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The Mix Consulting “We’re all about epic stuff”
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Agradecemos ao Dr. Paulo Machado, Diretor Comercial da empresa Ramirez e ao Dr. Paulo Dias, Gerente da empresa La Gondola pela disponibilidade demonstrada e interesse apresentado perante as informações que necessitámos para o melhor desenvolvimento deste relatório. Por fim, pretendemos ainda agradecer à Professora Doutora Ana Paula Queiroga pelo acompanhamento realizado durante a realização deste trabalho e orientações dadas.
Obrigado
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Índice
3
Sumário Executivo
16 Análise de Conteúdos
25
Enquadramento, Missão e Objetivos
38
Plano de Ação Operacional, Controlo e Avaliação
41
Recomendações Futuras
6
O Mercado das Conservas em Portugal
19 Desenvolvimento de uma Vantagem Competitiva
8
Análise do Mercado das Conservas de Peixe em Portugal
23 Análise SWOT
29
33
39
40
Estratégias de Marketing
Cronograma
42
Bibliografia
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Ações
Orçamento de Marketing
43
Netgrafia
4 Ao cuidado de Exma. Sra.Dra. Ana Paula Queiroga e Associados do Sector
SUMARIO EXECUTIVO Este relatório tem como desiderato a análise preliminar do subsector do pescado, a indústria conserveira de peixe em Portugal.
No início deste documento é dado um enquadramento geral do mercado
da indústria conserveira em Portugal abordando um pouco a sua história e tradição até aos dias de hoje, com auxílio de dados recentes da AC Nielsen Food e Marktest TGI. Com base dos dados analisados tenta-‐se responder a uma questão premente na realidade atual do mercado conserveiro. Com a mesma base nos dados disponíveis é estudado o mainstream deste relatório, onde se aprofunda o conhecimento do mercado de conservas de peixe, tomando conhecimento de valores representativos de onde, quem, como, quando e quantas vezes são consumidos produtos de conserva de peixe descortinando o peso dos referidos valores determinando a sua dimensão, a importância das lojas, área e segmentos. Seguidamente são identificados os concorrentes diretos e indiretos, com respetivos pesos no mercado e a devida observação com recurso a análise PESTA e 5 forças de Porter. Conhecidos os dados de análise externa e interna, ouvimos a voz da experiência de dois players (Ramirez e La Gondola) com abordagens distintas ao mercado para percebermos como veem o mercado e conhecermos as suas perspetivas futuras. Seguidamente é apresentada a análise SWOT cruzada com a determinação de estratégias para responder prontamente a condicionantes internas e externas Na construção para o desenvolvimento de uma vantagem competitiva são observados os constrangimentos e também os objetivos para o futuro suportados por informação e aspetos pertinentes na sua delineação. Com o resultado do exercício de análise de mercado de conservas de peixe, foram delineadas propostas prioridades estratégicas onde estão enquadrados com proposta de visão missão e valores. Para corresponder às estratégias sugeridas são apresentadas ações que evidenciam a importância de um sector unido, abrangendo novos segmentos, novos mercados (nacionais e internacionais). Estas atividades repartem-‐se desde da estruturação do representante do sector,
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eventos institucionais e promocionais, ações de responsabilidade social e operações de charme a mercado internacionais através de altos comissariados e câmaras de comércio dos respectivos países estabelecidas em Portugal.
A metodologia de controlo é apresentada através de um plano
operacional, bem como, o seu cronograma e devida orçamentação. Atentamente,
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2. O MERCADO DAS CONSERVAS EM PORTUGAL No início do século XIX, Nicolas Appert, industrial e inventor francês, descobriu que o aquecimento de alimentos em recipientes fechados poderia impedir o processo de fermentação e a sua consequente degradação.
Esta
descoberta,
associada à iminente revolução industrial, permitiu que em meados do século XIX se iniciasse o fabrico em escala de conservas de alimentos.
Podemos considerar que este
foi um ponto importantíssimo que permitiu a conservação eficaz de alimentos por períodos dilatados de tempo.
bem
alimentar,
um
contributo para o PIB nacional, registando nas últimas décadas uma trajetória crescente ao nível das exportações.
Segundo
dados
da
Datapescas, Portugal exportou 185 milhões de euros em conservas no ano de 2012, representando uma variação homóloga positiva de 14,6%
nas
vendas
para
o
estrangeiro.
A evolução positiva deste
mercado é reforçada pelo aumento de 3.3 p.p. quando analisados os últimos 2 anos (75,3% em 2012 e: 78,6% em 2013). Gráfico 1: Consumo de Conservas
Com a criação, em 1865, da
primeira fábrica de conservas de atum em azeite, em Vila Real de Santo
acessível
António,
por
Sebastian
Ramirez, e anos mais tarde, a consequente abertura e fundação de dezenas de fábricas relativas à indústria conserveira, Portugal inicia uma longa tradição na indústria
(peixe/legumes)
Fonte: Realização própria a partir dos dados
conserveira de Peixe que, ainda
Marktest TGI (2013)
atualmente, gera importantes divisas
O mercado de conservas em
para o país.
Hoje em dia, as conservas são,
para além de um importante e
Portugal, em alta pelo lado da procura e pela imagem melhorada nos
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últimos
anos,
divide-‐se
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fundamentalmente em dois tipos de
mercado das conservas em Portugal,
produtos:
apesar de todo o histórico e tradição,
-‐ conservas de peixe;
também se apresenta como um
-‐ conservas de legumes.
mercado
penetração das MdD’s (Marcas de
É possível perceber que
existe
uma
preferência
dos
sensível
à
crescente
Distribuidor).
portugueses pelas conservas de
A Bom Petisco continua a ser a
peixe, na medida em que 96,7%
marca de conservas preferida dos
refere o consumo de peixe nos seus
consumidores, sendo que o seu
agregados , enquanto o consumo de
consumo se manteve praticamente
conservas de legumes é referido por
inalterado nos últimos anos (55,6%
apenas 36% destes.
em 2012 e 54,2% em 2013 como
referido no gráfico 2).
É importante referir que esta
preferência pelas conservas de peixe
mantêm-‐se
Doce
inalterada
quando
A marcas Continente e Pingo (MdD’s),
por
lado,
analisados os últimos 2 anos.
apresentaram
acentuado nos últimos 2 anos sendo
Gráfico 2: Análise das Principais Marcas relativas à Indústria Conserveira
um
seu
crescimento
que primeira cresceu cerca 4% e a segunda cerca de 6%, sendo que este crescimento sobretudo,
foi pelo
impulsionado, consumo
das
conservas de legumes.
Apesar
do
referido
anteriormente, o avanço das Marcas de Distribuidor não se apresenta como sendo transversal a todas as categorias de produto. Para além
Fonte: Realização própria a partir dos dados
disso, é importante ter em conta que
Marktest TGI (2013)
se as MdD’s têm, nos últimos anos,
penetrado, com alguma facilidade A
análise
da
tendência
apresentada centrada no consumo de marcas revela ainda que o
nalgumas categorias de produto, também é verdade que outras categorias
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permanecem
8
praticamente intactas perante este avanço, existindo diferentes formas
3. ANALISE DO MERCADO DAS CONSERVAS DE PEIXE EM PORTUGAL
consumidores
percepcionam as MdD’s. Neste ponto,
é importante tentar perceber porque
abordar diferentes pontos de análise
motivo o mercado conserveiro
que vão permitir analisar a situação
parece estar mais vulnerável à
atual do mercado das conservas de
ascensão das MdD’s (se porque os
peixe em Portugal e assim, poder
consumidores optam por MdD’s por
passar para as perspetivas de futuro.
de
como
os
questões estritamente economicistas
Neste ponto é importante
qualidade das MdD’s como sendo
3.1. DIMENSOES E EVOLUCAO ANUAL DO MERCADO DAS CONSERVAS DE PEIXE EM PORTUGAL
semelhante
ou
porque
percepcionam à
das
a
Marcas de
Fabricante).
No presente ano, até 11 de
Agosto, em Portugal foram vendidas 143,6 milhões de unidades (120 gr), o que representa um decréscimo de 4% relativamente ao mesmo período do ano passado.
Por outro lado, já foram
faturados 139,9 milhões de euros (€),
o
que
representa
crescimento de 12%.
Gráfico 3: Dimensão e Evolução Anual
Fonte: Realização própria a partir dos dados Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano móvel findo a semana 32 / 2013-‐12-‐13
um
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9 posteriormente
3.2. CANAIS DE DISTRIBUICAO
Primeiramente, em termos de
canais de distribuição de conservas de
pescado
em
Portugal,
consideramos 4 tipos/opções:
CANAL DIRETO
Este canal é pouco usual e,
acontece apenas quando é permitido ao consumidor adquirir as conservas de pescado diretamente da fábrica.
consumidor final. Constituindo o canal da seguinte forma:
No entanto, em Portugal a
indústria
conserveira
recorre
também a grossistas (ex. Makro e Recheio) alongando o canal até ao consumidor final, permitindo a utilização
do
canal
Demonstrado desta forma:
CANAL CURTO No sector da indústria de
conservas de peixe, em Portugal mais recorrente é o canal de distribuição curto, onde os produtos fabricados
são
retalhistas,
representados
vendidos
a
pelos
híper e supermercados (grande distribuição)
e
pela
pequena
distribuição (ex.: mercearias) que
ao
CANAL LONGO
revendem
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longo.
10 apresentam a percentagem mais
CANAL MUITO LONGO
A
nível
reduzida (8%), com tendência para
internacional,
o
recurso a agentes das respetivas marcas é uma necessidade para a exportação. Este recurso alongo ainda
mais
o
canal
até
ao
consumidor final demonstrando a utilização deste canal muito longo:
cair cada vez mais. Gráfico 4: Importância dos Canais
Fonte: Realização própria a partir dos dados Nielsen (2012)
3.3. IMPORTANCIA DAS LOJAS, AREAS E SEGMENTOS É ainda importante analisar a
importância
dos
canais
Começando pela importância
das lojas, os supermercados (+ Lidl)
de
ocupam cerca de 66% do mercado.
distribuição no mercado nacional, no
Os hipermercados ocupam também
que é relativo às conservas de
uma parte significativa do mercado
pescado.
(25%),
importância também.
Assim, a partir dos dados do
gráfico
apresentado
abaixo,
é
apresentando
grande
Por último, os tradicionais
possível perceber que os Super
ocupam apenas 9 %, o que
Pequenos + Lidl ocupam grande
corresponde
parte do mercado (41%).
apresentadas, ou seja, o crescimento
da afluência aos supermercados.
