Querschnittsmaterie

In der Markenführung ist es ein schmaler Grat zwischen Greenwashing und Awareness schaffen. Die Verantwortlichen müssen hier die richtigen Entscheidungen treffen – in ihrem eigenen Interesse.

Jürgen Bauer

WKO-Fachgruppenobmann

„Man kann gar nicht mehr nicht nachhaltig denken“

Wer sich mit dem Thema Nachhaltigkeit nicht beschäftigt, wird von der Bühne verschwinden, so WKO-Fachgruppenobmann Jürgen Bauer im Interview.

Das Thema Nachhaltigkeit sei keines, das sich rein nur auf den Bereich Ökologie beziehen darf, so Jürgen

Bauer, WKO-Fachgruppenobmann Werbung und Marktkommunikation, Fachgruppe Wien, und in seinem Brotberuf Eigentümer und Geschäftsführer der

Werbeagentur Omnes, im Interview mit medianet über die Bedeutung auch des Themas Green

Marketing. (SDGs) der Vereinten Nationen reicht aus, um zu erkennen, wie breit Nachhaltigkeit zu verstehen ist. Da sind völlig zu Recht auch soziale Aspekte wie etwa Gleichberechtigung, Bildung und Gesundheit abgebildet.

medianet: Abseits Ihrer Erfahrungen als Geschäftsführer einer Werbeagentur – wie ist Ihre Sichtweise auf das Thema Green Marketing als Fachgruppenobmann? Wie virulent ist medianet: In anderen Branchen schon längst üblich, wird das Thema auch beim Markenaufbau immer wichtiger. Aus Ihrer Sicht – wie wichtig ist Nachhaltigkeit im Brandingrozess? Bauer: Ein Blick auf die zunehmende Bedeutung der Farbe Grün in diversen Sujets und Logos reicht aus, um zu erkennen, welchen Stellenwert das Thema Nachhaltigkeit im Brandingprozess eingenommen hat. Dabei ist mir auch wichtig, festBauer: In der Markenführung ist es ein schmaler Grat zwischen Greenwashing und Awareness schaffen. Die Verantwortlichen müssen hier die richtigen Entscheidungen treffen – in ihrem eigenen Interesse.

Denn eines ist klar: Greenwashing aktiv zu betreiben, wird in einer Zeit von kritischen Konsumenten und großer Awareness auf Social Media immer schwieriger und das ist gut so.

Ein Blick auf die zunehmende Bedeutung der Farbe Grün in diversen Sujets und Logos reicht aus, …

Jürgen Bauer

© Österreichische Marketing-Gesellschaft/APA-Fotoservice/Schedl … um zu erkennen, welchen Stellenwert Nachhaltigkeit im Brandingprozess eingenommen hat.

… über die Bedeutung des Themas in allen Branchen

medianet: Herr Bauer, das Thema Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Sie kritisieren, dass es von vielen zu eng gefasst bzw. zu einseitig interpretiert wird. Aus Ihrer Sicht als Werber, was ist das Problem und wie müsste man es denn deuten? Jürgen Bauer: Nachhaltigkeit ist ein extrem vielschichtiger Begriff. Er geht weit über die ökologische Komponente hinaus. Ein Blick auf die 17 Felder der Sustainable Development Goals das Thema aus Sicht Ihrer standespolitischen Arbeit? Bauer: Um es auf den Punkt zu bringen: Man kann gar nicht mehr nicht nachhaltig denken. Als Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in Wien bin ich in regelmäßigen Austausch mit unseren Mitgliedern. In all diesen Gesprächen stelle ich fest, dass das Thema Nachhaltigkeit in der ein oder andere Form mittlerweile allgegenwärtig ist. zustellen, dass die Werbung und die Kommunikation eine zentrale Rolle beim Mindset der Bevölkerung einnehmen. Denn Werbung spricht nicht nur spezifische Branchen an, sondern uns alle.

