Newsletter PORTFOLIO 2/2022 - Fachstelle Schreiben und Publizieren

und der Fachstelle für Schreiben und Publizieren an der HWZ.

EDITORIAL

Stories statt Powerpoint-Präsentationen Liebe Leserinnen und Leser Der Hashtag #ThisCouldHaveBeenAnEmail ist auf sozialen Medien populär. Übersetzt meint er: Viele Sitzungen sind reiner Zeitraub, denn alle offenen Fragen liessen sich in einem E-Mail erledigen.

Still lesen statt wortstark präsentieren Amazon hat der ausufernden Sitzungskultur nun ein Ende bereitet. Anstelle einer einschläfernden Folienpräsentation beginnt jede Sitzung mit … ruhigem Lesen. Die Teilnehmer erhalten hierzu von der Sitzungsleitung ein sechsseitiges Memo, das auf einer erzählenden Struktur aufbaut und intern 'Narrative' genannt wird.

schrieben und überarbeitet, mit Kollegen geteilt, die gebeten werden, die Arbeit zu verbessern, für ein paar Tage beiseitegelegt und dann mit frischem Geist erneut bearbeitet.»

Schreiben ist Teamsache Übrigens ist Schreiben für Jeff Bezos Teamarbeit.

Sogar wenn es darum gehe, das sechsseitige Memo zu schreiben, «ist dies Teamarbeit. Jemand im Team muss diese Fähigkeit besitzen, aber das müssen nicht unbedingt Sie sein.»

Was macht ein gutes Memo aus?

In einem Brief an seine Aktionäre vom 22. Mai 2022 erläutert Amazon-CEO Jeff Bezos, was die wesentliche Voraussetzung für ein solches Memo bildet: ausreichend Zeit, um es zu verfassen.1

Storytelling schlägt Powerpoint Ganz klar: Amazon setzt auf die Stärke von Storytelling. Keine noch so ausgefeilte Folienpräsentation ist nämlich in der Lage, Fakten und Zusammenhänge so intuitiv zu erläutern wie eine gute Geschichte. Es ist wohl nur eine Frage der Zeit, bis andere Unternehmen Amazon folgen.

In den Worten von Bezos (in deutscher Übersetzung): «Die ausgezeichneten Memos werden ge-

Herzliche Grüsse Ivo Hajnal und Franco Item Quelle: 1 https://bit.ly/3MWEiJz.

JUNI 2022

Newsletter der Text Akademie

CAS CONTENT MARKETING

Content Marketing Trendstudie 2022: Influencer und Video-Content weiter im Aufwind «Welches ist der Status Quo des Content Marketings in Deutschland, Österreich und der Schweiz?» – Die neue Content Marketing Trendstudie 2022 liefert mehrheitlich erwartete Antworten, aber immerhin fünf relevante Erkenntnisse.

Die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie haben vor der Kommunikationsbranche nicht halt gemacht. Umso gespannter hat die Branche auf die neue Content Marketing Trendstudie des Statistik-Portals Statista und des Content Marketing Forums gewartet.1 Vorweg gesagt: Echte Überraschungen sind Mangelware – denn die Studie bestätigt im Wesentlichen diejenigen Trends, die sich bereits vor der Pandemie abgezeichnet haben. Immerhin sind die folgenden fünf Erkenntnisse nennenswert.

Trend 1: Video is king – und bleibt es Ebbt der Videoboom ab? – Die Antwort lautet eindeutig: Nein! Im Gegenteil: Selbst im B2BSegment nutzen 70 % der 160 befragten Unternehmen inzwischen Bewegtbild-Content. Damit machen Videos den Textformaten (78 %) immer stärkere Konkurrenz. Im Gegenzug gewinnt Data Storytelling für B2C-Unternehmen 2022 vermehrt an Bedeutung.

Trend 2: Influencer Marketing erobert B2B Influencer gehören im B2C-Segment längst zum festen Inventar der Endkundenansprache. Überraschend ist allerdings das folgende Resultat: 63 % der 160 befragten B2B-Unternehmen messen dem Thema Influencer Marketing in diesem Jahr eine (sehr) hohe Bedeutung bei. Damit stehen Influencer im B2B-Segment höher auf der Agenda als etwa Webinare (55 %).

