Arts Décoratifs. NN is hoofdpartner van Kunsthal Rotterdam en van de tentoonstelling. Daarnaast is Vogue mediapartner en zijn Top Employers Institute, onderdeel van HAL Holding, Stichting Droom en Daad, het Blockbusterfonds en MediaCenter Rotterdam tentoonstellingspartners.

Splinter Chabot en Iris van Herpen in haar atelier.

werk van Iris van Herpen te leren kennen. Hierin kunnen we elkaar echt versterken.”

Podcast

NN Group gaat dat onder andere doen door met Splinter Chabot een nieuwe podcast-serie te maken met als titel ‘Het geheim van Iris van Herpen’. Splinter heeft voor NN eerder de veelbeluisterde podcast rondom het Meisje met de Parel van Vermeer gepresenteerd. Krouwel: “Splinter weet zo’n onderwerp erg toegankelijk en begrijpelijk te maken. Hij heeft bovendien veel exposure. Hij gaat ons enorm helpen om de Kunsthal naar voren te brengen. Splinter is echt onze ambassadeur in de kunstsector geworden, zoals Erben Wennemars dat voor ons is in sport.”

Daarnaast organiseert NN een groot aantal pr- en relatiemarketingactiviteiten, waarbij de grote klantenbase van NN natuurlijk voor een flink bereik zorgt. Ook de Coffeecompany x Nationale-Nederlanden Café op het Stationsplein naast Rotterdam Centraal krijgt een rol in de campagne en wordt helemaal in Iris van Herpen-stijl ‘aangekleed’. “Het feit dat je zo’n plek kunt gebruiken als een soort outdoor mediamiddel, is natuurlijk bijzonder”, aldus Krouwel. “Met de ontwerpen van Van Herpen kun je daar een prachtig design-café van maken.”

NN staat er om bekend dat het graag zijn partnerships combineert. Zo konden dit jaar deelnemers aan de NN Marathon Rotterdam gratis naar de Kunsthal. Tijdens NN North Sea Jazz is inmiddels een aantal malen een van

de partnermusea in de schijnwerpers gezet. “Met crossover-activaties tussen onze sponsordomeinen brengen we werelden samen die mensen op een onverwachte manier inspireren en activeren”, zegt Krouwel. “Deze aanpak werkt twee kanten op: het verrijkt de beleving van beide domeinen én vergroot de impact van onze merkactivatie. De grote animo voor deze initiatieven bevestigt dat juist het onverwachte mensen in beweging brengt.”

Planning

Aan de tentoonstelling met Iris van Herpen wordt door de Kunsthal al een aantal jaar gewerkt. Krouwel vindt het een groot voordeel dat musea met tentoonstellingen werken die ver vooruit worden gepland. “Daardoor kunnen we al in een vroeg stadium samen kijken hoe we iets kunnen gebruiken en waar we iets groter kunnen maken. In overleg met de partners stellen we jaarplannen op van wat wij willen, wat zij als partner kunnen bieden en wat bij ons past. Je weet lang van tevoren hoe de planning is en hoe een tentoonstelling in elkaar zit. Daar kun je tijdig met elkaar op acteren. Dat heeft voor een adverteerder veel waarde.”

Toch loopt de overeenkomst tussen de Kunsthal en NN vooralsnog maar tot en met volgend jaar. “We zijn afgelopen jaren gaan kijken wie we zijn, wat ons merk precies is, waar het voor staat en wat er bij past. Ook in de organisatie is er een en ander veranderd”, verklaart Krouwel de relatief korte contractperiode van twee jaar. “Je ziet in sponsoring tegenwoordig nog wel contracten met een duur van vijf of meer jaar. We hebben de intentie om langer bij de Kunsthal betrokken te zijn, maar het is goed om jezelf scherp te houden en regelmatig je contracten te bekijken of alles nog voldoet. Je wil als NN meebewegen met wat er nodig is voor het merk. Ik vind het zelf interessant om meer met dat marketingoog te kijken naar sponsoring.”

