Sponsorreport # 2 - 2025 - BVVS

“Het is belangrijk om technologie nooit als doel op zich te zien” Tomas Overhof

Met juryrapport SponsorRingen

RUUD VAN DER KNAAP OVER DE AMBITIES VAN FEYENOORD EN DE KUIP

Het belang van sponsoring voor Team Liquid

Kim Skildum-Reid over ‘Disruptive Sponsorship’ EN VERDER

Marko Heijl over de kwantificatiedrang rond de ROI van sponsoring EK indoor atletiek

FC Robinstein

Keuken Kampioen Divisie

Columns van Eva Gerritse, Marcel Blijlevens, Marije Plaum en nog veel meer!

SponsorReport is het best geïnformeerde kennisplatform voor sponsoring in de Benelux. www.sponsorreport.nl

SponsorReport verschijnt vier keer per jaar als printmagazine, organiseert kennissessies, een congres en studiereizen. Een los nummer kost 44,62 euro (inclusief 9% btw). Het lidmaatschap van SponsorReport kost 264,60 euro per jaar (inclusief 9% btw). Abonneren kan op www.sponsorreport.nl/abonnement. 12e jaargang, no.1

VOORWOORD

WAT EEN BARBELL EN AI GEMEEN HEBBEN

Als het aan oud-SPECO’ers ligt, hebben we straks niet alleen 1 miljoen fitte mensen, maar ook 1 miljoen slimme AI-toepassingen. En het mooiste? Die komen niet uit Silicon Valley, maar gewoon uit Tilburg.

In deze editie van het BVVS Magazine lees je hoe technologie en topsportmentaliteit elkaar ontmoeten. Tomas Overhof laat zien dat AI geen doel op zich moet zijn, maar een tool om fans écht dichterbij de sport te brengen. Zonder franje, mét strategie. Ondertussen bewijzen Ivy van den Heuvel en Diederick Hagemeijer dat ondernemen net zo hard werken is als een ijshockeywedstrijd in de derde periode. Alleen dan zonder schouderduw, maar mét franchiseplannen.

Van de KNVB Campus tot aan de deadlift-platforms van PTI: SPECO-alumni bouwen,

proberen, vallen, staan op en groeien. En dat doen ze met dezelfde drive waarmee ze ooit de collegebanken betraden.

Verhalen als die van Tomas, Ivy en Diederick laten zien hoe sterk ons netwerk is. En dat netwerk maken we graag nog hechter. Via deze verhalen, maar ook via de events en activiteiten die eraan komen. Check dus vooral onze socials of nieuwsbrief en zorg dat je erbij bent!

Veel leesplezier!

Met sportieve groet,

Yves Beuken Voorzitter BVVS

Community manager Martijn Beenen

Coverfoto Feyenoord

Redactieadres Golazo Media Wiersedreef 7 3433 ZX Nieuwegein T. 030-707 30 00 E. info@sportsmedia.nl

Medewerkers

Robert Barreveld, Marcel Blijlevens, Eva Gerritse, Marko Heijl, Karlijn de Jonge, Luc Keersmaekers, Ad Maatjens, Pieter van der Meer, Marije Plaum, Tessa de Wekker

Adverteren en partnerships

Martijn Beenen 06-46136366 martijn@sponsorreport.nl

Vormgeving/dtp Pageturnerdesign

Druk Damen Drukkers, Werkendam

Events en studiereizen events@sportsmedia.nl

Dit magazine wordt milieuverantwoord gedrukt. Bij de drukker wordt uitsluitend gewerkt met groene stroom en er wordt altijd gewerkt met inkten op plantaardige basis.

Er worden milieu-ontlastende schoonmaakmiddelen gebruikt. De drukkerij is CO₂-geneutraliseerd. © 2025 SponsorReport Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins gereproduceerd door middel van boekdruk, foto-offset, fotokopie, microfilm of welke andere metho de dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

INHOUDSOPGAVE

6. Tomas Overhof

“Ik zit nog steeds midden in de sport. Aan de digitale kant, waar ik kan bijdragen aan toekomstbestendige groei van clubs en competities.”

8. IJshockeymaatjes Ivy van den Heuvel en Diederick Hagemeijer vinden elkaar in eigen fitnessonderneming

12. Ruud van der Knaap over de commerciële toekomst van Feyenoord “Onze ambitie is om internationaal bekend te staan als toonaangevende club met karakter.”

16. Hoe Victor Goossens met Team Liquid wereldwijd het sponsorlandschap verandert

20. Juryrapport SponsorRingen. De cases van alle winnaars

100. Kim Skildum-Reid over ‘Disruptive Sponsorship’

103. Gelderland in beweging door het EK indoor atletiek

106. Het ‘periodepartnerschap’ van de Keuken Kampioen Divisie

Jelte Griess (Head of Commerce & Partnerships bij de Coöperatie Eerste Divisie) over het unieke periodesysteem.

109. Column Marije Plaum

110. FC Robinstijn laat voetbalwensen in vervulling gaan

Pieter van Bussel: “We willen blijven groeien om nog veel meer kinderen een unieke dag in de voetbalwereld te bezorgen.”

114. Facts & Figures

116. Marko Heijl over de meting van het effect van sponsoring

Wat levert sponsoring op? Als je (veel) geld uitgeeft, wil je dat weten. En meten. Maar zo simpel is het niet, de meting van het effect van (sport)sponsoring is dé achilleshiel. Een hiaat dat heel wat partijen met puur kwantitatieve gegevens willen invullen. De heterogene return van sportsponsoring valt echter niet zomaar in cijfers te bevatten.

124. Column Marcel Blijlevens

126. De Markt

128. Sponsorcontracten april/juni 2025

130. Column Eva Gerritse

“AI MOET ALTIJD BIJDRAGEN AAN DE RELATIE MET DE FAN”

Door: Luc Keersmaekers

Tomas Overhof, voormalig profvoetballer bij Fortuna Sittard, studeerde van 2014 tot 2019 aan de Johan Cruyff Academy. Die opleiding koos hij bewust vanwege de combinatie met zijn voetbalcarrière én de focus op sport en business. In 2020 maakte hij de overstap naar Techonomy. Inmiddels is hij daar Director Digital Innovation en helpt hij sportorganisaties nationaal en internationaal met het benutten van digitale kansen en het slim inzetten van technologie. Artificial Intelligence (AI) is daarbij een van de belangrijkste strategische thema’s van dit moment.

Overhof begon zijn carrière bij Techonomy als Digital Campaign Specialist en groeide later door tot Digital Marketing Manager. In die functie was hij onder andere verantwoordelijk voor de digitale campagnes van Eleven Sports Belgium (nu DAZN). “Maar wat me echt dreef, was de vraag: Hoe kun je met technologie en innovatie meer waarde creëren voor fans, clubs en de sport zelf? Vanuit die intrinsieke motivatie ben ik me steeds verder gaan verdiepen in digitale transformatie binnen de sportwereld. Dat leidde tot mijn huidige rol als Director Digital Innovation, waarin ik clubs, bonden en competities zowel nationaal als internationaal help om technologie strategisch in te zetten als versneller van groei, betrokkenheid en besluitvorming.”

Hij vervolgt: “Dat begint vaak bij educatie en bewustwording, zodat teams en besluitvormers begrijpen waar technologie als AI echt waarde kan toevoegen. Vervolgens begeleiden we de implementatie van de eerste toepassingen. We kijken daarbij altijd naar wat er al beschikbaar is, zoals bestaande AI-gedreven tools, en waar nodig ontwikkelen we custom oplossingen, altijd afgestemd op de doelen en behoeften van onze klanten.”

AI als middel, niet als doel

Volgens Overhof is het belangrijk om technologie nooit als doel op zich te zien. “Je moet eigenlijk helemaal niet praten over AI. Je moet praten over wat het oplevert: efficiëntere processen, meer rendement uit je marketinginspanningen, sterkere besluitvorming of persoonlijkere communicatie met je fans. Dáár zit de waarde. AI is alleen het middel, nooit het doel. En dat is waar het bij veel organisaties nu nog schuurt. AI wordt vaak als containerbegrip of marketingterm gebruikt, terwijl het in de praktijk om heel concrete toepassingen gaat.”

Een voorbeeld van hoe Overhof sportorganisaties hiermee op weg helpt, is de recente workshop die hij gaf aan alle Eredivisie- en Keuken Kampioen Divisieclubs op de KNVB Campus. “Veel clubs weten dat ze iets met AI moeten, maar lopen vast op de vraag hoe en waar te beginnen. Tijdens de sessie hebben we met behulp van een business impact-matrix per club gekeken waar de grootste potentiële waarde ligt. Dat resulteerde voor elke organisatie in twee à drie concrete projecten waar ze direct mee aan de slag konden. Niet omdat het moet, maar omdat het direct bijdraagt aan hun doelstellingen.”

Intern draagvlak

Overhof en zijn team ondersteunen clubs uiteraard ook na die eerste stap. “We helpen bij het ontwikkelen van een strategie, maar ook bij het creëren van intern draagvlak. Het is belangrijk dat AI niet wordt gezien als een IT-project, maar als een strategisch vraagstuk dat de hele

organisatie raakt. Van contentteams tot marketing, van data en insights tot commercie en operations. Als iedereen begrijpt wat de meerwaarde is, groeit het vertrouwen en ontstaat er ruimte om op te schalen.”

AI is namelijk al lang niet meer iets dat alleen op het bureau van marketing of IT thuishoort. Het raakt volgens Overhof je hele strategie: hoe je keuzes maakt, hoe je communiceert en hoe je middelen inzet. “Daarom is het zo belangrijk dat clubs er organisatiebreed mee aan de slag gaan. Richt een multidisciplinair AI-team in waarin mensen vanuit verschillende afdelingen samenwerken aan praktische experimenten en innovatieprojecten. Alleen dan zorg je dat de technologie ook echt landt.”

Overhof gelooft dan ook sterk in een aanpak waarin sportorganisaties niet alleen geholpen worden met de succesvolle inzet van AI, maar ook zelf leren begrijpen wat het oplevert. “Door het creëren van intern vertrouwen en draagvlak, zorgen we ervoor dat clubs en bonden uiteindelijk zelfstandig en met overtuiging aan de slag kunnen binnen hun eigen organisatie. Zo bouwen we samen aan een toekomstgerichte aanpak die werkt voor de organisatie én de relatie met de fan versterkt.”

AI versus menselijke interactie

Daarnaast is Overhof uitgesproken over de ethiek en focus in AI-toepassingen. “Je moet als organisatie ook durven kiezen waar je AI juist níet wilt inzetten”, legt hij uit. “Juist in het contact met fans zit vaak de kracht van menselijke

interactie. Waar kunnen jouw mensen het verschil maken en waar krijgen ze energie van? Laat AI helpen om tijd vrij te maken voor díe momenten. En aan de andere kant: gebruik AI op management- en directieniveau juist om sneller en beter onderbouwde beslissingen te nemen. Die balans bepaalt uiteindelijk het succes van je AI-strategie en de geloofwaardigheid van je club.”

Digitaal in plaats van op het veld

Tot slot blikt Overhof terug op zijn tijd aan de Johan Cruyff Academy. “Die periode was waardevol. Niet alleen omdat ik het kon combineren met topsport, maar ook omdat ik me daar voor het eerst écht ging verdiepen in hoe je met data en technologie de sportbeleving kunt versterken. Die nieuwsgierigheid is nooit weggegaan. Uiteindelijk ben ik dan misschien niet op het veld gebleven, maar ik zit nog steeds midden in de sport. Aan de digitale kant, waar ik kan bijdragen aan toekomstbestendige groei van clubs en competities.”

Personalia:

Naam:Tomas Overhof

Afgestudeerd Johan Cruyff Academy: 2019

Huidige functie: Director Digital Innovation bij Techonomy

VEEL CLUBS WETEN DAT ZE IETS MET AI MOETEN, MAAR LOPEN VAST OP DE VRAAG HOE EN WAAR TE BEGINNEN

IJshockeymaatjes Ivy van den

Heuvel en Diederick Hagemeijer vinden elkaar in eigen fitnessonderneming

“ ONDERNEMEN IS ALS TOPSPORT: JE MOET GEWOON AAN DE BAK”

Door: Pieter van der Meer Beeld: Bram Delmee Fotografie

Beste vrienden Ivy van den Heuvel (36) en Diederick Hagemeijer (36) bewandelden lang hetzelfde pad. Ze speelden allebei ijshockey bij de Tilburg Trappers en combineerden dat topsportleven met een studie aan de Johan Cruyff Academy in Tilburg. Bij hun keuze voor een maatschappelijke carrière namen de ijshockeymaatjes een andere afslag: Ivy werd personal trainer en Diederick koos voor de digitalisering. Die splitsing bracht de twee vier jaar terug weer samen. In hun fitnessonderneming PTI komen hun krachten samen en bouwen ze met hun topsportmentaliteit aan grote ambities. “We willen 1 miljoen mensen fit maken voor het leven.”

De Johan Cruyff Academy in Tilburg, SPECO Sportmarketing voor topsporters, was de perfecte combi voor de twee ijshockeyers, zegt Hagemeijer. “IJshockey is een intensieve sport, maar ook geen fullprofsport. Het is niet dat je dit tot je dertigste kunt doen en dat je daarna van je pensioen kunt gaan genieten op een boot. Ik ben mij er altijd bewust van geweest dat ik een maatschappelijke carrière wilde opbouwen. Het was druk, het was dus aanpoten.” Het was goed te doen doordat alle colleges op twee dagen werden gepland en ze op meer flexibiliteit konden rekenen rond trainingskampen en wedstrijden. “Door die duidelijke kaders was het voor mij gewoon kop omlaag en rammen. Dat is toch een beetje wat topsport is.”

Juiste moment

Hagemeijer liep zijn stages bij de sponsorcommissie van zijn eigen club, de Tilburg Trappers. Voor zijn afstudeerstage kon hij terecht bij de toenmalige hoofdsponsor van de club Destil. Daar schreef hij een compleet plan wat de bouwgroothandel kon doen op het vlak van digitalisering en e-commerce, een terrein wat destijds volop in ontwikkeling was. Die stage leverde hem zijn eerste baan naast het ijshockey op. “Zo ben ik de digitalisering ingerold en heb ik een heel plan geschreven en een team uitgebouwd met websites en apps.” Na zeven jaar bij Destil maakte hij de overstap naar Interpolis waar hij een team ging leiden gericht op de personalisatie van de website. Uiteindelijk

maakte hij nog een stap omhoog en werd hij bij de verzekeraar verantwoordelijk voor alles rond digitalisering. Diep van binnen merkte Hagemeijer dat hij bij die grote corporate niet op zijn plek zat. Zijn maatje Ivy klopte toen op het juiste moment bij hem aan. “Toen ik de kant van digitalisering en online marketing op ging, is hij zich helemaal gaan specialiseren in personal training. Zo hebben wij allebei een andere afslag genomen. Vier jaar terug kwam Ivy bij mij in de lucht. Hij had al langer een eigen zaak, maar het ging eigenlijk te goed. Hij vroeg of ik hem kon helpen om meer met zijn website te kunnen doen richting zijn klanten.”

Bouwen aan gezond leven

Gaandeweg ontdekten de twee vrienden dat ze jaren na hun ijshockeyverleden opnieuw een goed team vormden. “Het toeval wil dat Ivy alles weet van high-end personal training en ik alles van digitalisering. Toen dachten we: Kunnen we dat niet tegen elkaar aan plakken en daar een nieuw product van ontwikkelen? Dat is de geboorte geweest van ons eigen fitnessconcept: PTI Group Training.” Hun krachtenbundeling komt daarin duidelijk naar voren, want het is een combinatie van persoonlijke begeleiding van een coach met technologie. “In groepen van maximaal twaalf personen krijg je een tablet mee en die helpt je, samen met de coach, door de les. We doen alle oefeningen die wij als ijshockeyers ook deden. Krachttraining met vrije

gewichten, squats, deadlifts, pull-ups. De basis waar je als atleet mee traint. Maar voor heel veel mensen zijn die moeilijk: Hoe voer je die oefeningen uit? Wij merkten dat we mensen die nu verloren rondlopen in fitnessland, aan ons weten te binden door ons concept. We begeleiden die mensen naar een duurzaam fit leven. Het is dus niet: kom een uurtje trainen en je bent klaar. Bij ons bouwen we echt – vanuit die topsportachtergrond – structureel aan een gezond leven. Dat is de oorsprong van het bedrijf wat we samen hebben opgezet.”

Stapsgewijs

De kennis en ervaring van Van den Heuvel als personal trainer vormt het hart van het bedrijf, legt Hagemeijer uit. “Ivy heeft met behulp van opleiding en jarenlange ervaring een hele programmering uitgewerkt waarbij we stapsgewijs mensen begeleiden van elk niveau (beginner tot expert) naar hun volgende stap. Dat is echt de kracht van Ivy. Training is daarbij de basis en daarnaast heb ik ook allerlei technologie ontwikkeld waarbij we leden persoonlijk begeleiden op basis van voeding. We hebben een heel systeem rond die leden opgebouwd om ze verder helpen. Dan moet je denken aan een bericht op het juiste moment of de mogelijkheid om met een voedingscoach aan de slag te gaan. Het gaat er vooral om om met plezier met je gezondheid bezig zijn, dat is voor heel veel mensen niet zo gewoon als dat voor Ivy en mij zo is.”

DE TWEE VRIENDEN ONTDEKTEN DAT ZE JAREN NA HUN IJSHOCKEYVERLEDEN OPNIEUW EEN GOED TEAM VORMDEN

Groei

PTI is al actief op vier locaties. Ze zijn begonnen met het ontwikkelen van het concept in Tilburg Zuid, daarna hebben ze een locatie in Berkel-Enschot geopend. “Dat was in no time een succes”, zegt Hagemeijer enthousiast. “Toen hebben we een derde locatie geopend in het centrum van Tilburg, naast het station. En nu hebben we net nog een vierde sportschool geopend in Geldrop.”

aan andere ondernemers overdragen die ook een passie voor fitness en het bouwen van een community hebben Wij hebben al heel veel keuzes op basis van fouten en ervaringen gemaakt. Daar kunnen anderen dus van profiteren.”

Ondernemerschap

Als het aan de twee ondernemers ligt, zit in hun bedrijf nog meer groei. Ze zijn namelijk druk bezig om PTI als franchiseconcept uit te rollen. “Eigenlijk waren we daar eerst niet zo bewust mee bezig, maar we hadden alle processen zó uitgeschreven dat het niet uitmaakt of daar honderd of duizend mensen doorgaan. We hebben ons concept op onze vier locaties al op grote schaal kunnen testen. Nu denken we: dit kunnen we met een gerust hart

In het franciseconcept komt eigenlijk alles samen. “Ivy heeft ook tegen mij gezegd: dit is onbewust al vijftien jaar in de maak. Als ik dat uitstapje niet had gemaakt naar technologie en Ivy niet naar personal training, was dit nooit zo ontstaan. We zijn hier nu concreet vier jaar mee bezig. We hebben ook grote ambities: we willen door heel Nederland actief worden en uiteindelijk willen we 1 miljoen mensen fit maken voor het leven.” Die grote ambities komen ook voort uit hun topsportachtergrond. “Uiteindelijk is ondernemen net als topsport: je moet niet bang zijn om ambitie te hebben en een groot doel te stellen en dan gewoon aan de bak gaan. Je kunt heel lang plannen, tekeningen maken en Excelletjes maken, maar je leert uiteindelijk door te doen. En eigenlijk door net iets meer te doen dan waar je comfortabel mee bent, want daar zit de ontwikkeling. Dat is hoe wij het ondernemerschap aanvliegen, hoe we heel ons leven met topsport hebben ingericht. ijshockey is een sport waarbij je heel

veel moet leren. Het is technisch, je moet leren schaatsen, het gaat hard. Daar moet je altijd op een oncomfortabel plekje zitten. Dat is de manier waarop wij het altijd hebben gedaan. Gewoon doen, leren van je fouten, snel schakelen, aanpassen en door.”

ONDERNEMEN IS NET ALS TOPSPORT: JE

Veilige weg

In hun filosofie ziet Hagemeijer ook nog een les voor SPECO-studenten die nog af moeten studeren. “Wij hebben bij PTI ondertussen best wat SPECO-studenten begeleid. We hebben laatst nog een student in dienst genomen, Freek. Dat kwam ook omdat hij Ivy bij een bijeenkomst op SPECO gewoon had aangesproken. Hij zei: ‘Ik vind dat jullie een vet bedrijf hebben, kan ik niet bij jullie stage lopen?’ Als hij dat niet had gedaan, had hij niet nu bij ons gezeten. Ik merk dat veel studenten toch

voor de veilige weg kiezen en een beetje te veel achteroverleunen. Als je juist ergens op af stapt, laat je al zoveel mensen achter je. Je moet gewoon aan de bak willen en durven leren. Dat is iets wat ik studenten wil meegeven. Je moet soms jezelf in een oncomfortabele positie zetten, want in dat veilige leer je te weinig en ook te langzaam. Als ik die durf bij iemand zie, is hij al aangenomen, want dan beschik je over het potentieel om je te ontwikkelen.”

Personalia:

Naam: Diederick Hagemeijer

Afgestudeerd Johan Cruyff Academy: 2013

Huidige functie: Eigenaar PTI

Naam: Ivy van den Heuvel

Afgestudeerd Johan Cruyff Academy: 2014

Huidige functie: Eigenaar PTI

ZEKER OP DIGITAAL VLAK KUNNEN WE NOG VEEL MEER WAARDE BIEDEN AAN PARTNERS

Feyenoord bouwt aan commerciële toekomst: groei door partnerships, merkconsistentie en maatschappelijke impact

FEYENOORD: TOONAANGEVENDE CLUB MET KARAKTER

Door: Martijn Beenen

De prestaties van het eerste elftal zijn uiteraard van grote invloed op de totale omzet. De Champions League-campagne leverde Feyenoord afgelopen seizoen zo’n 60 miljoen euro op. Dat bedrag is afkomstig uit verschillende UEFA-vergoedingen en prijzengeld en vertegenwoordigt een forse impuls voor de begroting. Daarnaast ontvangt de club een vast bedrag aan tv-gelden van de Eredivisie, een inkomstenbron die grotendeels prestatieafhankelijk is maar relatief stabiel. Goede sportieve prestaties zorgen ook nog eens voor een groeiende omzet van uitgaande transfers, zoals de transfer van spits Santiago Giménez naar AC Milan afgelopen winter. 12

De afgelopen jaren heeft Feyenoord een opvallende transformatie doorgemaakt op commercieel vlak. Onder leiding van commercieel directeur Ruud van der Knaap is een meerjarige strategie ontwikkeld waarin voetbalprestaties, zakelijk rendement en maatschappelijke betrokkenheid nauw met elkaar verweven zijn. De inkomsten van de club zijn onderverdeeld in drie hoofdgroepen: voetbal, bedrijfsleven en supporters. Volgens Van der Knaap is het essentieel om deze drie bronnen in balans te ontwikkelen: “We kunnen op alle fronten verbeteren. Net als een trainer zijn wij continu op zoek naar details en optimalisatie van onze dienstverlening.”

Ruimte in de markt

Waar echter wel directe commerciële invloed op uitgeoefend kan worden, is het domein van het bedrijfsleven. Van der Knaap onderscheidt hierin twee belangrijke deelstromen: business partnerships en business relations. De eerste categorie betreft sponsorovereenkomsten met zowel grote als kleinere bedrijven. De tweede is meer hospitality-georiënteerd, waarbij zakelijke relaties gebruikmaken van diverse wedstrijdbelevingsconcepten in het stadion. “We bieden zeven verschillende formules aan waarmee bedrijven Feyenoord zakelijk kunnen ervaren. Van reguliere businessseats tot exclusieve skyboxen.”

De inkomsten uit business partnerships zijn de afgelopen vijf jaar gegroeid van 16 naar bijna 30 miljoen euro. Volgens Van der Knaap is dat nog niet het plafond: “Er zit nog altijd ruimte in die markt. Zeker op digitaal vlak kunnen we nog veel meer waarde bieden aan partners.” Die groei wordt deels geremd door fysieke beperkingen in De Kuip. De zakelijke tribunes zitten structureel vol. Feyenoord werkt daarom met een betaald business membership-concept, waarmee bedrijven alvast betrokken raken bij de club en toegang krijgen tot specifieke wedstrijden en events. “We hebben een wachtlijst voor zakelijke stoelen. Veel van de bedrijven die nu businessmember zijn, stromen uiteindelijk door naar een volledig partnerschap zodra er ruimte ontstaat.”

Supportersomzet

Parallel aan de zakelijke focus blijft supportersomzet een belangrijk fundament onder de club. Feyenoord heeft een uitgebreid en succesvol membershipsysteem opgebouwd. Onder de noemer ‘Het Legioen’ zijn bijna 100.000 supporters direct aan de club verbonden, inclusief seizoenkaarthouders. Daarnaast zijn er ongeveer 40.000 ‘Kameraadjes’, oftewel leden van de kidsclub. Het streamingplatform Feyenoord ONE voegt daar nog eens tienduizenden betalende gebruikers aan toe. Van der Knaap: “In totaal hebben we ruim 150.000 betalende leden. Daarmee onderscheiden we ons echt in Nederland.”

Lead nurturing

Een nurture-strategie (of lead nurturing) is een marketingaanpak waarbij je op een gestructureerde manier relaties opbouwt met potentiële klanten, door hen op het juiste moment relevante en waardevolle informatie te bieden. Het doel is om hun interesse stap voor stap om te zetten in concrete actie, zoals een aankoop of aanmelding.

In 2023 leidde deze aanpak tot de werving van 6.650 nieuwe klanten en de afsluiting van 8.988 nieuwe polissen onder Feyenoord-supporters. Dit resulteerde in een Return on Investment (ROI) van 692%. Van der Knaap: “De Feyenoord-Univé-case is een goed voorbeeld van hoe je een fanbase op relevante en integere wijze kunt activeren. Niet door zomaar een database te bestoken, maar door zorgvuldig opgebouwde segmentatie, passende proposities en goed getimede communicatie.”

ONZE AMBITIE IS OM INTERNATIONAAL BEKEND TE STAAN ALS TOONAANGEVENDE CLUB MET KARAKTER

Op visueel en strategisch vlak is de afgelopen anderhalf jaar ingezet op een grondige herpositionering van het clubmerk. Samen met Studio Dumbar werd gewerkt aan een nieuwe visuele identiteit, met onder meer een aangepast logo, een eigen lettertype en een strakkere kleurstelling. “Die is inmiddels zichtbaar in het stadion, in het magazine, op de website, in de app en op social media. Onze ambitie is om internationaal bekend te staan als toonaangevende club met karakter. Dat vraagt om merkconsistentie in alle uitingen”, aldus Van der Knaap. De samenwerking met sponsoren is in toenemende mate gebaseerd op data en meetbare impact. Een goed voorbeeld daarvan is Univé, dat dankzij aantoonbaar rendement zijn contract met de club openbrak en verlengde. De verzekeraar, actief als strategisch partner, richt zich via Feyenoord op merkvoorkeur, maatschappelijke betrokkenheid én conversie. Met een duidelijke nurturestrategie werd een flow opgezet waarbij supporters stapsgewijs werden meegenomen van engagement tot concrete aankoop.

Wederzijdse energie en ambitie

De samenwerking met Univé toont ook hoe club en sponsor samen maatschappelijke doelen kunnen nastreven. Vanuit het partnership wordt actief gewerkt aan initiatieven rond gezondheid, passend binnen de bredere maatschappelijke agenda van de club.

Ook de internationale ambitie wordt steeds sterker ingevuld. Partners als QTerminals (Qatar), MediaMarkt (hoofdkantoor in Duitsland) en Castore (VK) geven de sponsorpiramide van Feyenoord een internationaal karakter. De samenwerking met QTerminals ontstond na de overname van Kramer Groep in Rotterdam. “Dat soort partijen kiest voor ons omdat ze via Feyenoord direct zichtbaar zijn in de regio.”

MediaMarkt is sinds 2023 hoofdsponsor van Feyenoord en prominent zichtbaar op het shirt. De samenwerking

ontstond na een relatief kort traject van enkele maanden, waarin beide partijen al snel de wederzijdse energie en ambitie voelden. Het partnership richt zich niet alleen op exposure via shirt- en stadionreclame, maar ook op digitale activaties, winkelcampagnes en gezamenlijke fanbelevingen. “We merkten vanaf het eerste moment dat MediaMarkt en Feyenoord qua organisatiecultuur goed bij elkaar passen”, aldus Van der Knaap. “Die klik zie je terug in de campagnes die we samen ontwikkelen. En ja: de MediaMarkt-vestiging naast de Amsterdam ArenA is nog steeds de meest succesvolle vestiging van Nederland.” Prijsvrij is een reisorganisatie die al geruime tijd aan de club is verbonden. De samenwerking is in 2023 uitgebreid, waarbij Prijsvrij nu ook fungeert als officiële travelpartner van Feyenoord. Dat betekent dat zij verantwoordelijk zijn voor het organiseren van alle (Europese) reizen voor selectie, staf en zakelijke relaties. Daarnaast biedt Prijsvrij exclusieve reisaanbiedingen aan voor supporters. “Het is een voorbeeld van hoe een sponsor echt operationeel geïntegreerd raakt in onze organisatie.”

Sponsors

Castore is sinds het seizoen 2023/2024 de officiële kledingsponsor van de club. Het Britse sportmerk is relatief nieuw op de markt, maar timmert internationaal stevig aan de weg met sponsordeals in het voetbal en andere sporten. Feyenoord was het eerste Nederlandse voetbalteam dat met Castore samenwerkt. De kledinglijn is ontwikkeld in nauwe samenwerking met de club en wordt gekenmerkt door hoge kwaliteit, eigentijds design en een duidelijke link met de identiteit van Rotterdam en de supporters. “Met Castore hebben we een innovatieve partner die ons helpt om het merk Feyenoord ook via merchandise verder te versterken. Het is echt een serieuze partij naast Nike, adidas en Umbro. We verkopen twee keer zoveel shirts als daarvoor. Ze sponsoren het Red Bull Racing Formule 1-team ook.”

Een andere opvallende partner is EuroParcs, jarenlang zichtbaar geweest als hoofdsponsor op het shirt. Hoewel de rol van EuroParcs is veranderd na het aantrekken van MediaMarkt, blijft het merk verbonden aan de club via diverse evenementen en hospitality-activiteiten. De samenwerking heeft mede bijgedragen aan de groei van het zakelijk netwerk van Feyenoord. “EuroParcs heeft in een cruciale periode meegebouwd aan onze commerciële groei en blijft een waardevolle partner in ons ecosystem”, zegt Van der Knaap.

Vrouwenvoetbal

Omdat er op wedstrijddagen weinig fysieke ruimte meer beschikbaar is, kijkt de club nadrukkelijk naar manieren om op andere momenten en andere platforms toegevoegde waarde te bieden. “We willen ook buiten de wedstrijd relevant zijn”, zegt Van der Knaap. “Onze club leeft 365 dagen per jaar.”

Een domein waarin veel potentieel schuilt, is het vrouwenvoetbal. Sinds vijf jaar doet Feyenoord mee in de Eredivisie Vrouwen. De sponsoromzet bedraagt inmiddels ruim 1,5 miljoen euro. Van der Knaap: “We zijn er klaar voor om een volgende stap te maken zodra er sportief succes is.

De samenwerking met sponsors als Toto, MediaMarkt en Intelligence Group helpt daarbij enorm.”

De club ziet het vrouwenvoetbal als volwaardig onderdeel van de organisatie. Net als het esportsteam, dat inmiddels volledig is geïntegreerd in het marketingapparaat. “We verkopen het niet als apart product, maar benaderen het als onderdeel van de totale sponsorpropositie.”

Maatschappelijk ondernemerschap speelt een belangrijke rol bij Feyenoord. De samenwerking met de VriendenLoterij stelt Feyenoord in staat om grootschalige community-projecten uit te voeren. Jaarlijks gaat ruim 4 miljoen euro om in de Feyenoord Foundation, waarin zo’n veertig medewerkers zich inzetten voor projecten rond gezond leven en talentontwikkeling. “We zijn actief op basisscholen, ontwikkelen technieklabs met Microsoft en proberen echt verschil te maken in Rotterdam-Zuid.” Die maatschappelijke relevantie wordt steeds belangrijker voor partners. “Veel bedrijven willen wel iets doen, maar

Het Twaalfde Shirt

Momenteel ontwikkelen Castore en Feyenoord samen met ‘het Legioen’ een tenue voor volgend seizoen. Zo’n vierduizend supporters hebben hun ideeën ingeleverd. Op basis daarvan ontwerpt Castore twaalf designs waar ‘de twaalfde man’ op kan stemmen, wat uiteindelijk ‘het Twaalfde Shirt’ oplevert.

weten niet hoe. Wij hebben de infrastructuur en ervaring om daar invulling aan te geven. Dat biedt waarde voor beide kanten.”

