OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
LAS ESTRATEGIAS 2.0
REVOLUCIONAN EL MERCADO ASEGURADOR Víctor M. López
Según advierten los grandes gurús del marketing 2.0, aquellas empresas que carecen de presencia en las redes sociales corren el riesgo de pasar desapercibidas para el cliente. Ante este nuevo paradigma comercial, muchas son las compañías que han decidido anunciar o comunicar sus servicios mediante plataformas de referencia como Facebook o Twitter pero pocas, sin embargo, las que se muestran conscientes de que 160 simples caracteres pueden entrañar un riesgo similar al de un incendio que azote sus instalaciones. 26
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e considera empresa 2.0 aquella organización que utiliza herramientas de software social con el objetivo de impulsar la gestión de su negocio, así como para crear contenido y formar comunidades virtuales sin la necesidad de presentar un elevado grado de conocimientos técnicos. Más de la mitad de las 100 mejores empresas del ranking que elabora la revista Fortune ya poseen cuentas activas en las redes sociales más influyentes del momento, Twitter y Facebook, así como presencia en blogs, según un reciente estudio que realizaron las firmas Burson-Marstelles y Proof Digital Media. Basta con echar un vistazo a la segunda de estas redes para comprobar que la gran mayoría de compañías del Ibex-35 también disponen de un importante número de seguidores. A Telefónica-Movistar, por ejemplo, le respaldan casi 90.000 usuarios; al Banco Santander, 27.500; al BBVA, 6.700; y a Mapfre, más de 5.500. Cifras, todas ellas, que varían cada segundo que transcurre en función de la mayor o menor repercusión de los micro-artículos que dichas empresas publiquen en sus respectivos espacios. A pesar del interés comercial que supone desarrollar este tipo de prácticas, no se encuentran exentas de riesgos y, en un sólo instante, una frase mal dicha o un comentario poco acertado puede dañar gravemente la reputación de la marca. Así que, de la misma forma que el mercado tiene la posibilidad de contratar seguros de Responsabilidad Civil para la protección de los daños a terceros que se deriven, por ejemplo, de un producto en mal estado, han comenzado a aparecer las denominadas pólizas 2.0, que cubren a las empresas de posibles reclamaciones que surjan como consecuencia de una acción en las distintas redes sociales. Crouco, agencia de suscripción ligada a los sindicatos de Lloyd´s, junto a la correduría Lluch & Juelich, se ha convertido en una de las primeras compañías en vender un seguro de estas características. La idea resulta muy sencilla: se trata de auxiliar a la empresa asegurada con la protección jurídica y financiera que un seguro de Responsabili-
EMPRESAS CON FACEBOOK O PÁGINAS SIMILARES
2010
54%
2011
61%
Global
40%
50%
Asia-Pacífico
52%
57%
Europa
69%
72%
EE.UU.
FUENTE: Burson-Marstelles
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dad Civil puede aportar ante una eventual reclamación que proceda de cualquier acto de comunicación en Internet. “No hablamos de una póliza exclusiva para Twitter o Facebook, pues esa sería una visión superada por la realidad a corto plazo, sino para estas redes o cualquier otra futura, un blog corporativo, un foro o un podcast”, precisa Carlos Lluch, director Técnico de la correduría. Las coberturas que ofrece este tipo de productos varían según las necesidades del cliente ya que el objetivo radica en asistir a la empresa ante posibles reclamaciones derivadas de cualquier acto de comunicación en Internet o en medios impresos. Puede contratarse desde sólo 1.100 euros de prima neta y con una franquicia que, como mínimo, se situará en los 600 euros. Sin embargo, ambos elementos se personalizan en función del riesgo intrínseco de la actividad, del volumen de personas expuestas y de la forma de tratamiento que tiene la opinión o la información vertida en dichos actos de comunicación. “En cuanto a las sumas aseguradas, ofrecemos tres niveles: uno, tres y cinco millones de euros capaces de resolver las situaciones que consideramos potencialmente más comprometedoras para la empresa 2.0”, explica Lluch. La póliza aterriza en el mercado con ambición pero sin prisas ya que no existe un servicio similar en nuestro país y, por tanto, como toda solución innovadora, deberá abrirse paso lentamente hasta llegar al cliente final. Así lo reconoce, al menos, Lluch quien afirma que “no estamos interesados en una avalancha de contrataciones, sino en llegar a empresas de confianza y revisando el modelo de contrato en base a la experiencia adquirida. El seguro debe ser sostenible y bueno para todas las partes comprometidas, por lo que resulta fundamental organizar su puesta de largo sin cometer locuras”.