Os Super Grandes e os Hipers
também
Relativamente às áreas do país, o
significativa do mercado, com 28% e
Norte apresenta uma superioridade
22% respetivamente.
clara quando comparada com as
último,
os
uma
tendências
parte
Por
ocupam
às
tradicionais
restantes (Centro e Sul), sendo que a
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área Centro apresenta um maior
Gráfico 5: Importância dos Segmentos
Fonte: Realização própria a partir dos dados Marktest TGI (2013)
peso do que a zona Sul. Ilustração 1: Peso das Áreas Geográficas
3.4. SEGMENTACAO
tivemos em consideração 4 aspetos
diferentes (mas complementares):
Fonte: Realização própria a partir dos dados Marktest TGI (2013)
sexo do consumidor de conservas de
Os segmentos, por seu lado,
Na análise da segmentação
peixe, idade, zona de residência e, por último, classe social.
apresentam também uma grande
disparidade entre si. O atum em
possível perceber que não existe
posta
uma disparidade de valores mas sim,
ocupa
uma
grande
Começando pelo sexo, é
percentagem de mercado com 82%,
pelo
seguido da sardinha, com 7%. A lula
similares. Sendo assim, é de fácil
é o segmento que ocupa menos
percepção
espaço no mercado (1%).
diferenças substanciais, no consumo
de conservas de peixe, no que toca
contrário,
ao sexo.
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que
valores não
muito existem
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Gráfico 6: Segmentação por Sexo
ponto de análise que possibilita a
percepção de algumas diferenças, sendo que se verifica alguma concentração nas áreas do Grande Porto e Grande Lisboa (77% e 79% correspondentemente).
Relativamente à análise por
idades, é possível compreender que o que acontece é um ciclo, ou seja, os jovens
(15/24)
apresentam
a
percentagem mais reduzida de consumo (53,2 %), na meia-‐idade (45/54) o consumo de conservas aparece no seu auge (79,1 %) e, a partir desta idade, o consumo começa a decrescer cada vez mais. Gráfico 7: Segmentação por Idades Fonte: Realização própria a partir dos dados Marktest TGI (2013)
Apesar disso, as restantes
áreas não apresentam grandes
Fonte: Realização própria a partir dos dados Marktest TGI (2013)
A área de residência é um
variações, pois, todas se encontram acima dos 70%. Gráfico 8: Segmentação por Área de Residência
Fonte: Realização própria a partir dos dados Marktest TGI (2013)
Por último, relativamente à
análise do consumo de conservas por classe social, é possível perceber que
não
significativas
existem entre
diferenças as
classes
apresentadas (A/B, C1 e C2/D), sendo que todas se encontram entre os 70% e os 80%.
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Gráfico 9: Segmentação por Classe Social
responsáveis
pelas
compras para o lar.
De forma geral, os indivíduos
que compram produtos de Marcas de Fabricante têm tendência para comprar produtos nacionais, serem mais fiéis às marcas que gostam, estão dispostos a pagar mais por
Fonte: Realização própria a partir dos dados Marktest TGI (2013)
produtos de qualidade e alimentos que
não
contenham
aditivos
artificiais.
3.5. ANALISE DA CONCORRENCIA
indivíduos
A análise da concorrência
Por
consumidores
outro que
lado,
os
compram
passa, em grande parte, pela
produtos de Marcas de Distribuidor
identificação e análise de dois
costumam comparar preços de
grandes
diferentes marcas frequentemente,
grupos:
concorrentes
diretos e indiretos.
aproveitam ofertas especiais, e,
procuram normalmente os artigos
3.5.1. CONCORRENTES DIRETOS
com preço mais baixo.
Como concorrentes diretos
analisamos
o
aparecimento
e
crescimento constante das Marcas de Distribuidor (MdD’s) e de Primeiro Preço (PP).
Neste momento, a nível
nacional, a junção das MdD’s com as PP’s resultam num total de 55% de quota de mercado no que se refere às conservas de peixe.
Estes valores vão muito de
encontro com a análise de estilos de vida do consumidor, principalmente, no que diz respeito, obviamente, aos
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Gráfico 10: Estilos de Vida
Fonte: Realização própria a partir dos dados Marktest TGI (2013)
Relativamente às Marcas de
Fabricante, a líderes em valor são Bom Petisco, Ramirez, Pitéu, Vasco da Gama e Tenório, por esta ordem (segundo dados Marktest TGI, 2013).
todos
produtos/bens
alimentares
conservas de peixe; • Refeições pré-‐cozinhadas que, talcomo as conservas, servem, muitas vezes, como uma refeição rápida; • Congelados (principalmente de
Como concorrentes indiretos
consideramos
existência de uma refeição de
3.5.2. CONCORRENTES INDIRETOS
pescado), pois, podem ser um
os
produto substituto relativamente à
que
conserva por ser fácil de preparar e
possam substituir as conservas de
cozinhar;
peixe. Entre estes, consideramos, por
ordem de importância, os seguintes
• Petiscos e snacks, sendo que em
produtos:
Portugal,
conservas de peixe são vistas, muitas
• Conservas que não de produtos
vezes, como uma entrada ou um
de pescado (ex. legumes, salsichas)
petisco.
que podem substituir facilmente a
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principalmente,
as
15 tenha várias opções na decisão na
3.6. 5 FORCAS DE PORTER
A análise das 5 forças de
Forças foi realizada ponto a ponto, terminado com uma apreciação global da atratividade atual existente na indústria das conservas de pescado: • Potencial de Novas Entradas: as entradas
de
novos
players,
principalmente como concorrência envolvem
um
elevado
investimento na criação de novas infraestruturas na indústria, o que é moroso e difícil, tornando-‐se numa barreira à introdução de um player do exterior.
principalmente
na
grande
distribuição, que condicionam o mercado de conservas; no entanto, o
Fornecedores:
consegue
a
captura
da
matéria-‐prima de excelência (ex. sardinha nacional) é cada vez mais sazonal e escassa, o que torna a indústria de conservas de peixe dependente de fornecedores bem como de variações de preço do peixe em lota.
estes
obstáculos. • Poder dos Produtos Substitutos: As conservas de produtos que não pescado,
as
refeições
pré-‐
cozinhadas, os congelados e os snacks constituem o leque principal de produtos substitutos, sendo que,
• Rivalidade Competitiva: como já foi
referido
• Poder Negocial dos Clientes: a de
produtos
alimentares e de outros players no mercado faz com que o consumidor
no
ponto
da
concorrência, o impacto do potencial de novas entradas das Marcas de Distribuição e de Primeiro preço afetou o mercado e fez com que a competição existente no mercado se tornasse
variada
ultrapassar
preparação.
• Poder Negocial dos
disso, existem entraves e exigências,
tal como as conservas, são de fácil
oferta
negocial bastante elevado. Para além
mercado de conservas por norma
direta,
compra, justificando um poder
mais
feroz.
Contudo,
determinadas Marcas de Produtor conseguiram dar uma boa resposta, adoptando estratégias de preço ou qualidade.
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Tabela 1: 5 Forças de Porter
Fonte: Realização própria
3.7. PEST(A)
Neste ponto efetuámos uma
Esta análise permitiu-‐nos ter uma visão mais objetiva da realidade do
análise PEST(A) onde realizámos um
mercado.
estudo Politico-‐Legal, Económico,
É importante explicar que o ponto
Sociocultural,
e
negativo “Dependência indireta do
a
consumo de cereais” refere-‐se
existência de pontos positivos e
importação de cereais para a
negativos.
produção óleos alimentares.
Tabela 2: PEST(A)
Ambiental,
Tecnológico concluindo
Fonte: Realização própria
com
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17 outro lado, a Ramirez pretende
4. ANALISE DE CONTEUDOS
claramente manter os mercados
Analisámos e entrevistamos
onde está presente, atingir outros,
Dois players distintos no mercado
possivelmente, e alargar ainda mais
das conservas (um especializado em
os seus horizontes enquanto fábrica
conservas gourmet “topo de gama” e
de produção.
outro na grande distribuição) que,
apesar de atitudes diferentes têm a
mesma opinião sobre o mercado, a
tabela de análise de conteúdos
concorrência e as dificuldades.
(apresentada a seguir), é importante
Ambos têm como máxima de
referir a posição de cada um dos
negócio a exportação e grande know-‐
respondentes:
how.
Estes são conhecedores da
Antes da apresentação da
•
Ramirez: Paulo Machado –
história, da tradição e cultura
Diretor Comercial com 8 anos
portuguesa. Neste momento de
de experiência na área;
contingências e crise que Portugal
•
La Gondola: Paulo Dias –
atravessa, ambos referem que estão
Gestor com mais de 30 anos
unidos enquanto sector, a lutar para
de experiência na área.
manter o legado e proteger o
pescado nacional, bem como as
famílias que lá trabalham, pois são a
mão-‐de-‐obra
do
mercado
em
questão.
É ainda importante referir
que
ambos
uma
atividade ativa no que toca à
reciclagem dos restos do pescado
transformado.
apresentam
compreendemos
claramente que a La Gondola
pretende manter valores, vender
história, tradição e qualidade. Por
Por
último,
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Tabela 3: Análise de Conteúdos
Fonte: Realização própria
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19 de interlocutores da Administração
5. DESENVOLVIMENTO DE UMA VANTAGEM COMPETITIVA
Pública.
Neste ponto, é fulcral analisar
dois
pontos
distintos
mas
complementares: Constrangimentos
ao
desenvolvimento; •
diferenças substanciais no que toca a apoios
ao
desenvolvimento (ex. em Espanha
Objetivos e metas para o
à indústria conserveira da Junta da Galiza). •
futuro.
Financiamento e Outras Medidas
de
Apoio
Financeiro
5.1. CONSTRANGIMENTOS AD DESENVOLVIMENTO
•
financeiros
existem diversos apoios financeiros
•
Para além disso, existem
Existem diversos constrangimentos
no que toca ao desenvolvimento da
se passam, em grande parte, pela
indústria conserveira de pescado em
falta de linhas de crédito em
Portugal.
impedimentos
alternativa ao estrangulamento do
passam, basicamente, por pontos
crédito bancário e de uniformização
relativos a:
dos critérios de ajudas financeiras
em diferentes regiões de Portugal.