Grens verlegd

“Het gaat er in sponsoring niet meer alleen om voor de andere partij van alles mogelijk te maken. Het is nu marketing van twee kanten”, licht Krouwel toe. “Organisaties denken met ons mee en ontwikkelen ideeën en activaties die ook ons voordeel op kunnen leveren. Die verandering in sponsoring is voor het vak een enorme winst. Je moet in elkaars wereld duiken. En dan blijft de financiële bijdrage vanzelfsprekend belangrijk, maar ook bijna ondergeschikt.”

Krouwel realiseert zich ook dat de mogelijkheden in de cultuursector voor (grensverleggende) activaties soms beperkt zijn vanwege de veiligheidseisen of kostbare objecten. Bovendien moet je kijken of de bezoeker

wel geïnteresseerd is in te veel drukte en daar niet te veel door wordt afgeschrikt. “Maar bijvoorbeeld in het Kunstmuseum Den Haag, waar we tot voor kort ook een partnership mee hadden, hebben dit jaar vier artiesten van Team Trobbies tattoos gezet tijdens de Valentijnsopening van de tentoonstelling ‘Nieuw Parijs: van Monet tot Morisot’. Tattoos geïnspireerd op Parijs en de liefde. Ik had het niet verwacht, maar mensen lieten daar echt ter plekke een tattoo zetten. De grens van wat kan wordt blijkbaar wel verlegd. Daar kan ik als marketeer echt van genieten.”

Voelsprieten

Splint: “De Kunsthal is een toonaangevend instituut en kan bij haar keuzes voor tentoonstellingen haar vrijheid goed benutten om een programma te maken dat relevant en actueel is. We voelen aan wat er speelt in de maatschappij en weten dit te vertalen naar onze instelling. Het is belangrijk om die voelsprieten in de samenleving te hebben. Uit het succes van de tentoonstelling van politiek activist Ai Weiwei bleek wel hoe dat resoneerde bij onze bezoekers.”

“Het is aan de Kunsthal wat zij willen exposeren en aan de orde willen stellen”, reageert Krouwel. “Daar hebben wij geen bemoeienis mee. De Kunsthal agendeert maatschappelijke vraagstukken. Zo was er een tentoonstelling rondom Thomas J. Price, waarvan een reusachtig beeld van een jonge, moderne vrouw op het Stationsplein staat en dat voor veel discussie heeft gezorgd. De huidige tentoonstelling ‘Cute’ is heel schattig, maar ook ontregelend en manipulerend. En met een tentoonstelling van Ai Weiwei weet je dat er maatschappelijk-poli tieke thema’s aan bod komen. We trekken hier niet onze handen van af. Een tentoonstelling leidt soms tot maatschappelijk debat en zolang dit respectvol gebeurt, is dat oké.”

DE GRENS VAN WAT KAN, WORDT VERLEGD. DAAR KAN IK ALS MARKETEER ECHT VAN GENIETEN

Mariëlle Krouwel

“

ZILVEREN SPONSORRING

VOELT ALS GOUD”

Hoe Beewan Sports sportbeleving

vertaalt naar groei, waarde en impact

Beewan is een creatief bureau uit Amsterdam dat de afgelopen jaren stevig is gegroeid en zich heeft ontwikkeld tot specialist in beleving met internationale allure. Het bureau werkt vanuit drie labels: Beewan Livecom Agency, Beewan Digital Studios en Beewan Sports Experience. Juist dit laatste label laat zien hoe breed de reikwijdte is, van Nederlandse voetbalclubs tot de Olympische Spelen en van culturele producties tot maatschappelijk relevante campagnes.

Door: Luc Keersmaekers

In gesprek met Managing Director Rob van Rijswijk en Creative Director Maarten Holland wordt duidelijk hoe

Beewan Sports zichzelf bewust nóg scherper heeft gepositioneerd. Dat heeft geleid tot een sterke groei, aansprekende projecten, zoals de samenwerking met Missie H2, én een bekroning met de zilveren SponsorRing in de categorie Maatschappij.