VIENTOS FAVORABLES En opinión de distintos profesionales, los seguros que den respuesta a las demandas del entorno 2.0 muestran unas perspectivas de contratación, aparentemente, favorables. “Lo lógico es que la demanda de esta póliza aumente progresivamente aunque su evolu28
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“El seguro 2.0 puede contratarse desde sólo 1.100 euros de prima neta y con una franquicia que, como mínimo, se situará en los 600 euros”
ción dependerá de la amplitud de coberturas que las aseguradoras se muestren dispuestas a ofrecer”, precisa Carlos García de Andoain Rays, director de la División Patrimoniales, RC y Accidentes de Groupama. Sobre todo, porque cada vez se teje una mayor vinculación entre las empresas y las redes sociales y, en general, con Internet, con la tecnología web, así como con el comercio electrónico, elementos que facilitan y agilizan las transacciones. “Un panorama que, en la misma medida o mayor, también expone a las compañías a riesgos nuevos y, en muchos casos, desconocidos, planteándose cada día más la necesidad de dar cobertura a cualquier tipo de eventualidad que se derive de estas operaciones”, afirma Nerea de la Fuente, ejecutiva de RC Profesional de Productos Financieros de Willis Iberia.
EL TOP TEN DE LAS EMPRESAS QUE MEJOR LO HACEN EN FACEBOOK
1.Coca-Cola 2. Starbucks 3. Disney 4. Victoria’s Secret 5. iTunes 6. Vitaminwater 7. YouTube 8. Chick-fil-A 9. Red Bull 10. T.G.I. Friday’s
De hecho, con el objetivo de proteger a las empresas 2.0, la aseguradora promueve pólizas de Infidelidad y Fraude, que amparan
Fuente: The Big Money
Carlos Lluch. “En los tiempos de guerra de precios resulta mucho más divertido, estimulante y vinculante hacer algo único y que el cliente lo perciba. Sobre si es rentable, o no, depende de la situación, pues a veces el trabajo es enorme pero ¿acaso se gana vendiendo un seguro de coche a 250 euros?”
cualquier posibilidad de engaños o estafas que cometan los empleados de las compañías y que supongan un menoscabo tanto para la propia entidad, como para sus clientes. Según de la Fuente, aunque se trata de una cobertura que, en realidad, se puede ofrecer a todo tipo de empresas, “la vinculación con el mundo de sistemas informáticos abre una puerta mayor para este tipo de acciones”. Además, la ejecutiva de Willis Iberia recomienda a cualquier compañía cuyos contenidos, o una parte de ellos, se encuentren en la red “contar con una cobertura para sus riesgos expuestos en esta plataforma como, por ejemplo, el robo de información, la interrupción fraudulenta del servicio, los virus o las violaciones de seguridad”.
“Todas las empresas que se encarguen de colgar contenidos en Internet deberían tener suscrita, al menos, una póliza de Responsabilidad Civil Profesional que cubriera los posibles riesgos”
Chartis también trabaja intensamente para dar respuesta a estas nuevas necesidades y, en la actualidad, ofrece una protección específica para los gastos de restitución de imagen, así como una cobertura de responsabilidad civil ante reclamaciones recibidas en las que se aleguen supuestas intromisiones o daños a la reputación. “Se trata de un área crítica en el ámbito de los servicios profesionales y, por eso, nuestras soluciones aseguradoras de RC Profesional incluyen siempre una respuesta para mitigar o, incluso, reparar estos riesgos”, destacan portavoces de la aseguradora.
LA BÚSQUEDA DEL SEGURO PERFECTO Por ahora, y a la espera de que otras aseguradoras lancen otros productos específicos similares al de Crouco –muchas de ellas confirman que dicha estrategia se encuentra ya en vías de estudio– compañías como Aon procuran insertar una cobertura adicional a sus pólizas de Responsabilidad Civil o de Errores y Omisiones, dependiendo del tipo de actividad a la que se dedique el cliente. “También existe la posibilidad de que se derogue la exclusión de reclamaciones por violación del derecho al honor, intimidad personal y familiar y propia imagen, así como por difamación por las opiniones propias o de terceros vertidas en tales redes sociales”. En cualquier caso, no se puede obviar que nos encontramos ante un producto complejo debido, entre otros factores, a su carácter global. “Es necesario considerar el ámbito territorial de las pólizas ya que, en esencia, tales redes se entienden universales y lo que
> Las empresas que, históricamente, ofrecen seguros de responsabilidad civil han adaptado su condicionados a la realidad de cada momento y han ampliado tanto límites como garantías. > Los expertos constatan una evolución y mejora en productos de Responsabilidad Civil Profesional y temas vinculados con empresas tecnológicas. Sin embargo, las pólizas no cubren absolutamente todos los riesgos a los que las compañías se exponen en su día a día y la adaptación siempre se lleva a cabo cuando existe un riesgo real ya conocido y analizado. > Los productos de RC han experimentado, además, un rápido desarrollo motivado por la mayor conciencia
de reclamación que existe en nuestra sociedad en todos los ámbitos. En opinión de García de Andoain Rays, “en los últimos años se ha producido también una mejora en los resultados del negocio, debido a la aplicación de políticas prudentes de suscripción en la mayoría de las aseguradoras líderes del mercado”. > Además, el mercado de RC se ha visto fortalecido por la presencia de compañías con gran capacidad local y autonomía, especialmente en pólizas de tipo D&O y Profesional, así como por la aparición de entidades especializadas en determinadas coberturtas que, hasta la fecha, no se comercializaban pero que son necesarias para un elevado número de clientes.