Estes
Licenciamento
e
Aspetos
Neste
ponto,
é
possível
enumerar diferentes realidades que
Para além disso, a existência de
Administrativos
projetos
obrigatoriedade de adiantamentos
financiados
com
a
Este ponto baseia-‐se na
pelas empresas, e demasiada espera
existência de legislação excessiva e
pelos respetivos reembolsos por
complexa relativa ao licenciamento
parte do IFAP, a inexistência de
de novas unidades e sem divulgação
apoios do QREN ou de outro das
adequada, processos burocráticos
conservas de peixe em novos
excessivos que se traduzem em
mercados e em mercados em
tempos de resposta demasiado
desenvolvimento e a inexistência de
demorados e, na mudança frequente
apoios para a promoção e incentivo
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20
ao consumo de novas espécies, como
por exemplo, a cavala.
vantagem
solidamente competitiva passa, em •
Outros Constrangimentos
construção que
se
de
uma
apresente
grande parte, pela realização de uma análise do passado e do presente
A
Por último, criámos o ponto
(apresentada
atrás)
e,
que
posteriormente, de uma análise
engloba todas as contrariedades que
previsional do futuro. Desta forma, e
não se encaixavam nos pontos
se tivermos em conta a análise dos
anteriormente apresentados.
pontos já referidos, aliados ao
“Outros
Constrangimentos”
Assim,
a
falta
de
desenvolvimento
crescente
do
abastecimento da principal matéria-‐
sector das conservas de pescado em
prima (sardinha) à indústria de
Portugal, é possível prever, que no
conservas ao que se junta a falta de
futuro, exista uma evolução sólida e
proteção da designação sardinha
constante.
(Clupea Pilchardus) na FAO e a falta
de
mão-‐de-‐obra
devido
à
falta
especializada de
formação
profissional especializada que vá de encontro
às
necessidades
das
empresas. a
Para além disso, existe ainda utilização
abusiva,
a
nível
comercial, do nome sardinha em espécies como biqueirão, arenque e sardinopa e a insuficiência de meios para a monitorização e recolha de informação
sobre
os
recursos
marinhos.
futuro
Os objetivos e metas para são
existência
de
suportadas uma
pela
quantidade
considerável de fatores que, sendo mais positivos ou negativos, vão permitir previsões de crescimento ou decréscimo.
Assim, é importante ter em
conta na previsão realizada, não só fatores que podem fazer o mercado potencialização e valorização do
5.2. DESENVOLVIMENTO DE UMA VANTAGEM COMPETITIVA
FUTURO
regredir, mas também, pontos de
5.2.1. OBJETIVOS E METAS PARA O
mercado, fazer uma análise e cruzamento de dados e, aproveitar
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as
21 fraquezas
e
torná-‐las
em
já existentes e dos novos produtos
oportunidades.
derivados com prioridade para os
Assim, apresentamos no gráfico
mercados asiáticos como China,
seguinte, a previsão da evolução de
Japão, Singapura, Coreia do Sul e
vendas de conservas de peixe até
Hong Kong. É importante ter ainda
2014, e de seguida, e depois de
em conta que os mercados da
analisados os constrangimentos, o
Colômbia,
que pode fazer o mercado evoluir e
Austrália e África do Sul ainda são
crescer.
uma oportunidade.
Gráfico 11: Previsão de Evolução de Vendas de Conservas de Peixe (2014-‐ 2020)
Chile,
México,
Peru,
-‐ Inovação e I&D direcionada ao processamento, aplicação provenientes
à
utilização
de
e
subprodutos
de
resíduos
e
desperdícios, levando assim, à sua valorização;
-‐ Exploração, ainda maior, da diferenciação
Fonte: Realização própria a partir dos dados
da
sardinha
portuguesa a nível internacional,
Fileira do Pescado (2013)
através do fator qualidade. É
Nota: Os valores apresentados são potenciais
possível também apostar ainda mais
na
certificação
da
sardinha
A previsão de evolução de
portuguesa (fator de diferenciação).
vendas de conservas de peixe
Para além disso, seria importante a
apresentada no gráfico acima é
exploração e potencialização de
alavancada pela existência de uma
outras espécies, como por exemplo a
potencial
de
desenvolvimento
nacional
enorme
e
pelo
aproveitamento de oportunidades de mercado que ainda não foram
cavala; -‐ Participação e cooperação e estabelecimento de parcerias com:
exploradas: -‐ Turismo de Portugal: eventos e -‐ Internacionalização dos produtos
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22
ações promocionais quer a nível
interno e externo;
-‐ PortugalFoods: Aumento do índice tecnológico
das
empresas,
a
produção,
promovendo transferência, valorização orientado
aplicação do
para
e
conhecimento, a
inovação
e
internacionalização;
-‐ Produtech: desenvolvimento das
tecnologias
produção,
nomeadamente com fabricantes de
máquinas, equipamentos e sistemas,
integradores de sistemas, aplicações
informáticas,
de
engenharia
consultoria industrial.
e
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6. ANALISE SWOT
23
Tabela 4: Análise SWOT
Fonte: Realização própria
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24
Marketing E stratégico
Proposta
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25 •
7. ENQUADRAMENTO, MISSAO E OBJETIVOS
especiais;
6.1. ENQUADRAMENTO
•
A proposta para os vossos
princípios refletem-‐se na Missão, Visão e Valores, sempre focados em oferecer produtos e ações em compromisso com o consumidor, a sociedade e o meio ambiente.
Assim, a Visão está orientada
para a preparação de um futuro melhor, com maior qualidade mas, ao mesmo tempo, sustentável.
A nossa proposta, em termos
de objetivos estratégicos e de comunicação, tem como fundamento a análise de mercado referida nos
6.3. VISAO
que pensámos ser fulcral para conseguir atingir a maior qualidade, sustentabilidade
distintas mas complementares. Ilustração 2: Visão
A nossa missão define o
objetivo que traçámos a longo prazo
enquanto empresa e marca e ainda,
o critério da atuação e forma de
estar de forma a atingir 3 metas
fundamentais:
das nossas Conservas;
Desta forma, pretendemos
Garantir a melhor qualidade
satisfação
atingir diferentes objetivos em áreas
•
e
possível.
A nossa visão é o pilar central
do plano de trabalho e descreve o
inicial B2B e posteriormente B2C.
6.2. MISSAO
Apresentar valor, criar e marcar diferença.
pontos anteriores com orientação
Criar momentos e situações
Fonte: Realização própria
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26 específicos; quais os produtos e
6.4. VALORES
Os nossos valores guiam a
nossa forma de estar e atuar no mercado:
serviços a serem oferecidos; o desenho e a configuração das políticas que determinam o modo como as empresas se posicionam
perante os mercados (estratégia
Ilustração 3: Valores
competitiva); ”a escolha de um nível
apropriado
diversidade; e o desenho da
estrutura
políticas utilizadas para definir e
coordenar o trabalho.”
6.5. OBJETIVOS ESTRATEGICOS
de
amplitude
organizacional,
e dos
sistemas administrativos, e das
Numa
perspectiva
de
estratégia
de
pretende-‐se
que
Fonte: Realização própria
princípio do desenvolvimento de
procura
6.4. CONTEXTUALIZACAO
crescimento obedeça
estimulando
ao os
compradores a adquirirem (Lambin,
As organizações diferenciam
2000) as conservas de peixe com
se através de estratégias, isto é,
maior regularidade para o combate à
através da gestão de estratégias.
sazonalidade.
Rumelt et al (1994) explicam que as
pretende-‐se
estratégias incluem assuntos que
mercado e se possibilidade de
fazem
aumentar quota de mercado.
parte
de
preocupações
De o
igual
forma
alargamento
de
quadros
Outra estratégia abordada é a
dirigentes para o sucesso das
estratégia de desenvolvimento de
empresas. E para sobreviverem à
mercado, onde está presente a
competição
as
tipologia de procura de novos
empresas fazerem escolhas. As
segmentos de fazendo chegar os
estratégicas
produtos a novos compradores,
fundamentais
dos
é
necessário
incluem:
objetivos
The Mix Consulting 20-12-2013
27
locais ou estrangeiros, tendo em
•
atenção o devido posicionamento (Lambin, 2000). Numa
como produto nacional
perspectiva
desenvolvimento
Valorização da conserva
de
de
Valorização
da
conserva
mercado
como produto nacional, saudável e
internacional, sabe-‐se que um dos
variado, associado à excelente
objectivos a alcançar com esta
qualidade do pescado Português.
estratégia é o alargamento de
mercado potencial.
seria associar a conserva portuguesa
Assim, os nossos objetivos
a qualidade de topo assim como,
estratégicos de desenvolvimento,
diminuir em cerca de 50%, no prazo
considerando a missão, visão e
de 5 anos, a utilização de espécies
valores apresentados anteriormente,
semelhantes
descrevem-‐se da seguinte forma:
sardinha, sendo que esta é uma das
Aqui, o objetivo principal
à
sardinha,
como
espécies mais valorizadas. •
Cooperação
entre
os
industriais do sector
Por fim, num espaço temporal
entre 3 a 5 anos, com a consolidação
interna do sector, seria possível
Fomentar e incrementar a
comunicar a conserva portuguesa
cooperação entre os industriais do
como uma das embaixatrizes do
sector de forma a dinamizar o
país.
espírito e união e promover
soluções coletivas e geração de
•
riqueza.
•
Programas
de
apoio,
proteção e defesa
Reforço das condições que
permitem o desenvolvimento da qualidade alimentar presente no
Qualidade alimentar
sector, através da implementação de Desenvolvimento
de
novas
ações,
equipamento
programa de apoio, proteção e
procedimentos em todo o sector.
defesa de empresa com debilidades e
dificuldades inerentes ao sector.
•
Exploração espécies
The Mix Consulting 20-12-2013
de
e
outras
28
Incrementar e explorar a utilização de espécies sustentáveis e rentáveis, assim
como,
apoiar
o
reaproveitamento de subprodutos, cumprindo sempre as regras da segurança alimentar, aumentando a taxa
de
aproveitamento
de
subprodutos em cerca de 25% no prazo de 5 anos. •
Segmentação e mercados internacionais
Apoiar o sector na procura e
exploração de novos nichos de mercado, aumentando o consumo interno em cerca de 15% em 5 anos.
6.6. OBJETIVOS ESPECIFICOS Os nossos objetivos passam pelo: • Aumento do volume de vendas em 5% nos produtos Gourmet; • Estimulo do espírito associativo dentro do sector; • Aumento da presença em mercados internacionais em 3%; • Desenvolvimento de uma responsabilidade social; • Utilização de subprodutos gerados no fabrico de conservas;
•
The Mix Consulting 20-12-2013
Desenvolvimento de novas receitas de conservas.
29 decidimos que deveríamos realizar
8. ESTRATEGIAS DE MARKETING
uma segmentação de mercado, tendo
por vista, principalmente, dois
8.1. POSICIONAMENTO
O
targets fundamentais:
posicionamento
de
mercado é a posição relativa que pretendemos ocupar na mente do consumidor.
Neste ponto, é importante,
numa primeira fase, e numa perspetiva B2B, a existência de um posicionamento que permita o destaque
da
associação
como
instituição de confiança e força suficiente para unir a indústria e ajudar a impulsioná-‐la, assim como, ajudar cada um dos seus associados a
serem
impulsionados
conjuntamente com a indústria.
