Lift 6 D/A - Commerciële organisatie - Inkijkexemplaar

Commerciële organisatie Dubbele finaliteit

LIFT 6 D/A – COMMERCIELE ORGANISATIE (INHOUDEN)

• Thema 1: Marketing

o Level 1: Wat is marktonderzoek?

o Level 2: Hoe verzamel je gegevens voor een marktonderzoek?

o Level 3: Hoe verwerk je gegevens van een marktonderzoek?

o Level 4: Hoe voer je een kostprijsberekening om de verkoopprijs te berekenen?

• Thema 2: Verkoop/verkoopadministratie

o Level 1: Hoe voer je een succesvol verkoopgesprek in een winkel?

o Level 2: Hoe kan het verkoopproces verlopen wanneer een onderneming aan prospectie moet doen?

o Level 3: Hoe voer je een dienst na verkoop uit en behandel je klachten?

• Thema 3: E-Commerce

o Wetgeving e-commerce

o E-commerce theoretisch

• Thema 4: Financieel beheer

o Level 1: Hoe verloopt het debiteurenbeheer in een onderneming?

o Level 2: Hoe beoordeel je de cijfers van een onderneming aan de hand van ratio’s?

o Level 3: Wat geven de verticale en horizontale analyse weer?

• Thema 5: Onderzoekscompetenties

Thema 1: Marketing

Marketing THEMA 1 proefversie©VANIN

proefversie©VANIN

Hoe verwerk je verzamelde gegevens van een marktonderzoek?

Hoe verzamel je gegevens voor een marktonderzoek? p. x

Wat is marktonderzoek?

Wat is marktonderzoek?

INTRO

proefversie©VANIN

Good to know

Marketing without data is like driving with your eyes closed.

1 Lees de volgende tekst.

McDonald’s versus de Italiaanse keuken

Dan Zarrella

Zoals iedereen weet, kende McDonald’s de afgelopen decennia een enorme expansie. Zo opende McDonald’s de deuren in verschillende Italiaanse steden, maar dat was niet overal even succesvol. In 2006 sloot McDonald’s zijn vestiging in het Zuid-Italiaanse dorp Altamura. In dat dorp wordt het lekkerste brood van heel Italië gebakken. De Big Mac® was met andere woorden niet opgewassen tegen de lokale lekkernij. Ook in 2011 sloten in Rome meerdere McDonald’s restaurants. De fastfoodgeneratie verkoos daar de pizza boven de burgers op de menukaart van McDonalds.

© Shutterstock / Patcharaporn Puttipon4289

2 Zoek op internet de menukaart van een McDonald’s in India. Wat valt er je op?

3 Veronderstel dat McDonald’s de menukaart van België in India zou gebruiken, welk gevolg zou dat dan hebben op de verkoop in India?

proefversie©VANIN

4 Wat had McDonald’s kunnen doen om het restaurant in Altamura tot een succes te maken?

5 In dit Level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvraag:

Wat is een marktonderzoek?

© Shutterstock / Radiokafka

Explore 1— Wat is marktonderzoek?

Marktonderzoek

proefversie©VANIN

Marktonderzoek is het proces waarbij je als onderneming data over een markt verzamelt, analyseert, interpreteert en uiteindelijk ook rapporteert. Die data kunnen over de doelgroep, concurrenten en de algehele zakelijke omgeving gaan. Het voornaamste doel van marktonderzoek is om waardevolle inzichten te bieden die je kunnen helpen weloverwogen beslissingen te nemen over producten, diensten en marketingstrategieën. Dat zijn ruwe feiten of statistieken die verzameld worden tijdens het marktonderzoek. Ze zijn nog niet georganiseerd of geanalyseerd. Data kunnen bijvoorbeeld bestaan uit enquêteresultaten, verkoopcijfers of klantgegevens.

Informatie ontstaat wanneer data worden geanalyseerd, geïnterpreteerd en georganiseerd op een manier die betekenis en context toevoegt. Dit kan bijvoorbeeld inhouden dat trends worden geïdentificeerd, patronen worden ontdekt, relaties worden vastgesteld, enzovoort. Informatie is dus de verwerkte vorm van data die relevant is voor het nemen van beslissingen. Het vertelt een verhaal en biedt inzicht in wat de data eigenlijk betekenen voor de onderneming of de onderzoeksdoeleinden.

In de eerste plaats moet je dus als onderneming data verzamelen op basis van bij voorkeur verschillende bronnen zoals enquêtes, interviews, observatie of focusgroepdiscussies. In de tweede plaats moet de onderneming die data analyseren en die analyse moet leiden tot een begrip van en een inzicht in markttrends, klantvoorkeuren en koopgedrag.

Marktonderzoek is voor ondernemingen en organisaties van elke omvang essentieel. Het helpt hen om gefundeerde beslissingen te nemen, om onzekerheid te verminderen en om hun kansen op succes in een competitieve markt te maximaliseren. Het biedt waardevolle inzichten waarmee bedrijven zich kunnen aanpassen aan veranderende marktomstandigheden en klantvoorkeuren.

Marktonderzoek kan gebruikt worden voor verschillende doeleinden.

Concurrentieanalyse: een onderneming kan de concurrenten op de markt bestuderen. Ze verzamelt data over hun producten, prijzen, marketingstrategieën en sterke en zwakke punten. Die data kunnen de onderneming helpen om strategieën te ontwikkelen en zo een concurrentievoordeel te behalen.

Klanteninzicht: een begrip van de behoeften, wensen en motivatie van consumenten is een cruciaal onderdeel van marktonderzoek. Op basis van de ingewonnen data kan de onderneming producten creëren die aan de eisen van de klant voldoen en kan ze effectieve marketingcampagnes ontwikkelen om haar doelgroep te bereiken.

Productontwikkeling: marktonderzoek kan de productontwikkeling sturen door feedback te geven over productkenmerken, ontwerp en prijsstelling. Dat zorgt ervoor dat een product aansluit bij de voorkeuren van de klant en de marktvraag.

Marktsegmentatie: op basis van demografische of psychografische gegevens zoals levensstijl, persoonlijkheid of gedrag die dankzij marktonderzoek verkregen worden, kunnen ondernemingen hun doelgroep segmenteren in kleinere, beter beheersbare groepen. Daardoor kan de onderneming haar marketinginspanningen meer op maat maken.

Marketingstrategie: marktonderzoek levert belangrijke informatie voor de ontwikkeling van marketingstrategieën en -tactieken op. Het helpt een onderneming om te bepalen welke de meest effectieve kanalen, berichten en promoties zijn om haar publiek te bereiken.

Risicobeperking: dankzij de studie van marktomstandigheden en potentiële uitdagingen kan marktonderzoek ondernemingen helpen risico’s te identificeren en te beperken en wordt een doordachte besluitvorming mogelijk.

Prestatie-evaluatie: na de implementatie van marketingstrategieën blijft onderzoek de effectiviteit ervan monitoren en evalueren. Daardoor kunnen ondernemingen waar nodig aanpassingen en verbeteringen doorvoeren.

1 Wat is het doel van het marktonderzoek?

a Uit marktonderzoek blijkt dat de gemiddelde koper van een Odette Lunettes.edu-bril een universitair geschoold individu van middelbare leeftijd is met een gemiddeld jaarinkomen van 50 000,00 euro.

b Na een grote marketingactie en marketingstunt van Odette Lunettes.edu, gaat Eline, de CEO van Odette Lunettes.edu, na welke invloed die heeft gehad op de omzet.

2 Odette Lunettes.edu wil in een Nederlandse grootstad een nieuwe flagshipstore openen, vlak bij Sunglass Hut® en Specsavers. Welk onderzoek kan ze best uitvoeren vooraleer ze daar een winkel opent?

proefversie©VANIN

Explore 2— Hoe voer je een goed marktonderzoek uit?

Good to know

The aim of marketing is to know and understand the customer so well, the product or service sells itself.

Peter Drucker

Kenmerken marktonderzoek

Goed marktonderzoek heeft de volgende kenmerken: het doel van het onderzoek is duidelijk afgebakend; de beschrijving van de onderzoeksprocedure of -methode is voldoende gedetailleerd zodat de kwaliteit van het onderzoek achteraf kan nagegaan worden; in het eindrapport staan ook eventuele beperkingen en fouten vermeld; de analyse van de gegevens gebeurt op een correcte manier met juiste berekeningen en statistische methoden; er wordt enkel geconcludeerd wat duidelijk af te leiden is uit de analyse van de gegevens.

Betrouwbaarheid

Een onderzoek moet betrouwbaar zijn. Betrouwbaarheid verwijst naar de mate waarin de resultaten consistent en herhaalbaar zijn. De meting moet vrij zijn van toevalsmatige fouten. Er bestaan verschillende vormen van betrouwbaarheid. Een eerste bekende vorm is de interne consistentie betrouwbaarheid: de verschillende metingen of vragen die in het onderzoek worden gebruikt, leveren consistent dezelfde resultaten op bij herhaalde metingen.

Een andere vorm is de test-hertest betrouwbaarheid. Dat is relevant wanneer onderzoekers dezelfde metingen herhaaldelijk uitvoeren met dezelfde steekproef over een bepaalde periode. Een betrouwbaar onderzoek zal vergelijkbare resultaten opleveren bij herhaalde metingen, wat wijst op stabiliteit in de tijd.

Hoe kun je de betrouwbaarheid verhogen?

Gebruik een gestandaardiseerd meetinstrument. Dat betekent dat je elke keer bij elke respondent hetzelfde instrument gebruikt. Ook wanneer je op een later tijdstip het onderzoek opnieuw uitvoert.

Voer regelmatig een analyse uit zodat je twijfelachtige of dubieuze vragen kunt elimineren. Meet de mate van betrouwbaarheid door bijvoorbeeld de test-hertest betrouwbaarheid.

Validiteit

proefversie©VANIN

In de context van onderzoeksmethodologie is een onderzoek valide wanneer een onderzoeksinstrument of -methode meet wat het beoogt te meten. Meet je wat je echt wilt meten en dus weten?

Hoe kun je de validiteit verhogen?

Gebruik een controlegroep zodat je resultaten kunt vergelijken. Je kunt bijvoorbeeld een onderzoek uitvoeren bij twee aparte groepen. Zo wordt bij nieuwe medicijnen aan een groep het echte medicijn gegeven en aan de andere groep een placebo (niet het echte medicijn, maar bijvoorbeeld suikerwater).

Een ander voorbeeld is dat je het koopgedrag gaat bestuderen van een groep mensen die een reclamecampagne zag en een groep mensen die de campagne niet zag.

Verbeter de meettechniek of meetinstrumenten. Zo kan een online vragenlijst soms betere resultaten geven dan een schriftelijk afgelegde enquête op straat.

Zorg ervoor dat je doelen duidelijk gedefinieerd zijn.

1 Er wordt een onderzoek gedaan naar de tevredenheid op het werk. Waarom zijn de volgende vragen niet valide?

a Hoe tevreden ben je met de algemene werkomgeving?

b Hoe tevreden ben je over je relatie met collega’s?

