Estratégia
A NECESSIDADE DE UM POSICIONAMENTO PARA A CERÂMICA PORTUGUESA
por João Gilsanz Magalhães , Partner & Strategy Director da Super. Brand Consultants
O ano de 2020 foi um ano extraordinário - no sentido de não ser conforme ao costume. A pandemia, e os seus efeitos, fez-se sentir por todo o mundo e deixou uma marca devastadora cujas consequências ainda não somos capazes de perspectivar em toda a sua plenitude. Ainda assim, estes tempos estranhos acentuaram, talvez de forma fria e insensível, a fronteira entre as empresas que demonstraram capacidade de adaptação e as outras. A volatilidade, imprevisibilidade, complexidade e ambiguidade que têm caracterizado o nosso mundo, de forma cada vez mais acentuada, e a quarta revolução industrial que atravessamos, alteraram a forma como vivemos, pensamos, trabalhamos, compramos, aprendemos e nos relacionamos com os outros. A tecnologia está a transformar as nossas vidas, como aliás sempre esteve, mas a uma velocidade muito mais acelerada. Na cerâmica, à semelhança de outros sectores, foram muitas as empresas que foram capazes de repensar os seus processos e eliminar os seus constrangimentos de modo a garantir o foco nas necessidades dos seus clientes e a adaptação às alterações nos seus hábitos. Toda esta transformação do contexto competitivo veio trazer alterações profundas à forma como as empresas gerem os seus negócios - nomeadamente à forma como se relacionam com os seus clientes. Neste contexto, a marca assume uma importância mais relevante do que nunca. Esta afirmação é válida para países, cidades, empresas, ONGs e até pessoas. Criar uma marca é, hoje em dia, um desafio que vai muito para além da criação de produtos. Muito para além de uma identidade consistente e coerente. Na era dos memes e da crescente importância que
Março . Abril . 2021
as plataformas de social media desempenham na vida das pessoas, estas demonstram uma cada vez maior vontade de interagir com as marcas. Os consumidores querem perceber e comentar a posição (ou seja, a perspectiva) das marcas em relação aos assuntos que se relacionam com os valores que eles partilham com as mesmas. As comunidades de consumidores, que se agregam em torno de uma marca, querem interagir com ela, querem identificar-se com ela, projectar-se nela e sentir que a marca também é sua - a marca satisfaz as suas necessidades, os seus sonhos e desejos, e ajuda-os a tomar decisões. Por tudo isto, já não é suficiente pensar numa marca como um nome e um logótipo. Já não é suficiente ter um bom produto (embora seja absolutamente essencial). É necessário ter um propósito e uma personalidade, bem definida, que se traduza numa atitude coerente e numa experiência de marca autêntica, relevante e diferenciadora. Nos dias de hoje, a coerência de comportamento, por parte da marca, sobrepõe-se à necessidade de consistência. Pese embora seja necessário definir níveis obrigatórios de consistência (caso contrário seria difícil identificar a comunicação da marca), a marca deve ter presente que numa economia da atenção como esta em que vivemos, em que somos permanentemente bombardeados por estímulos, as pessoas não querem ver as mesmas coisas vezes sem fim. Por isso, é cada vez mais comum, com a devida conta, peso e
Estratégia . Kéramica . p.31
