Forord
Hensikten med denne boken er å gi en bred innføring i de mest sentrale markedsføringsdisipliner. Markedsføring representerer ikke ett fagområde, men henter stoff fra en rekke felter – som økonomi, statistikk, sosiologi, psykologi, organisasjons- og administrasjonsteori m.m. Boken baserer seg på norsk og internasjonal forskning innenfor de ulike markedsføringsdisipliner, og vi har valgt å legge en svært praktisk vinkling til grunn, det vil si at vi forsøker å belyse de ulike teoriene og modellene med eksempler der leseren kan kjenne seg igjen og forstå hvordan teoriene kan anvendes i praktisk markedsføringsarbeid. Alle bedriftens funksjoner har til syvende og sist som endelig mål å tilby noe som kundene vil ha, og til en pris de kan akseptere. Dette betyr at markedsføring griper inn i de fleste av bedriftens funksjonsområder. Dette er blitt enda klarere med økt globalisering og dermed økt konkurranse på alle områder. Det er vår erfaring at mange studenter og andre har uklare forestillinger om hva markedsføring egentlig går ut på, og for mange relateres ofte markedsføring kun til reklame og salg. Slik er det ikke. Markedsføring starter med bedriftens strategi, som igjen må være forankret i kundebehov, etterspørsel og konkurrenter i tillegg til den generelle samfunnssituasjonen. I den nye utgaven har vi prioritert sistnevnte høyere. Vi står overfor betydelige klimaendringer, og vi har forsøkt å sette etikk og bærekraft opp mot markedsføringsteorier. Her er det noen kontroverser. For bedriften skal resultatet være lønnsomme varer og tjenester. Men bokens utgangspunkt er at vi samtidig må ha et bærekraftig konsum. Markedsføring og de tankemodellene faget benytter seg av, er også viktig i offentlig sektor. Offentlig sektor skal levere optimal verdi til innbyggerne for de pengene som bevilges over statsbudsjettet. Tilsvarende er markedsføring i teori og praksis for lengst adoptert av frivillige og ideelle organisasjoner og lag, som selvsagt også fungerer i et marked som de må tilpasse seg og påvirke. Denne boken kom ut første gang i 1984 og er Norges mest benyttede lærebok i markedsføring gjennom tidene. I foreliggende 10. utgave har vi, som tidligere, tatt betydelig hensyn til tilbakemeldinger fra forelesere og studenter. Vi har lagt vekt på å skape forståelse for markedsføring som funksjon og markedsorientering som den viktigste form for ledelsesorientering – eller bedriftsfilosofi – som bør gjennomsyre alle organisasjonens funksjoner. Beskrivelsen av markedsføringens omgivelser kommer allerede i kapittel 2, da dette kapitlet på mange måter danner grunnlaget for markedsføringsstrategi og -planlegging, som presenteres i en samlet fremstilling i kapittel 3. Vi har i denne utgaven spesifikt tatt hensyn til at en innføringsbok ikke lenger utelukkende kan fokusere på rene produkter, men at tjenestemarkedsføring blir mer og mer viktig i en verden hvor plattformteknologi dominerer. Samtidig har vi tatt hensyn til at ny teknologi
9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 12
01.07.2021 11:01
