Inhoud
Inhoud Voorwoord
5
Over de auteurs
7
Over de cursus
9
Leeswijzer
11
Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing
25
1
Inleiding
27
2
Inhoud
27
2.1
Wat is marketing?
27
2.2
Definitie van marketing
28
2.3
De marketingmix of de 6 P’s
31
2.3.1
31
Product
2.3.2 Prijs
31
2.3.3 Promotie
32
2.3.4 Plaats
34
2.3.5 Personeel
35
2.3.6 Presentatie
35
2.4
Het 4C-model, een variatie op de 6 P’s
35
2.5
Customer Relationship Management (CRM)
36
2.6
Marketingconcept versus verkoopconcept
37
2.7
Return On Investment (ROI)
37
2.8
Behoefte, verlangen, vraag en aanbod
38
2.9
Demarketing
40
3
Practicum Ben & Jerry’s: merkactivisme
41
4
Vakjargon
44
5
Werkstuk
47
6
Samenvatting
47
13
Inhoud
Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten
49
1
Inleiding
51
2
Inhoud
51
2.1
Consumentenkoopgedrag en consumentenmarkten
51
2.2
Aankoopbeslissingen
51
2.3
Consumentengedrag
52
2.4
De kenmerken van de consument (pijler 1)
53
2.4.1
53
2.5
2.6
Culturele factoren
2.4.2 Sociale factoren
53
2.4.3 Persoonlijke factoren
54
2.4.4 Psychologische factoren
54
Het besluitvormingsproces van de consument (pijler 2)
57
2.5.1
De kenmerken van de persoon
57
2.5.2 De kenmerken van het product
58
2.5.3 Het risico verbonden aan de aankoop
58
2.5.4 De situatie
58
Het beslissingsproces
59
2.6.1
59
Fase 1 Blootstelling aan prikkels en ontwikkeling van een behoefte
2.6.2 Fase 2 Zoeken naar informatie
60
2.6.3 Fase 3 Alternatieven evalueren
61
2.6.4 Fase 4 Koopbeslissing nemen
62
2.6.5 Fase 5 De aankoop
63
2.6.6 Fase 6 Gedrag na de aankoop
63
2.6.7 Conclusie
65
2.7
Het besluitvormingsproces voor nieuwe producten
65
2.8
Wie is je klant?
66
2.8.1
66
Business to Consumer (B2C)
2.8.2 Business to Business (B2B)
14
67
3
Practicum Pampers: digitale marketing in Nigeria
68
4
Vakjargon
70
5
Werkstuk
73
6
Samenvatting
74
Inhoud
Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering
75
1
Inleiding
77
2
Inhoud
77
2.1
De marketingstrategie
77
2.2
Visie, missie en waarden
77
2.3
Marktsegmentatie
79
2.3.1
79
2.4
Kenmerken van marktsegmentatie
2.3.2 Voorwaarden voor het bepalen van een marktsegment
80
2.3.3 Segmentatiecriteria
80
2.3.3.1 Geografisch
80
2.3.3.2 Demografisch
80
2.3.3.3 Gedrag (sociaal)
81
2.3.3.4 Technologisch
82
2.3.3.5 De grenzen van sommige criteria
83
2.3.3.6 Van criteria naar persona
83
Marktsegmenten onderzoeken
83
2.4.1
83
Het onderzoekproces
2.4.2 Soorten onderzoek
85
2.4.2.1 Kwantitatief onderzoek
85
2.4.2.2 Kwalitatief onderzoek
89
2.4.2.3 Toegankelijkheidsonderzoek
89
2.4.2.4 Duurzaamheidsonderzoek
90
2.5
Doelgroepkeuze en segmentatiestrategie
90
2.6
Positionering
90
2.7
Strategiekeuze
91
2.7.1
91
SWOT-analyse en confrontatiematrix
2.7.2 Het 7S-model van McKinsey
94
2.7.3
Generieke concurrentiestrategie van Porter
95
2.7.3.1
95
Kostenleiderschap of lagekostenstrategie
2.7.3.2 Differentiatiestrategie
95
2.7.3.3 Focusstrategie
97
2.7.3.4 Stuck in the middle
97
2.7.4
Het Abell-model
98
2.7.5
De Boston Consulting Group-matrix
100
2.7.6
Het Ansoff-model
101
3
Practicum Netflix: het STP-model
103
4
Vakjargon
105
5
Werkstuk
110
6
Samenvatting
110
15
Inhoud
Hoofdstuk 4 Productbeleid
111
1
Inleiding
113
2
Inhoud
113
2.1
Productniveaus
113
2.1.1
Kernvoordeel of core benefit
114
2.1.2
Werkelijk product of actual product
114
2.1.3
Uitgebreid product of augmented product
115
2.2
2.3
2.4
116
2.2.1
117
Generatie van ideeën
2.2.2 Ideeën onderzoeken
119
2.2.3 Ideeën selecteren
119
2.2.4 Concept ontwikkelen en testen
119
2.2.5 Omgevingsanalyse
120
2.2.6 Product testen
120
2.2.7 Technische implementatie
120
2.2.8 Commercialisatie
121
2.2.9 Evaluatie
121
Productlevenscyclus
121
2.3.1
122
Introductiefase
2.3.2 Groeifase
122
2.3.3 Volwassenheidsfase
123
2.3.4 Neergangsfase
124
Soorten producten
125
2.4.1
125
Convenience goods of gemaksgoederen
2.4.2 Preference goods of voorkeurgoederen
125
2.4.3 Shopping goods
126
2.4.4 Specialty goods
126
2.4.5 Unsought goods
126
Assortimentsbeleid
127
2.5.1
Verbreding van het assortiment
127
2.5.2 Verdieping van het assortiment
128
2.5.3 De lengte van het assortiment
128
2.5.4 De consistentie van het assortiment
128
2.5.5 Uptrading en downtrading
129
2.6
Verpakking
129
2.7
Brand Equity
133
2.5
16
Productontwikkeling
3
Practicum Odette Lunettes: op zoek naar de perfecte bril!