Belevenissen

Beewan Sports Experience richt zich volledig op het vergroten van sportbeleving en het creëren van waarde voor clubs, sponsors en publiek. De projecten spreken daarbij tot de verbeelding: van skyboxen en businessruimtes bij onder meer Ajax, N.E.C. Nijmegen

DE PARTIJEN DIE AL MET ONS HEBBEN

GEWERKT, WETEN PRECIES WAT WE KUNNEN. OM ONS VERHAAL OOK AAN NIEUWE KLANTEN KRACHTIG TE KUNNEN VERTELLEN, HEBBEN WE ONZE DIENSTEN STRAKKER NEERGEZET

Rob van Rijswijk

en SC Cambuur tot de ultieme Elfstedentocht-ervaring bij musical De Tocht’ Van fanzones voor het Spaanse vrouwenelftal tot vip-hospitality in de Olympic Club van TeamNL tijdens de Olympische Spelen in Parijs, en van merkactivaties voor maatschappelijk relevante campagnes tot het vip-paviljoen van Aston Martin bij de 24 uur van Le Mans. Steeds draait het om belevenissen die mensen langer laten blijven, meer laten beleven en merken sterker verbinden aan hun publiek. Het zijn juist die uiteenlopende projecten die de veelzijdigheid van Beewan Sports illustreren en laten zien hoe breed inzetbaar hun expertise is.

Herkenbare koers

De diversiteit aan opdrachten vraagt om een duidelijke en herkenbare koers. Van Rijswijk: “De partijen die al met ons hebben gewerkt, weten precies wat we kunnen. Maar om ons verhaal ook aan nieuwe klanten krachtig te kunnen vertellen, hebben we onze diensten strakker neergezet.” Holland vult aan: “Niet omdat ons verhaal er niet wás, maar juist om het overzichtelijker en sterker te maken. We hebben gekozen voor drie heldere pijlers: Stadium Experience, Temporary Fan & Hospitality Paviljoens en Sport-Driven Brand Experience. Daarmee maken we direct duidelijk wat we doen en kunnen we samen met de klant snel de richting kiezen die het beste past. Die scherpte

maakt ons verhaal sterker dan ooit en geeft ons groei en herkenbaarheid.”

Die focus betekent niet dat een klant maar één aspect kan benutten. Vaak komen de pijlers juist samen in één project. Een aansprekend voorbeeld daarvan is Missie H2, het initiatief dat Nederland als waterstofland internationaal op de kaart zet. Beewan kreeg de opdracht om een experience te creëren die relevant moest zijn voor een zeer brede doelgroep van 9 tot 99 jaar én voor B2B (business-to-business), B2G (business to government) en B2C (business to consumer). Het was daarmee een uitdagende opgave waarin creativiteit, educatie en maatschappelijke relevantie bij elkaar kwamen.

Combinatie van zien, doen en beleven

Het resultaat was de Missie H2 Experience, gelanceerd tijdens DelfSail 2024. In twee grote koepels werden bezoekers stap voor stap meegenomen in de wereld van waterstof. Het hart van de beleving was een meeslepende mindset-show, waarin een indrukwekkend gekromd led-scherm, licht en geluid samen de kracht en mogelijkheden van waterstof lieten zien. Daarnaast konden

SCHERPTE MAAKT ONS VERHAAL STERKER DAN OOIT EN GEEFT ONS GROEI EN HERKENBAARHEID

Maarten Holland

bezoekers zelf ontdekken en ervaren: via een interactieve waterstofkaart, een quiz, roeimachines en fietsen om energie op te wekken en medailles te verdienen met opdrachten. Holland: “Beleving bestaat uit escapisme, educatie, esthetiek en entertainment. Met deze mix konden we jong en oud aanspreken en sloot de experience aan bij de leefwereld van zowel overheden en industrie als het brede publiek. Juist de combinatie van zien, doen en beleven maakte de ervaring zo krachtig.”