Numa perspetiva diferente,
B2C, pretendemos colocar-‐nos no mercado como uma associação que aposta na Portugalidade (“O que é Português, é bom!”), que apoia
-‐ B2B, que vai permitir criar uma união real da indústria conserveira em Portugal que atualmente é apenas aparente ou inexistente. O nosso objetivo ao definir este target é ainda, a recolha de fundos que permitam uma comunicação mais forte para o mercado, atingindo segmentos de mercado específicos, tendo em conta que no que toca à indústria das conservas, o mercado Português ainda apresenta grandes possibilidades de crescimento. Por último, pretendemos ainda que a partir deste target, é possível, ainda que trabalhado a nível nacional, atingir
mercados
internacionais
(como vamos ver mais à frente).
B2C, que é o fim último das
produtos de qualidade e está
-‐
preocupada e atenta às necessidades
atividades realizadas com o target
do consumidor.
anteriormente apresentado.
O nosso objetivo ao definir este
8.2. SEGMENTACAO E PUBLICO-ALVO
target
é
a
comunicação
ao
Com o objetivo de comunicar
consumidor final de conservas de
para
determinados
de
pescado Português, com qualidade,
consumidores especificamente, e
que fazem bem à saúde e fáceis de
grupos
não para o mercado em geral,
The Mix Consulting 20-12-2013
30
preparar, como uma refeição e não
é a partir desta idade (45 anos) que
apenas como uma entrada ou snack;
detetámos a existência de uma
É importante referir que o sucesso,
quebra no consumo de conservas de
ou não, das atividades realizadas
pescado.
com o Target B2B vão conferir o
sucesso ou insucesso daquilo que
Geográfico:
pretendemos realizar com o segundo Target, sendo que, sem a união do sector e a recolha de fundos que nos permitam
o
investimento
em
atividades de comunicação, não é possível atingir o consumidor final.
Os principais critérios de
segmentação utilizados para definir os segmentos de mercado foram:
Envolve indivíduos que residem, principalmente, em áreas urbanas pois, são áreas de grande densidade populacional, onde está concentrado o grosso da população.
Psicográfico: Envolve indivíduos de todas as classes
Demográficos:
sociais,
sendo
que,
pretendemos comunicar a conserva
Envolve indivíduos de ambos os
de peixe como um produto de
sexos, com idades compreendidas
consumo diário e como uma refeição
entre os 4 e os 12 anos e os 35 e os
mas, temos sempre em mente nichos
45 anos.
de mercado onde está inserida a
Neste ponto estamos claramente a
conserva gourmet.
atingir dois segmentos diferentes:
pais e filhos, isto porque, muitas
Comportamental:
vezes, apesar de não terem a decisão final, crianças entre os 4 e os 12 anos influenciam em grande parte a decisão de compra dos mais velhos no que toca à sua alimentação. Para além disso, pretendemos ainda comunicar com um Target mais
Neste ponto é importante classificar os indivíduos de acordo com a ocasião de compra e benefícios procurados: -‐ Ocasião de compra: envolve as “compras do mês”, seguindo a linha
velho, entre os 35 e os 45 anos pois,
The Mix Consulting 20-12-2013
31
de compra da conserva de peixe
enquanto refeição.
mercado, o sector de conservas de
-‐
Benefícios
procurados:
Aliado a esta situação do
pescado, no contexto de suprimento
portugalidade, qualidade e preço.
de matéria-‐prima, convive com um
ambiente de escassez de stocks, em
7.3. MARKETING-MIX
que a solução poderá ser a procura
de espécies que possam substituir
Produto
ou complementar as utilizadas
Atualmente,
grande
semelhança
existe entre
uma os
produtos produzidos pelas empresas da indústria conserveira de pescado. Os produtos apresentam diferenças baseadas, basicamente, nos líquidos de cobertura (ex. azeite, molho de tomate). Sendo assim, o lançamento de um novo produto no mercado não tem significar a utilização de um novo tipo de pescado mas pode ser, como alternativa, a utilização de um novo líquido que vai permitir adicionar mais um produto ao portefólio.
A existência deste panorama,
aliado a produtos de Marca de Fabricante e produtos substitutos (ex. snacks), está a levar ao estabelecimento da conserva de pescado como um produto saudável, acessível e pronto a ser consumido logo após a abertura.
atualmente
(ex.
cavala,
polvo,
enguia).
Preço No P de preço do marketing-‐mix a nível
internacional
e
nacional
passará pela estratégia de preço / qualidade referente aos produtos de conserva de peixe.
Distribuição
Na distribuição a estratégia
passará por uma cobertura intensiva na generalidade das conservas para o grande consumo. No entanto no que refere às conservas de gourmet, a estratégia passa por um cobertura seletiva
apostando
em
apenas
mercados atrativos e emergentes com poder de compra considerável. A utilização de intermediários serão uma constante ao nível internacional (ex.: agentes de representação) quer
The Mix Consulting 20-12-2013
32
porque o mercado assim o exige, quer
pelo
conhecimento
do
agente/representante da realidade dos países de atuação. A nível nacional,
na
sua
generalidade
Tabela x: Comunicação Meios P de
Comunicação Publicidade
manterá a situação atual. Isto significa a utilização de comerciais para contactos a revendedores.
Promoção de Vendas
Comunicação
De forma a despertar o
participação em programa de TV
Relações Públicas Venda Pessoal
Nutriventures, recursos a utilização
interesse dos produtos da indústria será abordada a estratégia Pull -‐
de outdoors e anúncios na imprensa.
Todas as outras estratégias são de cariz push.
Mupis, outdoors, revistas (anúncio que lata) MKT direto (merchandising – venda de tshirts latinhas); Amostras nas embaixadas. Eventos institucionais Apresentações
Fonte: Realização própria
The Mix Consulting 20-12-2013
33 industriais com volume de negócios
9. ACOES
entre 5 milhões e 10 milhões de euros;
Ação 1 – B2B Rede Forte Numa
perspectiva
400€
trimestrais
para
industriais com volume de negócios superiores a 10 milhões de euros). de
equidade, propõe-‐se esta ação para capacitar o representante do sector de meios que correspondam às exigências da indústria propõe-‐se:
Fee de inscrição de e
No sentido de verem o seu
retorno
do
investimento
na
associação, propõe-‐se a prestação de serviços
como
exemplo:
jurídico,
estudos
de
apoio
mercado,
recolha de dados estatísticos e apoio no estabelecimento de contactos privilegiados. Todos estes pontos
pagamento de quotas de
seriam disponibilizados no site
modo a que o
dedicado ao sector unicamente
representante (ANICP)
acessível através de registo (login e password) a construir. O website
seja mais forte na defesa
institucional de uma empresa é a
dos interesses da
cada dia que passa mais relevante,
indústria.
além da imagem da marca que transmite, tem o poder de partilha e
Este fee de inscrição caracteriza-‐se
capacidade de comunicar o que
pela existência de uma inscrição e do
quiser.
pagamento de quotas de modo a que
associação é definida como união,
o representante (ANICP) seja mais
grupo de pessoas com determinados
forte na defesa dos interesses da
fins, de interesse comum. Para Hoyle
indústria.
(2003, pág.31) “as associações são
Definimos portanto uma joia
incubadoras para eventos de todos os
de inscrição de 600 € e, para além
tipos, que atendem a inúmeros
disso, escalões de quotas (200 €
propósitos para os quais elas
trimestrais para industriais com
existem.”
volume de negócios até 5 milhões de
euros; 300 € trimestrais para
The Mix Consulting 20-12-2013
Literalmente
a
palavra
34
Ação 2 – B2B Desafios do mar e
das conservas
como objectivo o espírito associativo entre os industriais de conserva de peixe.
Pretende-‐se
discutir
os
desafios, oportunidades comuns com o intuito de existir um consenso na defesa,
desenvolvimento
cooperativo e crescimento conjunto da indústria.
Esta ação tem também o
objetivo
de
complementar
com Escolas
A
Escolas
PAES
(Parcerias
Superiores)
tem
em
Aproveitando os melhores
investigadores das universidades do país permite uma nova perspectiva no que refere a valorização dos subprodutos
originados
pela
indústria conserveira, possibilitando outros fins além da mera produção de rações para animais.
2. Parceiras com escolas superiores de hotelaria
As parceiras com escolas de
hotelaria poderão permitir a quebra do estigma da conserva de peixe um
mero
snack.
O
desenvolvimento de novas receitas de confecção de refeição com o com dois
objetivos fundamentais:
recurso a conservas de peixe estimulando a utilização deste produto
como
um
principal numa refeição.
1. Investigação de métodos eficazes na
investigação
como
Superiores)
e
atividade anteriormente retratada.
Ação 3 – B2B Paes (Parcerias
subprodutos
a
de
segurança alimentar
Evento anual de industriais
em parceria com a Docapesca, tem
valorização
The Mix Consulting 20-12-2013
ingrediente
35
Ação 4 – B2B | B2C Que Lata !!!
Realização de evento de
degustação anual “Que lata!!” em parceria
com
organizadoras
instituições de
eventos
reconhecidos a nível nacional (ex.:
Portimão – International gourmet festival 1 -‐ Que lata!! What a can!! Take your finest flavour home. Ilustração 4: Layout “Que Lata”
essência do gourmet) com chef convidado
utilizando
produtos
gourmet e/ou produtos de outras espécies de pescado em conserva
Fonte: Realização própria
mais em conta como refeição. Será
um
Ilustração 5: Exemplo Publicação em
dia
dedicado
exclusivamente á divulgação
Revista “Que Lata”
de produtos de conservas de peixe,
dando mote de abertura aos eventos
principais dinamizando os produtos do sector.
Lisboa -‐ Preview Show -‐ Peixe em
lisboa -‐ Dia “Que lata!!”
Porto – Preview show -‐ Essência do
Fonte: Realização própria
gourmet no Porto -‐ Dia “Que lata!!” -‐
taxa de ocupação 800€
seria a Notícias Magazine.
A revista escolhida a utilizar
1 http://www.internationalgourmetfe stival.com/programme.php
The Mix Consulting 20-12-2013
36
benefícios de saúde presentes (ex.
Ilustração 6: Exemplo de Mupi “Que Lata”
presença do ómega 3 no pescado) apresentando as conservas de peixe
como a alternativa. Para fomentar esta ação propõe-‐se a criação de
uma mascote de nome “Latinhas”.
Ilustração 7: “Latinhas”
Esta mascote dinamiza:
Fonte: Realização própria
Fonte: Realização própria
1-‐ Uma identidade visual do
sector perante os mais novos;
Os Mupis a utilizar no Porto,
2-‐ Maior reconhecimento do
Lisboa e Portimão estariam nos
tipo de produtos;
principais centros de cada cidade assim como, no raio de 1Km do local
3-‐ Oportunidade
onde o evento se irá realizar.
