Akademie Portfolio 1 / 13

Portfolio Ausgabe 1 April 2013

Thema Texten für Werbung und Marketing

1

Simon Libsig

«In seinen Texten unternimmt der preisgekrönte Slammer und Spoken-WordPerformer Simon Libsig einen Wort-Spaziergang durch die hiesige Kultur- und Politiklandschaft. Nachdenklich, originell, toll.» – NZZ

Simon Libsig – auch 2013 im CAS Texter/in!!

Simon Libsig und seine Geschichten: In unserem CAS bringt Simon angehenden Texterinnen und Textern die Grundlagen des kreativen Schreibens bei.

(Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=hRKk5lZw2yA)

Headlines und andere Leidenschaften Ein Interview mit Simon Libsig

Sie fangen die Leser mit dem Lasso ein, sor-

Text Akademie: «Bissig in Moll», «Erfunden,

gen für Aufmerksamkeit und wecken Interes-

aber wahr» oder «Sprechstunde – ein Abend

se: die Headlines. Slam Poet und Autor Si-

mit Nebenwirkungen» sind Titel, die im Ge-

mon Libsig tourt seit Jahren durch die

dächtnis haften bleiben. Wie gehst Du vor,

Schweiz. Spannende Geschichten sind sein

wenn Du einen passenden Titel – eine Head-

Erfolgsrezept. Und die Headlines kündigen

line – für Ihre Texte oder Stücke kreierst?

diese Geschichten an. So findet Simon Libsig sein Publikum.

Simon Libsig: Ich suche nach einem Titel, der sagt, worum es geht, oder zumindest ei-

(Interview: Ralph Kohler, Schweizerische

nen Hinweis darauf gibt. Und der gleichzei-

Schweizerische Text Akademie, 24.10.2012)

tig die Türen zur Fantasie der Leser aufstösst. Das hört sich an, als ginge dieser Arbeitsprozess relativ schnell. Aber in Wahr-

2

heit steckt harte Arbeit dahinter. Ich arbeite

haben uns Charaktere ausgedacht, Wendun-

dabei vielfach nach dem Ausschluss-Prinzip:

gen bestimmt und eine Storyline geschrie-

«Die Guten kommen ins Töpfchen, die

ben. Mal hat Stephan Liechti vorausgezeich-

Schlechten ins Kröpfchen.»

net, mal habe ich weitergeschrieben. Wie

Text Akademie: Du bist Experte für kreatives

beim Pingpong. Den Text für das Buch habe

Schreiben, gefragter Slam Poet und seit Kurzem auch Kinderbuch-Autor. Wie unter-

«Heinz überlegt»

scheidet sich das kreative Schreiben für Dein Buch «Auf, zum Mond!» von dem für Slam Poetry-Stücke?

Simon Libsig: Der Hauptunterschied zwischen Kinderbuchtext und sonstigen Geschichten liegt darin, dass ich im Kinderbuch nicht sämtliche Bilder auf der Textebene erzeugen muss. Beim Erschaffen der Bilder, die in den Köpfen der Leser von «Auf, zum Mond!» entstehen, hat mich jemand unterstützt – der Illustrator Stephan Liechti. Mit ihm zusammen habe ich dieses Buchprojekt verwirklicht. Bei einem solchen Projekt ergänzen sich gemalte Illustrationen und Sprachbilder.

Text Akademie: Wie bist Du bei der Textplanung für Dein Kinderbuch vorgegangen?

Text und Bild – Simon Libsig (Text) und der Basler Cartoonist Nicolas d'Aujourd'hui (Bild) in Live-Interaktion.

(Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=GeZtPTulqoo)

ich dann einige Male umgeschrieben. Ich bin von Prosa zum Reim gewechselt, dann zu einer Mischform aus Prosa und Reim – und schliesslich habe ich mich für eine ge-

Simon Libsig: Die Geschichte habe ich ge-

reimte Version entschieden: sehr knapp,

meinsam mit Stephan Liechti entwickelt. Wir

rhythmisch und klangvoll.

3

Text Akademie: In Deinem Programm «All-

dann den Subtext. Diese Variante der Bild-

tagsmonster» demonstrierst Du anschau-

Text-Harmonie ist allerdings etwas heikel. Es

lich, wie im Creative Writing Bild und Text –

entstehen leicht Missverständnisse, wenn

sprich Poesie – miteinander harmonieren.

das Verhältnis von Bild und Text zu abstrakt

Weshalb ist die Harmonie zwischen Bild und

wird.

Text so wichtig?

Text Akademie: Wie entwickelst Du Ideen für Deine Geschichten?

Simon Libsig: In meinem Programm «Alltagsmonster» geht es um Alltagssituationen, die für den Protagonisten plötzlich übergross werden, ihn überfordern und ausarten. Die Geschichten funktionieren häufig nach dem Prinzip «Von der Mücke zum Elefanten». Ich habe nach Situationen gesucht, die möglichst vielen Leuten bekannt vorkommen.

