IDENTIFICAZIONE DEI VALORI

Queste sono le parole con le quali Zara dichiara il suo intento. In una sola frase il brand riesce a racchiudere l’essenza dei suoi valori, ovvero: sostenibilità, democraticità, professionalità e moda.

Zara si propone come una forza lungimirante nel campo della moda, dichiara la sua missione di creare prodotti accessibili a tutti e responsabili, ma al tempo stesso belli e desiderabili.

Anche la Vision e la Mission di Zara confermano gli obiettivi del brand. La Mission di Zara è “dare ai clienti ciò che vogliono e ottenerlo più velocemente di chiunque altro”, mostrando che l’azienda lavora giorno dopo giorno per fornire valore ai clienti attraverso i loro prodotti. Sottolinea inoltre il fatto che la propria professionalità e la soddisfazione del cliente sono la loro massima priorità.

Mentre la sua Vision afferma “contribuire allo sviluppo sostenibile della società e dell’ambiente con cui interagiamo”, rivelando anche un lato del marchio di moda che non vediamo facilmente mentre acquistiamo i suoi vestiti. La dichiarazione mostra come l’azienda dia priorità alla società e all’ambiente, dunque a una componente etica, oltre alle vendite e ai profitti.

Individuati i quattro valori principali, abbiamo quantificato l’impegno comuni- cativo di Zara per ognuno dei fattori, misurando lo spazio dedicato a ciascuna tematica all’interno del sito e rappresentandoli nello schema sottostante.

Come possiamo osservare, nella comunicazione di Zara viene dato largo spazio ai temi etici, che riguardano dunque sostenibilità, ambiente e condizioni di lavoro. Alle tematiche di sostenibilità sono dedicate non solo diverse pagine del sito di Inditex, ma anche un’intera sezione sull’e-commerce ufficiale di Zara denominata “Join Life”, che riporta non solo gli obiettivi già raggiunti, ma anche le tappe future, i progetti in corso, gli standard di sostenibilità rispettati e i capi in collezioni che rappresentano il progetto per materiali e fabbricazione. Inoltre ogni capo del sito riporta nella sezione dedicata alla descrizione, numerose informazioni riguardo a materiali, fibre, confezionamento, processo di produzione, origine e certificazioni.

Anche la professionalità è un tema ricorrente all’interno delle dichiarazioni del brand, che spesso rimarca la propria volontà e il proprio impegno nel proporre a chiunque un’esperienza elevata d’acquisto e dei capi curati e desiderabili.

Moda e democraticità non trovano spazio come i valori precedenti, ma restano comunque temi al centro della comunicazione del brand, che vede Zara presentarsi al pubblico con un nuovo concetto di moda, non più status symbol, ma un bene accessibile a tutti coloro che desiderano esprimere se stessi.

Il concetto di moda e tendenza non è particolarmente esplicitato a parole, ma trova largo spazio negli altri strumenti di narrazione come servizi fotografici, contenuti social e collaborazioni con stilisti o modelli famosi.

Nei prossimi paragrafi analizzeremo nello specifico il significato che Zara attribuisce ad ognuno di questi valori.

3.1 Sostenibilità

Le parole che esprimono il concetto di Sostenibilità emerse dalla comunicazione di Zara sono: • consapevolezza • ambiente • responsabilità • innovazione • progresso

Zara sembra soffermarsi su due grandi macrotematiche: lo sviluppo sociale e il rispetto ambientale.

“La nostra filosofia di miglioramento etico è ciò che ci definisce e ci ispira a evolvere costantemente, innovare e sfruttare il potere della moda per creare cambiamenti positivi nella vita delle persone, delle società e della cultura in generale. Siamo fermamente convinti che il come sia importante e che sia nostra responsabilità rendere una comunità migliore per il fatto di esserci stati.

In tutti i rapporti con le parti interessate, andiamo ben oltre i nostri obblighi legali e costruiamo relazioni guidate dall’impegno verso la nostra etica.”

Anche l’ambiente è molto importante per il marchio Zara.