Ilustração 8: Merchandising “Latinhas”
Ação 5 – B2C Responsabilidade
Social
responsabilidade social pretende-‐se
com esta ação a sensibilização junto
da comunidade (especialmente mais
jovem)
Num
a
alimentação
venda
merchandising.
de
cariz
promoção saudável
mais
de com
de
uma os
Fonte: Realização própria
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37 Com esta táctica pretende-‐se
internacionais, como por exemplo
que a exposição num público-‐alvo
câmaras de comércio, embaixadas
mais
ou consulados dos respetivos países.
novo
através
participação
de
no
uma
projeto
A designação da ação será
Nutriventures (dedicado ao público
mutável na palavra peixe consoante
infantil e nomeado para o prémio
a língua materna dos pais onde se
World Summit Award da ONU).
pretende atuar (Ex.: Portuguese Fish
delicacy, no caso inglês). Esta ação
Para além disso, o carácter
internacional da série vai dar o mote
prende-‐se
para a ação de comunicação a
produtos topo de gama com eventos
apresentar a seguir.
de
principalmente
Ilustração 9: NutriVentures
como oportunidade de mercado
como referenciado na SWOT devido
Fonte: NutriVentures
Ação 6 – B2B Portuguese “Sakana”
nos
(peixe
em
mercados
internacionais, a ação Portuguese Sakana
Com o objectivo de aumentar presença
delicacy
japonês)
delicacy -‐ no caso do mercado nipónico -‐ visa o estabelecimento de contactos privilegiado nos mercados
degustação.
de
Escolhemos
países
asiáticos,
introdução de um novo produto.
a
promoção
à existência de oportunidades de
pela
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38
10. PLANO DE ACAO OPERACIONAL, CONTROLO E AVALIACAO
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11. CRONOGRAMA
39
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40
12. ORCAMENTO DE MARKETING
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41
13. RECOMENDACOES FUTURAS
Sugere-‐se que num futuro próximo os industriais de conservas de peixe deem um passo importante no fortalecimento da sua associação (ANICP) para o desenvolvimento, crescimento sustentável e salutar da indústria conserveira. Com estas propostas estratégicas temos a convicção de que a união faz a força e independentemente do que cada empresa faz de melhor, juntos o sector ficará a ganhar mais, próspera mais no fundo crescerá mais e melhor. Daí que um profunda reestruturação é aconselhada. As parceiras com organismos públicos e privadas (Escolas Superiores) são oportunidades que a indústria não deve ignorar. Aconselha-‐se estabelecimento de contactos com câmaras de comércio de potenciais mercados internacionais para que haja uma ponte comercial sólida. Recomenda-‐se a procura a exploração de novos segmentos de modo a potenciar ainda mais o mercado. Da mesma forma, e de acordo com análise de mercado, a exploração de mercados internacionais nomeadamente asiáticos de onde poderá provir uma oportunidade de valorizar ainda mais a conserva de peixe portuguesa.
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42
14. BIBLIOGRAFIA
Hoyle Jr., Leonard H. (2003) Marketing de Eventos: Como Promover com Sucesso Eventos, Festivais, Convenções e Exposições. Publicado em São Paulo, Editora Atlas S.A., pág. 31 a 87 em 2006 Lambin, J.-‐J. (2000). Marketing Estratégico (4ª edição ed.). Amadora: McGraw-‐ Hill. Pág. 374 a 450 Pinto e Castro, João (2007) Comunicação de Marketing. Publicado em Lisboa, edições silabo,Lda, 2ª Edição, em 2007 Rumelt, Richard P. et al (1994) Questões Fundamentais de Estratégia-‐ Biblioteca de Economia e Ciências Empresariais – volume I. Publicado em Venda Nova, Editora Bertrand, em 1998
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43
15. NETGRAFIA
2Day
2012
–
Ação
de
marketing
não
esqueça
do
mascote
http://www.2dayconsultoria.com.br/2012/04/acao-‐de-‐marketing-‐nao-‐esqueca-‐ do-‐mascote/ Acedido em 18 de Dezembro de 2013 Dados Marktest TGI (alimentação) 2011 – Disponível na biblioteca IPAM -‐ acedido a 15 de Novembro Dinheiro Vivo (2013) -‐ Exportações continuam a salvar indústria conserveira portuguesa [online]; Acedido em 5 de Novembro de 2013; Disponível em: http://www.dinheirovivo.pt/Empresas/Artigo/CIECO226999.html?page=0 Expresso (2013) -‐ Nutri Ventures nomeada para prémio das Nações Unidas [online]
http://expresso.sapo.pt/nutri-‐ventures-‐nomeada-‐para-‐premio-‐das-‐
nacoes-‐unidas=f826824 acedido a 18 de Dezembro de 2013 Fórum do mar (2013) – Projeto Valor peixe – Valorização de Subprodutos da indústria de peixe [online]; Acedido em 8 de Novembro de 2013; Disponível em: http://www.forumdomar.exponor.pt/Documentos/Apresentacoes/Cec%C3%A Dlia%20Leite,%20A%20Poveira%20-‐%20Valor%20Peixe.pptx Hipersuper(2012) – Retrato do sector das conservas portuguesas, por Castro e Melo (Fileira do Pescado) [online]; Acedido em 1 de Novembro de 2013; Disponível em: http://www.hipersuper.pt/2012/09/20/retrato-‐do-‐sector-‐das-‐conservas-‐ portuguesas-‐por-‐castro-‐e-‐melo-‐fileira-‐do-‐pescado/ Hipersuper (2013) – Especial Conservas e enlatados [online]; Acedido em 15 de
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44
Novembro de 2013; Disponível em: http://www.hipersuper.pt/2013/09/26/especial-‐conservas-‐e-‐enlatados-‐e-‐ paper/ INE (2013) – Estatísticas da Pesca de 2012 [online]; Acedido em 1 de Novembro de 2013; Disponível em: http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_publicacoes&PUBLICA COEStipo=ea&PUBLICACOEScoleccao=107656&selTab=tab0&xlang=pt Melo, Castro (2010) -‐ A indústria conserveira em Portugal -‐ constrangimentos, oportunidades, desafios e inovação [online]; Acedido em 1 de Novembro de 2013; Disponível em:
The Mix Consulting 20-12-2013
45
16. ANEXOS
Empresa: La Gondola Local: Perafita Data: 14 de Novembro 2013 Identificação dos intervenientes: The Mix (MIX), André Carvalho, Nuno Aguiar e Sandra Leal La Gondola (GON), Sr. Paulo Dias e Srª Anabela de Carvalho MIX: Isto não propriamente uma entrevista, mas sim uma conversa informal, que nos poderão ajudar para o nosso trabalho e que de alguma forma GON: Vão fazer um trabalho de quê? MIX: É para a cadeira de marketing estratégico, é com a professora Paula Queiroga, que não sei se conhece… GON: Exatamente MIX: Pronto, o nosso objetivo é estudar a indústria do pescado, a nossa parte, do nosso grupo são as conversas, foi o que nós escolhemos, e por isso tivemos de escolher dois players, neste caso, e um dos players foram vocês, estamos a tentar… GON: E já agora, qual o outro player? MIX: É a Ramirez GON: Ramirez, sim… são duas realidades diferentes MIX: Exatamente, Foi exatamente por isso. Foi para tentar abranger duas partes do mercado. Nós queremos, digamos, ter esta conversa, é mais ter a vossa perspetiva sobre o mercado, estamos a trabalha-‐lo, estamos a conhece-‐lo, mas é importante sempre ver o outro lado de quem trabalha GON: Exatamente, o que é que nós fazemos, Exatamente MIX: Também para conhecer um bocadinho melhor essa realidade GON: Sim senhor,
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MIX: Nesse sentido, numa fase inicial tentar perceber quais são os pontos fortes ou menos fortes no mercado onde se encontram, onde a la gôndola se encontra GON: Para começar, eu acho que vocês, com o curso que estão a tirar. Acho que mais tarde vão ter de acrescentar qualquer coisa ao nosso trabalho, não é. É a lei da vida e é a lei de quem começa com outras missões, com outra visão, nós mais velhos por tendência, habituamo-‐nos a estilos de passado, vocês mais novos são a evolução natural da coisa e como é evidente acho que devem ser criadas oportunidades no sentido de vocês virem a acrescentar mais alguma coisa à história, não é. E as coisas são um bocadinho assim. E este sector, penso que não só em Portugal, mas digamos que essa é um pouco a imagem do que se passa no mundo, foi sempre um sector muito tradicional e muito voltado ao laço familiar. Há sempre alguém que começa e por norma quem continua são laços familiares, passa de pais para filhos e essa é uma situação que penso que com os tempos modernos um dia pode acabar. E nós vemos que já há grandes grupos dentro do sector das conservas e ira acontecer às conservas aquilo que acontece em quase todos os outros sectores que é virem as multinacionais, acharem interessante que os volumes são apelativos, são chamativos e como tal, vêm essa uma oportunidade de dominar um determinado tipo de mercado e é a situação normal daquilo que tem acontecido. No caso da La Gondola, nós vamos ver se ainda conseguimos manter a história por mais uns aninhos, não sei se os meus filhos vão dar seguimento. São situações que nós já não temos a mentalidade dos nossos pais, que trabalham um vida para criar uma muleta para os filhos e por norma quase que os acompanhamos até grande parte da sua vida e mesmo quando eles, digamos assim, querem voar, nós cortamos-‐lhes as asinhas para pelo menos tentar que eles não saiam muito da nossa beira, portanto, acho que isso não Vi acontecer comigo, eles têm cabeça. Também andam a estudar e provavelmente estarão mais disponíveis para encontrar outras propostas., outros mundos e hoje também há muito mais facilidade e mais conhecimento de gerir os negócios também a distancia, pode ser que direta ou indiretamente eles um dia deem seguimento a este trabalho. Como disse nos estamos inseridos num mercado muito específico. Um mercado que nos chamamos de topo de gama, como gosto de muito de atribuir o nome de gourmet, pois qualquer pessoa tenta fazer uma embalagem e aparece no gourmet caído do céu e muitas vezes o que
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esta lá dentro não condiz realmente com o saber fazer e essa continua luta que nos fazemos aqui para apresentar ao mercado um produto tradicional, diferente, com características muito vincadas, … vamos aproveitar uma menor qualidade para cumprir com o mercado, e uma situação que quem vai por esse caminho, nunca pode quebrar esse laço com o consumidor final, e quanto se fala no sentido de confiança também reparamos que há produtos neste sector que são muito mais caros e que estão a ganhar mercado o que e um contrassenso, mas digamos que a única explicação para esse facto é nos não conseguirmos ver para dentro de uma lata, mas conseguimos ver para dentro de um frasco, …digamos que o consumidor final não se sente tão enganado quando olha para dentro de um frasco… não conseguem sentir o saber, mas conseguem ver a qualidade, na lata não se passa o mesmo, e nos por via disso, vemos que há qualidades absurdas no mercado, em face da pressão do preço, em face da pressão da quantidade, em face da falta de matérias-‐primas, há produtos como o nosso que mantem padrões muito similares, as vezes dizemos que aqui não produzidos latas, mas fazemos fotocópias, o que produzimos seja muito similar em todos os atos de produção, tanto em termos de qualidade da matéria-‐prima, como a produção, como nos molhos que utilizamos, tentamos ao máximo seguir padrões de qualidade que estão instituídos e com os quais vivemos o dia-‐a-‐dia. No contexto topo de gama trabalhamos com os mercados que procuram qualidade, os chamados nichos de mercado, nicho de mercado esse em Portugal que são as chamadas lojas gourmet, são as chamadas mercearias tradicionais, onde o atendimento é feito de uma forma diferente, em que efetivamente a pessoa que esta por detrás do balção aconselha o cliente, prove isto, que isto é bom. MIX: Quase que conhece os clientes GON: Exatamente MIX: Há uma relação de confiança GON: Há uma relação de confiança que é muito importante, e vemos que a grande distribuição poe pessoas a fazer degustação, amostra de produtos, a abordar a pessoa que passa. Passa de uma informação estática de um produto, para uma informação física direta que ajuda a promover o produto. Além das lojas gourmet também trabalhamos com a grande distribuição, que também muito vocacionada para esse tipo de mercado, quando se fala no grupo corte