Op innovatief vlak zet de club een nieuwe stap door alle toegangskaarten voor komend seizoen persoonsgebonden en digitaal te maken. Dat doen ze op eigen kracht. Daarmee wil Feyenoord meer inzicht krijgen in stadionbezoek. “We weten dat er jaarlijks 1,2 miljoen bezoekers naar De Kuip komen, maar niet hoeveel unieke mensen dat zijn. Die informatie helpt ons de stadionbeleving verder te verbeteren en biedt weer nieuwe aanknopingspunten voor partners.”

Complex proces

De langetermijnvisie wordt mede gevormd door de beslissing om het stadionproject Feyenoord City te staken. Van der Knaap: “We hebben destijds geconcludeerd dat het financieel onverantwoord was om door te gaan. De focus ligt nu op het behouden en verbeteren van De Kuip. Samen met Stadion Feijenoord werken we aan concrete plannen om hier nog minstens vijftien jaar te kunnen blijven spelen.”

Achter de schermen wordt daarnaast onderzocht of stadion en club juridisch kunnen fuseren. “Dat proces is complex, maar als het lukt kunnen we organisatorisch versnellen, efficiënter werken en nog betere wedstrijddagen organiseren.”

In het kader van internationale groei kijkt de club nadrukkelijk naar collega-organisaties in vergelijkbare markten. “We laten ons inspireren door clubs als Celtic, Benfica en Atlético Madrid”, vertelt Van der Knaap. “We kijken vooral naar grote clubs in kleinere markten. Die hebben vergelijkbare uitdagingen qua media-inkomsten en moeten dus creatief zijn. Hun aanpak helpt ons nadenken over hoe we in Rotterdam kunnen groeien.”

Van der Knaap, die eerder bij Triple Double en de Eredivisie CV werkte, kijkt positief terug op zijn overstap naar Feyenoord: “Het voelt vertrouwd en tegelijkertijd uitdagend. Werken in je eigen stad, bij een club met zoveel impact, is bijzonder.”

De komende jaren wil hij verder bouwen op de huidige koers. “We hebben met ons team aangetoond dat Feyenoord commerciële partnerships kan laten renderen, dat we maatschappelijk relevant zijn en dat we als merk kunnen groeien. Die lijn willen we vasthouden en versterken.”

Het verhaal van Feyenoord is er één van ambitie, pragmatiek en verbondenheid. Of het nu gaat om supporters, sponsors of maatschappelijke partners: het streven is helder – met karakter voorop blijven lopen.

WE KIJKEN VOORAL NAAR GROTE CLUBS IN KLEINERE MARKTEN

VAN MIDDELBARESCHOLIER

TOT ESPORTSPIONIER

Hoe Victor Goossens met Team Liquid wereldwijd het sponsorlandschap verandert

Door: Martijn Beenen

Wat begon als een hobby in een Utrechtse tienerkamer, groeide uit tot een wereldwijde esportsorganisatie met kantoren op vier continenten, honderden medewerkers en tientallen miljoenen fans. “Team Liquid was nooit als bedrijf bedoeld”, zegt oprichter Victor Goossens. “Het is een beetje een uit de hand gelopen hobby geworden.” Maar wel een hobby die inmiddels partnerships heeft met merken als Honda, (Dell) Alienware, SAP en Visa. En die net zo afhankelijk is van sponsorinkomsten als Ajax of Feyenoord. “Sponsoring is voor ons de nummer één inkomstenbron.”

De oorsprong van Team Liquid ligt in de begintijd van StarCraft, eind jaren negentig. “Ik zat op de middelbare school in Utrecht en richtte een ‘clan’ op, een groep topspelers die onder dezelfde naam wilde spelen”, vertelt Goossens. “Niet als bedrijf, gewoon een groep vrienden die elkaar beter wilden maken.” Kort daarna lanceerde hij een ‘community website’ om professioneel StarCraft in Korea te verslaan. Vervolgens vertrok hij zelf naar Zuid-Korea om zes maanden als professioneel gamer te leven. Na een periode als professioneel pokerspeler en student aan de Erasmus Universiteit, begon de focus te verschuiven. De lancering van StarCraft II in 2010 was een kantelpunt. “Omdat we in de hobbytijd al een grote naam hadden opgebouwd, groeide onze bekendheid enorm met de release van dat spel. Toen heb ik besloten om te stoppen met pokeren en me fulltime op Team Liquid te richten.”

Van hobby naar wereldmerk

De organisatie groeide in de jaren daarna uit tot een professioneel bedrijf. In 2015 fuseerde Team Liquid met een Amerikaanse esportsorganisatie en ontstond een co-CEO-structuur. De andere CEO, Steve Arhancet, zit in Los Angeles; Goossens werkt vanuit Nederland. In 2016 volgde een tweede grote stap: er werd een meerderheidsinvestering gedaan door een consortium onder de naam aXiomatic. Daarin zitten onder meer sportinvesteerders als Peter Guber (eigenaar van onder andere de Golden State Warriors), Ted Leonsis en zelfs namen als Michael Jordan en Magic Johnson. Goossens: “We hebben bewust gekozen voor investeerders met een sportvisie en een langetermijnmindset. We zagen dat de esportsindustrie ging groeien en wilden daar niet in achterblijven. Deze groep heeft ons geholpen om die groei daadwerkelijk te realiseren.”

Belangrijke partners

Inmiddels is Team Liquid actief in twintig verschillende spellen, van League of Legends tot Dota 2, Counter-Strike en Valorant. De organisatie telt drie hoofdkantoren (Utrecht, Los Angeles en São Paulo) en kleinere vestigingen in onder meer Berlijn, Jakarta en Washington D.C. “Wij zijn wereldwijd de enige organisatie die in alle grote esports op het hoogste niveau actief is”, stelt Goossens. “Of het nu gaat om aantal teams, spelers, staf, prijzengeld of sponsorinkomsten: op veel fronten staan we aan de top.”

Net als in traditionele sport is sponsoring voor Team Liquid cruciaal. “Sponsoring is onze belangrijkste inkomstenbron”, zegt Goossens. “Dus we moeten niet alleen goed

zijn in esports, maar ook in het bouwen van waardevolle partnerships.”

Dat vertaalt zich in lange samenwerkingen met bedrijven als Alienware, dat inmiddels al dertien jaar partner is. “Zij ondersteunen ons structureel en hebben ook de naamgeving van onze trainingslocaties: de Alienware Training Facilities in Nederland, Los Angeles en São Paulo.” Andere belangrijke partners zijn onder meer Honda, SAP, Visa en IMC.

De samenwerking met SAP is illustratief voor hoe sponsorpartners meer zijn dan logo’s op shirts. “SAP ontwikkelde software die onze coaches en analisten gebruiken voor wedstrijdanalyses. Dat is directe, meetbare meerwaarde.

En dat vertelt ook een sterk marketingverhaal.”

Hyperlokale activatie

Hoewel Team Liquid internationaal opereert, is er ook weer toenadering tot de Nederlandse markt. In april kondigde het team aan dat het in TivoliVredenburg een nieuw zakelijk evenement organiseert: Company Clash. Goossens: “Het is een manier om ons lokaal te laten zien. Utrecht is onze thuisbasis, en veel techbedrijven uit Nederland – denk aan IMC, maar ook ASML – willen wel iets met gaming doen. Dit evenement is een manier om dat op een laagdrempelige manier te verkennen.”

Dit bedrijfsevenement biedt eigenlijk een opstapje: “Niet iedereen is meteen klaar voor een miljoenenpartnerdeal. Maar een eendaags evenement met activatie en contact met onze wereld? Dat is voor veel merken een interessante eerste stap.”

Goossens is realistisch over de commerciële potentie van Nederland. “Persoonlijk zou ik graag meer doen in Nederland, maar de schaal is hier beperkt. Onze staf heeft beperkte capaciteit en internationale deals leveren nu simpelweg meer op.” Toch wordt er gewerkt aan een strategie voor meer Nederlandse zichtbaarheid. “Daar hoort ook bij dat we investeren in Nederlandse content en kanalen.”

OF HET NU GAAT OM AANTAL TEAMS, SPELERS, STAF, PRIJZENGELD OF SPONSORINKOMSTEN: OP VEEL FRONTEN STAAN WE AAN DE TOP

Data, content en meetbaarheid

Voor merken die met Team Liquid samenwerken is zichtbaarheid belangrijk – maar meetbaarheid cruciaal.

Goossens: “We geven jaarlijks 7 à 8 ton uit aan rapportages van partijen als Nielsen, YouGov en Shikenso. Als je met Fortune 500-bedrijven werkt, moet je kunnen laten zien wat je oplevert.”

Content speelt daarin een sleutelrol. “De heilige graal is content die én goed is voor de fans én waardevol voor onze partners. Soms schuurt dat: de creatieve mensen willen puur op ‘fandom’ zitten, de salesmensen willen een commerciële boodschap. Maar juist dáár ligt onze kracht: die middenweg vinden.”

Ook ‘fan engagement’ krijgt veel aandacht, onder andere via MyBlue, een digitaal loyaliteitsprogramma waarin fans punten kunnen verdienen en inwisselen voor items of ervaringen.”

Hoewel Team Liquid al veel grote merken aan zich heeft gebonden, is er ruimte voor meer. “We hebben genoeg ‘inventory’ voor nieuwe partners. Elk spel is eigenlijk een aparte sport met zijn eigen fanbase. Dus of een merk nu breed wil inzetten of zich op één game of regio wil focussen: wij kunnen dat faciliteren.”

Goossens noemt specifieke categorieën waarin Liquid nog groei ziet: telecombedrijven, sportmerken, zoals Nike of adidas, en hightechbedrijven. “Ik zou ASML echt fantastisch vinden. Dat is toch een beetje de trots van Europa. En hun achterban past goed bij esports.”

Echte impact

Een ander sprekend voorbeeld van merkbetrokkenheid is de recente toetreding van schakers Magnus Carlsen en Fabiano Caruana tot Team Liquid. “Dat is mede mogelijk

gemaakt door IMC, die schaken een perfecte fit vond voor hun imago. Voor hen was dat aanleiding om die samenwerking uit te breiden.”

Team Liquid heeft ook stappen gezet op het gebied van diversiteit. Er zijn twee vrouwenteams, onder andere in het spel Valorant. Gemengde teams op het hoogste niveau zijn zeldzaam, maar dat is volgens Goossens een kwestie van tijd. “Je ziet langzaam een generatie opstaan die van jongs af aan serieus heeft kunnen gamen. Die zal uiteindelijk ook op het hoogste niveau komen.”

Ook op het gebied van innovatie ziet Goossens veel potentie, vooral in de toepassing van AI. “Van contentproductie tot analyse van speler performance: AI helpt ons op bijna elk vlak van de organisatie. Maar het vereist maatwerk per afdeling. AI is geen ‘one size fits all’.”

Van niche naar mainstream

De vraag of esports ooit op het niveau van UEFA of NBA komt, vindt Goossens lastig te beantwoorden. “In absolute aantallen zijn we er al. Maar het is complex om één game te vergelijken met één sport. Esports is een overkoepelend begrip, net als ‘atletiek’ of ‘zwemmen’.”

Wat vaststaat: de groei is nog lang niet voorbij. “De generatie die nu opgroeit met gaming blijft kijken, ook als ze ouder worden. Esports is geen hype, maar een structureel onderdeel van het medialandschap geworden.”

ESPORTS IS GEEN HYPE, MAAR EEN STRUCTUREEL ONDERDEEL VAN HET MEDIALANDSCHAP GEWORDEN

Goossens benadrukt dat het succes van Team Liquid niet alleen voortkomt uit zijn strategische keuzes, maar ook uit de cultuur die in de organisatie is opgebouwd. “We willen niet alleen winnen, maar ook op een gezonde en professionele manier samenwerken. De menselijke kant is voor ons altijd belangrijk gebleven. Onze staf en spelers moeten zich gehoord en ondersteund voelen. Dat helpt ons niet alleen op korte termijn, maar bouwt ook aan de duurzame kracht van de organisatie.”

Die cultuur uit zich ook in het feit dat veel medewerkers jarenlang bij Team Liquid blijven. “We zien veel loyaliteit”, zegt Goossens. “En dat is in een industrie die nog jong en in beweging is, best bijzonder. Mensen kiezen niet alleen voor een baan, maar ook voor het verhaal dat we samen aan het bouwen zijn.”

Innovatieve toepassingen

Team Liquid werkt ook actief aan het verder ontwikkelen van talent, zowel binnen als buiten het speelveld. Er zijn interne academieprogramma’s, mentorshiptrajecten en samenwerkingen met onderwijsinstellingen zoals de MBO Event Academy Utrecht. “We willen niet alleen presteren in de top, maar ook de volgende generatie voorbereiden op wat nodig is om daar te komen.” Ook op technologisch vlak experimenteert Team Liquid met innovatieve toepassingen. Denk aan biometrische data tijdens trainingssessies of aan simulatiesoftware voor strategietraining. “We willen niet alleen vooroplopen in wat er nu is, maar ook ontdekken wat esports in de toekomst kan zijn”, aldus Goossens. Dat vooruitkijken geldt ook voor de commerciële kant. De samenwerking met Visa in Brazilië is daar een voorbeeld van. “Die samenwerking is lokaal ontstaan, maar heeft nu de potentie om wereldwijd uit te rollen”, vertelt Goossens. “We kijken bij elke samenwerking: Waar ontstaat het, wat werkt daar en hoe kunnen we dat opschalen?”

De breedte van het merk Team Liquid betekent ook dat het niet alleen interessant is voor gaming- of technologiebedrijven. “We merken dat ook banken, FMCG-merken en verzekeraars geïnteresseerd raken”, zegt Goossens. “Niet omdat ze iets met gaming doen, maar omdat ze

onze community willen bereiken. Dat is de kracht van een breed, loyaal en divers publiek.”

In gesprekken met potentiële partners merkt Team Liquid dat er steeds minder uitleg nodig is over wat esports is. “Tien jaar geleden moesten we beginnen met: Wat is esports? Nu spreken we met marketingdirecteuren die zelf gegamed hebben of wiens kinderen onze teams volgen. Dat maakt het gesprek meteen makkelijker.”

Team Gullit wordt onderdeel van Team Liquid

Team Liquid heeft recent ‘Team Gullit’ overgenomen, de meest toonaangevende EA FC (voorheen FIFA) esportsorganisatie in de wereld. Met de overname breidt Team Liquid zijn aanwezigheid in Nederland en Europa verder uit. De trainingsfaciliteit van Team Gullit in Alkmaar wordt geïntegreerd in het wereldwijde netwerk van Liquid. Voetballegende Ruud Gullit blijft betrokken als merkambassadeur en mentor. Philips OneBlade is hoofdsponsor op het EA FC-shirt. Er wordt momenteel onderhandeld over het contract omdat het afloopt. Oprichter Corné Dubelaar blijft aan als adviseur en aandeelhouder. WE WILLEN NIET ALLEEN VOOROPLOPEN IN WAT ER NU IS, MAAR OOK ONTDEKKEN WAT ESPORTS IN DE TOEKOMST KAN ZIJN

Altijd iets speciaals met Priority van Vodafone en Ziggo

Altijd de beste tickets voor wedstrijden en concerten, deals op uitjes bij jou in de buurt, toffe winacties en nog veel meer.

Check priority.nl

SPECIAL 2024

WE CREATE IMPACTFUL BRAND ACTIVATIONS THAT TURN AUDIENCES INTO AMBASSADORS

sharingbox is part of the DNP Photo Imaging Europe group, active in 15 countries and trusted by global brands to elevate their sponsorship activations.

We design and deliver tailor-made photo and video experiences that engage event audiences, amplify sponsor visibility, and generate valuable first-party data — all in line with your marketing goals.

Whether it’s through on-site photobooths, custom AI filters, or interactive digital content, our proprietary technologies help sponsors connect with their audience in real time — and keep the conversation going long after the event.

1900 clients

1+ million moments captured in 2024 GDPR data collection

Boost visibility, capture actionable data, and create content that travels. That’s how we turn every sponsored moment into lasting brand value. 88% average email opening rate

SPONSORRINGEN

VOORWOORD

1+1+1 = GOUD

Sponsoring is een vakgebied dat draait om samenwerking. Tussen sponsor, gesponsorde en bureau. Bij de SponsorRingen eren we de samenwerkingen die het verschil maken. De sponsorverhalen die niet alleen bedacht, maar ook gevoeld worden. Die impact creëren omdat drie partijen samen scherpstellen op één doel.

Samenwerking is niet alleen essentieel, het is ook zichtbaar meetbaar. Want ook dit jaar is de animo groot: 55 inzendingen kwamen binnen, opnieuw een teken dat het vak volop in beweging is. Wat daarbij opvalt, is de aanhoudende kracht van de categorie Maatschappij. Net als in eerdere jaren laat deze categorie zien hoe sponsors en organisaties samen maatschappelijke waarde creëren.

HET VAKGEBIED LEEFT, VERBINDT EN BRENGT PROFESSIONALS VANUIT UITEENLOPENDE DOMEINEN MET ELKAAR IN CONTACT

Deze ontwikkeling past binnen een bredere Europese trend: merken die geloofwaardig willen zijn, investeren niet alleen in zichtbaarheid, maar ook in maatschappelijke relevantie. Sponsoring wordt, onder meer ingegeven door Europese rapportagerichtlijnen, steeds vaker gezien als strategisch middel om duurzaam bij te dragen aan positieve verandering.

En ook binnen onze eigen stichting zien we groei. Naast de cruciale bijdrage van onze event partners Tribe Company, SugarFactory, Heineken en Taste More, is het aantal Vrienden van de SponsorRingen gestegen van 34 naar 43. Een mooie bevestiging dat het vakgebied leeft, verbindt en professionals vanuit uiteenlopende domeinen met elkaar in contact brengt.

Het thema van de Awardshow – de drie ringen die staan voor creativiteit, strategie en uitvoering – is dan ook meer dan een visuele metafoor. Het benadrukt dat succesvolle sponsoring nooit op één kracht leunt. Juist de samenhang bepaalt het resultaat. We hopen dat de cases ook dit jaar inspireren, uitdagen en richting geven. Aan het vak. Aan de sector. En aan de samenwerking die aan de basis ligt van elke sterke sponsoring.

Maarten Hoffer Voorzitter Stichting SponsorRingen

Foto: Igor Treu

BRANDED CONTENT & MEDIA PARTNERSHIPS

ADIDAS EN GEN Z

CASE

Hoe maak je van voetbal meer dan een sport? Door het te laten samensmelten met cultuur, fashion en muziek. In de ‘You Got This’-campagne van adidas is voetbal gepositioneerd als lifestyle, een wereld waar Gen Z zich in herkent. Met de campagne bracht adidas die werelden samen via snel deelbare formats, met Broederliefde als perfecte spil. Hun achtergrond in muziek én profvoetbal sloot naadloos aan bij de doelgroep.

ACHTERGROND

Streven van de campagne was zichtbaarheid voor adidas creëren in Nederland tijdens het EK met positieve content die resoneert onder Gen Z. De uitdaging die hierbij kwam kijken was het feit dat hun grootste concurrent Nike al twintig jaar lang de sponsor van het Nederlandse elftal is. Dat betekent dat zij op veel fronten een voorsprong hebben in de zichtbaarheid van hun merk op de Nederlandse markt. Daarnaast heeft adidas geen eigen sociale, lokale kanalen om zichtbaar te zijn voor Gen Z, die voornamelijk social media consumeert als het gaat om mediagebruik.

INZICHTEN

De samenwerking tussen adidas en Broederliefde is ontstaan vanuit het inzicht dat Gen Z voetbal anders beleeft dan voorgaande generaties. Gen Z ziet voetbal niet alleen als sport, maar ook als een cultuur die verweven is

met muziek, mode en lifestyle. Ze beleven voetbal vooral via korte video’s en content op social media zoals TikTok en Instagram. Het enorme succes van onder andere 433 onderschrijft dit. Dit illustreert hoe belangrijk het is voor merken als adidas om zich aan te passen aan de manier waarop jongeren voetbal consumeren: via snelle, deelbare content die verder gaat dan alleen de sport zelf. Uit onderzoek van McKinsey en Nielsen blijkt dat Gen Z vooral waarde hecht aan authentieke en eerlijke merken. Ze zoeken merken die empathie tonen en aansluiten bij hun leefwereld. De Nederlandse hiphopformatie Broederliefde voldoet perfect aan deze behoefte, omdat ze zowel in de hiphop als in de voetbalwereld bekend zijn. Dat twee van de vijf leden in hun jeugd profvoetbal

hebben gespeeld, versterkt hun geloofwaardigheid binnen de voetbalcommunity.

DOELSTELLINGEN

• 3,9 miljoen (organische) contactmomenten realiseren binnen de Gen Z-doelgroep binnen de samenwerking met Matchday waarin adidas te zien is op YouTube, Tiktok en Instagram.

• Zorg dat de ‘You got this’-boodschap, de wereldwijde campagne van adidas tijdens het partnership, beklijft bij de doelgroep door een significante stijging te laten zien op het statement ‘adidas geeft mij zelfvertrouwen na het zien van deze campagne’.

• Na het zien van de campagne moet er een significante stijging te zien zijn op de volgende imagostatements van adidas: is bold, is a brand for the youth, is positive, is authentic en is innovative.

RESULTAAT

Uit de effectmeting blijkt dat de campagne als positief is ervaren door de Gen Z-doelgroep. Er zijn vijf belangrijke imagostatements vanuit adidas uitgevraagd om te laten zien dat de campagne goed resoneert. Er is een significante stijging te zien op de volgende statements: is a brand for the youth (non-viewers 56%, viewers 69%) positive (non-viewers 58%, viewers 67%), authentic (non-viewers 52%, viewers 63%), innovative (non-viewers 48%, viewers 60%) and bold (non-viewers 41%, viewers 51%). De campagne werd gezien als

inspirerend, entertainend en passend bij adidas. 76% van de respondenten ziet een duidelijke match met het merk en kijkt uit naar een tweede seizoen. Dat blijkt niet alleen uit de effectmeting, maar ook uit het aantal contactmomenten met de doelgroep. Met ruim 29 miljoen views op de content ten opzichte van de 3,9 miljoen die van tevoren ingeschat was, kan gesteld worden dat dit een groot succes was (EM-effectmeting).

VOLGENS DE JURY

adidas pakt dat goud met een campagne die rijk, fris en gedurfd is. Het merk is op volle kracht ingezet, met slimme samenwerkingen en een sterke link met straatcultuur. Gen Z werd niet alleen bereikt, maar echt aangesproken. Een schoolvoorbeeld van modern sponsorschap. De jury is onder de indruk van het lef waarmee is afgeweken van de gebaande paden. Geen traditionele kanalen, maar unieke content, slimme casting en een sterk format dat werkte. Dat heeft geleid tot hoge impact en doelstellingen die zijn overtroffen, een prestatie op zich, zeker in het drukke EK-geweld. De betrokkenheid van meerdere partners verrijkte zowel de content als het bereik.

SPONSORRINGEN

BRANDED CONTENT & MEDIA PARTNERSHIPS

TENA & LIBELLE: SAMEN VAN MENOPAUZE NAAR MENOPOWER

CASE

TENA, marktleider in incontinentieproducten voor vrouwen, en Libelle sloegen de handen ineen voor een uitdagende missie: het taboe rond de menopauze doorbreken en vrouwen van 40-60 jaar laten zien dat TENA begrijpt wat ze doormaken. De grote vraag was: Hoe bereik je deze doelgroep op een aansprekende, impactvolle manier met een boodschap van herkenning en begrip? Hoe maak je een ‘ongemakkelijk’ gespreksonderwerp bespreekbaar op een toegankelijke, verbindende manier? Een slimme creatieve aanpak én de kracht van de juiste mediapartner waren nodig om deze uitdaging het hoofd te bieden.

ACHTERGROND

Gebaseerd op het inzicht dat de menopauze een universele fase is waar nog steeds veel onbekendheid en schaamte over bestaat, werd het traditionele negatieve beeld omgevormd tot een boodschap vol herkenning en empowerment: Menopauze? Menopower! Vanuit deze gedachte introduceerden TENA en Libelle de Menopower Shower, een viering van de ‘nieuwe ik’ die in deze levensfase ontstaat, en deelen ze menopower-verhalen en ervaringen van echte vrouwen via een impactvolle crossmediale campagne (online, social en print).

SPONSORRINGEN

INZICHTEN

Hoewel de menopauze een universele fase is waar iedere vrouw mee te maken krijgt, rust er nog altijd een groot taboe op. Er is veel onbekendheid en schaamte over de symptomen en impact. Vrouwen zoeken naar herkenning, begrip en praktische handvatten, maar dit is nog onvoldoende voorhanden. TENA zag hier een kans om vanuit haar missie om taboes te doorbreken het voortouw te nemen. Door open en eerlijk het gesprek aan te gaan, ervaringen te delen en tips te geven, wilde TENA laten zien dat ze vrouwen echt begrijpt en een steun in de rug wil bieden tijdens deze uitdagende levensfase.

DOELSTELLINGEN

• Taboe doorbreken en bewustzijn creëren over de menopauze bij vrouwen in de leeftijdscategorie 40-60 jaar. Doel: 25%+ campagneherkenning en significant meer openheid.

• TENA neerzetten als begripvol, empowerend merk dat vrouwen tijdens de overgang steunt. Doel: stijging merkvoorkeur en waardering.

• Het gesprek over de menopauze op gang brengen. Doel: 60%+ voelt zich comfortabeler om erover te praten.

• TENA’s marktleiderspositie voor incontinentie-oplossingen verstevigen. Doel: +10% stijging merkbekendheid en overweging.

• In 10 weken 30% crossmediaal bereik in de doelgroep realiseren.

RESULTAAT

Publicis Groupe Nederland, DPG Media, Libelle en TENA openden het gesprek en hielpen duizenden vrouwen om deze fase vol trots en zelfvertrouwen te omarmen. De Menopower-campagne maakte échte impact. Een overtuigende 30% van de Libelle-lezeressen herkende de campagne. De boodschap kwam glashelder over en TENA werd gezien als een geloofwaardige, sympathieke afzender. En het belangrijkste: de campagne slaagde erin het taboe te doorbreken.

De cijfers op een rijtje:

• 63% van de bereikte vrouwen voelt zich comfortabeler om over de menopauze te praten;

• significante stijging in merkbekendheid en overweging van TENA en dat met minimale product/merkcommunicatie;

• grote (maatschappelijke) impact met een bescheiden budget.

Missie meer dan geslaagd dus. Door dit ‘ongemakkelijke’ onderwerp op zo’n positieve, verbindende manier aan te pakken, hebben TENA en Libelle blijvende impact gemaakt. Een resultaat om trots op te zijn.

VOLGENS DE JURY

TENA x Libelle verdienen het zilver met een eerlijke en taboedoorbrekende case. Door ruimte te geven aan echte verhalen ontstond een sterk en helder concept. De samenwerking tussen sponsor en gesponsorde voelt oprecht. De potentie ligt in verdere activatie. Dit onderwerp verdient een nog groter podium.

SPONSORRINGEN

BRANDED CONTENT & MEDIA PARTNERSHIPS

HNTM X COLGATE ‘BEHIND THE SMILE’ brons

CASE

Hoe geef je Colgates whitening-producten een natuurlijke plek in de beautyroutine van Gen Z? Door er geen bijrol van te maken. Colgate stapte volwaardig in als opdrachtgever bij Holland’s Next Top Model (HNTM) en tilde het sponsorship naar het niveau van een inhoudelijke samenwerking. Het stelde het Colgate-team in staat om unieke, lokale content te creëren, met het persoonlijke verhaal achter de glimlach als krachtig ankerpunt in het programma.

ACHTERGROND

In 2024 had Colgate als doel om te groeien in associatie met beauty om de whiteninglijn onderdeel te maken van de beautyroutine. Uitdaging is dat Colgate afhankelijk is van de internationale assets voor de Nederlandse markt. De lokale relevantie, vooral binnen de Gen Z-doelgroep, is daarmee minimaal. Een nieuwe aanpak was noodzakelijk om Colgate te verbinden met deze belangrijke doelgroep.

Ieder kind verdient het om de wereld om zich heen te ontdekken.

Daarom zorgen we als partner van het Jeugdfonds Sport & Cultuur dat ieder kind mee kan doen aan sport- of culturele activiteiten. Zodat ze zichzelf kunnen blijven ontwikkelen.

Met dit soort initiatieven zetten ABN AMRO en haar partners zich in voor mensen die vooruit willen.

Meer weten? abnamro.com/vooriederbegin

INZICHTEN

‘Achter elke glimlach schuilt een verhaal’; dit inzicht vormde de kern van de strategie voor deze campagne. Door de focus te verleggen van product benefits naar persoonlijke verhalen, kon emotionele connectie gecreeërd worden en Colgate gespositioneerd worden als een merk dat begrijpt wat er speelt in het leven van Gen Z. Jongeren verlangen naar authenticiteit, naar echte verhalen van echte mensen. Ze willen zich herkennen in de merken die ze omarmen. HNTM, een platform dat synoniem staat voor diversiteit, zelfexpressie en het najagen van je dromen, bood het perfecte platform recht in de Gen Z-doelgroep. Een perfecte match tussen merk en programma om de uitdaging van Colgate aan te gaan. De samenwerking met HNTM was een cocreatie gedragen door het concept ‘Behind the Smile’. Dit concept reikt verder dan HNTM, het versterkt de kernboodschap van Colgate dat elke glimlach een verhaal vertelt. De campagne werkte toe naar een volledige Videolandaflevering rondom Colgate met een high-fashion all-white videoshoot met als unieke prijs: het gezicht worden van Colgate in de nieuwe commercial van de whiteninglijn. De campagne is ontwikkeld tijdens de aflevering en later groots ingezet (ook buiten de kanalen van Ad Alliance) op social media, DOOH, print en online video.

DOELSTELLINGEN

Het belangrijkste voor Colgate was:

• groeien in merkassociatie op de statements beautyroutine, zelfvertrouwen en whitening;

• hogere productherkenning en overweging om whiteningproducten van Colgate te kopen (awareness en consideration).

RESULTAAT

Onderzoek van NoTies laat zien dat de doelgroep van mening is dat Colgate op een natuurlijke manier is geïntegreerd in het programma. Dat blijkt uit de hoge sponsorfit. 79% vindt Colgate (zeer) goed passen bij het programma dankzij de link tussen uiterlijke verzorging en model zijn (benchmark 73%).

De samenwerking bewijst de kracht en impact van een lokaal partnership dat naadloos aansluit bij internationale campagnes. Samen met onderzoeksbureau NoTies is de campagne onderzocht en gemeten op KPI’s merk- en reclamebekendheid, overweging, voorkeur en merkimago. De resultaten scoren boven benchmark en laten zien dat de campagne hoog gewaardeerd wordt, de interesse in Colgate stijgt, de whiteningproducten bekender zijn geworden en het merkimago van Colgate verbetert. Met name de lokaal gecreeërde campagne-assets scoren hoog en spreken aan. Juist daar is op gestuurd en ligt ook de uitdaging voor Colgate.

VOLGENS DE JURY

HNTM x Colgate pakt brons met een strakke executie, een overtuigende samenwerking en frisse presentatie. De campagne richt zich op een niche binnen Gen Z en weet die goed te raken. De multimediale aanpak; van tv tot winkelvloer, pakte effectief uit. En de langdurige samenwerking tussen sponsor en gesponsorde laat zien: dit partnerschap groeit mee met het product. Wel zijn er kanttekeningen bij de gepolijste context, die afbreuk doet aan het gevoel van authenticiteit.

Energie voor topprestaties.

Vanaf dit jaar stappen onze topsporters van TeamNL en de medewerkers van NOC*NSF over op elektrisch rijden met de nieuwste ID.modellen van Volkswagen. Tegelijkertijd wordt er een duurzaam mobiliteitsplan uitgerold, waarbij fietsen en slimme mobiliteitsoplossingen een belangrijke rol spelen om de sporters te ontzorgen.

SPONSORRINGEN

CULTUUR

HET AI-BALLET PULSE

CASE

De uitdaging van deze case begon met een ambitieuze vraag: Hoe kunnen choreografen, dansers en publiek samenwerken met kunstmatige intelligentie (AI)? In ‘Pulse’ werd de traditionele kunstvorm ballet en de nieuwste technologie verenigd in een unieke vorm, waarbij AI niet alleen ondersteunend is, maar een actieve rol speelt in het verrijken van het creatieve choreografische proces. Het doel was om een interactieve ervaring te creëren tussen performers en het publiek, waarin menselijke en digitale elementen samensmelten.

