Wer soll das bezahlen? Rundruf: Die neue Digitalsteuer nutzt nur dem Finanzminister

„Die Friseurin zahlt jetzt die Digitalsteuer für Google“

Google hat angekündigt, die neue Digitalsteuer von fünf Prozent auf die Preise für die Werbetreibenden aufzuschlagen. Was sagen betroffene Branchen dazu?

••• Von Dinko Fejzuli

WIEN. Seit Beginn des Jahres ist die sogenannte Digitalsteuer in Österreich in Kraft. OnlineWerbung von Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als 750 Mio. € soll damit in der Höhe von fünf Prozent besteuert werden. Nun kündigte Google als erster an, die neue Steuer auf die werbetreibenden Unternehmen umlegen zu wollen. Die Idee, Großkonzerne und IT-Riesen zu besteuern, würde damit ad absurdum geführt.

Keine Überraschung Nicht für alle kam die Reaktion von Google überraschend. Bereits letztes Jahr nannte Marco Schreuder, WKO-FachgruppenObmann der Fachgruppe Werbung, die Digitalsteuer einen „Etikettenschwindel“. Auf die momentanen Entwicklungen angesprochen, sagt er gegenüber medianet: „Das war leider zu erwarten. Besonders tragisch ist, dass gerade kleine Unternehmen gern auf Google werben.

Facts

Digitalsteuer 2018 legte die EU-Kommission einen Vorschlag zu einem Digitalsteuermodell vor. Es kam zu keiner Einigung, weshalb neben Frankreich auch Österreich im Alleingang eine Digitalsteuer eingeführt hat. Die Regelung, die in Österreich seit dem 1.1.2020 in Kraft ist, sieht vor, dass große Unternehmen mit einem weltweiten Jahresumsatz von 750 Mio. € und über 25 Mio. € Umsatz in Österreich fünf Prozent Steuern auf Online-Werbeeinnahmen zahlen müssen. Google hat nun angekündigt, diese 5% als Aufschlag auf seine Werbepreise an die Werbekunden weiterzugeben.

© APA/Barbara Gindl

Nun bezahlt eine Friseurin aus Floridsdorf diese Steuer – statt Google.“ Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation fordere die Einführung der digitalen Betriebsstätte, „um für mehr Steuergerechtigkeit zu sorgen“, sagt Schreuder.

Auch Wirtschaftskammer Wien-Präsident Walter Ruck ist wenig verwundert: „Jetzt zeigt sich, wovor wir schon mehrfach gewarnt haben: Die Digitalsteuer wird an die werbetreibende Wirtschaft weitergegeben. Statt faire Rahmenbedingungen für alle zu schaffen, werden unsere Unternehmen nun zusätzlich belastet.“

Für Walter Zinggl, Geschäftsführer des Werbezeitenvermarkters IP Österreich und Präsident der IAA, war der Schritt von Google ebenfalls keine Über

raschung; Zinggl zieht hier Parallelen zur Werbeabgabe, „die ja auch an die Werbetreibenden weiterverrechnet“ werde und „nicht von einzelnen Medien geschluckt“. Dies, so Zinggl weiter, sei letztlich bei allen Steuern der Fall: Es zahle sie der Endverbraucher. Zwar sieht Zinggl in der Digitalsteuer eine gewisse „Lenkungsabsicht“ – Werbetreibende entscheiden, ob sie auf Plattformen werben, die der Steuer unterliegen und daher teurer werden –, bringt aber dennoch wie etliche andere die digitale Betriebsstätte als Besteuerungsmodell ins Spiel, wobei es hier supra-nationaler Lösungen bedürfe, um endlich ein Level-Playing-Field zu schaffen. Zinggl konkret: „Die digitale Betriebsstätte ist meiner Ansicht nach zumindest ein logischer Ansatzpunkt für die Entwicklung einer solchen Lösung.“

Werbeabgabe abschaffen Angelika Sery Froschauer, Verbandsobfrau des Fachverbands Werbung & Marktkommunikation, geht sogar noch weiter und fordert die Abschaffung der Digitalsteuer sowie der Werbeabgabe. „Diese Digitalsteuer ist eine neue Form von Werbeabgabe, die uns in Österreich im Vergleich zu anderen Ländern klar schwächt. Die Werbeabgabe gibt es auf der ganzen Welt nicht, nur bei uns in Österreich müssen Unternehmen seit 30 Jahren diese Steuer bezahlen.“

Wenig überrascht vom Vorgehen des Onlinegiganten zeigt sich VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger: „Das Vorgehen von Google in Bezug auf

die Digitalsteuer überrascht Branchenkenner nicht, denn einerseits sind die großen Technologieplattformen überaus geschickt, wenn es darum geht, Regulierungsauflagen zu vermeiden, und andererseits ist es oftmals so, dass im Wirtschaftsleben Abgaben oder Steuern an den Kunden bzw. Endverbraucher weitergegeben werden.“ Die Reaktion sei geradezu erwartbar gewesen, und Grünberger geht von einer ähnlichen Reaktion anderer Plattformen aus.

