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1  

The Mix Consulting “We’re all about epic stuff”

     


2  

Agradecemos ao Dr. Paulo Machado, Diretor Comercial da empresa Ramirez e ao Dr. Paulo Dias, Gerente da empresa La   Gondola pela disponibilidade demonstrada e interesse apresentado perante as informações que necessitámos para o   melhor desenvolvimento deste relatório.     Por fim, pretendemos ainda agradecer à Professora Doutora Ana Paula Queiroga pelo acompanhamento realizado durante   a realização deste trabalho e orientações dadas.                                                                                        

Obrigado

 

The Mix Consulting 20-12-2013

The Mix Consulting


3  

Índice    

3

 

 

 

 

 

Sumário  Executivo  

     

 

     

16 Análise  de  Conteúdos      

     

25

Enquadramento,  Missão  e     Objetivos      

38

Plano  de  Ação  Operacional,   Controlo  e  Avaliação      

41

Recomendações  Futuras                

6

 

 

 

 

O  Mercado  das   Conservas  em  Portugal  

19 Desenvolvimento  de  uma   Vantagem  Competitiva  

 

8

 

Análise  do  Mercado   das  Conservas  de  Peixe   em  Portugal  

23 Análise  SWOT  

29

33

39

40

Estratégias  de  Marketing  

Cronograma    

42

Bibliografia  

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Ações  

Orçamento  de  Marketing  

43

Netgrafia  


4   Ao  cuidado  de  Exma.  Sra.Dra.  Ana  Paula  Queiroga  e  Associados  do  Sector    

SUMARIO EXECUTIVO   Este  relatório  tem  como  desiderato  a  análise  preliminar  do  subsector  do   pescado,  a  indústria  conserveira  de  peixe  em  Portugal.    

No  início  deste  documento  é  dado  um  enquadramento  geral  do  mercado  

da   indústria   conserveira   em   Portugal   abordando   um   pouco   a   sua   história   e   tradição   até   aos   dias   de   hoje,   com   auxílio   de   dados   recentes   da   AC  Nielsen   Food   e   Marktest  TGI.  Com  base  dos  dados  analisados  tenta-­‐se  responder  a  uma  questão   premente  na  realidade  atual  do  mercado  conserveiro.   Com  a  mesma  base  nos  dados  disponíveis  é  estudado  o  mainstream  deste   relatório,   onde   se   aprofunda   o   conhecimento   do   mercado   de   conservas   de   peixe,  tomando  conhecimento  de  valores  representativos  de  onde,  quem,  como,   quando   e   quantas   vezes   são   consumidos   produtos   de   conserva   de   peixe   descortinando   o   peso   dos   referidos   valores   determinando   a   sua   dimensão,   a   importância   das   lojas,   área   e   segmentos.   Seguidamente   são   identificados   os   concorrentes   diretos   e   indiretos,   com   respetivos   pesos   no   mercado   e   a   devida   observação  com  recurso  a  análise  PESTA  e  5  forças  de  Porter.   Conhecidos   os   dados   de   análise   externa   e   interna,   ouvimos   a   voz   da   experiência  de  dois  players  (Ramirez   e   La   Gondola)  com  abordagens  distintas  ao   mercado   para   percebermos   como   veem   o   mercado   e   conhecermos   as   suas   perspetivas  futuras.  Seguidamente  é  apresentada  a  análise  SWOT  cruzada  com  a   determinação   de   estratégias   para   responder   prontamente   a   condicionantes   internas  e  externas   Na   construção   para   o   desenvolvimento   de   uma   vantagem   competitiva   são   observados   os   constrangimentos   e   também   os   objetivos   para   o   futuro   suportados  por  informação  e  aspetos  pertinentes  na  sua  delineação.   Com  o  resultado  do  exercício  de  análise  de  mercado  de  conservas  de  peixe,  foram   delineadas   propostas   prioridades   estratégicas   onde   estão   enquadrados   com   proposta  de  visão  missão  e  valores.  Para  corresponder  às  estratégias  sugeridas   são   apresentadas   ações   que   evidenciam   a   importância   de   um   sector   unido,   abrangendo   novos   segmentos,   novos   mercados   (nacionais   e   internacionais).   Estas  atividades  repartem-­‐se  desde  da  estruturação  do  representante  do  sector,  

 

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5  

eventos   institucionais   e   promocionais,   ações   de   responsabilidade   social   e   operações  de  charme  a  mercado  internacionais  através  de  altos  comissariados  e   câmaras  de  comércio  dos  respectivos  países  estabelecidas  em  Portugal.      

A   metodologia   de   controlo   é   apresentada   através   de   um   plano  

operacional,  bem  como,  o  seu  cronograma  e  devida  orçamentação.     Atentamente,  

The Mix

 

20-12-2013

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2. O MERCADO DAS CONSERVAS EM PORTUGAL   No   início   do   século   XIX,   Nicolas   Appert,  industrial  e  inventor  francês,   descobriu   que   o   aquecimento   de   alimentos   em   recipientes   fechados   poderia   impedir   o   processo   de   fermentação   e   a   sua   consequente   degradação.  

Esta  

descoberta,  

associada   à   iminente   revolução   industrial,   permitiu   que   em   meados   do   século   XIX   se   iniciasse   o   fabrico   em  escala  de  conservas  de  alimentos.    

Podemos  considerar  que  este  

foi   um   ponto   importantíssimo   que   permitiu   a   conservação   eficaz   de   alimentos   por   períodos   dilatados   de   tempo.    

bem  

alimentar,  

um  

contributo   para   o   PIB   nacional,   registando  nas  últimas  décadas  uma   trajetória   crescente   ao   nível   das   exportações.    

Segundo  

dados  

da  

Datapescas,   Portugal   exportou   185   milhões   de   euros   em   conservas   no   ano   de   2012,   representando   uma   variação   homóloga   positiva   de   14,6%  

nas  

vendas  

para  

o  

estrangeiro.    

A   evolução   positiva   deste  

mercado   é   reforçada   pelo   aumento   de   3.3   p.p.   quando   analisados   os   últimos   2   anos   (75,3%   em   2012   e:   78,6%  em  2013).     Gráfico   1:   Consumo   de   Conservas  

Com   a   criação,   em   1865,   da  

primeira   fábrica   de   conservas   de   atum   em   azeite,   em   Vila   Real   de   Santo  

acessível  

António,  

por  

Sebastian  

Ramirez,   e   anos   mais   tarde,   a   consequente  abertura  e  fundação  de   dezenas   de   fábricas   relativas   à   indústria  conserveira,  Portugal  inicia   uma   longa   tradição   na   indústria  

(peixe/legumes)  

                      Fonte:  Realização  própria  a  partir  dos  dados  

conserveira   de   Peixe   que,   ainda  

Marktest  TGI  (2013)  

atualmente,  gera  importantes  divisas  

  O   mercado   de   conservas   em  

para  o  país.    

Hoje  em  dia,  as  conservas  são,  

para   além   de   um   importante   e  

 

Portugal,   em   alta   pelo   lado   da   procura   e   pela   imagem   melhorada   nos  

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últimos  

anos,  

divide-­‐se  


7  

fundamentalmente   em   dois   tipos   de  

mercado  das  conservas  em  Portugal,  

produtos:  

apesar  de  todo  o  histórico  e  tradição,  

-­‐  conservas  de  peixe;  

também   se   apresenta   como   um  

-­‐  conservas  de  legumes.  

mercado  

 

penetração   das   MdD’s   (Marcas   de  

É   possível   perceber   que  

existe  

uma  

preferência  

dos  

sensível  

à  

crescente  

Distribuidor).  

portugueses   pelas   conservas   de  

A   Bom   Petisco   continua   a   ser   a  

peixe,   na   medida   em   que   96,7%  

marca   de   conservas   preferida   dos  

refere   o   consumo   de   peixe   nos   seus  

consumidores,   sendo   que   o   seu  

agregados   ,   enquanto   o   consumo   de  

consumo   se   manteve   praticamente  

conservas  de  legumes  é  referido  por  

inalterado  nos  últimos    anos  (55,6%  

apenas  36%  destes.    

em   2012   e   54,2%   em   2013   como  

 

referido  no  gráfico  2).    

É   importante   referir   que   esta  

preferência   pelas   conservas   de   peixe  

 

mantêm-­‐se  

Doce  

inalterada  

quando  

A   marcas   Continente   e   Pingo   (MdD’s),  

por  

lado,  

analisados  os  últimos  2  anos.  

apresentaram  

 

acentuado  nos  últimos  2  anos  sendo  

Gráfico   2:   Análise   das   Principais   Marcas   relativas  à  Indústria  Conserveira  

                         

um  

seu  

crescimento  

que   primeira   cresceu   cerca   4%   e   a   segunda  cerca  de  6%,  sendo  que  este   crescimento   sobretudo,  

foi   pelo  

impulsionado,   consumo  

das  

conservas  de  legumes.    

Apesar  

do  

referido  

anteriormente,   o   avanço   das   Marcas   de   Distribuidor   não   se   apresenta   como   sendo   transversal   a   todas   as   categorias   de   produto.   Para   além  

Fonte:  Realização  própria  a  partir  dos  dados  

disso,   é   importante   ter   em   conta   que    

Marktest  TGI  (2013)  

se   as   MdD’s   têm,   nos   últimos   anos,  

   

penetrado,   com   alguma   facilidade   A  

análise  

da  

tendência  

apresentada   centrada   no   consumo   de   marcas   revela   ainda   que   o  

 

nalgumas   categorias   de   produto,   também   é   verdade   que   outras   categorias  

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permanecem  


8  

praticamente   intactas   perante   este   avanço,  existindo  diferentes  formas  

3. ANALISE DO MERCADO DAS CONSERVAS DE PEIXE EM PORTUGAL

consumidores  

 

percepcionam  as  MdD’s.  Neste  ponto,  

 

é  importante  tentar  perceber  porque  

abordar   diferentes   pontos   de   análise  

motivo   o   mercado   conserveiro  

que   vão   permitir   analisar   a   situação  

parece   estar   mais   vulnerável   à  

atual   do   mercado   das   conservas   de  

ascensão   das   MdD’s   (se   porque   os  

peixe   em   Portugal   e   assim,   poder  

consumidores   optam   por   MdD’s   por  

passar  para  as  perspetivas  de  futuro.  

de  

como  

os  

questões  estritamente  economicistas  

Neste   ponto   é   importante  

qualidade   das   MdD’s   como   sendo  

3.1. DIMENSOES E EVOLUCAO ANUAL DO MERCADO DAS CONSERVAS DE PEIXE EM PORTUGAL

semelhante  

 

ou  

porque  

percepcionam   à  

das  

a  

Marcas   de  

Fabricante).    

 

No   presente   ano,   até   11   de  

                                                   

Agosto,  em  Portugal  foram  vendidas   143,6  milhões  de  unidades  (120  gr),   o   que   representa   um   decréscimo   de   4%  relativamente  ao  mesmo  período   do  ano  passado.    

Por   outro   lado,   já   foram  

faturados   139,9   milhões   de   euros   (€),  

o  

que  

representa  

crescimento  de  12%.    

Gráfico  3:  Dimensão  e  Evolução  Anual    

                 

Fonte:  Realização  própria  a  partir  dos  dados   Nielsen   Market   Track   (inclui   LIDL)   Ano   móvel  findo  a  semana  32  /  2013-­‐12-­‐13    

 

um  

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9   posteriormente  

3.2. CANAIS DE DISTRIBUICAO    

Primeiramente,   em   termos   de  

canais   de   distribuição   de   conservas   de  

pescado  

em  

Portugal,  

consideramos  4  tipos/opções:    

CANAL DIRETO  

Este   canal   é   pouco   usual   e,  

acontece   apenas   quando   é   permitido   ao  consumidor  adquirir  as  conservas   de  pescado  diretamente  da  fábrica.

consumidor   final.   Constituindo   o   canal  da  seguinte  forma:                          

 

No   entanto,   em   Portugal   a  

indústria  

conserveira  

recorre  

também   a   grossistas   (ex.   Makro   e   Recheio)   alongando   o   canal   até   ao   consumidor   final,   permitindo   a   utilização  

do  

canal  

Demonstrado  desta  forma:  

CANAL CURTO No   sector   da   indústria   de  

conservas   de   peixe,   em   Portugal   mais   recorrente   é   o   canal   de   distribuição  curto,  onde  os  produtos   fabricados  

são  

retalhistas,  

representados  

vendidos  

a  

pelos  

híper   e   supermercados   (grande   distribuição)  

e  

pela  

                     

pequena  

distribuição   (ex.:   mercearias)   que  

 

ao  

CANAL LONGO

                       

 

revendem  

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longo.  


10   apresentam   a   percentagem   mais  

CANAL MUITO LONGO  

A  

nível  

reduzida   (8%),   com   tendência   para  

internacional,  

o  

recurso   a   agentes   das   respetivas   marcas   é   uma   necessidade   para   a   exportação.   Este   recurso   alongo   ainda  

mais  

o  

canal  

até  

ao  

consumidor   final   demonstrando   a   utilização  deste  canal  muito  longo:      

                     

cair  cada  vez  mais.     Gráfico  4:  Importância  dos  Canais    

                         

Fonte:  Realização  própria  a  partir  dos  dados   Nielsen  (2012)    

3.3. IMPORTANCIA DAS LOJAS, AREAS E SEGMENTOS     É  ainda  importante  analisar  a  

importância  

dos  

canais  

Começando   pela   importância  

das   lojas,   os   supermercados   (+   Lidl)  

de  

ocupam   cerca   de   66%   do   mercado.  

distribuição  no  mercado  nacional,  no  

Os   hipermercados   ocupam   também  

que   é   relativo   às   conservas   de  

uma   parte   significativa   do   mercado  

pescado.  

(25%),  

 

importância  também.  

Assim,   a   partir   dos   dados   do  

gráfico  

apresentado  

abaixo,  

é  

 

apresentando  

grande  

Por   último,   os   tradicionais  

possível   perceber   que   os   Super  

ocupam   apenas   9   %,   o   que  

Pequenos   +   Lidl   ocupam   grande  

corresponde  

parte  do  mercado  (41%).  

apresentadas,  ou  seja,  o  crescimento  

 

da   afluência   aos   supermercados.  