ACHTERGROND

De uitdaging van deze case was tweeledig. Allereerst was het uitdagend om te onderzoeken hoe de drie betrokken partijen in dit experiment tot een gezamenlijk resultaat kwamen: Het Nationale Ballet (opdrachtgever), Innovation:Lab Utrecht (ontwikkelaar en coproducent) en consultancy boutique &samhoud (sponsor). Ten tweede was het uitdagend om in deze driehoek vanuit verschillende perspectieven en vertrekpunten een AI-tool te ontwikkelen die zowel live dans kon genereren als zich kon aanpassen aan de dynamiek van een voorstelling. Artistiek gezien was de vraag hoe AI de menselijke creativiteit kan versterken, zonder de rol van choreograaf in het creatieve proces te vervangen. Bovendien hadden de initiatiefnemers als doel om met dit project inzichten te genereren die niet alleen binnen de cultuursector, maar ook in het bedrijfsleven en daarbuiten toepasbaar zijn.

INZICHTEN

Een belangrijk inzicht dat is gebruikt is dat innovatie gestimuleerd wordt wanneer mens en technologie cocreëren en samenwerken. Een nieuwe technologie wordt niet altijd omarmd, zeker wanneer er een bedreiging vanuit kan komen. AI heeft de potentie om creativiteit te verrijken en elke sector zou moeten nadenken over hoe het zijn business kan versterken. Daarbij draait het niet alleen om de technologische verandering, maar moet er ook gekeken worden naar het adoptiegedrag van mens (in dit geval de choreograaf, dansers en publiek). Deze kennis van &samhoud werd volop ingezet tijdens het repetitieproces, waarbij hun ervaring in mensgerichte innovatie hielp om

onzekerheden rond AI te erkennen en gedrag hierin te veranderen. Hierdoor ontstond een open samenwerking tussen choreografen, dansers, AI-ontwikkelaars en het publiek.

DOELSTELLINGEN

Vanwege de aard van de samenwerking (experiment) zijn er vooraf geen SMART-doelstellingen opgesteld, maar wel een aantal ambities omschreven:

• stimuleren van AI in de traditionele balletwereld door een voorstelling te maken die NO&B en andere kunstgezelschappen inspireert;

• aantrekken van een jong(er) publiek en uitverkopen van twee voorstellingen;

• &samhoud positioneren op AI bij bestaand en nieuw netwerk;

• de samenwerking tussen AI en kunst, in dit geval ballet, verkennen en meer inzicht krijgen in hoe een betekenisvolle symbiose tussen deze twee domeinen eruit kan zien.

RESULTAAT

Het resultaat was een innovatieve en dynamische voorstelling waarin dans, technologie en publiek samenkomen. Elke uitvoering was uniek, doordat de dans live werd gegenereerd door AI, wat zowel een technische als artistieke prestatie was. De dansers, zoals Zoë Greten, toonden een indrukwekkend vermogen om te improviseren in samenspel met AI. Het publiek werd een actieve deelnemer in de voorstelling, wat zorgde voor een vernieuwende en interactieve beleving.

Buiten de artistieke impact genereerde het project waardevolle inzichten over de integratie van AI in creatieve processen. Dit inspireerde niet alleen de cultuursector, maar ook andere organisaties buiten deze sector. Het project benadrukte de kracht van menselijke creativiteit in combinatie met technologie. Drie belangrijke inzichten zijn doorvertaald naar lessen voor organisaties:

• een duidelijke visie en strategie is noodzakelijk om AI als organisatie en als medewerker te omarmen;

Laat de bal voor jou werken. Stap in het dynamische speelveld van Players United, waar voetbalmarketing en -management samenkomen.

SPONSORRINGEN

• er moet aandacht zijn voor mindset en gedrag van medewerkers ten opzichte van de nieuwe technologie;

• ontwikkeling van een maatwerk aanpak afgestemd op verschillende AI-persona’s.

‘Pulse’ heeft aangetoond dat kunst een krachtig platform biedt voor innovatie en onderzoek.

VOLGENS DE JURY

Pulse is een revolutionair voorbeeld van cultuursponsoring als cocreatie, met doorzettingsvermogen, lef en technologie die niet domineert, maar dient. Artistiek

krachtig, strategisch slim en met inhoud die blijft hangen. De winst voor &samhoud zit in de manier waarop zij via AI hun eigen adviespraktijk tastbaar maakten. Niet door te zenden, maar door het publiek letterlijk mee te laten dansen in een vernieuwende, interactieve voorstelling. De jury is onder de indruk van de impact: alle voorstellingen waren uitverkocht, zonder campagne. De AI-tool wordt open-source gedeeld en verder ontwikkeld. Er zijn nieuwe samenwerkingen ontstaan, onder meer met Microsoft. Zowel publiek als zakelijke partners raakten geïnspireerd. Content met een lange adem. Terecht bekroond met goud.

CULTUUR

RABOBANK: LET’S TALK MONEY

CASE

‘Het waterwerk van ons geld’ is gemaakt door cartograaf Carlijn Kingma. Carlijn heeft zich drie jaar lang ondergedompeld in de complexe wereld van geld en financiën. Samen met onderzoeksjournalist Thomas Bollen en geldonderzoeker Martijn Jeroen van der Linden onderzocht ze hoe ons geldsysteem functioneert, een essentieel maar slecht begrepen onderdeel van onze samenleving. Als ‘artist in residence’ bij Rabobank sprak ze met ruim honderd mensen uit de sector, academici, toezichthouders en hervormers.

ACHTERGROND

Geld beïnvloedt elk aspect van ons leven, maar slechts weinigen begrijpen wat inflatie is en hoe geldcreatie werkt. De inrichting van het geldstelsel is bovendien

verbonden met andere grote uitdagingen, zoals toenemende economische ongelijkheid en terugkerende financiële crises en financiële redzaamheid van ons allemaal. Kortom, de uitdaging was: Hoe maak je dit complexe vraagstuk inzichtelijk en interessant voor het publiek?

INZICHTEN

Rabobank gebruikt cultuursponsoring als een strategisch middel om maatschappelijke betrokkenheid en vraagstukken centraal te stellen. Door eigentijdse kunstenaars zoals Carlijn Kingma een podium te bieden, positioneert Rabobank zich als een bank die niet alleen financieel, maar ook sociaal en cultureel betrokken is. De tentoonstellingsruimte in het depot Boijmans van Beuningen maakt het mogelijk om onder andere deze maatschappelijke thema’s zichtbaar te maken voor een breder publiek, ondersteund

met kunstwerken binnen hetzelfde thema uit de eigen kunstcollectie. Hierbij speelt dit sponsorship een grote rol in het versterken van belangrijke thema’s binnen de bank, zoals financieel gezond leven en het laden van de coöperatie.

DOELSTELLINGEN

• Positioneren van Rabobank als partner in cultuur.

• Het delen van haar Rabo Kunstcollectie – en de verhalen die besloten liggen in die collectie, met een groot publiek in het depot Boijmans van Beuningen.

• Een unieke locatie om leden, klanten en medewerkers te ontvangen en kennis te laten maken met de Rabo Kunstcollectie in combinatie met (maatschappelijke) tentoonstellingen van de artist in residence.

• Kunst als kennisbron voor innovatie en ontwikkeling; kunstenaars als gesprekspartner.

• Rabo@ Depot als podium voor kunstenaars en bron van content.

RESULTAAT

Positioneren van Rabobank als partner in cultuur en daarbij een unieke kunstbeleving bieden aan alle klanten en leden:

• Rabobank heeft zich succesvol gepositioneerd als een betrokken partner in de culturele sector door eigentijdse kunst te ondersteunen en te presenteren.

Ontvangen van leden, klanten en medewerkers:

• speciale evenementen zoals ledendagen en rondleidingen trokken 1.500 bezoekers;

• programma’s als ‘Art Walk & Talk’ voor Private Banking-klanten werden georganiseerd en goed gewaardeerd.

Kunst als kennisbron voor innovatie en ontwikkeling:

• leiderschapsprogramma’s en werksessies met kunstenaars, zoals Carlijn Kingma, werden gehouden;

• kunst werd gebruikt als startpunt voor onderzoek door Rabo Research.

Rabo@Depot als podium voor (jonge) kunstenaars en bron van content:

• samenwerking met Kunstbende en concertreeksen op zondagmiddag boden jonge muzikanten een podium;

• tentoonstellingen en concerten werden aangekondigd op de website en op het Instagramaccount van Rabobank.

SPONSORRINGEN

Deze resultaten tonen aan hoe Rabobank, door middel van strategische cultuursponsoring en het creëren van waardevolle interacties met haar achterban, haar doelstellingen heeft bereikt.

VOLGENS DE JURY

Een unieke samenwerking met Depot Boijmans Van Beuningen en een inhoudelijk sterk verhaal. Via het Art Lab koppelde Rabobank haar coöperatieve missie aan de kracht van kunst. Het werk ‘Het waterwerk van ons geld’ bracht systeemkritiek visueel tot leven en faciliteerde een dialoog die anders moeilijk te voeren is. Een niche-case, maar met grote maatschappelijke waarde. Wel ziet de jury ruimte om de merkimpact bij klanten sterker in beeld te brengen.

Foto: Sanne Donders

Voor 1 op de 11 kinderen

is voetbal niet vanzelfsprekend

Geldzorgen. Het kan iedereen gebeuren. En dan is voetbalcontributie soms niet op te brengen. Terwijl blijven sporten dan juist zo belangrijk is. Als hoofdsponsor van het Nederlandse voetbal vinden wij dat iedereen moet kunnen blijven voetballen. Ook als er even geen geld is.

Daarom introduceren wij Financieel Contactpersonen op clubs. Zij weten de weg naar lokale en landelijk voorzieningen voor je te vinden. Zo kan ook jij blijven voetballen.

CULTUUR

ING 35 JAAR TROTSE HOOFDSPONSOR KONINKLIJK CONCERTGEBOUWORKEST

CASE

Al sinds 1989 is ING (eerder onder Postbank en NMB) hoofdsponsor van het Koninklijk Concertgebouworkest. Mede dankzij deze samenwerking – het langstlopende culturele sponsorship van Nederland – kan het orkest blijven bestaan, bezoekers trekken en blijvend vernieuwen; door het aantrekken van toptalent, musici en dirigenten om op die manier aan de top te blijven.

ACHTERGROND

Tijdens het 35-jarig partnerschap zijn vele mooie initiatieven tot stand gekomen, zoals Essentials: een succesvolle serie compacte concerten voor jongeren om kennis te maken met meesterwerken die je eens in je leven moet hebben gehoord. Tijdens de coronapandemie werden playlisten van het orkest aangeboden voor verschillende ‘moods’. En om meer kinderen enthousiast te maken voor

muziek, vervoert de ING Muziekbuzz jaarlijks leerlingen van scholen buiten Amsterdam naar RCO House, de thuisbasis van het Concertgebouworkest.

INZICHTEN

ING is fan van muziek. De muzieksponsoring van ING kenmerkt zich door livemuziek concerten in de volle breedte van het muzikale aanbod in Nederland.

ING-klanten vormen een doorsnee van de samenleving, en wonen in heel Nederland – om die reden hebben zij een breed muzikaal aanbod met voor elk wat wils; waar je tijdens een concert, een event, via je oortjes of thuis van kunt genieten.

Samen met het orkest wil ING muziek voor een breed publiek toegankelijk maken. Klassieke muziek staat immers aan de basis van alle muziek en elk genre grijpt erop terug.

Daarnaast is ING hoofdsponsor van The Streamers, dat in 2021 werd opgericht als gelegenheidsband met het doel om Nederland tijdens de coronapandemie leuke avonden te bezorgen door middel van livestreams.

En ING is ook hoofdsponsor van de Qmusic Top 40 Live. Het muziekevent in AHOY waar jaarlijks de Top 40 awards worden uitgereikt.

Verder maakt ING met regelmaat via de ING-app voorverkopen voor klanten mogelijk voor optredens van artiesten als KANE, DI-RECT, Acda en de Munnik en Flemming. ING wil met al deze muziekpartnerships en -initiatieven mensen inspireren om concerten en muziekevenementen op een unieke manier te beleven.

SPONSORRINGEN SPECIAL

DOELSTELLINGEN

Voor het Concertgebouworkest was cultuursponsoring in 1989 nog relatief nieuw. Sponsorinkomsten werden eind vorige eeuw al snel belangrijk, want alleen subsidiegelden waren – en zijn – niet voldoende. Een opvallende verandering in het partnerschip is dat de afgelopen jaren de focus minder op kaarten en het uitnodigen van relaties is gaan liggen. Door het geven van een kaart, maak je het orkest niet toegankelijker. Om die reden heeft ING gezamenlijk initiatieven ontwikkeld waarmee ze de muziek van het orkest meer toelichten en daarmee toegankelijker maken. Musici die vertellen over hun passie en doorzettingsvermogen, een dirigent over zijn werkwijze, iemand die uitleg geeft over het muziekstuk dat wordt gespeeld... Zeker als mensen voor de eerste keer komen, waarderen ze die toevoegingen enorm.

Niet alleen in Nederland geniet men van het orkest, ook tijdens tournees worden door de lokale ING’ers mensen uitgenodigd om naar de concerten te komen.

RESULTAAT

• 364.786 impressies (doelstelling 350.000) in de relevante doelgroep (bewoners Zuid-Oost), middels influencers en muziekliefhebbers Cheyenne Toney en Coco Sabajo die ieder twee contentitems (totaal vier filmpjes) hebben gemaakt.

• Behalve online plaatste ING mupis’ met hun oproep in de wijken.

• Met de content zijn 130.711 mensen bereikt in de relevante doelgroep.

• 45% van het totaal aantal bezoekers van Opening Night kwam uit Amsterdam Zuidoost.

• 50% van het totaal aantal bezoekers zag voor het eerst een concert van het Concertgebouworkest.

• 40% van het totaal aantal bezoekers was tussen de 21-40 jaar.

VOLGENS DE JURY

In deze categorie is ook de ING-case uit de categorie Entertainment beoordeeld, met extra aandacht voor de bijdrage aan de culturele sector.

Een indrukwekkend jubileum dat de rijkdom van 35 jaar samenwerking zichtbaar maakte. De jury waardeert de inclusieve aanpak, van kinderconcert tot wijkoptreden tot vrouwenfonds. De warmte tussen sponsor en gesponsorde is voelbaar. Wel blijft de case wat fragmentarisch, waardoor het unieke merkverhaal van ING minder scherp naar voren komt. Maar de potentie is er om dit partnerschap nog steviger in de etalage te zetten.

WANNEER JONGENSDROMEN OOK MEIDENDROMEN WORDEN

Spelen in een finale, een plek op het podium en samen het volkslied zingen. Blessure of geen blessure. Kleur bekennen, van het veld tot op de tribune. Schitteren tijdens een EK of WK.

Als trotse sponsor van de Oranjevrouwen in hockey, voetbal, volleybal en handbal zien we veel moois voorbij komen en dromen we nu al van nog meer moois dat zal volgen. Zo worden jongensdromen ook meidendromen

Er komt iets moois aan. DHL

ENTERTAINMENT

IKEA DRÖMLAND X LOWLANDS

CASE

De uitdaging voor IKEA was om op een vernieuwende manier relevant te blijven onder de jongere doelgroep (18-34 jaar) en tegelijkertijd trouw te blijven aan de kernwaarden van het merk: comfort en welzijn. Het centrale thema bij IKEA in 2024 was slaap, iets wat op een festival als Lowlands vaak niet bovenaan de line-up staat bij bezoekers. Hoe kan een merk, dat bekend staat om huiselijke rust en design, een betekenisvolle rol spelen in een hectische festivalomgeving zonder dat het als een commerciële bijzaak wordt gezien?

ACHTERGROND

Verder was het belangrijk dat de activatie niet alleen impact zou maken op festivalgangers, maar ook op de medewerkers van IKEA. De activatie moest authentiek zijn en verder reiken dan het festival, bijvoorbeeld door duurzaam gebruik van middelen en het creëren van een blijvende indruk.

IKEA wilde niet alleen een leuke ervaring bieden, maar een oplossing voor een échte behoefte: rust vinden midden in de festivaldrukte. DRÖMLAND moest meer worden dan een merkactivatie, het moest een onmisbare, waardevolle ervaring worden – de danspauze van je dromen.

INZICHTEN

Op Lowlands word je overspoeld met prikkels: luide muziek, flitsende lichten en de constante drukte van mensen die van de ene naar de andere stage rennen. Het is opwindend, maar ook vermoeiend. Je hebt behoefte aan rust, maar de enige optie was terug naar de camping, wat voelt als een tijdelijke ontsnapping, niet echt een plek om op adem te komen.

Uit onderzoek blijkt dat steeds meer festivalgangers last hebben van overprikkeling en behoefte hebben aan een prikkelarme ruimte. Ze willen een plek waar ze even kunnen ontsnappen aan de hectiek van het festival, zonder dat ze ver weg hoeven te gaan. Een plek waar ze

kunnen opladen, zonder het gevoel te hebben dat ze het festival moeten verlaten.

De behoefte aan rust en herstel midden in de festivaldrukte wordt steeds duidelijker. Festivalgangers zoeken naar een ruimte die hen de kans biedt om even bij te komen en weer op te laden. Een echte oase, zonder afleidingen, in het hart van de festivalervaring.

Missie Geslaagd!

Dankzij de inspirerende samenwerking met Missie H2 en TeamNL hebben we de kracht van positieve energie voelbaar kunnen maken in de Olympic Club van het TeamNL huis in Parijs. Samen hebben we waterstof dichterbij een brede doelgroep gebracht en laten zien hoe innovatie en topsport hand in hand gaan richting een duurzame toekomst. Bedankt aan alle partners, sporters en bezoekers die deze ervaring onvergetelijk hebben gemaakt!

SPONSORRINGEN

DOELSTELLINGEN

De belangrijkste doelstellingen waren:

• sponsorbekendheid onder festivalbezoekers;

• actieve deelname aan de sponsoractiviteit;

• het stimuleren van merkwaardering en merkoverweging bij deelnemers.

RESULTAAT

Het partnership tussen MOJO en IKEA resulteerde in een echte hit onder de festivalbezoekers én daarbuiten. Meer dan 10.000 festivalgangers bezochten DRÖMLAND. Lowlanders vonden de activatie dan ook echt een toevoeging. Zo behaalde het een top 3-positie over de key KPI’s ten opzichte van 21 andere merkactivaties. DRÖMLAND werd hét onderwerp op het festival met maar liefst 72 publicaties en 67,3 miljoen impressies in de media. Naast de betrokkenheid van de bezoekers zorgde de activatie voor een toename in de merkvoorkeur onder de jongere doelgroep. Dit bereikte 30,7% (+0,5 t.o.v. het jaarlijkse gemiddelde). Feedback toonde aan dat DRÖMLAND niet alleen de festivalervaring verbeterde, maar ook de merkverbinding versterkte.

Meer dan 150 IKEA-medewerkers hielpen mee om DRÖMLAND tot leven te brengen, wat een gevoel van trots creëerde die zich doorvertaalde naar oprechte interacties met festivalbezoekers. De activatie benadrukte ook IKEA’s inzet voor duurzaamheid: alle bedden en kussens zijn gedoneerd aan het Leger des Heils, waarmee het merk zijn toewijding aan het teruggeven aan de maatschappij onderstreepte.

VOLGENS DE JURY

Een voorbeeldige sponsorcase waarin creatief inzicht, merkbeleving en publieksimpact perfect samenkomen. IKEA wist een naadloze match te maken met Lowlands en vertaalde het internationale jaarthema ‘slapen’ op briljante wijze naar een lokale ervaring. DRÖMLAND voegde daadwerkelijk iets toe aan het festival en bracht entertainment en merkactivatie op een hoger niveau. Alles klopte; van idee tot uitvoering. Een gouden case waar veel merken alleen maar van kunnen dromen.

NB. Zilver in de categorie Entertainment is dit jaar niet uitgereikt omdat de betreffende case zich lastminute heeft teruggetrokken.

Opleiding Duurzaamheids manager in

Lees meer en schrijf je in

In september start de 3e editie van de opleiding Duurzaamheidsmanager in de sport. Met praktische tools, direct toepasbare inzichten en begeleiding van top-experts leer jij hoe je duurzaamheid concreet maakt én benut als strategische kans voor jouw organisatie.

Schrijf je in via more2win.com/academy

ENTERTAINMENT

ING 35 JAAR TROTSE HOOFDSPONSOR KONINKLIJK CONCERTGEBOUWORKEST

CASE

Al sinds 1989 is ING (eerder onder Postbank en NMB) hoofdsponsor van het Koninklijk Concertgebouworkest. Mede dankzij deze samenwerking – het langstlopende culturele sponsorship van Nederland – kan het orkest blijven bestaan, bezoekers trekken en blijvend vernieuwen; door het aantrekken van toptalent, musici en dirigenten om op die manier aan de top te blijven.

ACHTERGROND

Tijdens het 35-jarig partnerschap zijn vele mooie initiatieven tot stand gekomen, zoals Essentials: een succesvolle serie compacte concerten voor jongeren om kennis te maken met meesterwerken die je eens in je leven moet hebben gehoord. Tijdens de coronapandemie werden playlisten van het orkest aangeboden voor verschillende ‘moods’. En om meer kinderen enthousiast te maken voor

muziek, vervoert de ING Muziekbuzz jaarlijks leerlingen van scholen buiten Amsterdam naar RCO House, de thuisbasis van het Concertgebouworkest.

INZICHTEN

ING is fan van muziek. De muzieksponsoring van ING kenmerkt zich door livemuziek concerten in de volle breedte van het muzikale aanbod in Nederland.

ING-klanten vormen een doorsnee van de samenleving, en wonen in heel Nederland – om die reden hebben zij een breed muzikaal aanbod met voor elk wat wils; waar je tijdens een concert, een event, via je oortjes of thuis van kunt genieten.

Samen met het orkest wil ING muziek voor een breed publiek toegankelijk maken. Klassieke muziek staat immers aan de basis van alle muziek en elk genre grijpt erop terug.

Daarnaast is ING hoofdsponsor van The Streamers, dat in 2021 werd opgericht als gelegenheidsband met het doel om Nederland tijdens de coronapandemie leuke avonden te bezorgen door middel van livestreams.

En ING is ook hoofdsponsor van de Qmusic Top 40 Live. Het muziekevent in AHOY waar jaarlijks de Top 40 awards worden uitgereikt.

Verder maakt ING met regelmaat via de ING-app voorverkopen voor klanten mogelijk voor optredens van artiesten als KANE, DI-RECT, Acda en de Munnik en Flemming. ING wil met al deze muziekpartnerships en -initiatieven mensen inspireren om concerten en muziekevenementen op een unieke manier te beleven.

DOELSTELLINGEN

Voor het Concertgebouworkest was cultuursponsoring in 1989 nog relatief nieuw. Sponsorinkomsten werden eind vorige eeuw al snel belangrijk, want alleen subsidiegelden waren – en zijn – niet voldoende. Een opvallende verandering in het partnerschip is dat de afgelopen jaren de focus minder op kaarten en het uitnodigen van relaties is gaan liggen. Door het geven van een kaart, maak je het orkest niet toegankelijker. Om die reden heeft ING gezamenlijk initiatieven ontwikkeld waarmee ze de muziek van het orkest meer toelichten en daarmee toegankelijker maken. Musici die vertellen over hun passie en doorzettingsvermogen, een dirigent over zijn werkwijze, iemand die uitleg geeft over het muziekstuk dat wordt gespeeld... Zeker als mensen voor de eerste keer komen, waarderen ze die toevoegingen enorm.

Niet alleen in Nederland geniet men van het orkest, ook tijdens tournees worden door de lokale ING’ers mensen uitgenodigd om naar de concerten te komen.

SPONSORRINGEN

RESULTAAT

• 364.786 impressies (doelstelling 350.000) in de relevante doelgroep (bewoners Zuid-Oost), middels influencers en muziekliefhebbers Cheyenne Toney en Coco Sabajo die ieder twee contentitems (totaal vier filmpjes) hebben gemaakt.

• Behalve online plaatste ING mupis’ met hun oproep in de wijken.

• Met de content zijn 130.711 mensen bereikt in de relevante doelgroep.

• 45% van het totaal aantal bezoekers van Opening Night kwam uit Amsterdam Zuidoost.

• 50% van het totaal aantal bezoekers zag voor het eerst een concert van het Concertgebouworkest.

• 40% van het totaal aantal bezoekers was tussen de 21-40 jaar.

VOLGENS DE JURY

Een partnerschap om trots op te zijn. Al 35 jaar werken ING en het Concertgebouworkest samen aan het toegankelijk maken van klassieke muziek voor een breed publiek. De jubileumviering werd kracht bijgezet met diverse activiteiten voor uiteenlopende doelgroepen. De jury waardeert de warme samenwerking en de maatschappelijke betrokkenheid. Tegelijkertijd bleek het door de veelheid aan initiatieven lastig om één krachtig merkverhaal te herkennen. Er ligt volop potentie om deze rijke samenwerking met een scherpere strategische lijn nog verder te versterken en te laten groeien.

SPONSORRINGEN

NIKE X KNVB: COACHING GIRLS

CASE

KNVB en Nike hebben gesignaleerd dat meiden in de puberleeftijd in de breedte minder sporten dan jongens. Dit is een trend die voor alle sporten geldt. Het aantal voetballende meiden (leeftijd 13-18 jaar) groeit wel licht, maar dat de uitstroom in deze leeftijdsgroep is structureel hoger bij meiden dan bij jongens. Uit onderzoek bleek ook dat factoren zoals sociale normen, stereotyperingen en begeleiding die niet op meiden is toegespitst, een rol spelen bij dit verschil in uitstroom.

Dit is een ongewenste situatie voor de KNVB-doelen (onder andere groei aantal voetballers met nadruk op meiden/vrouwen), maar ook voor Nike is dit een uitdaging, aangezien het voor hen van belang is dat het aantal sporters groeit.

ACHTERGROND

Met de inhoudelijke kennis van Nike op het coachen en ontwikkelen van meiden in sport en de voetbalontwikkeling-expertise van de KNVB, is besloten om een specifieke module te ontwikkelen voor trainers en coaches van

Alle partners bedankt voor het jubileumjaar

meiden- en gemengde juniorenteams. De module bestaat uit praktische informatie, uitlegvideo’s en handige tips die coaches helpen in het begeleiden en opleiden van voetballende meiden. Alle informatie is beschikbaar op KNVB Rinus, het online trainingsplatform van de KNVB. De module bestaat uit elf thema’s zoals het geven van feedback en omgaan met conflicten, maar bijvoorbeeld ook menstruatie. Om ervoor te zorgen dat coaches de inzichten elke training in de praktijk kunnen brengen, werd het Coaching Girls-handboek ontworpen. Daarnaast werd de module onder de aandacht gebracht bij de doelgroep door middel van een 360-graden campagne met paid, owned en earned media.

Tijdens de interland Nederland-VS afgelopen 3 december werd de campagne (voor nu) afgesloten met een practivatie. Iedere speelster van het Nederlands elftal nodigde een jeugdcoach uit die een sleutelrol speelde in haar ontwikkeling als jonge speelster. Voor de wedstrijd kwamen 150 genodigden uit de voetbalwereld samen voor een congres met bijdragen van onder anderen Lieke Martens, Rocky Hehakaija en Nigel de Jong.

INZICHTEN

Uit uitstroomonderzoek van de KNVB blijkt dat een groot deel van de uitstroom bij meiden junioren ligt aan de trainer (of een gebrek aan een trainer). Op basis hiervan is het inzicht gebruikt dat coaches een zeer belangrijke rol spelen in de ontwikkeling van meiden in het voetbal en dat ze een grote invloed hebben op het actief blijven van deze meiden in het voetbal. Als voetbalster, maar ook later, als betrokken vrijwilliger bij de club.

Coaches van meiden- en gemengde teams blijken over het algemeen minder goed opgeleid en zich onvoldoende bewust van de verschillen tussen meiden en jongens. In het pupillenvoetbal zijn de verschillen tussen meiden en jongens over het algemeen klein. Vanaf de puberteit, rond de leeftijd van twaalf jaar, worden de verschillen echter langzaamaan groter. Dit vraagt om specifieke kennis en vaardigheden bij deze coaches. Door betere coaching kunnen we meiden langer actief houden in het voetbal en hun doorstroming naar kader- en coachfuncties bevorderen. Passende begeleiding verhoogt de kans dat meiden blijven sporten en versterkt hun betrokkenheid op alle niveaus binnen het voetbal. Met de Coaching Girls-module willen Nike en KNVB ervoor zorgen dat meiden zich meer gezien en gehoord voelen in het voetbal.

DOELSTELLINGEN

Voor deze campagne zijn er door Nike en de KNVB samen specifieke doelstellingen geformuleerd:

SPONSORRINGEN SPECIAL

Projectoverstijgende doelstelling: vergroten van de betrokkenheid van meiden en vrouwen in voetbal. Dit betekent zowel langer blijven spelen als doorstromen naar andere rollen binnen de club, zoals coach, scheidsrechter of bestuurder.

KPI’s:

• aantal impressies content: 2.500.000;

• distributie Coaching Girls-booklets: minimaal 500;

• beoordeling Coaching Girls-workshops: minimaal een 7;

• aantal clicks vanuit campagne naar landingspagina: 20.000.

RESULTAAT

De Coaching Girls-campagne heeft landelijk veel aandacht gekregen, waardoor het belang van goede begeleiding in het meidenvoetbal op de kaart is gezet. Daarnaast zijn er honderden coaches ook echt aan de slag gegaan met de module.

Coaching Girls in cijfers:

• impressies: 32.000.000+ impressies van de campagne (op social media via paid, owned en earned kanalen);

• bezoeken Rinus: 45.000+ bezoeken (best bezochte pagina tijdens campagneperiode);

• aantal handboeken: 2.600+ handboeken besteld. Dit presteerde boven verwachting waardoor er een tweede druk is gekomen;

• deelnemers workshops: 19 workshops door het hele land met 651 deelnemers;

• beoordeling workshops: 7.5;

• beoordeling event: 8;

• om het partnership met Nike te activeren, heeft elke Nike-amateurvereniging in Nederland een aantal handboeken met begeleidende brief gekregen voor de lancering van de campagne.

VOLGENS DE JURY

Deze case raakte precies de juiste snaar. Vanuit een herkenbaar maatschappelijk probleem ontwikkelden Nike en de KNVB een gelaagde campagne die daadwerkelijk iets in beweging zet. Met passende ambassadeurs, een verankering in het KNVB-leerplatform Rinus en een heldere focus op het langer behouden van meiden in de sport, is dit een overtuigende combinatie van inhoud, strategie en impact. De maatschappelijke missie van de KNVB had in de presentatie iets sterker door kunnen klinken, maar de verwevenheid in de voetbalstructuur maakt dit tot een robuuste, relevante sponsorcase. Terecht bekroond met goud.

Hardloopevenementen 2025/2026

20 september 2025

Damloop by night

21 september 2025

NN Dam tot Damloop

18 & 19 oktober 2025

TCS Amsterdam Marathon

11 januari 2026

Egmond Halve Marathon

8 februari 2026

Groet uit Schoorl Run

29 maart 2026

Zandvoort Circuit Run

Bekijk alle hardloopevenementen en de voordelen van ons membership op lechampion.nl

WAAR ZIEN WE JOU AAN DE START?

BELEEF DE POSITIEVE ENERGIE VAN MISSIE H2

EN TEAMNL

CASE

Missie H2 zet zich als sponsor van TeamNL, onder de noemer ‘Nederland Waterstofland 2030’, in om waterstof als essentieel onderdeel van de energietransitie onder de aandacht te brengen. In een tijd waarin het energievraagstuk vaak negatief wordt belicht, brengt Missie H2 een positief perspectief. Groene waterstof, als schone en veelbelovende energiedrager, heeft impact op iedereen: van overheden en bedrijven tot huishoudens.

ACHTERGROND

Missie H2 is een samenwerkingsverband tussen Gasunie, Shell, Eneco, Vopak, Remeha, Toyota, Port of Amsterdam en Groningen Seaports en streeft ernaar topsport en waterstofmissie met elkaar te verbinden en Nederland te positioneren als waterstofkoploper. Dit willen ze doen door de zichtbaarheid van Nederland als

waterstofkoploper tijdens de Olympische Spelen 2024 te maximaliseren door een krachtig en inspirerend verhaal te creëren.

In plaats van enkel afzenderschap of logo’s te tonen, wordt een complex en abstract thema – waterstof en de energietransitie – vertaald naar een inspirerende, tastbare ervaring die aansluit op de belevingswereld van de bezoekers in de vorm van een Waterstof Experience. De integratie van de Waterstof Experience en de Olympic Club tijdens de Olympische Spelen verbindt sport en maatschappij op innovatieve wijze. De koppeling met topsport maakt het verhaal herkenbaar en inspirerend. Innovatie, doorzettingsvermogen en teamwork – kernwaarden in de sport – zijn immers ook cruciaal voor de energietransitie. De Waterstof Experience gebruikt diverse belevingstechnieken, van een meeslepende mindsetfilm tot interactieve installaties en gamification.

