Comunicazione e Retail: il caso Zara

Comunicazione e Retail: il caso Zara è il risultato del lavoro di analisi svolto sul brand di moda, concepito come elaborato didattico nel corso di Neuromarketing e design.

Responsabili di progetto Manuela Balossi Camilla Brusadin Filippo Di Matteo Federico Ricco Docente Prof. Francesco Gallucci

Assistente Prof. Luca Vivanti

Neuromarketing e design Scuola del Design | Politecnico di Milano Corso di Laurea Triennale Design della Comunicazione a.a. 2022-2023

Glimpse nasce come agenzia di comunicazione e svolge il delicato compito di supportare pubblici e privati nella comunicazione con cittadini e clienti, nella gestione dei rapporti interpersonali con clienti fedeli e nella ricerca di prospect. Un ecosistema in cui la creatività incontra la strategia per dare vita a piani di comunicazione integrata, in grado di incrementare il valore del brand e raggiungere gli obiettivi di marketing e comunicazione dell’azienda. Partendo dallo studio della strategia di marketing precedentemente realizzata, eseguiamo analisi e ricerche sull’efficacia comunicativa e ricerchiamo soluzioni efficaci su misura per riuscire a diffondere al mondo esterno i messaggi e i valori del brand.

Il nostro team è composto da diverse figure professionali che, con passione e professionalità, si dedicano alla costruzione e rafforzamento di brand identity e brand positioning, alla progettazione di strategie marketing e all’analisi di progetti di comunicazione.

L’obiettivo Il metodo di ricerca

2.1 2.2 2.3 2.4 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

Le origini di Zara I valori del brand

Caratteristiche e posizionamento Sostenibilità Discussione

IDENTIFICAZIONE DEI VALORI

FOCUS GROUP

Clientela Democraticità Risultati

Punti di forza Professionalità Moda 4.1 4.2 4.3

SURVEY

5.1 5.2 5.3

Profilazione Domande Riconoscibilità del brand

ANALISI DEI RISULTATI

6.1 6.2 6.3 6.4

Profilazioni Percezioni Efficacia Punti critici

ANALISI DEGLI STORE

7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 CONCLUSIONI

Importanza degli store fisici Sostenibilità Democraticità Professionalità Finzione Distanza

INTRODUZIONE

1.1 L’obiettivo

La ricerca si pone come obiettivo quello di valutare l’efficacia comunicativa del brand Zara per quanto riguarda i propri valori di marca. Non sempre infatti, i valori e l’identità assunti da un brand corrispondono all’immagine dello stesso brand nella mente dei propri clienti. Il punto di partenza del lavoro verte su delle ricerche preliminari in campo teorico e raccolte di dati grazie a Focus Group e Survey. In particolare poi, l’indagine farà riferimento agli store fisici come principale punto di contatto tra brand e consumatori e indagherà problematiche e carenze dei retail, proponendo soluzioni migliorative o esempi di successo.

1.2 Il metodo

di ricerca

Il metodo di ricerca utilizzato si è basato su più approcci di indagine e ha coinvolto la ricerca di nozioni teoriche, la raccolta diretta di dati e l’analisi empirica del caso studio.

La fase iniziale è stata dedicata alla conoscenza teorica del brand. A partire dalle origini di Zara, è stata ripercorsa la storia e l’evoluzione del marchio, individuando e ricostruendo le scelte strategiche che lo hanno portato al successo internazionale. Posizionamento di mercato, clientela, strategie di marketing e approccio comunicativo sono, infatti, i tasselli fondamentali per comprendere l’identità del brand.

La seconda fase è stata dedicata all’approfondimento dei valori di Zara e alla narrazione che il marchio fa di sé. La ricerca è stata condotta attraverso l’analisi dei canali digitali (profili social e e-commerce) ed in particolare è stato preso come riferimento il sito web del gruppo Inditex, pagina alla quale si viene direttamente indirizzati dallo shop online ufficiale di Zara. Nel sito di Inditex è presente una lunga narrazione del brand Zara, che comprende Mission e Vision globale. Il sito fornisce inoltre numerosi approfondimenti che spaziano dal loro approccio con il cliente e dai loro obiettivi ambientali, ai metodi di produzione e alla loro sezione creativa.

Successivamente è iniziata la prima fase di raccolta dati che è stata strutturata con l’intento di capire come i consumatori vivono e danno senso al marchio. A questo scopo è stato scelto come fonte di ricerca preliminare, un approccio di ricerca qualitativo, per ottenere una comprensione profonda e significativa della percezione dei consumatori. L’obiettivo non era, quindi, quello di ottenere un campione statisticamente rappresentativo, come nel caso della ricerca quantitativa, ma piuttosto di comprendere i valori sottostanti e i rapporti emotivi personali e/o collettivi legati a Zara. Si è quindi valutato che le interviste dei Focus Group potessero

essere utili per capire quali temi fossero rilevanti per i consumatori e dovessero in seguito essere approfonditi. L’idea di questa prima ricerca esplorativa era di lasciare che le dinamiche di gruppo contribuissero a far emergere i temi che necessitano di ulteriori scoperte. Inoltre, i focus group sono stati scelti come metodo iniziale di raccolta dei dati perché possono fornire ad altri metodi, come questionari e sondaggi, dati preliminari che possono aiutare a strutturare le interviste. In seguito, infatti, sulla base degli input emersi dalle discussioni, è stato strutturato un sondaggio da proporre ad un pubblico di persone più ampio. Lo scopo del sondaggio era, diversamente, quello, attraverso un’indagine quantitativa, di ricostruire la percezione del pubblico e di verificare se ad emergere sarebbero stati i valori del brand oppure se l’esperienza del Focus Group avrebbe rappresentato il pensiero comune.

Questa seconda fase si è dunque basata sui grandi numeri e sulle percentuali emerse da un campione di 110 clienti. L’obiettivo era a questo punto individuare l’impressione collettiva che le persone hanno del brand e determinare i successi della comunicazione di Zara e gli ambiti dove invece risulta carente. Ottenuti i risultati, questi sono stati analizzati e organizzati graficamente in diagrammi e schematizzazioni. I dati hanno permesso di trarre conclusioni e considerazioni interessanti, quantificando l’efficacia comunicativa dei vari valori del brand e fornendo un’identità complessiva che i consumatori attribuiscono a Zara.

La parte finale dell’indagine si è svolta negli store fisici. Principali punti di contatto tra Zara e i consumatori, infatti, rappresentano il primo ambito nel quale lavorare per implementare il successo comunicativo. Lo scopo era quello di capire le cause reali delle discrepanze tra i valori del brand e la percezione degli utenti, prendendo in esame l’intero spazio: le scelte architettoniche, l’arredamento, le luci, il layout, la pulizia, il personale, le vetrine... Si è dunque valutata la declinazione di ogni valore all’interno dello store, misurandone il grado di presenza e di facilità di percezione. Infine, sono state proposte delle soluzioni progettuali per correggere i punti più critici della comunicazione.

AMANCIO ORTEGA

Imprenditore spagnolo.