De reacties overtroffen alle verwachtingen. Van Rijswijk: “We maakten ons vooraf nog zorgen of basisschoolleerlingen hun aandacht wel zouden kunnen vasthouden, maar het tegenovergestelde gebeurde. De kinderen wilden helemaal niet weg. We moesten ze naar buiten

begeleiden omdat de volgende groep alweer stond te wachten.” Het enthousiasme werkte zelfs aanstekelijk: ouders kwamen later terug met broertjes en zusjes, omdat ook zij een waterstofmedaille wilden verdienen. De ervaring wist dus niet alleen de beoogde doelgroep te raken, maar ook een nieuw publiek aan te trekken dat uit eigen beweging terugkwam.

Modulair ontwerp

JUIST DE COMBINATIE VAN ZIEN, DOEN EN BELEVEN MAAKTE DE ERVARING ZO KRACHTIG

Maarten Holland

Na het geslaagde debuut in eigen land stonden de Olympische Spelen in Parijs al snel op de planning. De Missie H2 Experience kreeg daar als ‘The Hydrogen Inspirience’ een prominente plek in de Olympic Club van TeamNL, waar bezoekers opnieuw konden ervaren hoe topsport en energietransitie met elkaar verbonden zijn. De jarenlange voorbereiding van een sporter richting de Spelen werd gespiegeld aan de route naar 2030 waarin waterstof een sleutelrol speelt. Het concept sloot daarmee naadloos aan bij de olympische context én bij de ambitie van Missie H2 om een breed draagvlak te creëren. Het ontwerp moest zich wel aanpassen aan de nieuwe omstandigheden. In Delfzijl stonden de koepels vrij op de kade, in Parijs moest alles geïntegreerd worden in een bestaande ruimte. Dat bleek geen probleem, want de beleving was modulair ontwikkeld en kon daardoor op allerlei manieren worden opgebouwd. Juist die flexibiliteit maakte het mogelijk om de Inspirience ook na Parijs opnieuw in te zetten. Inmiddels is het concept al vijf keer opgebouwd, onder meer bij Wind Meets Gas in Groningen, de Wereldhavendagen in Rotterdam en de Zeehavendagen in Amsterdam. Holland: “De insteek was twee keer, maar het bleken er vijf. Dat zegt genoeg: het werkt.”

HET ZIJN DIE UITEENLOPENDE PROJECTEN DIE DE VEELZIJDIGHEID VAN BEEWAN SPORTS ILLUSTREREN EN LATEN ZIEN HOE BREED INZETBAAR HUN EXPERTISE IS

Zilveren SponsorRing

De impact van de Missie H2 Experience bleef niet onopgemerkt. De samenwerking tussen Beewan en Missie H2 werd genomineerd voor een SponsorRing in de categorie Maatschappij en bekroond met een zilveren SponsorRing. Het juryrapport was lovend: “Een indrukwekkende vertaling van abstract, technisch materiaal naar een breed en relevant verhaal voor diverse doelgroepen. De aanpak laat zien dat dit meer is dan een communicatiecampagne: het is een zorgvuldig opgebouwde lobby rondom duurzaamheid, met sport als verbindend element.”

Voor Beewan vormt de prijs een bevestiging van de gekozen koers. Het is niet alleen erkenning voor de succesvolle samenwerking met Missie H2, maar ook voor de manier waarop Beewan sport inzet als katalysator voor maatschappelijke en commerciële waarde. Voor Van Rijswijk en Holland is het een kroon op hun werk. Van Rijswijk besluit: “We zijn ongelooflijk trots. Deze zilveren prijs voelt voor ons als goud.”