Os   Super   Grandes   e   os   Hipers  

também  

Relativamente   às   áreas   do   país,   o  

significativa  do  mercado,  com  28%  e  

Norte   apresenta   uma   superioridade  

22%  respetivamente.  

clara   quando   comparada   com   as  

 

último,  

os  

uma  

tendências  

parte  

Por  

ocupam  

às  

tradicionais  

restantes   (Centro   e   Sul),   sendo   que   a  

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11  

área   Centro   apresenta   um   maior  

Gráfico  5:  Importância  dos  Segmentos  

 

                           

 

Fonte:  Realização  própria  a  partir  dos  dados   Marktest  TGI  (2013)  

 

 

peso  do  que  a  zona  Sul.     Ilustração  1:  Peso  das  Áreas  Geográficas  

           

3.4. SEGMENTACAO

   

   

 

tivemos   em   consideração   4   aspetos  

 

diferentes   (mas   complementares):  

Fonte:  Realização  própria  a  partir  dos  dados   Marktest  TGI  (2013)  

sexo   do   consumidor   de   conservas   de  

   

Os   segmentos,   por   seu   lado,  

Na   análise   da   segmentação  

peixe,   idade,   zona   de   residência   e,   por  último,  classe  social.

apresentam   também   uma   grande  

 

disparidade   entre   si.   O   atum   em  

possível   perceber   que   não   existe  

posta  

uma  disparidade  de  valores  mas  sim,  

ocupa  

uma  

grande  

Começando   pelo   sexo,   é  

percentagem   de   mercado   com   82%,  

pelo  

seguido  da  sardinha,  com  7%.  A  lula  

similares.   Sendo   assim,   é   de   fácil  

é   o   segmento   que   ocupa   menos  

percepção  

espaço  no  mercado  (1%).  

diferenças  substanciais,  no  consumo  

                   

de   conservas   de   peixe,   no   que   toca  

 

contrário,  

ao  sexo.              

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que  

valores   não  

muito   existem  


12    

Gráfico  6:  Segmentação  por  Sexo    

ponto   de   análise   que   possibilita   a  

                       

percepção   de   algumas   diferenças,   sendo   que   se   verifica   alguma   concentração   nas   áreas   do   Grande   Porto   e   Grande   Lisboa   (77%   e   79%   correspondentemente).  

Relativamente   à   análise   por  

idades,   é   possível   compreender   que   o  que  acontece  é  um  ciclo,  ou  seja,  os   jovens  

(15/24)  

apresentam  

a  

percentagem   mais   reduzida   de   consumo   (53,2   %),   na   meia-­‐idade   (45/54)   o   consumo   de   conservas   aparece   no   seu   auge   (79,1   %)   e,   a   partir   desta   idade,   o   consumo   começa  a  decrescer  cada  vez  mais. Gráfico  7:  Segmentação  por  Idades                                       Fonte:  Realização  própria  a  partir  dos  dados   Marktest  TGI  (2013)  

 

Apesar   disso,   as   restantes  

áreas   não   apresentam   grandes  

Fonte:  Realização  própria  a  partir  dos  dados   Marktest  TGI  (2013)  

   

A   área   de   residência   é   um  

variações,   pois,   todas   se   encontram   acima  dos  70%.     Gráfico  8:  Segmentação  por  Área  de   Residência          

       

Fonte:  Realização  própria  a  partir  dos  dados   Marktest  TGI  (2013)  

   

Por   último,   relativamente   à  

análise   do   consumo   de   conservas   por   classe   social,   é   possível   perceber   que  

não  

significativas  

existem   entre  

diferenças   as  

classes  

apresentadas   (A/B,   C1   e   C2/D),   sendo  que  todas  se  encontram  entre   os  70%  e  os  80%.  

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13  

Gráfico  9:  Segmentação  por  Classe  Social      

responsáveis  

pelas  

compras  para  o  lar.    

                 

De  forma  geral,  os  indivíduos  

que   compram   produtos   de   Marcas   de   Fabricante   têm   tendência   para   comprar   produtos   nacionais,   serem   mais   fiéis   às   marcas   que   gostam,   estão   dispostos   a   pagar   mais   por  

Fonte:  Realização  própria  a  partir  dos  dados   Marktest  TGI  (2013)  

 

produtos   de   qualidade   e   alimentos   que  

não  

contenham  

aditivos  

artificiais.  

3.5. ANALISE DA CONCORRENCIA    

indivíduos  

 

A   análise   da   concorrência  

Por  

consumidores  

outro   que  

lado,  

os  

compram  

passa,   em   grande   parte,   pela  

produtos   de   Marcas   de   Distribuidor  

identificação   e   análise   de   dois  

costumam   comparar   preços   de  

grandes  

diferentes   marcas   frequentemente,  

grupos:  

concorrentes  

diretos  e  indiretos.  

aproveitam   ofertas   especiais,   e,  

 

procuram   normalmente   os   artigos  

3.5.1. CONCORRENTES DIRETOS

com  preço  mais  baixo.  

   

Como   concorrentes   diretos  

analisamos  

o  

aparecimento  

e  

crescimento   constante   das   Marcas   de   Distribuidor   (MdD’s)   e   de   Primeiro  Preço  (PP).    

Neste   momento,   a   nível  

nacional,   a   junção   das  MdD’s   com   as   PP’s   resultam   num   total   de   55%   de   quota   de   mercado   no   que   se   refere   às  conservas  de  peixe.    

Estes   valores   vão   muito   de  

encontro  com  a  análise  de  estilos  de   vida  do  consumidor,  principalmente,   no  que  diz  respeito,  obviamente,  aos    

                                         

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14    

Gráfico  10:  Estilos  de  Vida    

 

 

                             

                 

  Fonte:  Realização  própria  a  partir  dos  dados   Marktest  TGI  (2013)  

   

Relativamente   às   Marcas   de  

Fabricante,   a   líderes   em   valor   são   Bom   Petisco,   Ramirez,   Pitéu,   Vasco   da   Gama   e   Tenório,   por   esta   ordem   (segundo  dados  Marktest  TGI,  2013).    

todos  

produtos/bens  

alimentares  

conservas  de  peixe;   • Refeições  pré-­‐cozinhadas  que,   talcomo   as   conservas,   servem,   muitas   vezes,   como   uma   refeição   rápida;   • Congelados  (principalmente  de

Como   concorrentes   indiretos  

consideramos  

existência   de   uma   refeição   de  

 

3.5.2. CONCORRENTES INDIRETOS    

 

pescado),   pois,   podem   ser   um  

os  

produto   substituto   relativamente   à  

que  

conserva   por   ser   fácil   de   preparar   e  

possam   substituir   as   conservas   de  

cozinhar;    

peixe.  Entre  estes,  consideramos,  por  

 

ordem   de   importância,   os   seguintes  

• Petiscos  e  snacks,  sendo  que  em  

produtos:  

Portugal,  

 

conservas  de  peixe  são  vistas,  muitas  

• Conservas  que  não  de  produtos

vezes,   como   uma   entrada   ou   um  

de   pescado   (ex.   legumes,   salsichas)  

petisco.    

que  podem  substituir  facilmente  a    

 

 

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principalmente,  

as  


15   tenha   várias   opções   na   decisão   na  

3.6. 5 FORCAS DE PORTER    

A   análise   das   5   forças   de  

Forças   foi   realizada   ponto   a   ponto,   terminado   com   uma   apreciação   global  da  atratividade  atual  existente   na   indústria   das   conservas   de   pescado:   • Potencial  de  Novas  Entradas:  as   entradas  

de  

novos  

players,  

principalmente   como   concorrência   envolvem  

um  

elevado  

investimento   na   criação   de   novas   infraestruturas  na  indústria,  o  que  é   moroso   e   difícil,   tornando-­‐se   numa   barreira   à   introdução   de   um   player   do  exterior.    

principalmente  

na  

grande  

distribuição,   que   condicionam   o   mercado  de  conservas;  no  entanto,  o  

Fornecedores:  

consegue  

a  

captura  

da  

matéria-­‐prima   de   excelência   (ex.   sardinha   nacional)   é   cada   vez   mais   sazonal   e   escassa,   o   que   torna   a   indústria   de   conservas   de   peixe   dependente   de   fornecedores   bem   como   de   variações   de   preço   do   peixe   em  lota.    

estes  

obstáculos.       • Poder  dos  Produtos  Substitutos:   As   conservas   de   produtos   que   não   pescado,  

as  

refeições  

pré-­‐

cozinhadas,   os   congelados   e   os   snacks   constituem   o   leque   principal   de   produtos   substitutos,   sendo   que,  

  •   Rivalidade   Competitiva:   como   já   foi  

referido  

• Poder  Negocial  dos  Clientes:  a   de  

produtos  

alimentares   e   de   outros   players   no   mercado   faz   com   que   o   consumidor  

no  

ponto  

da  

concorrência,  o  impacto  do  potencial   de   novas   entradas   das   Marcas   de   Distribuição   e   de   Primeiro   preço   afetou   o   mercado   e   fez   com   que   a   competição  existente  no  mercado  se   tornasse  

  variada  

ultrapassar  

preparação.  

• Poder  Negocial  dos  

 

disso,  existem  entraves  e  exigências,  

tal   como     as   conservas,   são   de   fácil  

 

oferta  

negocial   bastante   elevado.   Para   além  

mercado   de   conservas   por   norma  

 

direta,  

compra,   justificando   um   poder  

mais  

feroz.  

Contudo,  

determinadas   Marcas   de   Produtor   conseguiram   dar   uma   boa   resposta,   adoptando   estratégias   de   preço   ou   qualidade.  

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16    

Tabela  1:  5  Forças  de  Porter    

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fonte:  Realização  própria  

 

 

 

3.7. PEST(A)

   

      Neste   ponto   efetuámos   uma  

  Esta   análise   permitiu-­‐nos   ter   uma   visão   mais   objetiva   da   realidade   do  

análise   PEST(A)   onde   realizámos   um  

mercado.  

estudo   Politico-­‐Legal,   Económico,  

  É  importante  explicar  que  o  ponto  

Sociocultural,  

e  

negativo   “Dependência   indireta   do  

a  

consumo   de   cereais”   refere-­‐se  

existência   de   pontos   positivos   e  

importação   de   cereais   para   a  

negativos.    

produção  óleos  alimentares.  

Tabela  2:  PEST(A)  

 

Ambiental,  

Tecnológico   concluindo  

                       

Fonte:  Realização  própria  

   

com  

                         

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17   outro   lado,   a   Ramirez   pretende  

4. ANALISE DE CONTEUDOS

claramente   manter   os   mercados  

 

Analisámos   e   entrevistamos  

onde   está   presente,   atingir   outros,  

Dois   players   distintos   no   mercado  

possivelmente,   e   alargar   ainda   mais  

das  conservas  (um  especializado  em  

os   seus   horizontes   enquanto   fábrica  

conservas  gourmet  “topo  de  gama”  e  

de  produção.

outro   na   grande   distribuição)   que,  

 

apesar   de   atitudes   diferentes   têm   a  

 

mesma   opinião   sobre   o   mercado,   a  

tabela   de   análise   de   conteúdos  

concorrência   e   as   dificuldades.  

(apresentada  a  seguir),  é  importante  

Ambos   têm   como   máxima   de  

referir   a   posição   de   cada   um   dos  

negócio  a  exportação  e  grande  know-­‐  

respondentes:  

how.

 

 

 

Estes   são   conhecedores   da  

Antes   da   apresentação   da  

Ramirez:   Paulo   Machado   –  

história,   da   tradição   e   cultura  

Diretor   Comercial   com   8   anos  

portuguesa.   Neste   momento   de  

de  experiência  na  área;  

contingências   e   crise   que   Portugal  

La   Gondola:   Paulo   Dias   –  

atravessa,   ambos   referem   que   estão  

Gestor   com   mais   de   30   anos  

unidos  enquanto  sector,  a  lutar  para  

de  experiência  na  área.    

manter   o   legado   e   proteger   o  

 

pescado   nacional,   bem   como   as  

 

famílias  que  lá  trabalham,  pois  são  a  

 

mão-­‐de-­‐obra  

 

do  

mercado  

em  

questão.  

 

 

É   ainda   importante   referir  

 

que  

ambos  

uma  

 

atividade   ativa   no   que   toca   à  

 

reciclagem   dos   restos   do   pescado  

 

transformado.  

 

apresentam  

compreendemos  

 

claramente   que   a   La   Gondola  

 

pretende   manter   valores,   vender  

 

história,   tradição   e   qualidade.   Por  

 

Por  

 

último,  

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Tabela  3:  Análise  de  Conteúdos  

           

                                                       

Fonte:  Realização  própria  

     

 

18                                                                                                    

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19   de   interlocutores   da   Administração  

5. DESENVOLVIMENTO DE UMA VANTAGEM COMPETITIVA

Pública.  

   

 

 

Neste   ponto,   é   fulcral   analisar  

dois  

pontos  

distintos  

mas  

complementares:   Constrangimentos  

ao  

desenvolvimento;   •

diferenças  substanciais  no  que  toca  a   apoios  

ao  

desenvolvimento   (ex.   em   Espanha  

Objetivos   e   metas   para   o  

à   indústria   conserveira   da   Junta   da   Galiza).     •

futuro.  

Financiamento   e   Outras   Medidas  

de  

Apoio  

Financeiro  

5.1. CONSTRANGIMENTOS AD DESENVOLVIMENTO

financeiros  

existem   diversos   apoios   financeiros  

  •

Para   além   disso,   existem  

 

  Existem   diversos   constrangimentos  

 

no   que   toca   ao   desenvolvimento   da  

se   passam,   em   grande   parte,   pela  

indústria   conserveira   de   pescado   em  

falta   de   linhas   de   crédito   em  

Portugal.  

impedimentos  

alternativa   ao   estrangulamento   do  

passam,   basicamente,   por   pontos  

crédito   bancário   e   de   uniformização  

relativos  a:  

dos   critérios   de   ajudas   financeiras  

 

em   diferentes   regiões   de   Portugal.  

Estes  

Licenciamento  

e  

Aspetos  

Neste  

ponto,  

é  

possível  

enumerar   diferentes   realidades   que  

Para   além   disso,   a   existência   de  

Administrativos  

projetos  

 

obrigatoriedade   de   adiantamentos  

 

financiados  

com  

a  

Este   ponto   baseia-­‐se   na  

pelas   empresas,   e   demasiada   espera  

existência   de   legislação   excessiva   e  

pelos   respetivos   reembolsos   por  

complexa   relativa   ao   licenciamento  

parte   do   IFAP,   a   inexistência   de  

de  novas  unidades  e  sem  divulgação  

apoios   do   QREN   ou   de   outro   das  

adequada,   processos   burocráticos  

conservas   de   peixe   em   novos  

excessivos   que   se   traduzem   em  

mercados   e   em   mercados   em  

tempos   de   resposta   demasiado  

desenvolvimento   e   a   inexistência   de  

demorados  e,  na  mudança  frequente  

apoios   para   a   promoção   e   incentivo  

 

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20  

ao  consumo  de  novas  espécies,  como  

 

por  exemplo,  a  cavala.  

vantagem  

 

solidamente   competitiva   passa,   em   •

Outros  Constrangimentos  

construção   que  

se  

de  

uma  

apresente  

grande   parte,   pela   realização   de   uma   análise   do   passado   e   do   presente  

   

A  

Por   último,   criámos   o   ponto  

(apresentada  

atrás)  

e,  

que  

posteriormente,   de   uma   análise  

engloba  todas  as  contrariedades  que  

previsional  do  futuro.  Desta  forma,  e  

não   se   encaixavam   nos   pontos  

se   tivermos   em   conta   a   análise   dos  

anteriormente  apresentados.  

pontos   já   referidos,   aliados   ao  

“Outros  

 

Constrangimentos”  

Assim,  

a  

falta  

de  

desenvolvimento  

crescente  

do  

abastecimento   da   principal   matéria-­‐

sector  das  conservas  de  pescado  em  

prima   (sardinha)   à   indústria   de  

Portugal,   é   possível   prever,   que   no  

conservas   ao   que   se   junta   a   falta   de  

futuro,   exista   uma   evolução   sólida   e  

proteção   da   designação   sardinha  

constante.