Dopo qualche esperienza come commesso in diversi negozi di abbigliamento, all’inizio degli anni Settanta ha creato (con l’aiuto di Rosalía Mera, sua moglie all’epoca) l’azienda tessile Confecciones GOA. Nel 1975 ha aperto il primo negozio Zara, a La Coruña, e ha dato vita al colosso Inditex.

RICERCA PRELIMINARE

2.1

Le origini di Zara

Zara è il flagship brand del gruppo Inditex: fondato in Spagna nel 1963 da Amancio Ortega Gaona, questo gruppo è oggi considerato uno dei più grandi fashion retailers del mondo.

Nel 1963 Ortega ha avviato la sua attività di produzione di vestiti da donna in un piccolo laboratorio artigianale in un paesino della Spagna. Pochi anni più tardi, nel 1975, al centro di La Coruña (Galizia, Spagna) aprì il primo negozio di Zara. Questo negozio fu un vero successo tra il pubblico, al punto che nel giro di pochi anni Ortega aprì altri nove negozi nelle città più grandi della Spagna. Parallelamente fondò anche le prime sue due fabbriche in Arteixo, una città molto vicina a La Coruña.

Nella stessa città, nel 1984 fu inaugurato il primo centro logistico di 10.000 metri quadrati. L’anno successivo Inditex venne incorporata e registrata come società holding del gruppo. Già da questo momento vennero gettate le basi per creare un sistema di distribuzione in grado di reagire velocemente ai cambiamenti di trend del mercato. Nonostante il successo raggiunto, e le migliaia di negozi aperti in tutto il mondo, il business model del gruppo non è mai cambiato: da sempre pone i consumatori al centro della propria attenzione, stando il più vicino possibile ad essi per riuscire ad adattarsi alle loro richieste il più velocemente possibile.

2.2 Caratteristiche e posizionamento

Per collocare Zara all’interno del mercato e determinare le strategie di marketing, si è partiti dalla compilazione del modello delle 4P di Philip Kotler e si sono individuati la tipologia dei prodotti, il posizionamento sul mercato, la strategia di prezzo e gli strumenti di promozione.

• Product Strategy - Fin dall’inizio, il fondatore dell’azienda ha voluto adottare un approccio innovativo alla vendita di vestiti. I rivenditori tradizionalmente operavano secondo uno schema stagionale. Zara, invece, ha iniziato a creare nuovi modelli di abbigliamento tutto l’anno e a produrre

solo un numero limitato prima di passare ai modelli successivi. Riducendo la quantità di capi prodotta per ogni stile, Zara non solo riduce i costi di invenduto e di minor guadagno se questi dovessero essere venduti in saldo, ma crea anche un sentimento diffuso di “scarsità e opportunità”. Dato che l’assortimento in ogni negozio Zara cambia dal 70 al 90% ogni mese, i clienti, una volta che si interessano ad un capo, sentono la pressione di doverlo acquistare immediatamente perché hanno il timore di non trovare più lo stesso capo se dovessero recarsi in negozio la settimana successiva. Tale timore, combinato con i bassi prezzi a cui vengono proposti i capi, fa sì che ogni cliente concluda l’acquisto. Inoltre, la consapevolezza di trovare sempre capi nuovi, aumenta la frequenza con cui i consumatori visitano i punti vendita. Un altro beneficio del produrre meno quantità è che se uno stile non ha il successo previsto, non c’è molta merce da smaltire durante i saldi. Inoltre aver terminato un certo prodotto aiuta a venderne un altro visto il vasto assortimento, una caratteristica molto apprezzata dai consumatori, infatti, è che Zara offre molta più scelta dei capi trendy rispetto ai competitor. Questo brand ha fatto spopolare l’idea del “cheap is chic” e ha cambiato il modo in cui le persone spendono i propri soldi.

• Price Strategy - La strategia di prezzo seguita da Zara è la cosiddetta market-based pricing secondo la quale il prezzo dei prodotti viene fissato in base al cliente: partendo dalle aspettative e dal valore percepito dal cliente, viene stimata la sua disponibilità a pagare. Per avere queste informazioni si analizza il primo negozio aperto in un nuovo paese (solitamente un flagship store) al fine di definire il marketing mix corretto da applicare in tutti gli altri punti vendita dello stesso paese. Logicamente più un negozio dista dal sito produttivo (Spagna) più i prodotti che vende sono costosi, questo perché è il cliente finale che si accolla i costi di trasporto dalla Spagna al punto vendita. La missione dell’azienda è quella di garantire l’accessibilità dei capi di alta moda e per farlo punta sulla riduzione dei costi di produzione, riduzione che le consente di vendere i propri prodotti

a prezzi relativamente bassi. Questi prezzi ridotti, dunque, rendono i prodotti accessibili alle persone comuni che desiderano indossare capi alla moda.

• Place strategy - Ci è voluto un po’ prima che Zara allargasse i suoi orizzonti e aprisse punti vendita al di fuori del suo paese d’origine, la Spagna, ma una volta iniziato non si è più fermata. Zara ha iniziato la sua espansione nel vicino Portogallo e in poco tempo, avevano negozi in tutto il mondo, inclusi punti vendita monomarca nelle principali capitali mondiali come New York, Londra, Madrid, Roma, Parigi, San Pietroburgo, Vladivostok, Tokyo e Seoul. Ad oggi Zara gestisce 2.242 negozi in 96 paesi e l’espansione globale è ancora in corso. Zara ha anche perseguito attivamente i canali di vendita online. Oltre al loro sito Web ufficiale, dove è possibile navigare e acquistare la maggior parte dei prodotti, Zara ha anche collaborato con diversi punti vendita online multimarca, aumentando efficacemente la sua portata nel mercato globale. I canali online sono anche un ottimo modo per fare pubblicità alla clientela più giovane che trascorre molto tempo sui social media.

• Promotion Strategy - Un altro motivo per cui le strategie di marketing di Zara sono così uniche è perché non spende molto in pubblicità.

I marchi rivali spendono milioni di dollari per apparire negli schermi pubblicitari, mentre Zara non ha nemmeno spot televisivi. Zara capitalizza su strategie pubblicitarie sui social media molto economiche ma altamente efficaci. Se Zara ha bisogno di promuovere un evento o un nuovo modello di abbigliamento, tutto ciò che deve fare è pubblicare un post su Facebook e i suoi 30 milioni di follower possono leggerlo e spargere la voce. Se ciò non bastasse, Zara può anche pubblicare alcune foto su Instagram per i suoi 55,5 milioni di follower e condividere. Zara spende inoltre in cartelloni pubblicitari. Questo potrebbe essere costoso, ma i suoi annunci sono molto accattivanti e si rivolgono specificatamente ai giovani, che costituiscono la maggior parte della

sua clientela. Vale anche la pena ricordare che Zara non appone il proprio logo su nessuno dei suoi prodotti. Ritiene che sia una spesa inutile e invece indirizza i suoi fondi all’apertura di nuovi negozi in località privilegiate in tutto il mondo, un approccio che finora ha funzionato incredibilmente bene.

