Markenwerte im Zentrum Leodegar Pruschak über den Werbeauftritt von Raiffeisen

Die letzten 20 Jahre waren eine Erfolgsgeschichte, der neue Werbeauftritt kommt also nicht aus der Not heraus, die Benchmark ist eine extrem hohe.

Leodegar Pruschak

GF Zentrale Raiffeisenwerbung

„Haben umfassenden Markenprozess gestartet“

Die gewohnten Testimonials fallen künftig weg, dafür rückt der alte und neue Etat-Halter Ogilvy & Mather die Markenwerte der Bankengruppe ins Zentrum.

••• Von Sascha Harold

Die Raiffeisen Bankengruppe Österreich stellt die Weichen für die Zukunft und verpasst sich ab dem

Spätsommer einen neuen Markenauftritt.

Im Fokus soll dabei die Neuinterpretation des Markenkerns mit Werten wie Nähe, Regionalität, Kompetenz und Solidarität in einem modernen Look &

Feel sein. Leodegar Pruschak,

Geschäftsführer der Zentralen

Raiffeisenwerbung, erklärt die

Beweggründe für die Neuorientierung: „Wir haben im vergangenen Jahr einen umfassenden

Markenprozess gestartet. Auf

Basis des neuen Markenleitbilds erfolgt nun die Neuausrichtung des Kommunikationsauftritts.“

Keine Testimonials mehr

Entscheidend sei, betont er, dass Raiffeisen diese Veränderungen aus einer Position der Stärke in Angriff nimmt. „Die letzten 20 Jahre waren eine Erfolgsgeschichte, der neue Werbeauftritt kommt also nicht aus der Not heraus, die Benchmark ist eine extrem hohe.“

Wie hoch die Benchmark liegt, lässt sich anhand einiger Zahlen verdeutlichen: Eine Marken-/ Logobekanntheit von fast 100%, die höchste Werbeerinnerung aller Banken (54% Werberecall im Jahresdurchschnitt 2020), Spitzenwerte bei den Kampagnenabtestungen von bis zu 70% und Markenzuordnung von bis zu 80% (Quellen: Integral und Adtracking marketmind). Erklärtes Ziel der künftigen Kommunikationsstrategie ist es, die Marke Raiffeisen als führende Bank bei Privat- und Firmenkunden zu positionieren und ein klares, differenzierendes Leistungsversprechen zu vermitteln. Eine der auffälligsten Änderungen wird das weitgehende Fehlen von Testimonials im Rahmen des Raiffeisen-Werbeauftritts sein.

Mit Hermann Maier und Marcel Hirscher prägten zwei der erfolgreichsten österreichischen Sportler die Kommunikation der Raiffeisen Bankengruppe. Künftig wird man einen anderen Weg einschlagen. „Im Fokus stehen nicht mehr Testimonials, sondern primär Markenwerte und Leistungsversprechen“, erläutert Pruschak weiter. Der Einsatz von Testimonials für spezielle Themenbereiche und Zielgruppensegmente wird noch diskutiert werden.

Der neue Auftritt soll die Stärke der Raiffeisenbank in den Vordergrund rücken, die „neue Nähe“ im Sinne der Verknüpfung von persönlicher Betreuung und innovativem, digitalem Leistungsangebot. Über ein Pitch-Verfahren wurde die passende Agentur für die neue Aufgabe gesucht. Die Aufgabenstellung an die Agenturen war die Entwicklung einer neuen Werbekonzeption auf Basis der

neuen Markenpositionierung. Gewünscht war ein moderner, innovativer Auftritt. Die Kampagne soll einen emotionalen Mehrwert bieten und auf allen Kanälen (Touchpoints) einsetzbar sein. Im Sinn des Omnichannel-Marketing soll dabei auch starkes Augenmerk auf die digitalen Kanäle gelegt werden.

Ogilvy weiter für Raiffeisen

Das Ergebnis könnte man mit „Kontinuität im Wandel“ betiteln. Denn durchgesetzt hat sich jene Agentur, die Raiffeisen bereits seit etwa 30 Jahren begleitet – Ogilvy & Mather. „Mit unserer neuen Kampagne wollen wir das Besondere von Raiffeisen, das im Gründungsgedanken liegt – ‚Was einer nicht schafft, das schaffen viele‘ –, für alle Menschen sichtbar machen“,

so Sebastian Kainz, Executive Creative Director, Ogilvy. Die Entscheidung war laut Pruschak letztlich eindeutig: „Es war eine einhellige Entscheidung – sowohl in der Entscheidungsjury als auch in der Konzeptabtestung.“

Spannend wird sein, zu beobachten, ob die neue Kommunikationsstrategie ähnlich hohe Werbewerte wie die bisherige Werbelinie erreichen kann. Die Weichen für den Erfolg wurden mit dem Markenprozess jedenfalls gestellt, jetzt geht es an die Umsetzung.

