Análisis Coca -Cola

LÍNEA DE ENFASIS: DISCURSO PUBLICITARIO I VANESA VILLA CONTRERAS ANÁLISIS SPOT PUBLICITARIO “NUEVO MACHO” - ACTITUD LIGERA DOCENTE: LUIS ROGRIDO VIANA RUÍZ UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN

“SIEMPRE COCA-COLA" Conocida por el 95% de la población mundial, es casi seguro que no existe lugar en el mundo al cual el producto y la imagen de Coca-Cola no haya llegado, y no sea, además, popular y reconocida.

Claramente estamos hablando de una de las marcas de bebidas no alcohólicas con mayor recordación y recorrido en el mundo, y hoy, 130 años luego de que John Pemberton creara su fórmula secreta y la bebida se hiciera viral, Coca-Cola ha sido una marca que ha sabido diferenciarse creando sobre ella toda una leyenda en la publicidad y el marketing.

En estos temas, Coca-Cola es una de las marcas más innovadoras, dinámicas y creativas que siempre ha abanderado las más novedosas tendencias publicitarias y estrategias de marketing; y en esta oportunidad, el análisis será sobre una de los tan famosas campañas de la marca: “Nuevo Macho – Actitud Ligera”.

mantenerse en el punto de maduración y evitar la zona de declive, debe constantemente enlazar y conectar con nuevos públicos. Es por eso que The Coca-Cola Company, según la investigación del Canal Local alemán ARD para su documental Markencheck en el año 2012, invertía cerca de 4.200 millones de euros anuales en publicidad, cifra que hoy en día podría ascender al 70% de sus ganancias anuales.

A cargo de la Agencia “Santo-Buenos Aires”, de la cual poco se encuentra por estas fechas en Internet, la campaña para Coca-Cola Light lanzada el 10 de septiembre de 2012, por medio de un humor casi sarcástico, confrontan la imagen de lo que era un “Macho” hace unos años, con lo que es un “Macho Macho” en esta época.

COCA-COLA: EL GRANDE DE LA PUBLICIDAD Coca-Cola, aun teniendo de su lado a miles de familias que durante 130 años han acompañado la marca, sabe que para Video youtube / https://www.youtube.com/watch?v=H42iLQcA3NQ

En las últimas décadas, la mentalidad del cuidado personal y la idea generalizada de un cuerpo perfecto e integral, ha abierto un debate sobre un mayor cuidado de la salud y la repercusión que tiene esto en los modos de alimentación. Esto, sin duda, ha permitido que productos denominados como “Light”, “Diet” y “Zero” se hayan posicionado en la mente de los mercados meta y las marcas alimenticias creen nuevas estrategias de comunicación, para dar a conocer los beneficios que sus productos aportan, diferenciarlos de la competencia e incrementar sus ganancias.

“Light” término que traducido del inglés significa “Liviano o ligero” se refiere específicamente a aquellos alimentos a los cuales la cantidad de grasas, azúcares y/o carbohidratos se han reducido en al menos un cuarto de su porción original y aportan menos calorías.

El concepto de alimentos “Light” surge a partir de los años 80, aunque con menos trascendencia a lo que se ve en la actualidad. Fue la sacarina el primer edulcorante utilizado como sustituto del azúcar la que dio paso a este concepto.

Este edulcorante estaba dirigido inicialmente a personas con problemas de diabetes, o aquellas que querían disminuir tallas y medidas. Su incursión en el mercado dio paso a que las personas pudieran disfrutar de sus gustos gastronómicos sin preocuparse demasiado por la cantidad de azúcar que estos podrían contener.

A mediados de los años 80, gran parte de la población comenzó a preocuparse cada vez más por el cuidado de su salud y su alimentación; fue por esto que la categoría de productos light creció y se desarrolló de manera impresionante. El uso de la publicidad y las estrategias de

marketing lograron que estos productos se publicitaran de manera más atractiva al público, explicando la ausencia de ciertas sustancias que pudieran traer efectos perjudiciales para la salud.