medianet: Wo das Thema Nachhaltigkeit auftaucht, ist leider auch das Thema Greenwashing oft nicht weit. Welche Möglichkeiten sehen Sie, hier diese Problematik zurückzudrängen? medianet: Frage zum Schluss: Welche Folgen könnte es für Unternehmen und Marken haben, wenn sie sich des Themas Nachhaltigkeit – egal auf welcher Ebene – nicht annehmen? Bauer: Das kann sich keine Marke und auch kein Unternehmen leisten. Nachhaltigkeit betrifft alle: Ob Unternehmen, Marke oder Mensch. Wer sich damit nicht beschäftigt, wird von der Bühne verschwinden. (mab/fej)

Glaubwürdigkeit zählt

Sebastian Bauer, Account Director Ketchum, über die Dos and Don’ts, auf die es in der Nachhaltigkeitskommunikation ankommt.

Nachhaltigkeit ist nicht nur, aber durchaus auch ein Thema der jüngeren Generation. Sebastian Bauer, Account Director Ketchum Publico, im Interview mit medianet über die Frage der Glaubwürdigkeit in der Nachhaltigkeits-Kommunikation. Diese könne man auf lange Sicht nur erreichen, wenn sich die Dinge, über die man spricht, auch faktisch belegen ließen.

medianet: Herr Bauer, das Thema Nachhaltigkeit ist auch in der Kommunikationsbranche angekommen – welche Motivation machen Sie bei Ihren Kunden aus, sich diesem Thema zu widmen, gerade dort, wo das Thema nicht unbedingt im Geschäftsmodell verankert ist? Sebastian Bauer: Konsumentinnen und Konsumenten fordern von Unternehmen und Marken geradezu ein, nachhaltig zu agieren. Das geht über ein freiwilliges Engagement hinaus und betrifft auch das Geschäftsmodell an sich: Unternehmen und Marken, die ihre Prozesse nicht nachhaltig gestalten, haben es jetzt schon schwer, und das wird sich in den kommenden Jahren noch weiter zuspitzen. Nachhaltigkeit wird daher eine immer zentralere Rolle in der Unternehmensausrichtung einnehmen – nicht nur der Umweltaspekt, sondern auch soziale Faktoren und die Unternehmensführung insgesamt.

Damit ein Unternehmen von der Öffentlichkeit auch als nachhaltig wahrgenommen wird, ist es essenziell, seine Botschaften zur richtigen Zeit in der richtigen Dosis nach außen zu tragen, natürlich immer mit Blick auf die Zielgruppe, die man damit erreichen möchte.

© APA/AFP/Raul Arboleda

Beispiel Nespresso: Nachhaltigkeitsbestrebungen müssen entsprechend argumentiert und kommuniziert werden.

medianet: Wie verhindert man dabei, nicht ins Greenwashing abzugleiten bzw. dass es nicht zu einem Marketing-Gag verkommt? Bauer: Glaubwürdigkeit ist in der Nachhaltigkeits-Kommunikation enorm wichtig. Diese kann man auf lange Sicht nur erreichen, wenn sich die Dinge, über die man spricht, auch faktisch belegen lassen. Sobald hier ein Gap entsteht, steigt das Risiko, mit Greenwashing assoziiert zu werden. Daher schrecken viele Unternehmen noch davor zurück, über ihr NachhaltigkeitsEngagement zu sprechen, und befinden sich einem Dilemma. Denn wer nicht darüber spricht, was er tut, kann auch nicht erwarten, dass die Konsumenten darüber Bescheid wissen.

medianet: Eines jener Unternehmen, die wegen ihrem Produkt in der Kritik standen, nämlich Nespresso, engagiert sich hier besonders. Wie sieht das konkret aus?

Vor allem Unternehmen, die jüngere Menschen ansprechen, müssen einen besonderen Fokus auf Nachhaltigkeit setzen.