(Clupea  Pilchardus)  na  FAO  e  a  falta  

 

de  

mão-­‐de-­‐obra  

devido  

à  

falta  

especializada   de  

formação  

profissional   especializada   que   vá   de   encontro  

às  

necessidades  

das  

empresas.     a  

Para   além   disso,   existe   ainda   utilização  

abusiva,  

a  

nível  

comercial,   do   nome   sardinha   em   espécies   como   biqueirão,   arenque   e   sardinopa   e   a   insuficiência   de   meios   para   a   monitorização   e   recolha   de   informação  

sobre  

os  

recursos  

marinhos.  

    futuro  

Os   objetivos   e   metas   para   são  

existência  

de  

suportadas   uma  

pela  

quantidade  

considerável   de   fatores   que,   sendo   mais   positivos   ou   negativos,   vão   permitir   previsões   de   crescimento   ou  decréscimo.  

Assim,   é   importante   ter   em  

conta   na   previsão   realizada,   não   só   fatores   que   podem   fazer   o   mercado   potencialização   e   valorização   do  

5.2. DESENVOLVIMENTO DE UMA VANTAGEM COMPETITIVA

 

FUTURO

regredir,   mas   também,   pontos   de  

 

 

5.2.1. OBJETIVOS E METAS PARA O

mercado,   fazer   uma   análise   e   cruzamento   de   dados   e,   aproveitar  

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as  

21   fraquezas  

e  

torná-­‐las  

em  

já   existentes   e   dos   novos   produtos  

oportunidades.

derivados   com   prioridade   para   os  

Assim,   apresentamos   no   gráfico  

mercados   asiáticos   como   China,  

seguinte,   a   previsão   da   evolução   de  

Japão,   Singapura,   Coreia   do   Sul   e  

vendas   de   conservas   de   peixe   até  

Hong   Kong.   É   importante   ter   ainda  

2014,   e   de   seguida,   e   depois   de  

em   conta   que   os   mercados   da  

analisados   os   constrangimentos,   o  

Colômbia,  

que   pode   fazer   o   mercado   evoluir   e  

Austrália   e   África   do   Sul   ainda   são  

crescer.

uma  oportunidade.  

 

 

Gráfico  11:  Previsão  de  Evolução  de   Vendas  de  Conservas  de  Peixe  (2014-­‐ 2020)      

       

Chile,  

México,  

Peru,  

-­‐   Inovação   e   I&D   direcionada   ao   processamento,   aplicação   provenientes  

à  

utilização  

de  

e  

subprodutos  

de  

resíduos  

e  

desperdícios,   levando   assim,   à   sua   valorização;  

 

 

 

-­‐   Exploração,   ainda   maior,   da   diferenciação  

Fonte:  Realização  própria  a  partir  dos  dados  

da  

sardinha  

portuguesa   a   nível   internacional,  

Fileira  do  Pescado  (2013)  

através   do   fator   qualidade.   É  

Nota:  Os  valores  apresentados  são  potenciais  

possível  também  apostar  ainda  mais  

 

na  

 

certificação  

da  

sardinha  

A   previsão   de   evolução   de  

portuguesa   (fator   de   diferenciação).  

vendas   de   conservas   de   peixe  

Para   além   disso,   seria   importante   a  

apresentada   no   gráfico   acima   é  

exploração   e   potencialização   de  

alavancada   pela   existência   de   uma  

outras   espécies,   como   por   exemplo   a  

potencial  

de  

desenvolvimento  

nacional  

enorme  

e  

pelo  

aproveitamento   de   oportunidades   de   mercado   que   ainda   não   foram  

cavala;     -­‐   Participação   e   cooperação   e   estabelecimento  de  parcerias  com:    

exploradas:   -­‐   Turismo   de   Portugal:   eventos   e   -­‐  Internacionalização  dos  produtos    

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22  

ações   promocionais   quer   a   nível  

 

interno  e  externo;    

 

-­‐   PortugalFoods:   Aumento   do   índice   tecnológico  

das  

empresas,  

a  

produção,  

promovendo   transferência,   valorização   orientado  

aplicação   do  

para  

e  

conhecimento,   a  

inovação  

e  

internacionalização;    

               

-­‐   Produtech:   desenvolvimento   das  

 

tecnologias  

produção,  

 

nomeadamente   com   fabricantes   de  

 

máquinas,  equipamentos  e  sistemas,  

 

integradores   de   sistemas,   aplicações  

 

informáticas,  

 

de  

engenharia  

consultoria  industrial.  

e  

   

     

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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6. ANALISE SWOT

23    

 

 

 

 

Tabela  4:  Análise  SWOT  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fonte:  Realização  própria  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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24  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

Marketing  E   stratégico  

 

  Proposta  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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25   •

7. ENQUADRAMENTO, MISSAO E OBJETIVOS

especiais;  

   

 

6.1. ENQUADRAMENTO

   

A   proposta   para   os   vossos  

princípios   refletem-­‐se   na   Missão,   Visão   e   Valores,   sempre   focados   em   oferecer   produtos   e   ações   em   compromisso   com   o   consumidor,   a   sociedade  e  o  meio  ambiente.    

Assim,   a   Visão   está   orientada  

para   a   preparação   de   um   futuro   melhor,   com   maior   qualidade   mas,   ao  mesmo  tempo,  sustentável.        

A   nossa   proposta,   em   termos  

de   objetivos   estratégicos   e   de   comunicação,  tem  como  fundamento   a   análise   de   mercado   referida   nos  

 

6.3. VISAO    

que   pensámos   ser   fulcral   para   conseguir   atingir   a   maior   qualidade,   sustentabilidade    

distintas  mas  complementares.       Ilustração  2:  Visão    

A   nossa   missão   define   o  

 

objetivo  que  traçámos  a  longo  prazo  

 

enquanto   empresa   e   marca   e   ainda,  

 

o   critério   da   atuação   e   forma   de  

 

estar   de   forma   a   atingir   3   metas  

 

fundamentais:  

 

 

  das  nossas  Conservas;      

 

Desta   forma,   pretendemos  

 

Garantir  a  melhor  qualidade  

satisfação  

atingir  diferentes  objetivos  em  áreas  

 

e  

possível.  

   

A   nossa   visão   é   o   pilar   central  

do   plano   de   trabalho   e   descreve   o  

inicial  B2B  e  posteriormente  B2C.  

6.2. MISSAO

Apresentar   valor,   criar   e   marcar  diferença.  

       

pontos   anteriores   com   orientação  

Criar  momentos  e  situações  

Fonte:  Realização  própria        

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26   específicos;   quais   os   produtos   e  

6.4. VALORES    

Os   nossos   valores   guiam   a  

nossa   forma   de   estar   e   atuar   no   mercado:  

serviços   a   serem   oferecidos;   o   desenho   e   a   configuração   das   políticas   que   determinam   o   modo   como   as   empresas   se   posicionam  

 

perante   os   mercados   (estratégia  

Ilustração  3:  Valores  

 

competitiva);  ”a  escolha  de  um  nível  

 

apropriado  

 

diversidade;   e   o   desenho   da  

   

estrutura  

 

políticas   utilizadas   para   definir   e  

 

coordenar  o  trabalho.”    

 

 

 

6.5. OBJETIVOS ESTRATEGICOS

de  

amplitude  

organizacional,  

e   dos  

sistemas   administrativos,   e   das  

 

 

Numa  

perspectiva  

de  

 

estratégia  

de  

 

pretende-­‐se  

que  

Fonte:  Realização  própria  

princípio   do   desenvolvimento   de  

 

procura  

6.4. CONTEXTUALIZACAO    

crescimento   obedeça  

estimulando  

ao   os  

compradores   a   adquirirem   (Lambin,  

As   organizações   diferenciam  

2000)   as   conservas   de   peixe   com  

se   através   de   estratégias,   isto   é,  

maior  regularidade  para  o  combate  à  

através   da   gestão   de   estratégias.  

sazonalidade.  

Rumelt  et  al  (1994)  explicam  que  as  

pretende-­‐se  

estratégias   incluem   assuntos   que  

mercado   e   se   possibilidade   de  

fazem  

aumentar  quota  de  mercado.    

parte  

de  

preocupações  

De   o  

igual  

forma  

alargamento  

de  

quadros  

Outra  estratégia  abordada  é  a  

dirigentes   para   o   sucesso   das  

estratégia   de   desenvolvimento   de  

empresas.   E   para   sobreviverem   à  

mercado,   onde   está   presente   a  

competição  

as  

tipologia   de   procura   de   novos  

empresas   fazerem   escolhas.   As  

segmentos   de   fazendo   chegar   os  

estratégicas  

produtos   a   novos   compradores,  

fundamentais  

 

dos  

é  

necessário  

incluem:  

objetivos  

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27  

locais   ou   estrangeiros,   tendo   em  

atenção   o   devido   posicionamento   (Lambin,  2000).     Numa  

como  produto  nacional    

perspectiva  

desenvolvimento  

Valorização   da   conserva  

de  

de  

 

Valorização  

da  

conserva  

mercado  

como   produto   nacional,   saudável   e  

internacional,   sabe-­‐se   que   um   dos  

variado,   associado   à   excelente  

objectivos   a   alcançar   com   esta  

qualidade  do  pescado  Português.  

estratégia   é   o   alargamento   de  

 

mercado  potencial.  

seria   associar   a   conserva   portuguesa  

 

Assim,   os   nossos   objetivos  

a   qualidade   de   topo   assim   como,  

estratégicos   de   desenvolvimento,  

diminuir  em  cerca  de  50%,  no  prazo  

considerando   a   missão,   visão   e  

de   5   anos,   a   utilização   de   espécies  

valores   apresentados   anteriormente,  

semelhantes  

descrevem-­‐se  da  seguinte  forma:  

sardinha,   sendo   que   esta   é   uma   das  

 

Aqui,   o   objetivo   principal  

à  

sardinha,  

como  

espécies  mais  valorizadas.   •

Cooperação  

entre  

os  

industriais  do  sector  

 

Por  fim,  num  espaço  temporal  

entre  3  a  5  anos,  com  a  consolidação  

 

interna   do   sector,   seria   possível  

 

Fomentar   e   incrementar   a  

comunicar   a   conserva   portuguesa  

cooperação   entre   os   industriais   do  

como   uma   das   embaixatrizes   do  

sector   de   forma   a   dinamizar   o  

país.    

espírito   e   união   e   promover    

 

soluções   coletivas   e   geração   de  

riqueza.  

 

 

  •

Programas  

de  

apoio,  

proteção  e  defesa  

Reforço   das   condições   que  

permitem   o   desenvolvimento   da   qualidade   alimentar   presente   no  

   

Qualidade  alimentar  

sector,  através  da  implementação  de   Desenvolvimento  

de  

novas  

ações,  

equipamento  

programa   de   apoio,   proteção   e  

procedimentos  em  todo  o  sector.  

defesa  de  empresa  com  debilidades  e  

 

dificuldades  inerentes  ao  sector.  

   

Exploração   espécies  

The Mix Consulting 20-12-2013

de  

e  

outras  


28  

Incrementar   e   explorar   a   utilização   de  espécies  sustentáveis  e  rentáveis,   assim  

como,  

apoiar  

o  

reaproveitamento   de   subprodutos,   cumprindo   sempre   as   regras   da   segurança   alimentar,   aumentando   a   taxa  

de  

aproveitamento  

de  

subprodutos   em   cerca   de   25%   no   prazo  de  5  anos.     •

Segmentação   e   mercados   internacionais  

   

Apoiar   o   sector   na   procura   e  

exploração   de   novos   nichos   de   mercado,   aumentando   o   consumo   interno  em  cerca  de  15%  em  5  anos.    

6.6. OBJETIVOS ESPECIFICOS     Os   nossos   objetivos   passam   pelo:     • Aumento   do   volume   de   vendas   em   5%   nos   produtos   Gourmet;     • Estimulo   do   espírito   associativo  dentro  do  sector;     • Aumento   da   presença   em   mercados   internacionais   em   3%;     • Desenvolvimento   de   uma   responsabilidade  social;     • Utilização   de   subprodutos   gerados   no   fabrico   de   conservas;    

•                                                                                        

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Desenvolvimento   de   novas   receitas  de  conservas.  


29   decidimos   que   deveríamos   realizar  

8. ESTRATEGIAS DE MARKETING

uma  segmentação  de  mercado,  tendo  

   

por   vista,   principalmente,   dois  

8.1. POSICIONAMENTO    

O  

targets  fundamentais:  

posicionamento  

de  

mercado   é   a   posição   relativa   que   pretendemos   ocupar   na   mente   do   consumidor.    

Neste   ponto,   é   importante,  

numa   primeira   fase,   e   numa   perspetiva   B2B,   a   existência   de   um   posicionamento   que   permita   o   destaque  

da  

associação  

como  

instituição   de   confiança   e   força   suficiente   para   unir   a   indústria   e   ajudar   a   impulsioná-­‐la,   assim   como,   ajudar   cada   um   dos   seus   associados   a  

serem  

impulsionados  

conjuntamente  com  a  indústria.    

Numa   perspetiva   diferente,  

B2C,   pretendemos   colocar-­‐nos   no   mercado   como   uma   associação   que   aposta   na   Portugalidade   (“O   que   é   Português,   é   bom!”),   que   apoia  

-­‐   B2B,   que   vai   permitir   criar   uma   união   real   da   indústria   conserveira   em   Portugal   que   atualmente   é   apenas  aparente  ou  inexistente.   O   nosso   objetivo   ao   definir   este   target   é   ainda,   a   recolha   de   fundos   que   permitam   uma   comunicação   mais  forte  para  o  mercado,  atingindo   segmentos   de   mercado   específicos,   tendo   em   conta   que   no   que   toca   à   indústria   das   conservas,   o   mercado   Português   ainda   apresenta   grandes   possibilidades  de  crescimento.   Por  último,  pretendemos  ainda  que  a   partir   deste   target,   é   possível,   ainda   que   trabalhado   a   nível   nacional,   atingir  

mercados  

internacionais  

(como  vamos  ver  mais  à  frente).    