En 1990, la industria alimenticia realizó grandes esfuerzos para alcanzar nuevos niveles de desarrollo tecnológico que ofrecieran mejor calidad y satisficieran las necesidades de un público cada vez más exigente. A petición de los consumidores, las empresas se vieron obligadas a establecer un etiquetado que especificara la denominación del alimento, lista de ingredientes, fecha de vencimiento y un etiquetado nutricional que contuviera cantidad recomendada diaria de calorías, identificación de la empresa, denominación light y valor energético.

En el campo específicos de las bebidas carbonadas light, éstas se caracterizan por sustituir el endulzante por edulcorantes logrando una reducción a cero en la cantidad de calorías que aportan estas bebidas, sin embargo, es necesario agregar otros aditivos con el fin de que la bebida sea light.

A razón de la cantidad de productos bajos en calorías que se encuentran en el mercado, se hace importante aclarar las diferencias entre los conceptos: “Diet”, “Light” y “Zero”, que aunque se asemejen, finalmente resultan siendo diferentes, sobre todo, en su composición.

Las bebidas gaseosas “Diet” son aquellas que no contienen ninguna sustancia nociva para personas diabéticas; a diferencia de las “Light” que tienen hasta un 25% menos de alguna sustancia como sodio o azúcar; y las “Zero”, son bebidas con 0% azúcar que puede consumir cualquier público excepto los diabéticos.

Lanzada en España en 1984, es la bebida para personas que buscan un sabor único, especial y lleno de atractivo. La bebida se empezó a comercializar en 1982 en EEUU, como Diet Coke y tuvo un rápido despliegue internacional. Su éxito y enorme aceptación se deben en parte a la buena imagen de la marca y a sus famosas campañas de publicidad. Pero su secreto es aún más sencillo: su poder refrescante y su fantástico sabor, teniendo en cuenta que sólo tiene 0,2 kcal por cada 100 ml.

ESTILO DE VIDA “LIGHT” Originalmente, El estilo de vida light y el sujeto que se ve inmiscuido en ella, conserva un modo de vida propio de quien se siente preocupado por su salud, el bienestar de su organismo y su estética personal, y en consecuencia con ello, crea hábitos de vida que lo condicionan y diferencian de otros grupos dentro de la sociedad.

Quizás por razones culturales se suele generalizar que las bebidas light están dirigidas solo a la población femenina, pues son ellas en su mayoría las que buscan constantemente la aprobación de la sociedad de acuerdo a los estándares de belleza establecidos por esta.

Con base en esto y según un estudio realizado por la agencia *Kantar Worldpanel sobre 8.100 hogares de 16 ciudades Latinoamericanas se afirma que “el 31% de la población consume productos light, al mismo tiempo que prefieren disminuir el consumo de un producto perjudicial que eliminarlo.

Afirman además que, “el 33% de los latinos ingiere alimentos de bajas calorías,

**Kantar Worldpanel es el experto global en el comportamiento del consumidor.

Con más de 60 años de experiencia, un equipo de 3.500 expertos y servicio en más de 60 países, directamente o a través de socios, Kantar Worldpanel convierte el comportamiento de compra en una ventaja competitiva en campos tan diversos como el Gran Consumo en los canastos de alimentos, bebidas, belleza y cuidado personal, cuidado del hogar, así como en telecomunicaciones, consumo fuera del hogar, entre otros.

Kantar Worldpanel forma parte de Kantar, una de las mayores redes mundiales de investigación, consultoría e insights. el 61% asume que lo hace para tener una dieta más sana, el 56% para cuidar su peso, el 42% por recomendación médica y un 25% para darse el gusto con otros alimentos en ocasiones espe Asimismo, el estudio señaló que en Argentina, por cada dos personas preocupadas por el sobrepeso hay un consumidor de productos light y se ubica en el país latino que más gasta en comida healthy, seguido por Chile y casi el doble que Venezuela.