2.3 Clientela

Zara ha capito che attualmente i consumatori hanno gli stessi gusti più o meno in tutto il mondo. Ciò significa che, una volta individuato un fashion trend, questo è quasi sicuramente globale. Per questo motivo Zara non segmenta il suo mercato per età, stili di vita ed etnia ma ha un target globale: persone giovanili ed attente alla moda. Circa l’80% dei prodotti che confeziona sono sostanzialmente standardizzati per tutti i paesi. Anche il concept dei negozi non cambia da Stato a Stato, proprio perché il target del negozio a Tokyo è lo stesso di quello a Brooklyn. I clienti Zara sono in genere fedeli e acquistano nei negozi da 2 a 3 volte più spesso rispetto ad altri marchi di moda. Analizzando i clienti del brand Zara, emerge che questi sono molto attenti allo stile, esperti di tecnologia e apprezzano la loro identità unica. Vogliono le ultime mode, ma vogliono anche esprimere la propria individualità e godere di un’esperienza d’acquisto personalizzata. Il mercato di riferimento di Zara è attratto dal marchio perché offre potenti elementi emotivi, come l’attrattiva e l’intimità con il cliente. In ultimo luogo, i clienti Zara hanno un reddito medio e vogliono prezzi accessibili unitamente a un buon rapporto qualità-prezzo. Nonostante la visione globalizzata del brand, il mercato di Zara tende a coinvolgere generalmente acquirenti con un’età compresa tra i 21 e i 30 anni e principalmente donne. La linea Zara Kids attinge al mercato dei genitori, che sono alla ricerca di abbigliamento per bambini elegante ma conveniente. Infine Zara Home, i negozi di articoli per la casa e accessori del marchio, attira generalmente giovani adulti e donne di mezza età.

2.4 Punti di forza

La formula vincente della strategia di Zara consiste nel dare ai consumatori quello che vogliono, al costo più basso possibile e nel minor tempo possibile. Per questo Zara ha adottato negli anni un’intelligente combinazione di strategie che l’ha portata ad essere leader del mercato.

Vediamo ora alcuni elementi vincenti e significativi:

• Integrazione verticale - Essendo un’azienda totalmente integrata verticalmente, Zara ha il pieno controllo su tutte le attività della filiera produttiva: dal design, all’acquisto di materie prime, alla produzione, alla distribuzione e alla vendita in negozio. Questa struttura permette alla società di avere una grande flessibilità nella produzione, riducendo al minimo lo stock in magazzino e di conseguenza il rischio di invenduto. La produzione inoltre è basata sul pull system: la quantità e la qualità di cosa produrre è determinata a valle, sostanzialmente dalle scelte e richieste dei clienti, e non dalla previsione sulla domanda effettuata dalla società stessa. Gli store manager dei vari negozi Zara comunicano giornalmente ai designer della sede centrale quali capi sono stati più apprezzati e quali meno, danno indicazioni su eventuali modifiche da apportare agli articoli esistenti e idee per disegnarne di nuovi. In questo modo tutti i negozi hanno la possibilità di comprare prodotti dal design nuovo o rinnovato due volte a settimana.

• Riduzione del lead time - L’obiettivo di Zara è quello di avere il minor time to market possibile: il negozio è sempre fornito dei capi di tendenza e i clienti che si recano in punto vendita per acquistare un vestito all’ultima moda lo trovano. Questo è possibile perché Zara è in grado di individuare molto velocemente un fashion trend di successo e allo stesso modo di produrlo in tempi molto stretti. Così facendo, negli store sono sempre presenti i capi più ricercati al momento dai consumatori. Scegliendo di avere una catena produttiva veloce, a scapito dell’economicità, Zara vende la maggior parte dei suoi articoli a prezzo pieno e fa pochissimi sconti,

marginando di più rispetto ai competitor. Il vantaggio di avere un corto lead time e piccoli lotti è quello di poter correggere tempestivamente eventuali errori di produzione di capi che non rispecchiano i gusti dei clienti finali, senza che questi provochino un grande impatto negativo su tutta l’azienda.

• Information technologies - Per avere un corto lead time funzionante è necessario affidarsi alle tecnologie informative che, in questo caso, permettono ai designer di essere informati su cosa vogliono i clienti. Ogni giorno confluiscono su un database aziendale tutti i dati che vengono raccolti in punto vendita sulle richieste e sui feedback dei consumatori. I designer controllano giornalmente questi dati e, grazie alle informazioni che ne ricavano, creano costantemente nuove linee e apportano le dovute modifiche su quelle già esistenti. Ogni anno vengono disegnati e prodotti più di 10.000 nuovi articoli. Inoltre l’automatizzazione della gestione degli ordini e il minimo intervento umano, garantiscono che ogni ordine sia processato nel modo corretto e quindi che tutti i negozi siano sempre forniti con la merce di cui hanno bisogno.

• Negozi - I negozi svolgono un ruolo essenziale per rappresentare l’immagine del brand. I punti vendita hanno due ruoli principali: essere il punto di incontro tra i desideri dei consumatori e l’offerta dei prodotti del gruppo ed essere fonte di informazione per i designer e per il personale di vendita.

Le principali caratteristiche dei punti vendita sono:

Location privilegiate: vengono situati nelle più importanti shopping areas delle più grandi città del mondo. In molti casi sono stati scelti locali storici, con singolari costruzioni architettoniche.

Vetrine: sono il biglietto da visita del negozio, il primo contatto visuale del consumatore all’offerta del brand. Dato che la politica del gruppo non prevede grandi investimenti in pubblicità, per Zara il ruolo delle vetrine è

ancora più importante, in quanto funge da fonte autentica di promozione dell’assortimento. Per questo motivo, ogni mese vengono cambiati circa i tre quarti della merce esposta in vetrina, al fine di informare i clienti sui nuovi capi arrivati in negozio.

Design interno ed esterno: ogni negozio viene progettato individualmente, al fine di sfruttare al meglio lo spazio disponibile e di garantire al cliente il massimo comfort. Tutti i negozi del mondo hanno lo stesso layout: predomina il bianco, arredamento moderno con molti specchi. Inoltre anche le vetrine tendono ad essere le stesse in tutti gli stores del mondo: in questo modo si alimenta l’immagine globale del brand, prestigiosa ed elegante.

Cura del cliente: la shopping experience è contornata da uno staff qualificato, la strategia è di incoraggiare la libertà di movimento all’interno del negozio, affiancando il consumatore solo se quest’ultimo lo richiede.

IDENTIFICAZIONE DEI VALORI

Queste sono le parole con le quali Zara dichiara il suo intento. In una sola frase il brand riesce a racchiudere l’essenza dei suoi valori, ovvero: sostenibilità, democraticità, professionalità e moda. Zara si propone come una forza lungimirante nel campo della moda, dichiara la sua missione di creare prodotti accessibili a tutti e responsabili, ma al tempo stesso belli e desiderabili.