Im Fokus stehen nicht mehr Testimonials, sondern primär Markenwerte und Leistungsversprechen.

© APA/Barbara Gindl

Hermann Maier (2000 bei der damaligen Unterzeichnung der Vertragsverlängerung mit Raiffeisen), Leodegar Pruschak, Peter Schröcksnadel.

Kampagne

„Klima schützen, Arten schützen.“ ist das Motto des diesjährigen Mutter ErdeSchwerpunkts. Das Motto der Agentur We Love\TBWA, von der Strategie, Konzept und Idee stammen, lautet „Wir sind hier Gast“.

Mutter Erde am Start

ORF-Schwerpunkt beleuchtet in TV, Radio und online den Zusammenhang von Klima- und Artenschutz – mit einer Kampagne von We Love\TBWA.

WIEN. Unter dem Motto „Klima schützen. Arten schützen.“ findet der diesjährige Schwerpunkt der Initiative „Mutter Erde“ statt. Vom 25. Mai bis zum 6. Juni beleuchtet der Zusammenschluss von heimischen Umwelt- und Naturschutzorganisationen und dem ORF in TV, Radio und online den Zusammenhang von Klimawandel und Artensterben. Auch die daraus resultierenden Folgen für Mensch und Umwelt sind Thema, wobei aufgezeigt werden soll, was jeder Einzelne für einen gesünderen Planeten tun kann.

Motto: „Wir sind hier Gast“

Strategie, Konzept und Idee zur Kampagne kommen von der Agentur We Love\TBWA. „Gerade in schwierigen Zeiten dürfen wir nicht vergessen, was wir an Mutter Erde haben. Unsere Kampagne zeigt die schönen Seiten des Planeten und erinnert uns daran, dass wir der Erde Respekt und Dankbarkeit schulden. Denn wie der Spot es wörtlich sagt: Die Erde kann auch ohne uns. Aber wir nicht ohne sie“, bringt Irene Sagmeister, Inhaberin von We Love\TBWA, den Kern der Kampagne auf den Punkt. In TV- und Radiospots und einer Serie von Print- und Online-Sujets wird auf den Schwerpunkt aufmerksam gemacht.

Umwelt trotz Corona wichtig

„Die Corona-Pandemie trifft uns massiv. Sie darf aber den Blick auf langfristig größere Probleme nicht verstellen. Weltweit sind eine Million Tier- und Pflanzenarten vom Aussterben bedroht, in Österreich ist jede dritte Art gefährdet. Wir nehmen Pflanzen und Tieren ihren Lebensraum. Damit befeuern wir zugleich die Klimakrise. Versiegelter Boden wirkt wie ein Backofen. Intakte Grünflächen und Wälder sind dagegen natürliche Klimaanlagen“, sagte Andrea Johanides, Geschäftsführerin von WWF Österreich und Vorstandsmitglied von „Mutter Erde“, bei einer Online-Pressekonferenz am Dienstag.

Der ORF wolle mit dem „Mutter Erde“-Schwerpunkt komplexe Zusammenhänge vermitteln und den Zusehern eine Basis bieten, um sich eine Meinung zu bilden, sagte ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz. Mit positiven Beispielen zeige man auf, dass nicht nur große Initiativen, sondern jeder Einzelne etwas im eigenen Umfeld tun könne; geschehen werde das multimedial.

Als Highlight der ausführlichen TV-Berichterstattung zum Schwerpunkt führte Wrabetz eine von Tarek Leitner und Christa Kummer aus dem „ZiB“Newsroom präsentierte, 100-minütige „Universum Spezial“Ausgabe an.

Diese begibt sich am 25. Mai um 20.15 Uhr in ORF 2 auf die Spuren von Menschen in aller Welt, die gegen Artensterben und für Artenvielfalt kämpfen. Im Zeichen von „Klima schützen. Arten schützen“ stehen unter anderem auch die Magazine „Studio 2“, „Bewusst gesund“ und „Land und Leute“.

Viel Platz in ORF-Programmen Aber auch die ORF-Radioflotte – allen voran im Info- und Kultursender Ö1 – werde sich „massiv einbringen“, kündigte Wrabetz an. So befassen sich das „Radiokolleg“, „Contra“ oder auch die „Hörbilder“ mit den Themen Klimawandel und Artensterben. Ö3 begeht am 1. Juni den „Mutter-(Erde)-Tag“. Begleitet wird die Initiative auch auf ORF.at und im ORF-Teletext. (fej)

© ORF/Thomas Jantzen