2 Er wordt een onderzoek gedaan naar de voorkeur voor een nieuwe sportdrank. Waarom is de volgende vraag niet betrouwbaar? ‘Hoe groot is de kans dat je onze nieuwe sportdrank zult kopen rekening houdend met zijn heerlijke smaak en zijn goede gezondheidsvoordelen?’

proefversie©VANIN

Explore 3— Wat zijn mogelijke indelingen van marktonderzoek?

Good to know

Research is to see what everybody else has seen, and to think what nobody else has thought.

Albert Szent-Györgyi

Indelingen marktonderzoek

Marktonderzoek kun je als volgt indelen:

Verkennend en conclusief onderzoek

In een verkennend onderzoek oriënteer je je op het probleem. Je verkent het terrein want je weet nog niet waarover het gaat. Je kunt niet altijd meteen een nieuw marktonderzoek uit je mouw schudden en al helemaal niet wanneer het een onderzoek betreft dat je nog niet eerder hebt uitgevoerd. Een verkennend onderzoekt helpt je betere hypothesen of onderzoeksvragen te formuleren en legt de basis voor verder onderzoek. Een verkennend onderzoek gebeurt vaak op kleinere schaal.

In een conclusief onderzoek is het de bedoeling conclusies te trekken en een antwoord te vinden op de onderzoeksvragen. De gebruikelijke methoden in een dergelijk onderzoek zijn onder andere enquêtes, experimenten en statistische analyses.

Conclusief onderzoek kun je ook nog eens opsplitsen in:

ƒ beschrijvend onderzoek dat probeert de markt te beschrijven. Daarvoor gebruik je vaak enquêtes.

ƒ verklarend onderzoek dat inzicht moet verschaffen in bijvoorbeeld het gedrag van consumenten;

ƒ causaal onderzoek dat experimenten gebruikt om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden.

Kwalitatief en kwantitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek probeert complexe fenomenen, menselijk gedrag en attitudes te begrijpen. Het beantwoordt hoe- en waarom-vragen. Kwalitatief onderzoek is verkennend van aard en wil meer diepgang krijgen. Er worden voornamelijk diepte-interviews, focusgroepen en observaties gebruikt. Je kunt het gebruiken om hypothesen of de onderzoeksvraag te formuleren.

Kwantitatief onderzoek wil de omvang meten. Het meet relaties en test hypothesen. Er worden voornamelijk enquêtes en experimenten gebruikt. Het is gericht op de meting en analyse van gegevens om antwoorden te krijgen op onderzoeksvragen.

Terwijl kwalitatief onderzoek vaak weinig structuur kent, is kwantitatief onderzoek vaak net heel gestructureerd.

Fieldresearch en deskresearch

Bij fieldresearch ga je zelf op onderzoek uit. Je voert een studie uit, bijvoorbeeld aan de hand van een enquête. Dat worden ook wel primaire gegevens genoemd.

Bij deskresearch graaf je in bestaand materiaal (zoals statistieken van de overheid) en in bestaande onderzoeken. Je bestudeert gegevens die al voor een ander doel onderzocht zijn. Dat worden ook wel secundaire gegevens genoemd.

Continu en ad-hocmarktonderzoek

Een marketeer moet eigenlijk continu op de hoogte blijven van bepaalde marktgegevens zoals prijzen, kosten, bestverkochte artikelen ... wanneer de onderneming of de marketeer bepaalde gegevens continu bijhoudt, met behulp van een marketinginformatiesysteem, dan is dat een continu marktonderzoek

Veronderstel dat een winkel een nieuwe vestiging wil openen, dan zal de onderneming een nieuwe studie moeten uitvoeren. Dat is een ad-hocmarktonderzoek.

1 Welk onderzoek voer je in deze gevallen? Kruis aan.

a Je wilt weten wat de consument van een bepaalde situatie vindt. beschrijvend verklarend

b Je wilt weten waarom consumenten in een bepaalde winkel kopen. beschrijvend verklarend

c Je wilt weten hoe een consument een bepaald merk of product ervaart. kwantitatief kwalitatief

Good to know

proefversie©VANIN

Veel winkels gebruiken een klantenkaart. Die kaart is aan jouw naam en adres gekoppeld. Wanneer je gaat winkelen en de kaart aan de kassa scant, krijgt de winkel informatie over wat jij allemaal koopt. Door de software achter de klantenkaart weet de winkel precies waar je interesses of behoeften liggen. Daardoor kan een winkel jou gepaste, gepersonaliseerde reclame sturen. Die gegevens gebruikt een winkel ook om het assortiment aan te passen of zelfs om na te gaan waar ze een nieuwe winkel zouden kunnen vestigen.

a continu marktonderzoek – ad-hocmarktonderzoek, b fieldresearch – deskresearch, c kwantitatief – kwalitatief onderzoek.

proefversie©VANIN

Explore 4— Hoe ziet het onderzoeksplan voor marktonderzoek eruit?

Onderzoeksplan

Een marktonderzoek bestaat uit meerdere stappen.

STAPPENPLAN

Stap 1: Een onderzoeksvraag stellen

Een onderzoeksvraag komt vaak voort uit een probleemstelling. Dat noem je ook wel een beleidsprobleem. Een marktonderzoek start dan ook meestal vanuit een beleidsprobleem. Er wordt daarvoor een beleidsvraag geformuleerd.

Natuurlijk moet je nagaan of het probleem onderzoekbaar is. De volgende vragen kunnen daarbij helpen:

– Kan het probleem onderzocht worden?

– Is het onderzoek ethisch verantwoord?

– Is het onderzoeksprobleem voldoende afgebakend in de tijd en in een geografische setting?

– Is er voldoende tijd en geld voor het onderzoek?

Stap 2: Secundaire gegevens verzamelen

Verzamel informatie uit bronnen zoals overheidspublicaties, boekhouding, marktrapporten, informatie van brancheverenigingen of sectorfederaties zoals Comeos. Analyseer die gegevens om een algemeen beeld te krijgen. Dan pas kun je stap 3 uitvoeren.

Stap 3: Hypothesen formuleren

Op basis van de secundaire gegevens formuleer je hypothesen die je gaat testen of controleren op basis van het vervolg van het onderzoek. Indien nodig kun je ook de onderzoeksvraag bijstellen.

Stap 4: Primair verkennend onderzoek doen

Dit is het echte veldwerk. Je verzamelt en registreert data. Je bepaalt hoeveel mensen je zult bevragen, met andere woorden je legt de grootte van je steekproef vast. Je kunt bijvoorbeeld enkele verkennende gesprekken voeren met bevoorrechte getuigen of met experten, of je kunt mensen in een bepaalde situatie observeren. Wanneer je die gegevens verzameld en geanalyseerd hebt, kun je naar stap 5 gaan.

Stap 5: Eventueel hypothesen en een onderzoeksvraag herformuleren

Heeft het verkennende onderzoek tot het bijstellen van onderzoeksvraag of hypothesen geleid? Is er nog extra primair onderzoek nodig?

© Shutterstock / Thamyris Salgueiro

Stap 6: Conclusief onderzoek doen

Verzamel gegevens.

Stap 7: Gegevens analyseren

Verwerk de verzamelde gegevens met behulp van statistische of kwalitatieve analysetechnieken, afhankelijk van de aard van de gegevens. Identificeer patronen, trends en inzichten die relevant zijn voor je onderzoeksvragen.

Stap 8: Conclusies trekken en aanbevelingen doen, onderzoeksvraag beantwoorden

Op basis van de analyse van de gegevens formuleer je conclusies en aanbevelingen die antwoord geven op je onderzoeksvragen. Bepaal eventueel welke acties er moeten worden ondernomen op basis van de bevindingen.

Stap 9: Rapporteren

Stel een rapport op waarin je de methodologie, bevindingen, conclusies en aanbevelingen duidelijk en begrijpelijk presenteert. Communiceer de resultaten aan relevante belanghebbenden binnen je organisatie.

Zal elk marktonderzoek uit de negen stappen bestaan? Waarom (niet)? Leg uit aan de hand van een voorbeeld.

proefversie©VANIN

Explore 5— Wat is een goede onderzoeksvraag?

Onderzoeksvraag

Wanneer je een duidelijke probleemstelling of beleidsvraag hebt, kun je de onderzoeksvraag opstellen.

Een goede onderzoeksvraag:

is een vragende zin;

is bij voorkeur een open vraag (beginnend met wie, wat, waarom, welke, hoeveel, hoe ...);

is enkelvoudig;

bevat geen foute vooronderstellingen;

is geen deel van het antwoord;

is een relevante vraag: het moet leiden tot een nuttig en bruikbaar onderzoek;

is een acceptabele vraag; mag niet te ruim gedefinieerd zijn en moet dus afgebakend zijn.

Afhankelijk van de functie van het onderzoek kan de onderzoeksvraag een van de volgende vormen aannemen: een beschrijvende vraag, een vergelijkende vraag, een definiërende vraag, een evaluerende vraag, een verklarende vraag, een ontwerpende of adviserende vraag.

Om het onderzoek nog beter uit te voeren en gerichte antwoorden te verkrijgen, wordt de onderzoeksvraag nog opgesplitst in kleinere onderzoeksvragen ook wel deelvragen of specifieke onderzoeksvragen genoemd.

1 Welke vorm hebben deze onderzoeksvragen?

a Welke verschillen zijn er in de evolutie van de verkoop van de iPhone 14 en Samsung Galaxy S23 in Vlaanderen in 2023?

proefversie©VANIN

b Welke aanbieder van mobiele telefoonabonnementen is het goedkoopst voor wie jonger is dan 25?

c Waarom is de verkoop van ons product X de afgelopen twee jaar gedaald?

d Hoe kunnen we de klantenservice in onze winkels in Vlaanderen verbeteren?

e Is de telecommarkt in Vlaanderen een oligopolie?

2 Welke onderzoeksvraag is beter?

a Markeer.

ƒ Hoe tevreden zijn klanten met ons huidige productassortiment?

ƒ Hoe tevreden zijn onze klanten?

b Leg uit waarom die vraag de beste van de twee is.

Explore 6— Wat is het probleem met big data in marktonderzoek?

Big data

proefversie©VANIN

Zodra je gegevens begint te verzamelen – bijvoorbeeld aan de hand van een marketinginformatiesysteem of een ad-hocmarktonderzoek – krijg je snel veel data. Die data bieden natuurlijk veel mogelijkheden voor marktonderzoek, maar brengen ook wel enkele uitdagingen met zich mee.

Big data kunnen veel informatie opleveren, maar de kwaliteit van de data kan verschillen. Zo kunnen er onjuiste, onvolledige of verouderde gegevens zijn die leiden tot verkeerde beslissingen.

Wanneer je data verzamelt, zeker wanneer dit consumentengegevens zijn, dien je rekening te houden met de privacy. Wanneer je de privacy zou schenden of geen rekening zou houden met GDPR, dan kun je niet alleen reputatieschade lijden maar je kunt ook beboet worden. Wat GDPR precies is, leer je in thema 4. De analyse van grote hoeveelheden gegevens vereist analytische vaardigheden en inzicht en vaak ook ingewikkelde statistische programma’s. Niet alle onderzoekers bezitten die kwaliteiten.

