14
1 Organisasjoners kommunikasjon
oppmerksomhet i de siste årene. En hel rekke instrumenter er introdusert for å måle denne størrelsen for virksomheter. Kongstanken er at et godt omdømme beskytter deg i kriser, samt tiltrekker kunder, investorer og potensielle ansatte, i tillegg til at politikere og andre har et godt øye til virksomheten. Innen den akademiske leiren for omdømmebygging (reputation management), fokuserer teoretikerne på de grepene organisasjoner gjør for å påvirke omgivelsenes oppfatning over tid (Brønn & Ihlen, 2009). Fagtidsskrift, som Corporate Reputation Review, lærebøker (Aula & Mantere, 2008; Doorley & Garcia, 2010), og fagbøker (C.E. Carroll, 2013) diskuterer hvordan virksomheter må jobbe med sin identitet, hvem de vil være, og hvordan de bør kommunisere om dette utad. I denne forbindelsen trekker forskerne gjerne veksler på teorier om identitetsdannelse og merkevarebygging. Selv om det kan være overlapping til PR-feltet, bruker sistnevnte gjerne mer tradisjonell kommunikasjonsteori. Dette skal jeg komme tilbake til videre utover i boka. De to siste retningene som skal nevnes, virksomhetskommunikasjon (corporate communication) og strategisk kommunikasjon (strategic communication), reflekterer begge en spesiell kjernetanke: Virksomheter kommuniserer med så mange, små og store publikumsgrupper på ulike plattformer at det trengs omfattende og helhetlige teoretiske tilnærminger. Mens de innen PR-feltet har vært opptatt av å distansere seg i forhold til for eksempel markedsføring (se seinere avsnitt), sier forskere som bruker betegnelsene virksomhetskommunikasjon og strategisk kommunikasjon at alle sider av en virksomhets kommunikasjon må koordineres og/eller studeres under ett. Retningen virksomhetskommunikasjon tar opp i seg spesialiserte områder, som internkommunikasjon, ledelseskommunikasjon, markedsføring og design. Også her finnes det egne tidsskrift – Corporate Communications: An International Journal – og egne lærebøker (Christensen, Morsing & Cheney, 2008; Goodman & Hirsch, 2010). En lærebokdefinisjon av feltet lyder som følger: Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communi-
PR og strategisk kommunikasjon.indd 14
18.06.13 16:17