Grundsätzlich begrüße man beim VÖZ die Einführung der Digitalsteuer, „da wir der Überzeugung sind, solange die Werbeabgabe nicht abgeschafft ist,

sollten auch für digitale Medien die gleichen Spielregeln gelten wie für die klassischen Medien. Damit jene Wirkung – die sich offensichtlich viele erwarten – erzielt werden kann, braucht es sicherlich eine europaweite kohärente Vorgehensweise. Diese war in den letzten Jahren leider nicht erreichbar, wenngleich sehr viele andere europäische Länder über ähnliche Maßnahmen wie jene in Österreich nachdenken bzw. solche umsetzen – ein Bottom-up-Prozess, wenn man so möchte, an dem Österreich mitwirkt.“

Für uns war das immer klar, dass, wenn hier eine Besteuerung kommt, diese 1:1 an die werbetreibende Wirtschaft weitergegeben wird.

Wenige sind überrascht Und wie beurteilt die werbetreibende Wirtschaft die Ankündigung von Google, die Steuer künftig quasi einzupreisen und an die Kunden weiterzugeben? Beim Handelskonzern Rewe, laut Focus mit 180 Mio. € brutto Werbewert der größte Werber des Landes, meint man gegenüber medianet: „Aktuell werden wir die konkreten Auswirkungen beobachten, um im Anschluss die

Dass die ‚Digitalsteuer‘ in der geltenden Form nicht geeignet ist, um darüber hinausgehende Wirkung zu erzielen, haben Experten sonder Zahl im Vorfeld ausreichend kommuniziert.

Walter Zinggl IAA-Präsident

tatsächlichen Folgen abschätzen zu können. Fallen die fünf Prozent bei Buchungen zusätzlich an, bedeutet das natürlich höhere Werbekosten bei gleichbleibendem Budget.“ Auf die Frage, wie die Steuer aussehen müsste, damit sie ihr ursprünglich angepeiltes Ziel erreiche – nämlich etwas fairere Bedingungen am Markt zu schaffen –, heißt es:

© Sabine Starmayr

„Durch die gewählte Form der Abgabe wird aktuell nicht der Gewinn der jeweiligen Werbeleistungserbringer besteuert, sondern die vom Werbenden zu bezahlende Werbeleistung wird um den Betrag der Digitalsteuer, sozusagen eine Werbeabgabe auf Onlinewerbung, erhöht.“

Gemäß der Zielsetzung solle die Steuer die Gewinnverschiebung der großen Internetunternehmen unterbinden bzw. einen Gewinnanteil in Österreich belassen. Eine diesbezügliche Evaluierung des Finanzministers gelte es abzuwarten. Weiter heißt es seitens Rewe: „Genau zu klären ist etwa, wie mit Umsätzen umgegangen wird, die von einer ausländischen Agentur in Österreich generiert werden, oder wie mit Programmatic oder Onlinewerbeleistern umzugehen ist, die weder ihren Firmensitz, noch die Geschäftsleitung oder eine Betriebsstätte in Österreich haben.“

Beim Mitbewerber Spar, mit 160 Mio. € Werbevolumen auf Platz drei des Focus-Rankings, übt Unternehmenssprecherin Nicole Berkmann Kritik an der derzeitigen Art der Steuer: „Die Steuer, so wie sie jetzt ist, ist nicht wirklich dazu geeignet, das zu erreichen, was sie erreichen hätte sollen. So, wie die Steuer jetzt ist, bedeutet es eine weitere Schwächung des Mediaplatzes Österreich.“ Eine Lösung könnte laut Berkmann eine Re

Angelika SeryFroschauer Obfrau Fachverband

gelung auf EU-Ebene sein, aber diese dürfte wohl noch etwas auf sich warten lassen.