Data kunnen uit verschillende bronnen en in verschillende vormen komen. Denk maar aan de verschillende soorten en vormen van vragen in een enquête. Dat kunnen ja-neevragen zijn, maar ook beoordelingsschalen met een waarde van 1 tot en met 5. Wanneer je tussen de antwoorden verbanden wilt zoeken, zul je die analytische kwaliteiten hierboven beschreven zeker nodig hebben.

Marktonderzoek kan tijdrovend en duur zijn. Je zult dus kosten en baten moeten afwegen. Voor een grote onderneming is dat wellicht makkelijker haalbaar dan voor een kleine kmo.

Wanneer het onderzoek goed uitgevoerd wordt, bieden big data weliswaar veel mogelijkheden. Enkele voorbeelden zijn:

trends identificeren, klantgedrag begrijpen, marketingcampagnes personaliseren, klantbeleving verbeteren.

TO THE POINT

Marktonderzoek

Marktonderzoek is het proces waarbij je als onderneming data over een markt verzamelt, analyseert, interpreteert en uiteindelijk ook rapporteert. Die data kunnen over de doelgroep, concurrenten en de algehele zakelijke omgeving gaan. Het voornaamste doel van marktonderzoek is om waardevolle inzichten te bieden die je kunnen helpen weloverwogen beslissingen te nemen over producten, diensten en marketingstrategieën. Data zijn ruwe feiten of statistieken die verzameld worden tijdens het marktonderzoek. Informatie ontstaat wanneer data worden geanalyseerd, geïnterpreteerd en georganiseerd op een manier die betekenis en context toevoegt.

Marktonderzoek kan gebruikt worden voor verschillende doeleinden.

Concurrentieanalyse

Klanteninzicht

Productontwikkeling

Marktsegmentatie

Marketingstrategie

Risicobeperking

Prestatie-evaluatie

Een onderzoek moet betrouwbaar zijn. Betrouwbaarheid verwijst naar de mate waarin de resultaten consistent en herhaalbaar zijn. De meting moet vrij zijn van toevalsmatige fouten. Er bestaan verschillende vormen van betrouwbaarheid.

In de context van onderzoeksmethodologie is een onderzoek valide wanneer het onderzoeksinstrument of -methode meet wat het beoogt te meten. Meet je wat je echt wilt meten en dus weten?

Indelingen marktonderzoek

Verkennend onderzoek

Conclusief onderzoek

ƒ Beschrijvend onderzoek

ƒ Verklarend onderzoek

ƒ Causaal onderzoek

Kwalitatief onderzoek

Kwantitatief onderzoek

Fieldresearch

Deskresearch

Continu marktonderzoek

Ad-hocmarktonderzoek

Onderzoeksplan

onderzoeksvraag

proefversie©VANIN

conclusies en aanbevelingen rapporteren

Een goede onderzoeksvraag:

is een vragende zin;

verzamelen secundaire gegevens

formuleren hypothesen primair verkennend onderzoek

analyse van gegevens

conclusief onderzoek

herformuleren hypothesen en onderzoeksvraag

is bij voorkeur een open vraag (beginnend met wie, wat, waarom, welke, hoeveel, hoe ...); is enkelvoudig;

bevat geen foute vooronderstellingen;

is geen deel van het antwoord; is een relevante vraag: het moet leiden tot een nuttig en bruikbaar onderzoek; is een acceptabele vraag; mag niet te ruim gedefinieerd zijn en moet dus afgebakend zijn.

Big data en marktonderzoek

Big data kunnen veel informatie opleveren, maar de kwaliteit van de data kan verschillen. Zo kunnen er onjuiste, onvolledige of verouderde gegevens zijn die leiden tot verkeerde beslissingen.

Wanneer je data verzamelt, zeker wanneer dit consumentengegevens zijn, dien je rekening te houden met de privacy. Wanneer de privacy zou geschonden worden of je houdt geen rekening met GDPR kan dat grote boetes en reputatieschade opleveren.

Het analyseren van grote hoeveelheden gegevens vereist analytische vaardigheden en inzicht en vaak ook ingewikkelde statistische programma’s. Niet alle onderzoekers bezitten deze kwaliteiten.

Action 1— Welke stappen zet je om een marktonderzoek uit te voeren?

1 Lees de volgende case.

proefversie©VANIN

Je wordt door een bekende onderneming aangeworven als marketingmanager. De onderneming produceert verschillende soorten huishoudelijke elektrische apparaten. De afgelopen jaren is het management ontevreden geworden over de verkoop van de producten. Het is jouw taak als marketingmanager een marktonderzoek uit te voeren om de mogelijke oorzaken van dit probleem te achterhalen.

2 Werk per twee.

3 Noteer in een tekstbestand hoe jullie een effectief marktonderzoek voor de onderneming zouden uitvoeren.

a Vermeld de voornaamste stappen. b Geef concrete voorbeelden.

4 Bewaar het resultaat in je portfolio. Maak een map voor elk thema en een submap voor elk level. Geef die submap de naam ‘Thema_1_Level_1’. Geef het bestand een duidelijke naam zoals ‘Action_1_marktonderzoek’. Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 2— Wat kan de betrouwbaarheid van marktonderzoek beïnvloeden?

1 Lees de volgende case.

Als marktonderzoeker voor een smartphoneproducent voer je een enquête uit naar de voorkeur voor bepaalde smartphones in een bepaalde regio. In de enquête bevraag je de favoriete kenmerken en merken van smartphones. De enquête verloopt via een online platform waarbij smartphonegebruikers in een bepaalde stad aangesproken worden.

© Shutterstock / Sorbis

2 Op welke manieren kan dat onderzoek onbetrouwbare resultaten geven?

proefversie©VANIN

Action 3— Hoe formuleer je een goede onderzoeksvraag?

1 Lees aandachtig de onderstaande cases en formuleer telkens een goede onderzoeksvraag.

a De Jeugddienst en het Sociaal Huis van de stad waar je school zich bevindt, willen jongeren adviseren over het voor hen goedkoopste mobiele abonnement. Ze vragen jouw klas hiervoor een marktonderzoek uit te voeren.

b Een lokale broodjeszaak in de buurt van je school vraagt zich af waarom broodje X het laatste jaar minder verkocht werd.

c Een lokale kledingboetiek wil nagaan of marketing via sociale media de klantenervaring verhoogt. De eigenaar van de boetiek voert zelf een marktonderzoek uit.

2 Jouw school wil ervoor zorgen dat leerlingen op school en thuis niet te veel zitten. Ze wil dus dat de leerlingen actiever zijn. Ze vraagt aan jouw klas om een marktonderzoek te doen.

a Formuleer een goede onderzoeksvraag.

proefversie©VANIN

b Formuleer drie deelvragen.

CHECKLIST

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

1 Ik kan het doel van marktonderzoek toelichten.

2 Ik kan omschrijven wat betrouwbaar marktonderzoek is.

3 Ik kan omschrijven wat valide marktonderzoek is.

4 Ik kan de verschillende vormen van marktonderzoek toelichten.

5 Ik kan een onderzoeksplan voor een marktonderzoek opstellen.

6 Ik kan een goede onderzoeksvraag formuleren.

7 Ik kan de nadelen van big data omschrijven.

Hoe verzamel je gegevens voor een marktonderzoek? INTRO

proefversie©VANIN

1 Bekijk de afbeeldingen.

2 Op welke manier kun je volgens jou gegevens voor een marktonderzoek verzamelen?

3 In dit Level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvraag:

Hoe kun je gegevens voor een marktonderzoek verzamelen?

Explore 1— Wat zijn secundaire gegevens?

Secundaire gegevens

proefversie©VANIN

Interne en externe bronnen

In het vorige Level heb je al geleerd wat secundaire gegevens zijn. Wanneer je met die secundaire gegevens aan de slag gaat, ga je aan je bureau zitten en de bestaande bronnen lezen en uitpluizen. Vandaar de term deskresearch.

Je kunt interne en externe bronnen onderscheiden.

Interne bronnen zijn beschikbaar in de onderneming zelf. Zo kun je uit de boekhouding, facturen of verslagen van salesmanagers cijfers halen over onder andere de omzet per product, de omzet per vestiging en over de artikelen die het best of slechtst verkopen.

Externe bronnen zijn onderzoeken, statistieken en gegevens die door andere bedrijven of marktonderzoeksbureaus werden uitgevoerd.

Ga zeker niet in het wilde weg op Google surfen, maar gebruik Google Scholar. Daar vind je wetenschappelijke literatuur. Je kunt ook statistieken van de overheid raadplegen zoals Statbel en de Nationale Bank van België.

Vaak kan een interview met een expert ter zake ook al een richting geven aan je onderzoek. Zo kunnen een eigenaar van een handelszaak of vertegenwoordigers van bepaalde producten jou misschien wel op weg helpen. Vergeet niet dat bibliotheken, zowel de lokale bibliotheken, als de universiteitsbibliotheken of provinciale bibliotheken over zeer veel bronnen beschikken in de vorm van boeken, kranten of tijdschriften.

Good to know

Let op met AI-robots zoals ChatGPT. Je kunt ChatGPT niet als bronvermelding gebruiken aangezien ChatGPT zich op talloze bronnen baseert.

Geef enkele voorbeelden van secundaire gegevensbronnen.

Explore 2— Wat is een steekproef?

Steekproef

proefversie©VANIN

Wanneer je te weten wilt komen waaraan 17-jarigen in Vlaanderen hun geld uitgeven, kun je moeilijk alle 17-jarigen ondervragen. Dat zou te veel tijd en geld kosten. Alle 17-jarigen in Vlaanderen noem je de populatie. Het is die groep waarover je informatie wilt. Om ze niet allemaal te moeten ondervragen, ga je een steekproef trekken. Dat betekent dat je een kleinere groep van 17-jarigen neemt en die groep onderzoekt of bevraagt. De resultaten zul je dan doortrekken naar de volledige populatie van 17-jarigen in Vlaanderen. Het is vanzelfsprekend dat hoe groter de steekproef is, hoe beter de resultaten van de steekproef naar de volledige populatie vertaald kunnen worden.

Met een marktonderzoek wil je een representatief beeld krijgen van een aantal variabelen of stellingen bij een bepaalde doelgroep of populatie. Een marktonderzoek is vaak duur en tijdrovend. Daarom is het praktisch vaak niet haalbaar om iedereen uit de doelgroep te bevragen. Dus gebruik je een steekproef. Dat is een selectie van de populatie, zodanig gekozen dat ze de populatie zo goed mogelijk weerspiegelt. Een correcte steekproefgrootte is van cruciaal belang.

Als de steekproef te groot is, veroorzaakt dat onnodige kosten en tijdverlies.

Als de steekproef te klein, dan zijn de resultaten statistisch niet significant en kun je er geen betrouwbare conclusies aan koppelen.

Steekproefgrootte bij kwantitatief onderzoek

Hoewel er heel wat statistische berekeningen kunnen gebeuren om de juiste steekproefgrootte te bepalen, kun je handige online tools gebruiken om een goede steekproefgrootte te kiezen. Bij die online tools zul je wel enkele parameters dienen op te geven.

