143 154 157 157
4 Kjøpsatferd – det individuelle marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Hva er kjøpsatferd?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1 «Alt blir likt»-syndromet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.2 Konsekvenser av at alt blir så likt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Kjøpsatferd og fallgruver. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1 Logiske feller. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2 «Nærsynthet» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Trinn i atferdsprosessen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1 Problemerkjennelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2 Informasjonssøking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.3 Evaluering av alternativer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.4 Valg av alternativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.5 Litt om conjoint-analyse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.6 Resultater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Forhold som virker inn på kjøpsatferden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.1 Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.2 Sosial klasse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.3 Referansegruppe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5 Forbrukerens aksept av nye produkter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.1 Adopsjonsprosessen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.2 Diffusjonsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.3 Trender i kjøpsatferden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nøkkelbegreper. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sammendrag. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
158 159 160 161 162 162 163 163 164 170 172 181 183 183 185 186 187 188 188 189 190 192 194 195
5 Kjøpsatferd – bedriftsmarkedet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Typiske trekk ved bedriftsmarkedet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Klassifisering av produkter på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Ulike typer kjøp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Organisasjoners kjøpsatferd. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.1 Kjøpsprosessen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.2 Viktige kjøpskriterier på bedriftsmarkedet. . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.3 Segmentering på bedriftsmarkedet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5 Nærmere beskrivelse av relasjoner på bedriftsmarkedet. . . . . . . . . . . . .
196 197 200 202 206 206 211 214 216
Innhold
3.4.4 Virkemidler og målgrupper i markedsstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 På hvilket grunnlag bør den overordnede strategien utvikles?. . . . . . . . 3.6 Måleparametre knyttet til overordnede strategivalg. . . . . . . . . . . . . . . . 3.6.1 Nettoprofitt/avkastning på salg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6.2 Avkastning på investert kapital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6.3 Prosjektavkastningsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6.4 Avkastning på markedsinvesteringer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7 Forutsetninger for god markedsstrategi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7.1 Utvikling av strategisk problemdefinisjon ved hjelp av en SOFT-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Appendiks 3. A Plandokumentet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nøkkelbegreper. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sammendrag. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
134 136 138 139 139 140 141 143
8
Kapittel 1.indd 8
13-12-10 16:30:46