Trend 3: Rückkehr zu Vor-Ort-Events Nicht unerwartet suchen Unternehmen 2022 wieder vermehrt den direkten Kontakt zu ihren Kunden. 84 % der B2B-Unternehmen und immerhin 68 % der B2C-Unternehmen planen in diesem Jahr Kundenevents – oder wollen zumindest an entsprechenden Events teilnehmen.

Trend 4: Mehr Investitionen in Content Creation Für 2022 geben die befragten Unternehmen ein klares Bekenntnis ab: 55 % (B2B) bzw. 47 % (B2C) wollen ihre Investitionen in die Kreation und Produktion von Content erhöhen. Noch höher im Kurs steht übrigens die Optimierung der eigenen Website (59 % bzw. 56 %).

Trend 5: Facebook weiter Nummer 1 Totgesagte leben länger – das gilt offenbar auch für Facebook. Vor allem im B2C-Segment bleibt Facebook bei 95 % der 100 befragten Unternehmen der wichtigste soziale Content-Kanal. Inzwischen hat sich LinkedIn jedoch klar als erster Verfolger etabliert: Im B2B-Segment längst die absolute Nummer 1 (92 %), wird LinkedIn inzwischen von 63 % der B2C-Unternehmen als wichtiges Contentmedium bezeichnet.

Fazit: B2B- und B2C-Kommunikation rücken näher Will man ein übergeordnetes Fazit aus der Studie ziehen, so lautet dieses: Die Differenz zwischen B2B- und B2C-Kommunikation wird stetig kleiner.

Quelle: 1 https://bit.ly/3t3rh8Y.

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CAS CORPOR ATE WRITER – CONTENT CRE ATOR

Von Weichmachern und Orakeln: zum Sprachgebrauch der Ökonomen Wenn der Sprachgebrauch das Denken und Handeln der Zielleser beeinflussen soll, spricht man von «Linguistischem Framing». Solches lässt sich seit einigen Jahren systematisch in der Sprache der Finanzökonomen feststellen.

In der NZZ vom 26.4.2022 hat Redaktor Roman Bucheli die Finanzökonomen ins Visier genommen.1 Dabei skizziert er, wie ihr Sprachgebrauch in den letzten Jahren das Denken der Öffentlichkeit gezielt beeinflusst hat. Folgt man Buchelis Darstellung, lassen sich vier Phasen unterscheiden. Für die erste Phase stehen sprachliche Weichmacher. Hierzu gehört die populäre Wendung des «billigen Geldes», die Bucheli wie folgt kommentiert: «… alles, was billig ist, geht auf Dauer ohnehin schief, weil es zu gut klingt, um wahr zu sein.»

Sprachliche Weichmacher Besonders beliebt ist bei Ökonomen ferner die Vorstellung der «sanften Landung» aus der expansiven Geldpolitik. Sie hat wohl dazu geführt, mögliche Risiken zu unterschätzen – und jetzt erst recht von der Inflation auf dem linken Fuss erwischt zu werden. Sofern die Krise eingetreten ist, folgen in der zweiten Phase bedeutsame Aussagen von erschreckender Unverbindlichkeit – oder in den Worten von Bucheli die «sibyllinischen Bonmots». So wird es nach Aussagen von Nobelpreisträger Paul Krugmann «zuerst noch schlimmer werden, bevor es besser wird.»

Beruhigende Scheinobjektivität Die dritte Phase schliesslich wird durch die Pseudoobjektivierung eingeleitet. Wenn die EZB-Chefin Christine Lagarde darauf verweist, dass vor allen Entscheidungen zunächst die «Daten» vorliegen müssten, … soll diese Aussage vor allem den beruhigenden Schein erwecken, dank eines objektiv gesteuerten Vorgehens alles im Griff zu haben.

«Forward Guidance»?