Dé sportpodcasts van Nederland die je niet mag missen

INZICHTEN

De keuze voor een belevingscampagne én reizende experience is gebaseerd op meerdere inzichten:

• beleving creëert impact. Experience design en storytelling is ingezet om een meeslepende ervaring te bieden. Dankzij een mix van escapisme, entertainment, esthetiek en educatie sluit je aan bij de belevingswereld van je doelgroep(en);

• eerst het hart, dan het hoofd. Door het gevoel van topsport en herkenbare kippenvelmomenten te koppelen aan een begrijpelijke vertaling van complexe informatie, wordt de boodschap versterkt. Dit maakt deze makkelijker te onthouden en door te vertellen;

• doelgroepgerichte benadering. De inhoud van de campagne sluit aan op de belevingswereld van het publiek en de reizende Waterstof Experience is een zeer aansprekend en laagdrempelig middel om letterlijk naar de doelgroepen toe te gaan;

• onderdompeling en interactie. De immersieve mindsetshow én de interactieve expo samen maken deze ervaring spannend en uitnodigend. Bezoekers zijn gemiddeld 15 minuten onderdeel van het verhaal van Missie H2;

• hoogtepunt op de Olympische Spelen. Door aan het eind van de campagne de beleving te integreren in de Olympic Club tijdens de Olympische Spelen, zorg je ervoor dat de doelgroep deze ervaring wil delen en de datum vastlegt in de agenda.

DOELSTELLINGEN

• Tegen het einde van de olympische cyclus (2024), heeft Missie H2 de Nederlandse topsport actief ingezet om de waterstoftransitie te versterken, met een meetbare toename in bewustwording en betrokkenheid bij waterstofinitiatieven gedurende de langlopende campagne en tijdens de Olympische en Paralympische Spelen in Parijs.

• Het gebruiken van de Olympische Spelen voor de ontwikkeling van een relatiemarketingplatform dat ook na de Spelen zijn waarde behoudt.

• Uiterlijk in december 2024 zijn minimaal 100 industry leaders en politieke besluitvormers actief betrokken bij een nieuw te vormen H2 (waterstof)-community, met als doel gezamenlijk de ontwikkeling van Nederland als waterstofland te versnellen.

SPONSORRINGEN SPECIAL

• Vóór 2030 zijn er ten minste vijf nieuwe waterstofprojecten gerealiseerd die voortkomen uit de samenwerking binnen de H2-community en bijdragen aan de nationale waterstofdoelstellingen.

RESULTAAT

De experience is succesvol ingezet op diverse locaties, waaronder Delfsail en de Olympische Spelen, waarmee meerdere doelgroepen zijn bereikt. Dit leverde de volgende resultaten op:

• tijdens de Olympische Spelen in Parijs trok de Waterstof Experience 3.500 bezoekers in zeventien dagen, waaronder bedrijven, beslissingsmakers, politici en (vip-)bezoekers van de Olympic Club;

• op 5 augustus organiseerde Missie H2 exclusieve evenementen voor 120 beslissers uit de industrie, energie en politiek. Ook brancheverenigingen en sectoren als staal, chemie en glas waren vertegenwoordigd. Met als eerste belangrijkste hoogtepunt: de gezamenlijke ondertekening van de ‘Actieverklaring Waterstof’;

• nog een mijlpaal: twee grote nieuwe waterstofdeals, miljoenenprojecten ‘Monsterblock’ en ‘On Y Va’ (deze naam is zelfs gekoppeld aan het olympische nummer Omhoog van Diggy Dex);

• Delfsail, Wereldhavendagen en de Grote Markt Groningen trokken samen meer dan 20.000 bezoekers, met een focus op B2C en B2B. De verblijfsduur varieerde van 15 tot 20 minuten;

• in Groningen werd het ‘Actieplan Waterstof’ gepresenteerd door gouden atlete Marit Bouwmeester en aangeboden aan Carolien Kollau – Directeur Energiemarkt, ministerie van Klimaat en Groene Groei.

VOLGENS DE JURY

Een indrukwekkende vertaling van abstracte, technische materie naar een breed en relevant verhaal voor diverse doelgroepen. De B2G- en B2B-aanpak toont aan dat dit veel meer is dan een communicatiecampagne, het is een zorgvuldig opgebouwde lobby rond duurzaamheid, met sport als verbindend element. De sponsorkoppeling aan TeamNL bleef in de case wat onderbelicht, terwijl daar nog meer kracht uit te halen valt. Toch: een sterke collectieve inspanning met veel potentieel en strategische waarde.

ONZE BANK ook van alle crowdsurfers

Rabobank is trots

sponsor van pinkpop

MAATSCHAPPIJ

RABO CLUBSUPPORT

CASE

Rabo ClubSupport is dé manier waarop Rabobank haar coöperatieve kracht inzet voor clubs en verenigingen. In een tijd waarin veel verenigingen het moeilijk hebben, helpt Rabobank hen met een financieel steuntje in de rug. De uitdaging? Méér Rabobank-leden activeren om hun stem uit te brengen en aan heel Nederland laten zien wat het betekent om lid te zijn bij een coöperatieve bank.

ACHTERGROND

Rabo ClubSupport is al jaren een begrip onder clubs en verenigingen in heel Nederland. Zeker in een tijd waarin het voortbestaan van veel clubs en verenigingen steeds meer onder druk staat, is de rol van Rabo ClubSupport

belangrijker dan ooit. Maar in 2024 waren er twee uitdagingen:

• Hoe Rabo ClubSupport sterker te positioneren als hét boegbeeld van de coöperatieve bank, waarbij de stem van leden centraal staat en duidelijk wordt dat dit meer is dan ‘zomaar’ sponsoring?

• Hoe vervolgens meer klanten activeren lid te worden en te stemmen?

INZICHTEN

De noodzaak om te stemmen voel je pas, wanneer je het idee hebt dat je stem écht effect heeft. Om leden te activeren, maakt Rabobank daarom een campagne waarin

aanwezig!

De Ziggo Dome is niet alleen een iconische locatie in Amsterdam voor concerten, shows en entertainment, maar het is ook een plek waar bedrijven en organisaties zich aan verbinden om unieke ervaringen te creëren voor de bezoekers en fans.

Van zichtbaarheid op één van de grootste LED schermen van Europa en op maat gemaakte activaties, tot exclusieve ervaringen op de Ziggo Dome Business Club. De Ziggo Dome biedt een breed scala aan mogelijkheden om prominent in de schijnwerpers te staan en een

Volg ons @ZiggoDome op

Partners van de Ziggo Dome:

blijvende indruk achter te laten bij meer dan 1,3 miljoen jaarlijkse bezoekers. Samen met onze partners werken we aan het realiseren van marketingdoelen en brengen we merkverhalen tot leven.

Interesse om partner van de Ziggo Dome te worden? Neem dan contact met ons op.

Afdeling Sales & Partnerships 0031 20 312 56 56 | sales@ziggodome.nl www.ziggodome.com

heel concreet wordt wat de impact is van hun stem: van nieuwe toestellen voor de turnclub tot een grotere oefenruimte voor de linedancevereniging. Kleine moeite, groots effect.

Deze case toont maatschappelijke betrokkenheid en zet bovendien het traditionele sponsormodel op zijn kop. Niet de boardroom, maar de leden bepalen hoe het geld verdeeld wordt. Zo laat Rabobank aan heel Nederland zien wat het betekent om lid te zijn bij een coöperatieve bank.

DOELSTELLINGEN

Doelstelling 1: Verhogen van de bekendheid van Rabo ClubSupport én van Rabobank als coöperatieve bank:

SPONSORRINGEN

• de landelijke bekendheid van Rabo ClubSupport is na de campagne minimaal 5% hoger dan in 2023;

• doel is een significant verschil te zien in de score op coöperatieve merkimagostatements tussen de exposed en non-exposed groep.

Doelstelling 2: Verhogen van actieve deelnemers aan Rabo ClubSupport:

• meer dan 75.000 klanten worden lid naar aanleiding van deze campagne;

• meer dan 500.000 stemmen in de Rabo bankieren-app;

• meer dan 32.199 deelnemende clubs en verenigingen;

• meer dan 3.000 clubs en verenigingen maken gepersonaliseerd promomateriaal.

RESULTAAT

Een campagne die leidde tot de meest succesvolle Rabo ClubSupport-editie. Met als concrete resultaten dat de bekendheid van Rabo ClubSupport én van Rabobank als coöperatieve bank nooit eerder zo hoog was. Ook leidde de campagne tot meer actieve deelnemers dan ooit tevoren. Ruim 560.000 leden verdeelden met hun stem 15,8 miljoen euro over ruim 33.000 clubs en verenigingen in Nederland. Zo gaf Rabobank een zeer welkome boost aan het verenigingsleven in Nederland en groeide Rabo ClubSupport verder uit tot icoon onder Nederlandse clubs en verenigingen.

VOLGENS DE JURY

Een gevestigde naam met grote maatschappelijke impact. Rabo ClubSupport bereikt tienduizenden clubs en verenigingen en maakt via herhaling structureel verschil. Tegelijk roept het ontbreken van een wederkerigheid of tegenprestatie de vraag op of dit sponsoring of eerder een vorm van donatie is. De jury daagt deze sterke case uit om meer thematische focus aan te brengen: Hoe kan ClubSupport bijdragen aan het oplossen van maatschappelijke issues binnen de clubcultuur die anders onderbelicht blijven?

OOH

Social Video

Digital OOH

TVC

Uitgedeelde Cheques

Toolkits Voor Clubs

Bij de VriendenLoterij zien we elke dag wat sponsoring allemaal in beweging zet. Geld voor nieuw materiaal, nieuwe clubtenues, LED-verlichting of om het clubhuis op te knappen: de VriendenLoterij steunt clubs en verenigingen graag met extra inkomsten. Dankzij onze deelnemers konden we uit de opbrengst van 2024 een bedrag van maar liefst € 152 miljoen verdelen onder 64 culturele partners en meer dan 4.300 andere goede doelen, clubs en verenigingen. Meer inkomsten, meer mogelijkheden, meer plezier! vriendenloterij.nl

SPONSORRINGEN

SPORT

SAMSUNG SHOTCONTROL

CASE

Als sponsor van een sport, team of sporter, kun je hopen op goed resultaat. Als partner en technologiemerk dat als merkmissie heeft om barrières te doorbreken, wilde Samsung het partnership actief inzetten om atleten bij te staan hun barrières te doorbreken en zo het uiterste mogelijk te maken.

In plaats van een traditionele sponsorcampagne, waarbij je als merk alleen je logo toevoegt, was de intentie van Samsung om een technologische tool ontwikkelen om een olympisch team direct te helpen bij hun jacht op olympisch

goud en zo de merkpositie van Samsung Mobile en de belofte ‘Do What You Can’t’ te versterken.

ACHTERGROND

Met die reden ontwikkelde Samsung voor het olympisch Nederlandse 3x3 basketball team ShotControl. Een AI-aangedreven sportanalysetool die spelers helpt om hun shots doeltreffend te houden als het er het meeste op aankomt. Door bewegingen van spelers, schietnauwkeurigheid, vermoeidheidsniveaus en speltiming maandenlang 24/7 te volgen met speciale ShotControlcamera’s, gaf ShotControl spelers, via een custom app op

Five agencies with one passion:

SPONSORRINGEN SPECIAL

hun Galaxy-telefoon, realtime data-gedreven inzichten om hun schoten te verbeteren, specifiek in de laatste 90 seconden van de wedstrijd.

De onthulling van ShotControl was een week voor de Spelen met een pr-event gevolgd door een impactvolle campagne. Van OLV, DOOH, online radio, social media, homepage take-overs tot retail activaties. Op basis van de thema’s techniek, progressie en training ontwikkelde Samsung per online of socialmediakanaal native content om ShotControl goed uit te leggen. Gedurende de Spelen volgde Samsung de spelers en hun prestaties via social media met inhaakvideo’s en felicitaties.

INZICHTEN

• Merkinzicht. Het is Samsungs merkbelofte om het leven van mensen makkelijker, leuker & beter te maken door middel van technologie: ‘Do What You Can’t’.

• Sportinzicht. De afgelopen jaren is 3x3 basketball de snelst groeiende teamsport ter wereld geworden. Een sport waar de meeste Nederlanders nog nooit van gehoord hadden, maar onder een jonger publiek (18-30) steeds populairder werd. Worthy de Jong, een voormalige Nederlandse 5x5-basketbalspeler met diepe banden in de basketbalcultuur, sloot zich in 2022 aan bij de opkomende 3x3-basketbalscene, waardoor de kansen om naar Parijs te gaan groter werden.

• 3x3-inzicht. Na het analyseren van veel 3x3-basketbalwedstrijden, was de conclusie dat 90% van de wedstrijden in de laatste 90 seconden gewonnen worden. Dan slaat de vermoeidheid toe en keldert de nauwkeurigheid van de shots. Doordat de coach niet op het speelveld aanwezig is, nemen spelers zelf in een fractie van een seconde beslissingen. Deze beslissingen zijn gebaseerd op onderbuikgevoel en zonder enige trainingsgegevens om op te vertrouwen. Hier zag Samsung een kans de spelers te helpen hun nauwkeurigheid te behouden tot in de laatste seconden.

DOELSTELLINGEN

Merkbelofte:

• het global IOC-sponsorship doorvertalen in Nederland waarbij de merkbelofte ‘Do What You Can’t’ geladen wordt.

Awareness: zet Samsung als olympische sponsor op de kaart:

• in Nederland een top 3-positie spontane sponsorbekendheid bewerkstelligen rondom de Olympische Spelen;

• Media ShotControl + global campagne in NL: 90,5 miljoen impressions/10,3 miljoen completed views;

• PR ShotControl: 2,42 miljoen impressies.

Merkpositie van Samsung Mobile vergroten:

• stijging van consideration met 3%;

• stijging van PTO-merkwaarde. Dit is een belangrijke KPI die de mate van trots aangeeft om een Samsung-telefoon te hebben ten opzichte van Apple.

RESULTAAT

Het 3x3 Nederlandse basketbalteam won goud in een spannende finale. In de laatste seconden van de verlenging dribbelde Worthy de Jong naar de rechterkant van het veld, schoot en scoorde een tweepunter.

ShotControl laat zien hoe accuraat samengestelde data sporters belangrijke inzichten en concurrentievoordelen kan geven. Deze innovatie heeft bijgedragen aan de goudenmedaille-overwinning van het Nederlandse 3x3 basketbalteam. Zoals speler Worthy de Jong na de wedstrijd zei: “Ik dribbelde gewoon naar een common spot voor mezelf.” Dit laat zien hoe ShotControl spelers op het meest intense moment van de wedstrijd in staat stelde instinctief te vertrouwen op datagestuurde inzichten.

Samenvattend:

• de ShotControl-campagne genereerde een bereik van 74,1+ miljoen impressies;

• onder basketballiefhebbers in de leeftijd van 16-34 jaar was er een enorme stijging in consideration van 16%

• totaal was er onder Gen Z een stijging van 3% conform target

• Proud to Own steeg met 4% en onder basketballiefhebbers zelfs met 12% (PTO is voor Samsung de belangrijkste brand-KPI).

VOLGENS DE JURY

Hoe laat je technologie scoren in de sport? Samsung doet het wederom. Met hulp van AI, data en een flinke dosis visie. Een indrukwekkende case waarin technologie, sport en samenwerking op een slimme manier samenkomen. Samsung laat zien hoe innovatie daadwerkelijk een sport verder kan brengen. De timing was ideaal en de prestatie van het team niet volledig aan de techniek toe te schrijven, maar voor de derde keer op rij succes boeken, zegt veel over het inzicht én de executie. Een schoolvoorbeeld van hoe sponsors waarde kunnen toevoegen.

Wij zijn makers, de toekomstmakers.

Bij VolkerWessels zeggen we met trots: de toekomst maken, dat doen we nu. Door het onmogelijke... mogelijk te maken. Ook in de sport. VolkerWessels Cycling Team bestaat uit een groep talentvolle en ambitieuze renners en rensters. Het UCI Women’s Pro Team schittert internationaal, de heren strijden op UCI Continentaal niveau. Samen koersen we voor de winst!

TOYOTA HELPT OM EEN

GELIJK SPEELVELD TE

CREËREN VOOR IEDEREEN

CASE

Toyota wil dat iedereen zich vrij kan bewegen. Om mensen wereldwijd te inspireren, werd het automerk in 2018 dan ook sponsor van de Olympische én de Paralympische Spelen en werd het sponsorplatform ‘Start your impossible’ gelanceerd. Op dit platform is aandacht voor verhalen van mensen die ondanks fysieke en mentale drempels onmogelijk geachte topprestaties leveren. Topprestaties kunnen echter ook onbereikbaar voelen, zeker voor mensen die dagelijks ervaren hoe het is om te leven met een fysieke beperking. Daarom besloot Toyota om lokaal verder te gaan dan inspireren alleen; ze wilden concreet bijdragen aan het doorbreken van bestaande barrières.

ACHTERGROND

Toyota is onderweg om een bredere mobiliteitsonderneming te worden. Vanuit de visie ‘Mobility for all’ richten ze zich niet langer alleen op betrouwbare en zuinige auto’s voor de massa, maar staan ze ook klaar met producten en ondersteuning voor wie mobiliteit niet vanzelfsprekend

is. Om de bestaande barrières voor hen te doorbreken, stelden ze zichzelf drie kernvragen:

• Hoe maken we Nederland bewust dat je juist dan gelijk behandeld wil worden?

• Hoe kunnen we drempels wegnemen en inspireren om zelf in beweging te komen?

• Hoe kunnen we hulp bieden om zelf een start mogelijk te maken?

INZICHTEN

• Bewegingsvrijheid is niet vanzelfsprekend voor iedereen. In Nederland ervaart één op de tien Nederlanders fysieke beperkingen (bron: CBS). Zo’n 70% van hen is niet bewust van de mogelijke oplossingen om in beweging te komen. Van de mensen die wel op de hoogte zijn van mogelijke oplossingen, maakt een groot deel hier geen gebruik van omdat zij naast fysieke ook mentale drempels ervaren: 50% verwacht niet begrepen te worden, 47% gepest te worden, 40% niet geaccepteerd te worden (bron: PanelWizard).

• Als je leeft met een beperking, wil je gelijk zijn en gelijk behandeld worden. Je wil gewoon meedoen op school, werk en het sporten. Maar 43% voelt zich regelmatig ‘anders’ behandeld en 68% daarvan vindt dat vervelend (bron: PanelWizard).

• Sport helpt je bij de opbouw van zelfvertrouwen, onafhankelijkheid en sociale contacten. Hoe eerder je begint met sporten, hoe meer profijt je daar de rest van je leven van hebt. Je wordt er fysiek sterker van, mentaal weerbaarder en sociaal vaardiger. Maar, 60% weet niet hoe je een geschikte sport kan vinden (bron: PanelWizard).

DOELSTELLINGEN

Maatschappelijk:

• significante stijging maatschappelijk bewustzijn ‘Bewegingsvrijheid is niet voor iedereen vanzelfsprekend’ (benchmark 64%) en vergroten van begrip, interesse en aanzetten tot denken (benchmark 48%)(bron: DVJ Insights);

• minimaal vijfhonderd kinderen met én zonder beperking helpen bij het vinden van een passende sport.

Sponsorcampagne:

• herinnering, begrip en positieve waardering voor de boodschap gelijkwaardige behandeling boven benchmarks (bron: Validators);

• branded content-bereik en engagement boven benchmarks (bron: DPG Media);

• pr-waarde 150K, doelstelling pr-bereik bruto 4 miljoen mensen (bron: Coebergh).

Merk:

• spontane sponsorbekendheid doel minstens 9%, benchmark 6% (o.b.v. sponsorcampagne 2022);

• reputatiedoelen: vergroten link Toyota met een positieve bijdrage aan de maatschappij; 70% ‘Conduct’ van 68,8%, 70% ‘Citizenship’ van 67,4% (bron: Reptrak);

• merkparameters doel +10 procentpunt: Toyota is doel 58% behulpzaam, 69% menselijk en 63% oprecht betrokken;

• spontane merkbekendheid: doel 34%, van 31%, merkoverweging doel 34% van 30%, merkvoorkeur doel 14%, van 12% (bron: Validators), marktaandeel doel 8%, van 6,88% (bron: RDC).

RESULTAAT

Maatschappelijk:

• de maatschappelijke bewustwording stijgt significant onder het Nederlandse publiek: ‘interesse in het onderwerp’, ‘begrip voor de mensen die leven met een beperking’. De aanpak is ‘hartverwarmend’ en ‘zet aan tot denken’ (bron: Validators);

• het bewustzijn dat bewegingsvrijheid niet voor iedereen vanzelfsprekend is stijgt significant (bron: DVJ Insights);

• Toyota Nederland brengt de mogelijkheid om op een gelijkwaardige manier te sporten dichterbij voor honderden kinderen en families waarvoor die bewegingsvrijheid het minst vanzelfsprekend is.

Sponsorcampagne:

• de pr-waarde en het bereik ligt bijna factor 2 boven de gestelde doelen. Met nieuwsitems in NOS, Shownieuws , RTL Boulevard, De Telegraaf en een bereik van bijna 8 miljoen mensen;

• de branded content-aanpak raakt en bereikt 5,6 miljoen mensen, waarbij de video’s hoog boven benchmark scoren op uitkijken en doorkliks naar de landingpages (index 270);

• de bewustwordingscampagne scoort hoog boven benchmarks voor begrip over gelijke behandeling, positieve waardering, emotionele impact en spontane herinnering (bron: Validators).

Merk:

• Toyota’s merkreputatie verbetert sterk. De link tussen Toyota en haar positieve maatschappelijke invloed (citizenship) groeit significant van een achterstand naar voorsprong (bron: Reptrak);

• merkparameters ‘oprecht betrokken’, ‘behulpzaam’, ‘menselijk’ en ‘sympathiek’ stijgen hard: index 130-150 (Bron: Validators);

• merkdoelen worden fors overtroffen: top 2 sponsorbekendheid, grote stijgingen merkoverweging, voorkeur en marktaandeel (bronnen: Validators, RDC).

VOLGENS DE JURY

Vanuit een internationale strategie bouwde Toyota een sterke, lokale invulling rondom inclusieve sport. De maatschappelijke relevantie is groot en het is bewonderenswaardig hoe een automerk zich inzet voor sporters met een beperking. Een sympathieke en strategische keuze. De samenwerking met de gesponsorde mag in de communicatie nog wat sterker naar voren komen. SPONSORRINGEN

DE RABO SPORTACTIE:

MET SPORT WIN JE

VRIENDEN

Rabo Sportactie

CASE

In 2024 vierde de coöperatieve Rabobank haar 125-jarig bestaan en startte de bank de Rabo Sportactie om jongeren via sportverenigingen in beweging te brengen. Het aantal jongeren dat lid wordt bij een sportvereniging neemt namelijk al jaren af. Daarnaast beweegt slechts 4 op de 10 jongeren voldoende en voelt de helft van de jongeren zich regelmatig gestrest of eenzaam.

ACHTERGROND

• Tussen 2018 en 2022 daalde in 303 van de 345 gemeenten het aantal jeugdleden van 5-18 jaar met 130.000 (bron: NOC*NSF).

• Kinderen van 12 tot 18 jaar hebben minder interesse voor sporten in groepsverband vanwege vaste trainingstijden, andere hobby’s en kosten. Daardoor staat het verenigingsleven bij ruim 25.000 sportclubs onder druk (bronnen: NOC*NSF/Kantar).

• 37% van de Nederlanders vindt de kosten voor sporten bezwaarlijk (bron: Mullier Instituut).

• Fitness individueel binnen in een gym is populair onder jongeren, maar dat spreekt lang niet iedereen aan. Fitness groeide van 157.000 jongeren in 2021 naar 214.000 jongeren in 2023: +57.000 (bron: NOC*NSF).

INZICHTEN

Je kan eindeloos scrollen op social media of fitnessen, maar je maakt meer plezier en vrienden als je sport op een sportvereniging. Want dat is dé plek waar mensen samenkomen en vriendschappen voor het leven worden gemaakt.

De Rabo Sportactie verbindt jongeren via sportverenigingen. Rabobank sponsorde daarom ditmaal geen topsporters of clubs, maar jongeren om te sporten bij een sportvereniging. Wie een jongerenrekening opende

misschien ooit wel goud

Met sport win je vrienden

en de contributie betaalde aan een via een sportbond bij NOC*NSF aangesloten sportvereniging, ontving 125 euro ondersteuning om te gaan sporten bij een sportvereniging. Hierdoor profiteerden bijna 200.000 jongeren, vrijwel alle NOC*NSF-sportverenigingen en de Rabobank.

DOELSTELLINGEN

• 150.000 jongeren gaan sporten bij een vereniging en betalen hun gesponsorde contributie via hun nieuwe Raborekening aan een lokale sportvereniging die bij NOC*NSF is aangesloten.

• 30.000 jongeren melden zich voor het eerst aan en worden nieuwe klant bij Rabobank (nieuwe klanten, 20.000 in dezelfde periode in 2023).

• 120.000 jongeren blijven Rabobank-klant en maken hun contributie over via hun Rabo JongerenRekening of Rabo Studentenrekening.

• Merk: bijdrage verbetering Brand Power particulier van 20% naar 21,5% (jaardoel). Brand Power 19-34 jaar van 19,2% naar 21,9% (jaardoel). Met een bij Rabobank

SPONSORRINGEN SPECIAL

passende activatie, die positief bijdraagt en voortbouwt op Rabo ClubSupport.

• Sponsorcampagne: moet minimaal boven de benchmarks scoren op herinnering 71%, duidelijk 85% en waardering >6.2.

RESULTAAT

• De Rabo Sportactie brengt bijna 200.000 jongeren in beweging (198.000). Meer dan het aantal inwoners van Nijmegen of Breda. Zij meldden zich aan om te sporten en betalen hun contributie via de Rabobank JongerenRekening aan een sportvereniging die via een sportbond aangesloten is bij NOC*NSF.

• 45.000 nieuwe jongeren meldden zich voor het eerst aan om te sporten en worden Rabobank-klant (aanwinst voor sportverenigingen én Rabobank).

• 155.000 jongeren blijven klant bij Rabobank (beloning behoud).

• Merkdoelstelling overtroffen: Brand Power stijgt met 15% bij 18-34 jaar, 13% bij particulieren.

• Hoogste campagnewaardering van een Rabobank-campagne ooit (bron: MediaTest). De helft geeft een 8 of hoger. Gemiddeld een 7.2. Benchmark 6.0. Ruim 9 op de 10 vindt de boodschap duidelijk. Zet aan tot actie bij 43% van de ouders en 52% van de jongeren.

Extra resultaten:

• Financiële injectie aan jeugdleden en sportverenigingen van 25 miljoen euro.

• Sportverenigingen en lokale banken promoten de Rabo Sportactie.

• Rabo Sportactie ging viraal in buurt- en verenigingsappgroepen.

• 1,5 miljoen extra visits Rabobank.nl.

• 50.000 jongeren en studenten deden mee aan live ‘Celebration’-activaties.

• Positief sentiment, geen churn, het succes ‘verdiept de rol’ die Rabobank had met Club Support.

VOLGENS DE JURY

Een grootschalige actie met een forse investering en een goed werkend mechanisme. Rabobank laat zien hoe je op schaal iets terug kunt geven aan de samenleving. De actie had nog meer kunnen raken als het aspect van ‘samen sporten’ en steun voor minderbedeelden sterker was uitgewerkt. Toch is dit een waardevolle case met maatschappelijke impact.

rabobank.nl/sportactie

*Kijk voor meer informatie en de actievoorwaarden op:

Doe nu mee met de Rabo Sportactie*

CONTENT (BESTE GEBRUIK VAN)

SPONSORRINGEN

G-STAR X MAGNUS CARLSEN – REUNITED

CASE

Schaakgrootmeester Magnus Carlsen domineerde het wereldnieuws toen hij op het WK Rapid chess in New York – tegen de reglementen in – verscheen in jeans. Toen de toernooidirectie hem dwong zich om te kleden, was zijn antwoord duidelijk: “I’m out, f-you”. En zo werd hij gediskwalificeerd. Het uitgesproken Nederlandse denimmerk G-STAR ging meteen openlijk achter zijn statement staan: “Denim is voor iedereen, en hoort overal gedragen te kunnen worden, altijd – ook achter het schaakbord.”

ACHTERGROND

Een rel rondom het wel of niet mogen dragen van jeans, met als hoofdrolspeler hun voormalig merkambassadeur

Magnus Carlsen; het perfecte moment voor het even rebelse G-STAR. Dus werd direct de telefoon gepakt voor een bliksemsnel hernieuwd partnership. En de warme herinneringen aan de eerdere samenwerking die teruggaan tot 2010, bleken wederzijds. Carlsens standvastigheid leidde intussen tot een aanpassing van de regels; hij mocht terugkomen én in denim. En zo verscheen Carlsen de volgende dag weer op het WK, volledig in G-STAR denim, met alle ogen op zich gericht. Hij werd alsnog wereldkampioen. Als kers op de taart kondigde G-STAR aan Carlsen ook de komende toernooien te kleden én G-STAR introduceert hem opnieuw als gezicht van een nieuwe global G-STAR-campagne in 2025. Met wereldwijde persaandacht als gevolg.

Middenin alle persaandacht rondom de rel, kreeg de social post over dit razendsnel herziene partnership direct 85.000 likes, honderden reacties en werd het meer dan 1.100 keer gedeeld op alleen Instagram al. Een verrassende fusie van schaken en fashion, waarbij een oorspronkelijke diskwalificatie wordt omgezet in een onverwacht partnership.

INZICHTEN

Er zijn meerdere inzichten en succesfactoren waardoor deze sponsorcase en razendsnelle inhaker het gewenste grote effect heeft gehad:

• timing/momentum: het feit dat de wereldwijde pers over zijn statement sprak, van de BBC tot Het Parool en van The Guardian tot aan CNN, toonde het perfecte moment om als merk op deze gebeurtenis in te springen. De razendsnelle actie van het G-STAR-marketingteam tijdens de feestdagen deed de rest;

• geloofwaardigheid: door het eerdere partnership tussen G-STAR en Carlsen in de vroege jaren tien, is er al een logische en geloofwaardige match tussen de twee partijen waarop voortgebouwd kan worden;

• inhoudelijke match: het gedurfde statement van Magnus Carlsen belichaamt alles waar G-STAR ook om bekend staat: zelfvertrouwen, individualiteit en het verleggen van grenzen. Het merk zag dus meteen een kans zich opnieuw te verbinden met Carlsen’s onverschrokken karakter;

• verrassing: een samenwerking tussen twee partijen die ogenschijnlijk heel verschillend zijn (de intellectuele kracht van de schaker en de edgy esthetiek van G-STAR), maar daardoor juist een heel krachtige, onverwachte combinatie vormen. Carlsens rebelse persoonlijkheid, die perfect past bij de uitgesproken filosofie van het merk G-STAR, zorgde voor een onmiddellijke overeenkomst en bereidheid tot deze razendsnelle nieuwe samenwerking. Een onverwacht fashion partnership dat in één dag werd opgezet, wederom impact maakte in de internationale pers én op social media (tien)duizenden keren rond ging.

KORTE- ÉN LANGETERMIJNDENKEN

Als inhaker werd vervolgens niet alleen gebruikgemaakt van het momentum om eenmalig op ‘een trend te springen’ voor social aandacht. Tegelijkertijd werd tevens de toekomst vastgelegd door Carlsen ook in toekomstige toernooien te steunen én de inhaker verder uit te bouwen

SPONSORRINGEN

met de aankondiging van een global campagne met Carlsen in 2025, waar nu al naar uitgekeken wordt.

DOELSTELLINGEN

De doelstelling van de case was drievoudig:

• op korte termijn op een relevante manier inspelen op de gebeurtenissen rondom de voormalige (en nu toekomstige) merkambassadeur Magnus Carlsen;

• waarbij duidelijk wordt dat beide partijen dezelfde uitgesproken kenmerken delen;

• en dat dit breed erkend wordt in (social) media, wat onze uitgesproken merkpositionering bevestigt, ook richting de toekomst.

RESULTAAT

Met 36 nieuwsartikelen in Nederland, Noorwegen, Duitsland, Spanje, UK tot in de Verenigde Staten – met 16 miljoen reach en 150.000 euro mediawaarde, plus headlines die de connectie bevestigen, zijn de doelstellingen in pers op geloofwaardige wijze behaald.

De buzz werd bevestigd met de aankondiging op social media. Met meer dan 85.000 organische likes en 1.100+ shares op Instagram was er een grote kwantitieve impact. De honderden comments als ‘Mastermove’ en ‘First thing that came to mind when the news dropped… G-STAR!’ en ‘Best timing ever’ bevestigen dat deze match ook kwalitatief aanslaat en gewaardeerd wordt. Ten slotte, met het oog op de langere termijn biedt het sponsorship tegelijkertijd een merkambassadeur waar, maanden vóórdat de nieuwe merkcampagne met hem gelanceerd wordt, al social buzz over is en wereldwijd naar uitgekeken wordt – waardoor ook het toekomstige succes van de case direct voor een deel is vastgelegd.

