ANALISI DEGLI STORE

Importanza degli store fisici

Individuati i punti più problematici della comunicazione ci siamo recati negli store fisici, ovvero i maggiori punti di contatto del brand con il pubblico.

Il punto vendita può essere considerato il punto di contatto più importante tra azienda ed acquirente perché risulta essere quello più diretto. Lo spazio non deve essere un semplice spazio espositivo di prodotti, ma deve portare il cliente a vivere un’esperienza unica che comunichi i valori del marchio. L’architettura e il design dello spazio di vendita sono una delle soluzioni di valorizzazione del brand e il luogo di vendita può divenire, attraverso queste diverse caratteristiche, il marchio stesso. Tuttavia, la rivoluzione digitale degli ultimi anni ha reso inevitabilmente più complesso il compito del retail.

I clienti infatti, costantemente aggiornati online, tendono ad avere aspettative più elevate nei confronti del marchio che, quindi, anche in negozio, deve riuscire a soddisfare. Lo scopo dell’analisi era quello di capire le cause reali delle discrepanze tra i valori del brand e la percezione degli utenti. Si è dunque valutata la declinazione di ogni valore all’interno dello store, misurandone il grado di presenza e di facilità di percezione, individuando mancanze e possibili soluzioni progettuali.

7.1 Sostenibilità

Nulla nell’estetica e nell’organizzazione dello store rimanda ai concetti di sostenibilità e responsabilità ambientale.

Lo store appare estremamente moderno, dominato da superfici lucide e riflettenti, nulla che rimandi a materiali di riciclo o sostenibili.

L’illuminazione è quasi esclusivamente artificiale e numerosissimi faretti sono impiegati per rischiarare gli ambienti. Anche la temperatura rivela una scarsa attenzione all’ambiente: i negozi sono estremamente freddi d’estate e caldissimi d’inverno. Nessuna parte dello store è dedicata alla narrazione dell’impegno ambientale e sociale intrapreso dal brand.

L’attenzione alla sostenibilità è accennata solo da piccole etichette all’interno dei capi che però sfuggono a colpo d’occhio.

Progettare uno spazio sostenibile non è un compito semplice, tuttavia esistono alcune soluzioni e accorgimenti che possono permettere ai brand una comunicazione efficace dei propri valori di sostenibilità:

• Sfruttare la luce naturale

• Fare un uso consapevole e moderato dei sistemi di riscaldamento e condizionamento dell’aria

• Fare scelte consapevoli sui materiali

• Utilizzare un design minimalista che metta in risalto i materiali riciclati

• Eliminare imballaggi ed etichette superflue

• Educare alla sostenibilità attraverso video, spazi dedicati, pannelli informativi e remainder dei propri progetti, valorizzando l’integrazione e la consapevolezza del cliente riguardo alla sostenibilità.

Il negozio Benetton di fronte alla stazione di Santa Maria Novella preso in esame, è realizzato con materiali naturali di recupero. Ghiaia del Piave e legno di scarto dei faggi abbattuti dalla tempesta Vaia per il pavimento e pittura minerale per le pareti. Per gli interni, sono stati impiegati materiali creati integrando scarti dell’industria tessile: bottoni usati diventano pedane e basi degli stand espositivi e la lana riciclata compone disegni e decori.

Il rossino, realizzato con fibre tessili miste da recupero, compone ripiani, mensole e manichini.

I consumi energetici sono ridotti del 20% rispetto a quelli di un negozio standard, merito di una sofisticata tecnologia che massimizza l’efficienza energetica, gestendo gli impianti in base all’afflusso di persone.

Il secondo esempio consiste nello store di ECOALF dove la natura viene evocata nello spazio attraverso una parete di foresta pluviale di piante vive per tutta la lunghezza del negozio. La tecnologia si combina con questa atmosfera verde per proiettare un documentario subacqueo come riferimento agli sforzi del marchio nei confronti degli oceani.