Por otro lado, Cada cincuenta pesos ($9.627 colombianos), diez ($1.925 colombianos) son destinados a comidas sanas y la mayor incidencia es en los sectores de nivel socioeconómicos más altos con un 14%; 8% en el sector medio, casi igual que el promedio de Latinoamérica. De acuerdo con el estudio, el consumo de alimentos light es significativamente más frecuente entre las mujeres (33% declara consumirlos siempre o casi siempre vs. 14% de los hombres)” En una segunda oportunidad por encontrar el público que más consume ésta categoría de producto, el estudio sobre Salud realizado en el 2015 por el Departamento de Investigación de Merca2.0 para entender más a fondo los comportamientos que caracterizan el público de productos light, dio como resultado que las personas que consumen productos light declaran haber hecho algún tipo de dieta solo porque aseguran no estar en su peso ideal, es decir, un 70.3% de las mujeres vs el 68.8% de los hombres.

En conclusión, y a partir de estos dos estudios de agencias reconocidas, podríamos decir que aunquehay un cambio en la perspectiva de los productos light en la mente de los consumidores, puede verse que en comparación, siguen siendo las mujeres quienes lideran este grupo.

Anexo gráfica / Estudio Merca2.0

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: “NUEVO MACHO” ACTITUD LIGERA Entender a los consumidores de una marca, su funcionamiento psicológico, sus motivaciones y aficiones, es un tema que hoy en día se ha vuelto fundamental en la publicidad y el marketing. Las marcas hoy, buscas asociarse no solo desde el producto, sino desde la emoción y las sensaciones que producen en un consumidor como individuo y en un consumidor como miembro de una sociedad cada vez más cambiante.

Esto es lo que se le conoce como Insight, la principal estrategia publicitaria utilizada por la agencia Santo Buenos Aires para la campaña “Nuevo Macho – Actitud Ligera”

IN: ADENTRO – SIGHT: VISIÓN. Cuando se habla de Insight se intenta mirar y dar un recorrido dentro del consumidor y entender cuáles son las verdaderas razones por las cuales se consumen, teniendo además, una visión más amplia de como éste siente, piensa y actúa, conectando finalmente el producto con significados y experiencias previos, pues finalmente, el producto es un instrumento que utiliza el consumidor para llegar a un fin que él se ha plantado.

• Según la MBA Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth, consultora en Insights. Autora del libro "Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights": “Los Insight son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento).

Estos surgen, además, luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor. ¡Requiere ser revelado!

El marketing se ha prestado el concepto y lo utiliza cuando un investigador, publicista o marketero es capaz de identificar hallazgos reveladores sobre la conducta del consumidor que antes no pensaba, sabía o tenía en mente. El Insight psicológico nos permite así comprender a los productos no solo como meros satisfactores de necesidades biológicas o funcionales sino también como satisfactores de necesidades más profundas, latentes, no manifiestas y hasta inconscientes. El producto se convierte así en un mediador de nuestras ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias más ocultas. ” Dicho esto, podría decirse que la buena publicidad será siempre una mezcla armónica entre el Key Brand Benefits (KKB) que es la ventaja diferencial, atractiva y motivadora que una marca ofrece al consumidor para diferenciarse de la competencia, potenciadas a través de Insight.

Una de las principales razones por las cuales Coca-Cola lanza su nueva campaña, se debe a desplazar los estereotipos de masculinidad y femineidad existentes,

además de buscar resaltar valores que hoy cada vez más hombres tienen como su participación equitativa en tareas del hogar, mayor involucramiento en la educación de los hijos, el interés en cuidar su aspecto personal, así como demostrar respeto, amabilidad, igualdad y cooperación, todo esto, como iniciativa a buscar un mayor consumo del producto por parte de los hombres.

Cristina Quiñones, explica que dentro de los Insight de la belleza masculina, se contemplan 4 segmentos de hombre: 1.

Macho Sensible: Tipo de hombre que en su debilidad encuentra su formaleza.

Insight: Reconocerte sensible te hace fuerte.

2.

Macho Primitivo -“Macho Alfa”: Hombre duro, territorialista, tosco. Hombre que no puede mostrar su belleza porque sería feminizarse.

Insight: Macho que se respeta no se adorna, la belleza es solo para nenas.