ARAG en HYROX bundelen krachten

De wetten van HYROX

Met het HYROX-partnership verbindt ARAG haar naam aan één van de snelst groeiende sporten ter wereld. HYROX is een fitnessrace die 8km hardlopen combineert met 8 krachtige workouts. ARAG omarmt de judges die de movement standards, de regels en wetten van HYROX, waarborgen. Wij onderstrepen daarmee het belang van een eerlijke race voor alle HYROX-deelnemers.

SPONSORRINGEN

CREATIVITEIT (BESTE GEBRUIK VAN)

THE NAME GAME

CASE

Wielrennen is uniek in zijn commerciële model, waarbij sponsors deel uitmaken van de teamnaam. Het vestigen van een nieuwe teamnaam kan echter aanzienlijke tijd vergen vanwege de diep ingesleten oude teamnaam, zoals die van Team Jumbo-Visma.

ACHTERGROND

Om dit probleem aan te pakken, lanceerden Team Visma | Lease a Bike en haar beide hoofdsponsors The Name Game. Deze challenge daagde tv-commentatoren en podcasters op ludieke wijze uit om de nieuwe teamnaam met de hoogste nauwkeurigheid uit te spreken tijdens de voorjaarsklassiekers van 2024, om zo de sponsorwaarde voor Visma en Lease a Bike te maximaliseren. Er werden tv-uitzendingen en podcasts met behulp van AI geanalyseerd om de nauwkeurigheid van de uitspraak van de teamnaam te beoordelen en ranken. Met succes: voor

de campagne werd de teamnaam 33,4% van de tijd correct uitgesproken. Tijdens de campagne steeg deze nauwkeurigheid tot liefst 69,8%. Missie geslaagd.

INZICHTEN

De wielersport kenmerkt zich door de prominente vermelding van sponsors in teamnamen. Wanneer een teamnaam jarenlang onveranderd blijft, raakt deze zo diep verankerd in de wielercommunity dat de oude naam vaak nog wordt gebruikt wanneer er al een nieuwe is. Dit maakte de naamsverandering van Team Jumbo Visma naar Team Visma | Lease a Bike een flinke uitdaging. Een analyse van 50 uur aan broadcasts en podcasts, met hulp van AI, in de eerste twee maanden van het wielerseizoen liet zien dat de nieuwe naam slechts in 33,4% van de gevallen correct werd uitgesproken, wat zorgde voor aanzienlijk verlies aan merk exposure voor Visma en Lease a Bike.

Hoe integreer je een nieuwe naam? De sleutel lag bij degenen die de naam duizenden keren per jaar uitspreken voor een miljoenenpubliek: wielercommentatoren en podcasthosts. Door hen te stimuleren de naam correct te gebruiken, werd ervoor gezorgd dat de nieuwe naam breed werd omarmd binnen de community, waardoor Visma en Lease a Bike de exposure kregen die ze verdienden.

Om hun aandacht te trekken, werd een challenge gelanceerd, The Name Game, waarbij deze wielercommentatoren en podcasthosts werden aangemoedigd om de teamnaam tijdens de voorjaarsklassiekers zo vaak mogelijk correct uit te spreken. De campagne, gebracht met een vleugje humor, sloot perfect aan bij de doelgroep, die doorgaans kritisch is ten opzichte van commerciële boodschappen. Dankzij AI konden alle broadcasts en podcasts in de belangrijkste Europese markten van Visma en Lease a Bike automatisch worden getranscribeerd en geanalyseerd, waardoor de challenge real-time levendig gehouden werd.

DOELSTELLINGEN

Het doel van deze case was om de nieuwe teamnaam Team Visma | Lease a Bike stevig te verankeren in de wielerwereld en de exposure voor Visma en Lease a Bike te maximaliseren. Essentieel hiervoor was het stimuleren van de correcte uitspraak van de teamnaam door wielercommentatoren en podcasthosts. Het streven was om het correcte gebruik van de naam te verhogen van 33,4% (0-meting) naar 50% tijdens de voorjaarsklassiekers, met behulp van de activatie The Name Game.

Met zelfontwikkelde AI-tooling werden broadcasts en podcasts in de belangrijkste Europese markten geanalyseerd. Deze AI transcribeerde en registreerde in real-time hoe vaak de naam correct werd uitgesproken. De resultaten werden gepresenteerd in een publiek toegankelijk leaderboard (https://thenamegame.teamvismaleaseabike.com), dat via de socialmediakanalen van Team Visma | Lease a Bike werd gedeeld. Dit zorgde niet alleen voor transparantie, maar gaf ook een speels en competitief element dat de betrokkenheid van de doelgroep vergrootte.

SPONSORRINGEN

Naast het structureel verankeren van de teamnaam om de sponsorwaarde te maximaliseren, richtte deze activatie zich op directe impact op de brand awareness van Visma en Lease a Bike. Het doel was om 100 miljoen mensen te bereiken en een mediawaarde van 1 miljoen dollar te genereren, gemeten via Clipit.

RESULTAAT

Beide doelstellingen werden ruimschoots overtroffen. Het percentage correcte uitspraken steeg naar 69,8%, gemeten via een analyse van 200 uur aan content. Ook het secundaire doel werd gehaald: de campagne bereikte 148 miljoen mensen en genereerde een mediawaarde van 1,35 miljoen dollar via 122 redactionele vermeldingen. Belangrijk is dat deze cijfers enkel het online bereik en bijbehorende mediawaarde weergeven. De vele vermeldingen in podcasts en broadcasts – niet in deze cijfers opgenomen – versterkten de impact verder, waardoor zowel op korte als lange termijn enorme waarde voor Visma en Lease a Bike werd gerealiseerd.

VOLGENS DE JURY

Een erg simpele doch creatieve manier om het allerbelangrijkste in merkcommunicatie, namelijk het uitspreken van de juiste merknaam, te belichten. Door er letterlijk een spel van te maken, gericht op een nichegroep van commentatoren en podcastmakers, wordt het probleem (verwarring rond de teamnaam) niet alleen benoemd maar ook op een sympathieke manier opgelost. De keuze om deze specifieke doelgroep aan te spreken is strategisch slim: zij zijn immers de multipliers van de merknaam. Ook het gebruik van AI om media-uitingen te monitoren geeft de campagne een innovatieve en meetbare dimensie. Hierdoor wordt niet alleen het succes inzichtelijk gemaakt, maar krijgt de creativiteit ook een datagedreven onderbouwing. Deze case was jaloersmakend goed in simpelheid, aanstekelijkheid en effectiviteit.

Er zit een hardloper in ons allemaal. En of je nu een beginner bent of een prof, met de support van Nationale-Nederlanden kom je verder. We helpen je op weg met handige tips, slimme tools én de mooiste hardloopevenementen: de NN Dam tot Damloop, de NN Zevenheuvelenloop, de NN CPC Loop Den Haag en de NN Marathon Rotterdam.

Bezoek nn.nl/hardlopen en volg @nn_nederland op Instagram voor nieuws, winacties en meer.

Onze support heb je

SPONSORRINGEN

DATA & INSIGHTS (BESTE GEBRUIK VAN)

NEDERLANDSE LOTERIJ MAAKT HAAR MISSIE ZICHTBAAR

CASE

De Nederlandse Loterij wint een Gouden Sponsorring in de categorie Beste Gebruik van Data & Insights. De jury is onder de indruk van de bovengemiddeld goed ingerichte Data & Insights-operatie. Hoewel aanvankelijk niet direct duidelijk was hoe data daadwerkelijk tot strategische keuzes hadden geleid, heeft een verdiepingsgesprek dit voldoende aangetoond.

ACHTERGROND

Binnen het complexe sponsorship van TeamNL maakt NLO effectief gebruik van data en inzichten. De gekozen onderzoeksoplossing voorziet in:

• continu inzicht in KPI-prestaties;

• onderscheid tussen verschillende sponsorships en merken;

SPONSORRINGEN DATA & INSIGHTS

VAN BIJDRAGE NAAR

BEWUSTWORDING, NEDERLANDSE LOTERIJ

MAAKT HAAR MISSIE ZICHTBAAR

Januari 2025

Het fonds dat verbindt tijdens SAIL2025

Betekenisvol sociaal contact is voor iedereen van levensbelang! Daarom zet het KPN Mooiste Contact Fonds zich al meer dan 17 jaar in om mensen, voor wie dit niet vanzelfsprekend is, te verbinden met anderen in hun omgeving. Dit doen we door samen met maatschappelijke organisaties duurzame initiatieven te ontwikkelen. Om het beste resultaat te bereiken zetten we technologie, middelen, financiële steun én de inzet van vele KPN medewerkers als vrijwilligers in. Dit jaar gaan we een unieke stap zetten: we nodigen ruim 6.000 gasten uit – waaronder ruim 500 collegavrijwilligers – om aan boord te stappen van één van de vele SAIL Together-vaarten tijdens SAIL 2025. Een ervaring die we nog nooit eerder hebben georganiseerd!

SPONSORRINGEN

zich in voor de sport' (%)

Nederlandse Loterij wordt steeds sterker gelinkt met sport, gedreven door de sponsoring van TeamNL en daarmee indirect de vergrote zichtbaarheid van de afdracht van Nederlandse Loterij aan de sport in het algemeen.

DE SPONSORBEKENDHEID VAN NEDERLANDSE LOTERIJ

Geholpen sponsorbekendheid Nederlandse Loterij bij TeamNL & Nederlands Elftal

De sponsorbekendheid van Nederlandse Loterij (NLO) groeit zonder prominent zichtbaar te zijn of te activeren (alleen zichtbaar in backdrop bij interviews na een wedstrijd) lineair even hard als de sponsorbekendheid van Nederlandse Loterij van TeamNL. De trendlijnen lopen evenwijdig aan elkaar.

• flexibiliteit om nieuwe activaties en thema’s naar aanleiding van actuele ontwikkelingen toe te voegen/ besluiten aan te nemen of aan te passen.

VOLGENS DE JURY

Vooral in een olympisch jaar als 2024 blijkt deze aanpak krachtig. NLO kon scherp identificeren welke sponsorships goed presteerden, welke boven verwachting scoorden en waar bijsturing nodig was. Een treffend voorbeeld is het TeamNL Huis tijdens de Olympische Spelen in Parijs. De tracker liet tijdig zien dat deze activatie veel potentie

had om NLO’s sponsordoelstellingen te versterken — en leverde de data die nodig was om hierin onderbouwd te investeren.

Tot slot moedigt de jury merken en partijen aan om volgend jaar actiever in te zenden in deze categorie. Data en insights zijn de aorta van ons vak en cruciaal om sponsoring onderbouwd en toekomstgericht in te zetten.

ROI/BUSINESSCASE (BESTE GEBRUIK VAN)

SAMSUNG SHOTCONTROL

CASE

Als sponsor van een sport, team of sporter, kun je hopen op goed resultaat. Als partner en technologiemerk dat als merkmissie heeft om barrières te doorbreken, wilde Samsung het partnership actief inzetten om atleten bij te staan hun barrières te doorbreken en zo het uiterste mogelijk te maken. In plaats van een traditionele sponsorcampagne, waarbij je als merk alleen je logo toevoegt, was de intentie van Samsung om een technologische tool ontwikkelen om een olympisch team direct te helpen bij hun jacht op olympisch

goud en zo de merkpositie van Samsung Mobile en de belofte ‘Do What You Can’t’ te versterken.

ACHTERGROND

Met die reden ontwikkelde Samsung voor het olympisch Nederlandse 3x3 basketball team ShotControl. Een AI-aangedreven sportanalysetool die spelers helpt om hun shots doeltreffend te houden als het er het meeste op aankomt. Door bewegingen van spelers, schietnauwkeurigheid, vermoeidheidsniveaus en speltiming maandenlang 24/7 te volgen met speciale

Bouw jij samen met onze partners mee aan de meest impactvolle en spectaculaire sport?

ShotControl-camera’s, gaf ShotControl spelers, via een custom app op hun Galaxy-telefoon, realtime datagedreven inzichten om hun schoten te verbeteren, specifiek in de laatste 90 seconden van de wedstrijd. De onthulling van ShotControl was een week voor de Spelen met een pr-event gevolgd door een impactvolle campagne. Van OLV, DOOH, online radio, social media, homepage take-overs tot retail activaties. Op basis van de thema’s techniek, progressie en training ontwikkelde Samsung per online of socialmediakanaal native content om ShotControl goed uit te leggen. Gedurende de Spelen volgde Samsung de spelers en hun prestaties via social media met inhaakvideo’s en felicitaties.

INZICHTEN

• Merkinzicht. Het is Samsungs merkbelofte om het leven van mensen makkelijker, leuker & beter te maken door middel van technologie: ‘Do What You Can’t’.

• Sportinzicht. De afgelopen jaren is 3x3 basketball de snelst groeiende teamsport ter wereld geworden. Een sport waar de meeste Nederlanders nog nooit van gehoord hadden, maar onder een jonger publiek (1830) steeds populairder werd. Worthy de Jong, een voormalige Nederlandse 5x5-basketbalspeler met diepe banden in de basketbalcultuur, sloot zich in 2022 aan bij de opkomende 3x3-basketbalscene, waardoor de kansen om naar Parijs te gaan groter werden.

• 3x3-inzicht. Na het analyseren van veel 3x3-basketbalwedstrijden, was de conclusie dat 90% van de wedstrijden in de laatste 90 seconden gewonnen worden. Dan slaat de vermoeidheid toe en keldert de nauwkeurigheid van de shots. Doordat de coach niet op het speelveld aanwezig is, nemen spelers zelf in een fractie van een seconde beslissingen. Deze beslissingen zijn gebaseerd op onderbuikgevoel en zonder enige trainingsgegevens om op te vertrouwen. Hier zag Samsung een kans de spelers te helpen hun nauwkeurigheid te behouden tot in de laatste seconden.

DOELSTELLINGEN

• Het global IOC-sponsorship doorvertalen in Nederland waarbij de merkbelofte ‘Do What You Can’t’ geladen wordt.

• In Nederland een top 3-positie spontane sponsorbekendheid bewerkstelligen rondom de Olympische Spelen.

SPONSORRINGEN

• Media ShotControl + global campagne in NL: 90,5 miljoen impressions/10,3 miljoen completed views.

• PR ShotControl: 2,42 miljoen impressies.

• Stijging van consideration met 3%.

• Stijging van PTO-merkwaarde. Dit is een belangrijke KPI die de mate van trots aangeeft om een Samsungtelefoon te bezitten (vooral ten opzichte van Apple).

RESULTAAT

• Met ShotControl creëerde Samsung een zeer bespoke innovatie voor het 3x3 olympisch basketbalteam om belangrijke inzichten over hun nauwkeurigheid te verkrijgen. Dat was op zich al ‘Do What You Can’t’. Met de hulp van ShotControl hebben de spelers door het behalen van het eerste Nederlands olympische goud echt het onmogelijke mogelijk gemaakt.

• Samsung realiseerde onder het Nederlandse publiek de nummer 1-positie van meest genoemde olympische sponsors in Nederland.

• Media ShotControl + global campagne in NL: 125 miljoen impressions waarvan 70,6 voor ShotControl / total 11,1 miljoen completed views.

• PR ShotControl: 3,54 miljoen impressies.

• Onder basketballiefhebbers in de leeftijd van 16-34 jaar was er een enorme stijging in consideration van 16%. Totaal was er onder Gen Z een stijging van 3% conform target.

• Proud to Own steeg met 4% en onder basketballiefhebbers zelfs met 12%.

Naast de gouden medaille en de merkresultaten ligt het echte succes van dit partnerschap in het groter maken van de sport. Voor de Olympische Spelen hadden veel Nederlanders nog nooit van 3x3 basketball gehoord, maar nu is het een van de meest besproken sporten in Nederland en inspireert het meer mensen om het te spelen en te bekijken.

VOLGENS DE JURY

De case van Samsung is inhoudelijk ijzersterk, creatief, impactvol en uitstekend uitgevoerd. We waren onder de indruk van hoe technologie, topsport en storytelling bij elkaar kwamen. Maar juist bij deze case ontbreekt de financiële component. De investering blijft onduidelijk. Volgend jaar zou een betere koppeling met finance aanwezig moeten zijn.

TALENT VAN HET JAAR

OMSCHRIJVING CATEGORIE

De SponsorRing Talent van het Jaar wordt voorgedragen door een persoon of organisatie actief in sponsoring. Iedere persoon of elke organisatie kan maximaal twee talentvolle collega’s voordragen. Het talent wordt in twee stappen gekozen door een vakjury. Er is een voordracht bestaande uit een onderbouwing door de voordrager waarom hij/zij dit talent nomineert én een schriftelijke presentatie waarin het talent zichzelf voorstelt en onderbouwt waarom hij/ zij het talent van het jaar is. De jury kiest uit de inzendingen drie genomineerde sponsortalenten die zichzelf vervolgens pitchen aan de hand van een vooraf bepaalde opdracht. De talenten presenteren deze live aan de jury en, indien mogelijk, ten overstaan van een breder publiek. Het talent van het jaar wordt gekozen op basis van overtuigingskracht, strategisch inzicht, innovatieve ideeën en creatief vermogen.

JURY

De vakjury van het specialisme Innovatie bestaat uit de volgende professionals:

• Mariëlle Krouwel, CMO, NN Group (voorzitter).

• Steven Sedee, Owner, The Sponsor Agency.

• Robrecht Stoekenbroek, Strategy Director, Being There.

• Lotte Heijnis, Senior Brand Manager, AGU.

• Christian van der Ven, Sponsormanager, KPN.

GENOMINEERDEN

Er waren drie genomineerden voor dit specialisme:

• Fleur de Bouter – House of Sports ism KNSB en Thialf

• Rick van der Meij – Staatsloterij ism KNVB

• Lonneke Wilms – Talpa Studios ism ING

FEEDBACK OP INZENDINGEN

Fleur de Bouter (House of Sports) kwam als een bruistablet binnen: boordevol energie, passie en enthousiasme. Ze straalde zelfvertrouwen uit, maar ook een gezonde dosis kwetsbaarheid. Ze wist de jury en het publiek mee te slepen in haar passie voor hospitality en eventmanagement. Rick van der Meij (Staatsloterij) liet ons zien wat commerciële slagkracht echt betekent. Rick bruist van zelfvertrouwen. Hij is creatief, slim, snel en weet duidelijk hoe hij het doel bereikt dat hij voor ogen heeft. Als het niet linksom is, dan rechtsom. Rick vindt de weg hoe iets wel in plaats van níet kan. Een eigenschap die meer mensen in ons vak zouden kunnen gebruiken.

Lonneke Wilms (Talpa Studios) straalde een en al rust uit. Zij heeft de bedachtzaamheid die zo goed bij een creatieve geest past. Haar liefde voor creatie en mooie dingen bedenken en maken spatte ervan af. Sponsoring is niet haar doel, opvallende creatie bedenken en effectieve producties maken binnen sterke samenwerkingen wél.

EINDOORDEEL/INPUT VOOR TOELICHTING

TIJDENS DE UITREIKING

Dit jaar voor de tweede keer de categorie Sponsor Talent van het Jaar. De jury was opnieuw onder de indruk van het hoge niveau van de drie genomineerden. Opvallend: we zagen drie totaal verschillende domeinen binnen het sponsorvak: hospitality & events, sponsormanagement c.q -marketing en creatie. En dit keer twee vrouwen en een man. Twee actief in

de sportwereld (schaatsen en voetbal) en een in de wereld van entertainment.

Over de drie talenten van 2025. Voor de jury was het een ontzettend leuke en gevarieerde combinatie, die het jureren des te moeilijker maakt. Want hoe vergelijk je appels met peren? Ze maakten het niet alleen de jury lastig, maar ook de volle zaal waar zij tijdens het sponsorcongres voor stonden. Hun inzendingen waren om van te smullen. Het talent, maar bovenal de passie voor wat ze doen, straalde ervan af. Ze zijn alle drie verschillend en alle drie zeer talentvol.

Op alle criteria scoorden ze sterk. Een van de drie raakte, met name op persoonlijkheid, net wat beter dan de andere twee.

DE JURY OVER DE WINNAAR

Het sponsortalent van 2025 is iemand die je weet mee te nemen in de wondere wereld van sponsoring. Niet alleen alles dat op de bühne of voor de camera gebeurt, maar ook erachter. En zo goed liet zien dat alles wat er voor en na gebeurt net zo belangrijk, zo niet belangrijker, is.

Woorden die genoemd werden over dit talent: slim, helder, enthousiast, bevlogen. Stevig en vol zelfvertrouwen, maar tegelijk ook kwetsbaar en soms nog wat onzeker. Iemand die alles weet, maar ook niet ongemakkelijk is om het te zeggen wanneer dat niet zo is. Een die weet dat het talent er is, maar ook een die nog open staat om te leren en te groeien. Een bevlogen case die vooral een persoonlijke kant liet zien. We zagen iemand met passie en bovenal iemand die dat extra stapje zet. Iemand voor wie gewoon goed niet goed genoeg is. Iemand die past bij Obama’s beroemde uitspraak als hem gevraagd wordt waar hij medewerkers op selecteert, namelijk: ‘Let me take care of that’. We denken – en hopen –dat dit talent nog heel lang actief zal zijn in het sponsorvak

en dit oh zo belangrijke onderdeel van sponsoring blijft doen en tot grotere hoogte gaat brengen.

We hebben het over Fleur de Bouter. Ondank dat we alle drie de talenten hadden kunnen uitroepen tot winnaar is zij degene met de je ne sais quoi -factor. Of zoals de Engelsen zeggen: there is something about her. Fleur kruipt al snel heel stiekem in je hart en we gingen tijdens de presentatie ter plekke een beetje van haar houden. Haar onbevangenheid, haar kracht om te verbinden, om mensen te zien en zichzelf te laten zien. Iemand die je graag in je sponsoring- en eventsteam wilt hebben, aldus de jury.

De jury geeft Fleur naast al deze prachtige woorden graag nog een advies voor de toekomst mee: Behoud vooral je onbevangenheid en kwetsbaarheid. Maar je mag de onzekerheid, hoe charmant ook, best een beetje van je afschudden. Jij hebt het in je. Groei dus vooral lekker door. En we hopen dat je het Hospitality & Evenementenvak niet gaat verlaten. Want over dit onderdeel praten we misschien het minst, maar het is zo ongelooflijk belangrijk. De jury is ervan overtuigd dat jij een prachtige carrière tegemoet gaat en gaat je met belangstelling volgen.

NAWOORD

De jury feliciteert nogmaals alle drie talenten met hun nominatie, sterke cases en fantastische presentaties. Maar er kan er maar één het stokje overnemen van Tijn Koolen (KNVB) en een heel jaar lang hét sponsortalent zijn. En dat is: Fleur de Bouter van House of Sports i.s.m. KNSB en Thialf.

Uitgangspunten jury

SponsorRing

Talent van het Jaar

• Tussen 3-5 jaar werkervaring in sponsoring.

• Goed onderbouwd, consistent sponsorplan waaruit strategisch inzicht blijkt.

• Onderscheidende aanpak waaruit innovatief vermogen en creativiteit blijkt.

• Drive en enthousiasme/overtuigingskracht bij het presenteren van de case.

Ontdek de kracht van het Mauritshuis

Het Mauritshuis is een schatkist vol verhalen en biedt bedrijven geweldige kansen om merken mee te associëren en doelgroepen te activeren. We nodigen je van harte uit en vertellen je er graag over.

Interesse? Neem dan contact op met Kristel: k.vanderlinden@mauritshuis.nl

Staat u hier volgend jaar als trotse sponsor van het Muziekgebouw?

Scan de QR-code en ontdek de mogelijkheden

EEN BIJZONDERE SPECIAL VOOR EEN BIJZONDERE INSPANNING ROB JETTEN

Met de SponsorRingen Special spreken we waardering uit voor een sponsorpersonality, een bureau, een langlopend sponsorship, een opvallend event of iets anders uitzonderlijks uit ons vakgebied. Maar soms overstijgt de impact van een persoon of actie de grenzen van ons vakgebied. En juist daarom reikt het bestuur van Stichting SponsorRingen dit jaar een bijzondere Special uit – aan iemand die géén sponsor is, géén activatie heeft uitgevoerd, maar wél het verschil heeft gemaakt voor de hele sponsorsector.

De Special SponsorRing 2024 gaat dan ook naar politicus, partijleider en oud-minister Rob Jetten.

In het politieke debat rond de voorgenomen btw-verhoging op sport, cultuur en media heeft Jetten zich vastgebeten in een onderwerp dat op het eerste gezicht niets met sponsoring te maken lijkt te hebben. Maar niets is minder waar.

Als deze btw-verhoging was doorgevoerd, had dit diepe sporen nagelaten in sectoren waar sponsoring floreert – en waar mensen via sponsoring in aanraking komen met sportieve en culturele inspiratie.

De voorgestelde verhoging zou betekenen dat de prijzen voor sport, boeken, kranten, musea, festivals, concerten en theater omhoog zouden gaan. Niet alleen voor incidentele bezoekers en structurele fans, maar ook voor gezinnen, jongeren en kwetsbare doelgroepen – precies de groepen die veel sponsorcampagnes juist proberen te bereiken en te activeren en te helpen om nog meer van hun passie te genieten.

De sponsoringsector is gebouwd op zichtbaarheid én toegankelijkheid. Wanneer die toegankelijkheid onder druk komt te staan, wordt sponsoring minder relevant, minder inclusief en minder effectief. Minder mensen op de tribune, betekent minder bereik. Minder kinderen in sportclubs, betekent minder verbondenheid. En minder cultuur betekent minder verhalen om te sponsoren.

Jetten sprak zich krachtig uit tegen deze plannen. In debatten, interviews en achter de schermen liet hij weten: dit raakt de kern van wat sport, cultuur en media voor de samenleving betekenen. En dat mag niet ondermijnd worden door kortetermijndenken of budgettaire kille rekensommen. En, zoals we dit uit ons vakgebied kennen, deed hij het niet alleen. Samen met bekende sporters, prominente acteurs, artiesten en schrijvers stond Jetten op de bühne tegen deze aangekondigde prijsverhogingen, terwijl partijgenoot Hans Vijlbrief achter de schermen en in debatten streed voor onze sector en de samenleving. Hun standpunt was niet alleen moedig, maar ook doeltreffend. Mede dankzij Jettens inzet is de btw-verhoging van tafel. En dat is een overwinning – niet alleen voor sportliefhebbers, kunstenaars en cultuurminnaars, maar ook voor marketeers, sponsorbureaus en merken die met hun campagnes bijdragen aan maatschappelijke waarde.

Daarom is deze uitreiking anders dan anders. Geen activatiecase, geen flashy video, geen mediabudget, maar wel grote impact op onze sector en daarmee immense impact op onze maatschappij.

DISRUPTIVE SPONSORSHIP: ZOALS DISRUPTIVE MARKETING, MAAR DAN BETER

Door: Kim Skildum-Reid

Vertaling: Martijn Beenen

Marketeers denken graag dat ze vooroplopen. Dat omdat marketing – in ieder geval deels – een creatief proces is, de marketingindustrie in de positie is om te bepalen wat de volgende stap is voor merkmarketing. Maar nu we ons ver in de jaren twintig van deze eeuw bevinden en marketeers zich massaal opwinden over ‘disruptieve marketing’, wil ik erop wijzen dat professionals binnen de best practices van wat ik ‘Laatste Generatie Sponsoring’ noem, de kernprincipes van disruptieve marketing al vijftien jaar toepassen.

Onze slimme, wendbare en vindingrijke sector was al bezig met disruptie lang voordat dat een modewoord werd. Het bepaalt hoe we denken, waar we onze focus leggen en hoe we succes definiëren. Het tilt het creatieve proces naar hoogtes en breedtes die veel marketeers nog nooit hebben gezien.

Als Disruptive Marketing een ‘gamechanger’ is, verandert het het spel naar een spel dat onze sector al lang – en goed – speelt. Dus laten we dat gewoon erkennen. Laten we de unieke kracht van sponsoring combineren met de mindset en vaardigheden die we jarenlang hebben ontwikkeld, samen met de explosie aan technologiegedreven inzichten en kanalen – en het noemen zoals het is:

Disruptive Sponsorship: zoals Disruptieve Marketing, maar dan beter.

Het gaat niet om technologie

Discussies over disruptie in marketing verzanden al snel in een technologiediscussie – en dat doet de praktijk ernstig tekort. Ik begrijp het. Technologie is verdomde sexy en het is makkelijk om er opgewonden over te raken. Ik raak er ook opgewonden van. Technologie kan enorme hoeveelheden gegevens verzamelen, samenvoegen en analyseren. Technologie kan berichten en ervaringen van klanten en fans overbrengen op manieren waar we tien jaar geleden alleen maar van konden dromen. Maar hoe cool technologie ook is geworden – en zal blijven – technologie is slechts een mechanisme.

Disruptors weten dat ze zich moeten richten op de doelmarkten – wat belangrijk voor ze is, hun aspiraties en teleurstellingen en, van cruciaal belang, hoe ze contact maken met mensen en omgaan met de wereld. Dus als

Dopamine: beloning, verlangen, geluk

Oxytocine: binding, vertrouwen, loyaliteit

Serotonine: zelfvertrouwen, waardigheid, erbij horen

Endocannabinoïden: gelukzaligheid

Endorfine: verlichting van pijn

Epinefrine: adrenalinestoot

mensen nieuwe levensstijlen, prioriteiten en technologieën aannemen, nemen disruptieve marketeers die veranderingen op in wat ze doen, net zoals disruptieve sponsors dat al vijftien jaar doen. De valuta van marketing zijn niet langer bereik, exposure, invloed of zelfs verkoop. Het zijn dopamine, oxytocine en serotonine. Het zijn endocannabinoïden, endorfine en epinefrine. Het gaat over emoties en connecties en vreugde en eigenwaarde. Het gaat om identiteit, erbij horen en je gewaardeerd voelen. Als een merk die dingen kan oproepen, zullen mensen zich op zo’n manier met dat merk identificeren die de vluchtige promoties van de concurrent overstijgt.

Het voordeel van disruptieve sponsoring

Als het gaat om disruptieve marketing, was sponsoring er eerst en we zijn er al goed in. Maar hoe leuk het ook is om het recht te hebben erover op te scheppen, het is nog waardevoller om over de inhoud te beschikken die deze disruptie daadwerkelijk laat werken.

Als het erop aankomt, levert sponsoring kracht die Disruptive Marketing intrinsiek niet in zich heeft. Net als eerder bij ‘Experience Marketing’ wordt Disruptive Marketing vaak overgelaten aan het fabriceren van de relevantie die in sponsoring zit ingebakken en vaker wel dan niet klinkt het hol.

Bij sponsoring zijn relevantie, passie en emotie ingebakken, omdat sponsoring in de kern gaat over wat mensen belangrijk vinden. Sponsoring biedt sponsors een geloofwaardig platform. Niet alleen om erover te praten, maar om te laten zien waar hun merk voor staat; om te laten zien welke waarden het deelt met de doelgroep. Sponsoring versterkt de geloofwaardigheid en authenticiteit van een merk – zowel in taalgebruik als in gedrag. En de drijvende kracht achter dit alles is betekenis.

Zonder betekenis is Disruptive Marketing slechts een leeg vat – een hoop data en technologie en creativiteit, zonder impact. Betekenis is de superkracht van sponsoring. Geen enkel ander marketingmiddel komt in de buurt.

Klantgericht

Merken zeggen al jaren trots dat ze ‘klantgedreven’ en ‘klantgericht’ zijn. In de praktijk draait dat echter meestal om hun inzet voor klantenservice. Zelden gaat het over de bredere manier waarop ze zich tot die klanten verhouden.

En al helemaal niet over marketing, dat al decennialang vooral neerkomt op schreeuwen in de richting van de doelgroep.

Sponsors realiseerden zich lang geleden dat ze in eerste instantie als een ‘indringer’ in elke fanbase worden gezien. Als ze ook maar enige kans wilden hebben om aan de behoeften van het merk te voldoen, moesten ze eerst aan de behoeften van de fans voldoen. Het begrijpen, respecteren en toevoegen van waarde aan de fanbeleving werd de derde ‘win’ in ‘win-win-win’-sponsoring, en hoewel de fanbeleving nu weinig lijkt op de fanbeleving van toen, is het inbouwen van die derde ‘win’ in de sponsorvergelijking nog steeds de hoeksteen van het sponsorrendement. Disruptieve sponsors hechten zoveel waarde aan deze benadering dat ze sponsoring inzetten om waarde te creëren – niet alleen voor fans maar ook voor hun klanten, prospects, personeel, communities en andere belanghebbenden.

Van impressies en verkoop tot afstemming en belangenbehartiging

Ik doe dit al heel lang en zolang ik me kan herinneren is het marketingproces ongeveer als volgt verlopen:

• neem een beslissing op basis van relevantie voor de doelgroep, bereik en kosten;

• rol de ene advertentie, promotie of andere communicatie na de andere uit, met als voornaamste doel iemand ervan te overtuigen dat ze het product willen of nodig hebben;

• boordeel resultaten op basis van herkenning, deelname aan promoties, online engagement (likes, follows, clicks, shares) en de additionele verkopen.