B2C,   que   é   o   fim   último   das  

produtos   de   qualidade   e   está  

-­‐  

preocupada   e   atenta   às   necessidades  

atividades   realizadas   com   o   target  

do  consumidor.  

anteriormente  apresentado.  

 

O   nosso   objetivo   ao   definir   este  

8.2. SEGMENTACAO E PUBLICO-ALVO

target  

é  

a  

comunicação  

ao  

   

Com   o   objetivo   de   comunicar  

consumidor   final   de   conservas   de  

para  

determinados  

de  

pescado   Português,   com   qualidade,  

consumidores   especificamente,   e  

que   fazem   bem   à   saúde   e   fáceis   de  

grupos  

não   para   o   mercado   em   geral,  

 

The Mix Consulting 20-12-2013


30  

preparar,   como   uma   refeição   e   não  

é  a  partir  desta  idade  (45  anos)  que  

apenas  como  uma  entrada  ou  snack;  

detetámos   a   existência   de   uma  

É   importante   referir   que   o   sucesso,  

quebra  no  consumo  de  conservas  de  

ou   não,   das   atividades   realizadas  

pescado.  

com   o   Target   B2B   vão   conferir   o  

 

sucesso   ou   insucesso   daquilo   que  

Geográfico:    

pretendemos  realizar  com  o  segundo   Target,   sendo   que,   sem   a   união   do   sector  e  a  recolha  de  fundos  que  nos   permitam  

o  

investimento  

em  

atividades   de   comunicação,   não   é   possível  atingir  o  consumidor  final.      

Os   principais   critérios   de  

segmentação   utilizados   para   definir   os  segmentos  de  mercado  foram:    

Envolve   indivíduos   que   residem,   principalmente,   em   áreas   urbanas   pois,   são   áreas   de   grande   densidade   populacional,  onde  está  concentrado   o  grosso  da  população.      

Psicográfico:     Envolve   indivíduos   de   todas   as   classes  

Demográficos:    

sociais,  

sendo  

que,  

pretendemos   comunicar   a   conserva  

Envolve   indivíduos   de   ambos   os  

de   peixe   como   um   produto   de  

sexos,   com   idades   compreendidas  

consumo   diário   e   como   uma   refeição  

entre  os  4  e  os  12  anos  e  os  35  e  os  

mas,  temos  sempre  em  mente  nichos  

45  anos.    

de   mercado   onde   está   inserida   a  

Neste   ponto   estamos   claramente   a  

conserva  gourmet.  

atingir   dois   segmentos   diferentes:  

 

pais   e   filhos,   isto   porque,   muitas  

Comportamental:    

vezes,   apesar   de   não   terem   a   decisão   final,  crianças  entre  os  4  e  os  12  anos   influenciam   em   grande   parte   a   decisão   de   compra   dos   mais   velhos   no  que  toca  à  sua  alimentação.   Para   além   disso,   pretendemos   ainda   comunicar   com   um   Target   mais  

Neste   ponto   é   importante   classificar   os   indivíduos   de   acordo   com   a   ocasião   de   compra   e   benefícios   procurados:   -­‐   Ocasião   de   compra:   envolve   as   “compras   do   mês”,   seguindo   a   linha  

velho,  entre  os  35  e  os  45  anos  pois,    

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31  

de   compra   da   conserva   de   peixe  

 

enquanto  refeição.  

mercado,   o   sector   de   conservas   de  

-­‐  

Benefícios  

procurados:  

Aliado   a   esta   situação   do  

pescado,   no   contexto   de   suprimento  

portugalidade,  qualidade  e  preço.  

de   matéria-­‐prima,   convive   com   um  

 

ambiente   de   escassez   de   stocks,   em  

7.3. MARKETING-MIX

que   a   solução   poderá   ser   a   procura  

 

de   espécies   que   possam   substituir  

Produto  

ou   complementar   as   utilizadas  

   

Atualmente,  

grande  

semelhança  

existe   entre  

uma   os  

produtos  produzidos  pelas  empresas   da  indústria  conserveira  de  pescado.   Os   produtos   apresentam   diferenças   baseadas,   basicamente,   nos   líquidos   de   cobertura   (ex.   azeite,   molho   de   tomate).   Sendo   assim,   o   lançamento   de  um  novo  produto  no  mercado  não   tem   significar   a   utilização   de   um   novo   tipo   de   pescado   mas   pode   ser,   como  alternativa,  a  utilização  de  um   novo   líquido   que   vai   permitir   adicionar   mais   um   produto   ao   portefólio.    

A   existência   deste   panorama,  

aliado   a   produtos   de   Marca   de   Fabricante   e   produtos   substitutos   (ex.   snacks),   está   a   levar   ao   estabelecimento   da   conserva   de   pescado  como  um  produto  saudável,   acessível   e   pronto   a   ser   consumido   logo  após  a  abertura.  

atualmente  

(ex.  

cavala,  

polvo,  

enguia).    

Preço     No   P   de   preço   do   marketing-­‐mix   a   nível  

internacional  

e  

nacional  

passará   pela   estratégia   de   preço   /   qualidade  referente  aos  produtos  de   conserva  de  peixe.    

Distribuição      

Na   distribuição   a   estratégia  

passará   por   uma   cobertura   intensiva   na   generalidade   das   conservas   para   o   grande   consumo.   No   entanto   no   que  refere  às  conservas  de  gourmet,   a  estratégia  passa  por  um  cobertura   seletiva  

apostando  

em  

apenas  

mercados   atrativos   e   emergentes   com  poder  de  compra  considerável.   A   utilização   de   intermediários   serão   uma  constante  ao  nível  internacional   (ex.:  agentes  de  representação)  quer  

 

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32  

porque   o   mercado   assim   o   exige,   quer  

pelo  

conhecimento  

do  

agente/representante   da   realidade   dos   países   de   atuação.   A   nível   nacional,  

na  

sua  

generalidade  

Tabela  x:  Comunicação     Meios   P  de  

Comunicação   Publicidade  

manterá   a   situação   atual.   Isto   significa   a   utilização   de   comerciais   para  contactos  a  revendedores.    

Promoção  de   Vendas  

Comunicação      

De   forma   a   despertar   o  

participação   em   programa   de   TV  

Relações   Públicas   Venda   Pessoal  

Nutriventures,   recursos   a   utilização  

 

interesse   dos   produtos   da   indústria   será   abordada   a   estratégia   Pull   -­‐  

de  outdoors  e  anúncios  na  imprensa.        

               

    Todas  as  outras  estratégias   são  de  cariz  push.                  

Mupis,   outdoors,   revistas   (anúncio  que   lata)   MKT  direto   (merchandising   –  venda  de   tshirts   latinhas);   Amostras  nas   embaixadas.   Eventos   institucionais   Apresentações  

Fonte:  Realização  própria  

                                                 

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33   industriais   com   volume   de   negócios  

9. ACOES    

   

entre   5   milhões   e   10   milhões   de   euros;  

Ação  1  –  B2B   Rede Forte Numa  

perspectiva  

400€  

trimestrais  

para  

industriais   com   volume   de   negócios   superiores  a  10  milhões  de  euros).   de  

equidade,   propõe-­‐se   esta   ação   para   capacitar   o   representante   do   sector   de   meios   que   correspondam   às   exigências  da  indústria  propõe-­‐se:    

Fee  de  inscrição  de  e  

 

No   sentido   de   verem   o   seu  

retorno  

do  

investimento  

na  

associação,   propõe-­‐se   a   prestação   de   serviços  

como  

exemplo:  

jurídico,  

estudos  

de  

apoio  

mercado,  

recolha  de  dados  estatísticos  e  apoio   no   estabelecimento   de   contactos   privilegiados.   Todos   estes   pontos  

pagamento  de  quotas  de  

seriam   disponibilizados   no   site  

modo  a  que  o  

dedicado   ao   sector   unicamente  

representante  (ANICP)  

acessível   através   de   registo   (login   e   password)   a   construir.   O   website  

seja  mais  forte  na  defesa  

institucional   de   uma   empresa   é   a  

dos  interesses  da  

cada   dia   que   passa   mais   relevante,  

indústria.  

além   da   imagem   da   marca   que   transmite,  tem  o  poder  de  partilha  e  

Este   fee   de   inscrição   caracteriza-­‐se  

capacidade   de   comunicar   o   que  

pela  existência  de  uma  inscrição  e  do  

quiser.  

pagamento   de   quotas   de   modo   a   que  

associação   é   definida   como   união,  

o   representante   (ANICP)   seja   mais  

grupo  de  pessoas  com  determinados  

forte   na   defesa   dos   interesses   da  

fins,   de   interesse   comum.   Para   Hoyle  

indústria.  

(2003,   pág.31)   “as   associações   são  

 

Definimos   portanto   uma   joia  

incubadoras  para  eventos  de  todos  os  

de   inscrição   de   600   €   e,   para   além  

tipos,   que   atendem   a   inúmeros  

disso,   escalões   de   quotas   (200   €  

propósitos   para   os   quais   elas  

trimestrais   para   industriais   com  

existem.”  

volume   de   negócios   até   5   milhões   de  

 

euros;   300   €   trimestrais   para  

 

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Literalmente  

a  

palavra  


34  

Ação  2  –  B2B   Desafios do mar e    

das conservas

como  objectivo  o  espírito  associativo   entre   os   industriais   de   conserva   de   peixe.      

Pretende-­‐se  

discutir  

os  

desafios,  oportunidades  comuns  com   o   intuito   de   existir   um   consenso   na   defesa,  

desenvolvimento  

cooperativo   e   crescimento   conjunto   da  indústria.    

Esta   ação   tem   também   o  

objetivo  

de  

complementar  

com Escolas

A  

Escolas  

PAES  

(Parcerias  

Superiores)  

tem  

em  

Aproveitando   os   melhores  

investigadores   das   universidades   do   país   permite   uma   nova   perspectiva   no   que   refere   a   valorização   dos   subprodutos  

originados  

pela  

indústria  conserveira,  possibilitando   outros   fins   além   da   mera   produção   de  rações  para  animais.    

2.   Parceiras   com   escolas   superiores   de  hotelaria      

As   parceiras   com   escolas   de  

hotelaria   poderão   permitir   a   quebra   do   estigma   da   conserva   de   peixe   um  

mero  

snack.  

O  

desenvolvimento   de   novas   receitas   de   confecção   de   refeição   com   o   com   dois  

objetivos  fundamentais:  

recurso   a   conservas   de   peixe   estimulando   a   utilização   deste   produto  

 

como  

um  

principal  numa  refeição.  

1.   Investigação   de   métodos   eficazes   na    

investigação  

como  

Superiores)    

e  

 

atividade  anteriormente  retratada.  

Ação  3  –  B2B   Paes (Parcerias

subprodutos  

 

a  

 

de  

segurança  alimentar  

Evento   anual   de   industriais  

em   parceria   com   a   Docapesca,   tem  

valorização  

     

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ingrediente  


35  

Ação  4  –  B2B  |  B2C   Que Lata !!!    

Realização   de   evento   de  

degustação   anual   “Que   lata!!”   em   parceria  

com  

organizadoras  

instituições   de  

eventos  

reconhecidos   a   nível   nacional   (ex.:  

Portimão   –   International   gourmet   festival 1  -­‐   Que   lata!!   What   a   can!!   Take  your  finest  flavour  home.     Ilustração  4:  Layout  “Que  Lata”    

   

essência   do   gourmet)   com   chef   convidado  

utilizando  

produtos  

gourmet   e/ou   produtos   de   outras   espécies   de   pescado   em   conserva  

 

      Fonte:  Realização  própria  

mais   em   conta   como   refeição.   Será  

 

um  

Ilustração   5:   Exemplo   Publicação   em  

dia  

dedicado  

exclusivamente   á   divulgação  

Revista  “Que  Lata”    

de   produtos   de   conservas   de   peixe,  

 

dando  mote  de  abertura  aos  eventos  

 

principais   dinamizando   os   produtos   do  sector.    

     

 

 

Lisboa   -­‐   Preview   Show   -­‐   Peixe   em  

 

lisboa  -­‐  Dia  “Que  lata!!”    

   

  Porto   –   Preview   show   -­‐   Essência   do  

Fonte:  Realização  própria  

gourmet  no  Porto  -­‐  Dia  “Que  lata!!”  -­‐    

   

taxa  de  ocupação  800€  

seria  a  Notícias  Magazine.  

 

         

A   revista   escolhida   a   utilizar  

                                                                                                                1   http://www.internationalgourmetfe stival.com/programme.php    

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36  

 

benefícios   de   saúde   presentes   (ex.  

Ilustração  6:  Exemplo  de  Mupi  “Que  Lata”  

 

presença   do   ómega   3   no   pescado)   apresentando   as   conservas   de   peixe  

 

como   a   alternativa.   Para   fomentar   esta   ação   propõe-­‐se   a   criação   de  

 

uma  mascote  de  nome  “Latinhas”.  

 

 

 

 

Ilustração  7:  “Latinhas”    

 

   

 

 

 

 

 

Esta  mascote  dinamiza:      

Fonte:  Realização  própria  

Fonte:  Realização  própria  

1-­‐ Uma   identidade   visual   do  

 

 

sector  perante  os  mais  novos;  

Os   Mupis   a   utilizar   no   Porto,  

2-­‐ Maior   reconhecimento   do  

Lisboa   e   Portimão   estariam   nos  

tipo  de  produtos;  

principais   centros   de   cada   cidade   assim  como,  no  raio  de  1Km  do  local  

3-­‐ Oportunidade  

onde  o  evento  se  irá  realizar.  

Ilustração  8:  Merchandising  “Latinhas”  

Ação  5  –  B2C   Responsabilidade

 

Social

 

 

responsabilidade   social   pretende-­‐se  

     

com   esta   ação   a   sensibilização   junto  

 

da  comunidade  (especialmente  mais  

 

jovem)  

 

Num  

a  

alimentação    

venda  

merchandising.  

