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TERCERSECTOR

Diciembre de 2008

RSE

RESPONSABILIDAD

SOCIAL EMPRESARIA

TNS-GALLUP

Crece la demanda Los argentinos son quienes más compromiso social exigen a las empresas ANDREANI

La ayuda que llega Este año distribuyó 110 mil kilos de donaciones en el norte del país AMCHAM

LOS GROBO

AYSA

SANCOR SEGUROS

Premio Ciudadanía Empresaria

La sustentabilidad llegó al campo

Agua y desarrollo

Seguridad vial desde el jardín

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TNS-GALLUP

Una demanda

que crece

Seis de cada diez personas creen que las empresas deben colaborar más con la comunidad, según un estudio de TNS-Gallup realizado en 32 países. Argentina lidera el ranking.

TEXTO ANDREA VULCANO

ejos quedaron los tiempos en los que las empresas eran sólo eso: empresas. Hoy por hoy, el rol que cumplen en la sociedad no se circunscribe a lograr un margen razonable de ganancias, brindar empleo y cumplir con el fisco, sino que cada vez más se extiende hacia lo social. Al menos esa es la tendencia y, sobre todo, la demanda de la gente.

Según el Monitor RSE 2008 realizado por la consultora TNS-Gallup, seis de cada diez argentinos creen que las compañías deben ir “más allá de lo requerido por la ley, ayudando activamente a construir una sociedad mejor

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para todos”. Y uno de cada diez considera que deben ubicarse en un punto intermedio entre asumir ese rol activo y cumplir con lo mínimo indispensable para funcionar.

“Uno de los factores que incide en este incremento en la demanda es la baja credibilidad de las instituciones, que hace que haya una mayor exigencia en los roles institucionales y, a la vez, que se les demande a ciertas instituciones lo que no hacen otras”, explica a Tercer Sector Ricardo Hermelo, director de Opinión Pública de TNS-Gallup Argentina.

Para el especialista, la crisis del 2001 marcó un antes y un después porque “surgió una demanda clara de compromiso con la sociedad hacia los distintos

QUÉ DEBEN HACER LAS EMPRESAS

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actores” pero, “aun en un contexto de mejoría, vemos cómo ha seguido creciendo este pedido de compromiso social a las empresas”.

Es que, hace dos años, el mismo Monitor RSE había mostrado que la mitad de la gente pensaba que las compañías debían ir más allá de lo exigido por ley y, ahora, ese resultado subió a un 60 por ciento. Además, entre 32 países, Argentina es el que más acciones de responsabilidad social exige a las empresas.

Desde el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (Iarse), de Córdoba, consideran “sorprendente” este resultado y lo atribuyen a dos factores: por un lado, al “desconocimiento sobre lo que vienen haciendo las firmas en cuanto a responsabilidad social” y, por el otro, porque ante la “falta de respuesta del sector público a los problemas económicos, sociales y ambientales, la demanda se traslada al sector privado”.

“La gente está pidiendo un compromiso mucho más activo a las empresas, y éstas tienen mucho prurito en comunicar lo que hacen en materia de RSE porque creen que la demanda los va a desbordar”, argumenta Alejandro Roca, director del área Comunicaciones del Iarse.

Para Hermelo, de TNS-Gallup, “todavía queda mucho camino por recorrer en materia de Responsabilidad

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Percepción sobre el rol de las empresas a nivel mundial

Social Empresaria, pero hoy es un tema que cada vez tiene más pregnancia dentro de las compañías”.

En este sentido, Adolfo Brennan, presidente de Valos Responsabilidad Empresaria, una organización formada por empresarios para trabajar por una Mendoza sostenible, plantea que, “si bien durante años las empresas se preocupaban en primer lugar por la rentabilidad y luego de temas considerados marginales, hoy una firma que mira el largo plazo ve que no puede ser exitosa si no lo son también aquellos con quienes interactúa, es decir sus colaboradores, sus proveedores, sus clientes y la sociedad en su conjunto”. “Las empresas no tienen futuro en el largo plazo en el marco de sociedades deterioradas”, resume.

Hasta el momento, según analizan en Valos, los programas de RSE desarrollados en el país estuvieron centrados en acciones con los empleados, con las comunidades vecinas, con el cuidado del medio ambiente, y con el apoyo

a la educación y a la alimentación de chicos.