Bauer: Nespresso hat sich bereits vor langer Zeit dazu verpflichtet, entlang der gesamten Wertschöpfungskette nachhaltig zu handeln. Das Unternehmen beginnt sein Engagement schon beim Kaffeeanbau, wo es die Kaffeefarmerinnen und -farmer dabei unterstützt, nachhaltige Anbaumethoden einzuführen. Das Kapselsystem geht auch sparsam mit Ressourcen um, da es genau die Menge Kaffee verwendet, die man für eine Tasse braucht. Das ist relevant, weil laut einer Studie der größte Teil der Umweltauswirkungen einer Tasse Kaffee schon beim Anbau entsteht und deshalb direkt mit der verbrauchten Kaffeemenge zusammenhängt.

medianet: Was für viele Kundinnen und Kunden aber am sichtbarsten ist, ist die Kaffeekapsel: Für den Großteil der Kapseln verwendet Nespresso mittlerweile recyceltes Aluminium, und die gebrauchten Kapseln selbst können über ein eigens ins Leben gerufenes Recyclingsystem wieder in den Wertstoffkreislauf zurückgeführt werden … Bauer: All diese Dinge müssen aber auch kommuniziert werden. Das macht Nespresso seit einigen Jahren sehr umfassend, und mittlerweile lässt sich schon ein Shift in der Wahrnehmung feststellen.

medianet: Gibt es Unternehmen, die aufgrund ihrer Zielgruppen besonders gefordert sind, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen? Bauer: Vor allem Unternehmen, die jüngere Menschen ansprechen, müssen einen besonderen Fokus auf Nachhaltigkeit setzen, und zwar auf allen Ebenen. Im Vergleich zu älteren Generationen beschäftigt sich beispielsweise die Gen Z deutlich intensiver mit Themen wie Umweltschutz und Klimawandel. Die jungen Leute sind bereit, ihren Lebensstil entsprechend anzupassen und auf bestimmte Produkte zu verzichten. Oder sie greifen zu einem nachhaltigen Produkt und sind auch bereit, dafür mehr zu bezahlen. Ein

nachhaltiger Zugang kann sich für Unternehmen also durchaus auch wirtschaftlich auszahlen.

Die Entschlossenheit der Gen Z macht sich auch in der Arbeitswelt bemerkbar, in der Berufseinsteiger mittlerweile sehr selbstbewusst auftreten und Jobs mit Arbeitsbedingungen, die nicht ihren Vorstellungen entsprechen, lieber ablehnen. Um diese Generation von einem Unternehmen oder Produkt zu überzeugen, reicht oberflächliche Nachhaltigkeit nicht aus.

medianet: Ihrer Erfahrung nach – in welcher Phase des Kommunikationsprozesses sollte man sich mit dem Thema Nachhaltigkeit bereits beschäftigen? Bauer: Es geht vor allem darum, immer das große Ganze im Blick zu behalten: Bei welchen Themen kann ich nachhaltiges Engagement glaubwürdig mittransportieren?

Und wie schaffe ich zusätzlich Anlässe, um über das Thema zu

© Christina Häusler

sprechen? Dabei muss einem bewusst sein, dass es nicht von heute auf morgen geht, die Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Marke zu verändern. Dafür benötigt es eine klare Strategie und einen langen Atem.

medianet: Frage zum Schluss – was kann man denn auch als Agentur selbst tun, um dem Thema Nachhaltigkeit nach innen künftig ebenfalls mehr Raum zu geben? Bauer: Intern beschäftigen wir uns insbesondere mit sozialen Faktoren und der Unternehmensführung. Wir treiben das Thema Diversität sehr stark voran, hier ist meine Kollegin Manisha Joshi federführend. Aktuell haben wir beispielsweise offene Stellen über Jobs for Ukraine ausgeschrieben. Mit WEconomy haben wir kürzlich gemeinsam mit weiteren Unternehmen auch eine Initiative für mehr Diversity und Gender Equality in der Arbeitswelt gestartet.

Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können außerdem verschiedenste Fortbildungen und Coachings machen und ein kostenloses Fitnessangebot nutzen. Wir befassen uns als Agentur also nicht nur für unsere Kunden mit dem Thema Nachhaltigkeit, sondern versuchen, diese selbst auch zu leben. (mab/fej)

Mit WEconomy haben wir kürzlich gemeinsam mit weiteren Unternehmen auch eine Initiative für mehr Diversity und Gender Equality in der Arbeitswelt gestartet.

Sebastian Bauer Ketchum Publico

Sonja Schaub (Group Director Corporate Communications & Sustainability), Klaus Sielker (Gesellschafter und Konzernumweltbeauftrager Hirschen Group), Birgit Schweeberg (Leiterin Geschäftsbereich Mitgliederdialog & Prüfungen) und Frank Tießen (Energie- und Umweltberatung), beide Handelskammer Hamburg.

Zertifizierte Hirschen

EMAS-Siegel: Tue Gutes und lass dich für dein nachhaltiges Handeln auch zertifizieren. So könnte das Motto bei der Hirschen Group lauten.

HAMBURG/WIEN. Ende 2020 fiel die Entscheidung, im Zuge der Nachhaltigkeitsbemühungen der Hirschen Group ein ökologisches Nachhaltigkeitsmanagement nach dem Eco-Management and Audit Scheme (EMAS) der EU einzuführen. Die Einführung des Systems wurde mittlerweile validiert, und Mitte März fand die offizielle Übergabe der Urkunde durch Vertreter der IHK Hamburg an Klaus Sielker, Gesellschafter & Konzernumweltbeauftragter, und Sonja Schaub, Group Director Corporate Communications and Sustainability der Hirschen Group, statt. In der Alpenrepublik zeigt man sich über diesen Schritt erfreut.

„Nachhaltigkeit ist ein persönliches Herzensthema, unter anderem aufgrund der Tatsache, dass ich vier Kinder habe“, so Herbert Rohrmair-Lewis, Geschäftsführender Gesellschafter Zum goldenen Hirschen, gegenüber medianet. „Ich fahre ein Elektroauto, welches ich mit meiner Photovoltaikanlage tanke. Ich finde die Initiative der Group großartig, auch wenn wir den Wiener Standort noch nicht zertifizieren konnten. Ich bin sicher, dass wir in der nahen Zukunft Ausschreibungen sehen werden, welche die Bemühungen der Dienstleister in diesem Bereich berücksichtigen werden.“ (red)

Megatrend Nachhaltigkeit

Serviceplan präsentiert CMO-Barometer.

WIEN. Was bewegt Österreichs Marketing-Elite? Dieser Frage stellte man sich bei der Serviceplan Consulting Group und hat dafür die Top-Marketer heimischer Unternehmen befragt.

Und eines zeigt sich ganz eindeutig: Neben den Themen Data Driven Marketing (Platz 5), Customer Experience (Platz 4), Online/eCommerce (Platz 3) und Digitale Transformation (Platz 2) war und ist das Thema Nachhaltigkeit für 96,9% der Befragen das Thema Nummer eins, welches sie als Marketing-Trend für das Jahr 2022 ausgemacht haben.

Beim Thema, welche Veränderungen nach Corona in ihrem Alltag als CMO zu erwarten sind, gaben die meisten der Befragten die Frage nach „Remote

© Panthermedia.net/Andriy Popov Work“ als die wichtigste an. (red) Neben Nachhaltigkeit beschäftigt das Thema Remote Work die CMOs.

Grazer Öffis: Der Umwelt zuliebe

Auf öffentliche Verkehrsmittel umsteigen, das Klima schonen und dabei Geld sparen: Die Holding Graz startet in die Öffi-Offensive.

GRAZ. Die Erreichung europäischer Klimaziele sowie derzeit schwankende Treibstoffpreise heben die Wichtigkeit von öffentlichen Verkehrsmitteln immer stärker hervor. Die aktuelle Kampagne der Holding Graz soll den Umstieg vom Individualverkehr auf öffentliche Verkehrsmittel attraktivieren.