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inglês, estamos na parte do gourmet, quando falamos na Sonae, continente, espaço separado onde estão os produtos dessa qualidade, todas essas situações são para nós o nosso mercado alvo. Mas a gôndola também é uma empresa muito vocacionada para o mercado externo. Digamos que o nosso foco é esse, isto por que Portugal é um país pequeno. Um pais que consome muito peixe fresco, a nossa relação com as conservas não é da mesma forma que outros países onde a facilidade de chegar ao peixe fresco não é a mesma que em Portugal, nos tivemos que ir la para fora, tivemos que mostrar o nosso produto ao mundo, e no contexto de qualidade, também abordamos um mercado topo de gama, com nós sabe que tem um produto em mãos diferente dos demais, uma mensagem que tentamos passar, que temos de passar, para justificar a diferença de preço entre a nossa lata e as demais. Há sempre a tendência que sardinhas em lata são todas iguais, nem no passado em que todos seguíamos a mesma linha, antigamente todas as conservas de sardinha eram obrigadas a ser feitas pelo mesmo processo que usamos hoje. 11:00 GON: As produções eram muito centradas no melhor momento das espécies, a sardinha, estamos a falar de junho até dezembro, já por ai havia a situação de se trabalhar peixe com qualidade e peixe fresco, também não havia no passado frigoríficos como temos hoje, congeladores, o que fazia com que as pessoas se cingiam a matéria-‐prima fresca q havia no próprio dia e todos estes conjuntos fizeram com que Portugal fosse reconhecido a nível mundial pela qualidade das suas conservas de sardinha, é a espécie predominante que temos nas nossas águas e foi a espécie que nos levamos lá para fora. Todas estas situações fizeram que hoje e apesar de já não sermos tantos como no passado, estamos muito poucos neste sector, ainda vendemos essa imagem, essa é a imagem de Portugal, das sardinhas portuguesas, ainda conseguimos chegar a qualquer parte do mundo e quando se fala em sardinhas portuguesas e um produto perfeitamente identificado, mas a nos não chega ser só o nome Portugal, também temos de complementa-‐lo com a qualidade, no mercado lá fora também passa por uma situação de topo, para vender volumes temos de trabalhar com a grande distribuição, já e uma situação moderna
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MIX: Mas sempre a mesma marca, ou marcas GON: Também abordamos o mercado com marcas diferentes, há 30 anos a esta parte mais ou menos, começam a surgir 30, 35 anos as grandes cadeias de distribuição a nível do que já existia nos EUA e isso fez com que realmente as soluções de mercado passassem a ser outras, a abordagem passasse a ser outra. Portugal sempre, nos somos muto bons a fazer as coisas, fomos muito maus a vender as coisas, tínhamos perfeita noção que andamos no mercado com o melhor produto do mundo, mas vendíamos o melhor produto do mundo ao mais baixo preço, as conservas da Noruega, marcas como [imperceptível] e outras com muito menos qualidade vendia ao dobro do preço de nós que nos vendíamos, todas as facilidades que tínhamos a entrar nos mercados, ao nível laboral em que se havia peixe trabalhava-‐se se não havia peixe não se trabalhava, nunca houve uma mentalidade, afinal tínhamos uma fabrica de Rolls Royce mas vendíamos a preço de Fiat. 14:55-‐16:06 [telefonema] GON: A grande distribuição fez com que a abordagem aos mercados tivesse que ser diferente, começaram a exigir preços de entrada e isso fez com que nós não tínhamos dinheiro, se nos pediam X valor, a gente não tinha. Nós estamos aqui para vender não para dar dinheiro. Dessa forma os distribuidores criaram as suas próprias marca […] Itália não tem fábricas de sardinha, França aposta na qualidade, abordagem ao público francês, e as conservas de preço, viraram-‐se para Marrocos […] Produtos de qualidade, passar a imagem de Portugal, fazer crer as pessoas daquilo que estão a comprar face à maioria das conservas que estão nas prateleiras, vendemos tradição, história e esperamos continuar, porque é aquilo que acreditamos. [off-‐record] vêm-‐se coisas dentro das latas que nos assustamos, pelo processo, pela necessidade de preço […] MIX: De certa forma, vivem ou mantem os valores. Têm ideia hoje em dia da vossa taxa de exportação GON: 95% MIX: E com essa taxa tão elevada acham ainda que Portugal pode ser ainda um mercado a explorar GON: Sim, sem dúvida
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MIX: Pelo menos mais em Lisboa… GON: As capitais são sempre as capitais, e nos que somos cá do porto, a vida acontece é la em baixo, vivemos de uma forma diferente MIX: Estávamos a falar lá fora que a vossa taxa seria de 80 90% GON: 95%, continuo a achar que podemos fazer mais pelo mercado interno, pois a gôndola em termos de mercado interno e muito pouco conhecida, se calhar conhecem mais as marcas que nos fazemos algumas dessas marcas, que são mais conhecidas no mercado interno do que propriamente a nossa marca. MIX: Nos já tivemos de observar o vosso site e a vossa página do facebook e sentimos que há uma consistência, vocês têm vontade de se expor, sente-‐se GON: Sim, nos tentamos. O nosso site, que eu acho que está bem construído, mas que temos de ir sempre atualizando com os produtos novos. De momento alguns não estão inseridos e eu acho que e muito importante a informação seja apelativa e seja real, pois os nossos clientes vão visitar. A página do facebook, nos temos mais do que uma, mas há uma que temos com receitas, foi uma decisão que tomamos para começar. […] ~25:00 [redes sociais] ~27:00 [corte inglês vs continente] GON: Tentamos manter os valores de que para nós um cliente e algo de especial e o nosso gosto e por ai. Já tivemos vários exemplos no decorrer da nossa existência em que quando um determinado comprador opta por um produto português de menos qualidade, este menos qualidade é sempre subjetivo, e natural que as pessoas se confundam. Quando falamos com um belga e que lhe dizemos que temos mas sardinhas ótimas, esteja descansado, mande-‐me umas amostras, uma coisa feita a medida, mas depois na produção corrente as coisas não são a mesma coisa. A nossa sorte e que mesmo quando perdemos para os colegas depois não e o comprador que vai reclamar mas são os consumidores que vão lá junto a loja, isto não esta igual, há aqui qualquer coisa, nos disto não gostamos, gostamos e das outras. E ai aparecemos nos todos contentes MIX: Para haver essa distinção de qualidade nos vossos concorrentes, MSC pode ser uma mais-‐valia para a marca e mesmo para o consumidor GON: O MSC e uma mais-‐valia para todos, hoje em dia, são situações que criam empatia entre a espécie, o fabricante, o comprador e o consumidor, há aqui um
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trabalho onde todos se preocupam com algo na natureza e que tentamos preservar. A sardinha já não esta tão barata […] a sardinha começa a ter valor, já começa a ter o seu publico, junho, julho e agosto. Junho, santos populares, julho começa a aquecer, Matosinhos, Setúbal e Algarve e de Lisboa e a sentir o cheiro da sardinha assada no ar. Nos vemos que as nossas oportunidades como fabrica de trabalhar nos meses de julho e agosto estão a acabar por muito que nos custe e uma situação que cada vez nos custa mais e também sentimos que a espécie nobre […] é uma espécie que esta a ser descoberta de muitas outras formas, antigamente as sardinhas iam para a lata e pouco mais, não se via nos restaurantes. Há 20 anos não entrava nos restaurantes e estar a comer sardinhas assadas era um pouco de pobre, este não tem dinheiro para comer o sável, o robalo, hoje é exatamente o contrario, come-‐se porque virou moda e porque e bom. Não basta virar moda, as modas demoram muito pouco tempo, e esta mantem-‐se é porque esta associada a valores nutritivos e de sabor. Também convém saber assar como deve de ser. Realmente ajudam a espécie nesse sentido, a situação do MSC é bastante importante, nos vendemos um produto certificado, um produto onde há por parte de quem pesca, do governo, que gere, depois são os pescadores, depois são as cooperativas de pescadores que dizem que só podem pescar X quantidade, cuidado, não deitem fora, tragam para terra, todas estas situaçõessão geridas, nos também na fabrica sabemos que estamos a trabalhar com peixe que queremos que seja sustentados a nível de futuro, também lhe damos outro tipo de carinho, vamos vende-‐lo exatamente com o mesmo selo. Nos queremos que o consumidor final também se aperceba que por detrás daquelas sardinhas encostadinhas umas às outras há qualquer coisa, há trabalho, há visão de futuro. MIX: Esse incremento dessa matéria-‐prima que e a sardinha e é o vosso cavalo de batalha no mercado, vocês acham que uma outra espécie que também seja um pouco mais em conta em termos do processo produtivo, ex cavala, pode eventualmente acompanhar essa tendência da sardinha e talvez ser um segundo cavalo de batalha GON: Eu acho que tem sido esse o caminho desta indústria, nós fazemos conservas de sardinha, depois começamos a ver que a tendência dos mercados com essa espécie era procurar origens onde a faziam mais barata,