IMPACT ONTSTAAT NIET UIT VOLUME, MAAR UIT RELEVANTIE

VAN VIRAL NAAR WAARDEVOL

Festivalactivaties zijn hot. Er is bijna geen groot Nederlands merk dat níet op een festival te vinden was deze zomer. Mijn LinkedIntijdlijn stroomde de afgelopen maanden vol met trotse marketeers en sponsormanagers die hun activatie op een festivalterrein tot leven zagen komen. En geef ze eens ongelijk: festivals zijn de plek waar je als merk écht contact kunt maken met je doelgroep. Vooral jongeren zijn via reguliere communicatiekanalen nauwelijks nog te bereiken. Ze swipen zielloos langs honderden reclames per dag. Maar op een festival staan ze open voor beleving, voor merken die hun taal spreken en iets toevoegen aan hun ervaring. Dat maakt festivals tot een aantrekkelijk podium voor merken die willen opvallen. En opvallen deden ze. Zo dook Douwe Egberts op met een mysterieuze koffiedealer, leverde Hornbach kruiwagens voor campingbezoekers en serveerde Campina een proteïnerijk ontbijt in hun Br(e)akfast Barn. Stuk voor stuk creatieve ideeën die de aandacht trokken.

Met een beetje geluk levert zo’n activatie niet alleen duimpjes op, maar ook een viraal succesje. En dat is natuurlijk fijn. Maar in al die jubelende LinkedIn-posts mis ik vaak iets: Hoe past deze activatie in de

langetermijnstrategie van het merk? Wat draagt het bij aan duurzame merkvoorkeur onder jongeren?

Want laten we eerlijk zijn: een activatie kan nog zo leuk zijn, over een paar weken is iedereen het weer vergeten. Dan blijft het vooral hangen op lijstjes van vakgenoten, maar niet bij die groep waar het allemaal om begon: de jongeren.

De Speld raakte onlangs een pijnlijk punt met een artikel over een Lowlands-bezoekster die een wishlist maakte van alle merkactivaties die ze wilde zien. Grappig, maar ook con fronterend. Wij vinden dit allemaal geweldig – getuige onze posts en publicaties in vak media – maar hoe relevant is het écht voor de doelgroep?

Een activatie die opvalt is één ding. Een acti vatie die bijdraagt aan merkstrategie is iets anders. En dat laatste is veel moeilijker. Het vraagt om keuzes, om nee te durven zeggen tegen ideeën die wel leuk zijn, maar niet passen bij de strategie. Het gaat om het lef om niet alleen te gaan voor bereik, maar voor duurzame betekenis. Want impact ontstaat niet uit volume, maar uit relevantie. Juist daarom viel Rabobank mij deze zomer positief op. Hun Clubhuis was niet alleen leuk, maar ook strategisch sterk. Het sloot aan bij

hun bredere merkverhaal, werd op meerdere festivals ingezet en had een duidelijke rol in de merkstrategie. Geen directe TikTok-hit misschien, maar wel impact op de lange termijn.

Ik hoop dat we de komende tijd ook LinkedInposts gaan delen over activaties die hebben bijgedragen aan merkimpact. Dat is misschien wat minder sexy, maar zeker niet minder reden om trots te zijn.

Eva Gerritse Consultant Sponsoring en Sport Blauw Research

DEALS

SPONSORCONTRACTEN AUGUSTUS-OKTOBER 2025

MASTERCARD WORDT

NAAMSPONSOR VAN MCLAREN

FORMULE 1-TEAM

Mastercard wordt vanaf volgend seizoen de officiële naampartner van het McLaren Formule 1-team. Tijdens een bijeenkomst op het Westergasterrein in Amsterdam presenteerde de renstal van Oscar Piastri en Lando Norris de nieuwe naam: McLaren Mastercard Formula 1 Team. Centraal in de samenwerking staat de lancering van Team Priceless, een wereldwijd fanprogramma waarmee McLaren-supporters toegang krijgen tot exclusieve ervaringen. Fans kunnen tijdens geselecteerde races rekenen op activiteiten als hot laps, ontmoetingen met de coureurs en unieke belevingen die de cultuur van de gaststad benadrukken. Volgens McLaren Racing-CEO Zak Brown benadrukt de samenwerking dat fans vooropstaan: “Niemand is belangrijker voor ons dan onze geweldige fans. Met Mastercard als naampartner hebben we het perfecte uitgangspunt om zowel op als naast het circuit verder te bouwen.” Ook Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer bij Mastercard, ziet veel overeenkomsten tussen beide merken: “McLaren symboliseert innovatie, precisie en prestaties. Die waarden sluiten naadloos aan bij die van ons.” Meer details over Team Priceless volgen in aanloop naar 2026.