Anche la Vision e la Mission di Zara confermano gli obiettivi del brand. La Mission di Zara è “dare ai clienti ciò che vogliono e ottenerlo più velocemente di chiunque altro”, mostrando che l’azienda lavora giorno dopo giorno per fornire valore ai clienti attraverso i loro prodotti. Sottolinea inoltre il fatto che la propria professionalità e la soddisfazione del cliente sono la loro massima priorità. Mentre la sua Vision afferma “contribuire allo sviluppo sostenibile della società e dell’ambiente con cui interagiamo”, rivelando anche un lato del marchio di moda che non vediamo facilmente mentre acquistiamo i suoi vestiti. La dichiarazione mostra come l’azienda dia priorità alla società e all’ambiente, dunque a una componente etica, oltre alle vendite e ai profitti. Individuati i quattro valori principali, abbiamo quantificato l’impegno comunicativo di Zara per ognuno dei fattori, misurando lo spazio dedicato

a ciascuna tematica all’interno del sito e rappresentandoli nello schema sottostante.

Come possiamo osservare, nella comunicazione di Zara viene dato largo spazio ai temi etici, che riguardano dunque sostenibilità, ambiente e condizioni di lavoro. Alle tematiche di sostenibilità sono dedicate non solo diverse pagine del sito di Inditex, ma anche un’intera sezione sull’e-commerce ufficiale di Zara denominata “Join Life”, che riporta non solo gli obiettivi già raggiunti, ma anche le tappe future, i progetti in corso, gli standard di sostenibilità rispettati e i capi in collezioni che rappresentano il progetto per materiali e fabbricazione. Inoltre ogni capo del sito riporta nella sezione dedicata alla descrizione, numerose informazioni riguardo a materiali, fibre, confezionamento, processo di produzione, origine e certificazioni.

Anche la professionalità è un tema ricorrente all’interno delle dichiarazioni del brand, che spesso rimarca la propria volontà e il proprio impegno nel proporre a chiunque un’esperienza elevata d’acquisto e dei capi curati e desiderabili.

Moda e democraticità non trovano spazio come i valori precedenti, ma restano comunque temi al centro della comunicazione del brand, che vede Zara presentarsi al pubblico con un nuovo concetto di moda, non più status symbol, ma un bene accessibile a tutti coloro che desiderano esprimere se stessi.

Il concetto di moda e tendenza non è particolarmente esplicitato a parole, ma trova largo spazio negli altri strumenti di narrazione come servizi fotografici, contenuti social e collaborazioni con stilisti o modelli famosi.

Nei prossimi paragrafi analizzeremo nello specifico il significato che Zara attribuisce ad ognuno di questi valori.

3.1 Sostenibilità

Le parole che esprimono il concetto di Sostenibilità emerse dalla comunicazione di Zara sono: • consapevolezza • ambiente • responsabilità • innovazione • progresso

Zara sembra soffermarsi su due grandi macrotematiche: lo sviluppo sociale e il rispetto ambientale.

“La nostra filosofia di miglioramento etico è ciò che ci definisce e ci ispira a evolvere costantemente, innovare e sfruttare il potere della moda per creare cambiamenti positivi nella vita delle persone, delle società e della cultura in generale. Siamo fermamente convinti che il come sia importante e che sia nostra responsabilità rendere una comunità migliore per il fatto di esserci stati. In tutti i rapporti con le parti interessate, andiamo ben oltre i nostri obblighi legali e costruiamo relazioni guidate dall’impegno verso la nostra etica.”

Anche l’ambiente è molto importante per il marchio Zara.

“Ci adoperiamo per ridurre l’impatto sulla natura del modo di fabbricare i nostri prodotti e della nostra attività. Le sfide che affrontiamo come parte del settore tessile richiedono il coinvolgimento di tutti. Per questo, investiamo in progetti di innovazione, stabiliamo partnership e lavoriamo per sensibilizzare i nostri clienti in modo tale da poter, tutti insieme, portare un cambiamento positivo nel modo di fare le cose. Il nostro modello di business, basato sulla domanda dei nostri clienti e su una struttura flessibile, ci consente di adattare la produzione alle esigenze del mercato, riducendo la produzione di merce in eccesso e agevolando lo sviluppo di iniziative ambientali nelle diverse fasi del ciclo di vita dei nostri prodotti. Sviluppiamo programmi specifici con una visione olistica che ci aiutano a ridurre gli impatti sulle nostre operazioni: da come vengono prodotti i capi, a come ne viene organizzata la logistica, a come vengono progettati gli spazi nei quali vengono venduti. Inoltre, aiutiamo i clienti a dare una seconda vita ai capi di cui non hanno più bisogno attraverso programmi di riutilizzo e riciclaggio in collaborazione con enti sociali.”

3.2 Democraticità

Le parole che esprimono il concetto di Democraticità emerse dalla comunicazione di Zara sono:

• accessibilità

• inclusività

• reperibilità

• adattabilità

• immediatezza

Il termine “democraticità” riassume la volontà di Zara di ampliare e creare un cerchio di clienti sempre più vasto e omogeneo possibile. Il suo scopo ultimo è infatti quello di rendere capi alla moda accessibili a tutti, in qualunque luogo e con qualsiasi disponibilità economica.

“Con oltre 170 nazionalità in cinque continenti, la diversità e il multiculturalismo sono fondamentali per formare team diversificati e inclusivi in grado di apportare punti di vista diversi. Puntiamo su ambienti di lavoro in cui ogni persona possa raggiungere i propri obiettivi e sviluppare il proprio talento indipendentemente da genere, identità, orientamento sessuale, classe socio-economica, età, religione o disabilità. Incoraggiamo valori come il rispetto e l’inclusione, puntando su ambienti di lavoro che promuovano le pari opportunità, il rispetto e la collaborazione. Inoltre, manteniamo una politica di tolleranza zero nei confronti di tutti i tipi di discriminazione.”

3.3 Moda

Le parole che esprimono il concetto di Moda emerse dalla comunicazione di Zara sono:

• fashion

• desiderabilità

• attualità

• aspirazione

• luxury

• audacia

Per Zara l’attualità e la moda sono due assiomi fondamentali. Per il brand la moda non è solo apparenza, ma espressione di sé. Oltre 700 designer lavorano in Inditex ed ognuno di loro è chiamato a portare nei negozi creatività e una profonda comprensione del cliente per cui sta creando.

“Gli stilisti di Zara rispondono istintivamente alle mutevoli esigenze dei clienti, reagendo alle ultime tendenze e ai costanti feedback per offrire nuove idee per tutti, nel posto giusto e al momento giusto.”

Zara propone prodotti costantemente aggiornati ai trend e alle mode del momento, prendendo ispirazione dalle passerelle e dalle collezioni più famose del mondo.

3.4 Professionalità

Le parole che esprimono il concetto di Professionalità emerse dalla comunicazione di Zara sono:

• originalità

• coerenza

• qualità

• cliente-centricità

• esperienza

• reattività

Per quanto riguarda la vendita, Zara, si propone di creare un’esperienza davvero elevata per tutti. Gli store sono tecnologicamente avanzati e nelle vie dello shopping più esclusive del mondo. L’e-commerce è aggiornato con contenuti editoriali di alta moda che offrono ai consumatori l’originalità e l’ispirazione che desiderano.

“I nostri clienti sono il punto focale del nostro modello di business e il barometro finale della nostra attività. Ciò significa che ogni nuova innovazione che implementiamo è progettata per migliorare l’esperienza umana. Per noi questo significa che la capacità di adattamento e di risposta è essenziale.”