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independentemente da qualidade, isso fez com que de 400 fabricas de momento estejamos 12 aqui no continente, portanto, é um numero um bocado absurdo, é a chamada globalização, esta nova vida assim […] e o preço, o preço, o preço, os não vemos nada na televisão que acrescente qualquer coisa diferente, vemos as cadeias de grande distribuição a lutar umas com as outras com preço, essa é a forma de chamar a atenção do consumidor e o consumidor vai arrastado por isso, naturalmente ouvia-‐se dizer que mesmo as pessoas de posse também tem algum gosto especial em comprar coisas baratas […], há coisas que remedeiam bem e há coisas que fazem diferença, e digamos que essa diferença para nós fez com que tivéssemos que forçosamente procurar outras espécies, se estamos com problemas de sardinha, se não conseguimos vender as sardinhas ao mesmo preço que nos necessitamos, fez com que as espécies, como a cavala começasse a fazer parte de uma maior quantidade do nosso dia-‐a-‐dia, no caso especifico aqui da la gôndola, faz mesmo parte, porque nos procuramos fazer mesmo a sardinha estritamente no seu melhor momento, maio, junho, julho, até novembro, dezembro, depois esquecemos, só passados 6 meses é que voltamos outra vez a preocupar-‐nos com esta espécie, mas nos trabalhamos todo o ano, como trabalhamos todo o ano e como vamos de feriras em agosto temos que procurar outras espécies e nessas espécies há a cavala. MIX: Em termos político legal quais são as mais-‐valias que veem ou que sentem neste mercado… GON: Como assim? MIX: …em termos de governo se têm algumas ajudas ou não, o que esta por trás a esse nível GON: Bem, eles estão sempre ai, fazem parte do nosso dia-‐a-‐dia, acho que se preocupam com o sector MIX: E de que forma é que eles demonstram essa preocupação GON: Nos temos a tendência de pensar??, o estado é o nosso pai, forçosamente temos essa, é o que nos ralha, o que nos indica também o caminho, neste momento também é o que nos tira o dinheiro, mas realmente também chegou, as coisas também se estão ao inverter nesse campo, são situações que não nos interessam. O estado, é um parceiro, só o podemos ver dessa forma e tentamos que eles vejam que nos também somos parceiros, também somos filhos da
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mesma nação, que se estamos aqui queremos andar para a frente, também queremos que nos criem condições para nos podermos subsistir e sobretudo também que transmitam com a possibilidade que têm aquilo que se faz em Portugal, essa imagem conseguem passa-‐la de uma forma mais forte do que nós, por alguma razão, quando o nosso presidente da república vai para fora leva uma comissão de pessoas, de empresários, essa influencia é muito, muito importante, quanto mais, muito tempo em Portugal não é bom, acho que só devia vir ca passar o natal, devia estar sempre lá fora a divulgar o pais e de vez em quando vir ver a família, mas provavelmente ele faz cá falta também […] A nossa relação com o estado só pode ser uma relação, boa e nós próprios também temos que tomar consciência que muitas vezes os meios já não o que eram, há muita coisa que o estado pode fazer por nós, nomeadamente e as campanhas institucionais são muito importantes, sei lá, por norma aquilo que se vê são nas grandes feiras , nos grandes eventos, são os pavilhões nacionais, que vemos Portugal efetivamente com falta de dinheiro ou falta de envolvimento, ou falta de visão, vemos eu os outros países apostam muito mais que Portugal, mais pequeno, há nossa dimensão, muitas vezes esquecemos esse trabalho, esse trabalho institucional é fundamental para nos dar, para nos empurrar para a frente, nesse aspeto há muito a fazer, a própria comunidade, muito sinceramente, acho que como dizem os Xutos e Pontapés, vivemos num mundo ao contrario, esses valores do passado, uma comunidade fechada, hoje é a globalização, esses países que nos antes tentamos ajudar, são os que neste momento estão a liderar o mundo, há situações que não têm nada a haver com a comunidade em que eles conseguiram por si só e pela ajuda que lhes foi prestada pela comunidade, pelo continente americano, Canadá, EUA, conquistaram o mundo e os países que andam à volta, sujeitamos essa situação e dai termos , de 400 sermos 12 e os têxteis provavelmente de muitos milhares ficam os que têm de ficar, aqueles que de alguma forma se conseguem diferenciar, não há duvida nenhuma, não ficaram os melhores, houve muita gente boa que ficou pelo caminho, muita gente não merecia ter caído, mas são situações que não podem ficar todos, uns por uma razão, outros por outra, uns ficaram outros morreram outros procuraram outros caminhos ,a acharam que seria desinteressante continuar nesta luta inglória, já não vedemos Aquilo que remos já nos comprar aquilo que não queremos fazer e
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isso faz com que realmente estaremos perante um mundo completamente ao contrário, admitir que se esteja a fazer conservas da forma que se faz, onde o preço é o mais importante e algo que chegamos a pontos onde nos esquecemos que estamos a trabalhar para pessoas e esse é o nosso medo […] MIX: Outra questão, ligando com outras vertentes já aqui faladas, que era da exportação e mesmo em termos de mercado interno, em termos de distribuição dos vosso produtos, antigamente, as pessoas tinham uma distribuição mais direta, falavam diretamente com os seus clientes, pelo decorrer da nossa conversa, pareceu-‐me que ainda primam o contacto direto com o vosso cliente no sentido de contactar diretamente a sone ou o corte inglês, nas outras realidades dos outros países, normalmente há alguns, ou algumas cadeias que assim não ao permite, no EUA a Wallmart é sempre através de um intermediário, mas vocês tendem a primar pelo contacto com o cliente GON: Nos temos exemplos que fazemos diretamente com a cadeia de supermercado, temos exemplos que fazemos através de uma gente, a situação do agente neste sector é muito, já não é tanto, antigamente faziam-‐se as pontes com 3 pilares, aqui estávamos nós, outro pilar da ponta que era o cliente e no meio o agente, portanto, de certa forma, via os interesses de ambas as partes, quem pagava a quem, e por uma questão de proximidade o agente se é para a Bélgica, é belga, se é para Itália, é italiano, ele é que está lá, ele é que tem a capacidade e a possibilidade de entrar diretamente em contacto com os clientes, aperceber-‐se de como vai a concorrência, de como vão as oportunidades, hoje em dia e desde que apareceu a grande distribuição, estamos com a engenharia muito mais evoluída, e fazemos as pontes só com 2 pilares MIX: E depois também há a regulamentação de cada país. GON: Nos vemos que quando Portugal, Espanha compram diretamente ao pais que entender sem intermediários, é uma política de quem compra, Itália compra através de distribuidor, que eu tenha conhecimento eles ainda fazem prevalecer, se quer vender em Itália tem de ser através de um intermediário italiano, da mesma forma como disse nos EUA, tem de haver sempre um responsável, interlocutor, por isso é que quando nos fazemos a aproximação junto do FDA para registo de produtos temos sempre de nomear um responsável dentro do pais, se acontecer alguma coisa eles não têm que telefonar para cá […] e assim
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contactam diretamente, com um americano e o americano fica todo aflito e fala com nós e assim se passam as coisas, mas temos todos os exemplos, direto, através de agente, distribuidores, há de tudo um pouco. MIX: Em termos económicos mesmo vocês sendo uma empresa de exportação, vocês sentiram alguma diferença com todo este abalo que esta no mundo. GON: Claro, claro. Como disse no princípio, o grande problema vem do passado, nós lutamos muito, nós tentamos vender o peixe de uma forma diferente, muito mais consciência do que fazemos. O problema é que Portugal, as pessoas sabem que fazem bem, mas esta pressionado por questões de preço. Nos quando queremos fazer um aumento de cêntimos não e fácil, essa é a consciência que muitas vezes falta, bonito estar a vender peixe MSC, mas se ele for mais caro, é tudo muito bonito, eles querem com MSC e tudo mas ao mesmo preço. Foi das situações que nos muito sentimos foi que podíamos, essa mais valia não sei se será tanto assim mas acabou por ser um custo, podia ser uma mais-‐valia, querem MSC são mais 5%, foi isso que nós fizemos, a gondola por exemplo, também temos que pagar royalities disso… 48:00 [telefonema] MIX: Ou seja vocês também se adaptam muito aos mercados GON: Sim, temos que adaptar para trabalhar com eles. MIX: Vocês nunca tiveram problemas com a embalagem em mercados como o brasil GON: Sim, antes de avançarmos para o mercado temos de estar certificados lá, claro que existe um conjunto de dificuldades em cada pais, pois cada país tem as suas normas, nós regemos pela união europeia, se queremos vender para outros mercados como o canada, os EUA, temos de ter todo um conjunto de produto embalagens de acordo com as normas internas, claro que da muito trabalho e temos um conjunto de produtos que esta certificado para o brasil, um para o Canada, outro para os EUA, etc… Têm de se cumprir as normas, mas nós fazemos a certificação, temos a nossa área de qualidade e trabalhamos nesse sentido, a verdade é que estamos num mundo globalizado e temos de trabalhar com ele, não é contra. Ninguém nos vai ajudar, temos de trabalhar com ele, claro que…ter trabalho […] MIX: E se eu lhe perguntasse diretamente qual é o vosso concorrente direto
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GON: O concorrente direto, é uma boa pergunta, acho que não temos concorrente, o mundo é tão grande, o problema é que nós muitas vezes preocupamo-‐nos mais com o que se passa na casa do vizinho do que na nossa e se pensarmos assim muitas vezes pensamos que vamos pelo caminho mais fácil, e muitas vezes o caminho mais fácil é bater na porta de quem não podemos porque se calhar ao lado, e essa mentalidade já temos há muitos anos, nos não andamos a bater na casa dos nosso concorrentes, não fazemos nada para ficar com os clientes dos nossos colegas, portanto, tentamos ir sempre pelo nosso caminho e se o caminho esta obstruído a gente volta para trás e procura outra via, andamos um bocadinho assim. Somos todos concorrentes vendemos produtos similares, dentro do sector, aquilo que nos procuramos é que se for possível coabitar, estamos todos contentes, gostamos de estar junto com os colegas […] recentemente foi aberta uma loja das conservas, todos ao lado uns dos outros, isso é um bom exemplo, é o exemplo como efetivamente as coisas podiam ser diferentes se nos quiséssemos e nos vemos que há união em muitos sectores e neste sector, se calhar pelas dificuldades, pela situação de andarmos todos a ganhar cêntimos ou perder cêntimos, em função as vezes do aumento das matérias-‐primas inesperados, como acontece neste últimos 3 anos nas sardinhas em que e difícil fazer aumentos de acordo com o custo da mateia prima em valores que nos sempre vimos que não é fácil entender para quem esta a tantos kms de distancia, pensam que estamos a vender algo que não seja verdade, e muitas vezes a confirmar aquilo que digo, as vezes por telefone, hoje há muito peixe, e pelo facto de um dia haver muito peixe voltou facilidade, por isso a concorrência deve existir MIX: Até porque é isso que vos leva a diferenciação GON: Exatamente, acho que deve existir, e vemos que são nossos colegas MIX: Tem de ser saudável GON: O que nos precisamos e de falar uns com os outros, MIX: E ver onde podem todos ganhar GON: Ganhar, nós se calhar, eu sou um bocado, não direi que sou diferente, mas lá esta, os tais valores MIX: Se me permite, é pai, consegue olhar para todos como…