Die Protagonisten meiner Alltagsgeschichten reagieren dann auf eine überraschende Art und Weise.

Text Akademie: Gute Briefings sind für Texterinnen und Texter in der Marketingkommuni-

Simon Libsig: Bild und Text sollen sich ge-

kation besonders wichtig. Wie gehst Du – et-

genseitig aufwerten, einen Mehrwert bieten.

wa vor Kundenevents –mit Briefings um?

Sonst kann man das eine oder andere weglassen. Man kann auch damit spielen, dass Bild und Text zwei unterschiedliche Geschichten erzählen. Das Bild verdeutlicht

Simon Libsig: Vor dem Briefing muss ich wissen, wer der Kunde ist. Während des Briefings brauche ich dann gute Augen und Ohren. Ich muss mich in mein Gegenüber hi-

4

neinfühlen, ihn verstehen. Es ist bei guten Briefings ähnlich wie bei kreativen Texten: Das Ungewohnte interessiert. Wenn ich also die Motivation meiner Kunden gut kenne, fällt es mir leichter, sie zu überraschen.

-----------------------------------------------------Simon Libsig ist Autor, Texter, Slam-Poet und Dozent im Studiengang CAS Texter / CAS Texterin. Vorher war er Radiojournalist beim Schweizer Radio DRS. Heute arbeitet er als Autor und Radiokolumnist. Zudem ist er mit seinem aktuellen Programm «Alltagsmonster» auf Tournee. Simon Libsig hat 2009 den Swiss Comedy Award erhalten. www.simon-libsig.ch

5

2

Der kreative Sprung

Das Unerklärliche erklären wollen?

Spot «Fleurop Hochzeitstag»

Der 2007 vom Art Directors Club Schweiz preisgekrönte Spot erzählt eine Werbegeschichte mit kreativem Sprung.

(Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=lnTsKBK1dis)

Der Strom des Denkens

Michi Rüegg, begnadeter Werber und einer

Für viele angehende Texterinnen und Textern

der Hauptdozenten des CAS Texter/in, hat

unseres CAS-Lehrgangs ist er die grösste He-

sich einst festgelegt: «Den kreativen

rausforderung: der kreative Sprung, den un-

Sprung kann man nicht erklären. Und muss

ser Expertenteam in den Eclassroom-Lösun-

es auch gar nicht!». Dieser Ansicht würde

gen und Studienarbeiten hartnäckig einfor-

Edward de Bono, Vater des «lateralen Den-

dert. Doch was ist dieser vielbeschworene

kens», wohl entschieden widersprechen …

kreative Sprung und wie lässt er sich im All-

Von Ivo Hajnal

tag bewerkstelligen?

7

Der kreative Sprung – ein unerklärliches

und führt schliesslich doch wieder in den

Phänomen?

Hauptstrom zurück. Die Grafik auf der Seite

«Der kreative Sprung lässt sich nicht erklären – was ihn je gerade so kreativ macht …»

So oder ähnlich lauten die Antworten erfahrener Werbeprofis wie unseres Hauptdozenten Michi Rüegg. Das Problem: Solcherlei Antworten sind weder besonders erhellend noch ermutigend, zumal sich unsere angehenden Texterinnen und Texter gerne und zu

zuvor veranschaulicht einen derartigen kreativen Sprung.

Kreativer Sprung und Werbegeschichte Wie lässt sich dieses Bild in der Werbepraxis umsetzen? – Die Antwort lässt sich in drei Schritten skizzieren: 1.

Man nehme eine herkömmliche Ge-

Recht auf klare Anleitungen stützen wollen.

schichte, die den Nutzen des Produkts

Also: Wagen wir den Versuch einer sachli-

illustriert. Diese Geschichte führt von A

chen Erklärung!

nach Z und schliesst mit einem ex- oder

Den Fluss des routinierten Denkens verlassen!

Der kreative Sprung lässt sich am besten mittels einer Metapher beschreiben, die seinerzeit Edward de Bono als Vater des «lateralen Denkens» entwickelt hat: Unser Denken ist wie ein Fluss. Routiniert folgt es seinem Flussbett und damit in einer

impliziten Kaufappell.

2. Man lasse seine Assoziationen spielen und wandle die herkömmliche Geschichte in einem entscheidenden Punkt um: verändere etwa die Umgebung, die Protagonisten, deren Handlungen u.a.m.

3. Man verändere jedoch nichts am Anfang und am Ende der Geschichte.

geregelten Bahn. Wollen wir dieses Flussbett

Und fertig ist der kreative Sprung! Nun gilt

verlassen, benötigt es einen kreativen

es nur noch, die Geschichte optisch anspre-

Sprung. Dieser bricht aus der geregelten

chend zu inszenieren.

Bahn aus, lässt den Fluss über die Ufer treten, begründet einen Seitenarm des Flusses

8

Ein Beispiel aus der Praxis Der Werbespot «Fleurop Hochzeitstag» (Seite 5) folgt exakt dem beschriebenen Muster: 1.