“Hay compañías que encaran este tipo de planes por convicción, otras que lo hacen por conveniencia y otras por coer-

“Todavía queda mucho camino por recorrer en materia de RSE, pero es un tema que tiene cada vez más pregnancia dentro de las empresas”, considera Ricardo Hermelo, de TNS-Gallup. ción. También algunas se muestran indiferentes pero, en la medida en que sus competidores adoptan la RSE como modelo de gestión, comenzará a funcionar la presión de algún público interesa-

do”, pronostica Brennan.

A criterio del encargado de Comunicaciones del Iarse, existe “una gran confusión” en torno de la Responsabilidad Social Empresaria. “La gente piensa que es llevar adelante acciones de tipo comunitario, pero es algo mucho más complejo e integral: es un modelo de gestión que persigue una triple creación de valor –económica, social y ambiental– y eso tiene que ver con todos los públicos con los que se vincula la empresa, es decir la comunidad, sus proveedores, sus clientes, sus propios empleados y el gobierno, entre otros”, señala Roca, quien plantea que “debe haber coherencia entre las acciones de RSE y la propia política de la compañía”.

En la misma línea, Brennan afirma que “lo deseable sería que las empresas arrancaran con lo más próximo, que es el prójimo, pero a veces se ven tentadas por comenzar por su imagen hacia afuera y el problema es que, si no hay coherencia con lo que está pasando adentro de la propia firma, estas acciones pierden fuerza y credibilidad”.

Para Hermelo, de TNS-Gallup, en los últimos años se vio “un mayor nivel de formalización de actividades dentro de las empresas que mostraría que están incorporando esta tendencia de la RSE”.

“Cada vez hay más compañías que tienen fundaciones, es mayor el número de personal destinado a este tipo de actividades, hay más gestión de donaciones e, incluso, existen más documentos escritos dentro de las empresas sobre sus políticas y criterios de donación”, enumera.

“Hoy por hoy hay una visión mucho más holística de la sociedad y de cómo los sectores están involucrados y este mayor nivel de involucramiento hace que existan dentro de las empresas visiones más amplias, que van más allá de sus funciones tradicionales”, agrega.

Sin embargo, todos marcan que hay mucho por hacer en el ejercicio de la Responsabilidad Social Empresaria.

Para Roca, estos desafíos pasan por lograr una comunicación “inteligente” de las acciones de RSE, por extender este modelo de gestión a las Pymes y por lograr una mayor y mejor articulación con las OSC y con el Estado para que “los niveles de impacto de las acciones sean mucho mayores”.I TERCERSECTOR / 3

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ANDREANI

La ayuda

que llega Además de enviar donaciones al interior del país, La Fundación Andreani pone al servicio de las OSC su correo y logística. Así, colaboró con la entrega de una encuesta sobre la situación de las escuelas rurales. Aquí, los primeros resultados.

TEXTO ABRIL CÁCERES

a Parroquia Santa Rita, en Rosario de Lerma, ubicado al Noroeste de la provincia de Salta, lo recibió con las puertas abiertas. Esperaban hace tiempo una encomienda especial de Buenos Aires. El cartero entregó el sobre y continuó su trayecto por pueblitos alejados y aislados del norte argentino. Cuando el itinerario había

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llegado a su fin, regresó a cada lugar en busca de los mismos sobres repletos de noticias: de los niños y niñas de Catamarca que no pueden continuar con sus estudios secundarios, de los chicos de Jujuy que no pueden ir a la escuela porque no tienen zapatillas o deben ir a trabajar, de los maestros de Tucumán que quieren saber más para enseñar más. El mensajero de estas realidades plasmadas en papel es la Fundación

OPINIÓN POR OSCAR ANDREANI *

Apoyar la educación a inversión que el Grupo Logístico Andreani canaliza a través de su Fundación, destinada a apoyar a organizaciones que trabajan por escuelas rurales se relaciona con la convicción de que el apoyo a la educación, allí donde se suman carencias de todo tipo, es fundamental. Las escuelas del ámbito rural forman parte de la realidad cotidiana que viven nuestros transportistas, y a las que hace más de 16 años que llegamos. El mayor recurso que podemos poner a disposición es, precisamente, aquello que mejor sabemos hacer: logística. Como experiencia, el logro más importante es haber cimentado alianzas estratégicas, tanto con el tercer sector como con otras empresas, cuya sinergia genera resultados mucho más fructíferos que las acciones aisladas. Sabemos que siempre va a haber mucho por hacer, pero nuestra tarea es continuar trabajando en este compromiso que asumimos, siempre abiertos a sumar valor.