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ENTREVISTA
“Los seguros y las características de los mismos pueden ser tan variados que resultaría excesivamente extenso proporcionar los detalles de los mismos”
en ellas se publique puede surtir efectos en cualquier parte del globo”, advierte Pelayo Aranguren Gallego, director de Responsabilidad Civil de Aon.
RC A LA CARTA Ya sean compañías con una destacada presencia en Internet o entidades que realicen una actividad muy concreta, la variedad de perfiles existentes en el tejido empresarial español fuerza a las aseguradoras a buscar, con premura, respuestas eficientes en materia de Responsabilidad Civil que se ajusten a las particularidades de sus clientes. Aunque, en líneas generales, se trabaja con garantías estándar –explotación, patronal, productos, mercancías transportadas, etcétera–, en determinados casos, la estrategia obliga acudir a un mercado específico al que ofrecer productos diseñados para una tipología de cliente muy definida. Es decir, los seguros y las características de los mismos pueden ser tan variados que “resultaría excesivamente extenso proporcionar los detalles de los mismos”, afirma Aranguren Gallego.
por tipos de mercados diferentes como, por ejemplo, riesgos financieros o temas de fraude. “El objetivo pasa por hacer un traje a medida al cliente –apunta De la Fuente– por eso, precisamente, no se puede generalizar”.
A veces, incluso, la complejidad del mapa de riesgos del cliente lleva a la aseguradora a ofrecer un programa de productos a medida que no implica una única póliza puesto que, a veces, la actividad que realiza la empresa requiere de varios seguros que se suscriben
Pelayo Aranguren. “El éxito de un producto específico para los riesgos derivados de las redes sociales será proporcional a las reticencias que haya en el mercado ordinario de adaptar sus condicionados genéricos a esta nueva necesidad de muchos asegurados”. 30
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Carlos García de Andoain. “Se debería ofrecer la posibilidad de garantizar las reclamaciones por perjuicios económicos causados a terceros motivados por errores u omisiones no dolosas relacionados con la actividad de tales empresas en las redes sociales”
LA PROTECCIÓN DE LOS BLOGGERS
Desde 2009, la correduría Lluch & Juelich distribuye, de la mano de Names y del Lloyd´s, un producto específico para particulares que comunican en Internet. No sólo la actividad de los blogger, sino también la participación de los usuarios en redes sociales o foros. Se trata de un seguro con el que se busca, principalmente, proteger adecuadamente ante el riesgo de una demanda “pues quien participa como particular en la red, aportando información y opinión, no está exento de responsabilidad como nos señalan múltiples sentencias de dentro y fuera de nuestro país”, recuerda Lluch. La correduría ofrece sumas aseguradas de entre 100.000 euros y 300.000 euros por siniestro que se doblan en agregado anual.
“TENEMOS QUE PROTEGER A LAS COMPAÑÍAS QUE, A PESAR DE LA CRISIS, HAN APOSTADO POR LA EXPORTACIÓN” Con más de seis años de experiencia en nuestro país, y con una presencia destacada en grandes mercados como EE.UU. y Reino Unido, Markel International se ha convertido en una de las compañías de referencia en la comercialización de seguros de Responsabilidad Civil. Un producto al que la recesión, sin embargo, ha pasado factura y que, según los últimos informes, registra descensos en su volumen de primas. Esteban Manzano, delegado general de la multinacional en España, analiza la evolución de este seguro y desvela dónde se encuentran las mayores oportunidades de negocio para aquellos profesionales que aboguen por su comercialización.
ESTEBAN MANZANO Delegado General de Markel International en España Víctor M. López