3. Macho Pavo Real - Metrosexual: Hombre que cuida su imagen, que se siente bello. Ya no compite con la fuerza bruta, sino por la apariencia física, además de competir con otras mujeres.

Insight: No sobrevive el más fuerte, sino el más hermoso.

4. Macho con Actitud: Fresco, con personalidad. No le importa lo que le digan los demás, le hace frente al machismo y la belleza está en la propia aceptación.

Insight: Bordar no te hace menos hombre.

Queda claro entonces, que esta campaña de Coca-Cola, busca cambiar la idea de hombre desde el segmento de Macho Alfa, para convertirlo así en un Macho con Actitud.

Por otro lado, la compañía se apropia de nuevos conceptos como Outsight y Foresight, conceptos que les permiten conocer no solo las visiones individuales de las personas, sino las de afuera, las culturas; del futuro y lo que se viene.

Así, el Outsight es el acto de sentir las cosas externas, la sensibilidad se tiene con un colectivo, tribu, con la sociedad y la cultura en general, habla no de la capacidad de ver al consumidor, sino su casa, sus calles, su historia. Aporta un punto de vista más amplio, y ayuda a contextualizar mejor el consumo.

Y el Foresight, desde hace muchos años, sobre todo las multinacionales, se preocupan por lo que sus marcas representaran mañana y esto implica un gran ejercicio de dejar de tomar decisiones a corto plazo a orientarnos en el mediano y largo plazo. El foresight es alinear tu marca a tendencias futuras de consumo, mega tendencias o tecnologías.

Coca-Cola, con esta campaña, ha querido resaltar la nueva visión de masculinidad, dejar a un lado los rasgos machistas que por mucho tiempo hicieron parte de la cultura latinoamericana en general y dar paso a nuevos estereotipos más incluyentes y que representen mejor al hombre moderno.

LA NUEVA VISIÓN DE MASCULINIDAD Por mucho tiempo los conceptos de racionalidad, dureza, exigencia, coraje, autoridad y fuerza eran sinónimo del género masculino, pues por mucho tiempo los hombres no se permitían ser algo diferente, dado que culturalmente ellos debían ser la parte rígida de una relación. El nuevo concepto de masculinidad por el contrario, derriba todos estos estereotipos y construye sobre ellos, características que aunque definieron por mucho tiempo a la mujer, nunca dejaron de hacer parte de ellos, como la receptividad, la comprensión, la sensibilidad, el sentimiento, la emoción y la protección.

Muchos hombres actualmente han dado un gran paso por terminar con aquella brecha y han apostado por construir una balanza más equitativa entre ambos géneros. Ellos no temen quedarse en casa, organizar los espacios, cuidar a los niños o llevarlos al parque, y gozar de tiempo con sus hijos. Lo cierto es que los sociólogos explican que este nuevo esquema es interesante para la humanidad, y que así como se ha construido una nueva mujer, es evidente que habrá un hombre más comprometido con la casa, pero ante todo más dispuesto a manifestar sus sentimientos. Ángel Nemesio Barba, Magister en relaciones de género de la Universidad Zaragoza, España, considera que “esta nueva masculinidad tiene que ver con un proceso muy individual de despertar a una consciencia universal, por decirlo de alguna manera.

Esta puede ser el resultado de ciertas estructuras patriarcales que se están diluyendo, pero, más que eso, tiene que ver con hombres que se han autoeducado, que ya tienen una madurez para asumir una paternidad completa. Ellos han tenido un proceso de educación y consciencia, un bagaje cultural. No son machos miedosos de perder masculinidad, sino que son hombres que entienden que la masculinidad no riñe o no descansa en posturas de dicotomía, donde puedo decir que eso solo les compete a las mujeres. Ellos han superado los clichés.”

RECEPTIVIDAD DE LA CAMPAÑA A pesar de los esfuerzos de la marca por construir un nuevo imaginario, las opiniones y reacciones a la campaña en México, fueron bastante negativas, a tal punto de tener que retirar las pautas en vallas, radio y televisión.