È riportata una tabella riassuntiva dei partecipanti.

FOCUS GROUP

4.1 Strutturazione

Individuati i valori del brand e l’identità che Zara assume all’interno della propria narrazione, si è proceduto con una prima raccolta di dati attraverso un Focus Group. L’obiettivo, come accennato in precedenza, non era quello di ottenere un campione statisticamente rappresentativo, ma piuttosto di comprendere i valori sottostanti e i legami emotivi connessi a Zara.

Come dichiarato da Inditex, Zara si rivolge a un target ampio in termini di persone, culture e generazioni, con il comune denominatore della passione per la moda. Tuttavia, per avere il massimo potenziale nel far emergere gli attributi e i benefici emotivi legati al consumo, i partecipanti selezionati sono tutti utilizzatori di Zara, più o meno assiduamente. Poiché la moda femminile è il business principale di Zara, la maggior parte dei partecipanti selezionati è donna.

I candidati sono stati individuati all’interno dell’ateneo universitario e provengono da diverse regioni italiane. L’obiettivo principale non era quello di reclutare partecipanti che spendessero molto su Zara in termini monetari, ma piuttosto in termini relativi. L’obiettivo è stato quello di reclutare persone “omogenee” per consentire una conversazione più libera tra i partecipanti. È stata quindi una priorità reclutare partecipanti con background relativamente simile in termini di età, livello d’istruzione e classe sociale. Inoltre è più difficile gestire le discussioni con un numero maggiore di persone, quindi, il gruppo è stato formato da sei partecipanti.

4.2 Discussione

Poiché le interviste di focus group hanno agito come ricerca preliminare, hanno avuto il vantaggio di essere meno strutturate e più spontanee. D’altro canto, una discussione libera consente di esplorare una grande quantità di interazioni in un periodo di tempo molto breve e di osservare l’interazione su un argomento. Le discussioni di gruppo forniscono inoltre prove dirette delle

somiglianze e delle differenze nelle opinioni e nelle esperienze dei partecipanti, cosa che non avviene con i dati raccolti dai questionari individuali, e quindi possono aiutare a rivelare aspetti che sarebbero più difficili da raggiungere senza l’interazione di gruppo.

Si è quindi optato per una scaletta semi-strutturata, con i seguenti input di conversazione:

1) Rapporto con lo shopping

2) Rapporto con Zara

3) L’esperienza Zara

4) La percezione del marchio.

L’obiettivo era quello di mantenere un equilibrio tra il lavoro di ricerca esplorativa (meno strutturato) e la ricerca delle informazioni necessarie per altri step del lavoro (più strutturato). Si è scelto deliberatamente di non controllare eccessivamente la conversazione, ma di lasciarla fluire in una direzione naturale per i partecipanti, evitando così la tendenza a seguire un ordine predeterminato di argomenti in modo rigido, per permettere ai punti di interesse di emergere spontaneamente.

4.3 Risultati

Poiché il focus group è servito principalmente come tecnica preliminare ed esplorativa, l’analisi e il resoconto dei dati sono stati guidati dalle esigenze di far emergere i temi rilevanti per il questionario. Data la natura eterogenea dei dati qualitativi, non era possibile procedere attraverso un’analisi matematica e rigorosa dei dati e si è optato per il metodo della categorizzazione, ovvero quello di raggruppare dati e tematiche affrontate sotto delle parole simboliche che ne rappresentano l’essenza semantica. Le categorie emerse hanno quindi portato in luce alcuni temi astratti da esplorare ulteriormente nei questionari, ovvero:

• distanza (serietà, freddezza, esclusività)

• eleganza

• finzione (illusione, effimero, apparenza)

• eclettismo

Durante l’analisi, è stata prestata attenzione al numero di volte in cui i temi sono stati menzionati e se ogni partecipante ha menzionato il tema. Tuttavia, i valori numerici non sono stati enfatizzati in modo eccessivo, ma piuttosto si è tenuto conto del modo in cui le frasi sono state pronunciate e con quale enfasi.

SURVEY

PROFILAZIONE

RICONOSCIMENTO

Nonostante i vantaggi sottolineati, il metodo delle interviste di gruppo ha i suoi limiti. Data la natura dell’interazione, dipende molto dalle dinamiche di gruppo ed è influenzata dalla natura dei dati prodotti, in quanto alcuni partecipanti possono trattenere cose che potrebbero dire in privato, perché la presenza di un gruppo può intimidire.

Il Focus Group corre, quindi, il rischio di essere parziale ed è importante essere consapevoli della soggettività dei dati. Tuttavia, i risultati dell’intervista non sono stati considerati come rappresentativi di tutti i consumatori di Zara, ma piuttosto temi da esplorare ulteriormente.

In seguito, infatti, sulla base degli input emersi dalle discussioni, è stato strutturato un sondaggio da proporre a un pubblico di persone più ampio per ampliare ulteriormente la prospettiva e ridurre il rischio di pregiudizi. Lo scopo del sondaggio era quello, attraverso un’indagine quantitativa, di ricostruire la percezione del pubblico e di verificare se ad emergere sarebbero stati i valori del brand oppure se l’esperienza del Focus Group avrebbe rappresentato il pensiero comune. Questo metodo ha il vantaggio di generare una vasta gamma di informazioni attendibili, in quanto, un sondaggio risulta essere un metodo efficiente per ricavare informazioni da un gruppo di individui mediante la strutturazione di domande ben articolate che invoglino gli intervistati a rispondere tramite la loro esperienza o opinione personale. Questa seconda fase si è dunque basata sui grandi numeri e sulle percentuali emerse da un campione di 110 individui. L’obiettivo era a questo punto individuare l’impressione collettiva che le persone hanno del brand e individuare i successi della comunicazione di Zara e gli ambiti dove invece risulta carente.

La metodologia scelta per la ricerca è stata quella del sondaggio online, distribuendo il questionario mediante un modulo online (Modulo Google) accessibile da tutti tramite link, che è stato inoltrato attraverso messaggi

OSSERVAZIONE DELLE IMMAGINI

SCELTA DELLE PAROLE CHIAVE

privati e canali social. Si è cercato, inoltre, di sfruttare le connessioni personali degli intervistati in modo tale da coinvolgere un target più ampio e utilizzando alcuni dei partecipanti come reclutatori di ulteriori persone per compilare il sondaggio.

Il tempo di durata del questionario è stato circoscritto ad un arco temporale di due settimane.

5.1 Profilazione

La prima parte del questionario era riservata alle domande di profilazione, necessarie per restituire dati e informazioni sul target degli intervistati. La sezione di domande sui dati anagrafici è stata ridotta al minimo in modo da non infastidire gli utenti e comprendeva solamente due quesiti a risposta chiusa inerenti alla fascia d’età di appartenenza e al genere.

5.2 Domande

Il sondaggio è stato strutturato attraverso una serie di domande a risposta multipla. Partendo dall’idea di non influenzare gli utenti dal nome del brand, le domande sono state poste in forma anonima, senza fare, quindi, alcun riferimento al marchio. Sono stati così proposti cinque gruppi di immagini, realizzati da noi, ciascuno contenente le fotografie più rappresentative di un aspetto della comunicazione del brand, con lo scopo di chiedere agli utenti, tra una selezione di parole proposte, quali, secondo la loro sensibilità, venivano evocate in loro osservando ciascun gruppo di immagini.