136
4
Vakjargon
137
5
Werkstuk
142
6
Samenvatting
143
Inhoud
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
145
1
Inleiding
147
2
Inhoud
147
2.1
Wat is prijs?
147
2.1.1
Onderscheidende positionering
148
2.1.2
Wendbaar businessmodel (= strategische wendbaarheid)
148
2.1.3
Waardeproposities waarvoor klanten willen betalen
148
2.1.4
Verdienmodellen
149
2.1.4.1
151
Verdienmodel Canvas
2.1.4.2 Disruptie 2.2
2.3
Prijszetting
153
2.2.1
153
Vaste prijzen versus dynamische prijszetting
2.2.2 Strategieën om de prijs te verhogen
153
2.2.3 Nudge-theorie
154
De invloed van interne en externe factoren op prijsbeslissingen
156
2.3.1
Interne factoren
156
2.3.1.1
156
Marketingdoelstellingen
2.3.1.2 Marketing Mix Strategy
157
2.3.1.3 Kosten
157
2.3.1.4 Verantwoordelijkheid binnen de organisatie
158
2.3.2 Externe factoren
2.4
2.5
2.6
153
158
2.3.2.1 Aard van de markt en vraag
158
2.3.2.2 Concurrentie
159
2.3.2.3 Andere omgevingsfactoren
160
Algemene prijsmethoden
162
2.4.1
Kostengeoriënteerde prijszetting
162
2.4.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting
163
2.4.3 Concurrentiegerichte prijszetting
163
Prijsstrategieën voor nieuwe producten
163
2.5.1
164
Afroomprijsstrategie
2.5.2 Penetratieprijsstrategie
164
Prijsstrategieën voor het assortiment
164
2.6.1
165
Productlijnprijszetting (product line pricing)