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* Presidente del Grupo Logístico Andreani

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Andreani y el destinatario final la Red de Comunidades Rurales.

La Encuesta sobre Educación y Desarrollo Rural es una iniciativa de la Red que busca servir de insumo para conocer la situación educativa y social de las comunidades rurales en todo el país. Esos datos conformarán mapas regionales de necesidades y recursos.

En esta cruzada, cuentan con el respaldo de la Fundación Andreani que colaboró con el diseño, impresión y distribución de dos mil formularios que se repartieron como primera etapa de relevamiento entre 415 educadores y actores de las comunidades rurales del Norte del país.

Según se desprende de las encuestas suministradas entre mayo y octubre de este año, la falta de acceso a derechos básicos como educación, salud y una vida digna siguen siendo una cuenta pendiente, pese a que el 73 por ciento de las instituciones educativas primarias del norte argentino están ubicadas en el área rural.

Estado de situación Las escuelas suplen las carencias alimenticias del alumnado. En la mayoría de ellas, los chicos almuerzan. “Sería muy alta la deserción escolar” en caso

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En bicicleta, caballo o a pie concurren los alumnos a la Escuela 4463, en Salta.

de que cerraran los comedores, según el 51 por ciento de los consultados en el NOA (que comprende Catamarca, La Rioja, Santiago del Estero, Tucumán, Salta y Jujuy) y el 61 por ciento de los del NEA (refiere a Formosa, Misiones, Chaco y Corrientes).

De acuerdo con la misma encuesta, las chicas y chicos no asisten al colegio por problemas de salud, factores climáticos, falta de calzado o porque tienen que ayudar en los trabajos de campo. En este último caso, los encuestados afirmaron que muchos de sus alumnos participan de las cosechas anuales, de las plantaciones y en el acarreo de agua. Incluso existen familias que emigran temporariamente por trabajo, lo que provoca el ausentismo en las aulas.

La falta de acceso a servicios de salud es otro punto que se desprende del relevamiento. En el NOA, el 55 por ciento de los encuestados dijo que no hay puestos sanitarios en la comunidad. Y en caso de emergencia, una ambulancia tarda en llegar una hora y media. En el NEA, el panorama es similar. El 54 por ciento de los consultados respondió que no funciona centro de asistencia de la salud alguno y redujo a una hora el tiempo de espera de ayuda médica.

Otra de las problemáticas registradas

Kilos de solidaridad La Red Logística Social es una de las patas del trabajo de la Fundación Andreani y 109.835 son los kilos aforados de carga solidaria que transportó durante 2008 a diferentes destinos, fundamentalmente focalizados en el NOA y el NEA. La entidad también lleva adelante la campaña Apadrinar, a partir de la que invita a sumarse como padrino de alguna de las 12 mil escuelas rurales que existen en la Argentina. El año pasado, el trabajo de la fundación llegó a 19.709 alumnos, entregó 10.946 bultos y alcanzó a 337 escuelas.

en la región es la falta de capacitación docente. En el caso del Noroeste, el 51 por ciento de los censados dijo tener “pocas” posibilidades de formación debido a los altos costos de los cursos. En tanto, en el Noreste, el 69 por ciento manifestó tener “muchas” o “algunas” oportunidades de capacitación. Los docentes manifestaron la necesidad de aprender estrategias pedagógicas en áreas como lengua y matemática, y educación intercultural bilingüe. Con respecto a este último punto, la encuesta arroja que ninguno de los educadores consultados está formado para impartir la educación a alumnos de comunidades indígenas, dato preocupante cuando el 29 por ciento de los encuestados del NOA y el 24 por ciento de los del NEA señalaron compartir las aulas con grupos originarios.

En la era de las comunicaciones, la falta de acceso a estos servicios es una característica de la región. La alfabetización digital es casi nula. El 52 por ciento, en el caso del NOA, y el 30 por ciento, en el NEA, contestaron no tener computadoras en las escuelas. En la mayoría de los establecimientos educativos no cuentan con programas de alfabetización digital y en ambas regiones, la señal de celular es el único medio de comunicación con el que cuentan los colegios.I TERCERSECTOR / 5

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LOS GROBO

La sustentabilidad

llegó al campo El desarrollo responsable en el espacio rural fue el eje de una jornada organizada por la Fundación Los Grobo. Allí, OSC, gobierno y empresas debatieron cómo producir sin deteriorar el medio ambiente.