De grootte van de populatie

Dat is de grootte van de groep die je wilt onderzoeken. Wanneer je bijvoorbeeld een tevredenheidsenquête wilt uitvoeren bij de leerlingen van je school, bestaat de populatie uit het totale leerlingenaantal van de school. Zodra de populatie groter is dan 20 000 zal de steekproefgrootte niet veel meer wijzigen.

De toegestane foutenmarge

Dat is de nauwkeurigheid die je verwacht. Stel, 40 % van de respondenten van je tevredenheidsenquête antwoordt positief op een bepaalde stelling. Een foutenmarge van 2 % geeft je de zekerheid dat, als je de vraag aan de totale populatie had gesteld, tussen de 38 % en 42 % positief zou geantwoord hebben. Hoe kleiner de toegestane foutenmarge, hoe groter de steekproef moet zijn.

Het gewenste betrouwbaarheidsniveau

Het betrouwbaarheidsniveau geeft aan hoe zeker je van de foutenmarge kunt zijn. De foutenmarges voor marktonderzoek worden in het algemeen berekend op een betrouwbaarheidsniveau van 95 %. Dat betekent dat een onderzoeksuitkomst in 19 van de 20 gevallen met de realiteit overeenkomt. Een hoger betrouwbaarheidsniveau (bijvoorbeeld 99 %) vereist uiteraard een grotere steekproef.

Steekproefgrootte bij kwalitatief onderzoek

Het ideale aantal te bevragen respondenten bij kwalitatief onderzoek wordt bepaald door vier parameters.

Is het onderzoeksonderwerp complex of niet? Hoe complexer het onderzoeksonderwerp, hoe groter de steekproef moet zijn.

Is de te onderzoeken populatie homogeen of heterogeen? Hoe heterogener de populatie, hoe groter de steekproef moet zijn.

Welke onderscheidende kenmerken zijn belangrijk om het onderzoek te begrijpen? Hoe meer kenmerken er moeten onderzocht worden, hoe groter de steekproef moet zijn.

Welk budget en welke tijd is beschikbaar? Hoe meer budget er is, hoe groter je de steekproef kunt maken en hoe hoger de betrouwbaarheid.

Daarnaast is er een concept van verzadiging. Dit betekent dat er een punt is waarbij meer mensen bevragen geen nieuwe of relevante informatie oplevert.

Good to know

Wanneer je een kwantitatief onderzoek voert bij een steekproef van de populatie kun je op de data die je verkrijgt enkele berekeningen uitvoeren.

Zo zijn er drie centrummaten:

– Het gemiddelde is het resultaat van het optellen van alle waarden in de dataset en het delen door het aantal waarnemingen. Het gemiddelde is gevoelig voor extreme waarden (uitschieters) in de dataset.

– De mediaan is het middelste punt van een gesorteerde dataset of het gemiddelde van de twee middelste punten bij een even aantal waarnemingen. De mediaan is robuuster tegen extreme waarden dan het gemiddelde.

– De modus is de waarde die het meest frequent voorkomt in een dataset.

proefversie©VANIN

1 Surf via iDiddit naar enkele interessante websites om de steekproefgrootte te bepalen.

2 Bepaal de grootte van de steekproef in volgende gevallen met behulp van de website van SurveyMonkey.

Explore 3— Welke mogelijkheden van observatie zijn er voor marktonderzoek?

Observatie

proefversie©VANIN

In een observatieonderzoek kijk je en luister je naar wat mensen in een bepaalde situatie doen. Observatieonderzoek kan op verschillende manieren gebeuren.

Natuurlijke observatie en gemanipuleerde observatie

Bij natuurlijke observatie ga je als onderzoeker enkel observeren en niet deelnemen. Dat kan bijvoorbeeld door een verborgen camera te gebruiken. Bij een gemanipuleerde observatie wordt het gedrag vaak uitgelokt of kunstmatig tot stand gebracht. Zo gaat een mysteryshopper de klant observeren.

Directe observatie en indirecte observatie

Bij directe observatie observeer je op het moment dat een handeling plaatsvindt. Bij indirecte observatie ga je gedrag uit het verleden observeren.

Participerend en niet-participerend

Bij participerende observatie ben je aanwezig en ga je op de een of andere manier deelnemen aan de observatie door bijvoorbeeld undercover of als mysterycaller of mysteryguest aanwezig te zijn. Denk maar aan de undercoveragent die in een bende infiltreert of aan de mysteryshopper die zich als klant gedraagt. Bij nietparticiperende observatie neem je helemaal niet deel. Het meest bekende voorbeeld is via cameraobservatie. Je kunt ook aan social listening doen: je volgt blogs en sociale media om inzicht in gedrag of meningen te verkrijgen. Ook eyetracking is een voorbeeld van niet-participerende observatie. Een oogscanner detecteert op welke verpakkingen in een rek het oog van de klant valt.

Op welke manier gebeurt de observatie in de volgende situaties?

a De CEO van Torfs stuurt een werknemer van het hoofdkantoor naar alle Torfswinkels. Die werknemer moet uitvissen op welke manier hij in elke winkel begroet wordt.

b Via cookies kunnen websites zoals bol.com nagaan in welke producten je geïnteresseerd bent.

c Camera’s in een winkel kunnen klanten volgen en kijken waar ze langer bij blijven stilstaan.

Explore 4— Wat zijn focusgroepgesprekken en

Focusgroepgesprekken en diepte-interviews

Een diepte-interview is een vorm van kwalitatief onderzoek. Meestal zijn dat een-op-eengesprekken die vaak weinig structuur kennen en die bij voorkeur op een rustige locatie doorgaan. De onderzoeker of de ondervrager gaat best naast de respondent zitten aangezien dat minder confronterend overkomt.

De antwoorden van de respondent op de vragen bepalen voor een groot deel het verloop van het interview. Als interviewer kun je kiezen voor een lijstje met enkele hoofditems die aan bod moeten komen of net een heel uitgebreide vragenlijst. Ga je met meerdere interviewers meerdere respondenten interviewen, dan moet je goed afspreken hoe je dat aanpakt en zal ook iedere interviewer dit op dezelfde manier moeten doen. Bij diepteinterviews volstaan tussen 12 en 20 interviews als steekproefgrootte.

Bij een focusgroepgesprek zitten meerdere respondenten rond de tafel. Het aantal ligt bij voorkeur vast tussen 6 en 12 personen. De interviewer leidt dan het gesprek. De respondenten kunnen antwoorden en met elkaar in discussie gaan. Omdat de respondenten op elkaar reageren zul je hier meer informatie verkrijgen dan bij een diepte-interview. Zorg voor een comfortabele setting: een voldoende groot lokaal en voorzie ook drank en versnaperingen. Het is aan te raden dat er naast een interviewer ook iemand aanwezig is die notities neemt. Zo kan de interviewer zich concentreren op het gesprek.

Bij focusgroepen moet je, wat betreft de steekproefgrootte, rekening houden met het aantal respondenten in een focusgroep en het aantal focusgroepen. Die worden op hun beurt bepaald door de complexiteit van het onderzoeksprobleem, de heterogeniteit van de onderzoekspopulatie enzovoort.

Lees aandachtig de onderstaande aandachtspunten bij focusgroepgesprekken en diepte-interviews. Waarom zijn dat valkuilen?

a Noteer de antwoorden letterlijk en schrijf ze niet in je eigen woorden.

proefversie©VANIN

b Gebruik gepaste woordenschat.

c Stel geen suggestieve vragen.

Explore

Enquêtes

Om enquêtes af te nemen zijn er verschillende mogelijkheden.

Persoonlijk interview bij de respondent thuis, op een kantoor of op het marktonderzoeksbureau: een faceto-face-enquête lijkt erg op een interview, maar is duidelijker afgelijnd en verloopt gestructureerder dan een interview. Vaak kan de respondent tijdens een face-to-face-enquête uitgebreider op de vragen ingaan dan bij een schriftelijke enquête.

Straatinterview: is een interview die je afneemt door mensen op straat aan te spreken.

Telefonische enquête: is een speciale vorm van een mondelinge enquête. Met een telefonische enquête kun je op korte tijd veel mensen benaderen. De kans dat ze meewerken is meestal groter dan bij een schriftelijke enquête omdat het contact met de respondent persoonlijker is. Vaak wordt dat gedaan door een callcenter.

Schriftelijke enquête: een groep mensen ontvangt persoonlijk of via de post een vragenlijst die ze ingevuld moeten terugsturen. De enquête kan ook in een tijdschrift staan.

Online enquête: die enquête kan via e-mail verstuurd worden of op een website ingevuld worden. Zo kun je ook bijvoorbeeld werken met online tools zoals Google Formulieren of SurveyMonkey.

1 Lees aandachtig de onderstaande voordelen. Op welke vorm van enquête zijn ze van toepassing? Kruis aan.

proefversie©VANIN

Je kunt ingewikkeldere vragen stellen.

Het kost weinig.

Het verloopt snel.

Je kunt antwoorden verifiëren.

Je kunt foto’s en filmpjes integreren.

Het verloopt anoniem.

De data zijn gemakkelijk te verwerken.

Enkel internetgebruikers zullen antwoorden.

De respons is laag.

Het is alleen geschikt voor korte, eenvoudige enquêtes.

Je kunt niets tonen.

Het is niet handig wanneer je staand moet schrijven.

Je treft hier misschien niet de mensen aan die representatief zijn voor de populatie.

Het verloopt niet anoniem.

Explore 6— Hoe stel je een goede vragenlijst op?

Vragenlijst

Eisen aan een vragenlijst

Een vragenlijst moet aan bepaalde eisen voldoen. Ga voor elke vraag na of:

de vraag gepast en nodig is;

de respondent op de vraag kan antwoorden; de respondent de informatie heeft;

de respondent zich de informatie kan herinneren; de respondent die info wel wil geven.

Duur van een vragenlijst

proefversie©VANIN

Wanneer een enquête te lang is, beginnen mensen zich te vervelen waardoor de antwoorden niet meer betrouwbaar zijn. Het is raadzaam om de enquête tot zeven minuten te beperken.

Categorieën

De vragen die je stelt, kun je in drie categorieën opdelen. Kernvragen leiden tot de kern van je onderzoek. Stel dat je een onderzoek doet naar merkbekendheid bij elektronische apparaten, dan kan een vraag gaan over de merken die de respondenten thuis hebben.

Classificatievragen dienen om de kerninformatie op te delen per groep. Dergelijke vragen gaan over het geslacht, de inkomenscategorieën ...

Identificatievragen vragen de naam, het adres, de functie in het bedrijf … Die vragen worden niet altijd graag beantwoord omwille van anonimiteit. Daarom kun je je enquête best starten met te vragen naar de kerninformatie, vervolgens de classificatievragen en eindigen met de identificatievragen. Op die manier ben je zeker in het bezit van de kerninformatie indien de respondent het overige niet wil beantwoorden.

Vraaginhoud

Concretiseer abstracte begrippen. Zo kan ‘kwaliteit’ voor iedere respondent anders zijn.

Bevraag slechts een item per keer. Vraag bijvoorbeeld niet ‘Wat vind je van product A en product B?’ Gebruik korte zinnen en vermijd ingewikkelde taal. Gebruik daarnaast actieve zinnen en vermijd dubbele ontkenning.