Natuurlijk is er meer dan dit, maar dat ‘meer’ verschilt per merk en is vrijwel altijd gericht op KPI’s.

Disruptieve Marketing heeft dat denken veranderd: het primaire doel is om de merkperceptie positief te beïnvloeden. De gedachte is dat als mensen zich aantoonbaar positiever voelen ten opzichte van een merk, de verkoop en andere beoogde resultaten vanzelf komen. Dat denken lijkt op hoe moderne werkgevers hun medewerkers

LATEN

UNIEKE KRACHT

tot bloei willen laten komen.

Old school-denkers zouden dan productiviteitstrainingen, competities en incentives opzetten die, eerlijk gezegd, niet iedereen motiveren en alleen op korte termijn winst opleveren. Andere werkgevers hebben vastgesteld dat ‘gelukkige medewerkers’, die trots zijn op het bedrijf waar ze voor werken, productiever zijn en dat de productiviteit over de hele linie toeneemt. Zij richten zich op het creëren van een werkplek en organisatiecultuur waarin geluk en trots centraal staan.

Vanuit het perspectief van Disruptive Sponsorship kunnen we het hebben over ‘sentiment’, maar omdat wat we sponsoren van nature betekenisvol is voor de doelgroep, gaat de analyse dieper, zijn de emoties specifieker en worden de percepties sterker en hechter vastgehouden. Het gaat om drijfveren en knelpunten, om prioriteiten en zelfbeeld, om status en sociale geloofwaardigheid. Het gaat om empathie en vriendelijkheid, groepsgevoel en rivaliteit, vreugde en pijn. Disruptieve sponsors spiegelen al die elementen – ze weerspiegelen, versterken en voegen waarde toe aan de fanbeleving. En als dat goed wordt gedaan, ontstaat er een duurzame band met het merk en een krachtige toename in merkvoorkeur en actief aanbevelingsgedrag.

Mensen hebben het voor het zeggen

In tegenstelling tot sommige andere aspecten van Disruptive Marketing, is het voor merken de afgelopen acht tot tien jaar een leerproces geweest om te begrijpen in hoeverre mensen de regie over hun mediaconsumptie hebben genomen en hoezeer dat traditionele marketingkanalen grotendeels overbodig heeft gemaakt. Sponsors weten dat fans het altijd al voor het zeggen hebben gehad. Sponsors kiezen ervoor om met hen te communiceren via iets waar ze zelf al om geven. En dat maakt het verdomd makkelijk voor mensen om sponsors die hun fanbeleving verstoren te negeren – en vaak heel bewust te negeren.

En wee de sponsor die denkt dat het negeren of verstoren van de fanbeleving de manier is on marketingdoelen te bereiken. Het onderbreken van, of onnodig binnendringen in, de fanbeleving kan misschien de aandacht trekken, maar zal zeker niet leiden tot verbondenheid of betrokkenheid. Ik heb nog nooit iemand horen zeggen dat de voortdurend wisselende reclames op de led-boarding tijdens een wedstrijd de beleving verbeteren.

Disruptieve sponsoring laten werken

Sponsors weten ook dat het loslaten van controle een essentieel onderdeel is van het proces. Mensen die gewend zijn om hun media volledig zelf te filteren en samen te stellen, zitten niet te wachten op eenrichtingsboodschappen van een merk – zelfs niet als die gepaard gaan met een sponsorship. Nee, ze willen content creëren, samenwerken en content remixen; ze willen een stem, een platform, een merk dat hén vertegenwoordigt – en ze willen alles delen op hun eigen voorwaarden. Het is rommelig en chaotisch, maar het is wél waar de mensen zijn. Disruptieve sponsors weten dat het omarmen van die chaos essentieel is om sponsoring te laten werken. Hoe meer ze de vrijheid, deelname en expressie van fans stimuleren, hoe krachtiger het sponsorship als platform wordt.

Sponsors die werken volgens best practices weten al hoe je Disruptieve Sponsoring effectief inzet. Zij beschikken over de mindset en de vaardigheden om lifestyletrends, maatschappelijke veranderingen en technologische ontwikkelingen te vertalen naar emotioneel krachtige en betekenisvolle marketingkansen. Ze weten dat de manier waarop sponsoring eruitziet en wordt vormgegeven sterk kan verschillen – per jaar, per markt, per regio of per partnership – maar dat de onderliggende principes hetzelfde blijven.

Whitepaper

Dit artikel is slechts een inleiding op het whitepaper ‘Disruptive Sponsorship’. Voor de technieken en strategieën die disruptieve sponsors inzetten om rendement te verhogen en de relatie met doelgroepen te verdiepen, kun je het volledige (Engelstalige) whitepaper gratis downloaden. Scan daarvoor de QR-code.

EK INDOOR ATLETIEK BRACHT GELDERLAND IN BEWEGING

Door: Pieter van der Meer

De provincie Gelderland profileert zich al langer als dé sportprovincie van Nederland. Dat werd afgelopen maart wederom duidelijk met het EK indoor atletiek in Apeldoorn. Onder het motto ‘Moving people’ ontstond een beweging rond het evenement die jong en oud in aanraking met atletiek bracht. Lokale ondernemers werden bovendien op een slimme manier verleid tot een maatschappelijke vorm van sponsoring. Na dit goede voorbeeld wil provincie Gelderland met het eind maart gelanceerde Gelders Sportfonds Maatschappelijke Waarde Topsport via topsportevementen op een structurele manier impact maken.

De EK indoor atletiek in Apeldoorn (van 6 tot 9 maart) duurde slechts 3,5 dag. Ook de eerdere topevenementen die naar Gelderland zijn gehaald de afgelopen jaren, waren zo voorbij. Bij de financiering kijkt provincie Gelderland daarom vanaf het begin hoe het evenement vooraf en naderhand meer mensen in beweging kan krijgen. Helga Witjes, Gedeputeerde Sport van provincie Gelderland: “Als provincie zoek je altijd je meerwaarde, gemeenten zijn al volop met sport bezig. Onze meerwaarde is dat we in topsport kunnen investeren en dat doen we alleen maar als de breedtesport wordt geactiveerd. We willen dat zo’n evenement meer kan beklijven.”

Gedragen door verenigingen

Verenigingen spelen daar in haar ogen een cruciale rol bij. “Wij krijgen meerdere aanvragen van topsportevenementen, maar we kennen alleen iets toe als het een olympische sport is en ook alleen als er verenigingen zijn die het kunnen dragen. Als je niet die infrastructuur van verenigingen hebt, is het maar een eenmalig evenement. Dan zakt het daarna weg. Je hoopt natuurlijk dat dit

Foto: Lars van Hoeven

ALS PROVINCIE ZOEK JE ALTIJD

JE MEERWAARDE, GEMEENTEN ZIJN

AL VOLOP MET SPORT BEZIG

Helga Witjes (Provincie Gelderland)

evenement zorgt dat atletiekverenigingen weer meer leden krijgen en dat mensen weer enthousiast worden. We hopen vooral dat kinderen geïnspireerd raken om meer te gaan bewegen. Dat proberen we zo aan elkaar te knopen.”

Die insteek is vooraf goed besproken in het evenementenplan, vervolgt ze. “Daar staat niet alleen in hoe zo’n EK in Apeldoorn van donderdag tot zondag eruitziet, maar ook bij welke thema’s uit het Gelders Sportakkoord we kunnen aanhaken. Dat praat makkelijk en snel met elkaar. Zo kijk je in het hele maatschappelijke programma: Waar zitten de raakvlakken, waarom doen we dit en wat merkt de Gelderlander hiervan? Ik ben nu toch wel echt trots dat we na een WK BMX in coronatijd, het WK volleybal en de EK baanwielrennen, ook bij dit EK weer een slag hebben gemaakt: heel Gelderland kon eraan meedoen. Ik denk wel dat wij daar als provincie uniek in zijn.”

Beleidsdoelen provincie

Ook uniek aan dit EK was de toevoeging van een paraserie aan het programma. Paralympisch kampioen verspringen Joël de Jong en het Gelderse sprinttalent Zara Temmink werden zo onderdeel van het Oranjefeest in Omnisport.

WE HEBBEN HET MET ELKAAR AANGEPAKT

Maarten van Seggelen (Provincie Gelderland)

“Wij hebben voor dit EK de nadrukkelijke wens uitgesproken om parasport toe te voegen aan het programma. We vinden dat iedereen gewoon moet kunnen sporten”, aldus Witjes. Die wens leefde niet alleen bij de provincie, vult Maarten van Seggelen, Teammanager van het programma Sport bij provincie Gelderland, aan. “Het is dus niet ‘mede mogelijk gemaakt door provincie Gelderland’

of ‘het moest van de provincie’. We hebben dat met elkaar aangepakt. Hoe kunnen we dat in het format verwerken?

Daar zit ook de kracht van onze rol: prima om een EK te ondersteunen, maar hoe komen dan onze beleidsdoelen met betrekking tot sport naar voren?”

Vliegwiel

De organisatie, in handen van TIG Sports & Events en de Atletiekunie, kreeg daarom naast de bijdrage van 1,3 miljoen euro ook een extra subsidie van 275.000 euro voor het maatschappelijke activatieprogramma. Daarbij werd onder andere ingezet op jongeren, sportstimulering en het versterken van verenigingen. In aanloop naar het EK werd bijvoorbeeld ingezet rookvrije atletiekclubs, waardoor de Atletiekunie nu de eerste buitensportbond is met honderd procent rookvrije verenigingen. Het EK werd zo een stip op de horizon voor een ander doel. “Je kunt dat momentum van zo’n EK echt gebruiken. Soms is het heel moeilijk om de vinger op de impact van een evenement te leggen, maar het zit er volgens mij in dat je een evenement als een vliegwiel gebruikt om iets groters aan te zwengelen”, aldus Tom Froon, projectleider maatschappelijk activatieprogramma EK indoor atletiek bij de Atletiekunie. Die kracht van activiteiten rond topsportevenementen wil Gelderland vaker en beter benutten. Daarom werd eind maart op Papendal het Gelders Sportfonds Maatschappelijke Waarde Topsport gelanceerd. Met dit sportfonds worden maatschappelijke activiteiten bij sportevenementen de komende jaren verder aangemoedigd, verbreed en betaald. “De verbinding tussen top- en breedtesport hebben we de afgelopen jaren bij sportevenementen in Gelderland goed weten te leggen. Maar de activiteiten die plaatsvinden zijn vaak eenmalig en tijdelijk. Met dit nieuwe fonds kunnen we structureler maatschappelijke activiteiten bij evenementen inzetten. Ik kijk er naar uit om zo met elkaar nóg meer impact te maken met sport”, aldus Witjes.

Betrokkenheid lokale ondernemers

Bij het EK indoor atletiek werden ook op een slimme manier lokale ondernemers bij het evenement betrokken. Daarvoor werd een beproefd recept van het business event, wat Sportief Groot Worden al langer in Nijmegen organiseert, naar Apeldoorn gehaald. Vanuit dit Gelderse initiatief worden projecten rond sport en bewegen ondersteund met datamonitoring en zichtbaar gemaakt voor andere partijen. Ook zorgt Sportief Groot Worden met Toppers op School voor clinics door topsporters. De vele activiteiten om verschillende doelgroepen in aanraking met sport te brengen, vielen ook op bij ondernemers, merkte projectleider Wouter Hebbink. Zo ontstond het Sportief Groot Worden Business Event, waarbij bedrijven geld inzamelen voor een maatschappelijk doel terwijl zij met hun personeel een sportieve dag beleven met clinics van topsporters. Op die manier zijn de afgelopen drie jaar al fietsen gekocht voor basisscholen in de Nijmeegse wijk Dukenburg en kon sport- en spelmateriaal voor kindcentra worden aangeschaft.

In Nijmegen hebben inmiddels al 25 bedrijven via het event hun maatschappelijke betrokkenheid getoond. Met het EK indoor atletiek zag Hebbink een perfecte aanleiding om het business event naar Apeldoorn te brengen. Hij liet daarbij een aantal bedrijven als koplopers warmdraaien voor het event. “Univé Nederland, met het hoofdkantoor in Apeldoorn, heeft de handschoen echt opgepakt om het eigen netwerk van klanten te interesseren voor het business event. Dus ze hebben ook echt acquisitie gedaan. Daarnaast hebben Marathon R, een sportkledingbedrijf uit Apeldoorn, Decathlon, MYN Netwerkclup Apeldoorn en Dennis Licht zich ook als koplopers opgeworpen.” Hebbink merkte dat het goede doel, de sportspullenbank van Apeldoorn, veel bedrijven over de streep trok om samen belangeloos een mooi evenement te organiseren.

Topsportambiance

De kracht van topsport werkte als een extra magneet. Dat het evenement tijdens het NK was, een week voor het EK in hetzelfde Omnisport, deed daar niets aan af. Het maakte volgens Hebbink ook meer mogelijk. “Tijdens de EK was elke ruimte in Omnisport in gebruik. Bij het NK kon de Atletiekunie zeggen: ‘Jullie mogen de businesslounge kosteloos gebruiken om dat evenement te organiseren, want wij huren toch alles. Ja, dat maakt dat je eigenlijk met 10-0-voorsprong aan zo’n evenement begint, want de context is al fantastisch. Als je bij zo’n NK rondloopt, proef je gewoon de topsport. Die ambiance is geweldig. De Atletiekunie heeft ook zijn nek uitgestoken om dat voor ons mogelijk te maken.”

Hebbink kreeg veel positieve reacties van de bedrijven die een bijzondere sportdag beleefden met hun personeel. “Ze vonden het vooral een unieke manier om met elkaar te netwerken. Je komt op een plek waar je normaal niet zomaar terechtkomt. Het idee dat ze op deze manier ook maatschappelijk bijdragen sprak ook aan. Je draagt maatschappelijk bij door zelf iets leuks te doen. Dat is een waanzinnige combinatie. Vaak heb je bij sponsoring dat je ergens geld investeert, maar dan krijg je daar niet per se persoonlijk als organisatie iets voor terug. En wat wij proberen te bereiken, is dat je iets geeft en ook zelf iets terugkrijgt waar je je ook verbonden toe voelt.”

De nieuw gelegde lokale verbindingen zijn wat Hebbink betreft ook iets wat achterblijft na het EK indoor atletiek.

“We hebben een netwerk neergezet van partijen die volgend jaar weer zo’n evenement in Apeldoorn met bedrijven wil organiseren. Iedereen is enthousiast en positief om het volgend jaar weer te herhalen.”

HET ZIT ERIN

DAT JE EEN EVENEMENT ALS EEN VLIEGWIEL GEBRUIKT OM IETS GROTERS AAN TE ZWENGELEN

DE CONTEXT IS AL FANTASTISCH. ALS JE BIJ ZO’N NK RONDLOOPT, PROEF JE GEWOON DE TOPSPORT

Wouter Hebbink (projectleider)

Tom Froon (Atletiekunie)

Periodepartnership Keuken Kampioen Divisie

“HET IS ECHT EEN KANS OM BOVEN HET MAAIVELD UIT TE STEKEN”

Door: Luc Keersmaekers

De Keuken Kampioen Divisie staat bekend om de zinderende play-offs aan het einde van elk seizoen. Wie mag zich opmaken voor de Eredivisie en wie sneuvelt er alsnog in het zicht van de haven? In deze strijd om promotie – die Telstar dit jaar verrassend naar zich toe wist te trekken –zien we niet alleen hoogvliegers op de ranglijst terug, maar ook clubs die één van de vier periodes in het seizoen wisten te winnen en daarna geen topklassering meer behaalden. Jelte Griess, Head of Commerce & Partnerships bij de Coöperatie Eerste Divisie (CED), zag dit unieke periodesysteem als commerciële kans en ontwikkelde het zogeheten ‘periodepartnership’.

De CED vertegenwoordigt alle betaaldvoetbalclubs in de Keuken Kampioen Divisie, met uitzondering van de vier beloftenteams (Jong PSV, Jong Ajax, Jong AZ en Jong FC Utrecht vallen onder de Eredivisie). De coöperatie is opgericht om de collectieve commerciële en mediarechten van de Keuken Kampioen Divisieclubs te vermarkten en treedt namens de clubs op als gesprekspartner richting bijvoorbeeld de KNVB, Eredivisie en politiek Den Haag. Onder leiding van Marc Boele is de organisatie in de afgelopen elf jaar fors gegroeid. Dat merken de Keuken Kampioen Divisieclubs ook: waar zij in eerste instantie in financieel opzicht niet profiteerden van de overkoepelende CED, krijgen zij nu jaarlijks een financiële afdracht. Die bijdrage wordt mogelijk gemaakt door de grote partners die de competitie aan zich heeft weten te verbinden. Zes jaar geleden begon Jelte Griess als commercieel medewerker bij de CED. Inmiddels is hij doorgegroeid tot Head of Commerce & Partnerships. “In 2019 bestond onze collectieve partnerpool uit enkele supplierdeals en Keuken Kampioen als naamgever. Die partnerpool hebben we de afgelopen jaren uitgebreid met onder meer VriendenLoterij, Holland Casino Online en e-Boekhouden. nl. Mede daardoor is de commerciële omzet in zes jaar tijd verdubbeld en kunnen wij de Keuken Kampioen Divisieclubs financieel ondersteunen.”

HET LANDELIJKE BEREIK DAT WIJ

HEBBEN EN DE REGIONALE IMPACT VAN DE CLUBS, IS EEN GOUDEN COMBINATIE

Uniek

Hoe meer partners, hoe groter de afdracht van de CED voor de clubs. Zodoende zette Griess de zoektocht naar extra commerciële mogelijkheden voort. Daarin viel zijn oog op hét fenomeen dat de Keuken Kampioen Divisie uniek maakt: de vier periodes waarin het seizoen is opgedeeld. Presteer je als club het beste gedurende de negen of tien weken die een periode duurt, dan ben je periodekampioen en mag je aan het einde van het seizoen deelnemen aan de Keuken Kampioen Play-Offs om promotie naar de Eredivisie. Griess: “Dat is onze USP, in geen enkel ander land werkt het zo. Daar moesten we iets mee. Zo ontstond het idee voor een periodepartner: een bedrijf dat zich aan één specifieke periode verbindt en gedurende die negen of tien weken alle rechten krijgt die ook bij een jaarpartner horen.”

Thematische koppeling

De eerste periodepartner was A-Z Barbecue Service, in de vierde periode van het seizoen dat we net achter de rug hebben. De keuze voor dat bedrijf komt niet uit de lucht vallen. “De vierde periode valt in het voorjaar, wanneer de zon doorbreekt, mensen weer buiten zitten, voetbalteams hun seizoen afsluiten en de barbecues langzaamaan weer uit de schuur worden gehaald. Zo kwam A-Z Barbecue Service in beeld. Het doel is om aan elke periode een passende partner te koppelen, want die thematische koppeling is cruciaal. Per periode kijken we dan naar wat er speelt in de maatschappij. In de zomer zie je bijvoorbeeld back-to-school-campagnes, richting het einde van het jaar profileren zorgverzekeraars zich. Het periodepartnership is echt een kans om in een specifieke periode boven het maaiveld uit te steken en om ten opzichte van concurrerende bedrijven landelijke aandacht te krijgen.”

Daarmee stipt Griess een belangrijk aandachtspunt

DE VIER PERIOES WAARIN HET SEIZOEN IS OPGEDEELD MAAKT DE KEUKEN KAMPIOEN DIVISIE UNIEK

regionale impact van de clubs, is een gouden combinatie.

DE BOODSCHAP WORDT VIA MEERDERE KANALEN ÉN OP

VERSCHILLENDE NIVEAUS VERSPREID, WAT ZORGT VOOR

MEER ZICHTBAARHEID, HERKENNING EN EFFECTIVITEIT VAN DE CAMPAGNE

We zien bij A-Z Barbecue Service ook dat het echt effect heeft. Zij zijn voornamelijk actief in Limburg, maar hebben sinds hun periodesponsoring bestellingen uit heel het land ontvangen.”

Partnership opbouwen

Uiteraard gaat het bij een periodepartnership om minder grote bedragen dan wanneer je een heel seizoen lang

HET WORDT ALLEEN EEN SUCCESVOL PARTNERSHIP ALS ALLE KEUKEN KAMPIOEN DIVISIECLUBS ER ÓÓK ACHTER STAAN

partner bent van de Keuken Kampioen Divisie: “Niet elk bedrijf kan een volledig seizoen sponsoren. Met de periodepartners verlagen we de instapdrempel”, legt Griess uit. “Wel is het uiteindelijk onze wens om partijen die beginnen als periodepartner, voor meerdere jaren aan diezelfde periode te koppelen of om op de lange termijn zelfs een grotere samenwerking met hen aan te gaan. Idealiter blijft het dus niet bij eenmalig negen of tien weken. Je moet namelijk wel echt een partnership opbouwen en een stukje continuïteit creëren om verschil te maken.”

Om nieuwe (periode)partners te kunnen binden, is het essentieel dat de Keuken Kampioen Divisie hen kan bewijzen wat het oplevert om partner te worden. “Over het algemeen zal een ondernemer uit Limburg sneller instappen bij VVV Venlo dan bij ons. Wij zijn een competitie, dat roept geen emotie op, mensen hebben er geen band mee. Daarom moeten wij heel goed laten zien wat het effect van een partnership is. Nielsen berekent de mediawaarde op televisie, Blinkfire meet de socialmediaresultaten en Markteffect onderzoekt de merkbekendheid. Als we die drie aspecten combineren, krijg je een goed onderbouwde ROI. En dat is in ons acquisitieproces cruciaal.”

Samenwerken met clubs

In dat acquisitieproces werkt Griess nauw samen met de Keuken Kampioen Divisieclubs. “We hebben een commercieel platform opgezet waarop we onze eventuele partnerships en commerciële strategie aan de clubs voorleggen. Ik geloof namelijk alleen in een succesvol partnership als alle Keuken Kampioen Divisieclubs er óók achter staan. Als ik een partnership sluit in een branche waarin sommige clubs al een eigen partner hebben, wordt het een lastig verhaal.”

Het eerste periodepartnership met A-Z Barbecue Service stemt in ieder geval positief voor de toekomst. Het goede voorbeeld zal ongetwijfeld doen volgen, met uiteindelijk vier sterke merken die zichzelf in een specifieke periode in de schijnwerpers willen zetten. “Ik geloof er heilig in dat het periodepartnership een meerwaarde is voor bedrijven”, besluit Griess. “Door de lagere instapdrempel, de thematische koppeling en door de combinatie van ons landelijke bereik met de regionale impact van clubs, kunnen bedrijven met ons periodepartnership precies op het juiste moment scoren.”

MARIJE PLAUM

DANKZIJ STEUN VAN PARTNERS KUNNEN WE IN DE TUIN ELK JAAR WEER NIEUWE KUNST TONEN

LEVEND ERFGOED

Als het niet roept dat het honger of dorst heeft, dan gaat het bij mij thuis waarschijnlijk dood. Ik heb het natuurlijk over de bloemen en planten in mijn huis. Ondanks de verwoede pogingen van mijn moeder om me al vroeg de namen van planten bij te brengen – eerst zelfs nog in het Latijn! – is het nooit echt wat geworden tussen mij en de natuur in pot. Toen ik als student een zomer lang op een huis mocht passen, inclusief kat én een Bonsaiboompje, ging dat maar half goed. De kat werd goed gevoed, was zichtbaar tevreden en zelfs dikker geworden, het arme boompje was verdord en treurig. Geen groene vingers dus, dat moge duidelijk zijn.

Juist daarom geniet ik des te meer van mooie, goed onderhouden tuinen. Ik vind het heerlijk om daarin rond te lopen, te zitten of er gewoon naar te kijken. En ik prijs mezelf gelukkig dat ik werk op een plek waar dat dagelijks kan: de tuin van het Rijksmuseum. Wat veel mensen niet weten, is dat deze tuin helemaal gratis toegankelijk is. Je hoeft geen ticket te hebben om binnen te wandelen. Een oase van rust in het drukke centrum van Amsterdam. Samen met mijn collega’s maak ik daar dankbaar gebruik van. Even een wandeling tijdens de lunch, een koffie bij het tuinhuisje of zelfs een vergadering in de buitenlucht, tussen de bezoekers. Dat voelt nog steeds als een voorrecht.

Een van de pronkstukken van de tuin is de vleugelnoot, een indrukwekkende boom die in 1907 is geplant door architect Pierre

Cuypers, die niet alleen het museum ontwierp, maar ook deze tuin. De boom is inmiddels zelf bijna een kunstwerk geworden door zijn grillige, beeldhouwwerkachtige vorm. Helaas is hij de laatste jaren wat verzwakt door parasieten en droogte, maar gelukkig is er hoop: de boom is gekloond en op een gespecialiseerde kwekerij groeien al nieuwe exemplaren op. Zo kan dit levende erfgoed in de toekomst worden voortgezet.

De tuin biedt nog veel meer moois: kleurrijke tulpenvelden in het voorjaar, geurige bloesems, strak gesnoeide hagen en een fontein met een verrassend eigen ritme – pas op, voor je het weet word je nat! Voor kinderen is dat natuurlijk een feest, vooral op warme dagen. Aan de andere kant van het terrein, achter het RIJKS restaurant, bevinden zich de schooltuinen, waar kinderen uit een Amsterdamse schoolklas jaarlijks leren over eten, de natuur en over rol van planten bij het maken van kunst.

Daarnaast vinden er allerlei activiteiten plaats, zoals teken- en schilderworkshops, rondleidingen en wetenschappelijk onderzoek naar historische planten. Ook worden hier mbo-studenten opgeleid in groenbeheer. Dankzij steun van partners, waaronder de Rijksmuseum Club, kunnen we in de tuin elk jaar weer nieuwe kunst tonen. Dit seizoen staat het werk van de Amerikaanse beeldhouwer Isamu Noguchi centraal, bekend om zijn moderne sculpturen en functionele ontwerpen. Recent zijn aan

de oostzijde van de tuin ook twee beelden van Carel Visser toegevoegd, geschonken door KPN.

Kortom: schilder, speel, wandel, drink koffie, bewonder kunst of koel af in de fontein. Onze tuin is er voor iedereen – ook zonder groene vingers!

Marije Plaum

Hoofd Partnerships Rijksmuseum

FC Robinstijn laat voetbalwensen in vervulling gaan

“ONZE SPONSORS ZIEN

DIRECT DE IMPACT VAN HUN

BIJDRAGE OP EEN KIND”

Door: Tessa de Wekker

In 2009 reed Pieter van Bussel op goed geluk van Deurne naar diverse profclubs in Nederland. Van Bussel had namelijk een droom: hij wilde voetbalwensen van kinderen in vervulling laten gaan. Bij Ajax vroeg hij aan Rob Wielaert of hij wilde meewerken aan de wens van Wout, een jongen met het syndroom van Down. Die wilde zijn voetbalheld dolgraag een keer ontmoeten. Wielaert stemde toe en met het vervullen van die wens en FC Robinstijn was geboren.

Inmiddels heeft de stichting meer dan duizend voetbalwensen vervuld van kinderen die het leven op wat voor manier dan ook niet mee hebben. Met dank aan partnerclubs in het prof- en amateurvoetbal, vrijwilligers en meer dan tachtig bedrijven, zowel kleine lokale partijen als multinationals.

Van Bussel, een goedlachse Brabander van 51, brak als voetballer van VVV Venlo zelf nét niet door in het betaald voetbal. Voetbal had en heeft echter nog altijd iets magisch voor de man die zijn brood verdient op een middelbare school, waar hij als teamleider onder andere het rooster en de personeelsformatie op orde houdt.

“Voetbal is prachtig. En als je ziet hoeveel verschil je kunt maken voor kinderen en hun gezinnen met eigenlijk iets heel simpels als een wedstrijd bezoeken of een ontmoeting met een speler… daar doen we het voor.”

Circa 75 ambassadeurs

Van Bussel denkt nog vaak aan zijn eigen kindertijd. Vaak ging hij naar een training om te kijken naar zijn voetbalhelden. Hij weet nog hoe blij hij daar als klein mannetje van werd. Dat gevoel wil hij ook andere kinderen geven. Kinderen voor wie dat niet vanzelfsprekend is.

“Er kunnen allerlei redenen zijn waarom kinderen het verdienen om eens in het zonnetje gezet te worden. Ze zijn ziek of hebben een beperking, of ze hebben een ouder verloren. Soms is een broertje of zusje ernstig ziek. Wij willen dan juist de schaduwkinderen een podium geven. Maar we werken ook met kinderen die een traumatische ervaring hebben gehad of onder de armoedegrens leven. We houden het bewust heel breed, zodat we zo veel

WE WILLEN BLIJVEN GROEIEN OM NOG VEEL MEER KINDEREN EEN UNIEKE DAG IN DE VOETBALWERELD TE BEZORGEN

Pieter van Bussel

mogelijk kinderen een prachtige dag kunnen geven”, zegt Van Bussel.

Jaren geleden deed hij dat in zijn eentje. Zoals Wielaert sprak hij meer spelers direct aan. Bijna zonder uitzondering reageerden ze enthousiast. Via hen kwam Van Bussel in contact met clubs en anno 2025 werken bijna alle mannen- en vrouwenprofclubs en de nationale teams regelmatig mee om de voetbalwensen van kinderen te vervullen. Zo’n 75 (oud-)profs zijn ambassadeur van FC Robinstijn en Van Bussel heeft inmiddels steun van ruim 150 vrijwilligers. Zij onderhouden contacten met clubs, sluiten partnerships met bedrijven en begeleiden de kinderen en hun gezinnen op de wensdag.

Bijzondere wensen

Alleen al dit seizoen bezochten meer dan 150 kinderen een wedstrijd van hun favoriete club als ‘Fan of the Match’. “Ze mogen met de scheidsrechter het veld oplopen en als vip de wedstrijd bekijken. En na de wedstrijd is er nog een meet-and-greet om foto’s en handtekeningen te verzamelen. Zo beleeft het kind een magische dag om nooit te vergeten.”

FOTO: FC ROBINSTIJN

MEER DAN TACHTIG BEDRIJVEN ZIJN VERBONDEN AAN

ZIJ SPONSOREN IN GELD EN IN NATURA

Daarnaast zijn er ook bijzondere wensen. “Die kunnen bijzonder zijn omdat het kind grotere problematiek heeft of omdat de wens anders is dan het Fan of the Matchconcept. Bijzondere wensen zijn echt maatwerk”, vertelt Marije Verwijnen, teamcaptain Bijzondere Wensen. Sinds vijf jaar is zij vrijwilliger bij FC Robinstijn.

De mooiste herinnering heeft ze aan een wens van een terminaal zieke jongen die heel graag naar Ajax wilde. “Het is eigenlijk een intens verdrietig verhaal, maar tegelijkertijd heel mooi. Iedereen bij Ajax heeft zo zijn best gedaan. Onze ambassadeurs Rafael van der Vaart, Steven Bergwijn en Branco van den Boomen, maar ook de medewerkers van de Johan Cruijff ArenA. Normaal zouden ze misschien tien minuutjes even langskomen na de training, maar ze bleven uren om die dag voor die jongen en zijn ouders onvergetelijk te maken. Een week later overleed hij. Met zijn moeder heb ik nog steeds contact. De herinnering is ontzettend dierbaar voor haar.”

Sponsoren in geld en natura

Dit klinkt herkenbaar voor Van Bussel. Toen FC Robinstijn, genoemd naar Robin en Stijn, de twee zoons van Van Bussel, 12,5 jaar bestond, organiseerde de stichting een reünie voor alle kinderen en ouders. Van Bussel: “Daar heb ik veel met ouders gesproken van wie het kind overleden is. Allemaal waren ze dankbaar voor de herinneringen en dat ze hun kind zo blij hadden gezien. Ook waren er kinderen bij die inmiddels volwassen waren. Zij vertelden dat hun wensdag echt verschil had gemaakt. Dat ze zich gezien hadden gevoeld en even hun problemen hadden kunnen vergeten. En dat allemaal dankzij voetbal. Dat is toch prachtig?”

Zo denken veel spelers, clubs en bedrijven er ook over. Meer dan tachtig bedrijven zijn verbonden aan FC Robinstijn. Zij sponsoren in geld en in natura. Lokale autobedrijven regelen bijvoorbeeld het vervoer. Restaurants bieden een lunch aan en een kledingsponsor zorgt voor shirts die kinderen en vrijwilligers krijgen.

Van Bussel: “Bedrijven kunnen wensen adopteren. In het wensverslag, video’s en foto’s komen de sponsors terug. Regelmatig gaat het om een wens van een kind uit eigen dorp of stad.” Dat maakt het resultaat van de sponsoring direct zichtbaar. “Ik denk dat dat een van de redenen is waarom er nauwelijks partners stoppen. Ze zien direct wat voor een impact hun bijdrage heeft op een kind en het hele gezin.”