 

   

de  

cariz  

promoção   saudável  

mais  

de   com  

de  

uma   os  

Fonte:  Realização  própria  

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37   Com   esta   táctica   pretende-­‐se  

internacionais,   como   por   exemplo  

que   a   exposição   num   público-­‐alvo  

câmaras   de   comércio,   embaixadas  

mais  

ou  consulados  dos  respetivos  países.  

novo  

através  

participação  

de  

no  

uma  

projeto  

 

A   designação   da   ação   será  

Nutriventures  (dedicado  ao  público  

mutável  na  palavra  peixe  consoante  

infantil   e   nomeado   para   o   prémio  

a   língua   materna   dos   pais   onde   se  

World  Summit  Award  da  ONU).  

pretende  atuar  (Ex.:  Portuguese  Fish  

 

delicacy,   no   caso   inglês).   Esta   ação  

Para   além   disso,   o   carácter  

internacional   da   série   vai   dar   o   mote  

prende-­‐se  

para   a   ação   de   comunicação   a  

produtos  topo  de  gama  com  eventos  

apresentar  a  seguir.  

de  

 

principalmente  

Ilustração  9:  NutriVentures  

como   oportunidade   de   mercado  

 

como   referenciado   na   SWOT   devido  

 

 

 

 

Fonte:  NutriVentures  

 

 

Ação  6  –  B2B   Portuguese “Sakana”

nos  

(peixe  

em  

 

 

mercados  

internacionais,   a   ação   Portuguese   Sakana  

 

 

Com  o  objectivo  de  aumentar   presença  

 

 

delicacy

japonês)  

delicacy   -­‐   no   caso   do   mercado   nipónico  -­‐  visa  o  estabelecimento  de   contactos  privilegiado  nos  mercados  

 

degustação.  

de  

Escolhemos  

países  

asiáticos,  

introdução  de  um  novo  produto.  

 

a  

promoção  

à   existência   de   oportunidades   de  

 

   

pela  

             

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38  

10. PLANO DE ACAO OPERACIONAL, CONTROLO E AVALIACAO

 

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

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11. CRONOGRAMA                                      

 

39  

                                     

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40  

12. ORCAMENTO DE MARKETING                                

 

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41  

 

13. RECOMENDACOES FUTURAS  

Sugere-­‐se   que   num   futuro   próximo   os   industriais   de   conservas   de   peixe   deem  um  passo  importante  no  fortalecimento  da  sua  associação  (ANICP)  para  o   desenvolvimento,   crescimento   sustentável   e   salutar   da   indústria   conserveira.   Com  estas  propostas  estratégicas  temos  a  convicção  de  que  a  união  faz  a  força  e   independentemente  do  que  cada  empresa  faz  de  melhor,  juntos  o  sector  ficará  a   ganhar   mais,   próspera   mais   no   fundo   crescerá   mais   e   melhor.   Daí   que   um   profunda  reestruturação  é  aconselhada.   As   parceiras   com   organismos   públicos   e   privadas   (Escolas   Superiores)   são   oportunidades   que   a   indústria   não   deve   ignorar.   Aconselha-­‐se   estabelecimento  de  contactos  com  câmaras  de  comércio  de  potenciais  mercados   internacionais  para  que  haja  uma  ponte  comercial  sólida.   Recomenda-­‐se   a   procura   a   exploração   de   novos   segmentos   de   modo   a   potenciar   ainda   mais   o   mercado.   Da   mesma   forma,   e   de   acordo   com   análise   de   mercado,   a   exploração   de   mercados   internacionais   nomeadamente   asiáticos   de   onde   poderá   provir   uma   oportunidade   de   valorizar   ainda   mais   a   conserva   de   peixe  portuguesa.                                      

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42  

 

14. BIBLIOGRAFIA

  Hoyle  Jr.,  Leonard  H.  (2003)  Marketing  de  Eventos:  Como  Promover  com  Sucesso   Eventos,  Festivais,  Convenções  e  Exposições.  Publicado  em  São  Paulo,  Editora  Atlas   S.A.,  pág.  31  a  87  em  2006     Lambin,   J.-­‐J.   (2000).   Marketing  Estratégico   (4ª   edição   ed.).   Amadora:   McGraw-­‐ Hill.  Pág.  374  a  450     Pinto   e   Castro,   João   (2007)   Comunicação   de   Marketing.   Publicado   em   Lisboa,   edições  silabo,Lda,  2ª  Edição,  em  2007     Rumelt,   Richard   P.   et   al  (1994)  Questões  Fundamentais  de  Estratégia-­‐  Biblioteca   de   Economia   e   Ciências   Empresariais   –   volume   I.   Publicado   em   Venda   Nova,   Editora  Bertrand,  em  1998                                    

 

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43  

15. NETGRAFIA  

2Day  

2012  

–  

Ação  

de  

marketing  

não  

esqueça  

do  

mascote  

http://www.2dayconsultoria.com.br/2012/04/acao-­‐de-­‐marketing-­‐nao-­‐esqueca-­‐ do-­‐mascote/  Acedido  em  18  de  Dezembro  de  2013       Dados  Marktest  TGI  (alimentação)  2011  –  Disponível  na  biblioteca  IPAM  -­‐   acedido  a  15  de  Novembro     Dinheiro  Vivo  (2013)  -­‐  Exportações  continuam  a  salvar  indústria  conserveira   portuguesa  [online];  Acedido  em  5  de  Novembro  de  2013;  Disponível  em:       http://www.dinheirovivo.pt/Empresas/Artigo/CIECO226999.html?page=0     Expresso   (2013)     -­‐   Nutri   Ventures   nomeada   para   prémio   das   Nações   Unidas   [online]  

http://expresso.sapo.pt/nutri-­‐ventures-­‐nomeada-­‐para-­‐premio-­‐das-­‐

nacoes-­‐unidas=f826824  acedido  a  18  de  Dezembro  de  2013     Fórum  do  mar  (2013)  –  Projeto  Valor  peixe  –  Valorização  de  Subprodutos  da   indústria  de  peixe  [online];  Acedido  em  8  de  Novembro  de  2013;  Disponível  em:       http://www.forumdomar.exponor.pt/Documentos/Apresentacoes/Cec%C3%A   Dlia%20Leite,%20A%20Poveira%20-­‐%20Valor%20Peixe.pptx     Hipersuper(2012)  –  Retrato  do  sector  das  conservas  portuguesas,  por  Castro  e   Melo  (Fileira  do  Pescado)  [online];  Acedido  em  1  de  Novembro  de  2013;   Disponível  em:     http://www.hipersuper.pt/2012/09/20/retrato-­‐do-­‐sector-­‐das-­‐conservas-­‐   portuguesas-­‐por-­‐castro-­‐e-­‐melo-­‐fileira-­‐do-­‐pescado/     Hipersuper  (2013)  –  Especial  Conservas  e  enlatados  [online];  Acedido  em  15  de    

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44  

Novembro  de  2013;  Disponível  em:       http://www.hipersuper.pt/2013/09/26/especial-­‐conservas-­‐e-­‐enlatados-­‐e-­‐   paper/     INE  (2013)  –  Estatísticas  da  Pesca  de  2012  [online];  Acedido  em  1  de  Novembro   de  2013;  Disponível  em:       http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_publicacoes&PUBLICA   COEStipo=ea&PUBLICACOEScoleccao=107656&selTab=tab0&xlang=pt     Melo,  Castro  (2010)  -­‐  A  indústria  conserveira  em  Portugal  -­‐  constrangimentos,   oportunidades,  desafios  e  inovação  [online];  Acedido  em  1  de  Novembro  de  2013;   Disponível  em:                                        

 

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45  

16. ANEXOS

  Empresa:  La  Gondola   Local:  Perafita   Data:  14  de  Novembro  2013   Identificação  dos  intervenientes:    The   Mix   (MIX),   André   Carvalho,   Nuno   Aguiar   e   Sandra  Leal   La   Gondola   (GON),   Sr.   Paulo   Dias   e   Srª   Anabela   de   Carvalho     MIX:  Isto  não  propriamente  uma  entrevista,  mas  sim  uma  conversa  informal,  que   nos  poderão  ajudar  para  o  nosso  trabalho  e  que  de  alguma  forma   GON:  Vão  fazer  um  trabalho  de  quê?   MIX:   É   para   a   cadeira   de   marketing   estratégico,   é   com   a   professora   Paula   Queiroga,  que  não  sei  se  conhece…   GON:  Exatamente     MIX:  Pronto,  o  nosso  objetivo  é  estudar  a  indústria  do  pescado,  a  nossa  parte,  do   nosso   grupo   são   as   conversas,   foi   o   que   nós   escolhemos,   e   por   isso   tivemos   de   escolher   dois   players,   neste   caso,   e   um   dos   players   foram   vocês,   estamos   a   tentar…   GON:  E  já  agora,  qual  o  outro  player?   MIX:  É  a  Ramirez   GON:  Ramirez,  sim…  são  duas  realidades  diferentes   MIX:  Exatamente,  Foi  exatamente  por  isso.  Foi  para  tentar  abranger  duas  partes   do   mercado.   Nós   queremos,   digamos,   ter   esta   conversa,   é   mais   ter   a   vossa   perspetiva  sobre  o  mercado,  estamos  a  trabalha-­‐lo,  estamos  a  conhece-­‐lo,  mas  é   importante  sempre  ver  o  outro  lado  de  quem  trabalha   GON:  Exatamente,  o  que  é  que  nós  fazemos,   Exatamente   MIX:  Também  para  conhecer  um  bocadinho  melhor  essa  realidade   GON:  Sim  senhor,  

 

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MIX:  Nesse  sentido,  numa  fase  inicial  tentar  perceber  quais  são  os  pontos  fortes   ou  menos  fortes  no  mercado  onde  se  encontram,  onde  a  la  gôndola  se  encontra   GON:  Para  começar,  eu  acho  que  vocês,  com  o  curso  que  estão  a  tirar.  Acho  que   mais  tarde   vão   ter   de   acrescentar  qualquer  coisa  ao  nosso  trabalho,  não  é.  É  a  lei   da  vida  e  é  a  lei  de  quem  começa  com  outras  missões,  com  outra  visão,  nós  mais   velhos  por  tendência,  habituamo-­‐nos  a  estilos  de  passado,  vocês  mais  novos  são   a   evolução   natural   da   coisa   e   como   é   evidente   acho   que   devem   ser   criadas   oportunidades   no   sentido   de   vocês   virem   a   acrescentar   mais   alguma   coisa   à   história,   não   é.   E   as   coisas   são   um   bocadinho   assim.   E   este   sector,   penso   que   não   só   em   Portugal,   mas   digamos   que   essa   é   um   pouco   a   imagem   do   que   se   passa   no   mundo,  foi  sempre  um  sector  muito  tradicional  e  muito  voltado  ao  laço  familiar.   Há  sempre  alguém  que  começa  e  por  norma  quem  continua  são  laços  familiares,   passa   de   pais   para   filhos   e   essa   é   uma   situação   que   penso   que   com   os   tempos   modernos   um   dia   pode   acabar.   E   nós   vemos   que   já   há   grandes   grupos   dentro   do   sector  das  conservas  e  ira  acontecer  às  conservas  aquilo  que  acontece  em  quase   todos   os   outros   sectores   que   é   virem   as   multinacionais,   acharem   interessante   que   os   volumes   são   apelativos,   são   chamativos   e   como   tal,   vêm   essa   uma   oportunidade   de   dominar   um   determinado   tipo   de   mercado   e   é   a   situação   normal   daquilo   que   tem   acontecido.   No   caso   da   La   Gondola,   nós   vamos   ver   se   ainda  conseguimos  manter  a  história  por  mais  uns  aninhos,  não  sei  se  os  meus   filhos  vão  dar  seguimento.  São  situações  que  nós  já  não  temos  a  mentalidade  dos   nossos  pais,  que  trabalham  um  vida  para  criar  uma  muleta  para  os  filhos  e  por   norma   quase   que   os   acompanhamos   até   grande   parte   da   sua   vida   e   mesmo   quando   eles,   digamos   assim,   querem   voar,   nós   cortamos-­‐lhes   as   asinhas   para   pelo  menos  tentar  que  eles  não  saiam  muito  da  nossa  beira,  portanto,  acho  que   isso   não   Vi   acontecer   comigo,   eles   têm   cabeça.   Também   andam   a   estudar   e   provavelmente   estarão   mais   disponíveis   para   encontrar   outras   propostas.,   outros   mundos   e   hoje   também   há   muito   mais   facilidade   e   mais   conhecimento   de   gerir  os  negócios  também  a  distancia,  pode  ser  que  direta  ou  indiretamente  eles   um  dia  deem  seguimento  a  este  trabalho.  Como  disse  nos  estamos  inseridos  num   mercado   muito   específico.   Um   mercado   que   nos   chamamos   de   topo   de   gama,   como   gosto   de   muito   de   atribuir   o   nome   de   gourmet,   pois   qualquer   pessoa   tenta   fazer  uma  embalagem  e  aparece  no  gourmet  caído  do  céu  e  muitas  vezes  o  que  

 

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esta  lá  dentro  não  condiz  realmente  com  o  saber  fazer  e  essa  continua  luta  que   nos  fazemos  aqui  para  apresentar  ao  mercado  um  produto  tradicional,  diferente,   com   características   muito   vincadas,   …   vamos   aproveitar   uma   menor   qualidade   para   cumprir   com   o   mercado,   e   uma   situação   que   quem   vai   por   esse   caminho,   nunca   pode   quebrar   esse   laço   com   o   consumidor   final,   e   quanto   se   fala   no   sentido   de   confiança   também   reparamos   que   há   produtos   neste   sector   que   são   muito   mais   caros   e   que   estão   a   ganhar   mercado   o   que   e   um   contrassenso,   mas   digamos   que   a   única   explicação   para   esse   facto   é   nos   não   conseguirmos   ver   para   dentro   de   uma   lata,   mas   conseguimos   ver   para   dentro   de   um   frasco,   …digamos   que   o   consumidor   final   não   se   sente   tão   enganado   quando   olha   para   dentro   de   um   frasco…   não   conseguem   sentir   o   saber,   mas   conseguem   ver   a   qualidade,   na   lata   não   se   passa   o   mesmo,   e   nos   por   via   disso,   vemos   que   há   qualidades   absurdas   no   mercado,   em   face   da   pressão   do   preço,   em   face   da   pressão   da   quantidade,  em  face  da  falta  de  matérias-­‐primas,  há  produtos  como  o  nosso  que   mantem   padrões   muito   similares,   as   vezes   dizemos   que   aqui   não   produzidos   latas,  mas  fazemos  fotocópias,  o  que  produzimos  seja  muito  similar  em  todos  os   atos   de   produção,   tanto   em   termos   de   qualidade   da   matéria-­‐prima,   como   a   produção,  como  nos  molhos  que  utilizamos,  tentamos  ao  máximo  seguir  padrões   de   qualidade   que   estão   instituídos   e   com   os   quais   vivemos   o   dia-­‐a-­‐dia.   No   contexto  topo  de  gama  trabalhamos  com  os  mercados  que  procuram  qualidade,   os  chamados  nichos  de  mercado,  nicho  de  mercado  esse  em  Portugal  que  são  as   chamadas   lojas   gourmet,   são   as   chamadas   mercearias   tradicionais,   onde   o   atendimento  é  feito  de  uma  forma  diferente,  em  que  efetivamente  a  pessoa  que   esta  por  detrás  do  balção  aconselha  o  cliente,  prove  isto,  que  isto  é  bom.   MIX:  Quase  que  conhece  os  clientes   GON:  Exatamente   MIX:  Há  uma  relação  de  confiança   GON:   Há   uma   relação   de   confiança   que   é   muito   importante,   e   vemos   que   a   grande   distribuição   poe   pessoas   a   fazer   degustação,   amostra   de   produtos,   a   abordar   a   pessoa   que   passa.   Passa   de   uma   informação   estática   de   um   produto,   para   uma   informação   física   direta   que   ajuda   a   promover   o   produto.   Além   das   lojas   gourmet   também   trabalhamos   com   a   grande   distribuição,   que   também   muito   vocacionada   para   esse   tipo   de   mercado,   quando   se   fala   no   grupo   corte  

