1 Markedsføringens oppgaver og rolle
Eksempel på markedsføring av et lavinteresseprodukt
Feriereiser er et høyinteresseprodukt, mens blant forbrukere flest er banktjenester et lavinteresseprodukt. Derfor er det helt avgjørende i bankmarkedsføring at man treffer de ulike målgruppene hjemme når man skal velge budskap. Undersøkelser har vist at for yngre mennesker er bank overhodet ikke interessant før man trenger lån, altså er låneordninger det man fremhever for mennesker opp til 30–35 år. I aldersgruppen 35–50 er det skattesparing man lettest får gjennomslag for. Følgelig er det fonds- og forsikringssparing med skattefradrag som her er de rette produktene. (Her har bankene fått et problem de senere årene som følge av endringer i skattepolitikken med hensyn til muligheter for skattefradrag.) Fra 45–50-årsalderen begynner mange å interessere seg for pensjonssparing (hvor ordningen med skattefradrag delvis er opprettholdt), mens aldersgruppen over 60 år som oftest viser spesiell interesse for sikker avkastning på sin sparekapital. Ulike former for høyrentekonti og rentefond, evt. med en viss eksponering i aksjer, har derfor de beste gjennomslagsmuligheter her. Dette enkle eksemplet med utgangspunkt i et lavinteresseprodukt viser med all tydelighet hvor viktig det er å kjenne de faktorer som motiverer ulike kjøpere, samt å foreta en fornuftig inndeling av kjøperne i grupper. Dette er nærmere behandlet i kapitlene om markedssegmentering, forbrukeratferd og markedsanalyse.
– TENK OVER DETTE –
!
Undersøkelser viser at norske banker i stor grad har svært lojale, men ganske likegyldige eller misfornøyde kunder. 12 % av personkundene sier rett ut at de er svært misfornøyde med sin bankforbindelse, men har allikevel ikke seriøst vurdert å bytte bank. Drøft årsaker til at situasjonen er slik innen banknæringen.
1.4 Strategi og markedsplanlegging – en oversikt Strategi- og planleggingsbegreper blir tatt opp til grundigere drøfting i kapittel 3, men siden vi berører en rekke begreper og aspekter omkring markedsplanlegging gjennom hele boken, kan det være greit å gi en oversikt innledningsvis, slik at du som leser får en del «knagger å henge de ulike hattene på» allerede fra starten av. Strategi handler egentlig om å foreta valg, og da fortrinnsvis korrekte valg. Begrepet er hentet fra militær terminologi, og så vidt man vet, er det først forklart av den kinesiske hærfører Sun Tzu ca. 500 f.Kr.: Strategi er å manøvrere egne styrker slik at man kan utnytte terrengets fordeler, samtidig som fienden tvinges til å slåss i ufordelaktig terreng. En strateg velger slagmarken med omhu, og lurer motstanderne til å møte ham der, slik at han kan føre kampen på sine betingelser! Tenk godt over dette, og ta det opp igjen når du har lest større deler av boken. Du vil se at den samme læresetning kan legges til grunn for konkurransestrategier i et marked. Mer generalisert kan begrepet strategi forklares som «hvordan man velger å disponere sine ressurser for å oppnå overordnede mål», og mer spesialisert på bedriftslivet kan
54
Kapittel 1.indd 54
16-11-10 11:54:32