Groei

De laatste jaren werkt FC Robinstijn ook steeds meer samen met amateurverenigingen. Die clubs organiseren activiteiten waarvan een deel van de opbrengst naar FC Robinstijn gaat. Een vereniging kan een kind met een wens zelf aandragen en samen genereren vereniging en stichting lokale bekendheid en werven ze vrijwilligers en

FOTO: FC ROBINSTIJN

fondsen. “Amateurverenigingen hebben ook sponsors nodig. We trekken met onze vriendenclubs [inmiddels al 20 clubs, red.] samen op. Een bedrijf dat het belangrijk vindt iets terug te doen voor de samenleving kiest eerder voor een club die zich ook maatschappelijk inzet.” Soms gebeurt het zelfs dat een sponsor ervoor kiest om in plaats van het eigen logo de beeltenis van FC Robinstijn op het shirt te laten zetten.

FC Robinstijn is de laatste jaren hard gegroeid. Als het aan Van Bussel en Verwijnen ligt, zet die groei door. “Er zijn nog zoveel kinderen die het verdienen dat hun wens uitkomt”, zegt Verwijnen. FC Robinstijn draait nu nog op alleen vrijwilligers. Ook mensen als Van Bussel en Verwijnen die bijna dagelijks met de stichting bezig zijn, hebben er een betaalde baan naast. Van Bussel: “We willen de komende jaren heel graag in kleine stapjes professionaliseren. Op die manier kunnen we blijven groeien, om nog veel meer kinderen een unieke dag in de voetbalwereld te bezorgen.”

Om die stappen de kunnen zetten, is FC Robinstijn altijd op zoek naar partijen die een steentje willen bijdragen. Dat kunnen zowel plaatselijke ondernemers als grote landelijke of internationale bedrijven zijn. Kijk voor meer informatie op fcrobinstijn.nl.

Ambassadeur Lasse

Marije Verwijnen.

Schöne: “Mooi om kinderen blij te maken”

Lasse Schöne is al zo’n twaalf jaar ambassadeur van FC Robinstijn. In al die jaren heeft hij al aan veel wensen meegewerkt. En nog steeds doet het hem veel als hij zo’n blij koppie voor zich heeft. “Er zijn zoveel kinderen die het moeilijk hebben. Omdat ze ziek zijn of een moeilijke thuissituatie hebben. Ik vind het mooi om eraan bij te dragen om hen in het zonnetje te zetten, zodat ze hun dagelijkse problemen even kunnen vergeten.”

De net gestopte profvoetballer vindt het dan ook een kleine moeite om tijdens een wensdag een praatje te maken met de kinderen en op de foto te gaan. “Als je dan ziet hoeveel dat voor zo’n kind betekent... En ook voor de ouders. Ik zie dat het hen raakt. Dat vind ik mooi. Daarom help ik graag mee met dit mooie initiatief.”

EEN VERENIGING KAN EEN KIND MET EEN WENS AANDRAGEN EN SAMEN MET DE STICHTING LOKALE BEKENDHEID GENEREREN

FACTS & FIGURES

EXPERIENTIAL MARKETING RAAKT, BLIJFT HANGEN EN WORDT GEDEELD

In een wereld waarin consumenten dagelijks meer dan zesduizend advertenties zien, neemt de effectiviteit van traditionele reclame zienderogen af. Experiential marketing zet niet in op zenden, maar op beleven. En met succes: uit onderzoek blijkt dat belevingen die het limbisch systeem activeren – het hersengebied voor emoties en herinneringen – aanzienlijk beter worden onthouden dan klassieke reclames.

De kracht van experiential marketing zit in drie lagen: zintuiglijke beleving, merkverbinding en betekenisgeving. Hoe sterker de emotionele betrokkenheid, hoe beter de ervaring beklijft en gedeeld wordt. Merken als Nike, Heinz en HEMA bewijzen dit met activaties die viraal gingen dankzij storytelling, interactie en maatschappelijke relevantie.

Vooral Gen Z en jonge millennials – doelgroepen die allergisch zijn voor onoprechte boodschappen – zijn gevoelig voor dit type marketing. Zij verwachten phygital ervaringen waarin online en offline naadloos samenkomen. Authenticiteit, deelbaarheid en actieve participatie zijn hierbij cruciaal.

Een treffend voorbeeld is de Philips Refresh Bar op festivals als Awakenings en Mysteryland.

Ruim een derde van de bezoekers gebruikte er daadwerkelijk een Philips-product en 96% beoordeelde de ervaring als positief. De activatie genereerde bovendien via Instagram een online bereik van 929.000.

Conclusie: wie vandaag de aandacht én loyaliteit van jongeren wil winnen, investeert niet alleen in zichtbaarheid, maar in herinnering –via een ervaring die raakt, verrast en verbindt.

Bron: Playground (2025). Van beleving naar brand love: de kracht van experiential marketing (whitepaper). Aanvullende bronnen: Zak, P.J. (2022). ‘The neuroscience of customer experience’, in: MIT Sloan Management Review En: WP Engine (2025). Generation Influence Report

NEDERLAND TELT 10,6 MILJOEN GAMERS: KANSRIJK DOMEIN VOOR MERKEN

Gaming is in Nederland uitgegroeid tot een massafenomeen: 79% van de Nederlanders speelt minstens één keer per maand een game en 60% doet dit zelfs dagelijks. Dat blijkt uit de eerste editie van het Dutch Gaming Report 2025, een gezamenlijk initiatief van mediabureau GroupM en gaming for brands agency The Invaders.

Vooral mobiel gamen is populairder dan ooit en verslaat inmiddels de traditionele spelcomputer in dagelijks gebruik. Candy Crush, Wordfeud en Pokémon Go zijn bekende mobiele titels; op consoles domineren Minecraft, Fortnite en Call of Duty. Jongeren (13-17 jaar) gamen vaker samen (46%) dan volwassenen (36%), terwijl één op de drie spelers gamet om contact met anderen te hebben.

Financieel is de impact fors: jongeren geven gemiddeld 22 euro per maand uit aan in-gameaankopen, volwassenen zelfs 29 euro.

Daarmee vertegenwoordigt de Nederlandse markt een serieuze afzetmogelijkheid voor merken, zeker omdat meer dan de helft van de spelers neutraal tot positief staat tegenover branded content in games.

Volgens Harry D. Homeijer van GroupM zijn de hoge aandachtsscores in gaming cruciaal voor adverteerders: “In tegenstelling tot het passieve tv-kijken, beleven consumenten games actief en intensief. Dat maakt het een ijzersterk platform voor impactvolle communicatie.”

GENERATIE Z KIEST BEWUST VOOR ALCOHOLVRIJ: EEN GROEIENDE KANS VOOR MERKEN

Alcohol verliest terrein onder jongeren. Waar in 2011 nog 68% van de Vlaamse scholieren alcohol dronk, is dat in 2023 gedaald naar 48%. De populariteit van alcoholvrije alternatieven neemt juist sterk toe. Supermarkten in België meldden in 2024 een stijging van 40% in de verkoop van alcoholvrij bier ten opzichte van het jaar ervoor.

Generatie Z (geboren tussen 2001 en 2015) laat een duidelijke trendbreuk zien ten opzichte van eerdere generaties. In België maakt alcoholvrij bier inmiddels 5,1% uit van de totale biermarkt, tegenover 4,9% in Europa en 1,8% wereldwijd. De redenen zijn veelzijdig: 86% van de jongeren geeft aan dat mentale gezondheid minstens zo belangrijk is als fysieke gezondheid bij het maken van keuzes rond alcoholgebruik. Ze vermijden alcohol vanwege de impact op slaap, angstgevoelens en sociale druk. In plaats daarvan kiezen ze voor frisdrank, water, sap

en energiedrankjes. Populair zijn mocktails en alcoholvrije bieren.

Ook regelgeving speelt een rol. België hanteert strenge straffen voor rijden onder invloed, wat jongeren stimuleert om volledig nuchter achter het stuur te stappen.

Voor merken biedt deze sober curious-generatie kansen om relevant te blijven. Positionering rond gezondheid, bewust leven en sociale verbinding zonder alcohol kan bijdragen aan merkvoorkeur en loyaliteit.

Bron: Non-alcohol drinking habits , Wasserman.

RAPPORTAGESNELHEID CRUCIAAL VOOR SUCCES IN SPONSORING

In een snel veranderend sponsorlandschap is snelle rapportage geen luxe, maar noodzaak. Waar merken vroeger weken moesten wachten op campagneresultaten, is nu directe inzage vereist. Uit onderzoek blijkt dat real-time data leidt tot betere beslissingen, hogere ROI en sterkere samenwerkingen.

Tijdens live activaties stelt snelle rapportage sponsors in staat hun strategie direct aan te passen. Volgens Nielsen Sports kunnen realtime aanpassingen tijdens campagnes de effectiviteit met 18% verhogen. Merken die inzicht hebben in bijvoorbeeld social buzz of trending hashtags, kunnen hun zichtbaarheid verbeteren.

De return on investment stijgt fors bij snelle rapportage. Onderzoek van Shikenso Analytics laat zien dat merken die hun rapportages binnen 48 uur ontvangen, gemiddeld 22% meer waarde halen uit hun sponsorassets dan merken die pas na twee weken rapportages krijgen. Door onderpresterende onderdelen

snel te identificeren, kunnen budgetten effectiever worden ingezet. Ook de relatie tussen stakeholders verbetert. Van de marketeers geeft 67% aan dat snelle rapportage het vertrouwen van partners vergroot. Bovendien biedt het een concurrentievoordeel: wie sneller inzichten heeft, kan exclusieve rechten veiligstellen of campagnes verlengen vóór de concurrent dat doet. Technologie speelt hierin een sleutelrol. Geautomatiseerde dashboards en AI-analyse zorgen voor directe toegang tot campagnedata. Tools zoals die van Shikenso maken rapportage geen eindstation meer, maar een dynamisch stuurmiddel voor sponsorsucces.

DE MASTERS: PRESTIGE BOVEN BEREIK

Waar veel sportevenementen inzetten op maximale zichtbaarheid voor sponsors, kiest The Masters al decennialang voor het tegenovergestelde. Het golftoernooi op Augusta National Golf Club in de VS kent een van de meest exclusieve en geregisseerde sponsorstrategieën ter wereld. Slechts zes wereldmerken mogen zich jaarlijks aan het toernooi verbinden. Dat zijn dit jaar IBM, AT&T, Mercedes-Benz, Delta, Rolex en UPS.

Het aantal kijkers – gemiddeld zo’n 12 miljoen wereldwijd – ligt beduidend lager dan bij de Super Bowl of het WK voetbal. Maar de waarde zit in het profiel: The Masters bereikt een hoogopgeleid, vermogend en invloedrijk publiek, met een grote concentratie in de Amerikaanse C-suite. Voor veel sponsors is dit de moeilijkst bereikbare doelgroep ter wereld.

Sponsoring gebeurt op de voorwaarden van The Masters. Geen zichtbare logo’s op het terrein, geen reclame tijdens het spel en een beperkt aantal reclameblokken in de uitzendingen. De uitstraling van het toernooi staat voorop – merken zijn eerder curatoren dan adverteerders.

Toch loont het. IBM is sinds 1996 sponsor en verantwoordelijk voor de gehele digitale ervaring van The Masters. Rolex versterkt zijn associatie met traditie en tijdloze klasse. Mercedes-Benz benadrukt zijn luxepositie. In een tijdperk waarin veel merken schreeuwen om aandacht, biedt The Masters een fluisterzachte maar effectieve route naar merkversterking: zeldzaamheid als luxe.

Bron: Connell, S. (2025). Online artikel The Masters: Golf’s most exclusive sponsorship –and why brands still line up op thesponsor.com.

Over de kwantificati edrang rond de ROI van sponsoring DE ACHILLESHIEL VAN SPORTSPONSORING

Door: Marko Heijl

Er wordt mondiaal jaarlijks circa 55 miljard euro geïnvesteerd in sponsoring. Wat levert dat op? Als je zo veel geld uitgeeft, wil je dat weten. En meten. Maar zo simpel is het niet, de meting van het effect van (sport)sponsoring is dé achilleshiel. Een hiaat dat heel wat partijen met puur kwantitatieve gegevens willen invullen. De heterogene return van sportsponsoring valt echter niet zomaar in cijfers te bevatten.

In de tropenjaren van de sportsponsoring investeerde een bedrijf in de sport die de baas leuk vond. Tegenwoordig noemen we dat management by hobby. De aanpak van de amateur, een woord dat synoniem is voor zowel ‘liefhebber’ als ‘knoeier’. Waar je in die tijden van knoeierige liefhebberijsponsoring je logo opstuurde naar je gesponsorde en vervolgens achteroverleunend bekeek wat dat voor je merk deed, is sportsponsoring geëvolueerd naar iets waar je actief mee aan de slag gaat om er maximaal rendement uit te halen. Sponsoren is een werkwoord. Parallel met die kwalitatieve evolutie, is sponsoring ook kwantitatief exponentieel geëvolueerd. De teller staat momenteel op 55 miljard euro, waarvan circa 70% naar sport gaat. Een enorme investering, waarvoor in tijden van good governance verantwoording dient te worden afgelegd tegenover aandeelhouders, het directiecomité of de eigen gemoedsrust. Was het tussen de diverse sponsorproposities de juiste keuze? Is verlengen een gerechtvaardigde investering? Is het de juiste plaats op het shirt, het schaatspak of de carrosserie? Is de waarde die wordt gegenereerd in lijn met de besteding? Dat lijken stuk voor de stuk de juiste onderzoeksvragen. Helaas is er één grote maar: tegenover de relatief makkelijk te kwantificeren investering in sponsorrechten en activatie, staat een veel moeilijker te kwantificeren return-on-investment. Het effect van sportsponsoring valt niet zomaar in een cijfertje te gieten.

Eyeballs en holistic tracking

Gelukkig zijn er tal van agentschappen die het gat voor de sponsors willen dichtrijden, op jacht naar interne of externe verantwoording van de investering. Of voor rechtenhouders die met cijfermateriaal krachtdadige argumenten zoeken om hun sponsorpropositie te verkopen. De marketingsector is altijd erg goed geweest in het marketen van het eigen vakgebied, en daar horen in het geval van sportmarketingonderzoeksbureaus ronkende termen over hun aanbod bij. Naast het traditionele ROI en ROMI (Return on Marketing Investment) wordt er ook vlot gegoocheld met catchy termen als sponsorship media valuation, media exposure equivalence, holistic tracking, eyeballs, data analytics, ROO (Return on Objective), ROS (Return on Society), ROE (Return on Emotion) of heel gewoon zichtbaarheids-, visibiliteits-, effect- en impactmeting. Om dit aanbod aan de man te brengen, schermen agentschappen ook graag met een arsenaal aan dwingende clichés: ‘Meten is weten’, ‘Get Results’, ‘Research is everything’, ‘sponsoren zonder data analytics is als rijden zonder dashboard’ of ‘Je weet dat de helft van je marketinginvestering weggegooid geld is, je weet alleen niet welke helft’. De absolute dooddoener is dat je niet professioneel met sponsoring bezig bent als je hun onderzoekdata niet koopt. Die boodschap gaat er in een sector als bijvoorbeeld banking in als koek. De nood aan accountability is blijkbaar groot. Nochtans zouden

uitgerekend banken moeten weten dat je met cijfers mensen alles wijs kunt maken en verkopen.

Tracken en measuren

Gespecialiseerde sportmarketingonderzoeksbureaus tracken en measuren al decennialang logo- of merkvisibiliteit als return van sportsponsoring. Vroeger werkten agentschappen zoals Sports Marketing Surveys, Repucom, Sponsorship Consulting, International Events Group of IFM samen met clipping agencies, waar doorgaans alleen dames heelder dagen kranten en magazines doornamen en de sponsorvisibiliteit ‘clipten’. Anderen zaten met een stopwatch voor de televisie te timen. Daarna werd de exposure gekoppeld aan NMO of CIM lees- en kijkcijfers, waaruit vervolgens werd opgemaakt hoeveel mensen je merk hadden gezien. Correctie: zouden moeten hebben gezien. Of het nu de bomvolle backdrop achter de geïnterviewde voetballer of een helikopershot van het complete peloton was, het logo was in beeld en dus was er exposure, dat was de redenering. Dat buiten Dustin Hoffman in de toenmalige hitfilm Rain Man niemand die clutter verwerkt

kreeg en eigenlijk niemand ook maar één logo écht zag, deed er gemakshalve even niet toe.

Inmiddels zijn de knippende dames en televisieonderzoekers-met-stopwatch vervangen door AI, de vierkante centimeters en secondes door views en reach. Maar het meetprobleem is hetzelfde gebleven, dat van de bomen en het bos. In die merkentsunami ziet niemand wat, het erop geplakte cijfer blijft puur theoretisch.

CPM en CPT

Als je daar blij van wordt, geloof als sponsor vooral heilig in de vele vierkante centimeters en secondes visibiliteit die je hebt gescoord, in de karrevracht views, reach en engagement! Maar vervolgens komt er een wonderlijk proces op de proppen waarvoor de oorspronkelijke term CTP (Commerciële Tegenwaarde voor Publiciteit) nog steeds het best de lading dekt: Wat zou het kosten om via adverteren je logo of merk in dezelfde mate te laten zien? Bij die reclame-equivalent worden de termen CPM en CPT (Cost Per Mille of Thousand) gehanteerd: de kostprijs van een reclamespot van dertig seconden tonen aan duizend

SPORTSPONSORING GEËVOLUEERD NAAR IETS WAAR JE ACTIEF MEE AAN DE SLAG GAAT OM ER MAXIMAAL RENDEMENT UIT TE HALEN

mensen. De eindeloze reclamekortingen worden even niet meegenomen in die rekenoefening, maar dat is bij lange na het grootste probleem niet. Nee, want dat is namelijk: het is appels met peren vergelijken. Het ‘bereiken’ met een logo’tje kan simpelweg niet vergeleken worden met ‘beraken’ via een emotiegeladen reclamespot of een merkinvullende boodschap. Het zijn twee verschillende marketingtools, niet met elkaar te vergelijken. Advertising is aandacht trekken en vervolgens een al dan niet emotioneel geladen boodschap overbrengen. Sponsoring werkt met de kracht van imagotransfer. Het effect van de ene gaan meten aan de hand van de kostprijzen van de andere, klopt niet.

Reken jezelf ’ns rijk!

Een bijkomend probleem is de leesbaarheid van het merk in de gesponsorde sportsetting, die afhangt van factoren zoals weersomstandigheden, de multisponsoromgeving (de bomen en het bos) en andere ruis. Het ene bureau vond dat het logo minstens één seconde voor 75% in beeld moest zijn geweest, het andere agentschap berekende dat anders, met eigen arbitraire correctiefactoren. Er was en is nog steeds geen universele methodiek, elk agentschap plakt er een eigen commerciële waarde aan

HET EFFECT VAN SPORTSPONSORING

VALT NIET ZOMAAR IN EEN CIJFERTJE TE GIETEN

vast. Legio zijn de voorbeelden van de ploeg die in de Tour elke dag in de aanval reed en de ritoverwinningen aaneenreeg, maar toch minder CTP ‘scoorde’ dan de ploeg die drie weken lang als pelotonvulling fungeerde. Gewoon andere agentschappen met andere meetmethodieken. Tourorganisator ASO werkt overigens graag mee aan deze sponsorsprookjes: “Recent studies show that a Tour de France team generates an average annual gross advertising value of €170 million. This means that the ROI of a team partnership, with a multiplier of 8 to 12, is extraordinary high compared to other sports. In other words, for every euro invested in a team, the partner receives an average of 10 euros in media value. Unbeatable.” Aldus ASO.

Het automerk Hyundai maakte zijn sponsordebuut in het internationale voetbal op het EK 2000. De boardings tijdens 31 wedstrijden leverden in 26 Europese landen alleen al een cumulatieve zichtbaarheid op van 153 uur,

6 minuten en 23 seconde. De commerciële waarde daarvan werd berekend op 240 miljoen dollar. Reken jezelf ’ns rijk!

Opgeblazen kijkcijfers

De tracking-technologie is sindsdien dan wel spectaculair verbeterd, de measuring en valuation blijft het pijnpunt. Die problematiek wordt nog versterkt doordat krakkemikkig gemeten visibiliteit meer dan eens wordt gekoppeld aan krakkemikkige kijkcijfers. ASO schermde jarenlang met een impressionante 3,5 miljard kijkers voor de Tour. Waaronder maar liefst 159 miljoen Belgen! Ze zijn daar wielerzot voor twee, maar 159 miljoen is… overdreven. Totdat de Belgische kijkcijferspecialist professor Daam Van Reeth (KU Leuven) de kijkcijferstal uitmestte en de pret kwam bederven voor rechtenhouder ASO, wielerploegen op zoek naar sponsors, sponsormanagers op zoek naar verantwoording en marktonderzoekbureaus die de drie partijen graag op hun wenken bedienden. Zo zaten de juichkijkcijfers van ASO vol met dubbeltellingen. Nadat het kijkcijferfabeltje was doorgeprikt, bleven er 20 miljoen kijkers per rit over, over 21 koersdagen kwam dat op – ruim gerekend – een half miljard. Een zevende dus van die 3,5 miljard. Ook de FIFA en het IOC schermen met kijkcijfers die de wereldbevolking overstijgen. Hogere kijkcijfers betekenen meer prestige en meer return voor sponsors. Huidige en toekomstige. Ongetwijfeld ook de reden waarom tal van tennis-, golf- en andere sportevenementen in hun sponsordossiers potentieel bereik met effectieve kijkcijfers verwarren.

Flush Factor

De afgelopen jaren, dankzij nieuwe technologieën en het kritische onderzoek van mensen als Van Reeth, hebben de kijkcijfers aan geloofwaardigheid gewonnen. Dat wil zeggen: op het puur kwantitatieve aspect ervan. Maar niet op het kwalitatieve aspect: Kijken al die miljoenen mensen wel écht? Als voorbeeld nemen we de Super Bowl, de finale van het American Football en één van de grootste kijkcijferkanonnen van de mondiale sport. Zo becijferde Nielsen dat Nike tijdens de Super Bowl 2025 de meest visibele sponsor was. Nike was, alle seconden bij elkaar opgeteld, 2 uur, 34 minuten en 39 seconden in beeld geweest, en dat voor een kijkpubliek van 127,7 miljoen Amerikanen. Miljoenen dollars sponsorship media valuation dus, tel uit je winst Nike! Maar ze kennen in Beaverton ook de marketingparabel van Flush Factor. Tijdens de commercial breaks van de Super Bowl in de jaren negentig viel de druk op de Amerikaanse waterleidingen weg. Reden: de Amerikaan lustte wel een Budweiser tijdens de Super Bowl, en hield de volle blaas op tot de reclameblokken. Om dan massaal naar het toilet te rennen om ruimte te maken

voor de volgende sixpack. Wat gebeurt er als miljoenen Amerikanen tegelijkertijd het toilet doortrekken? Dan valt de druk op de waterleiding weg. En wat gebeurt er ook: miljoenen aan reclame-investeringen worden bijna letterlijk mee doorgespoeld, want op toilet ziet niemand je dure spotje. Het verschil tussen kijkcijfers en daadwerkelijk kijken… Sommigen doen de Flush Factor af als een marketingmythe. En voor wat betreft het wegvallen van de waterdruk zal dat wel zo zijn. Maar dat doet niets af aan de essentie van het verhaal: vluchtgedrag voor de intrusion marketing van de commercial breaks. En dus kijkcijfers voor commercials die geen echte kijkcijfers zijn. Tegenwoordig echter zit het, jammer voor Nike, helemaal anders. Het is géén marketingmythe dat uitgerekend de commercial breaks het best bekeken deel van de Super Bowl zijn geworden. Maar daar de Amerikaan nog steeds sloten bier zit te hijsen tijdens de Super Bowl, vinden alle plasjes dus niet meer tijdens de commercial breaks, maar tijdens de wedstrijdblokken ertussen plaats, wanneer Mahones en Kelce met hun Nike-logo’s door beeld flitsen. Tel daar de vele aandacht voor de socials en andere second screens bij, net als het grote belang van tijdig chicken wings in de keuken ophalen, en je weet meteen met hoeveel korrels zout je die meer dan 2,5 uur aandacht (?) van 127,7 miljoen kijkende (?) Amerikanen mag nemen. Geen idee wat Nielsen daarvoor als correctiefactor doorrekent.

Simpele steekproef

Hetzelfde geldt voor de sponsors van de UEFA Champions League. Al jarenlang krijgen ze juichrapporten waarin tegenover hun investering van 65 miljoen een gemeten return van honderden miljoenen staat via boarding, backdrops en andere numb signage. Makkelijk verdiend, je moet echt wel dom zijn om géén sponsor te worden van UEFA. Ter ontnuchtering de volgende steekproef dat ik elk jaar doe bij mijn studenten van het Postgraduaat Sportmanagement aan de Vrije Universiteit Brussel, evenals bij heel wat lezingen.

“Wie kijkt er wel eens naar Champions League-voetbal?”

Waarna telkens het merendeel van de vingers omhooggaat.

“Hoeveel uur dit seizoen al?” Waarna we samen met de aula of zaal een schatting maken van het gezamenlijk aantal uren CL kijken. Dat situeert zich meestal ergens tussen vijfhonderd en duizend uur, afhankelijk van de omvang van het publiek en de timing van de steekproef.

“Noem nu eens alle boardingsponsors waar jullie samen dus honderden uren naar hebben zitten kijken.” Heineken en Sony (PlayStation) zijn telkens de meest genoemde

HET

VAN DE ENE GAAN METEN AAN DE HAND VAN DE KOSTPRIJZEN VAN DE ANDERE, KLOPT NIET

sponsors. Die zitten er al heel lang – sportsponsoring werkt op lange termijn – en vooral Heineken activeert de sponsoring op een fantastische manier. En er is een goede brand fit, dat helpt ook. Die is er ook bij Just Eat, maar net als Qatar Airways, FedEx, Mastercard en verschillende andere CL-hoofdsponsors worden ze weinig spontaan vermeld, en zelfs geholpen doesn’t ring it any bells . Gênant wordt het telkens weer (en dat gebeurt écht elke keer!) als er iemand ‘Coca-Cola!’ roept. Nee, zeker geen Coca-Cola want Pepsi hangt daar al jaren, of dat nu met het drankje zelf of met hun Lay’s-chips is. Telkens is het weer bijzonder sneu van die honderden miljoenen die Pepsi ondertussen in de Champions League heeft gepompt als er CocaCola wordt geroepen. En dat geldt ook voor de andere boardingsponsors waar iedereen uren op heeft zitten kijken zonder dat blijkbaar iemand ze heeft gezien. Maar niet getreurd, de media valuation cijfers van de sportmarketingonderzoeksbureaus zijn ongetwijfeld lovend, pronkerig, bevestigend en rechtvaardigend.

Dan de volgende vraag: “Wie zijn de hoofdsponsors van Soudal Quick-Step?” Met schaapachtige ogen kijken studenten en serviceclubleden me aan. “Ja, Soudal en Quick-Step hè.”

“Juist, en dat voor een fractie van de 65 miljoen die sponsors in de Champions League pompen, zónder dat jullie ze opnoemen.”

KRAKKEMIKKIG GEMETEN VISIBILITEIT

WORDT MEER DAN EENS GEKOPPELD AAN

Sponsors met een compulsieve cijferobsessie moeten de volgende bedenking maar eens maken: Wanneer worden er de meeste eyeballs ‘gescoord’? Simpel: wanneer het fout gaat. Het adagio ‘any publicity is good publicity’ kun je rustig aanvullen met ‘bad news is the most news’. Bij doping- of omkoopaffaires bijvoorbeeld. Of bij ongelukken. Wanneer hun zo geliefde sponsorobject met een rotvaart tegen een muur knalt en de beelden van de crashende F1-bolide wereldwijd honderdvoudig in nieuwsuitzendingen worden herhaald. Wanneer een jonge renner in foetushouding op het asfalt blijft liggen, met hun logo pontificaal op de zijkant van de broek. Stervende wielrenners halen vaker CNN dan winnende. Het is cru en walgelijk, maar helaas de onverkropbare waarheid. De Chinese socialemedia-app TikTok maakte op het EK voetbal 2020 zijn debuut als internationaal sponsor. Wanneer TikTok de meeste return had van zijn boarding? Bekijk het nog eens op YouTube: ‘Denmark’s Christian Eriksen collapse on the pitch’. Verschrikkelijke beelden. Verschrikkelijk veel internationale exposure voor TikTok ook. Hebben de krachtige AI-modellen voldoende tact om dat soort cynische horrorvisibiliteit toch maar niet in hun sponsorship media valuation euro’s op te nemen?

De impact op je merk

De steekproef is louter anekdotisch, niet representatief of academisch. Maar als je die proef doorheen de jaren zeker vijftig keer hebt gedaan, begint er toch iets van een patroon en van relevantie te dagen. Wat scheelt er toch aan de media valuation cijfers, die voor FedEx en Mastercard tig keer groter zijn dan die voor Soudal en Quick-Step, als een simpele steekproef telkens weer het tegenovergestelde aangeeft? Het zegt iets over de onvergelijkbare (!) kracht van title sponsorship en stemt tegelijkertijd tot kritische reflectie over de onderzoekdata rond sponsoring.

Context: Wat als het fout gaat?

En nog een probleem, het houdt niet op. Het meten en vervolgens omzetten naar een gekwantificeerde waardebepaling gebeurt zonder enige voeling voor context.

Er is niks strafbaars aan het verkopen van fictieve, virtuele of andere nattevingerwerkdata. In een rapport zetten dat een anonieme 41ste plaats in Nokere Koerse 2 miljoen euro heeft opgeleverd voor de trotse shirtsponsor, het mág. Of in het geval van het Mastercard-logo op boardings in de Champions League: priceless. Het is evenmin strafbaar om jezelf op de schouder te kloppen nadat een dure studie je heeft verteld dat jouw sponsorinvestering van 1 miljoen maar liefst 7 miljoen mediareturn heeft opgeleverd en je dus 6 miljoen hebt ‘verdiend’. Het mag en meer nog: het maakt zelfs helemaal niks uit.

Want wie daadwerkelijk dacht dat je sponsort om – de heilige graal – ‘exposure te scoren’, heeft enkel aan de oppervlakte gelijk. Visibiliteit is niet meer dan een procesdoel, een intermediair doel. Wat is de impact van al die in fictieve euro’s omgezette exposure op je merk?

Wat doet het in termen van je vooropgestelde doelen, zoals naamsbekendheid en imago? Ook hier rollen de gespecialiseerde agentschappen over elkaar heen om je dure studies te verkopen. En ook hier loopt het resultaat daarvan over van de relativiteit. Het effect van investeren in sportsponsoring valt immers nooit los te zien van de andere marketingcommunicatie, zoals reclame, online en winkelpuntcommunicatie. En van de investeringen in sponsoractivatie. En van de synergie tussen al die marketingcommunicatietools. Of los daarvan, misschien

is je naamsbekendheid wel gestegen dankzij word to mouth vanwege de kwaliteit van je product of het gebrek daaraan. Idem met tal van imagocomponenten. Het effect van sponsoring op je merk effectief meten kan enkel als je dat merk na de nulmeting in een geïsoleerde labosituatie zou kunnen wegzetten en achteraf vergelijken met een testmerk. Dat werkt in de medische wetenschap, maar helaas niet in de marketing. Ook deze vorm van effectmeting botst dus op aanzienlijke grenzen, alle hardnekkige believers in ‘meten is weten’ ten spijt. Ook voor andere sponsoreffecten zoals merkvoorkeur, aankoopintentie en merkloyaliteit geldt hetzelfde: moeilijk te isoleren en dus zwaar te relativeren onderzoeksdata. Met deze parameters zijn we aangekomen bij een mogelijke sponsoreffectmeting van het uiteindelijk gewenste effect: de verkoop.

Alle factoren samen

Omzet, winst, marktaandeel, aantal nieuwe klanten, je hebt er geen externe cijferboeren voor nodig. Maar is dát dan de enige relevante, sluitende effectmeting van de sponsorinvestering?

Een voorbeeld: toen bedrijf X in 2014 in sportsponsoring stapte, had het een omzet van 600 miljoen. Tien jaar laten was de omzet gestegen tot 1,5 miljard. De sponsormanager roept uiteraard dat die omzetstijging het gevolg is van de sportsponsoring. Maar zijn collega van R&D meent dat het aan de schitterende producten ligt die zijn team heeft ontwikkeld. De collega van sales denkt dat het vooral ligt aan zijn verkopers, die de producten overal in de rekken hebben gekregen. De HR-directeur van zijn kant dankt het succes aan de sterke profielen die zijn aangeworven op R&D, sales en ja ook op de sponsorafdeling. De grote baas weet dat het succes aan al die factoren samen ligt – óók de sponsoring – en nog een hele hoop andere.

Krom denken

Op 13 maart 2025 was ik op het namiddagevenement van ESA, de European Sponsorship Association, in Londen. Vooraan kwamen sprekers belangrijk doen over sponsoring, er was heel wat te doen over hoe sustainable het allemaal wel was en meer van dat. Een mijnheer van Nielsen UK & Ireland toonde een grafiek met daarin de grootste Europese sponsormarkten. Duitsland stond op 1, de UK op 2, Nederland op 8 en Roemenië op 10. België stond niet in het lijstje.

