Inhoud
3.3 Het bepalen van de bronnen waar de informatie kan worden verkregen
3.4 Het opstellen van de registratie-instrumenten
3.5 Het bepalen van de analysemethode
4 Verzamelen en registreren van de gegevens
5 Verwerking van de gegevens
6 Het werken met een marktonderzoeksbureau
6.1 Uitbesteden of zelf doen?
6.2
6.3
7 Checklist marktonderzoek
zwakte
8 Competentietraining
Hoofdstuk 5 Hoe verandert digitalisering de manier waarop we aan marktonderzoek doen?
1
Deel
4.1 Wat zijn datavisualisatietools?
5 Conclusie
Deel 3 Diepte-inzicht verwer ven: kwalitatief marktonderzoek
Hoofdstuk 1 Wat is kwalitatief marktonderzoek?
1 Wat is het doel en de aard van kwalitatief marktonderzoek?
2 Kwalitatief onderzoek en consumentengedrag?
3 Kwalitatief versus kwantitatief marktonderzoek?
4 Situering in het onderzoeksproces?
4.1 Autonoom kwalitatief onderzoek
4.2 Voorbereidend kwalitatief onderzoek
4.3 Complementair kwalitatief onderzoek
5 Toepassingen van kwalitatief marktonderzoek?
Hoofdstuk 3 Hoe voer je een observatieonderzoek uit?
1 Natuurlijke observatie tegenover gemanipuleerde observatie
2 Directe observatie tegenover indirecte observatie
3 Persoonlijke observatie tegenover mechanische observatie
4 Gestructureerde observatie tegenover niet-gestructureerde observatie
5 Participerende observatie tegenover niet-participerende observatie
6
2.1
2.2
2.3
3.3 Do’s en don’ts bij het uitvoeren van diepte-interviews
Hoofdstuk 7 Hoe voer je causaal onderzoek uit?
1 Opzetten van een enkelvoudig experiment
2 Foutieve oorzaak-gevolgredeneringen
2.1 Valstrik 1: een bedrieglijk verband tussen twee variabelen
2.2 Valstrik 2: er komt een tussenvariabele voor
2.3 Valstrik 3: een versterkend effect van een derde variabele
2.4 Valstrik 4: interactief effect van een derde variabele
2.5 Valstrik 5: richting van de oorzaak-gevolgrelatie
3 Verstorende elementen bij de afhankelijke variabele
3.1 Historie-effect
3.2 Maturatie van de experimentele eenheden
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
4 Laboratorium- of veldexperiment?
4.2 De tijd en kostprijs nodig om de informatie te
4.3
4.4
5 Gecontroleerde experimenten
5.1 Voor-en-na-met-controle
5.2 Afzonderlijk pre- en postdesign
5.3 Alleen-na-met-controle
6 Meervoudige ontwerpen
6.1 Willekeurige toewijzing (‘completely randomized design’)
6.3
6.4
6.5 Factorieel proefopzet
7 Competentietraining
Deel 4 Bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek
Hoofdstuk 1 Wat is kwantiatief marktonderzoek?
1 Wat is het doel en de aard van kwantitatief onderzoek?
9.8
2 Vereisten
3 Stappenplan bij het opmaken van de vragenlijst 461
4 Stap 1: bepaal de gewenste informatie 462
4.1 Lijst met de te verwerven informatie en de te toetsen hypothesen 462
4.2 Stap 2: bepaal de manier van gegevensverzameling 462
5 Stap 2: bepaal de manier van gegevensverzameling 463
6 Stap 3: bepaal de inhoud van elke vraag 463
6.1 Is de vraag nodig en gepast? 464
6.2 Moet de vraag uitgesplitst worden? 465
6.3 Kan de respondent op de vraag antwoorden? 466
6.4 Lengte van de vragenlijst 470
7 Stap 4: bepaal de vraagtypes 472
7.1 Open vragen 473
7.2 Gesloten vragen 474
7.3 Open vragen met gesloten antwoordmogelijkheden 483
7.4 Vergelijking van de verschillende vraagtypes 484
7.5 Schalen 486
8 Stap 5: formuleer de vragen 504
8.1 Precisie van de vraagstelling
8.2 Gebruik van duidelijke en ondubbelzinnige woorden 504
8.3 Neutraliteit van de vraag 505
8.4 Eenvoud en enkelvoudigheid van de vraag 505
8.5 Objectieve of subjectieve vraagstelling 506
8.6 Positieve of negatieve vraagstelling 506
8.7 Verplichte of niet-verplichte vragen 506
9 Stap 6: Lay-out van het enquêteformulier 507
9.1 Onderdelen 507
9.2 Flowchart & routing 508
9.3 Uitzicht van de vragenlijst
10 Stap 7: pretest
Hoofdstuk 5 Hoe verloopt het veldwerk?
1 Uitvoering 513
2 Fouten, veroorzaakt door de interviewers 514
2.1 Fout contact
2.2 Verschil bij het stellen van vragen 515
2.3 Foute registratie 515
2.4 Bedrog 515
3 Fouten veroorzaakt door respondenten 516
3.1 Response errors
5 Predictieve modellen en data science in kwantitatief onderzoek
5.1 Van data naar voorspelling: hoe werken predictieve modellen?
5.2 Slimmere segmentatie en targeting met algoritmen
5.3 De keerzijde van voorspellende analyses: bias en ethiek 526
5.4 The sky is the limit: synthetische data en AI-gegenereerde persona’s
2.1
2.2
6.4
6.5
6.6
Deel 5 Resultaten presenteren: het
1.3 Full market-rapport
1.4 Product detail-rapport
1.5 Tailor made-rapport
2 Stappen bij het opstellen van een goed rapport
2.1 Begrijp je lezer 625
2.2 Een rapport is een trechter 626
2.3 Een rapport is geanonimiseerd 630
2.4 Get to the point! 630
2.5 Spelfouten ondermijnen je geloofwaardigheid 631
2.6 Nalezen en dubbelchecken 631
2.7 Een rapport leeft een eigen leven 632
3 Agile marktonderzoek en realtime rapportage via dashboards 634
3.1 Agile onderzoeksmethoden: sprints en iteraties 634
3.2 Snelle validatie en prototyping 635
3.3 Realtime dataverzameling en responsanalyse 635
4 Competentietraining 637
Hoofdstuk 2 Hoe presenteer je een marktonderzoeksrapport? 639
1 Wat is het doel, het publiek en de duurtijd van je presentatie? 639
2 Opbouw en invulling van je presentatie 640
3 Competentietraining 643
Deel 6 Zelf aan de slag: marktonderzoek in de praktijk in vijf stappen 645
Stap 1: een goed intakegesprek 647
Stap 2: desk research
Stap 3: invullen en valideren van de onderzoeksbriefing 651
Stap 4: opstellen van een retroplanning en bijhouden van een voortgangsrapport 652
Stap 5: uitvoeren van een marktonderzoek 656