Formuleer de vragen neutraal. Suggestieve vragen duwen de respondent in een richting. Let op met persoonlijke vragen want die kunnen bedreigend overkomen.

Lay-out

De enquête moet er professioneel uitzien. Zorg voor: voldoende witruimte, duidelijke titels, overgangen of groeperingen van vragen, een logische volgorde, een nummering van de vragen.

Voordat je de enquête afneemt, kun je de vragenlijst best testen. Laat de enquête door enkele personen invullen. Zo kun je nagaan of alle vragen duidelijk zijn, of de volgorde goed is en of er bepaalde vragen of antwoordcategorieën ontbreken.

1 Bedenk een vraag die niet aan de onderstaande eis is voldoet.

a De respondent kan zich de informatie herinneren.

b De respondent wil die informatie geven.

c De respondent heeft de informatie.

2 Wat is er mis met de inhoud van de volgende vragen?

a Wat vind je van de kwaliteit van onze klantenservice?

proefversie©VANIN

b Wat is jouw oordeel over product A en product B?

c Hoe ervaart u de integratie van onze synergetische oplossingen voor optimale gebruikersbetrokkenheid?

d Denk je niet dat onze klantenservice niet slecht is?

e Als je rekening houdt met de verbeteringen, de voordelen en de kenmerken van ons product, hoe waarschijnlijk is het dan dat je het product zal aanschaffen?

f Denk je ook niet dat ons product het beste is in de markt?

proefversie©VANIN

Explore 7— Welke soorten vragen kun je onderscheiden?

Open en gesloten vragen

Vragen kunnen open of gesloten zijn. Op een open vraag moet de respondent zelf een antwoord formuleren. Bij een gesloten vraag krijgt de respondent enkele antwoordmogelijkheden. Er zijn verschillende types van gesloten vragen.

Op een ja-neevraag zijn er slechts twee antwoorden mogelijk ‘ja’ en ‘nee’. Daarbij is het belangrijk dat dit de enige antwoordmogelijkheden zijn. Als je twijfelt, kun je ook de opties ‘soms’ of ‘misschien’ toevoegen.

Op een meerkeuzevraag kan de respondent een antwoord kiezen uit meerdere opties. Voorzie ook een optie ‘andere’, ‘niet van toepassing’ of ‘geen mening’.

Een dichotome vraag heeft slechts twee antwoordmogelijkheden bijvoorbeeld goed en fout, akkoord en niet akkoord. Een ja-neevraag is dus ook een voorbeeld van een dichotome vraag.

Bij een rangordervraag moet de respondent de antwoorden in een bepaalde volgorde plaatsen.

Geef van elk type vraag een voorbeeld.

a dichotome vraag

b ja-neevraag

c meerkeuzevraag

d Rangordevraag

Schalen

Bij vragen kun je ook schalen gebruiken. Die worden vaak gebruikt om attitudes of imago te meten.

Er zijn vier soorten niveaus:

Een nominale schaal bevraagt een bepaalde niet-ordenbare keuze: ja of neen.

Een ordinale schaal is een stap hoger dan nominaal. Je vraagt naar een schikking. Zo kan de respondent of consument een volgorde van belangrijkheid geven. Je kunt hier de belangrijkheid wel niet meten. Zo kun je zeggen dat product A beter is dan product B, maar je kunt hier niet aangeven hoeveel beter het is.

Met een intervalschaal vraag je ook om bepaalde criteria te schikken maar je stelt de vraag zo dat de afstand tussen die plaatsen wel meetbaar is. Je kunt rekenkundig echter niet alles doen. Stel bijvoorbeeld dat het ‘s ochtends 0 °C is, in de middag 10 °C en ’s avonds 15 °C. Dan kun je zeggen ‘In de ochtend was het 15 graden kouder dan in de avond.’ Je kunt dus de afstand meten maar je kunt bijvoorbeeld niet zeggen dat het ‘s ochtends half zo koud is als in de namiddag. Met een ratioschaal vraag je om te scoren met een getal zodat je ermee kunt rekenen.

Technieken bij schalen

Beoordelingsschaal: je geeft bijvoorbeeld zeven alternatieven waaruit de respondent moet kiezen om een merk, een product of een service te beoordelen. De schaal kan er als volgt uitzien:

Zeer goed Zeer slecht 1

Helemaal niet akkoord

proefversie©VANIN

Helemaal akkoord

Het spreekt voor zich dat het voor de respondent gemakkelijker is om een antwoord te kiezen uit een duidelijk verdeelde schaal en bovendien zijn die antwoorden ook gemakkelijker te verwerken.

Wil je dat de respondent kleur bekent, dan kies je voor een even schaal.

Erg tevreden Tevreden Niet tevreden Helemaal niet tevreden

Rangordeschaal: die schaal geeft de mate van belangrijkheid aan. De respondent moet items rangschikken.

De Likertschaal is een veelgebruikte meetmethode in marktonderzoek. Onderzoekers gebruiken die schaal vaak om attitudes, meningen, percepties en tevredenheid van consumenten over een bepaald onderwerp na te gaan. De beoordeling gebeurt meestal op een schaal van 5, 7 of 9 punten. Daardoor krijg je uiteindelijk nauwkeurigere resultaten aangezien je bij de rapportage van de gegevens een score kunt analyseren die de resultaten van een aantal vragen samenvat.

Zo kan een restaurant het volgende bevragen: De eerste vraag luidt:

1 Hoe tevreden of ontevreden bent u over de kwaliteit van het eten van vanavond in restaurant ‘Comme Chez Soi’?

De volgende vragen kunnen dan zijn:

2 Hoe tevreden of ontevreden bent u over de kwaliteit van het voorgerecht van vanavond?

3 Hoe tevreden of ontevreden bent u over de kwaliteit van het hoofdgerecht van vanavond?

4 Hoe tevreden of ontevreden bent u over de kwaliteit van het nagerecht van vanavond?

De respondent kan dan antwoorden door een van volgende opties aan te duiden: erg tevreden / tevreden / neutraal / niet tevreden / helemaal niet tevreden

1 Geef een voorbeeld van een vraag met een beoordelingsschaal.

proefversie©VANIN

2 Geef een voorbeeld van een rangordevraag.

TO THE POINT

Secundaire gegevens

Interne bronnen zijn beschikbaar in de onderneming zelf. Zo kun je uit de boekhouding, facturen of verslagen van salesmanagers cijfers halen over onder andere de omzet per product, de omzet per vestiging en over de artikelen die het best of slechtst verkopen. Externe bronnen zijn onderzoeken, statistieken en gegevens die door andere bedrijven of marktonderzoeksbureaus werden uitgevoerd.

Steekproef

Met een marktonderzoek wil je een representatief beeld krijgen van een aantal variabelen of stellingen bij een bepaalde doelgroep of populatie. Een marktonderzoek is vaak duur en tijdrovend. Daarom is het praktisch vaak niet haalbaar om iedereen uit de doelgroep te bevragen. Dus gebruik je een steekproef. Dat is een selectie van de populatie, zodanig gekozen dat ze de populatie zo goed mogelijk weerspiegelt.

Marktonderzoek door observatie

Natuurlijke observatie en gemanipuleerde observatie

Bij natuurlijke observatie ga je als onderzoeker enkel observeren en niet deelnemen. Bij een gemanipuleerde observatie lok je het gedrag uit of breng je het kunstmatig tot stand.

Directe observatie en indirecte observatie

proefversie©VANIN

Bij directe observatie observeer je op het moment dat een handeling plaatsvindt. Bij indirecte observatie ga je gedrag uit het verleden observeren.

Participerend en niet-participerend

Bij participerende observatie ben je aanwezig en ga je op de een of andere manier deelnemen aan de observatie. Bij niet-participerende observatie neem je helemaal niet deel.

Marktonderzoek door focusgroepgesprek en diepte-interview

Een diepte-interview is een vorm van kwalitatief onderzoek. Meestal zijn dat een-op-eengesprekken met weinig structuur in.

Bij een focusgroepgesprek zitten meerdere respondenten rond de tafel. Het aantal ligt bij voorkeur vast tussen 6 en 12 personen. De interviewer leidt dan het gesprek. De respondenten kunnen antwoorden en met elkaar in discussie gaan.

Marktonderzoek door enquêtes

Om enquêtes af te nemen zijn er verschillende mogelijkheden.

Persoonlijk interview bij de respondent thuis of op een kantoor of het marktonderzoeksbureau

Straatinterview

Telefonische enquête

Schriftelijke enquête

Online enquête

Een goede vragenlijst

Een vragenlijst moet aan bepaalde eisen voldoen. Ga voor elke vraag na of: de vraag gepast en nodig is; de respondent op de vraag kan antwoorden; de respondent de informatie heeft; de respondent zich de informatie kan herinneren; de respondent die info wel wil geven.

De vragen die je stelt, kun je in drie categorieën opdelen. Kernvragen leiden tot de kern van je onderzoek.

Classificatievragen dienen om de kerninformatie op te delen per groep.

Identificatievragen vragen de naam, het adres, de functie in het bedrijf …

Soorten vragen

Vragen kunnen open of gesloten zijn.

Er zijn verschillende types van gesloten vragen: ja-neevraag, meerkeuzevraag, dichotome vraag, rangordervraag.

Op een open vraag moet de respondent zelf een antwoord formuleren.

Soorten schalen

Schalen worden vaak gebruikt om attitudes of imago te meten.

Er zijn vier soorten niveaus: nominaal ordinaal interval ratio

proefversie©VANIN

Action 1— Wanneer is een diepte-interview of een focusgroepgesprek geschikt?

1 Zijn dit eigenschappen van een diepte-interview en/of een focusgroepgesprek? Kruis aan.

a Je kunt deze vorm van kwalitatief onderzoek niet gebruiken om conclusies te trekken.

diepte-interview

focusgroepgesprek

b Een onderwerp zoals geldzaken is hiervoor wel geschikt

diepte-interview

focusgroepgesprek

c Je krijgt hier meer informatie uit één persoon door de reactie op anderen.

diepte-interview

focusgroepgesprek

d Je kunt een heterogene groep samenstellen, met zowel mannen als vrouwen of een homogene groep met bijvoorbeeld enkel vrouwen.

diepte-interview

focusgroepgesprek

e Hier kan de mening van één persoon de anderen beïnvloeden.

diepte-interview

focusgroepgesprek

2 Een marktonderzoeksbureau wil klanten bevragen over hoe zij denken over een nieuw snoep dat binnenkort geïntroduceerd kan worden. Welk kwalitatief onderzoek kan het onderzoeksbureau dan best gebruiken?

Action 2— Wanneer is een secundaire bron betrouwbaar?

Stel dat je een secundaire bron (een krantenartikel, onderzoek of opiniestuk) gevonden hebt voor jouw onderzoek.

Welke vragen moet je zeker stellen om na te gaan of het een betrouwbare bron is?

proefversie©VANIN

Action 3— Wat zijn voordelen en nadelen van het gebruik van interne gegevens?