Ik dacht hem aan te spreken bij de netwerkborrel achteraf, maar hij was me voor. Net zoals een vijftal van zijn concullega’s, aangetrokken door de naam Soudal op de verplichte name tag. Een sponsor, die moesten ze dringend media valuation cijfers, nieuwe sponsorships of advies verkopen! Ik vertelde de man dat de Belgische sponsormarkt best wel eens groter kon zijn dan de Roemeense, maar dat die misschien niet in zijn top-10 stond omdat ze er geen cijfers van hadden. We zullen in België nog eerder onze meest intieme bedgeheimen delen dan wat we investeren in sponsoring. Maar jawel hoor, die cijfers over de Belgische sponsorinvesteringen hadden ze bij Nielsen wel degelijk! Aldus de man van Nielsen. Dus nam ik de proef op de som. Ik vroeg twee zogenaamde sponsordataspecialisten aan het statafeltje hoeveel ze schatten dat Soudal jaarlijks in Soudal Quick-Step investeert als sponsor fee. “Tussen de 250.000 en 500.000”, schatte de ene. Ik hoorde het in Keulen donderen. “Nee”, kwam de man van Nielsen me te hulp. “Ineos investeert 50 miljoen en jullie ploeg eindigde vorig jaar boven hen in de World Tour, dus 60 miljoen.” Keulen donderen, bis. Ik was zo verbouwereerd dat ik met moeite “somewhere in between those two estimates” kon stamelen. Toen ik terug ietwat bij zinnen was gekomen, vroeg ik de twee hoe het in godshemelsnaam mogelijk was dat ze met hun schattingen zo ontzettend ver uit elkaar hadden gezeten. Daar kwam geen antwoord op. Dus wilde ik wel eens weten hoe je lijstjes kan maken van sponsorinvesteringen per land, zoals België, als ze voor één

van ’s lands belangrijkste sponsors een schatting maken die zelfs niet binnen een foutmarge van een paar honderd procent blijft. “Jullie doen eigenlijk maar wat.” “Nee,” aldus de man, “we bekijken hoe groot jullie return in visibiliteit is, en rekenen vandaar met een factor terug naar wat jullie investering zou moeten zijn.” Het in Keulen horen donderen evolueerde nu naar een diepe frons, krullende tenen, een op-en-neer wippende adamsappel, bilnaadverkramping en ogen die uit hun kassen dreigden te springen. Voor als je denkt dat je het niet goed hebt gelezen: er wordt gemeten hoeveel visibiliteit sponsors halen en van daaruit wordt het geïnvesteerde sponsorbedrag ‘berekend’. Dus binnen die manier van werken: Rabobank haalde nooit meer media dan tijdens de Rasmussen-affaire en bij de dopinggerelateerde stopzetting jaren later. Volgens de meetwijze van Nielsen zou op die twee momenten hun sponsorbedrag dus gestegen zijn, terwijl bij de stopzetting ze die net beëindigden... Hoe krom kun je denken!

In de dagen na het ESA-event werd ik via LinkedIn, mail en WhatsApp bestookt door allerhande specialisten die me sponsoronderzoekdata wilden verkopen.

En dat de bijdrage van één afdeling of investering niet valt te isoleren van het geheel. Nee, ook niet die van de sponsoring. Hij vindt tot slot in al zijn wijsheid dat de tijd en het geld die naar de effectmeting van de sponsoring zouden gaan beter ingezet kunnen worden om er imagoen salesversterkende activaties mee te doen.

Beraken boven bereiken

Sponsoring is een uitermate krachtige tool, een Zwitsers zakmes dat voor eindeloos veel merk- en verkoopversterkende toepassingen kan worden ingezet. 55 billion can’t be wrong. Evenmin als de vele bedrijven die sponsoring inzetten, niet uit liefde voor de sport, maar om er als

bedrijf en als merk beter van te worden. Als investering dus. Toch wijzen tal van onderzoeken, onder andere van de European Sponsorship Association, uit dat een groot deel van de sponsors zich niet laat verleiden tot het extra investeren in effectstudies die hun investeringen uit het verleden moeten rechtvaardigen. Zijn die dan allemaal aan het rijden zonder dashboard of onprofessioneel bezig, zoals marktonderzoekbureaus ons willen doen geloven?

Dat grijsgedraaide plaatje is sales, geen science. Het effect van sportsponsoring is de optelsom van wat je krijgt van de gesponsorde en van wat je er zelf mee doet. Sponsoren is een werkwoord. In plaats van tijd en geld te investeren in de schier onmeetbare krijgcomponent

Foto:

te proberen meten, doe er iets mee! Actieve sponsors zijn activerende sponsors, die focussen op het niet met harde KPI te kwantificeren ‘beraken’ eerder dan op plat ‘bereiken’. Op kwaliteit boven kwantiteit.

Uiteraard is kritisch terugblikken op de return van je sponsoring en op wat je ermee deed van belang voor je toekomstige sponsoring en activatie. Maar de huidige tendens – verspreid door sponsoragentschappen – is om de return van het complexe speelveld van sportsponsoring tot cijferdata te herleiden, door er met AI driven analytics een hocuspocusbedrag in euro aan toe te kennen als ultieme waardemeter. Die puur kwantitatieve reflex rijmt niet met de rijke emotionele return van sport in het algemeen en sportsponsoring in het bijzonder. De sector zelf pronkt met state-of-the-arttechnologie. Maar de vraag blijft: Wat is dat cijfer dat daaruit voorkomt nou eigenlijk waard en wat moet je ermee?

Is die schijnbare achilleshiel van de sportsponsoring, dat gebrek aan nuttige meetbaarheid in harde returncijfers,

dan werkelijk zo’n probleem? Niet alles wat meetbaar is telt, niet alles wat telt is meetbaar (Einstein). Zoveel andere levensdomeinen kun je ook niet meten, zoals kunst, cultuur, geloof, liefde, de smaak van wijn. Maar laten we vooral geen marketingonderzoeksbureaus op ideeën brengen!

Zou je de stabiliteit van een brug laten berekenen door een marketeer? Het is al even onzinnig om marketing, zoals sponsoring, te laten ‘berekenen’ door een wiskundige. Geen enkele kwantitatieve analyse, marketing automation of theoretisch cijfermodel haalt het van kritisch denkvermogen, verbeeldingskracht, buikgevoel, gezond boerenverstand, out of the box thinking, intuïtieve marketinginzichten. Daar zou de focus bij sponsors moeten liggen. Of zoals – nogmaals – Einstein het ooit verwoordde: logica brengt je van A naar B, verbeelding brengt je overal.

SPONSORING IS ALS EEN ZWITSERS ZAKMES DAT VOOR EINDELOOS VEEL MERK- EN VERKOOPVERSTERKENDE TOEPASSINGEN KAN WORDEN INGEZET

MARCEL BLIJLEVENS

TE GROOT VOOR HET SERVET, TE KLEIN VOOR HET TAFELLAKEN

Marko Heijl is een man die ik tijdens het SponsorReport Jaarcongres voor het eerst ontmoette, maar die ik voor mijn gevoel al jaren kende. Het lezen van zijn boek In goede en kwade koersdagen, over het huwelijk tussen wielersport en marketing, gaat over de geschiedenis van sponsoring in wielersport. En het lezen daarvan leverde me destijds zoveel plezier op, dat ik stiekem van de man ben gaan houden. Ons urenlange gesprek na afloop van het congres was voor mij dan ook het hoogtepunt van die toch al leuke dag.

Elders in dit blad vind je een longread van zijn hand, waarin hij zijn zorgen en frustraties over het gebrek aan onderzoeksstandaarden in sponsoring met ons deelt. Zorgen die naar mijn mening absoluut terecht zijn. Maar wat mij bij het lezen opviel, is dat het nagenoeg volledig gefocust is op het meten van sponsoringeffecten. Heel belangrijk, maar wat ik ook mis in het Nederlandse sponsorshipwereldje, is het gebruik van onderzoeksdata voorafgaand aan de deal. Het strategische proces dat merkorganisaties doorlopen voordat ze een beslissing nemen over hun investeringen in sponsoring. Dat proces kan met meer onderzoeksdata enorm verbeterd worden. Idem dito voor het verkooptraject van rightholders (lees: clubs; competitie-organisaties; federaties; musea; festivals). Ook die zouden vooruitgang kunnen boeken als ze de beschikking zouden krijgen over meer onderzoeksdata. Want nu komen ze vaak niet

verder dan het opleveren van audience-data uit hun owned media channels.

Het is natuurlijk geen eerlijke vergelijking, maar in de reclamewereld spelen dergelijke data wél een grote rol. Zowel aan de inkoopkant, waar mediabureaus merkorganisaties (adverteerders) adviseren over de inzet van betaalde reclamemedia, alsook aan de verkoopkant, waar media-exploitanten hun advertentieruimte proberen te verkopen. De onderzoeksdata die zij daarvoor gebruiken, komt tot stand via Joint Industry Commitees (JIC’s) – overlegorganen waarin zowel media-exploitanten; mediabureaus alsook adverteerders (merkorganisaties) vertegenwoordigd zijn – die gezamenlijk over de kwaliteit en de kosten van media-onderzoek besluiten. In Nederland is het zelfs zo dat alle media-onderzoeken per kanaal (tv; radio; online; out-of-home media en print) aan elkaar zijn gekoppeld door het NMO (Nationaal Media Onderzoek ), waardoor er zelfs tussen verschilende mediumtypen sprake is van standaardisatie van onderzoekdefinities. Die NMO-cijfers zijn dus echt de common currency die door de hele markt voor reclamemedia wordt geaccepteerd.

Oké. Het sluiten van een sponsorshipdeal is natuurlijk geen media buy. Sponsorship value bestaat immers uit veel meer dan alleen maar mediawaarde. Image transfer, de overdracht van positieve imago-aspecten van de gesponsorde naar de sponsor, is

IK MIS IN HET NEDERLANDSE

SPONSORSHIPWERELDJE HET GEBRUIK VAN ONDERZOEKSDATA VOORAFGAAND AAN DE DEAL

Sponsorship bestedingen - Totaal en per hoofd van de bevolking.

Data voor de vijf grote markten van West-Europa plus Nederland

hoofd van de bevolking

Kosten sponsoring in 2024 (alleen kosten, in euro's) * Uitgaven per hoofd van de bevolking (in euro's)**

* Bron: Nielsen Sports via de ESA. ** Gebaseerd op de populatie in 2024 volgens WorldOMeter.

minstens zo belangrijk als de zichtbaarheid die er met het sponsorship gerealiseerd wordt. De selectie van sponsorship-partners door merkorganisaties vindt dan ook primair plaats op basis van gedeelde waarden. Maar ik vind het toch verdomd jammer dat het gebruik van onderzoeksdata in dat selectieproces dat vooraf moet gaan aan beslissingen om met een rightsholder in zee te gaan, in Nederland slechts een beperkte rol speelt. Begrijpen doe ik het wel. We zijn gewoon een te kleine markt.

De zes grote communicatiebureauholdings (Omnicom, IPG, Publicis, WPP, Dentsu en Havas), hebben in grote markten gespecialiseerde bureaus die strategisch advies geven aan merkorganisaties over investeringen in sponsoring. In kleine markten, zoals Nederland en België, schitteren ze door afwezigheid. Want ja, er valt hier voor hen niks te verdienen. Om dezelfde reden bevatten ook researchtools zoals GWI Sports

en SponsorPulse, die het soort data leveren waar ik op doel, geen data over Nederlandse properties. Nielsen Sports, dat ooit Repucom heette, doet het goed in de vijf grote markten van Europa, maar leidt in Nederland maar een moeizaam bestaan. En de sportmarketing bureaus die in Nederland actief zijn, waarvan er dus geen één onderdeel is van een grote internationale bureaugroep, leveren vooral creativiteit op het gebied van sponsorshipac tivatie. En CRM-diensten. Dat ook. Maar het is dus vooral advieswerk dat plaatsvindt nádat de deal al gesloten is.

Ik moet bekennen dat ik altijd met enige jaloezie kijk naar het Verenigd Koninkrijk en Duitsland (de twee grootste markten van Europa), waar men veel professioneler met investeringen in

sponsoring omgaat dan bij ons in de lage landen. Of naar Zwitserland, waar vanwege de aanwezigheid van grote overkoepelende sportorganisaties – zoals FIFA, UEFA en de UCI – ook veel meer kennis aanwezig is dan bij ons. Maar het is zoals het is. We zijn gewoon een te klein landje. Het is ook niet voor niks zo dat Heineken, dat in Nederland haar hoofdkantoor heeft maar een grote portfolio aan internationale sponsorships beheert, zich voor strategisch sponsorshipadvies wendt tot bureaus in de UK. We zijn weliswaar te groot voor het servet, maar te klein voor het tafellaken.

Marcel Blijlevens

Media & Sponsorship Professional

Duitsland Verenigd Koninkrijk Spanje Italië Frankrijk Nederland

MARKT

Voormalig topvolleybalsters Laura Dijkema en Lonneke Slöetjes zijn benoemd tot toernooidirecteuren van de Volleyball Nations League-week in Apeldoorn, die van 9 tot en met 13 juli plaatsvindt. De oud-internationals zullen een prominente rol spelen in de aanloop naar en tijdens het internationale evenement, met de nadruk op ceremoniële taken en publieksgerichte activiteiten. Voor Slöetjes is de rol als toernooidirecteur niet nieuw. In 2022 vervulde zij een vergelijkbare functie tijdens het WK volleybal voor vrouwen in Nederland, als vervanger van Bas van de Goor. Toen vormde zij samen met Manon Flier het gezicht van het toernooi. “Ik ben zeer vereerd dat ik weer ben gevraagd. Ik kijk ernaar uit om jonge speelsters in actie te zien en oude bekenden te treffen”, aldus Slöetjes. Voor Dijkema is het de eerste keer dat zij zich in deze rol manifesteert. Na 443 interlands voor het Nederlands team beëindigde zij onlangs haar interlandcarrière. De Drentse ziet het toernooidirecteurschap als een manier om haar betrokkenheid bij de sport voort te zetten: “Ook in deze functie wil ik de interactie met het publiek zoeken en mijn enthousiasme voor volleybal delen met nieuwe fans.” De Volleyball Nations League in Apeldoorn ontvangt topteams als Europees kampioen Turkije, olympisch kampioen Italië en wereldkampioen Servië.

Naast de wedstrijden wordt er een breed programma aan side-events georganiseerd, met onder meer aandacht voor maatschappelijke thema’s en sportparticipatie. Volgens Slöetjes is het doel van de toernooidirectie breder dan alleen het sportieve aspect: “We willen niet alleen enthousiasme opwekken voor volleybal, maar ook laten zien wat sport en evenementen maatschappelijk kunnen betekenen.”

Judith Keizer is per 1 juni als Manager Brand Partnerships & Events gestart bij NN Group. In deze functie is zij verantwoordelijk voor de verdere ontwikkeling van de sponsor- en evenementenstrategie van het financiële concern binnen sport, kunst en cultuur. Keizer was de afgelopen dertien jaar werkzaam bij Nederlandse Loterij, waar zij zich bezighield met strategische sponsorpartnerschappen, onder meer met TeamNL. Ook speelde zij een sleutelrol in campagnes rondom de Olympische en Paralympische Spelen en bij de opstart van de Lotto-Jumbo schaats- en wielerploeg. Een hoogtepunt uit haar loopbaan was de sportzomer van 2024, waarin Nederlandse Loterij als hoofdsponsor van TeamNL en het TeamNL Huis een grootschalige campagne en activatie verzorgde tijdens de Spelen in Parijs. De feestelijke opening van het TeamNL Huis, in aanwezigheid van voormalige olympisch kampioenen, vormde volgens Keizer de bekroning van dit traject. Met haar overstap naar NN Group kiest Keizer bewust voor verbreding richting kunst en cultuur en wil zij bijdragen aan betekenisvolle merkbeleving en maatschappelijke impact via sponsoring en events.

Thomas van Vessem is gestart als Head of Marketing Services bij Nederlandse Loterij en is daarmee toegetreden tot het commercieel directieteam van de organisatie. In zijn nieuwe functie is hij eindverantwoordelijk voor de marketing services-kolom, waaronder media, marketing automation en studio voor alle spelmerken van Nederlandse Loterij. “In mijn nieuwe rol komt voor mij alles samen: aan de slag met onze mooie merken vanuit de strategische en datagedreven kant van marketing, creativiteit én mijn grote liefde voor het mediavak – gevoed door mijn carrière bij onder andere de Persgroep/DPG Media”, aldus Van Vessem. “Ik kijk ernaar uit om – samen met de teams – verder te bouwen aan onze mooie merken, effectieve campagnes te maken en bij te dragen aan een gezond en sportief Nederland.” Van Vessem was de afgelopen drie jaar actief als Head of Corporate Communicatie & Events. “Dit is voor mij een logische én uitdagende stap”, zegt hij over zijn nieuwe rol. Zijn opvolger is Bas Ticheler, voormalig perschef van het Nederlands elftal en hoofd communicatie topvoetbal bij de KNVB. Daarvoor werkte hij als verslaggever en commentator bij NOS Sport.

Reineke Boot is gestart als commercieel directeur van de Tour of Holland bij TIG Sports & Events. In deze rol wordt zij verantwoordelijk voor de commerciële strategie en de uitbreiding van het partnernetwerk van de nieuwe zesdaagse wielerkoers, die in oktober 2025 voor het eerst wordt verreden. Boot heeft ruime ervaring in sportmarketing en was eerder betrokken bij diverse grootschalige sportevenementen. Zo gaf zij leiding aan de organisatie van de Giro-start in Amsterdam in 2010, vervulde zij een leidinggevende rol tijdens twee edities van de Volvo Ocean Race en was zij algemeen directeur van SAIL Amsterdam 2020. Met de komst van Boot wil de Tour of Holland zich profileren als seizoensafsluiter van het internationale wielerseizoen. De koers, met een UCI 2.1-status, telt zes etappes en wordt van 14 tot en met 19 oktober 2025 verreden. De ambitie is om zowel een mannen- als vrouwenwedstrijd te organiseren en zo een vaste plek op de internationale kalender te veroveren.

Olga

Ruitenbeek is gestart als hoofd tentoonstellingen & educatie bij De Nieuwe Kerk | H’ART Museum. De directie benoemde haar in deze functie bij de twee cultuurhuizen. Ruitenbeek was eerder onder meer artistiek leider van Stichting Kunstmuseum Flevoland, waar

ze een masterplan ontwikkelde voor een nieuw museum en medeoprichter was van Kunstmuseum M. Daarvoor werkte ze als assistent-conservator bij het Amsterdam Museum en was ze ruim tien jaar creative director bij Studio Louter. Ook was ze in 2018/2019 creative director van het Nationaal Museum van Qatar in Doha. Bij De Nieuwe Kerk | H’ART Museum geeft ze leiding aan het team tentoonstellingen & educatie, dat onder meer werkt aan ‘Mokum, de biografie van joods Amsterdam’ (najaar 2025), Queer Amsterdam, de roze stad (2026/2027), en de Brancusitentoonstelling in samenwerking met Centre Pompidou (najaar 2025).

Marieke Faber vervult sinds 1 juni de rol van Directeur Toproeien bij de Koninklijke Nederlandse Roeibond (KNRB). In een duaal

leiderschap met de Hoofdcoach is zij verantwoordelijk geworden voor het Nederlandse topsportprogramma in de roeisport. Faber brengt brede ervaring mee uit onder andere haar huidige rol als Prestatiemanager Topsportinfrastructuur en Experts bij NOC*NSF, en eerdere functies bij Randstad, waaronder Senior Manager Sportsponsoring. “Ik heb er ontzettend naar uitgekeken om aan de slag te gaan bij de KNRB en direct betrokken te zijn bij een bond die zo ongelooflijk goed heeft gepresteerd in Parijs”, aldus Faber. “Met de kennis die ik meebreng vanuit NOC*NSF heb ik de ambitie om samen met de technische staf te werken aan het duurzaam maken van de prestaties en op zoek te gaan naar de juiste verschilmakers op weg naar Los Angeles.” Ook binnen de KNRB is men enthousiast.

Sjoerd Hamburger, Commissaris Toproeien en Talentontwikkeling: “Marieke lijkt op alle denkbare punten te voldoen aan waar wij naar op zoek zijn bij de KNRB. Ze kent alle topsportstructuren, is het afgelopen jaar nauw betrokken geweest bij de roeisport en is daarnaast ook nog eens een heel leuk persoon.”

Marit Bouwmeester sluit zich aan bij Golazo en Better Minds Nederland. Olympisch zeilkampioene Bouwmeester zet haar topsportervaring in om het bedrijfsleven te inspireren tot een gezondere en veerkrachtigere levensstijl. Samen met Better Minds, expert in mentale veerkracht, zal Bouwmeester organisaties begeleiden op het gebied van fysieke, mentale en emotionele paraatheid. Golazo streeft al jaren naar een holistische aanpak van gezondheid, via sportevenementen zoals de NN Marathon Rotterdam en programma’s op maat voor bedrijven.

Met vier wereldtitels, vijf Europese titels en olympisch goud, zilver en brons is Bouwmeester de succesvolste zeilster ooit. “Topprestaties vereisen niet alleen fysieke kracht, maar ook mentale en emotionele balans”, zegt ze.

Golazo-CEO Bob Verbeek is enthousiast: “Marits ervaring en mentaliteit zijn van grote waarde voor ons en voor het bedrijfsleven.”

Ondertussen werkt Bouwmeester aan een boek over optimaal presteren, dat in november verschijnt.

SPONSORCONTRACTEN APRIL-JUNI 2025

DIGITAAL LEZEN KRIJGT VASTE PLEK IN LANDELIJKE LEESBEVORDERINGSCAMPAGNES

Foto: Ellen van Bennekom

De Koninklijke Bibliotheek (KB) en Stichting CPNB hebben hun samenwerking voor het stimuleren van digitaal lezen verstevigd met een driejarig partnerschap. Daarmee krijgt het aanbod van de online Bibliotheek een structurele plek binnen landelijke campagnes als de Kinderboekenweek, De Nationale Voorleesdagen en Heel Nederland Leest. De focus ligt op jeugd, jongeren en volwassenen die weinig lezen. Door de krachten te bundelen willen KB en CPNB het lezen via digitale middelen toegankelijker en aantrekkelijker maken. Het partnerschap bouwt voort op een samenwerking die in 2015 begon met de steun van de KB aan de Nederlandse Kinderjury. Sindsdien werd het digitale aanbod steeds vaker geïntegreerd in campagneactiviteiten. Met de meerjarige overeenkomst kunnen beide partijen gericht werken aan een sterke leescultuur in Nederland. Daarbij wordt ook gekeken naar nieuwe mogelijkheden, zoals samenwerking met ‘Hebban in de Klas’. Voor elke campagne wordt in overleg met uitgeverijen bepaald welke titels digitaal beschikbaar kunnen worden gesteld.

ESPN EN EREDIVISIE CV LANCEREN OFFICIEEL

FANTASY VOETBALSPEL

Vanaf 1 juli 2025 krijgen voetballiefhebbers er een nieuwe manier bij om hun kennis én competitiegeest te tonen. Dan lanceren ESPN en de Eredivisie CV samen het officiële Fantasy Voetbalspel van de VriendenLoterij Eredivisie: ESPN Fantasy Voetbal. Via de ESPN GOAL!-app en Fantasyvoetbal.nl kruipen fans in de huid van trainer én technisch directeur. Met een virtueel budget van 100 miljoen euro stellen zij een selectie samen van vijftien spelers, waarbij per club maximaal drie spelers gekozen mogen worden. Doelpunten, assists en clean sheets leveren punten op; kaarten en tegendoelpunten kosten punten. Het spel gaat van start op 8 augustus, tegelijk met het nieuwe eredivisieseizoen. Maar al vanaf 1 juli kunnen deelnemers hun team bouwen. ESPN Fantasy Voetbal is ontwikkeld door ISM Fantasy Games, ook ver-

HEINEKEN BLIJFT TOT 2029 PARTNER VAN PARADISO

In de Amsterdamse poptempel Paradiso klinkt de komende jaren nog altijd het geluid van livemuziek én het klinken van Heineken-glazen. De brouwer en het muziekpodium verlengen hun samenwerking tot 2029. Al sinds de jaren negentig trekken de twee samen op om cultuurliefhebbers een onvergetelijke ervaring te bieden. Ook nu wordt de samenwerking verdiept, onder andere met een speciaal Paradiso-bier van Oedipus Brewing en steun aan de renovatieplannen rond het project ‘100 jaar Paradiso’. Voor Heineken, ooit gestart op een steenworp afstand van het podium, is de verlenging meer dan logisch. “We willen meer doen dan alleen bier schenken”, aldus Pieter Vissers van Heineken Nederland. “We dragen ook graag bij aan de toekomst van dit iconische podium.”

antwoordelijk voor Fantasy Premier League, en combineert herkenbare spelmechanieken met realtime videobeelden uit de Eredivisie. Voor ESPN en de Eredivisie biedt het spel een nieuwe manier om fans langer en intensiever te betrekken bij de nationale competitie.

ARENA VERLENGT SAMENWERKING MET KNZB TOT EN MET LA 2028

Als trouwe partner van de Nederlandse zwemsport blijft arena ook de komende vier jaar verbonden aan de KNZB. Het zwemkledingmerk, al sinds 2013 partner van de bond, verlengde de sponsorovereenkomst tot en met de Olympische en Paralympische Spelen van Los Angeles in 2028. Met de verlenging blijft arena via TCK Sports Group verantwoordelijk voor de uitrusting van TeamNL-atleten in alle KNZB-disciplines: van wedstrijdzwemmen tot synchroonzwemmen, van waterpolo tot openwater. Daarmee benadrukt het merk

niet alleen zijn betrokkenheid bij topsport, maar ook bij de breedtesport. Voor de KNZB betekent het een voortzetting van een samenwerking die zich kenmerkt door wederzijds vertrouwen, sporttechnische innovatie en praktische ondersteuning. “Onze sporters zijn zeer te spreken over de kwaliteit en het design van de kleding”, aldus commercieel directeur Carlijn Hofland. “Daarnaast is het ook gewoon een heel prettige samenwerking.” Ook aan arena-zijde is er enthousiasme: “De KNZB past perfect bij onze missie om de

BOOKING.COM EN NBA EN WNBA BUNDELEN KRACHTEN

Vanuit de ambitie om fans dichter bij hun favoriete sporten te brengen, is Booking. com een meerjarig wereldwijd partnerschap aangegaan met de NBA en WNBA. De van oorsprong Amsterdamse reisorganisatie wordt daarmee officieel Online Travel Partner van beide leagues – en is bovendien de eerste partij ooit in deze rol binnen de WNBA. Het partnership startte bij de opening van het WNBA-seizoen op 16 mei jl. en loopt vanaf

oktober door in het NBA-seizoen 2025/2026. Booking.com wordt zichtbaar geïntegreerd in de digitale en fysieke omgeving van beide competities: van social media en zendtijd tot branding rond het veld. Voor Simon Hochstenbach van de NBA heeft het partnership ook een persoonlijke lading. “Zowel Booking.com als ikzelf komen uit Amsterdam”, zegt hij. “Om een Nederlands merk zo groots te verbinden aan de NBA, is bijzonder.” De samenwerking

FASTNED EN BEAT SAMEN VOORUIT IN DE WIELERSPORT

Met de Sundvolden GP en Ringerike GP in Noorwegen trapten Fastned en BEAT Cycling Club hun vernieuwde samenwerking af. BEAT

vertrouwt ook dit seizoen op het Europese snellaadnetwerk van Fastned om hun elektrische volgwagens op tijd én duurzaam bij de

zwemsport op alle niveaus te ondersteunen”, zegt Robin Wijgers van TCK Sports Group.

behelst ook gezamenlijke campagnes en activaties, waarmee Booking.com zich nadrukkelijk positioneert op het snijvlak van sport, reizen en fanbeleving.

koers te krijgen. Voor Fastned onderstreept de samenwerking de kracht van hun netwerk. “BEAT laat zien dat professioneel wielrennen en elektrisch rijden perfect samengaan”, aldus Caroline Hoefsloot van Fastned. In 2025 rijdt BEAT een ambitieus internationaal programma, van Slovenië tot Scandinavië. Dankzij Fastned kunnen zij dat doen met een volledig elektrisch wagenpark. De wielerclub ziet in Fastned een partner die hun duurzame ambities deelt. De samenwerking laat zien dat duurzaam reizen geen belemmering hoeft te zijn voor topsport. Of het nu gaat om koerswagens of vakantieritten: elektrisch rijden is klaar voor Europa.

EVA GERRITSE

ONBETAALBARE MOMENTEN

Vorige zomer ging onze zomervakantie naar Engeland en Wales. De liefde voor voetbal bracht ons naar tien verschillende voetbalstadions, van Preston North End tot Manchester City. Tijdens een rondleiding in voetbaltempel Anfield raakten we in gesprek met een vrijwilliger op leeftijd, die op een bankje in de kleedkamer keer op keer dezelfde anekdotes vertelde aan bezoekende toeristen. Hij moest lachen om ons enthousiasme over ‘onze’ Arne Slot en was nogal sceptisch over de net aangestelde nieuwe manager. Inmiddels zal elke kritische Liverpudlian Arne Slot wel in het hart gesloten hebben. De Nederlander schreef dit seizoen een waar voetbalsprookje in Liverpool. Met als hoofdrolspeler Liverpoollegende Mo Salah. En het was zíjn goal in de kampioenswedstrijd die afgelopen maand voor het meest besproken topic op mijn LinkedIn-tijdlijn zorgde. Niet vanwege vermeend hands of buitenspel, maar door een selfie die Salah maakte met uitzinnige fans op The Kop – daar waar de fanatieke aanhang van Liverpool zit. Die selfie was een geplande actie van Liverpools partner Google Pixel. Salah kreeg van een medewerker van de club een Google Pixel telefoon aangereikt na zijn goal – kennelijk een toestel waar je geweldige selfies

DIT SOORT ACTIES VRAGEN LEF VAN SPONSOR EN GESPONSORDE. MAAR WIE NIET WAAGT, DIE NIET WINT

mee kan maken – en maakte daarmee de foto die de wereld over ging. Vervolgens buitelden sportmarketeers en sponsormanagers over elkaar heen om hun mening te delen over deze commerciële actie in zo’n memorabele voetbalwedstrijd.

De meest kritische geluiden hadden te maken met de authenticiteit van het moment. Die zou verpest worden door de ‘product placement’ van Google Pixel. Een relevante discussie, want authenticiteit en geloof waardigheid zijn belangrijke criteria voor het succes van sponsoractivaties. Er was natuurlijk weinig spontaan aan deze actie. Maar maakt het dat ook ongeloof waardig? Voor mij niet. Dit was simpelweg goed bedacht, goed gepland én goed uitge voerd. En dan heb je alleen nog een beetje bluf en geluk nodig om als merk precies op het goede moment onderdeel te zijn van een glorieus moment in het leven van een fan. So what, als dit een geplande commer ciële actie was. Het moment was écht en je hoeft maar naar de brede glimlach van Salah en de gezichten van de fans achter hem te kijken om te weten dat Google Pixel hier een onbetaalbaar moment heeft omarmd en vereeuwigd.

En is dat niet precies waar sponsoring om draait? We geloven toch juist zo in sponsoring omdat het merken toegang geeft tot unieke momenten en tot emoties die nooit te evenaren zijn met een gewone reclamecampagne? Natuurlijk is dat balanceren op een dunne lijn. Je kunt als sponsor het moment niet creëren, maar je kunt wel je kans grijpen om op die onbetaalbare momenten onderdeel te zijn van de emotie. Juist dan kom je het dichtst bij de passie van fans. Dit soort acties vragen lef van sponsor en gesponsorde. Maar wie niet waagt, die niet wint. Dus hoop ik dat we tussen de winnaars van de SponsorRingen deze maand ook veel sponsorships met durf gaan zien, sponsors

Volgend jaar ook met de titel naar huis?

Markteffect helpt graag

Of het nu gaat om sportsponsoring, eventsponsoring of sponsoring van culturele initiatieven, als onderzoeksbureau helpen we met het inzichtelijk maken van wat de impact van sponsoring is op jouw merk.

Het meten van de effecten van een sponsorship geeft inzicht in de mogelijkheden tot optimalisatie.

Zo kijken we naar de ontwikkelingen over tijd op onder andere merk KPI’s als merkbekendheid, sympathie, merkoverweging en -voorkeur en de bekendheid van het partnership. Deze KPI’s, in combinatie met onze analyses, leggen bloot wat de effecten van sponsoring onder jouw (potentiële) doelgroep zijn.

Je ontvangt niet alleen resultaten, maar ook de juiste invalshoeken om het partnership aan te scherpen en zo goed mogelijk te laten renderen.