SIMAC SLUIT ZICH AAN ALS FOUNDING PARTNER NIBC TOUR OF HOLLAND

Simac, al jarenlang titelsponsor van de Simac Ladies Tour, verbreedt zijn wielerengagement en sluit zich aan als officiële founding partner van de NIBC Tour of Holland. Het IT-bedrijf

MYSTERYLAND KIEST VOOR DUURZAAM VERVOER MET CONNEXXION

Mysteryland zette dit jaar een nieuwe stap in duurzaam festivalvervoer. In samenwerking met Connexxion werd de reguliere buslijn met elektrische bussen ingezet, die bezoekers direct voor de ingang van het terrein afzette. Tijdens piekmomenten werd de dienstregeling opgeschaald, zodat festivalgangers vanaf stations Bijlmer ArenA, Hoofddorp, Haarlem en Schiphol eenvoudig en zonder overstap konden doorreizen. Betalen kon met de OV-chipkaart of bankpas – gemiddeld onder een tientje retour, aanzienlijk voordeliger dan de oude pendelbussen. Daarnaast reden er acht elektrische touringcars vanuit het hele land en waren er speciale ‘fastlanes’ en entrees voor partybussen. Met de nieuwe Journey Planner hielp Mysteryland bezoekers bovendien de meest duurzame optie te

uit Veldhoven ondersteunt daarmee niet alleen de grootste vrouwenkoers, maar ook de nieuwe meerdaagse etappewedstrijd voor mannen. De NIBC Tour of Holland 2025 wordt gereden van 14 tot en met 19 oktober en start met een avondproloog in Den Haag. Daarna volgen vijf etappes door Nederland, met onder meer passages door Dordrecht, Etten-Leur, Limburg, de VAM-berg in Drenthe en Arnhem. Elke rit krijgt een eigen karakter – van waaiers en tijdritten tot gravelstroken –passend bij de innovatieve insteek van de koers, waarbij fanbeleving centraal staat. “Na jarenlange betrokkenheid bij de Simac Ladies Tour is dit een logische en relevante stap”, aldus Simac-CEO Maartje van Schagen. Koersdirecteur Roxane Knetemann benadrukt het belang van de samenwerking: “Het toont hun geloof in het project én hun liefde voor de sport.”

kiezen, volgens het STOMP-principe: lopen, fietsen en openbaar vervoer kregen voorrang boven de auto. “De duurzaamste manier van reizen moet ook de slimste zijn”, aldus Maarten van ’t Veld, sustainability manager bij ID&T. Mysteryland fungeerde hiermee als proeftuin voor innovatieve mobiliteitsoplossingen en trok dit jaar 100.000 bezoekers. Het festival vond plaats van 22 tot en met 24 augustus in Haarlemmermeer.

ZONNEPLAN NIEUWE HOOFDSPONSOR PEC ZWOLLE

PEC Zwolle heeft Zonneplan vastgelegd als nieuwe hoofdsponsor.

Het Zwolse technologiebedrijf verbindt zich voor twee seizoenen aan de club en prijkt vanaf dit seizoen op de voorkant van de shirts. De samenwerking omvat meer dan zichtbaarheid alleen: Zonneplan wordt