“Ci adoperiamo per ridurre l’impatto sulla natura del modo di fabbricare i nostri prodotti e della nostra attività. Le sfide che affrontiamo come parte del settore tessile richiedono il coinvolgimento di tutti. Per questo, investiamo in progetti di innovazione, stabiliamo partnership e lavoriamo per sensibilizzare i nostri clienti in modo tale da poter, tutti insieme, portare un cambiamento positivo nel modo di fare le cose. Il nostro modello di business, basato sulla domanda dei nostri clienti e su una struttura flessibile, ci consente di adattare la produzione alle esigenze del mercato, riducendo la produzione di merce in eccesso e agevolando lo sviluppo di iniziative ambientali nelle diverse fasi del ciclo di vita dei nostri prodotti. Sviluppiamo programmi specifici con una visione olistica che ci aiutano a ridurre gli impatti sulle nostre operazioni: da come vengono prodotti i capi, a come ne viene organizzata la logistica, a come vengono progettati gli spazi nei quali vengono venduti. Inoltre, aiutiamo i clienti a dare una seconda vita ai capi di cui non hanno più bisogno attraverso programmi di riutilizzo e riciclaggio in collaborazione con enti sociali.”

3.2 Democraticità

Le parole che esprimono il concetto di Democraticità emerse dalla comunicazione di Zara sono:

• accessibilità

• inclusività

• reperibilità

• adattabilità

• immediatezza

Il termine “democraticità” riassume la volontà di Zara di ampliare e creare un cerchio di clienti sempre più vasto e omogeneo possibile. Il suo scopo ultimo è infatti quello di rendere capi alla moda accessibili a tutti, in qualunque luogo e con qualsiasi disponibilità economica.

“Con oltre 170 nazionalità in cinque continenti, la diversità e il multiculturalismo sono fondamentali per formare team diversificati e inclusivi in grado di apportare punti di vista diversi. Puntiamo su ambienti di lavoro in cui ogni persona possa raggiungere i propri obiettivi e sviluppare il proprio talento indipendentemente da genere, identità, orientamento sessuale, classe socio-economica, età, religione o disabilità. Incoraggiamo valori come il rispetto e l’inclusione, puntando su ambienti di lavoro che promuovano le pari opportunità, il rispetto e la collaborazione. Inoltre, manteniamo una politica di tolleranza zero nei confronti di tutti i tipi di discriminazione.”

3.3 Moda

Le parole che esprimono il concetto di Moda emerse dalla comunicazione di Zara sono:

• fashion

• desiderabilità

• attualità

• aspirazione

• luxury

• audacia

Per Zara l’attualità e la moda sono due assiomi fondamentali. Per il brand la moda non è solo apparenza, ma espressione di sé. Oltre 700 designer lavorano in Inditex ed ognuno di loro è chiamato a portare nei negozi creatività e una profonda comprensione del cliente per cui sta creando.

“Gli stilisti di Zara rispondono istintivamente alle mutevoli esigenze dei clienti, reagendo alle ultime tendenze e ai costanti feedback per offrire nuove idee per tutti, nel posto giusto e al momento giusto.”

Zara propone prodotti costantemente aggiornati ai trend e alle mode del momento, prendendo ispirazione dalle passerelle e dalle collezioni più famose del mondo.

3.4 Professionalità

Le parole che esprimono il concetto di Professionalità emerse dalla comunicazione di Zara sono:

• originalità

• coerenza

• qualità

• cliente-centricità

• esperienza

• reattività

Per quanto riguarda la vendita, Zara, si propone di creare un’esperienza davvero elevata per tutti. Gli store sono tecnologicamente avanzati e nelle vie dello shopping più esclusive del mondo. L’e-commerce è aggiornato con contenuti editoriali di alta moda che offrono ai consumatori l’originalità e l’ispirazione che desiderano.

“I nostri clienti sono il punto focale del nostro modello di business e il barometro finale della nostra attività. Ciò significa che ogni nuova innovazione che implementiamo è progettata per migliorare l’esperienza umana. Per noi questo significa che la capacità di adattamento e di risposta è essenziale.”

È riportata una tabella riassuntiva dei partecipanti.