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GON: Acho que é um bocadinho o contrário, até por norma são mais velhos, de pais para filhos, já estão os filhos, mas os pais e que mandam. Hoje em dia as empresas também pelas oportunidades e pela forma como o mercado se desmontou, os filhos já tavam em … de marketings, isso faz com que realmente aja necessidade de termos mais gente a trabalhar com nós. Mais no sentido de que se calhar a zona de Matosinhos, se calhar a zona norte, ou se possível a zona, o poais todo, somos 12, todos temos a nossa capacidade instalada, se for Portugal num só a vender o produto ao mundo era muito mais fácil. Tu vais fazer sardinhas, tu cavalas, temos… […] quando apareci no sector, ia as primeiras reuniões de fabricantes, na verdade ai sentia o que era o sector, 70 ou 80 fabricas, ai sentia-‐se o sector, sentia-‐se força, o mercado era diferente… lembro que nos EUA um broker chegava a vender 700 mil caixas de sardinha em conserva, Portugal não conseguia fazer isso. Ir um sector, um país, apresentar um determinado produto, qualidade, a força é totalmente diferente, isso é um projeto que eu sempre achei ser possível, tem é de ser muito bem estruturado, podia-‐se montar esse projeto para um mercado onde nos não estivéssemos, ex: América Sul dominada pelos espanhóis. Procurar algo que fosse conjunto, onde podemos abordar, e digo baseado em coisas do passado […] O 25 de Abril veio mudar coisas, nomeadamente os trabalhadores trabalhavam quando havia matéria, passaram a ter de trabalhar a tempo inteiro, isso criou agitação, essa agitação fez com que fosse criada uma comissão dentro dos industriais de conservas, não temos peixe, temos o pessoa l dentro das fabricas, temos de ir a procura de peixe pelo mundo, foram para aqui para acolá procurar peixe congelado, puseram a trabalhar peixe congelado, depois de fazerem peixe congelado, depois tiveram outro problema, agora a quem e que vamos vender o peixe congelado, uns 10000 outros 15000, foi criada outra vez uma comissão para vender peixe que normalmente não se conseguia vender. Isto mostra que quando as pessoas se juntam, passam uma mensagem, uma imagem, passam sobretudo a situação de que vamos cumprir, todas estas situações são capazes de ter pés para andar e se calhar ser a maneira possível de acabarmos com a concorrência que estávamos a falar, e de certa forma mostrar, antigamente também tínhamos uma voz política mais ativa, quando precisávamos de alguma coisa, politicamente conseguíamos jogar… hoje não, essa é a grande diferença . a
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concorrência é boa no sentido que façamos a diferença de qualquer das formas, falo de todos os agentes, todos os fabricantes, todos tem algo diferente dos outros MIX: Também nos falou da sua diferenciação, da transformação de como as coisas são conseguidas, a minha pergunta agora é para perceber, aquando da transformação há sobras, trabalham a nível da sustentabilidade, em termos da reciclagem, alguma coisa, o que acontece com as sobras GON: Quando nos referimos ao pescado, as sobras são canalizadas para a fabrica de farinhas de peixe, ai tanto para alimentação animal, como adubos, tudo é processado e pelo que nos apercebemos a farinha proveniente do nosso pescado e de grande qualidade, além disso também há os óleos, hoje em dia falasse muito do ómega 3 e digamos que não é algo que temos de produzir, é algo que existe na própria espécie, eu acho que isto no futuro vai ter de evoluir para ai, nos vemos que a industria farmacêutica é muito forte e provavelmente nos andamos a desperdiçar farinha aqui algo que seja bastante importante em termos de futuro em que eu acho que se deve criar algum investimento e penso que não serão os industriais de conserva que o vão fazer, mas algum investimento institucional de universidades que sejam ajudadas nesse sentido e não desperdiçar um bem natural que pelos vistos faz muito bem À saúde. As nossas latinhas contem ómega 3, podemos não saber exatamente o significado ou o alcance que isso tem em termos de saúde, mas sabemos que faz bem e que é essencial e que é recomendável pelos médicos seja para o coração seja para outras situações, acho que ai temos algum trabalho MIX: Mas existe alguma regulamentação específica de que a fábrica de conservas deve fazer a reciclagem dos produtos nesse sentido ou são vocês que espontaneamente, isto está aqui vamos aproveitar GON: Eu não sei se há, penso que deve haver. Tenho a certeza que há, não se i é se vai, ou seja, nós como sabem que há desperdício, subproduto digamos assim, nem que não seja pela forma de nos o manipularmos, o guardarmos, de nós os tratarmos. Há legislação, temos de ter sítios para o produto.eu quando falava na legislação falava no sentido do aproveitamento real, daquilo que pode ser aproveitado e para o que deve ser aproveitado. Nós por tendência somos obrigados a tratar do subproduto até porque se não tivéssemos a situação de nos
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virem aqui levantar o subproduto nós tínhamos de o ir levar a qualquer sítio, a qualquer preço senão parávamos a fábrica ao fim de uma semana. Para trabalhar uma espécie como a cavala, se tivermos a fazer filetes de cavala, 80% é para deitar fora...todas a outras mateira primas também são recicladas, isso é uma tendência de cada vez mais, haverão outros países bem mais desenvolvidos… acho que isso é, como diz o ditado, água mole em pedra dura tanto da ate que fura, nos vamos um bocado por ai, chega a um pouco que reciclar é natural, reciclamos tudo, separamos tudo, esta tudo perfeitamente assumido, Aqui não se poe nada fora, no lixo, tudo tem o seu sitio, é assim que também nos exigem, e nos somos muito bons a cumprir ordens, nesse aspecto acho que até é uma necessidade, quando não é assim somos um bocado mais deixa para lá MIX: Se me permitir, eu penso que quando uma pessoa vive através dos valores, a tendência é cumprir com as ordens, é confiança, que antigamente existia, da palavra, que hoje não existe, mas quem tem esses valores, continua intrinsecamente a ver outro lado nos acreditamos que em termos de pessoas, quem trabalha cá deve sentir, ter algum gosto em trabalhar convosco GON: Eu acho que sim, sabem que têm pessoas, que se pelo menos não lhes pagam bem, pelo menos as tratam bem, isso tentamos fazer. Esse é o meu grande desgosto desde que entrei neste sector, desde que comecei a trabalhar com o meu pai, eu fiquei de certa forma chocado com o que se paga aos trabalhadores e continuo a estar chocado a ouvir os de fora a dizer que temos de baixar o salário aos nossos trabalhadores, eu não consigo entender que num pais que tem um salário mínimo como Portugal e que normalmente a industria anda muito pouco acima desse salário mínimo e que por norma emprega muita gente que a seguir nos venham dizer que nós não somos competitivos, que nós não somos assim, não somos assado, nós fazemos é bem, não conseguimos e valorizar o que fazemos, nos para sermos competitivos, não somos nem mais nem menos que os outros, não venham dizer que um dinamarquês, não se pode comprar o produto, não se pode, provavelmente, se nos enveredarmos pelo caminho do dinamarquês depois temos de ter uma forca institucional, uma forma comercial completamente à parte daquilo que se faz diariamente para conseguir canalizar todos esses produtos nos mercados e entrarem com a imagem que os outros produtos desses mercados que pagam muito mais aos seus trabalhadores do que
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nós, mas que entram com muito facilidade só porque é dinamarquês, o português é sempre o pobrezinho MIX: Sabe o nome de todos os seus trabalhadores GON: Não, não sei. Conheço o primeiro nome. É um relacionamento direto de muitos anos e nós, digamos que o trabalho daquilo que falava de pais para filhos, isso acontece porque a envolvência é muito grande, não me limito a vender, ou a passear, o nosso trabalho aqui é muito envolvente, a gente vai desde a produção, a viagem, ao contato com o cliente, com o consumidor, com as lojas, com a parte do fabrico, do peixe, da compra, aliás a curiosidade, eu tive 17 anos na lota, sou do tempo em que era o único patrão que já estava na lota, já fazia aquilo por sentido, sabia que se queria a melhor matéria-‐prima tinha de ir ali todos os dias e andou uma pessoas comigo, 5 anos […] MIX: É preciso delegar GON: Exatamente, é preciso delegar, por isso a nossa envolvência é muito abrangente, até no laboratório damos opiniões gostamos de saber como se faz, ou seja, se perguntar a um industrial de conservas todos os pormenores do que se passa desde a lata, desde o peixe, desde o molho, as pessoas sabem tudo porque é um tipo de envolvência muito diferente, se sentar o Belmiro de Azevedo numa caixa registadora é capaz de ficar ali um bocado perdido, porque não é o trabalho dele, eu sou capaz de me sentar numa mesa e de enlatar as sardinhas, já o fiz muitas vezes, por isso há sempre essa tendência, não o faço por norma, o pessoal não me gosta de ver trabalhar, o pessoal gosta d eme ver gerir, vai ali ver-‐me aquilo que eu fico aqui na maquina, o pessoal até já esta um pouco mais avançado do que eu, acha que o patrão não deve fazer essas coisas, eu acho que as devo fazer. MIX: A propósito dessa situação, há um programa nos EUA onde o patrão, que esta sempre no escritório executivo, que ele se disfarça e que vai trabalhar com os responsáveis de secção e dizer que ele é o novo empregado mas ele esta disfarçado e acaba por perceber qual que a realidade das pessoas e perceber quais são as necessidades delas, acho que tudo isso e interessante, porque isso é o todo, e é o que esta por trás da marca, é o sumo, a tal tradição GON: Nós aqui efetivamente, há bocado estávamos a falar dessa situação do chocar…por mais que a gente, o problema é que tudo tem direito a subir… o
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peixe por via do leilão também sobe o que tem de subir, o azeite se as campanhas são más também sobe e a gente tem de pagar e os desgraçados empregados estão sempre na mesma, isto +e um bocado uma tendência, são tendências que é preciso mudar, andamos uns a dizer que tem de subir o ordenado mínimo, outros a dizer que não, ou seja, acho que são coisas demasiado complexas para eu me andar a preocupar. MIX: Consegue ter uma visão para no futuro a la gôndola ter um departamento de marketing GON: Consigo. Eu até gostava de ter um departamento de marketing, como é evidente e a isso é aquilo que eu vos disse desde o início […]
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