AMAZON.NL EN SBS6 LANCEREN SPELSHOW PRIJZENJACHT

Op SBS6 ging 1 september de nieuwe dagelijkse spelshow Prijzenjacht van start, geproduceerd door Talpa Studios en gepresenteerd door Rob Janssen. In het programma draait alles om één vraag: Wat kost dit product vandaag op Amazon.nl? Twee duo’s nemen het tegen elkaar op en proberen in verschillende rondes zo precies mogelijk de actuele prijzen van uiteenlopende artikelen te raden – van keukenmachines tot opblaasbare hottubs – terwijl hun supporters vanaf de tribune meeleven. Met negentig afleveringen, elke werkdag om 19.00 uur, markeert Prijzenjacht de eerste grootschalige integratie van Amazon. nl in een Nederlands tv-format. Alle producten zijn direct afkomstig van Amazon.nl, waarbij QR-codes in beeld kijkers meteen doorverwijzen naar een speciale pagina. Ook de kleurrijke studio ademt de herkenbare Amazon-stijl. Country Manager Eva Faict benadrukte dat de show “de verrassende wereld van Amazon.nl de huiskamer binnenbrengt” en kijkers spelenderwijs de diversiteit van het assortiment laat ontdekken. De eerste week trapte af met duo’s van bekende Nederlanders, onder wie Winston Gerschtanowitz, John de Bever en Tooske Ragas.

ook hoofdsponsor van de PEC Zwolle Voetbalacademie, PEC Zwolle Vrouwen en strategisch partner van Regio Zwolle United. Zonneplan is marktleider in thuisbatterijen en laadpalen en Europa’s grootste installateur van zonnepanelen. Innovatie, technologie en duurzaamheid staan centraal in hun missie. Directeur Paul van der Klooster ziet dezelfde mentaliteit bij PEC Zwolle: “Dit is een krachtige Zwolse alliantie met landelijke impact.” Ook algemeen directeur Joost Broerse benadrukt de gezamenlijke ambitie: “Lokaal geworteld, maar met nationale uitstraling. Dat past perfect bij hoe wij naar de toekomst kijken.” De samenwerking wordt ingevuld langs drie pijlers: zichtbaarheid, talentontwikkeling en maatschappelijke impact. Daarmee onderstreept Zonneplan dat het sponsorschap draait om meer dan een logo; “het gaat om investeren in sport, talent en samenleving.”

DE OFFICIËLE LOWLANDS ACTIVATIE LINE-UP

Niet alleen de podia, ook de merken zorgden dit jaar weer voor spraakmakende ervaringen op Lowlands. Bezoekers konden hun haar laten wassen en stylen bij ‘Salon Andrélon’, feest vieren in de Bacardi Hacienda en spullen inslaan in de Bol festivalwinkel – die ’s avonds transformeerde tot ‘Magazijn’ met intieme feestjes. Op het Coca-Colaponton stonden MOJO-artiesten centraal, terwijl de ‘Douwe Egberts Koffiewekker’ voor koffie aan de tent zorgde. Heineken opende Café De Lage Landen met speciaalbieren en een pubquiz. Hornbach hielp opnieuw met kruiwagens voor de camping, Lois Jeans bracht een seventies-collectie en de Nationale Wetenschapsagenda maakte LL-Science leerzaam. Vodafone presenteerde ‘Vodafone Endless You’ terwijl TK Maxx met een ‘Treasure Hunt’ festivalgangers op pad stuurde. Ook aan comfort was gedacht: de Campina Br(e)akfast Barn serveerde ontbijt en smoothies, Philips Sonicare bood een Refresh Bar en YSL Beauty had make-upartiesten klaar staan om bezoekers op hun allermooist het Lowlands-terrein op te sturen. Verder was er pizza van New York Pizza, ijs van OLA, energie van Red Bull en verfrissing met White Claw.

DEALS

RABOBANK UTRECHT PARTNER VAN NEDERLANDS FILM FESTIVAL

Rabobank Utrecht is partner van het Nederlands Film Festival (NFF) en verbindt zich aan zowel de 45ste jubileumeditie als de 46ste editie van hét filmfestival van Nederland. Beide organisaties delen hun Utrechtse wortels en de ambitie om meer inwoners van de stad bij cultuur te betrekken. De samenwerking richt zich vooral op het versterken van de festivalbeleving onder jongeren, met een speciale activatie tijdens het evenement. Marjolijn Bronkhuyzen, zakelijk directeur-bestuurder van het NFF, benadrukt het belang van de samenwerking: “Met trots en dankbaarheid verwelkomen we Rabobank als betrokken Utrechtse partner. Hun visie en daadkracht stellen ons in staat onze rol als culturele motor van de stad verder uit te bouwen – voor en met alle Utrechters.”

