Merkbekendheid als valkuil

Merkbekendheid

als valkuil

Het marktpotentieel voor koksmessen is nog lang niet uitgeput. Dat beseffen de fabrikanten als geen ander, al kiezen ze voor verschillende strategieën om dat potentieel aan te spreken. Daarvan getuigen de beslissing van Wüsthoff om meer op online in te zetten en die van Messermeister om de aanwezigheid in het Nederlandse retaillandschap juist te vergroten. Hoe moet de winkelier op zijn beurt potentieel vergroten? Eerst en vooral inzetten op kennisoverdracht.

Gérard Rinkes was jarenlang werkzaam bij Solinger Staalwaren Agenturen en is nu verantwoordelijk voor de internationale marketing bij Herder in Solingen. Zoals sommigen met de helm geboren zijn, is hij dat met een mes in de hand. Hij kent de Beneluxmarkt als insider en is tegelijk in staat er als een outsider naar te kijken. Het grote vertrouwen dat sommige fabrikanten stellen in de kracht van internet is volgens hem onterecht. “Een mes is een instrument, en dan nog een met een zeer specifieke functie. Als ik vijfentwintig kilo wortelen grof wil snijden, heb ik een heel ander mes nodig dan wanneer ik één kilo zo fijn wil snijden dat ik er doorheen kan kijken. Online kan ik die messen weliswaar tonen maar ik kan ze de geïnteresseerde nooit in handen geven om eens uit te proberen. Dat kan alleen in de winkel.”

Kennisniveau

En daarom moet volgens Rinkes dit ook de eerste vraag zijn als de klant naar een mes vraagt: ‘Waar heeft u het voor nodig?’ “Te vaak wordt er niet geantwoord en verwezen naar een vitrinekast waar tal van messen staan uitgestald. Daar schiet een consument niets mee op. De kans dat hij of zij met het verkeerde mes naar huis gaat is te groot, en een teleurgestelde klant komt misschien niet meer terug. Het is dus belangrijk dat winkeliers zichzelf voldoende informeren en dat ze ook zorgen voor tenminste één personeelslid dat met verstand van zaken de klanten te woord kan staan.” Soms is basiskennis voldoende, soms is gedetailleerde kennis van het bereidingsproces waarvoor het mes gebruikt wordt en van het onderhoud van het instrument noodzakelijk. “Je hebt messen in verschillende prijsklassen. Een bedrijf als Style de Vie timmert heel goed aan de weg met mooie en betaalbare producten, andere merken opereren in een hogere prijsklasse, met meer gedifferentieerde messen. Het kennisniveau in de winkel moet daarop afgestemd zijn.”

Aanvullende merken

Merkbekendheid kan hierbij zowel een voordeel als een valkuil zijn, meent Gérard Rinkes. De klant vraagt niet naar een soort mes maar naar een merk, omdat hij dit nu eenmaal kent, vanuit de reclame of vanuit de keuken van een familielid of vriend. Het is verleidelijk dan ook maar met de klant naar de uitstalkast van dat merk te lopen. “Dan moet de winkelier echter de vraag stellen: ‘Waarom vraagt u naar dit merk?’ Het kan zijn dat een mes van juist

dat merk het passende antwoord is op de vraag waarvoor het nodig is, maar evengoed niet. Voor de winkelier moet die vraag naar de functionaliteit altijd leidend zijn. Je kunt dus maar beter aanvullende messenmerken hebben, zoals dat ook bij pannen gebeurt. Laat de klant dus maar vertellen, laat hem of haar maar proberen. Bedenk dat die persoon waarschijnlijk al op internet gekeken heeft of jij messen verkoopt en de moeite heeft genomen naar je winkel toe te komen. Die stapt niet direct weer buiten, tenzij jij als verkoper niets interessants te vertellen hebt. Een mes is en blijft iets bijzonders. Een degelijk mes gaat een leven lang mee. Dat is zoiets als een Le Creuset pan. Je moet wel heel vreemde dingen doen, wil die kapot gaan, en anders wordt het een erfstuk voor je kinderen. De klant weet dat, is bereid er een paar honderd euro voor neer te tellen en dus ook om tijd uit te trekken voor het aanschafproces.”

Functionaliteitsprincipe

De evolutie van de messenfabricage stond lange tijd haaks op dit functionaliteitsprincipe. Steeds meer grote merken verplaatsten de productie naar China, steeds meer kleinere fabrieken en werkplaatsen sloten de deuren. Het Verre Oosten staat gelijk aan massificatie en standaardisering en dus aan een uitdunnen van het assortiment. Vooral het segment scharen heeft daar sterk onder geleden, met als gevolg dat de scharen voor zeer specifieke doeleinden onvindbaar dreigen te worden. Ook de expertise om die te ontwikkelen en produceren is nagenoeg weg. Dat scenario mag zich bij de messen niet herhalen, vindt Gérard Rinkes. “In de jaren zeventig waren er in Solingen nog tweehonderdvijftig messenproducenten, nu is dat aantal teruggelopen tot circa een tiende daarvan. ‘Jamaar, die Japanse messen dan,’ krijg ik vaak als reactie. Ten eerste komen veel van die messen niet uit Japan maar ook uit China en ten tweede is Japans staal niet geschikt voor veel doeleinden. Het wordt te bot en is slecht slijpbaar. Een goed voorbeeld is de tonijnslachterij die behoefte heeft aan vlijmscherpe slachtmessen, omdat elke versneden gram kostbaar is. De Nederlandse slachters hadden elk beschikbaar mes geprobeerd, geen enkel voldeed. Nu hebben wij bij Herder specifieke messen voor hun werk ontwikkeld. Mevrouw Herder heeft altijd ingezet op vakmanschap binnen haar fabriek. Dankzij dat behouden ambacht waren we in staat aan die zeer specifieke vraag te voldoen.”

Soms is basiskennis voldoende, soms is gedetailleerde kennis van het bereidingsproces waarvoor het mes gebruikt wordt en van het onderhoud van het instrument noodzakelijk.

Messenslijpers

Het aantal zelfstandige messenslijpers in Nederland en België neemt weer toe. Volgens Rinkes is dat het beste bewijs dat de consument anders begint te denken over koksmessen: geen tijdelijk bruikbaar product meer maar een instrument voor het leven. “Daar moeten we als branche dan ook op inspelen. Ten eerste door een deel van de productie naar Europa terug te halen, ten tweede door meer te investeren in kennisontwikkeling en kennisoverdracht. Voor dat laatste is de winkelier onontbeerlijk. Zonder detaillist als vraagbaak en testplek kan het marktpotentieel zich nooit volledig realiseren. De rol van de speciaalzaak zal daarom volgens mij alleen maar groter worden de komende jaren. Daar kan geen online tegenop.”