Und beim Möbelhändler kika/ Leiner weist man darauf hin, dass man sich werblich dort präsentiere, wo auch die Kunden seien, und dies seien nun einmal auch die digitalen Kanäle: „Daran ändert auch die neue Digitalsteuer nichts“, so das Unternehmen gegenüber medianet.

iab sieht Steuer positiv Beim Online-Vermarkterkreis interactive advertising bureau (iab) austria sieht man die Sache nicht so negativ. Die Weitergabe der neuen Steuer an die Auftraggeber komme für den Online-Vermarkterkreis nicht überraschend und habe einen positiven Lenkungseffekt, heißt es in einer Presseaussendung. „Auch die geplante CO 2 -Abgabe für Flugreisen wird beispielsweise die Ticketpreise für Konsumenten verteuern und soll das Reiseverhalten umweltfreundlicher machen.“

„Google, Facebook, Amazon und Co. arbeiten nach wie vor zu wesentlich günstigeren Kosten als heimische Publisher und verzerren den Wettbewerb. Erst eine digitale Betriebsstätte würde eine steuerliche Annäherung bringen. Dann würden sich auch die Preise der US-Digitalgiganten an jene der österreichischen Publisher angleichen“, so Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises.

Promo & Sales: It’s a people’s business

Vor 30 Jahren hat Andrea Tassul-Koblmüller Plus Promotion Sales gegründet – und ist damit heute erfolgreicher denn je.

••• Von Chris Radda und Laura Schott P romotion, Verkauf, Merchandising und Auditing – diese Bereiche übernimmt Andrea Tassul-Koblmüller mit ihrer Agentur Plus Promotion Sales auf Wunsch für ihre Kunden. Was ihre Arbeit und ihren Erfolg seit 30 Jahren ausmacht, sind die Menschen, die dahinterstehen. Im Interview verrät sie, wie sich ihr Geschäft entwickelt und was dieses für Kunden ungebrochen attraktiv macht

medianet: Frau Tassul-Koblmüller, Plus Promotion Sales ist mittlerweile fast 30 Jahre auf dem Markt, im letzten Jahr konnten Sie ein Wachstum von 50% verbuchen. Wie haben Sie das in einem wirtschaftlich nicht gerade euphorischen Umfeld geschafft? Andrea Tassul-Koblmüller: 2019 war tatsächlich ein sensationelles Jahr für uns. Wir müssen uns jetzt neu strukturieren, um unserem Wachstum, aber auch der sich verändernden Marktstruktur gerecht zu werden. It’s a people’s business: Wir sind nicht die Plus Promotion Sales, die für Coca-Cola arbeitet, sondern es ist unser Team, das mit den Managern dort zusammenarbeitet – und die Chemie ist wichtig. Um erfolgreich zu sein, muss Vertrauen aufgebaut werden durch konstant hohe Qualität und auch Loyalität auf Kundenseite muss da sein. Und das schaffen wir, indem wir einerseits einen großen Mitarbeiterpool haben und andererseits großes Know-how darin besitzen, diese Menschen zu finden,

zu motivieren, zu begeistern, zu managen und zu schulen.

medianet: In Ihrem Geschäft keine leichte Aufgabe, da es eine hohe Personalfluktuation gibt. Tassul-Koblmüller: Es ist nicht einfach und es wird immer schwieriger. Nicht umsonst sprechen wir vom ‚War for Talents‘. Gerade junge Leute wollen immer wieder Neues erleben – das verstehe ich auch. Wir haben bei Plus Promotion Sales vier Säulen: die klassische Promotion, den Verkaufs- und Außendienstbereich, Merchandising und zuletzt das Auditing. Wenn man sich diese vier Säulen und ihre Anforderungen ansieht, versteht man, dass wir Mitarbeiter mit sehr unterschiedlichen Profilen brauchen, was auch eine Herausforderung ist.

medianet: Im Bereich Auditing ist in den letzten Jahren viel passiert. Unternehmen ist es wichtig, Zahlen zu bekommen, aus denen sie Rückschlüsse ziehen können. Ohne diese Zahlen bekommt man keine Aufträge. Tassul-Koblmüller: Im Auditing erheben wir für unsere Kunden Marktdaten, die für ihre Validität ein hohes Maß an Präzision, Schulung und genauer Supervision in der Durchführung erfordern. Und dann gibt es den Bereich Reporting für die von uns durchgeführten Promotions, Merchandising oder Verkaufs-Einsätze. Wir haben dazu ein neues Tool entwickelt, mit Schnittstellen, über die die Kunden Daten in ihre eigenen Reportings übernehmen können. Das ist benutzerfreundlich und funktioniert über unsere eigene Plus Promotion-App, in der die Promoter alle Informationen einsehen können und wann sie zu welcher Promotion eingeteilt sind. Wir können allen Mitarbeitern Push-Nachrichten schicken, es gibt eine eigene Chat-Funktion und die Möglichkeit, schnell und umfangreich zu reporten. Im Merchandising z.B. absolvieren wir pro Jahr rund 80.000 Besuche. Das sind 80.000 Berichte. Da ist es wichtig, ein benutzerfreundliches, automatisiertes Online-Tool mit eigenem Kunden-Login zu haben.