Hans Benard, directeur Rabobank Utrecht en omstreken, vult aan: “Wij geloven in de kracht van cultuur als verbinder in de stad. Door ons te verbinden aan het festival willen we met name jonge Utrechters enthousiasmeren en activeren om hun stad op een andere manier te ontdekken.” Het Nederlands Film Festival vindt plaats van 26 september tot en met 3 oktober.

RODA JC EN KANSSPELAUTORITEIT

BUNDELEN KRACHTEN

TEGEN NORMALISERING SPORTWEDDENSCHAPPEN

Roda JC Kerkrade en de Kansspelautoriteit zijn een samenwerking gestart om de normalisering van sportweddenschappen onder jongeren tegen te gaan. Vanuit een gedeelde maatschappelijke verantwoordelijkheid richten de partijen zich dit seizoen op activiteiten die jongeren bewust maken van de risico’s van gokken en sportweddenschappen. Dit omvat zowel communicatie-uitingen als een educatief programma, met als doel duurzame impact te realiseren. Bijzonder is de onafhankelijke positie van Roda JC binnen het Nederlandse voetbal. De club heeft zich als enige bvo consequent afgehouden van commerciële samenwerkingen met gokaanbieders. Algemeen directeur Jordens Peters benadrukte dat de club juist daardoor geloofwaardig het verschil kan maken in de regio. Ook Michel Groothuizen, voorzitter van de Raad van Bestuur van de Kansspelautoriteit, benadrukte het belang van de samenwerking: met voetbal als krachtig maatschappelijk platform kan bewustwording en gedragsverandering worden gestimuleerd. De pilot vindt plaats in de regio Zuid-Limburg, met mogelijke kansen voor landelijke opschaling.

COMPANY CLASH 2025 BRENGT

ESPORTS EN EMPLOYER

BRANDING SAMEN IN TIVOLIVREDENBURG

Op 9 oktober vindt in TivoliVredenburg de eerste editie plaats van Company Clash 2025, een gamingevent dat bedrijven uitdaagt om hun teamspirit te tonen op het digitale strijdveld. Het initiatief van esportsorganisatie Team Liquid en sportmarketingbureau Goalden brengt teams samen in een mix van populaire titels als League of Legends, EAFC en SIM racing, aangevuld met klassieke arcadegames. Company Clash positioneert zich nadrukkelijk als meer dan een toernooi: het is een platform voor teambuilding, employer branding en contentmarketing. Onder de deelnemers bevinden zich ook grote namen als ASML, die het evenement aangrijpen om hun teams te verbinden én hun werkgeversmerk te versterken. Bedrijven kunnen kiezen uit drie deelnamepakketten, variërend van een gedeelde teamruimte tot een volledig gebrande vip-suite. Met dit concept speelt Company Clash in op de groeiende relevantie van gamificatie binnen HR en marketing. In een tijd van hybride werken biedt het evenement een alternatief voor het traditionele bedrijfsuitje en een podium waarop merken hun creatieve en menselijke kant kunnen laten zien.

Foto: Ramon Mangold

Het fonds dat verbindt

Sociaal contact is voor ons allemaal belangrijk. Maar niet voor iedereen even vanzelfsprekend. Het KPN Mooiste Contact Fonds brengt al meer dan 15 jaar mensen die zich eenzaam voelen weer in verbinding met de wereld om hen heen. Het fonds ondersteunt initiatieven van verschillende maatschappelijke partners die gericht zijn op het stimuleren van sociaal contact voor kwetsbare groepen. Het KPN Mooiste Contact Fonds zet techniek, middelen en mensen in om daar wat aan te doen. Zo kan een simpel belletje al helpen! Heb jij al iemand gebeld vandaag?

#hetmooistecontact

#eentegeneenzaamheid