2.6.2 Prijszetting van bijproducten
165
2.6.3 Prijszetting van productopties
165
2.6.4 Prijszetting van productpakketten
166
2.6.5 Prijszetting van noodzakelijke toebehoren
167
2.6.6 Prijszetting van gebruik
167
17
Inhoud
2.7
2.8
167
2.7.1
Kortingen
168
2.7.2
Prijsdiscriminatie
168
2.7.3
Psychologische prijszetting
169
2.7.4
Promotieprijszetting
170
2.7.5
Geografische prijszetting
170
2.7.6
Yield pricing
170
2.7.7
Internationale prijszetting
171
Prijswijzigingen
171
3
Practicum KRIKET, de krekelsnack
174
4
Vakjargon
175
5
Werkstuk
179
6
Samenvatting
180
Hoofdstuk 6 Distributiebeleid
181
1
Inleiding
183
2
Inhoud
183
2.1
De bedrijfskolom
183
2.2
Stroomopwaarts of stroomafwaarts
183
2.3
De waardeketen
185
2.4
Distributiekanalen
186
2.5
Soorten distributie
188
2.5.1
Fysieke distributie
189
2.5.2 Online distributie
190
2.6
2.7
18
Prijsaanpassingsstrategieën
2.5.2.1 Online marketing funnel
190
2.5.2.2 E-fulfillment
190
Soorten handel
191
2.6.1
191
Detailhandel of retail
2.6.2 Groothandel of wholesale
193
Trends in retailland
193
3
Practicum Decathlon-webshop wordt marktplaats
197
4
Vakjargon
198
5
Werkstuk
201
6
Samenvatting
202
Inhoud
Hoofdstuk 7 Promotiebeleid
203
1
Inleiding
205
2
Inhoud
205
2.1
Promotie: een introductie
205
2.2
Communicatiedoelstellingen
205
2.2.1
206
Branding
2.2.2 Performance
206
2.3
Het communicatiebudget
207
2.4
De communicatiestrategie
208
2.4.1
208
De boodschapstrategie: het formuleren van communicatieboodschappen
2.4.2 Het kiezen van je communicatiemedia
209
2.5
Mediatypen
210
2.6
De marketingcommunicatiemix
211
2.6.1
Marketing en de wet
213
2.6.1.1
213
Garantiewetgeving
2.6.1.2 GDPR – General Data Protection Regulation
213
2.6.1.3 Productaansprakelijkheid
214
2.6.1.4 Regels voor reclame, direct marketing, kansspelen
214
2.6.2 Reclame
214
2.6.3 Online marketing
217
2.6.3.1 Doelen van online marketing
217
2.6.3.2 Online marketing bedrijven
219
2.6.3.3 Digitale marketing
219
2.6.3.4 Narrowcasting vs broadcasting
228
2.6.3.5 Trends in online marketing
229
2.6.4 Sales Promotion
231
2.6.4.1 Soorten sales promotions
231
2.6.4.2 In-game advertising
234
2.6.5 Public Relations (PR)
235
2.6.5.1 Verschillende vormen van PR
235
2.6.5.2 Wat is het effect van PR?
235
2.6.5.3 PR-instrumenten
236
2.6.6 Persoonlijke verkoop
236
2.6.7 Direct Marketing
236
2.6.7.1
Klantenbestanden
236
2.6.7.2 Vormen van direct marketing
237
2.6.8 Sponsoring
239
2.6.9 Beurzen, evenementen en tentoonstellingen
240
2.6.10 Viral marketing en buzz marketing
241
19
Inhoud
20
3
Practicum Red Bull
241
4
Vakjargon
242
5
Werkstuk
250
6
Samenvatting
251
Hoofdstuk 8 Personeel
253
1
Inleiding
255
2
Inhoud
255
2.1
Personeel wordt steeds belangrijker
255
2.2
Hoe zet je personeel in?
257
2.3
Effectief leiderschap
259
2.4
Wat is goed personeel?
259
2.5
Hoe vind je goed personeel?
260
2.6
Employer Branding
260
2.7
Hoe rekruteer je?
261
2.8
Hoe je personeel behouden?
263
2.9
Stem je personeelsbeleid af op je doelgroep
264
2.10 Personeel en product
265
2.11 Klantgericht werken
265
2.12 Maak resultaten meetbaar
266
3
Practicum wervingscampagne Colruyt Group
268
4
Vakjargon
269
5
Werkstuk
272
6
Samenvatting
272
Inhoud
Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid
273
1
Inleiding
275
2
Inhoud
275
2.1
Verpakking
275
2.1.1
Niveaus
275
2.1.2
Trends
276
2.2
Retailkanalen
278
2.2.1
278
Trends
2.2.2 Functies
279
2.3
Wiel van de retail
282
2.4
Monochannel, omnichannel en multichannel
283
2.5
Long tail
285
2.6
Persoonlijke verkoop versus zelfbediening
286
2.7
Winkelinrichting
287
3
Practicum JBC: beste omnichannel zaak
292
4
Vakjargon
294
5
Werkstuk
296
6
Samenvatting
297
21
Inhoud
22
Hoofdstuk 10 Eventmarketing
299
1
Inleiding
301
2
Inhoud
301
2.1
Begripsomschrijving
301
2.2
Onderdelen van eventmarketing
302
2.3
Soorten events
303
2.4
Voor- en nadelen van events
306
2.4.1
306
Voordelen van events
2.4.2 Nadelen van events
307
2.5
Link met de bedrijfsvisie
308
2.6
Doelpubliek
309
2.7
Een evenement organiseren
311
2.7.1
Initiatiefase
312
2.7.2
Planning
312
2.7.3
Implementatie (operationele fase)
315
2.7.4
Het evenement
315
2.7.5
Afronding en evaluatie
316
2.7.6
Resultaten meten
317
3
Vakjargon
322
4
Practicum Gentse Feesten
326
5
Werkstuk
328
6
Samenvatting
328
Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete
329
Voorwoord
331
1
Inleiding
332
1.1
The Golden Circle
332
2
Ondernemingsdoelstelling
334
3
Interne analyse
334
3.1
Wie is MCC Verstraete?
334
3.2
Corporate Social Responsibility (CSR)
335
3.3
Missie, visie en waarden
339
3.4
SWOT-analyse - Sterktes en Zwaktes
340
4
5 6
7
8
9
Externe analyse
342
4.1
Kansen en bedreigingen
342
4.2
DESTEP
342
Markt-fit
345
5.1
345
Confrontatiematrix
Marketingstrategie
346
6.1
Concurrentiestrategie van Porter
347
6.2
Waardedisciplines van Treacy en Wiersema
347
6.3
Segmentatiestrategie
348
6.4
Positionering
349
6.5
Welke klanten/medewerkers kiezen?
349
6.6
Strategiekeuze
350
Marketingmix
351
7.1
Product
351
7.2
Prijs
354
7.3
Plaats
355
7.4
Promotie
356
Operationeel marketingplan
364
8.1
Acties
364
8.2
Marketingbudget
369
8.3
Evaluatie
370
Executive summary
Geraadpleegde bronnen
370 371