A esto se unieron feministas, escritoras, diputadas y entidades como el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred), quienes realizaron una movilización para exigir a la compañía que retirara su campaña, asegurando que estos anuncios propagaban estereotipos que reforzaban la discriminación y la violencia hacia las mujeres.

Por otra parte, Lurdes Barbosa, Representante del Observatorio Ciudadano de Equidad de Género en los Medios de Comunicación de México, dijo que el término “macho reivindicaba el dominio masculino y reforzaba la cultura patriarcal” además, de que el uso del término, “violentaba no solo la legislación de consumo, sino la Ley Federal de Radio y Televisión, la Ley General para el Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia; así como diversos tratados internacionales como la Convención de Belém Do Pará, la Convención sobre la Eliminación de Todas las Formas de Discriminación contra la Mujer (CEDAW), y la Carta Universal de Derechos Humanos.”

The Coca-Cola Company con sede en el D.F inicialmente en declaración a las peticiones, dijo que su intención no fue en ningún momento atentar como la integridad de las mujeres, ni contribuir a un resurgimiento del concepto y las prácticas de los hombres que utilizan la violencia como medio de superioridad

por el contrario, buscaba la nueva inclusión a un nuevo tipo de hombre.

Finalmente, no obstante a los esfuerzos de la marca, las pautas debieron ser retiradas en anuncios espectaculares (vallas) inicialmente, y luego en radio, tv y paraderos.

MI OPINIÓN A mi juicio, y según los conocimientos que he adquirido a lo largo de la carrera, he entendido que lo más importante a la hora de realizar una pieza sea gráfica o audiovisual, es comprender el funcionamiento de las personas en dicha cultura, ponerme en los zapatos de ellos y saber llegarles desde un lenguaje muy propio.

Considero que fue un error de la Agencia Santo, el investigar a fondo el público para conocer sus Insight y dejar de lado sus aspectos culturales, razón mucho más fuerte para que una campaña triunfe por completo. La cultura mexicana, durante muchos años, ha luchado por borrar los flagelos que han sufrido sus mujeres a causa de la violencia de género y la violencia intrafamiliar, y el ingresar a una zona tan protegida para ellos, como lo es el tema del machismo, bastó para que una campaña bien pensada y diseñada en cuanto a elementos como el humor y la recordación que genera, fracasara.

ASPECTOS GRÁFICOS

En un estudio general del comercial, se puede decir que este cuenta, de manera cronológica, como ha sido la evolución de los hombres a través de los años.

Inicialmente utilizando los recursos de imagen en blanco y negro, apelan a épocas pasadas y con cierto grado de nostalgia, imágenes que a lo largo del comercial mejoran la calidad de la imagen y los colores, hasta llegar a imágenes actuales, las cuales describen el panorama de los hombres en la actualidad; y no solo por el cambio de época, sino por lo necesario que se hace poder mostrar los colores de la marca – blanco y rojo- en el ambiente de las escenas.

El comercial inicia mostrando cómo fueron en un pasado los hombres, para los cuales la fuerza bruta y su apariencia fuerte y empoderada, era centro de atención, mostrando también como esta apariencia se transmitía de generación en generación, logrando obtener cierta superioridad y diferenciarse así, de los demás. Así mismo, se muestra como un macho anticuado, era aquel que se mostraba fuerte por su manera de vestir y el tipo de vida que llevaba, utilizando siempre ropas pesadas, al igual que su medio de transporte, haciendo uso de todos aquellos elementos que dejaran el menor rastro de dudas a su hombría, y finalmente, un hombre que aun rodeado de muchas mujeres, no perdía ni un segundo su esencia de hombre, mostrándose seductor y atractivo ante ellas.

Posteriormente, en un cambio a lo que sería la actualidad, se muestra como los hombres dejan de lado la perfección en su aspecto físico para pasar a ser un hombre fresco, seguro y confiado de sí mismo porque se siente cómodo con aquello que lleva puesto.

Estos hombres se centran más demostrar sus emociones, sea de alegría, gozo, aceptación y conformidad. .

Dentro de los aspectos que comparten todos los personajes, está el rango de edad.