1 Wat zijn interne data?

2 Geef enkele voordelen van het gebruik van interne data.

3 Geef enkele nadelen van het gebruik van interne data.

Action 4— Over welke soorten vraag of schaal gaat het hier?

1 Maak een betere versie van de volgende vragen.

a Wat vind je van de kwaliteit van onze klantenservice?

proefversie©VANIN

b Wat is jouw oordeel over product A en product B?

c Hoe ervaart u de integratie van onze synergetische oplossingen voor optimale gebruikersbetrokkenheid?

d Denk je niet dat onze klantenservice niet slecht is?

e Als je rekening houdt met de verbeteringen, de voordelen en de kenmerken van ons product, hoe waarschijnlijk is het dan dat je het product zal aanschaffen?

f Denk je ook niet dat ons product het beste is in de markt?

2 Voor jullie project voeren jullie een marktonderzoek uit over de merkbekendheid van een bepaald merk van koptelefoons.

proefversie©VANIN

a Lees de vragen uit de enquête.

b Noteer in de tweede kolom welk type vraag het is.

VRAAG TYPE

Welke merken komen bij u op wanneer u aan koptelefoons denkt?

Van welke van de volgende merken heeft u al gehoord?

Bose Samsung

JBL Apple/Beats

Sony Sennheiser

Wanneer heeft u voor het eerst van ons merk gehoord?

afgelopen maand

afgelopen 6 maanden

afgelopen 12 maanden in de afgelopen 3 jaar meer dan 3 jaar geleden

Ik heb er nog nooit van gehoord.

Hoe bekend bent u met ons merk?

uiterst bekend zeer bekend een beetje bekend niet zo bekend helemaal niet bekend

Hoe waarschijnlijk is het dat u ons merk aan een vriend of een collega aanbeveelt? Helemaal niet

Action 5— Wat is de Net Promoter Score?

1 Lees aandachtig de informatie over de Net Promoter Score.

De Net Promoter Score is een meetinstrument om de mate van klantloyaliteit en klanttevredenheid te meten. Aan de hand van een enquête wordt gemeten in hoeverre de ondervraagde klanten bereid zijn om een bepaalde onderneming of een product bij vrienden aan te bevelen.

De respondenten geven een cijfer van 1 tot en met 10. Op basis van hun antwoord worden ze ingedeeld in drie categorieën:

proefversie©VANIN

– Promoters zijn klanten die een 9 of een 10 geven. Ze zijn zeer tevreden en zullen de onderneming of het product wellicht aanbevelen aan anderen.

– Passives zijn klanten die een 7 of een 8 geven. Ze zijn redelijk tevreden, maar niet extreem enthousiast. Ze blijven wellicht trouw aan het merk, maar kunnen evenzeer overstappen op een ander merk wanneer de juiste omstandigheden zich voordoen. Ze doen geen moeite om de onderneming of het product bij anderen te vermelden.

– Detractors geven maximaal een 6. Ze zijn meestal ontevreden en kunnen de onderneming schaden door negatieve reviews op sociale media.

Je berekent de NPS door na te gaan hoeveel promoters, detractors en passives er procentueel zijn en daarna de volgende formule toe te passen:

NPS = % promoters – % detractors

De score varieert dus van -100 (als iedereen een detractor is) tot +100 (als iedereen een promoter is). Een NPS boven de 0 wordt over het algemeen als goed beschouwd, en een NPS boven de 50 wordt als uitstekend beschouwd.

2 Stel dat een onderneming 400 respondenten bevraagt. Uit de score bleek dat er 250 promoters waren, 84 passives en 66 detractors. Bereken de NPS.

Action 6— Hoe goed is de Net Promoter Score van een lokale onderneming?

1 Werk in groepen van maximaal vier leerlingen. Vraag een lokale onderneming, winkel of zelfstandige of je een marktonderzoek naar de klanttevredenheid mag uitvoeren.

2 Bereken aan de hand van dit marktonderzoek ook de NPS.

proefversie©VANIN

a Interview de eigenaar of de verantwoordelijke om de zaak beter te leren kennen.

 Wat doet de zaak? Wat verkoopt ze?

 Wie zijn haar klanten?

 Wat zijn haar sterke en zwakke punten?

 Zijn er kansen of bedreigingen?

b Stel meerdere vragen op voor de enquête waarmee je de tevredenheid kunt nagaan.

c Beslis of je de enquête digitaal, op papier, in de winkel en / of via e-mail afneemt. d Neem de enquête af.

e Vewerk de resultaten.

3 Presenteer de resultaten aan de eigenaar of verantwoordelijke. Kies zelf op welke manier je dit doet. Dit kan met Canva, Powerpoint of een video.

4 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 7— Welke informatiebronnen zijn er voor consumenten?

Stel dat je je als consument over een goed wilt informeren, waar en in welke vorm vind je dan die informatie?

Action 8— Hoe voer je een marktonderzoek uit voor een prijsbepaling?

Je opent een minionderneming. Onderzoek onder andere hoeveel de consument voor je product wil betalen.

Je kunt dat op twee manieren onderzoeken.

Mogelijkheid 1

proefversie©VANIN

Peil naar de aankoopintentie

Vraag aan de klant of hij een product voor een bepaalde prijs zou kopen. Stel een mogelijke vraag op voor je enquête wanneer je zelfgemaakte smoothies voor 4,00 euro zou verkopen.

Mogelijkheid 2

Peil naar de prijsvork

Stel dat jullie mini-onderneming ICT-lessen of computerlessen geeft aan 60-plussers. Stel enkele vragen op om een prijsrange te weten te komen wat klanten zouden willen betalen.

Action 9— Hoe voer je een marktonderzoek om je promotiecampagne te testen?

Je minionderneming heeft een affiche opgesteld voor de ICT-lessen voor 60-plussers. Vooraleer je die affiche via allerlei kanalen verspreidt, wil je zeker zijn dat ze haar doel niet mist. Meet wat de mensen van de affiche vinden.

a Welk soort onderzoek zul je daartoe voeren?

b Veronderstel dat je zou werken met een schaal. Welke schaal zou dat kunnen zijn?

c Noteer in de eerste kolom zes stellingen over de affiche die de respondenten aan de hand van de schaal moeten beoordelen.

proefversie©VANIN

Action 10— Hoe moet je een focusgroepgesprek voorbereiden en uitvoeren?

1 Werk in groepen van drie personen. Elke groep houdt een focusgroepgesprek met zes à twaalf personen.

2 Elke groep krijgt een thema toegewezen.

proefversie©VANIN

THEMA

FOCUSGESPEK ADe speelplaats verfraaien

Nodig zes à twaalf leerlingen van je school uit voor het gesprek. Let erop dat iedere groep andere leerlingen interviewt. Ga ter voorbereiding op zoek op bijvoorbeeld schoolwebsites voor leuke ideeën.

FOCUSGESPEK B100-dagen of Chrysostomos vieren

Nodig zes à twaalf leerlingen van het zesde jaar uit voor het gesprek. Let erop dat iedere groep andere leerlingen interviewt. Ga ter voorbereiding op zoek op bijvoorbeeld schoolwebsites voor leuke ideeën.

FOCUSGESPREK CExtra activiteiten jeugddienst

Nodig zes à twaalf jongeren van eenzelfde gemeente uit voor het gesprek. Let erop dat iedere groep andere leerlingen interviewt.

Ga ter voorbereiding op zoek op websites van de jeugddienst van verschillende gemeenten.

3 Bereid je gesprek voor:

a Noteer in een tekstbetand enkele vragen die het gesprek kunnen leiden.

b Kies een voorzitter die het gesprek zal leiden.

c Kies een secretaris die notities neemt.

4 Voer het focusgesprek.

5 Verwerk de resultaten in een verslag.

6 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 11— Hoe neem je enquêtes af?

1 Neem er je verslag van de focusgroep uit Action 10 bij en herlees de ideeën die tijdens het focusgroepgesprek naar voren gekomen zijn.

a Formuleer over die ideeën meerdere vragen voor een enquête.

b Verstuur je enquête naar de doelgroep.

proefversie©VANIN

ENQUÊTE ADe speelplaats verfraaien

Verstuur de enquête digitaal naar alle leerlingen van de school.

ENQUÊTE B100-dagen of Chrysostomos vieren

Verstuur de enquête digitaal naar alle zesde-jaars van de school.

ENQUÊTE CExtra activiteiten jeugddienst

Verstuur de enquête via sociale media naar jongeren in je gemeente. Je kunt daarvoor een nieuw kanaal of een nieuwe pagina aanmaken.

Tip:

De gemeente kan je misschien helpen via hun website of sociale media.

2 Verzamel de resultaten in een bestand.

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 12— Hoe ga je een observatieonderzoek uitvoeren?

1 Werk per twee. Elk duo voert in een winkel een observatieonderzoek uit. Dat kan een supermarkt, kledingwinkel, doe-het-zelfzaak, boekhandel, tuincentrum, speelgoedwinkel ... zijn.

2 Vraag toestemming aan de verantwoordelijke van de winkel. Leg het doel van het onderzoek uit.

3 Neem plaats in de winkel zodat je de klanten niet stoort en probeer ook niet op te vallen.

4 Houd rekening met deze aandachtspunten tijdens je observatie:

a Neem een bepaalde zone of gang voor je rekening. Bijvoorbeeld:

 de gang met snoep, koekjes of wasproducten in de supermarkt

 de heren- of kinderafdeling of de zone van de truien voor vrouwen in een kledingwinkel

 de gang met de bakproducten, dierenvoeder, planten in een tuincentrum

b Verken de zone of gang op voorhand. Zo weet je waar alles staat.

Tip:

Neem vooraf een aantal foto’s.

c Observeer op een drukkere dag, bijvoorbeeld woensdagnamiddag, zaterdag of vrijdag na school.

THEMA EN DOELGROEP

5 Duid op de foto’s aan of noteer waar de meeste mensen naar kijken in de gang of in die zone. Is dat een promotie? Zijn dat bepaalde kleuren van verpakking? Is het een bepaald product?

6 Observeer of klanten het product ook effectief kopen.

7 Maak een verslag van je observatie. Zijn er bepaalde conclusies die je kunt trekken?

proefversie©VANIN

8 Presenteer je verslag aan de klas en eventueel aan de verantwoordelijke van de winkel.

9 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 13— Hoe stel je een goede enquête op voor een klanttevredenheidsonderzoek?

Werk in groepen van drie leerlingen. Stel een klantentevredenheidsonderzoek op aan de hand van een enquête.

a Kies een winkel, organisatie of onderneming uit je buurt zoals een supermarkt, kledingzaak, kapperszaak, schoenwinkel, bloemenwinkel, poetsdienst, bakker, slager, restaurant / brasserie, een vzw zoals een sportclub of Oxfam.

b Noteer eerst zoveel mogelijk zaken die je al weet over de winkel, organisatie of de onderneming, zoals assortiment, geleverde diensten, ligging, personeel …

c Bedenk minstens twintig vragen, zonder het internet te gebruiken. Gebruik meerdere soorten vragen en schalen.

d Zoek met behulp van het internet nog 10 nieuwe vragen voor het klanttevredenheidsonderzoek.

