Políticos aplican análisis a su modo: De la Riva
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• Mauricio Coronel Guzmán – A 20 años de la fundación de la AMAI, ¿qué valoración hace de la creciente influencia de las encuestas en los procesos electorales? − Considero que la evaluación es muy positiva. Cuando revisamos lo que se ha hecho, lo que hicieron desde los fundadores hasta la gente que continúa, es una asociación muy noble. En AMAI nos hemos preocupado mucho por la autorregulación, de hecho tenemos unos índices de calidad, de ética, de orden muy altos que debemos llevar todas las agencias; en muchos casos, lo que nosotros nos exigimos es incluso más estricto de lo que sería un ISO para cualquier empresa de calidad. En AMAI nos certificamos en el Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México (ESIMM), que es nuestra propia certificación para investigadores de mercado. De hecho, hay muchos asociados potenciales que quisieron acercarse a nosotros y que no pudieron entrar a estos procesos de certificación y a estos niveles tan altos que estamos exigiendo. La AMAI es una asociación que, si bien no hace tanto ruido, pesa. Somos 36 agencias, de las cuales un buen porcentaje pertenece a las mejores del país. En el caso de las encuestas para los procesos electorales, me molesta un poco cuando dicen “encuestas”, porque realmente no son sólo “las encuestas”, sino que hay una cantidad de metodologías detrás de una campaña, que la gente no siempre conoce pero que son fundamentales: cualitativas y cuantitativas. Cualitativas, por ejemplo, desde focus groups (sesiones de grupo); talleres creativos; entrevistas individuales, no sólo a la gente en general sino también a líderes de opinión, y a otros diferentes segmentos. A mí me gusta hablar de un cambio de 360 grados, donde las encuestas, por ejemplo, hace 30 años se hacían en sesiones de grupo para ver la imagen del candidato y
Foto Zócalo
b r e r o
2012
El prestigio de una agencia de investigación de opinión pública depende de sus estándares de certificación y ética, así como del rigor de su ventana metodológica, afirma Gabriela de la Riva, presidenta de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública A.C quien recomienda prudencia ante los resultados de las encuestas que no estén bien respaldadas.
cómo se podía mejorar su vestuario, cómo se podía ver más atractivo, que si el cambio o corte de cabello. Las herramientas eran muy básicas, se hacía una encuesta en el DF, o en algunas ciudades más o menos importantes, Gabriela De la Riva, preside la AMAI. pero nunca con un método tan estricto como ahora. Antes las encuestas se hacían para tener una idea de cuál de los candidatos iba punteando más o menos. En esas épocas no se necesitaban las encuestas, todos sabíamos que había un partido político y que ese partido iba a ganar. En realidad no había tanto interés en las encuestas porque no había un proceso democrático. − ¿Cómo ha cambiado la metodología desde entonces? − En forma radical. En 1994 se empezó a medir el impacto de la crisis en el consumidor para decisiones políticas, porque la gente ya estaba enojada y muy dañada por la crisis; aquél fue un año muy difícil. Empezaron muchas agencias a hacer trakings de cómo se sentía el ciudadano, y si había elecciones en cualquier estado de la República, se iba y se medía exactamente qué era lo que la gente estaba sintiendo y qué era lo que realmente quería. La gente empezó a ser mucho más crítica, sin duda, aquel año fue un parteaguas. El ciudadano era más impulsivo, más afectivo y en ese momento dijo: “¡No! El hecho de que yo decida quién va a gobernar o quién va a decidir las políticas de este país sí me va a afectar en el bolsillo. Ya veo que no es cuento, que me va