Puede apreciarse a través de toda la segunda parte del anuncio, que la marca recurren a hombres con apariencia juvenil, entre los 18 y no superior a los 28 años de edad,

lo que claramente da una idea del segmento del mercado al cual quieren dirigirse.

Otro punto clave es la presencia de los colores de la marca en la utilería, decorado, vestuario de los personajes, y la colorización general del comercial. En cada escena, con cada personaje, puede apreciarse claramente la presencia de colores rojo y blanco que contrastan con el fondo de la misma, acto que indica que sin tener que utilizar en todas las escenas la botella de Coca-Cola, la marca sí se hace presente de manera inconsciente

ASPECTOS AUDIOVISUALES Y SIMBÓLICOS Planos: En la primera secuencia del comercial, es decir, la primera parte, los planos utilizados -Primer plano y planos medios- se convierten en planos expresivos, que buscan especialmente, que el espectador conozca las emociones del personaje.

En su segunda secuencia, todas las escenas la conforman dos tipos de planos: 1. Plano descriptivo, que serían los plano generales que describe el lugar en el cual se desarrolla la acción.

2. Plano Narrativo, que son los planos enteros, medios y americanos que narran la acción que se desarrolla, además de generar mayor empatía entre el espectador y el personaje. Ángulos de Cámara: Se observa en la primera secuencia del comercial, que todas las tomas se realizan con cámara fija; a diferencia de la segunda, se realiza a través de un travelling (movimiento de cámara) un ángulo contrapicado, lo que muestra la superioridad de los personajes, pues todos estos se encuentran en puntos altos: techos, terrazas o tejados. “Los verdaderos machos siempre estarán un punto más alto”.

Un aspecto simbólico de la narración, son los gestos que realizan los personajes un vez la cámara se sitúa delante de ellos para realizar el plano entero. En todos ellos se ve como inclinan su cabeza y mirada hacia el cielo, mostrando por un lado, la confianza en ellos mismos y por otro, como gesto de grandeza.

Ritmo: Conviene decir que el ritmo del comercial es dinámico, ya que se consigue con la utilización de planes cortos y constantes, que dan la sensación de ritmo y dinamismo.

El final del comercial se da a través de un Fundido encadenado, en el cual la imagen actual se funde para dar paso a la siguiente. En este caso, la toma de la ciudad se funde para dar paso a la botella de Coca-Cola light que cierran el comercial.

DIÁLOGO: En diálogo en el comercial se realiza con voz en off. Éste dice: “Hoy, ¿quién es realmente un macho? ¿El más fuerte? ¿El que no llora nunca? ¿El que sale con 20 mujeres a la vez?

No. Macho es el que está en pareja hace cinco años, eso es un macho. Macho es el que sale a correr en mallas, es el que acepta que otro hombre está más galán que él, es el que sabe los programas de la lavadora, es el que se levanta a las cuatro de la mañana a cambiar pañales, eso es un macho. Es el que hojea revistas de chismes en la peluquería, es el que pone en el status de Facebook© “in a relationship”, eso es un verdadero macho. Pero, macho, lo que se dice macho, macho, macho, es el que llega con Coca-Cola Light© a una fiesta y no le importa lo que digan los demás. Coca-Cola Light©, actitud ligera” Considero que la forma en que la que está diseñado el discurso, permite que el espectador lo tome de buena manera, pues se hace alusión a un consejo que podría darte alguien cercano. El tono que se utiliza, es humorístico, acto que combina con las imágenes mostradas mientras este se desarrolla.

El nivel de entonación del locutor se hace constante al inicio, pero en el cambio de secuencia este se hace variable, aumentando el tono y la emoción mediante este avanza, para volver al final, a uno constante. Esto ayuda a que el espectador esté conectado constantemente con lo que dice, pues los altos y bajos, las presiones e intensidades en palabras y letras, logran que quien lo escuche, atienda constantemente el mensaje.

Con respecto al copy del anuncio, se hace reiterativa la palabra “macho” a tal punto de en un párrafo de 8 líneas, utilizarse 10 veces. De acuerdo con la estrategia, la palabra se repite de tal modo que el espectador inconscientemente la tenga presente.

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