Lees je vragen een dag later opnieuw en pas aan indien nodig.

e Laat nu je enquête lezen en testen door een andere groep. f Breng opnieuw op basis van hun feedback wijzigingen aan.

Action 14— Welk onderzoek ga je uitvoeren voor je minionderneming of project?

1 Werk in groep. Overleg wat je project of minionderneming zal zijn: een eenmalig verkoopmoment, een project voor het goede doel ...

2 Bepaal welke onderzoeksvraag je marktonderzoek zal behandelen.

a de noden op de markt (Aan welk product of welke dienst hebben klanten nood?)

b de tevredenheid van de klanten van je bestaande project

c de prijszetting van je producten

d een studie over het aanbod van producten of diensten van je concurrenten

Tip:

3 Werk je marktonderzoek uit in een rapport. Maak gebruik van het stappenplan.

STAPPENPLAN

STAP 1: Stel met een tekstverwerker een onderzoeksplan op voor je marktonderzoek.

STAP 2: Ga na of je secundaire gegevens moet raadplegen. Zo ja, bestudeer de secundaire gegevens. Trek daar conclusies uit en verwerk die in je rapport.

proefversie©VANIN

STAP 3: Welk onderzoek voer je uit: een verkennend onderzoek of een beschrijvend onderzoek? Beschrijf dat in je rapport.

STAP 4: Wat is je onderzoeksvraag? Zijn er ook deelvragen?

STAP 5: Ga je eerst een kwalitatief onderzoek uitvoeren door een focusgroepgesprek of ga je meteen starten met enquêtes? Beschrijf in je rapport welke vragen je stelt in je focusgroepgesprek. Neem de voornaamste zaken over

STAP 6: Neem zeker enquêtes af. Bepaal daarvoor de grootte van de steekproef.

STAP 7: Verwerk de enquêtes met een rekenblad.

CHECKLIST

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst. JA KAN

1 Ik kan het verschil toelichten tussen interne en externe secundaire bronnen.

2 Ik kan omschrijven waarom je een steekproef neemt om gegevens te verzamelen.

3 Ik kan met behulp van een tool een steekproef bepalen.

4 Ik kan verschillende vormen van observatie toelichten.

5 Ik kan het verschil tussen een focusgroepgesprek en een diepte-interview omschrijven.

6 Ik kan enquêtes opstellen door meerdere vraagvormen te gebruiken.

7 Ik kan enquêtes opstellen door meerdere schaalsoorten te gebruiken.

Hoe verwerk je verzamelde gegevens van een marktonderzoek?

INTRO

1 Wanneer je een enquête hebt afgenomen, zul je mogelijk als resultaat een dergelijke tabel krijgen.

2 Lijkt je dat makkelijk om te analyseren?

proefversie©VANIN

3 In dit Level beantwoord je stap voor stap deze onderzoeksvraag:

Hoe verwerk je de gegevens van een marktonderzoek, meer bepaald een enquête?

Explore 1— Waarom moet je eerst de gegevens van een enquête controleren en bewerken?

Gegevenscontrole

Vooraleer je informatie uit je onderzoek kunt halen, moet je alle gegevens van je enquête omzetten in verwerkbare gegevens en in een datamatrix ingeven. Bij een online enquête, bijvoorbeeld met Google Formulieren, gebeurt dat automatisch. Bij een schriftelijke enquête op papier, moet je dat zelf nog doen.

Wanneer je de gegevens in een datamatrix hebt omgezet, dien je de gegevens te controleren en indien nodig te corrigeren.

Bestudeer tabel 1. Dit is een (gedeeltelijk) resultaat van een onderzoek van een boetiek. Er staat een foutje in. Vind je het? Duid het aan.

proefversie©VANIN

Tabel 1: Enquête boetiek

Explore 2— Hoe verwerk je verschillende vraagtypes?

Verwerking van antwoorden

proefversie©VANIN

Open vraag

Bij een open vraag krijg je veel verschillende antwoorden. Je zult die dus allemaal apart moeten uitsorteren en individueel moeten interpreteren.

Dichotome vraag

Aangezien een dichotome vraag maar twee antwoordmogelijkheden heeft, kun je die gemakkelijk verwerken. In een bepaalde kolom zal dus bijvoorbeeld het antwoord ja of nee staan. Je kunt die ja of nee omzetten in een cijfer, bijvoorbeeld 1 en 2 of 0 en 1. Vervolgens tel je het aantal keer dat er ja of nee geantwoord werd op. Is er een cel leeg, dan zal dat door het rekenblad niet worden meegerekend. Je kunt dan bijvoorbeeld de formule ‘som.als’ gebruiken.

Meerkeuzevraag met een antwoordmogelijkheid

Deze vraag verwerk je op dezelfde manier als een dichotome vraag. In 1 kolom staat het antwoord dat iedereen gekozen heeft. Vervolgens kun je van elk antwoord het aantal keren optellen. In het rekenblad kun je dan bijvoorbeeld de formule ‘som.als’ gebruiken.

Meerkeuzevraag met meerdere antwoordmogelijkheden

In het rekenblad maak je voor elke keuzemogelijkheid een kolom met een vraag waarop dan ja of neen geantwoord wordt. Veronderstel dat er voor een dergelijke vraag tien mogelijke antwoorden zijn, dan is het aangeraden tien kolommen te maken voor deze vraag.

Rangschikvraag met een top 3

Net als bij een meerkeuzevraag met meerdere keuzemogelijkheden, maak je voor elke keuzemogelijkheid een kolom. De keuzemogelijkheid die de respondent aanvinkt, is ‘ja’. De optie die de respondent niet aanduidt, is ‘neen’.

proefversie©VANIN

Schaalvragen

Net als bij een meerkeuzevraag met meerdere keuzemogelijkheden, maak je voor elk aspect een kolom. In de kolom duid je dan aan wat de respondent antwoordt.

proefversie©VANIN

Likertvraag

De data die je verzamelt met een Likertschaal kunnen twee meetniveaus hebben: ordinaal of interval. De data-analyse is afhankelijk van dat meetniveau van de data.

Bij een ordinale schaal is het verschil tussen de antwoordopties niet gelijk verdeeld of onbekend. Zo weet je bijvoorbeeld niet zeker of het verschil tussen ‘Helemaal oneens’ en ‘oneens’ even groot is als het verschil tussen ‘oneens’ en ‘neutraal’.

Bij een intervalschaal is het verschil tussen antwoordopties wel gelijk. Zo is het verschil tussen ‘1’ en ‘2’ bijvoorbeeld even groot als het verschil tussen ‘2’ en ‘3’.

De data van de totale Likertschaal worden vaak gezien als intervaldata, omdat het een totaalscore is waarbij scores van vier of meer vragen bij elkaar zijn opgeteld.

Explore 3— Hoe kun je draaitabellen gebruiken om resultaten van een onderzoek te berekenen?

Draaitabel

Met een draaitabel kun je makkelijk gegevens opnieuw organiseren of berekenen.

1 Ga naar iDiddit en open het werkblad.

2 Volg het stappenplan.

STAPPENPLAN: Draaitabel

Stap 1: Selecteer het gegevensbereik. Dat zijn de gegevens die je in de draaitabel wilt opnemen.

STAP 2: Klik in het lint op Invoegen en in de groep Tabellen op Draaitabel

STAP 3: Selecteer de locatie voor de draaitabel: nieuw werkblad. Klik dan op OK

proefversie©VANIN

STAP 4: Het rekenblad toont een draaitabel. In het lint zie je de groep Draaitabel analyseren.

STAP 5: Selecteer de velden die je in de draaitabel wilt opnemen. Houd daarbij rekening met de te analyseren gegevens. In ons voorbeeld is dat de totale omzet per product, per jaar en per vertegenwoordiger. De geselecteerde velden worden onderverdeeld in de gebieden rapportfilter, kolomlabels, rijlabels en waarden en de draaitabel wordt ingevuld.

Versleep de velden in de gebieden zodat de draaitabel datgene toont wat jij wilt zien. Je kunt alsnog velden toevoegen of verwijderen.

– Je wil filteren op vertegenwoordiger, dus sleep dat item naar de rubriek ‘Filters’.

– Je wil omzet sommeren, dus sleep ‘omzet’ naar de rubriek ‘Waarden’.

– In de rijen wil je de producten zien. Versleep dus het item ‘product’ naar ‘rijen’.

– In de kolom willen we het jaartal zien, sleep ‘jaar’ naar de rubriek ‘Kolommen’.

Naarmate je de velden invult, zie je stap voor stap deze tabel verschijnen op je werkblad.

proefversie©VANIN

Good to know

De rapportfilter ‘Vertegenwoordiger’ toont per verkoper de gegevens in de draaitabel.

Het kolomlabel ‘Jaar’ toont de waarden van de kolom ‘jaar’ (2023 en 2024) in aparte kolommen.

Het rijlabel ‘Product’ toont de waarden van de kolom ‘product’ (Product A, Product B, Product C) in aparte rijen.

De waarde ‘Som van omzet’ toont het eindtotaal.

EXTRA STAP: Je kunt de bewerking ook aanpassen.

Open het snelmenu in het gebied Waarden (klik op het pijltje achter ‘Som van omzet’) en kies

Waardeveldinstellingen.

proefversie©VANIN

Wanneer je de brongegevens wijzigt, moet je de draaitabel bijwerken. Klik op Vernieuwen

Wil je dat de gegevens in de tabel automatisch worden bijgewerkt bij het openen van de werkmap?

Ga dan naar Opties, Gegevens en klik aan ‘Gegevens vernieuwen bij openen bestand’.

TO THE POINT

Gegevenscontrole

proefversie©VANIN

Vooraleer je informatie uit je onderzoek kunt halen, moet je alle gegevens van je enquête omzetten in verwerkbare gegevens en in een datamatrix ingeven. Daarna moet je de gegevens te controleren en fouten corrigeren.

Verwerking open vraag

Je moet de antwoorden apart uitsorteren en individueel interpreteren.

Verwerking dichotome vraag

In een kolom staat bijvoorbeeld het antwoord ‘ja’ of ‘nee’. Je kunt ‘ja’ en ‘nee’ ook omzetten in een cijfer, bijvoorbeeld 1 en 2 of 0 en 1.

Verwerking meerkeuzevraag met 1 antwoordmogelijkheid

Deze vraag verwerk je op dezelfde manier als een dichotome vraag. In een kolom staat het antwoord dat iedereen gekozen heeft. Vervolgens kun je van elk antwoord het aantal keren optellen.

Verwerking meerkeuzevraag met meerdere antwoordmogelijkheden

Hier ga je in een rekenblad voor elke keuzemogelijkheid 1 kolom maken waarop dan ja of neen geantwoord wordt.

Verwerking rangschikvraag met een top 3

Net als bij een meerkeuzevraag met meerdere keuzemogelijkheden, ga je voor elke keuzemogelijkheid een kolom maken.

proefversie©VANIN

Verwerking schaalvragen

Net als bij een meerkeuzevraag met meerdere keuzemogelijkheden, ga je voor elk aspect een kolom maken. In de kolom duid je dan aan wat de respondent antwoordt.

Action 1— Hoe ga je je eigen enquêtes verwerken?