SHOOTING

Nel survey abbiamo ritenuto interessante lavorare con le immagini: abbiamo creato delle moodboard sulla base dei mezzi di comunicazione del brand.

PRODOTTI

STORE FISICI

MATERIALI E DETTAGLI

MODELLI

Le immagini proposte sono state selezionate dai canali comunicativi del brand come social, sito web ed e-commerce. Le immagini proposte rappresentano cinque diverse tematiche significative: i prodotti, gli store fisici, le campagne fotografiche, materiali e dettagli e i modelli.

La lista di parole tra cui scegliere, invece, includeva al suo interno, sia una selezione di termini emersi dalla comunicazione di Zara e rappresentative dei suoi valori, sia i termini e i temi emersi dal Focus Group. Agli intervistati le parole erano proposte mescolate, in modo da ottenere risposte sincere e senza pregiudizio.

5.3 Riconoscibilità del brand

Come detto precedentemente, al fine di garantire dei risultati privi di pregiudizi circa la reputazione del brand, nel sondaggio non veniva indicato il brand al quale appartenevano le foto. Tuttavia, al termine del sondaggio è stato chiesto agli intervistati di indicare, secondo loro, tra alcuni brand proposti, a quale appartenessero le immagini mostrate. Tra i brand a disposizione sono stati inseriti marchi analoghi a Zara come fascia di prezzo (Mango e H&M), brand più economici (Bershka), brand più costosi (Sisley) e luxury brand ( Armani, MAX&Co, Saint Laurent).

ANALISI DEI RISULTATI

Questo paragrafo ha l’obiettivo di fornire informazioni riguardo alle risposte ottenute dal sondaggio proposto. Verranno mostrati i dati e la loro rappresentazione grafica per poi comprendere i risultati ottenuti da essi. Sulla base di questi, verranno fornite delle riflessioni sulla percezione dei clienti e sull’efficacia comunicativa di Zara.

6.1 Profilazioni

Dai risultati è emerso che la maggior parte degli utenti che ha risposto all’indagine è donna e ha un’età compresa tra i 18 e i 25 anni. Questo primo dato è interessante perché ci rivela che gli intervistati fanno parte di un segmento di popolazione corrispondente al cliente che generalmente acquista da Zara, il che rende i risultati del questionario particolarmente significativi.

6.2 Percezione

Raccolti i risultati del sondaggio sono state sommate tutte le volte che una parola è stata cliccata da un utente. Nel grafico della pagina di destra, la grandezza dei cerchi è proporzionale alle volte che quella parola è stata selezionata.

Come si può inoltre notare nei grafici della pagina precedente, ogni parola è stata categorizzata in macro-gruppi semantici di appartenenza:

• moda

• distanza

• professionalità

• democraticità

• sostenibilità

• eleganza

• eclettismo

• finzione

I primi quattro macro-gruppi corrispondono ai valori di Zara, mentre gli ultimi quattro, ai valori emersi nella discussione del Focus Group.

Questa categorizzazione è stata fatta per avere una visione d’insieme delle tendenze e dei risultati.

Grazie alla rappresentazione grafica, saltano subito all’occhio alcune considerazioni importanti. Per esempio, il termine Fashion, ma in generale tutto il contesto MODA (Fashion/Desiderabilità/Attualità, Aspirazione/Luxury/ Audacia) supera nettamente gli altri valori.

La moda è uno dei valori portanti di Zara, anche se non quello sul quale investe di più, ciò nonostante risulta nettamente il più percepito dal pubblico.

Questa è una buona notizia per il brand, perché significa che la trasmissione del concetto è molto efficace e che dunque non costituisce un punto problematico della comunicazione.

Una nota dolente è invece rappresentata dai valori che si trovano al secondo e terzo posto in termini di percezione: FINZIONE (illusione/effimero/ apparenza) e DISTANZA (serietà/freddezza/esclusività). Entrambi i concetti

sono valori negativi emersi durante il momento di Focus Group. Già durante la discussione, infatti, era emerso un senso di insoddisfazione generale da parte dei partecipanti che lamentavano sia una certa freddezza da parte del personale e dell’ambiente in negozio, sia un senso di finzione e superficialità. In particolare Zara veniva criticata per l’emulazione di luxury brand e di capi di alta moda, che più di restituire una sensazione di “democratizzazione della moda”, spesso cadono nella parodia, dando l’idea di falsità e scorrettezza. Il sondaggio ha quindi confermato questa percezione comune e ha fatto emergere criticità di immagine da migliorare.

Il settore PROFESSIONALITÀ

(qualità/esperienza) è uno dei valori fondamentali del brand e dai risultati vediamo come riesca ad essere trasmesso con successo ai clienti, mantenendo comunque un margine di miglioramento.

Ad emergere sono state inoltre ELEGANZA ed ECLETTISMO: concetti che non vengono mai menzionati da Zara, tuttavia i risultati del questionario e del Focus Group confermano che sono tra le prime parole che vengono in mente guardando ai prodotti e alle loro scelte estetiche. Le parole confermano l’efficacia dell’assortimento del brand, che aggiornandosi continuamente sembra offrire ai clienti un’ampia varietà di stili e soluzioni perfetti per ogni occasione d’uso, dalle più casual e stravaganti alle più formali.

In fondo alla classifica troviamo, infine, due dei valori principali del brand, DEMOCRATICITÀ (inclusività, immediatezza) e SOSTENIBILITÀ .

La percezione di questi due concetti è drasticamente bassa soprattutto se confrontata con l’importanza del loro ruolo nella comunicazione del brand. Sicuramente traspare come le strategie comunicative adottate finora non siano assolutamente efficaci e come sia necessario un cambiamento importante.

Riconoscibilità

Per quanto riguarda il riconoscimento del brand, i risultati mostrano come quasi la metà degli intervistati (46,7%) abbia riconosciuto Zara. Questo significa che il livello di riconoscibilità è piuttosto elevato. D’altra parte è possibile osservare come al secondo e terzo posto troviamo Saint Laurent (12,4%) e Max&Co (11,4%), con percentuali sicuramente minori, ma che rivelano l’efficacia della tecnica emulativa del brand nei confronti di marchi dal price point bel al di sopra del proprio.

6.3 Efficacia

Il sondaggio ha messo in evidenza una profonda discrepanza tra l’impegno comunicativo del brand nella trasmissione dei propri valori e quanto viene percepito realmente dai clienti.

In particolare, infatti, osserviamo quanto sia piccola l’area che identifica la percentuale di comunicazione realmente efficace di Zara.

6.4 Punti critici

Alla luce dei risultati ottenuti dal sondaggio si sono potuti individuare i cosiddetti punti critici della comunicazione e le diverse problematiche. Ogni valore è stato inserito in una tabella ed è stato classificato in base al livello di percezione (basso/medio/alto) e alla necessità di miglioramento (no/parziale/sì).