 

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inglês,   estamos   na   parte   do   gourmet,   quando   falamos   na   Sonae,   continente,   espaço  separado  onde  estão  os  produtos  dessa  qualidade,  todas  essas  situações   são  para  nós  o  nosso  mercado  alvo.  Mas  a  gôndola  também  é  uma  empresa  muito   vocacionada  para  o  mercado  externo.  Digamos  que  o  nosso  foco  é  esse,  isto  por   que   Portugal   é   um   país   pequeno.   Um   pais   que   consome   muito   peixe   fresco,   a   nossa   relação   com   as   conservas   não   é   da   mesma   forma   que   outros   países   onde   a   facilidade  de  chegar  ao  peixe  fresco  não  é  a  mesma  que  em  Portugal,  nos  tivemos   que   ir   la   para   fora,   tivemos   que   mostrar   o   nosso   produto   ao   mundo,   e   no   contexto  de  qualidade,  também  abordamos  um  mercado  topo  de  gama,  com  nós   sabe   que   tem   um   produto   em   mãos   diferente   dos   demais,   uma   mensagem   que   tentamos  passar,  que  temos  de  passar,  para  justificar  a  diferença  de  preço  entre   a   nossa   lata   e   as   demais.   Há   sempre   a   tendência   que   sardinhas   em   lata   são   todas   iguais,   nem   no   passado   em   que   todos   seguíamos   a   mesma   linha,   antigamente   todas  as  conservas  de  sardinha  eram  obrigadas  a  ser  feitas  pelo  mesmo  processo   que  usamos  hoje.   11:00   GON:   As   produções   eram   muito   centradas   no   melhor   momento   das   espécies,   a   sardinha,   estamos   a   falar   de   junho   até   dezembro,   já   por   ai   havia   a   situação   de   se   trabalhar   peixe   com   qualidade   e   peixe   fresco,   também   não   havia   no   passado   frigoríficos   como   temos   hoje,   congeladores,   o   que   fazia   com   que   as   pessoas   se   cingiam   a   matéria-­‐prima   fresca   q   havia   no   próprio   dia   e   todos   estes   conjuntos   fizeram  com  que  Portugal  fosse  reconhecido  a  nível  mundial  pela  qualidade  das   suas   conservas   de   sardinha,   é   a   espécie   predominante   que   temos   nas   nossas   águas   e   foi   a   espécie   que   nos   levamos   lá   para   fora.   Todas   estas   situações   fizeram   que   hoje   e   apesar   de   já   não   sermos   tantos   como   no   passado,   estamos   muito   poucos   neste   sector,   ainda   vendemos   essa   imagem,   essa   é   a   imagem   de   Portugal,   das   sardinhas   portuguesas,   ainda   conseguimos   chegar   a   qualquer   parte   do   mundo  e  quando  se  fala  em  sardinhas  portuguesas  e  um  produto  perfeitamente   identificado,   mas   a   nos   não   chega   ser   só   o   nome   Portugal,   também   temos   de   complementa-­‐lo   com   a   qualidade,   no   mercado   lá   fora   também   passa   por   uma   situação   de   topo,   para   vender   volumes   temos   de   trabalhar   com   a   grande   distribuição,  já  e  uma  situação  moderna    

 

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MIX:  Mas  sempre  a  mesma  marca,  ou  marcas   GON:   Também  abordamos  o  mercado  com  marcas  diferentes,  há  30  anos  a  esta   parte   mais   ou   menos,   começam   a   surgir   30,   35   anos   as   grandes   cadeias   de   distribuição   a   nível   do   que   já   existia   nos   EUA   e   isso   fez   com   que   realmente   as   soluções  de  mercado  passassem  a  ser  outras,  a  abordagem  passasse  a  ser  outra.   Portugal   sempre,   nos   somos   muto   bons   a   fazer   as   coisas,   fomos   muito   maus   a   vender   as   coisas,   tínhamos   perfeita   noção   que   andamos   no   mercado   com   o   melhor   produto   do   mundo,   mas   vendíamos   o   melhor   produto   do   mundo   ao   mais   baixo   preço,   as   conservas   da   Noruega,   marcas   como   [imperceptível]   e   outras   com   muito   menos   qualidade   vendia   ao   dobro   do   preço   de   nós   que   nos   vendíamos,   todas   as   facilidades   que   tínhamos   a   entrar   nos   mercados,   ao   nível   laboral  em  que  se  havia  peixe  trabalhava-­‐se  se  não  havia  peixe  não  se  trabalhava,   nunca  houve  uma  mentalidade,  afinal  tínhamos  uma  fabrica  de  Rolls  Royce  mas   vendíamos  a  preço  de  Fiat.   14:55-­‐16:06  [telefonema]   GON:   A  grande  distribuição  fez  com  que  a  abordagem  aos  mercados  tivesse  que   ser  diferente,  começaram  a  exigir  preços  de  entrada  e  isso  fez  com  que  nós  não   tínhamos   dinheiro,   se   nos   pediam   X   valor,   a   gente   não   tinha.   Nós   estamos   aqui   para   vender   não   para   dar   dinheiro.   Dessa   forma   os   distribuidores   criaram   as   suas   próprias   marca   […]   Itália   não   tem   fábricas   de   sardinha,   França   aposta   na   qualidade,   abordagem   ao   público   francês,   e   as   conservas   de   preço,   viraram-­‐se   para   Marrocos   […]   Produtos   de   qualidade,   passar   a   imagem   de   Portugal,   fazer   crer   as   pessoas   daquilo   que   estão   a   comprar   face   à   maioria   das   conservas   que   estão   nas   prateleiras,   vendemos   tradição,   história   e   esperamos   continuar,   porque  é  aquilo  que  acreditamos.   [off-­‐record]   vêm-­‐se   coisas   dentro   das   latas   que   nos   assustamos,   pelo   processo,   pela  necessidade  de  preço  […]   MIX:   De   certa   forma,   vivem   ou   mantem   os   valores.   Têm   ideia   hoje   em   dia   da   vossa  taxa  de  exportação   GON:  95%   MIX:   E  com  essa  taxa  tão  elevada  acham  ainda  que  Portugal  pode  ser  ainda  um   mercado  a  explorar   GON:  Sim,  sem  dúvida  

 

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MIX:  Pelo  menos  mais  em  Lisboa…   GON:   As   capitais   são   sempre   as   capitais,   e   nos   que   somos   cá   do   porto,   a   vida   acontece  é  la  em  baixo,  vivemos  de  uma  forma  diferente   MIX:  Estávamos  a  falar  lá  fora  que  a  vossa  taxa  seria  de  80  90%   GON:  95%,  continuo  a  achar  que  podemos  fazer  mais  pelo  mercado  interno,  pois   a   gôndola   em   termos   de   mercado   interno   e   muito   pouco   conhecida,   se   calhar   conhecem  mais  as  marcas  que  nos  fazemos  algumas  dessas  marcas,  que  são  mais   conhecidas  no  mercado  interno  do  que  propriamente  a  nossa  marca.   MIX:   Nos   já   tivemos   de   observar   o   vosso   site   e   a   vossa   página   do   facebook   e   sentimos  que  há  uma  consistência,  vocês  têm  vontade  de  se  expor,  sente-­‐se   GON:  Sim,  nos  tentamos.  O  nosso  site,  que  eu  acho  que  está  bem  construído,  mas   que  temos  de  ir  sempre  atualizando  com  os  produtos  novos.  De  momento  alguns   não  estão  inseridos  e  eu  acho  que  e  muito  importante  a  informação  seja  apelativa   e  seja  real,  pois  os  nossos  clientes  vão  visitar.  A  página  do  facebook,  nos  temos   mais   do   que   uma,   mas   há   uma   que   temos   com   receitas,   foi   uma   decisão   que   tomamos  para  começar.  […]     ~25:00  [redes  sociais]   ~27:00  [corte  inglês  vs  continente]   GON:  Tentamos   manter   os   valores   de   que   para   nós   um   cliente   e   algo   de   especial   e   o   nosso   gosto   e   por   ai.   Já   tivemos   vários   exemplos   no   decorrer   da   nossa   existência   em   que   quando   um   determinado   comprador   opta   por   um   produto   português   de   menos   qualidade,   este   menos   qualidade   é   sempre   subjetivo,   e   natural  que  as  pessoas  se  confundam.  Quando  falamos  com  um  belga  e  que  lhe   dizemos   que   temos   mas   sardinhas   ótimas,   esteja   descansado,   mande-­‐me   umas   amostras,  uma  coisa  feita  a  medida,  mas  depois  na  produção  corrente  as  coisas   não   são   a   mesma   coisa.   A   nossa   sorte   e   que   mesmo   quando   perdemos   para   os   colegas   depois   não   e   o   comprador   que   vai   reclamar   mas   são   os   consumidores   que  vão  lá  junto  a  loja,  isto  não  esta  igual,  há  aqui  qualquer  coisa,  nos  disto  não   gostamos,  gostamos  e  das  outras.  E  ai  aparecemos  nos  todos  contentes   MIX:  Para   haver   essa   distinção   de   qualidade   nos   vossos   concorrentes,   MSC   pode   ser  uma  mais-­‐valia  para  a  marca  e  mesmo  para  o  consumidor   GON:   O  MSC  e  uma  mais-­‐valia  para  todos,  hoje  em  dia,  são  situações  que  criam   empatia  entre  a  espécie,  o  fabricante,  o  comprador  e  o  consumidor,  há  aqui  um  

 

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trabalho   onde   todos   se   preocupam   com   algo   na   natureza   e   que   tentamos   preservar.   A   sardinha   já   não   esta   tão   barata   […]   a   sardinha   começa   a   ter   valor,   já   começa  a  ter  o  seu  publico,  junho,  julho  e  agosto.  Junho,  santos  populares,  julho   começa  a  aquecer,  Matosinhos,  Setúbal  e  Algarve  e  de  Lisboa  e  a  sentir  o  cheiro   da  sardinha  assada  no  ar.  Nos  vemos  que  as  nossas  oportunidades  como  fabrica   de   trabalhar   nos   meses   de   julho   e   agosto   estão   a   acabar   por   muito   que   nos   custe   e   uma   situação   que   cada   vez   nos   custa   mais   e   também   sentimos   que   a   espécie   nobre   […]   é   uma   espécie   que   esta   a   ser   descoberta   de   muitas   outras   formas,   antigamente   as   sardinhas   iam   para   a   lata   e   pouco   mais,   não   se   via   nos   restaurantes.  Há  20  anos  não  entrava  nos  restaurantes  e  estar  a  comer  sardinhas   assadas   era   um   pouco   de   pobre,   este   não   tem   dinheiro   para   comer   o   sável,   o   robalo,   hoje   é   exatamente   o   contrario,   come-­‐se   porque   virou   moda   e   porque   e   bom.   Não   basta   virar   moda,   as   modas   demoram   muito   pouco   tempo,   e   esta   mantem-­‐se   é   porque   esta   associada   a   valores   nutritivos   e   de   sabor.   Também   convém   saber   assar   como   deve   de   ser.   Realmente   ajudam   a   espécie   nesse   sentido,   a   situação   do   MSC   é   bastante   importante,   nos   vendemos   um   produto   certificado,  um  produto  onde  há  por  parte  de  quem  pesca,  do  governo,  que  gere,   depois   são   os   pescadores,   depois   são   as   cooperativas   de   pescadores   que   dizem   que  só  podem  pescar  X  quantidade,  cuidado,  não  deitem  fora,  tragam  para  terra,   todas   estas   situaçõessão   geridas,   nos   também   na   fabrica   sabemos   que   estamos   a   trabalhar   com   peixe   que   queremos   que   seja   sustentados   a   nível   de   futuro,   também   lhe   damos   outro   tipo   de   carinho,   vamos   vende-­‐lo   exatamente   com   o   mesmo   selo.   Nos   queremos   que   o   consumidor   final   também   se   aperceba   que   por   detrás   daquelas   sardinhas   encostadinhas   umas   às   outras   há   qualquer   coisa,   há   trabalho,  há  visão  de  futuro.   MIX:  Esse  incremento  dessa  matéria-­‐prima  que  e  a  sardinha  e  é  o  vosso  cavalo   de  batalha  no  mercado,  vocês  acham  que  uma  outra  espécie  que  também  seja  um   pouco   mais   em   conta   em   termos   do   processo   produtivo,   ex   cavala,   pode   eventualmente  acompanhar  essa  tendência  da  sardinha  e  talvez  ser  um  segundo   cavalo  de  batalha   GON:   Eu   acho   que   tem   sido   esse   o   caminho   desta   indústria,   nós   fazemos   conservas   de   sardinha,   depois   começamos   a   ver   que   a   tendência   dos   mercados   com   essa   espécie   era   procurar   origens   onde   a   faziam   mais   barata,  

 