1 Neem er de resultaten van je enquête van Level 2, Action 11 bij.

2 Verwerk de verzamelde resultaten met een tool naar keuze.

a Controleer of er geen foutieve data in de tabel staan.

b Maak een berekening van elk antwoord op elke vraag.

c Trek een conclusie voor elke vraag.

3 Presenteer de resultaten aan de directie of de jeugddienst. Welk advies kun je geven?

4 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 2— Welke conclusies kun je trekken uit verkoopgegevens?

Ga naar iDiddit en open de tabel met verkoopgegevens uit een marketinginformatiesysteem. De onderneming wil graag weten welke producten in welke gemeente het best verkopen.

a Over welke bron van informatie gaat het hier?

b Vul de tabel aan. Welk productcategorie verkoopt het best in elke stad?

Tip:

Gebruik filters en de somformule. Je kunt ook draaitabellen maken om de oplossing te vinden.

proefversie©VANIN

Action 3— Welke conclusies kun je trekken uit verkoopgegevens per vertegenwoordiger?

Ga naar iDiddit en open de tabel met verkopen van meerdere vertegenwoordigers uit een marketinginformatiesysteem.

a Voor welk bedrag heeft elke verkoper verkocht?

NAAM VERKOPERBEDRAG IN EURO

Verheyen

Peeters

Jumeaux

Houben

Agnelli

Santermans

Thompson

Maestripieri

Janssen

Parent

Smeekens

b Welke verkoper verkocht het best?

Action 4— Welke conclusies kun je trekken uit verkoopgegevens van een hypermarkt?

Ga naar iDiddit en open het werkblad met de verkoopcijfers van een hypermarkt.

a Gebruik formules of draaitabellen om per Amerikaanse staat te berekenen hoeveel winst er werd gemaakt voor elke subcategorie.

b Kopieer de resultaten naar een rapport.

c Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Action 5— Welke besluiten kun je trekken uit een tevredenheidsonderzoek?

1 Ga naar iDiddit en open de resultaten van een tevredenheidsonderzoek van een onderneming die zowel een fysieke als online winkel heeft.

2 Controleer de gegevens vooraleer je ze analyseert. Bestudeer rij 24, van respondent 23. Welke fout zie je hier?

proefversie©VANIN

3 Wat is de meest voor de hand liggende verbetering? Pas deze verbetering toe.

4 Pas in het rekenblad de nodige formules toe om de resultaten te analyseren.

5 Verwerk de resultaten in een rapport. Neem de vragen en de conclusies per vraag over.

a Voor vraag 1, 2 en 3 bereken je het gemiddelde, de modus en de mediaan. Wat zegt elk van deze drie centrummaten?

b Voor vraag 4 bereken je hoeveel procent van de respondenten 8, 9 of 10 als score heeft gegeven.

c Voor vragen 5 tot en met 15 bereken je hoeveel procent van de respondenten “Helemaal akkoord, akkoord, neutraal, niet akkoord, helemaal niet akkoord” heeft geantwoord. Maak van elke vraag een grafiek.

d Bereken voor vraag 16 bereken de Net Promoter Score.

Action 6— Hoe maak je draaitabellen?

Maak draaitabellen van de verkoopcijfers. Voor deze opdracht heb je de keuze. Kies optie 1 als je een basisdraaitabel wilt maken. Kies optie 2 of optie 3 als je een uitdaging wilt. Vink de gekozen optie aan.

Optie 1 Verkoopcijfers per categorie per jaar

a Ga naar iDiddit en open het werkblad Verkoopcijfers.xlsx.

b Maak een draaitabel in een nieuw tabblad.

c Toon in de draaitabel de totale verkoopcijfers per categorie (kolom) en per jaar (rij).

d Wijzig de naam van de kolomlabels in ‘Categorie’.

e Wijzig de naam van de rijlabels in ‘Jaar’.

f Pas het valutaformaat toe op de cijfers.

g Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Optie 2 Wijnverkoop

a Ga naar iDiddit en open het werkblad Wijnverkoop.xlsx.

b Maak in een nieuw tabblad een draaitabel.

c Toon in de draaitabel de gemiddelde wijnverkoop per land (kolom) en per kwartaal (rij). Maak een rapportfilter voor het jaar.

d Wijzig de naam van de kolomlabels in ‘Land’.

e Wijzig de naam van de rijlabels in ‘Kwartaal’.

f Pas het valutaformaat toe op de cijfers.

g Wijzig in het werkblad Wijnverkoop een van de wijnverkoopcijfers en zorg ervoor dat je draaitabel wordt aangepast.

h Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

Optie 3 Verkoopcijfers gesplitst per vertegenwoordiger

a Ga naar iDiddit en open het werkblad Verkoopcijfers.xlsx.

b Maak in een nieuw werkblad een draaitabel.

c Toon in de draaitabel de totale verkoopcijfers per categorie (kolom) en per jaar (rij). Splits de cijfers uit per vertegenwoordiger (rij).

d Wijzig de naam van de kolomlabels in ‘Categorie’.

e Wijzig de naam van de rijlabels in ‘Jaar’.

f Pas het valutaformaat toe op de cijfers.

g Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

BREAKING NEWS

1 Ga naar iDiddit. Je vindt er een actualiteitsitem over het onderwerp.

2 Los de vragen op.

proefversie©VANIN

3 Geef het bestand een duidelijke naam en bewaar het in je portfolio.

CHECKLIST

Duid aan of je de onderstaande vaardigheden voldoende beheerst.

JA KAN BETER EXTRA OEFENMATERIAAL

proefversie©VANIN

1 Ik kan gegevens in een datatabel controleren.

2 Ik kan open vragen verwerken.

3 Ik kan dichotome vragen verwerken.

4 Ik kan meerkeuzevragen met een antwoordmogelijkheid verwerken.

5 Ik kan meerkeuzevragen met meerdere antwoordmogelijkheden verwerken.

6 Ik kan rangschikvragen met een top 3 verwerken.

7 Ik kan schaalvragen verwerken.

8 Ik kan een rekenblad gebruiken om gegevens van een enquête te verwerken.

Begrippenlijst Thema 1

1ad-hocmarktonderzoek

1beschrijvend onderzoek

1betrouwbaar / betrouwbaarheid

1big data

Dat is een nieuw, nog niet uitgevoerd marktonderzoek dat op een bepaald moment gevraagd wordt.

proefversie©VANIN

1conclusief onderzoek

1continu marktonderzoek

Met dat onderzoek probeer je de markt te beschrijven.

Dat verwijst naar de mate waarin de resultaten consistent en herhaalbaar zijn. De meting moet vrij zijn van toevalsmatige fouten.

In marktonderzoek verwijzen big data naar het grote volume, de verscheidenheid en de snelheid van gegevens die door verschillende bronnen binnen de marktomgeving worden gegenereerd. Die gegevens omvatten een breed scala aan informatie, waaronder klantgedrag, voorkeuren, transacties, socialemediainteracties en andere relevante bronnen.

Dat onderzoek dient om conclusies te kunnen trekken en een antwoord te krijgen op de onderzoeksvragen.

Dat is marktonderzoek waarbij de onderneming of de marketeer bepaalde gegevens continu bijhoudt, met behulp van een marketinginformatiesysteem.

1deskresearchBij dat type onderzoek graaf je in bestaand materiaal en bestaande onderzoeken. Je bestudeert gegevens die al voor een ander doel onderzocht zijn.

1fieldresearchBij dat type onderzoek ga je zelf op onderzoek en voer je zelf een studie uit, bijvoorbeeld aan de hand van een enquête. Die studie wordt ook wel primaire gegevens genoemd.

1interne consistentie betrouwbaarheid

Dat betekent dat de verschillende metingen of vragen die in het onderzoek worden gebruikt, consistent dezelfde resultaten opleveren bij herhaalde metingen.

1kwalitatief onderzoek

1kwantitatief onderzoek

1marktonderzoek

1onderzoeksvraag

1test-hertest betrouwbaarheid

1valide / validiteit

1verkennend onderzoek

1verklarend onderzoek

2classificatievragen

2dichotome vraag

2diepteinterview

2directe observatie

2externe bronnen

Dat type onderzoek probeert complexe fenomenen, menselijk gedrag en attitudes te begrijpen en geeft antwoord op de hoeen waarom-vragen.

proefversie©VANIN

2focusgroepgesprek

Dat type onderzoek wil de omvang meten. Het meet relaties en test hypothesen.

Dat is het proces waarbij je data over een markt verzamelt, analyseert, interpreteert en uiteindelijk ook over rapporteert.

Die beschrijft gedetailleerd waarop jouw onderzoek een antwoord wil vinden.

Dat is wanneer je de betrouwbaarheid van een instrument onderzoekt door de meting letterlijk op dezelfde manier te herhalen.

Dat verwijst naar de mate waarin een onderzoeksinstrument of -methode meet wat het beoogt te meten.

In dit type onderzoek ga je het terrein verkennen.

Dat onderzoek laat je inzicht krijgen in bijvoorbeeld het gedrag van klanten.

Dat zijn de vragen om de kerninformatie te kunnen opdelen per groep. Ze gaan over het geslacht, inkomenscategorieën …

Een vraag met slechts twee antwoordmogelijkheden.

Dat is een vorm van kwalitatief onderzoek, waarbij vaak een-op-eengesprekken plaatsvinden.

Bij deze observatie observeer je op het moment dat een handeling plaatsvindt.

Die secundaire bronnen zijn onderzoeken, statistieken en gegevens die door andere bedrijven of marktonderzoeksbureaus werden uitgevoerd.

Bij die vorm van kwalitatief onderzoek zitten vaak meerdere respondenten rond de tafel en begeleidt een interviewer het gesprek.

2 gemanipuleerde observatie

2identificatievragen

2indirecte observatie

2interne bronnen

Bij die observatie wordt het gedrag vaak uitgelokt of kunstmatig tot stand gebracht.

proefversie©VANIN

Dat zijn vragen over de naam, het adres, de functie in het bedrijf … Ze worden niet altijd graag beantwoord omwille van anonimiteit.

Bij deze observatie ga je gedrag uit het verleden observeren.

Die secundaire bronnen zijn beschikbaar in de onderneming zelf.

2kernvragenDat zijn vragen die leiden tot de kern van je onderzoek.

2natuurlijke observatie

2nietparticiperende observatie

2participerende observatie

Bij die observatie ga je als onderzoeker enkel observeren en niet deelnemen.

Bij dat observatieonderzoek ga je helemaal niet deelnemen. Het meest bekende voorbeeld is via cameraobservatie.

Bij die observatie ben je aanwezig en ga je op een of andere manier deelnemen aan de observatie.

2populatieDat is de totale groep waarvoor je een onderzoek uitvoert.

2rangordevraagDe antwoorden moeten hier in een bepaalde volgorde geplaatst worden.

2secundaire bronnen

2secundaire gegevens

Dat zijn bronnen die reeds beschikbaar zijn, bijvoorbeeld in de jaarrekening of het marketinginformatiesysteem van de onderneming zelf.

Dat zijn gegevens die reeds beschikbaar zijn uit vorige onderzoeken.

2steekproefDit is een representatieve selectie van elementen uit een grotere populatie.