Anche i valori negativi sono stati considerati come punti critici sui quali, però, lavorare in senso contrario, ovvero in termini di limitazione o controbilanciamento.

Valori da migliorare

Valori da arginare

ANALISI DEGLI STORE

Importanza degli store fisici

Individuati i punti più problematici della comunicazione ci siamo recati negli store fisici, ovvero i maggiori punti di contatto del brand con il pubblico. Il punto vendita può essere considerato il punto di contatto più importante tra azienda ed acquirente perché risulta essere quello più diretto. Lo spazio non deve essere un semplice spazio espositivo di prodotti, ma deve portare il cliente a vivere un’esperienza unica che comunichi i valori del marchio. L’architettura e il design dello spazio di vendita sono una delle soluzioni di valorizzazione del brand e il luogo di vendita può divenire, attraverso queste diverse caratteristiche, il marchio stesso. Tuttavia, la rivoluzione digitale degli ultimi anni ha reso inevitabilmente più complesso il compito del retail. I clienti infatti, costantemente aggiornati online, tendono ad avere aspettative più elevate nei confronti del marchio che, quindi, anche in negozio, deve riuscire a soddisfare. Lo scopo dell’analisi era quello di capire le cause reali delle discrepanze tra i valori del brand e la percezione degli utenti. Si è dunque valutata la declinazione di ogni valore all’interno dello store, misurandone il grado di presenza e di facilità di percezione, individuando mancanze e possibili soluzioni progettuali.

7.1 Sostenibilità

Nulla nell’estetica e nell’organizzazione dello store rimanda ai concetti di sostenibilità e responsabilità ambientale. Lo store appare estremamente moderno, dominato da superfici lucide e riflettenti, nulla che rimandi a materiali di riciclo o sostenibili. L’illuminazione è quasi esclusivamente artificiale e numerosissimi faretti sono impiegati per rischiarare gli ambienti. Anche la temperatura rivela una scarsa attenzione all’ambiente: i negozi sono estremamente freddi d’estate e caldissimi d’inverno. Nessuna parte dello store è dedicata alla narrazione dell’impegno ambientale e sociale intrapreso dal brand.

L’attenzione alla sostenibilità è accennata solo da piccole etichette all’interno dei capi che però sfuggono a colpo d’occhio.

Progettare uno spazio sostenibile non è un compito semplice, tuttavia esistono alcune soluzioni e accorgimenti che possono permettere ai brand una comunicazione efficace dei propri valori di sostenibilità:

• Sfruttare la luce naturale

• Fare un uso consapevole e moderato dei sistemi di riscaldamento e condizionamento dell’aria

• Fare scelte consapevoli sui materiali

• Utilizzare un design minimalista che metta in risalto i materiali riciclati

• Eliminare imballaggi ed etichette superflue

• Educare alla sostenibilità attraverso video, spazi dedicati, pannelli informativi e remainder dei propri progetti, valorizzando l’integrazione e la consapevolezza del cliente riguardo alla sostenibilità.

Il negozio Benetton di fronte alla stazione di Santa Maria Novella preso in esame, è realizzato con materiali naturali di recupero. Ghiaia del Piave e legno di scarto dei faggi abbattuti dalla tempesta Vaia per il pavimento e pittura minerale per le pareti. Per gli interni, sono stati impiegati materiali creati integrando scarti dell’industria tessile: bottoni usati diventano pedane e basi degli stand espositivi e la lana riciclata compone disegni e decori.

Il rossino, realizzato con fibre tessili miste da recupero, compone ripiani, mensole e manichini.

I consumi energetici sono ridotti del 20% rispetto a quelli di un negozio standard, merito di una sofisticata tecnologia che massimizza l’efficienza energetica, gestendo gli impianti in base all’afflusso di persone.

Un esempio di store che riesce a comunicare in modo efficace il concetto di eticità e sostenibilità.

Il secondo esempio consiste nello store di ECOALF dove la natura viene evocata nello spazio attraverso una parete di foresta pluviale di piante vive per tutta la lunghezza del negozio. La tecnologia si combina con questa atmosfera verde per proiettare un documentario subacqueo come riferimento agli sforzi del marchio nei confronti degli oceani. Il marchio utilizza il suo motto Because there is no planet b come un cartello attivista che incoraggia a partecipare ai suoi sforzi eco friendly. Anche l’uso di condotti e cemento a vista mostra l’impegno del marchio nell’utilizzo di rifiuti. Lo spazio si concentra anche sulle aree di comunicazione dove il cliente può consultare il calendario degli eventi sulla sostenibilità.

7.2 Democraticità

Negli store i reparti Donna, Uomo e Bambino, così come i rispettivi camerini di prova, sono ben separati, se non addirittura in edifici diversi: manca dunque una sensibilità per il mondo lgbtq+ e per una concezione unisex della moda che si allontani da stereotipi di genere. I manichini non sono inclusivi, ma rappresentano un unico modello di fisicità che si adatta alle taglie da passerella. Per quanto riguarda le taglie, alcuni capi vanno dalla XXS alla XL, altri solo dalla S alla L, ma in generale nello store c’è una predominanza di taglie piccole. Infine, l’inclusività etnica che spesso emerge dalle campagne non è mostrata in negozio e dunque non viene percepita, mentre la rappresentazione di persone con disabilità è del tutto assente.

Come per gli altri valori, l’esperienza in negozio dovrebbe riflettere l’impegno del brand nei confronti della diversità, dell’equità e dell’inclusione.

1. La progettazione di un’esperienza di negozio inclusiva inizia con un team diversificato. Un occhio di riguardo potrebbe dunque essere dedicato alle assunzioni dello staff che dovrà essere diversificato, proprio per eliminare i pregiudizi e supportare l’ inclusività.

2. Il brand potrebbe trovare l’opportunità per celebrare le differenze che

Store ECOALF

contraddistinguono le comunità locali. Ad esempio, nel 2018, Starbucks ha aperto il suo primo Signing Store negli Stati Uniti. Il negozio è vicino a un’università progettata per accogliere studenti sordi e ipoudenti. Tutti i dipendenti devono essere competenti nella lingua dei segni americana.

3. Progettare prodotti inclusivi e renderli facilmente reperibili è essenziale. Avere un ampio range di taglie disponibili in negozio è rappresentativo dell’attenzione del marchio verso ogni tipologia di acquirente.

4. Investire in sezioni neutre potrebbe aiutare gli acquirenti a sentirsi inclusi.

5. Le immagini che i rivenditori utilizzano nei negozi sono importanti quanto i prodotti sugli scaffali. Dai poster alle esposizioni dei prodotti, le immagini di un negozio riflettono la comunità del brand. Un esempio lodevole è Savage X Fenty che ha creato manichini basati sui diversi modelli utilizzati dal loro team di progettazione. I display riflettono una varietà di tipi di corpo, tratti del viso e tonalità della pelle. Altro esempio è Aerie che dal 2014 utilizza l’hashtag AerieReal per promuovere la diversità: la campagna di marketing vieta Photoshop e la modifica di immagini, utilizzando modelli diversi tra loro. Il marchio presenta, poi, le immagini #AerieReal in tutti i suoi negozi.