Klima schonen

Bei einer Fahrt mit einem Kleinwagen fallen pro Personenkilometer 160 g CO2 an. Im Vergleich dazu produziert ein Bus dank modernster Motorentechnik 36 g CO2, eine elektrisch betriebene Straßenbahn sogar nur 16 g CO2. Somit kann eine Person pro Jahr durch die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel bis zu 1.500 kg CO2 im Vergleich zum eigenen Pkw sparen.

Leistbar durch Förderung

Prognosen zeigen, dass die Grazer Bevölkerung von derzeit rund 295.000 Personen bis 2030 auf rund 320.000 Personen wächst – die Anzahl der Pkws wird sich demnach um rund 2.500 Fahrzeuge erhöhen. Umso wichtiger ist es, den öffentlichen Verkehr in Graz weiter auszubauen, alternative Antriebsmodelle einzusetzen und das Angebot an die Bedürfnisse von Grazern sowie Besuchern anzupassen. Der erste Schritt hierzu ist die Leistbarkeit: Die Stadt Graz fördert die Jahreskarte Graz sowie seit heuer auch das Klimaticket Steiermark Classic Graz. Beide Tickets können vergünstigt von Bürgern mit Hauptwohnsitz in Graz erworben werden. Im Bundesländervergleich zählt die Jahreskarte Graz zu einer der günstigsten ÖffiKarten: Mit 86 Cent pro Tag ist der Preis von 315 Euro im Jahr herausragend.

Vorteile on Top

Zusätzlich zur Förderung genießt man mit dem Erwerb der Jahreskarte Graz noch zahlreiche weitere Vorteile, beispielsweise die kostenlose Jahresmitgliedschaft bei tim, dem (e)-Carsharing- und Mietautoangebot der Holding Graz, eine Ersparnis in Höhe von 50 Prozent beim Sammeltaxi GUSTmobil Graz, 20 Euro GrazGutscheine geschenkt sowie BusBahnBim for Two, die Mitnahmeaktion für eine Begleitperson gratis. Somit kann man durch den Erwerb der Jahreskarte Graz nicht nur die Grazer Öffis unbegrenzt nutzen, sondern auch individuelle Mobilitätsangebote kostengünstig in Anspruch nehmen sowie lokale Händler unterstützen.

Onlinekauf möglich

Die Zeitkarten können im Mobilitäts- und Vertriebscenter erworben werden, die Jahreskarte Graz ist sogar online erhältlich. Derzeit wird auch an einer Kaufoption in der Grazer Öffi-App „GrazMobil“ gearbeitet, die voraussichtlich noch dieses Jahr zur Verfügung stehen soll. Die beliebte App, mit der derzeit gängige Tickets wie beispielsweise Stunden-, 24-Stunden-, Wochen- sowie Monatstickets gekauft werden können, verzeichnete im Vorjahr ihr stärkstes Verkaufsjahr mit 580.000 verkauften Tickets. Zum Vergleich: 2020 waren es 252.531 verkaufte Tickets, 2019 knapp 95.000 und 2018 noch 10.901. Somit wissen Öffi-Nutzer der steirischen Landeshauptstadt die App durchaus zu schätzen.

Fakten

86 Cent pro Tag kostet die Jahreskarte Graz – im Bundesländervergleich eine der günstigsten Öffi-Karten

12 Mobilitätsknoten umfasst das (e-)Carsharingmodell tim

200 Haltepunkte fährt das Sammeltaxi GUSTmobil an

Ca. 1 Mio Tickets wurden seit Einführung 2018 mit der GrazMobil-App gekauft

© achtzigzehn/hinterleitner

© iStock/shapecharge

Alle Infos zur aktuellen Kampagne unter:

holding-graz.at/linien

Jetzt gleich GrazMobil-App kostenlos downloaden:

holding-graz.at/grazmobil