Die herkömmliche Geschichte: Ein Mann schenkt seiner Frau am Hochzeitstage Blumen.

2. Die Umwandlung: Der Mann ist bereits verstorben.

3. Anfang und Ende bleiben gleich: Der Mann will eine Freude bereiten, die Frau ist zu Tränen gerührt.

So weit die Theorie. Diese in der Praxis erfolgreich umzusetzen, gestaltet sich nicht immer leicht. Aber dafür ist schliesslich Michi Rüegg zuständig …

9

3

Berufsprofil Corporate Writer

Mehr Einfluss, mehr Stress, weniger Zeit?

Strategisch denken, wirksam schreiben

Die jüngste Studie der Forschungsstelle Sprache in Medien, Wirtschaft und Corporate Publishing belegt: Wer Texte für Unternehmens- und Marketingkommunikation verfasst, hat in der Regel eine Schreibausbildung durchlaufen und nimmt immer häufiger strategische Beratung wahr. Das Berufsbild von PR-Redaktoren/innen, Texter/innen und anderen Corporate Writer hat sich demnach in den letzten Jahren deutlich professionalisiert.

Von Ralph Kohler Am Anfang stand eine einfache Frage: «Liegen wir mit unseren Lehrgängen richtig?».

Da uns die Antwort nicht leicht fiel, fällten wir einen Entscheid: Eine Studie sollte zeigen, ob wir im Unterricht einen zeitgemässen Zugang zu beruflichem Schreiben vermit-

Ein klares Resultat Seit Kurzem liegt die Auswertung vor, und sie ist eindeutig. Im professionellen Schreiben ausgebildet, die strategischen Bedürfnisse moderner Kommunikation erkennend und mit langjähiger Praxis – diese drei Kriterien charakterisieren gemäss der «Berufsprofil Corporate Writer» benannten Studie moderne PR-Redaktoren/innen, Texter/innen und andere Corporate Writer.

Das Ergebnis zeigt für unsere Schreiblehrgänge dreierlei: • Erstens bleiben professionelle Lehrgänge für all diejenigen unverzichtbar, die im beruflichen Schreiben richtig Fuss fassen wollen.

• Zweitens wird es in Zukunft erforderlich

teln. So befragten wir Ende 2011 über 50 pro-

sein, die strategische Bedeutung für Spra-

fessionelle Schreiberinnen und Schreibern

che und Text in Unternehmen in unseren

bzw. Texterinnen und Textern. Unterstützt

Lehrgängen noch deutlicher als bisher her-

wurden wir dabei von Alpha und Alpha onli-

vorzuheben.

ne.

11

• Und drittens kommen wir mit unseren zahlreichen Praxisübungen im Eclassroom ohne Zweifel den Erfordernissen des Arbeitsmarkts entgegen – und wollen den Übungsanteil deshalb fortlaufend erhöhen.

Die gesamte Studie steht unter https://www.facebook.com/textakademie/a pp_312342725469232 zur Verfügung.

Strategie Frage: Ist Ihre Mitwirkung bei der Konzeption des Textauftrags stärker gefragt, als dies früher der Fall gewesen ist? (Beispiel: Einfluss auf Zielgruppendefinition oder Kommunikations-

!

ziele) Fazit: Die Berücksichtigung von Kommunikationsbedürfnissen des Kunden bzw. die strategische Ausrichtung des Textes ist immer stärker gefragt. Corporate Writer dienen nicht mehr bloss als Content-Lieferanten für eine bestehende Publikation, sondern müssen sich bereits in die Konzeption der Publikation einbringen. Dabei ist die strategische Beratung durch die Corporate Writer besonders in kleinen Betrieben gefragt.

12

Inszenierung Frage: Müssen Sie Ihre Texte heutzutage stärker inszenieren als früher?

(Beispiel: mehr werberische Headlines; vermehrte Ausrichtung nach journalistischen Nachrichtenfakto-

!

ren) Fazit: Corporate Writer müssten heutzutage ihre Texte in vermehrtem Mass journalistisch inszenieren. Ursache hierfür ist die immer grösser werdende Flut an Informationen: Um aus der Masse zu ragen und Aufmerksamkeit zu erregen, muss ein Text heute attraktiv präsentiert sein.

Herausforderung Web 2.0 Frage: Stellen Sie die neuen Textformen, die im Web 2.0 aufgekommen sind, vor neue Herausforderungen?

!

Fazit: Webtexte stellen Corporate Writer vor die Aufgabe, ihre Routinen zu verändern und auf die Bedürfnisse der neuen Medien auszurichten.

13

4

Impressum Herausgeberin Schweizerische Text Akademie Technoparkstr. 1 8005 Zßrich Email: info@textakademie.ch Webseite: http://www.textakademie.ch Facebook: https://www.facebook.com/textakademie Xing: https://www.xing.com/companies/schweizerischetextakademie Š 2013