TEXTO LUCIANA AGHAZARIAN

i se piensa en las problemáticas más urgentes manifiestas a escala global, no hay dudas de que la escasez de recursos naturales es una de ellas. Afecta, sin discriminar, a toda la humanidad y no admite soluciones individualistas. El 40 por ciento de la población mundial enfrenta insuficiencia de agua, diversas especies de animales y plantas están en peligro de extinción, un gran porcentaje de los bosques del mundo fueron talados indiscriminadamente y cada año más de 3 millones de personas mueren por los efectos de la contaminación del aire. Así, la planificación para un desarrollo sostenible se hace indispensable; es decir, un crecimiento económico planteado en términos de bienestar y no de destrucción social.

A fin de iniciar un conjunto de acciones para hacerle frente a esta coyuntura desde la perspectiva agrícola ganadera, la Fundación Emprendimientos Rurales Los Grobo organizó en sus oficinas de Carlos Casares la Primera Jornada de Desarrollo Sustentable en el Espacio Rural: la dimensión económica, social y medioambiental.

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Más de 65 organizaciones se interesaron y dijeron presente; la mayoría viajó más de 300 kilómetros desde la ciudad de Buenos Aires para aportar su visión en este encuentro en el que todos los sectores –empresarial, estatal y del sector social– se comprometieron para responder a la pregunta: ¿cómo lograr entre todos un desarrollo sustentable?

La jornada fue inaugurada por

Miembros de más de 65 organizaciones viajaron a Carlos Casares para participar de la jornada.

Sebastián Bigorito, director ejecutivo del Consejo Empresario Argentino, junto con Daniel Tomassini, coordinador del programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (Pnud), quienes colocaron en agenda temas relacionados con el rol del ciudadano en la preservación del medioambiente, las ten-

siones entre el sector público y las empresas privadas, y el desafío de convencer a estas últimas de que el gasto asociado a la sostenibilidad del modelo productivo se traducirá en beneficios propios y ajenos a corto y largo plazo.

Para este cometido, según Tomassini, es indispensable la transferencia de recursos por parte del Estado. “Si el productor ve retribuido sus gastos y utiliza bien los recursos, vamos a hacer un modelo más eficiente para todos. Con poca inversión por parte del conjunto público, nos ahorramos muchísima plata en concepto de recuperación de esos recursos”. Frente a esta cuestión: Alfredo Kasdorf, de la empresa agropecuaria El Tejar, opinó: “En Argentina lo que sobran son negocios y faltan empresas. Negocio es cuando el objetivo es sólo la plata en corto tiempo; en cambio para una empresa el objetivo debe ser –además del económico– el bienestar de las personas a largo plazo”.

Más tarde, el ministro de Desarrollo Social bonaerense, Daniel Arroyo, destacó la necesidad de masificar el crédito para las Pymes que trabajan con tecnología inadecuada y redefinir el perfil productivo de aquellos territorios que

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Gustavo Grobocopatel diserta sobre desarrollo sustentable en el ámbito rural durante una jornada en Carlos Casares. A su lado, los funcionarios Marta Oyhanarte, Daniel Arroyo y Elba Gaggero; y Jason Beech, de la Universidad de San Andrés.

OPINIÓN POR SILVIO DAL BUONI *

Desafíos de la comunidad rural a incorporación del concepto de desarrollo sustentable, en la estrategia de RSE de Los Grobo, nos permite fortalecer el accionar individual y colaborar en la búsqueda de soluciones adecuadas para afrontar problemas estructurales del desarrollo local. Con la jornada propusimos analizar los desafíos del espacio rural desde un enfoque sistémico considerando la dimensión económica, social y ambiental. El mayor reto es ser capaces de evolucionar desde un concepto de RSE hacia una estrategia integral superadora del accionar particular del sector privado. La RSE debería transformarse así, en un componente estratégico de las propuestas de desarrollo que facilitan la agregación de valor y la generación de capital social. A partir de un diagnóstico participativo y teniendo como meta la construcción de una agenda de trabajo conjunta, se discutieron en mesas de trabajo temáticas de interés multisectorial. El objetivo: pensar y trabajar juntos. Las conclusiones reafirmaron la necesidad de alcanzar soluciones compartidas fortaleciendo el diálogo y generando confianza. Las comunidades rurales necesitan poner a prueba sus propias estrategias de desarrollo y es por ello que nuestra expectativa es continuar el año próximo trabajando con planes de acción concretos donde los resultados signifiquen un logro colectivo.