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independentemente  da  qualidade,  isso  fez  com  que  de  400  fabricas  de  momento   estejamos  12  aqui  no  continente,  portanto,  é  um  numero  um  bocado  absurdo,  é  a   chamada   globalização,   esta   nova   vida   assim   […]   e   o   preço,   o   preço,   o   preço,   os   não  vemos  nada  na  televisão  que  acrescente  qualquer  coisa  diferente,  vemos  as   cadeias   de   grande   distribuição   a   lutar   umas   com   as   outras   com   preço,   essa   é   a   forma   de   chamar   a   atenção   do   consumidor   e   o   consumidor   vai   arrastado   por   isso,  naturalmente  ouvia-­‐se  dizer  que  mesmo  as  pessoas  de  posse  também  tem   algum   gosto   especial   em   comprar   coisas   baratas   […],   há   coisas   que   remedeiam   bem  e  há  coisas  que  fazem  diferença,  e  digamos  que  essa  diferença  para  nós  fez   com  que  tivéssemos  que  forçosamente  procurar  outras  espécies,  se  estamos  com   problemas   de   sardinha,   se   não   conseguimos   vender   as   sardinhas   ao   mesmo   preço  que  nos  necessitamos,  fez  com  que  as  espécies,  como  a  cavala  começasse  a   fazer  parte  de  uma  maior  quantidade  do  nosso  dia-­‐a-­‐dia,  no  caso  especifico  aqui   da  la  gôndola,  faz  mesmo  parte,  porque  nos  procuramos  fazer  mesmo  a  sardinha   estritamente   no   seu   melhor   momento,   maio,   junho,   julho,   até   novembro,   dezembro,  depois  esquecemos,  só  passados  6  meses  é  que  voltamos  outra  vez  a   preocupar-­‐nos   com   esta   espécie,   mas   nos   trabalhamos   todo   o   ano,   como   trabalhamos  todo  o  ano  e  como  vamos  de  feriras  em  agosto  temos  que  procurar   outras  espécies  e  nessas  espécies  há  a  cavala.   MIX:  Em  termos  político  legal  quais  são  as  mais-­‐valias  que  veem  ou  que  sentem   neste  mercado…   GON:  Como  assim?   MIX:   …em  termos  de  governo  se  têm  algumas  ajudas  ou  não,  o  que  esta  por  trás  a   esse  nível   GON:   Bem,   eles   estão   sempre   ai,   fazem   parte   do   nosso   dia-­‐a-­‐dia,   acho   que   se   preocupam  com  o  sector   MIX:  E  de  que  forma  é  que  eles  demonstram  essa  preocupação   GON:   Nos  temos  a  tendência  de  pensar??,  o  estado  é  o  nosso  pai,  forçosamente   temos   essa,   é   o   que   nos   ralha,   o   que   nos   indica   também   o   caminho,   neste   momento  também  é  o  que  nos  tira  o  dinheiro,  mas  realmente  também  chegou,  as   coisas   também   se   estão   ao   inverter   nesse   campo,   são   situações   que   não   nos   interessam.  O  estado,  é  um  parceiro,  só  o  podemos  ver  dessa  forma  e  tentamos   que   eles   vejam   que   nos   também   somos   parceiros,   também   somos   filhos   da  

 

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mesma   nação,   que   se   estamos   aqui   queremos   andar   para   a   frente,   também   queremos   que   nos   criem   condições   para   nos   podermos   subsistir   e   sobretudo   também   que   transmitam   com   a   possibilidade   que   têm   aquilo   que   se   faz   em   Portugal,  essa  imagem  conseguem  passa-­‐la  de  uma  forma  mais  forte  do  que  nós,   por  alguma  razão,  quando  o  nosso  presidente  da  república  vai  para  fora  leva  uma   comissão   de   pessoas,   de   empresários,   essa   influencia   é   muito,   muito   importante,   quanto   mais,   muito   tempo   em   Portugal   não   é   bom,   acho   que   só   devia   vir   ca   passar  o  natal,  devia  estar  sempre  lá  fora  a  divulgar  o  pais  e  de  vez  em  quando   vir   ver   a   família,   mas   provavelmente   ele   faz   cá   falta   também   […]   A   nossa   relação   com   o   estado   só   pode   ser   uma   relação,   boa   e   nós   próprios   também   temos   que   tomar  consciência  que  muitas  vezes  os  meios  já  não  o  que  eram,  há  muita  coisa   que  o  estado  pode  fazer  por  nós,  nomeadamente  e    as  campanhas  institucionais   são  muito  importantes,  sei  lá,  por  norma  aquilo  que  se  vê  são  nas  grandes  feiras  ,   nos   grandes   eventos,   são   os   pavilhões   nacionais,   que   vemos   Portugal   efetivamente   com   falta   de   dinheiro   ou   falta   de   envolvimento,   ou   falta   de   visão,   vemos  eu  os  outros  países  apostam  muito  mais  que  Portugal,  mais  pequeno,  há   nossa   dimensão,   muitas   vezes   esquecemos   esse   trabalho,   esse   trabalho   institucional  é  fundamental  para  nos  dar,  para  nos  empurrar  para  a  frente,  nesse   aspeto   há   muito   a   fazer,   a   própria   comunidade,   muito   sinceramente,   acho   que   como   dizem   os   Xutos   e   Pontapés,   vivemos   num   mundo   ao   contrario,   esses   valores   do   passado,   uma   comunidade   fechada,   hoje   é   a   globalização,   esses   países   que   nos   antes   tentamos   ajudar,   são   os   que   neste   momento   estão   a   liderar   o   mundo,  há  situações  que  não  têm  nada  a  haver  com  a  comunidade  em  que  eles   conseguiram  por  si  só  e  pela  ajuda  que  lhes  foi  prestada  pela  comunidade,  pelo   continente   americano,   Canadá,   EUA,   conquistaram   o   mundo   e   os   países   que   andam   à   volta,   sujeitamos   essa   situação   e   dai   termos   ,   de   400   sermos   12   e   os   têxteis  provavelmente  de  muitos  milhares  ficam  os  que  têm  de  ficar,  aqueles  que   de  alguma  forma  se  conseguem  diferenciar,  não  há  duvida  nenhuma,  não  ficaram   os   melhores,   houve   muita   gente   boa   que   ficou   pelo   caminho,   muita   gente   não   merecia   ter   caído,   mas   são   situações   que   não   podem   ficar   todos,   uns   por   uma   razão,  outros  por  outra,  uns  ficaram  outros  morreram    outros  procuraram  outros   caminhos   ,a   acharam   que   seria   desinteressante   continuar   nesta   luta   inglória,   já   não   vedemos   Aquilo   que   remos   já   nos   comprar   aquilo   que   não   queremos   fazer   e  

 

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isso   faz   com   que   realmente   estaremos   perante   um   mundo   completamente   ao   contrário,   admitir   que   se   esteja   a   fazer   conservas   da   forma   que   se   faz,   onde   o   preço  é  o  mais  importante  e  algo  que  chegamos  a  pontos  onde  nos  esquecemos   que  estamos  a  trabalhar  para  pessoas  e  esse  é  o  nosso  medo  […]   MIX:   Outra   questão,   ligando   com   outras   vertentes   já   aqui   faladas,   que   era   da   exportação  e  mesmo  em  termos  de  mercado  interno,  em  termos  de  distribuição   dos   vosso   produtos,   antigamente,   as   pessoas   tinham   uma   distribuição   mais   direta,   falavam   diretamente   com   os   seus   clientes,   pelo   decorrer   da   nossa   conversa,   pareceu-­‐me   que   ainda   primam   o   contacto   direto   com   o   vosso   cliente   no   sentido   de   contactar   diretamente   a   sone   ou   o   corte   inglês,   nas   outras   realidades   dos   outros   países,   normalmente   há   alguns,   ou   algumas   cadeias   que   assim  não  ao  permite,  no  EUA  a  Wallmart  é  sempre  através  de  um  intermediário,   mas  vocês  tendem  a  primar  pelo  contacto  com  o  cliente   GON:   Nos   temos   exemplos   que   fazemos   diretamente   com   a   cadeia   de   supermercado,  temos  exemplos  que  fazemos  através  de  uma  gente,  a  situação  do   agente  neste  sector  é  muito,  já  não  é  tanto,  antigamente  faziam-­‐se  as  pontes  com   3  pilares,  aqui  estávamos  nós,  outro  pilar  da  ponta  que  era  o  cliente  e  no  meio  o   agente,   portanto,   de   certa   forma,   via   os   interesses   de   ambas   as   partes,   quem   pagava  a  quem,  e  por  uma  questão  de  proximidade  o  agente  se  é  para  a  Bélgica,  é   belga,  se  é  para  Itália,  é  italiano,  ele  é  que  está  lá,  ele  é  que  tem  a  capacidade  e  a   possibilidade   de   entrar   diretamente   em   contacto   com   os   clientes,   aperceber-­‐se   de  como  vai  a  concorrência,  de  como  vão  as  oportunidades,  hoje  em  dia  e  desde   que   apareceu   a   grande   distribuição,   estamos   com   a   engenharia   muito   mais   evoluída,  e  fazemos  as  pontes  só  com  2  pilares   MIX:  E  depois  também  há  a  regulamentação  de  cada  país.   GON:   Nos   vemos   que   quando   Portugal,   Espanha   compram   diretamente   ao   pais   que   entender   sem   intermediários,   é   uma   política   de   quem   compra,   Itália   compra   através   de   distribuidor,   que   eu   tenha   conhecimento   eles   ainda   fazem   prevalecer,   se   quer   vender   em   Itália   tem   de   ser   através   de   um   intermediário   italiano,   da   mesma   forma   como   disse   nos   EUA,   tem   de   haver   sempre   um   responsável,   interlocutor,   por   isso   é   que   quando   nos   fazemos   a   aproximação   junto   do   FDA   para   registo   de   produtos   temos   sempre   de   nomear   um   responsável   dentro   do   pais,   se   acontecer   alguma   coisa   eles   não   têm   que   telefonar   para   cá   […]   e   assim  

 

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contactam  diretamente,  com  um  americano  e  o  americano  fica  todo  aflito  e  fala   com   nós   e   assim   se   passam   as   coisas,   mas   temos   todos   os   exemplos,   direto,   através  de  agente,  distribuidores,  há  de  tudo  um  pouco.   MIX:   Em   termos   económicos   mesmo   vocês   sendo   uma   empresa   de   exportação,   vocês  sentiram  alguma  diferença  com  todo  este  abalo  que  esta  no  mundo.   GON:   Claro,  claro.  Como  disse  no  princípio,  o  grande  problema  vem  do  passado,   nós  lutamos  muito,  nós  tentamos  vender  o  peixe  de  uma  forma  diferente,  muito   mais  consciência  do  que  fazemos.  O  problema  é  que  Portugal,  as  pessoas  sabem   que   fazem   bem,   mas   esta   pressionado   por   questões   de   preço.   Nos   quando   queremos   fazer   um   aumento   de   cêntimos   não   e   fácil,   essa   é   a   consciência   que   muitas  vezes  falta,  bonito  estar  a  vender  peixe  MSC,  mas  se  ele  for  mais  caro,  é   tudo   muito   bonito,   eles   querem   com   MSC   e   tudo   mas   ao   mesmo   preço.   Foi   das   situações   que   nos   muito   sentimos   foi   que   podíamos,   essa   mais   valia   não   sei   se   será  tanto  assim  mas  acabou  por  ser  um  custo,  podia  ser  uma  mais-­‐valia,  querem   MSC   são   mais   5%,   foi   isso   que   nós   fizemos,   a   gondola   por   exemplo,   também   temos  que  pagar  royalities  disso…   48:00  [telefonema]   MIX:  Ou  seja  vocês  também  se  adaptam  muito  aos  mercados   GON:  Sim,  temos  que  adaptar  para  trabalhar  com  eles.   MIX:   Vocês   nunca   tiveram   problemas   com   a   embalagem   em   mercados   como   o   brasil     GON:   Sim,   antes   de   avançarmos   para   o   mercado   temos   de   estar   certificados   lá,   claro   que   existe   um   conjunto   de   dificuldades   em   cada   pais,   pois   cada   país   tem   as   suas   normas,   nós   regemos   pela   união   europeia,   se   queremos   vender   para   outros   mercados   como   o   canada,   os   EUA,   temos   de   ter   todo   um   conjunto   de   produto   embalagens   de   acordo   com   as   normas   internas,   claro   que   da   muito   trabalho   e   temos   um   conjunto   de   produtos   que   esta   certificado   para   o   brasil,   um   para   o   Canada,  outro  para  os  EUA,  etc…  Têm  de  se  cumprir  as  normas,  mas  nós  fazemos   a   certificação,   temos   a   nossa   área   de   qualidade   e   trabalhamos   nesse   sentido,   a   verdade   é   que   estamos   num   mundo   globalizado   e   temos   de   trabalhar   com   ele,   não   é   contra.   Ninguém   nos   vai   ajudar,   temos   de   trabalhar   com   ele,   claro   que…ter   trabalho  […]   MIX:  E  se  eu  lhe  perguntasse  diretamente  qual  é  o  vosso  concorrente  direto  

 

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GON:   O   concorrente   direto,   é   uma   boa   pergunta,   acho   que   não   temos   concorrente,   o   mundo   é   tão   grande,   o   problema   é   que   nós   muitas   vezes   preocupamo-­‐nos  mais  com  o  que  se  passa  na  casa  do  vizinho  do  que  na  nossa  e   se  pensarmos  assim  muitas  vezes  pensamos  que  vamos  pelo  caminho  mais  fácil,   e   muitas   vezes   o   caminho   mais   fácil   é   bater   na   porta   de   quem   não   podemos   porque   se   calhar   ao   lado,   e   essa   mentalidade   já   temos   há   muitos   anos,   nos   não   andamos   a   bater   na   casa   dos   nosso   concorrentes,   não   fazemos   nada   para   ficar   com   os   clientes   dos   nossos   colegas,   portanto,   tentamos   ir   sempre   pelo   nosso   caminho   e   se   o   caminho   esta   obstruído   a   gente   volta   para   trás   e   procura   outra   via,   andamos   um   bocadinho   assim.   Somos   todos   concorrentes   vendemos   produtos   similares,   dentro   do   sector,   aquilo   que   nos   procuramos   é   que   se   for   possível   coabitar,   estamos   todos   contentes,   gostamos   de   estar   junto   com   os   colegas   […]   recentemente   foi   aberta   uma   loja   das   conservas,   todos   ao   lado   uns   dos   outros,   isso   é   um   bom   exemplo,   é   o   exemplo   como   efetivamente   as   coisas   podiam  ser  diferentes  se  nos  quiséssemos  e  nos  vemos  que  há  união  em  muitos   sectores  e  neste  sector,  se  calhar  pelas  dificuldades,  pela  situação  de  andarmos   todos  a  ganhar  cêntimos  ou  perder  cêntimos,  em  função  as  vezes  do  aumento  das   matérias-­‐primas  inesperados,  como  acontece  neste  últimos  3  anos  nas  sardinhas   em   que   e   difícil   fazer   aumentos   de   acordo   com   o   custo   da   mateia   prima   em   valores  que  nos  sempre  vimos  que  não  é  fácil  entender  para  quem  esta  a  tantos   kms   de   distancia,   pensam   que   estamos   a   vender   algo   que   não   seja   verdade,   e   muitas   vezes   a   confirmar   aquilo   que   digo,   as   vezes   por   telefone,   hoje   há   muito   peixe,   e   pelo   facto   de   um   dia   haver   muito   peixe   voltou   facilidade,   por   isso   a   concorrência  deve  existir   MIX:  Até  porque  é  isso  que  vos  leva  a  diferenciação   GON:  Exatamente,  acho  que  deve  existir,  e  vemos  que  são  nossos  colegas   MIX:  Tem  de  ser  saudável   GON:  O  que  nos  precisamos  e  de  falar  uns  com  os  outros,     MIX:  E  ver  onde  podem  todos  ganhar   GON:  Ganhar,  nós  se  calhar,  eu  sou  um  bocado,  não  direi  que  sou  diferente,  mas   lá  esta,  os  tais  valores   MIX:  Se  me  permite,  é  pai,  consegue  olhar  para  todos  como…  