6. Anche le indicazioni all’interno del negozio possono essere occasione di sensibilità: utilizzare le icone sul testo nei segnali di orientamento può aiutare le persone con dislessia o per le quali l’italiano non è la prima lingua.

7. La prova dei capi in camerino è un momento cruciale dell’esperienza d’acquisto, ma la divisione netta tra uomo e donna costringe le persone transgender a non accedere al camerino di loro scelta.

Gli store dovrebbero offrire camerini neutri rispetto al genere per assicurarsi che gli acquirenti si sentano inclusi. Inoltre alcune persone potrebbero aver bisogno di aiuto durante la prova dei prodotti.

I rivenditori dovrebbero garantire che i camerini possano accogliere ospiti extra. Reformation offre schermi all’interno dei loro camerini. Gli schermi offrono ai clienti opzioni per richiedere aiuto o dimensioni e taglie diverse.

Lo Starbucks Signing Store, il primo del suo genere negli USA, è gestito da un team eterogeneo di dipendenti che parlano la lingua dei segni americana. Le infrastrutture sono state progettate per creare una fusione di mondi e la migliore esperienza possibile per i clienti, siano essi sordi, ipoudenti o udenti.

7.3 Professionalità

Parte dell’aura di lusso e professionalità che Zara riesce a trasmettere con il suo sito online e attraverso le sue campagne si perde negli store fisici. Spesso gli store sono affollati e di conseguenza molti capi vengono lasciati in disordine sugli espositori oppure si presentano sporchi e sgualciti. Anche la pulizia spesso manca di accuratezza e soprattutto nei camerini e negli scaffali si può notare polvere e sporco. Il personale inoltre sembra sempre indaffarato e spesso liquida in velocità il cliente, concentrato più sull’ordine del negozio che sull’esperienza d’acquisto. I punti principali da migliorare sono:

• pulizia

• ordine

• esperienza d’acquisto

Tutti questi fattori sono infatti decisivi per elevare l’immagine dello store e l’idea che i consumatori si fanno del brand. Un negozio pulito, ordinato e tranquillo contribuisce a regalare al cliente l’idea di trovarsi in un posto professionale e curato. Inoltre, parte del personale dovrebbe essere dedicato esclusivamente all’assistenza dei clienti e alle loro esigenze. Sephora, per esempio, utilizza cestini con codice colore per aiutare i clienti a comunicare con gli addetti alle vendite. Mentre un cestino rosso esprime che i clienti sono disponibili a farsi aiutare, un cestino nero segnala il desiderio di un’esperienza di acquisto indipendente.

7.4 Finzione

La finzione è un concetto emerso sia dal Focus Group che dal Questionario. Il giudizio negativo è legato al tentativo di Zara di presentarsi come un luxury brand che di fatto non è. Dal sito fino all’allestimento in store, il brand ha progressivamente assorbito il linguaggio del luxury fashion facendolo proprio

fino a trasformarsi nel paradosso di un brand che non vuole esserlo.

Il brand, abbassando i prezzi per permettere a tutti di acquistare capi alla moda, ne abbassa però anche la qualità. I capi che a primo impatto ricordano quelli visti nelle sfilate di moda, se osservati da vicino rivelano tutta la distanza che separa quel mondo dal fast-fashion. Zara inoltre è ormai famosa per i suoi “dupe”, copie più o meno spudorate di articoli di lusso realizzate con materiali economici e di basso valore. I prodotti Zara insomma sembrerebbero più orientati a sembrare di lusso, piuttosto che a incarnarne davvero l’essenza. I clienti che frequentano Zara sono consapevoli di trovarsi in un negozio fastfashion e forse non sempre l’incantesimo di Zara sortisce l’effetto sperato. Tuttavia esistono molti brand che pur appartenendo al settore fast-fashion e proponendo capi economici ispirati alle passerelle della moda, riescono a offrire prodotti e capi originali, con una propria identità. Linee, colori e texture di tendenza, ma al tempo stesso rielaborate e reinterpretate, danno al cliente la sensazione di potersi permettere capi unici e di tendenza senza dover ripiegare sulla brutta copia di prodotti firmati.

7.5 Distanza

La distanza è un concetto emerso sia dal Focus Group che dal Questionario.

La maggior parte degli intervistati lamenta freddezza e distanza soprattutto per quanto riguarda le interazioni con il personale.

I clienti si sentono abbandonati a loro stessi nell’esperienza di vendita e non ritrovano nel personale, che spesso sembra essere schivo e sempre impegnato in qualcos’altro, un valido aiuto per gli acquisti.

Un modello a cui ispirarsi per una customer experience all’insegna della genuinità è sicuramente Lush. Lo staff in questo caso è un elemento attivo e dinamico che svolge un ruolo chiave nel favorire il contatto con i prodotti e lo fa invitando i visitatori a provarli effettuando dimostrazioni pratiche e offrendo consigli e consulenze.

CONCLUSIONI

A completamento delle considerazioni contenute in questo lavoro, si può certamente affermare che Zara, grazie a iniziative simili a quelle dei marchi di fascia alta, come negozi esclusivi situati in importanti vie commerciali, l’offerta di prodotti direttamente ispirati a questi, unita a una gestione rigorosa delle scorte, ha creato un’aura di esclusività e riconoscibilità che rappresenta un unicum all’interno dell’universo fast-fashion.

Zara ha creato un’immagine forte nella mente dei consumatori e in poco tempo, grazie all’ampia gamma di prodotti e all’attenzione nei confronti delle ultime tendenze e alle innovazioni nel mondo della moda, ha raggiunto un incredibile successo, comunicando desiderabilità, attualità e audacia.

Tuttavia le raccolte di dati hanno portato alla luce alcune debolezze piuttosto marcate della comunicazione dei suoi valori.

Sostenibilità, Democraticità e Professionalità sono valori che il brand ancora fatica a trasmettere ai propri clienti.

Tuttavia Zara, attraverso il proprio canale online, sembra pubblicizzare molto le sue imprese e i suoi valori in questi campi attraverso molti spazi dedicati esclusivamente alla loro comunicazione e a descrizioni disseminate in vari punti del proprio e-commerce. Essendo un marchio che non si affida alla pubblicità, l’ambito d’azione dove migliorare la propria efficacia resta dunque quello dei retailer fisici. Principali punti di contatto tra il brand e il consumatore hanno ancora un largo margine di miglioramento e sono ancora troppo distanti dalla narrazione che Zara fa di sé. L’analisi aveva lo scopo di verificare e testare la comunicazione, individuandone i punti forti e i punti deboli, tuttavia, a completamento della riflessione, sono stati riportati alcuni spunti e alcuni temi sui quali sarebbe interessante intraprendere dei progetti per migliorare l’immagine del brand. Nonostante gli esempi riportati però, è bene sottolineare come le soluzioni progettuali possono essere le più svariate e che le proposte rimangono tali, in quanto per valutare le soluzioni più proficue sono necessarie analisi e ricerche più specifiche e approfondite.

Sitografia

www.zara.com www.inditex.com

Tutte le informazioni descritte in questo elaborato che non sono state tratte dai siti sopracitati, sono state frutto dell’indagine da noi svolta.