INTRODUZIONE

1.1 L’obiettivo

La ricerca si pone come obiettivo quello di valutare l’efficacia comunicativa del brand Zara per quanto riguarda i propri valori di marca. Non sempre infatti, i valori e l’identità assunti da un brand corrispondono all’immagine dello stesso brand nella mente dei propri clienti. Il punto di partenza del lavoro verte su delle ricerche preliminari in campo teorico e raccolte di dati grazie a Focus Group e Survey. In particolare poi, l’indagine farà riferimento agli store fisici come principale punto di contatto tra brand e consumatori e indagherà problematiche e carenze dei retail, proponendo soluzioni migliorative o esempi di successo.

1.2 Il metodo di

Ricerca

Il metodo di ricerca utilizzato si è basato su più approcci di indagine e ha coinvolto la ricerca di nozioni teoriche, la raccolta diretta di dati e l’analisi empirica del caso studio.

La fase iniziale è stata dedicata alla conoscenza teorica del brand. A partire dalle origini di Zara, è stata ripercorsa la storia e l’evoluzione del marchio, individuando e ricostruendo le scelte strategiche che lo hanno portato al successo internazionale. Posizionamento di mercato, clientela, strategie di marketing e approccio comunicativo sono, infatti, i tasselli fondamentali per comprendere l’identità del brand.

La seconda fase è stata dedicata all’approfondimento dei valori di Zara e alla narrazione che il marchio fa di sé. La ricerca è stata condotta attraverso l’analisi dei canali digitali (profili social e e-commerce) ed in particolare è stato preso come riferimento il sito web del gruppo Inditex, pagina alla quale si viene direttamente indirizzati dallo shop online ufficiale di Zara. Nel sito di Inditex è presente una lunga narrazione del brand Zara, che comprende Mission e Vision globale. Il sito fornisce inoltre numerosi approfondimenti che spaziano dal loro approccio con il cliente e dai loro obiettivi ambientali, ai metodi di produzione e alla loro sezione creativa.

Successivamente è iniziata la prima fase di raccolta dati che è stata strutturata con l’intento di capire come i consumatori vivono e danno senso al marchio. A questo scopo è stato scelto come fonte di ricerca preliminare, un approccio di ricerca qualitativo, per ottenere una comprensione profonda e significativa della percezione dei consumatori.

L’obiettivo non era, quindi, quello di ottenere un campione statisticamente rappresentativo, come nel caso della ricerca quantitativa, ma piuttosto di comprendere i valori sottostanti e i rapporti emotivi personali e/o collettivi legati a Zara. Si è quindi valutato che le interviste dei Focus Group potessero essere utili per capire quali temi fossero rilevanti per i consumatori e dovessero in seguito essere approfonditi. L’idea di questa prima ricerca esplorativa era di lasciare che le dinamiche di gruppo contribuissero a far emergere i temi che necessitano di ulteriori scoperte. Inoltre, i focus group sono stati scelti come metodo iniziale di raccolta dei dati perché possono fornire ad altri metodi, come questionari e sondaggi, dati preliminari che possono aiutare a strutturare le interviste. In seguito, infatti, sulla base degli input emersi dalle discussioni, è stato strutturato un sondaggio da proporre ad un pubblico di persone più ampio. Lo scopo del sondaggio era, diversamente, quello, attraverso un’indagine quantitativa, di ricostruire la percezione del pubblico e di verificare se ad emergere sarebbero stati i valori del brand oppure se l’esperienza del Focus Group avrebbe rappresentato il pensiero comune.

Questa seconda fase si è dunque basata sui grandi numeri e sulle percentuali emerse da un campione di 110 clienti. L’obiettivo era a questo punto individuare l’impressione collettiva che le persone hanno del brand e determinare i successi della comunicazione di Zara e gli ambiti dove invece risulta carente. Ottenuti i risultati, questi sono stati analizzati e organizzati graficamente in diagrammi e schematizzazioni. I dati hanno permesso di trarre conclusioni e considerazioni interessanti, quantificando l’efficacia comunicativa dei vari valori del brand e fornendo un’identità complessiva che i consumatori attribuiscono a Zara.

La parte finale dell’indagine si è svolta negli store fisici. Principali punti di contatto tra Zara e i consumatori, infatti, rappresentano il primo ambito nel quale lavorare per implementare il successo comunicativo. Lo scopo era quello di capire le cause reali delle discrepanze tra i valori del brand e la percezione degli utenti, prendendo in esame l’intero spazio: le scelte architettoniche, l’arredamento, le luci, il layout, la pulizia, il personale, le vetrine... Si è dunque valutata la declinazione di ogni valore all’interno dello store, misurandone il grado di presenza e di facilità di percezione. Infine, sono state proposte delle soluzioni progettuali per correggere i punti più critici della comunicazione.

Amancio Ortega

Imprenditore spagnolo.

Dopo qualche esperienza come commesso in diversi negozi di abbigliamento, all’inizio degli anni Settanta ha creato (con l’aiuto di Rosalía Mera, sua moglie all’epoca) l’azienda tessile Confecciones GOA. Nel 1975 ha aperto il primo negozio Zara, a La Coruña, e ha dato vita al colosso Inditex.