 

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GON:   Acho  que  é  um  bocadinho  o  contrário,  até  por  norma  são  mais  velhos,  de   pais   para   filhos,   já   estão   os   filhos,   mas   os   pais   e   que   mandam.   Hoje   em   dia   as   empresas   também   pelas   oportunidades   e   pela   forma   como   o   mercado   se   desmontou,  os  filhos  já  tavam  em  …  de  marketings,  isso  faz  com  que  realmente   aja   necessidade   de   termos   mais   gente   a   trabalhar   com   nós.   Mais   no   sentido   de   que  se  calhar  a  zona  de  Matosinhos,  se  calhar  a  zona  norte,  ou  se  possível  a  zona,   o  poais  todo,  somos  12,  todos  temos  a  nossa  capacidade  instalada,  se  for  Portugal   num   só   a   vender   o   produto   ao   mundo   era   muito   mais   fácil.   Tu   vais   fazer   sardinhas,   tu   cavalas,   temos…     […]   quando   apareci   no   sector,   ia   as   primeiras   reuniões   de   fabricantes,   na   verdade   ai   sentia   o   que   era   o   sector,   70   ou   80   fabricas,  ai  sentia-­‐se  o  sector,  sentia-­‐se  força,  o  mercado  era  diferente…  lembro   que   nos   EUA   um   broker   chegava   a   vender   700   mil   caixas   de   sardinha   em   conserva,  Portugal  não  conseguia  fazer  isso.  Ir  um  sector,  um  país,  apresentar  um   determinado   produto,   qualidade,   a   força   é   totalmente   diferente,   isso   é   um   projeto  que  eu  sempre  achei  ser  possível,  tem  é  de  ser  muito  bem  estruturado,   podia-­‐se  montar  esse  projeto  para  um  mercado  onde  nos  não  estivéssemos,  ex:   América  Sul  dominada  pelos  espanhóis.  Procurar  algo  que  fosse  conjunto,  onde   podemos  abordar,  e  digo  baseado  em  coisas  do  passado  […]  O  25  de  Abril  veio   mudar   coisas,   nomeadamente   os   trabalhadores   trabalhavam   quando   havia   matéria,   passaram   a   ter   de   trabalhar   a   tempo   inteiro,   isso   criou   agitação,   essa   agitação   fez   com   que   fosse   criada   uma   comissão   dentro   dos   industriais   de   conservas,  não  temos  peixe,  temos  o  pessoa  l  dentro  das  fabricas,  temos  de  ir  a   procura   de   peixe   pelo   mundo,   foram   para   aqui   para   acolá   procurar   peixe   congelado,   puseram   a   trabalhar   peixe   congelado,   depois   de   fazerem   peixe   congelado,  depois  tiveram  outro  problema,  agora  a  quem  e  que  vamos  vender  o   peixe   congelado,   uns   10000   outros   15000,   foi   criada   outra   vez   uma   comissão   para   vender   peixe   que   normalmente   não   se   conseguia   vender.   Isto   mostra   que   quando   as   pessoas   se   juntam,   passam   uma   mensagem,   uma   imagem,   passam   sobretudo  a  situação  de  que  vamos  cumprir,  todas  estas  situações  são  capazes  de   ter   pés   para   andar   e   se   calhar   ser   a   maneira   possível   de   acabarmos   com   a   concorrência   que   estávamos   a   falar,   e   de   certa   forma   mostrar,   antigamente   também  tínhamos  uma  voz  política  mais  ativa,  quando  precisávamos  de  alguma   coisa,  politicamente  conseguíamos  jogar…  hoje  não,  essa  é  a  grande  diferença  .  a  

 

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concorrência  é  boa  no  sentido  que  façamos  a  diferença  de  qualquer  das  formas,   falo   de   todos   os   agentes,   todos   os   fabricantes,   todos   tem   algo   diferente   dos   outros   MIX:   Também   nos   falou   da   sua   diferenciação,   da   transformação   de   como   as   coisas   são   conseguidas,   a   minha   pergunta   agora   é   para   perceber,   aquando   da   transformação   há   sobras,   trabalham   a   nível   da   sustentabilidade,   em   termos   da   reciclagem,  alguma  coisa,  o  que  acontece  com  as  sobras   GON:  Quando  nos  referimos  ao  pescado,  as  sobras  são  canalizadas  para  a  fabrica   de   farinhas   de   peixe,   ai   tanto   para   alimentação   animal,   como   adubos,   tudo   é   processado   e   pelo   que   nos   apercebemos   a   farinha   proveniente   do   nosso   pescado   e  de  grande  qualidade,  além  disso  também  há  os  óleos,  hoje  em  dia  falasse  muito   do  ómega  3  e  digamos  que  não  é  algo  que  temos  de  produzir,  é  algo  que  existe  na   própria  espécie,  eu  acho  que  isto  no  futuro  vai  ter  de  evoluir  para  ai,  nos  vemos   que   a   industria   farmacêutica   é   muito   forte   e   provavelmente   nos   andamos   a   desperdiçar   farinha   aqui   algo   que   seja   bastante   importante   em   termos   de   futuro   em  que  eu  acho  que  se  deve  criar  algum  investimento  e  penso  que  não  serão  os   industriais  de  conserva  que  o  vão  fazer,  mas  algum  investimento  institucional  de   universidades   que   sejam   ajudadas   nesse   sentido   e   não   desperdiçar   um   bem   natural   que   pelos   vistos   faz   muito   bem   À   saúde.   As   nossas   latinhas   contem   ómega   3,   podemos   não   saber   exatamente   o   significado   ou   o   alcance   que   isso   tem   em   termos   de   saúde,   mas   sabemos   que   faz   bem   e   que   é   essencial   e   que   é   recomendável  pelos  médicos  seja  para  o  coração  seja  para  outras  situações,  acho   que  ai  temos  algum  trabalho   MIX:  Mas  existe  alguma  regulamentação  específica  de  que  a  fábrica  de  conservas   deve   fazer   a   reciclagem   dos   produtos   nesse   sentido   ou   são   vocês   que   espontaneamente,  isto  está  aqui  vamos  aproveitar   GON:  Eu  não  sei  se  há,  penso  que  deve  haver.  Tenho  a  certeza  que  há,  não  se  i  é   se  vai,  ou  seja,  nós  como  sabem  que  há  desperdício,  subproduto  digamos  assim,   nem   que   não   seja   pela   forma   de   nos   o   manipularmos,   o   guardarmos,   de   nós   os   tratarmos.  Há  legislação,  temos  de  ter  sítios  para  o  produto.eu  quando  falava  na   legislação   falava   no   sentido   do   aproveitamento   real,   daquilo   que   pode   ser   aproveitado   e   para   o   que   deve   ser   aproveitado.   Nós   por   tendência   somos   obrigados  a  tratar  do  subproduto  até  porque  se  não  tivéssemos  a  situação  de  nos  

 

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virem  aqui  levantar  o  subproduto  nós  tínhamos  de  o  ir  levar  a  qualquer  sítio,  a   qualquer  preço  senão  parávamos  a  fábrica  ao  fim  de  uma  semana.  Para  trabalhar   uma   espécie   como   a   cavala,   se   tivermos   a   fazer   filetes   de   cavala,   80%   é   para   deitar   fora...todas   a   outras   mateira   primas   também   são   recicladas,   isso   é   uma   tendência   de   cada   vez   mais,   haverão   outros   países   bem   mais   desenvolvidos…   acho   que   isso   é,   como   diz   o   ditado,   água   mole   em   pedra   dura   tanto   da   ate   que   fura,   nos   vamos   um   bocado   por   ai,   chega   a   um   pouco   que   reciclar   é   natural,   reciclamos  tudo,  separamos  tudo,  esta  tudo  perfeitamente  assumido,  Aqui  não  se   poe  nada  fora,  no  lixo,  tudo  tem  o  seu  sitio,  é  assim  que  também  nos  exigem,  e   nos   somos   muito   bons   a   cumprir   ordens,   nesse   aspecto   acho   que   até   é   uma   necessidade,  quando  não  é  assim  somos  um  bocado  mais  deixa  para  lá   MIX:  Se   me   permitir,   eu   penso   que   quando   uma   pessoa   vive   através   dos   valores,   a   tendência   é   cumprir   com   as   ordens,   é   confiança,   que   antigamente   existia,   da   palavra,   que   hoje   não   existe,   mas   quem   tem   esses   valores,   continua   intrinsecamente   a   ver   outro   lado   nos   acreditamos   que   em   termos   de   pessoas,   quem  trabalha  cá  deve  sentir,  ter  algum  gosto  em  trabalhar  convosco   GON:   Eu   acho   que   sim,   sabem   que   têm   pessoas,   que   se   pelo   menos   não   lhes   pagam  bem,  pelo  menos  as  tratam  bem,  isso  tentamos  fazer.  Esse  é  o  meu  grande   desgosto   desde   que   entrei   neste   sector,   desde   que   comecei   a   trabalhar   com   o   meu  pai,  eu  fiquei  de  certa  forma  chocado  com  o  que  se  paga  aos  trabalhadores  e   continuo   a   estar   chocado   a   ouvir   os   de   fora   a   dizer   que   temos   de   baixar   o   salário   aos   nossos   trabalhadores,   eu   não   consigo   entender   que   num   pais   que   tem   um   salário   mínimo   como   Portugal   e   que   normalmente   a   industria   anda   muito   pouco   acima  desse  salário  mínimo  e  que  por  norma  emprega  muita  gente  que  a  seguir   nos   venham   dizer   que   nós   não   somos   competitivos,   que   nós   não   somos   assim,   não   somos   assado,   nós   fazemos   é   bem,   não   conseguimos   e   valorizar   o   que   fazemos,   nos   para   sermos   competitivos,   não   somos   nem   mais   nem   menos   que   os   outros,   não   venham   dizer   que   um   dinamarquês,   não   se   pode   comprar   o   produto,   não  se  pode,  provavelmente,  se  nos  enveredarmos  pelo  caminho  do  dinamarquês   depois   temos   de   ter   uma   forca   institucional,   uma   forma   comercial   completamente  à  parte  daquilo  que  se  faz  diariamente  para  conseguir  canalizar   todos   esses   produtos   nos   mercados   e   entrarem   com   a   imagem   que   os   outros   produtos  desses  mercados  que  pagam  muito  mais  aos  seus  trabalhadores  do  que  

 

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nós,  mas  que  entram  com  muito  facilidade  só  porque  é  dinamarquês,  o  português   é  sempre  o  pobrezinho   MIX:  Sabe  o  nome  de  todos  os  seus  trabalhadores   GON:   Não,   não   sei.   Conheço   o   primeiro   nome.   É   um   relacionamento   direto   de   muitos  anos  e  nós,  digamos  que  o  trabalho  daquilo  que  falava  de  pais  para  filhos,   isso   acontece   porque   a   envolvência   é   muito   grande,   não   me   limito   a   vender,   ou   a   passear,  o  nosso  trabalho  aqui  é  muito  envolvente,  a  gente  vai  desde  a  produção,   a  viagem,  ao  contato  com  o  cliente,  com  o  consumidor,  com  as  lojas,  com  a  parte   do  fabrico,  do  peixe,  da  compra,  aliás  a  curiosidade,  eu  tive  17  anos  na  lota,  sou   do   tempo   em   que   era   o   único   patrão   que   já   estava   na   lota,   já   fazia   aquilo   por   sentido,  sabia  que  se  queria  a  melhor  matéria-­‐prima  tinha  de  ir  ali  todos  os  dias  e   andou  uma  pessoas  comigo,  5  anos  […]   MIX:  É  preciso  delegar   GON:   Exatamente,   é   preciso   delegar,   por   isso   a   nossa   envolvência   é   muito   abrangente,   até   no   laboratório   damos   opiniões   gostamos   de   saber   como   se   faz,   ou  seja,  se  perguntar  a  um  industrial  de  conservas  todos  os  pormenores  do  que   se   passa   desde   a   lata,   desde   o   peixe,   desde   o   molho,   as   pessoas   sabem   tudo   porque   é   um   tipo   de   envolvência   muito   diferente,   se   sentar   o   Belmiro   de   Azevedo  numa  caixa  registadora  é  capaz  de  ficar  ali  um  bocado  perdido,  porque   não   é   o   trabalho   dele,   eu   sou   capaz   de   me   sentar   numa   mesa   e   de   enlatar   as   sardinhas,  já  o  fiz  muitas  vezes,  por  isso  há  sempre  essa  tendência,  não  o  faço  por   norma,   o   pessoal   não   me   gosta   de   ver   trabalhar,   o   pessoal   gosta   d   eme   ver   gerir,   vai  ali  ver-­‐me  aquilo  que  eu  fico  aqui  na  maquina,  o  pessoal  até  já  esta  um  pouco   mais   avançado   do   que   eu,   acha   que   o   patrão   não   deve   fazer   essas   coisas,   eu   acho   que  as  devo  fazer.   MIX:   A   propósito   dessa   situação,   há   um   programa   nos   EUA   onde   o   patrão,   que   esta  sempre  no  escritório  executivo,  que  ele  se  disfarça  e  que  vai  trabalhar  com   os   responsáveis   de   secção   e   dizer   que   ele   é   o   novo   empregado   mas   ele   esta   disfarçado   e   acaba   por   perceber   qual   que   a   realidade   das   pessoas   e   perceber   quais   são   as   necessidades   delas,   acho   que   tudo   isso   e   interessante,   porque   isso   é   o  todo,  e  é  o  que  esta  por  trás  da  marca,  é  o  sumo,  a  tal  tradição   GON:   Nós   aqui   efetivamente,   há   bocado   estávamos   a   falar   dessa   situação   do   chocar…por   mais   que   a   gente,   o   problema   é   que   tudo   tem   direito   a   subir…   o  

 

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peixe  por  via  do  leilão  também  sobe  o  que  tem  de  subir,  o  azeite  se  as  campanhas   são   más   também   sobe   e   a   gente   tem   de   pagar   e   os   desgraçados   empregados   estão   sempre   na   mesma,   isto   +e   um   bocado   uma   tendência,   são   tendências   que   é   preciso   mudar,   andamos   uns   a   dizer   que   tem   de   subir   o   ordenado   mínimo,   outros  a  dizer  que  não,  ou  seja,  acho  que  são  coisas  demasiado  complexas  para   eu  me  andar  a  preocupar.   MIX:   Consegue  ter  uma  visão  para  no  futuro  a  la  gôndola  ter  um  departamento   de  marketing   GON:   Consigo.   Eu   até   gostava   de   ter   um   departamento   de   marketing,   como   é   evidente  e  a  isso  é  aquilo  que  eu  vos  disse  desde  o  início  […]      

 

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