Il marchio utilizza il suo motto Because there is no planet b come un cartello attivista che incoraggia a partecipare ai suoi sforzi eco friendly. Anche l’uso di condotti e cemento a vista mostra l’impegno del marchio nell’utilizzo di rifiuti. Lo spazio si concentra anche sulle aree di comunicazione dove il cliente può consultare il calendario degli eventi sulla sostenibilità.

7.2 Democraticità

Negli store i reparti Donna, Uomo e Bambino, così come i rispettivi camerini di prova, sono ben separati, se non addirittura in edifici diversi: manca dunque una sensibilità per il mondo lgbtq+ e per una concezione unisex della moda che si allontani da stereotipi di genere. I manichini non sono inclusivi, ma rappresentano un unico modello di fisicità che si adatta alle taglie da passerella. Per quanto riguarda le taglie, alcuni capi vanno dalla XXS alla XL, altri solo dalla S alla L, ma in generale nello store c’è una predominanza di taglie piccole. Infine, l’inclusività etnica che spesso emerge dalle campagne non è mostrata in negozio e dunque non viene percepita, mentre la rappresentazione di persone con disabilità è del tutto assente.

Come per gli altri valori, l’esperienza in negozio dovrebbe riflettere l’impegno del brand nei confronti della diversità, dell’equità e dell’inclusione.

1. La progettazione di un’esperienza di negozio inclusiva inizia con un team diversificato. Un occhio di riguardo potrebbe dunque essere dedicato alle assunzioni dello staff che dovrà essere diversificato, proprio per eliminare i pregiudizi e supportare l’ inclusività.

2. Il brand potrebbe trovare l’opportunità per celebrare le differenze che contraddistinguono le comunità locali. Ad esempio, nel 2018, Starbucks ha aperto il suo primo Signing Store negli Stati Uniti. Il negozio è vicino a un’università progettata per accogliere studenti sordi e ipoudenti. Tutti i dipendenti devono essere competenti nella lingua dei segni americana.

3. Progettare prodotti inclusivi e renderli facilmente reperibili è essenziale. Avere un ampio range di taglie disponibili in negozio è rappresentativo dell’attenzione del marchio verso ogni tipologia di acquirente.

4. Investire in sezioni neutre potrebbe aiutare gli acquirenti a sentirsi inclusi.

5. Le immagini che i rivenditori utilizzano nei negozi sono importanti quanto i prodotti sugli scaffali. Dai poster alle esposizioni dei prodotti, le immagini di un negozio riflettono la comunità del brand. Un esempio lodevole è Savage X Fenty che ha creato manichini basati sui diversi modelli utilizzati dal loro team di progettazione. I display riflettono una varietà di tipi di corpo, tratti del viso e tonalità della pelle. Altro esempio è Aerie che dal 2014 utilizza l’hashtag AerieReal per promuovere la diversità: la campagna di marketing vieta Photoshop e la modifica di immagini, utilizzando modelli diversi tra loro. Il marchio presenta, poi, le immagini #AerieReal in tutti i suoi negozi.

6. Anche le indicazioni all’interno del negozio possono essere occasione di sensibilità: utilizzare le icone sul testo nei segnali di orientamento può aiutare le persone con dislessia o per le quali l’italiano non è la prima lingua.

7. La prova dei capi in camerino è un momento cruciale dell’esperienza d’acquisto, ma la divisione netta tra uomo e donna costringe le persone transgender a non accedere al camerino di loro scelta. Gli store dovrebbero offrire camerini neutri rispetto al genere per assicurarsi che gli acquirenti si sentano inclusi. Inoltre alcune persone potrebbero aver bisogno di aiuto durante la prova dei prodotti. I rivenditori dovrebbero garantire che i camerini possano accogliere ospiti extra. Reformation offre schermi all’interno dei loro camerini. Gli schermi offrono ai clienti opzioni per richiedere aiuto o dimensioni diverse.