In der vierten und letzten Phase greifen Ökonomen und Notenbanker gerne zur Methode der «Forward Guidance»: zum Versuch, durch vorauseilende Kommunikation der eigenen Prognosen die Markterwartungen über den künftigen Zinssatz zu steuern. Das beste Anschauungsbeispiel lieferte 2021 der damalige EZB-Chef Mario Draghi. Sein legendäres «whatever it takes» liess die Finanzmärkte glauben, die EZB werde alles Erdenkliche unternehmen, um den Euro zu stützen – und steuerte das Marktverhalten in die gewollte Richtung.

Phase 5 ist erreicht …

Gegenwärtig haben wir bereits eine fünfte Phase erreicht, in der alle Strategien des sogenannten Linguistischen Framings nutzlos scheinen. Es wird daher höchste Zeit, neue sprachliche Rezepte zu finden. Denn es wäre tragisch, wenn den Ökonomen gerade der gegenwärtig grassierenden Inflationsangst sprachlos gegenüberstünden.

Quelle: 1 https://bit.ly/3PQjANb.

CAS DIGITAL PUBLISHER

Podcasts: Was ihren Erfolg ausmacht Mitte der 2000er Jahre sind Podcasts als neues Content-Format aufgekommen.

Nach verhaltenem Beginn nimmt die Podcast-Nutzung seit 2015 stetig zu. Eine aktuelle Studie zeigt, was die Hörerinnen und Hörer an Podcasts schätzen bzw. zum Konsum von Podcasts bewegt.

Seit 2015 werden Podcasts – wie generell alle Audioon-Demand-Formate – immer beliebter. Trotz ihres zunehmenden Erfolgs sind sie bislang wenig erforscht.

Eine jüngst veröffentlichte Studie schliesst die Lücke.1 Sie widmet sich den Motiven hinter dem PodcastKonsum in den USA und fasst bisherige Erkenntnisse zusammen. Vorweg gesagt hat sich das Verhalten der Nutzer grundlegend verändert: Die meisten Hörer konsumieren heutzutage Podcasts zu Hause und widmen sich daneben keiner anderen Tätigkeit. Podcasts sind deshalb längst keine Lückenbüsser mehr.

Nutzungsmotive sind situationsabhängig Wie die Studie zeigt, erfüllen Podcasts je nach Nutzungssituation ganz unterschiedliche Bedürfnisse. Wer Podcasts zu Hause hört, will sein Informationsbedürfnis stillen. Wer hingegen Podcasts mobil bzw. unterwegs nutzt, schätzt ihre Usability und sucht den einfachen Zeitvertreib. Der Unterschied zur Radionutzung ist augenfällig. Denn Radiosendungen dienen zu Hause wie auswärts stets nur als «akustische Tapete».

Streaming-Plattformen. Demnach scheinen gerade engagierte Musikhörer Podcasts als Informationsquelle zu schätzen. Musikstreaming-Plattformen wie Spotify und Pandora investieren konsequenterweise in Podcast-Formate, um die Bedürfnisse ihres Audiopublikums ganzheitlich zu stillen.

Podcasts sind kein soziales Medium Schliesslich räumt die Studie mit einem Missverständnis auf: Podcasts liefern ein 'persönliches' Medienerlebnis, stützen die Selbstreflexion und verbinden den Nutzer mit den Moderatoren bzw. der Hörer-Gemeinschaft. Hingegen dienen sie nicht dem sozialen Austausch. Umso mehr bestätigt die Studie den aus der Kommunikationspraxis gewonnenen Eindruck: Der Medienkonsum erfolgt heute multidimensional, und umso individueller werden Nutzungsmotive und -situationen der Zielgruppen.

Quelle: 1

S. Chan-Olmsted/R. Wang, «Understanding podcast users: Consumption motives and behaviors». new media & society 2022, Vol. 24(3), 684–704. DOI: https://bit.ly/3a66KKs.

Podcasts in Konkurrenz mit Online-Radio-Formaten Übrigens nutzen Hörer, die Podcasts anderen Audiomedien vorziehen, in der Regel ebenso Musik-

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Fachstelle Schreiben & Publizieren Hochschule für Wirtschaft in Zürich HWZ

ISSN 2297-5764

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