medianet: Sie haben die vier Säulen angesprochen. In welcher Säule sind die 50% Wachstum am meisten zu spüren? Tassul-Koblmüller: Der Promotion-Bereich ist seit vielen Jahren relativ gleich. Die Budgets sind kleiner geworden, dafür konnten wir neue Kunden begeistern. Der Sales-Bereich wächst hingegen stark, weil viele Unternehmen Stärke und vor allem enorm viel Erfahrung haben, dennoch ist Sales wie gesagt der Bereich, der derzeit am stärksten wächst. Das ist ein stetiger Trend am Markt, denn die Unternehmen haben immer weniger interne Kapazitäten, um diesen Bereich selbst abzudecken. Das ist natürlich eine große Chance für Agenturen wie unsere, die hier Full Service anbieten.

medianet: Diesem Segment trauen Sie also zu, in den nächsten Jahren noch zu wachsen? Tassul-Koblmüller: Wenn die Qualität stimmt, dann kann dieses Segment noch wachsen, ja. Dasselbe gilt für den Merchan

Neben zwei nationalen Gold-Awards 2018 erhielt die Duracell-Bunny-Promotion letztes Jahr auch je einen europäischen Gold- und Bronze-Award vom IMC. © René Lueger

bei unserer Agentur flexiblere und günstigere Lösungen als einen eigenen Außendienst finden können. Es gibt natürlich Kunden, für die wir einen fixen Außendienststab aufgebaut haben. Aber für kleinere Kunden bieten wir auch maßgeschneiderte Lösungen auf einer Cost-per-CallBasis. Der Kunde bekommt ein schlagkräftiges Team und bezahlt nur für die gebuchten Besuche. Das sind Konzepte, die für viele Kunden spannend sind.

medianet: Wie beurteilen Sie die aktuelle Marktsituation? Tassul-Koblmüller: Für 2020 erwarte ich wieder ein Wachstum. Promotion ist unser Stammbereich, in dem wir große kreative dising-Bereich – dieser wächst zwar nicht mehr stark, aber alles, was nachweislich Zusatzumsatz bringt, ist für Unternehmen attraktiv. Hier haben wir etwa gerade Kellys und Lindt dazugewonnen. Im Wesentlichen leben wir aber davon, dass uns die Kunden treu bleiben: Für Unilever arbeiten wir etwa seit 27 Jahren, für Coca-Cola seit 23 Jahren. In so vielen Jahren hat man natürlich immer mit vielen unterschiedlichen Managern zu tun, die man alle immer wieder aufs Neue begeistern muss. Und das funktioniert nur, wenn die Qualität stimmt. Auch das Auditing ist ein wachsender Bereich, wenngleich es kein Markt ist, in dem große Budgets vergeben werden.

medianet: Wenn Sie mit Ihren Kunden über 2020 sprechen, ist dann Sparen angesagt? Tassul-Koblmüller: Ich habe das Gefühl, dass seit dem großen Crash ’08/09 permanent Sparen angesagt ist. Die Zeiten, in denen man ein großzügiges Budget bekommen hat, sind vorbei. Auch da muss man sich am Markt und an der Marktentwicklung orientieren. Unsere Strategie ist klar: Wir bieten best value for money. Es wird immer Agenturen geben, die ausschließlich über den Preis verkaufen – meist leidet dann die Qualität.

medianet: Merkt man die Internationalisierung auch in Ihrem Geschäft? Tassul-Koblmüller: Absolut. Aus diesem Grund sind wir der exklusive Österreich-Partner von Sales Services International (SSI), einem europäischen Netzwerk. Das Besondere daran ist, dass es eine gemeinsame AG gibt, die als Anbieter auftreten kann, wenn ein Kunde ein länderübergreifendes Projektmanagement haben möchte. Die SSI-Partner sind unabhängige Top-Agenturen, die sich vor 13 Jahren zusammengeschlossen haben. Voraussetzung für die Partnerschaft ist, dass der Unternehmer selbst nach wie vor die Firma führt. Das ist unser USP und das funktioniert. Wir erarbeiten neue IT-Lösungen, profitieren vom Know-how und dem kreativen Potenzial. Gemeinsam gehen wir proaktiv auf internationale Kunden zu und bieten maßgeschneiderte Lösungen an. Das ist speziell für den D-A-CHBereich für viele Kunden sehr attraktiv: Viele Firmen steuern ihr Österreich-Geschäft bereits aus Deutschland oder einem anderen europäischen Land. Ich bin bei SSI auch Vorstandsmitglied und das ist irrsinnig spannend. Wir sind überzeugt, dass es für Agenturen ohne internationale Vernetzung in Zukunft schwierig werden wird.

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