Lo Starbucks Signing Store, il primo del suo genere negli USA, è gestito da un team eterogeneo di dipendenti che parlano la lingua dei segni americana. Le infrastrutture sono state progettate per creare una fusione di mondi e la migliore esperienza possibile per i clienti, siano essi sordi, ipoudenti o udenti.

7.3 Professionalità

Parte dell’aura di lusso e professionalità che Zara riesce a trasmettere attraverso il suo sito online e attraverso le sue campagne si perde negli store fisici. Spesso gli store sono affollati e di conseguenza molti capi vengono lasciati in disordine sugli espositori oppure si presentano sporchi e sgualciti. Anche la pulizia spesso manca di accuratezza e soprattutto nei camerini e negli scaffali si può notare polvere e sporco. Il personale inoltre sembra sempre indaffarato e spesso liquida in velocità il cliente, concentrato più sull’ordine del negozio che sull’esperienza d’acquisto. I punti principali da migliorare sono:

• pulizia

• ordine

• esperienza d’acquisto

Tutti questi fattori sono infatti decisivi per elevare l’immagine dello store e l’idea che i consumatori si fanno del brand.

Un negozio pulito, ordinato e tranquillo contribuisce a regalare al cliente l’idea di trovarsi in un posto professionale e curato. Inoltre, parte del personale dovrebbe essere dedicato esclusivamente all’assistenza dei clienti e alle loro esigenze. Sephora, per esempio, utilizza cestini con codice colore per aiutare i clienti a comunicare con gli addetti alle vendite. Mentre un cestino rosso esprime che i clienti sono disponibili a farsi aiutare, un cestino nero segnala il desiderio di un’esperienza di acquisto indipendente.

7.4 Finzione

La finzione è un concetto emerso sia dal Focus Group che dal Questionario. Il giudizio negativo è legato al tentativo di Zara di presentarsi come un luxury brand che di fatto non è. Dal sito fino all’allestimento in store, il brand ha progressivamente assorbito il linguaggio del luxury fashion facendolo proprio fino a trasformarsi nel paradosso di un brand che non vuole esserlo. Il brand, abbassando i prezzi per permettere a tutti di acquistare capi alla moda, ne abbassa però anche la qualità. I capi che a primo impatto ricordano quelli visti nelle sfilate di moda, se osservati da vicino rivelano tutta la distanza che separa quel mondo dal fast-fashion. Zara inoltre è ormai famosa per i suoi “dupe”, copie più o meno spudorate di articoli di lusso realizzate con materiali economici e di basso valore. I prodotti Zara insomma sembrerebbero più orientati a sembrare di lusso, piuttosto che a incarnarne davvero l’essenza. I clienti che frequentano Zara sono consapevoli di trovarsi in un negozio fast-fashion e forse non sempre l’incantesimo di Zara sortisce l’effetto sperato. Tuttavia esistono molti brand che pur appartenendo al settore fast-fashion e proponendo capi economici ispirati alle passerelle della moda, riescono a offrire prodotti e capi originali, con una propria identità. Linee, colori e texture di tendenza, ma al tempo stesso rielaborate e reinterpretate, danno al cliente la sensazione di potersi permettere capi unici e di tendenza senza dover ripiegare sulla brutta copia di prodotti firmati.

7.5 Distanza

La distanza è un concetto emerso sia dal Focus Group che dal Questionario. La maggior parte degli intervistati lamenta freddezza e distanza soprattutto per quanto riguarda le interazioni con il personale.

I clienti si sentono abbandonati a loro stessi nell’esperienza di vendita e non ritrovano nel personale, che spesso sembra essere schivo e sempre impegnato in qualcos’altro, un valido aiuto per gli acquisti.

Un modello a cui ispirarsi per una customer experience all’insegna della genuinità è sicuramente Lush. Lo staff in questo caso è un elemento attivo e dinamico che svolge un ruolo chiave nel favorire il contatto con i prodotti e lo fa invitando i visitatori a provarli effettuando dimostrazioni pratiche e offrendo consigli e consulenze.