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están en crisis. En ese rumbo, dijo: “Hemos generado un sistema de financiamiento de créditos no bancarios para 77 mil emprendimientos. Convocamos a más de 30 empresas para que se ocupen cada una de un emprendimiento. Y la idea es que los ayudemos a entrar en el mercado”.

Además, hizo hincapié en la integración de los jóvenes a este proceso con educación e inserción al mercado laboral: “No hay desarrollo sostenible si los jóvenes no están adentro”, aseguró.

El panel del que participó Arroyo se completó con la subsecretaria para la Reforma Institucional y Fortalecimiento de la Democracia, Marta Oyhanarte; la asesora del Organismo Provincial para el Desarrollo Sostenible (Opds), Elba Gaggero; el director de la Escuela de Educación de la Universidad de San Andrés; Jason Beech, y Gustavo Grobocopatel, presidente del Grupo Los Grobo. Un auditorio de más de 200 personas tomó nota, atentamente, durante las disertaciones para luego trabajar en mesas grupales. Se conformaron siete grupos que discutieron diversos tópicos como las prácticas productivas responsables, las dificultades de los pueblos más alejados de las urbes, la necesidad de la colaboración intersectorial así como el imperativo de una

infraestructura adecuada. La voz de los chicos también se hizo oír: alumnos de colegios de la zona contaron sus experiencias y necesidades.

En una jornada que se consolidó como el puntapié inicial del camino hacia un plan de sustentabilidad en lo rural, el dueño de casa, Gustavo Grobocopatel, asumió que el reunirse colabora a debatir y definir los pasos a seguir desde los distintos sectores, pero también insistió en que “se necesita una serie de políticas públicas respecto del fomento de la inversión pública y privada, la educación, la investigación y el desarrollo, y la creación de una cultura cívica mucho más fuerte para hacer que las sociedades tengan la capacidad de cambiar y adaptarse a los cambios”.

La jornada fue larga, pero productiva. Y el debate quedó instalado.

“Ojalá se repita”, se escuchó con insistencia. La Fundación Los Grobo, por su parte, ya tiene planificada la respuesta a esa necesidad imperiosa de comunicación: para 2009 concretará otro encuentro en el que se profundizarán las principales temáticas y conclusiones planteadas en Carlos Casares, y se intentará instalar definitivamente el concepto de sustentabilidad en las agendas de los sectores público, privado y social.I

* Presidente de la Fundación Emprendimientos Rurales Los Grobo.

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ENTREVISTA

Antonio Ballabriga

“Generamos una cascada de valores” Este catalán que estudió en Harvard tiene a su cargo la Dirección de

Responsabilidad Social y Reputación Corporativa del Banco Francés.

Aquí cuenta cuáles son las líneas de acción en RSE del Grupo.

TEXTO ALEJANDRO CÁNEPA FOTO ANA ENCABO

ntonio Ballabriga es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, con posgrado en Harvard, y trabajó, entre otras tareas, como consultor externo del Grupo Bbva, antes de que le ofrecieran su actual puesto de Director de Responsabilidad Social y Reputación Corporativa. A los pocos meses de estrenar su nuevo cargo, el directivo catalán llegó de visita a la Argentina, donde contó a Tercer Sector las líneas principales del Grupo acerca de Responsabilidad Social y el presente de esa área a nivel internacional.

–¿Cómo se articulan las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial del grupo Bbva en España y en Argentina?

–El grupo Bbva viene trabajando con un enfoque “global” en todas sus áreas, y en responsabilidad corporativa más que nunca. Por un lado, hay una serie de líneas diseñadas a nivel global.

Pero luego la responsabilidad corporativa se tiene que entender en su contexto, en la realidad, sea la de Argentina, México o Panamá, España o Estados Unidos. Todo eso hace que tengamos líneas globales, pero que sean los responsables de responsabilidad

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corporativa de cada país quienes terminan diseñando los programas a nivel local.

–Su cargo es director de Responsabilidad y Reputación Corporativa ¿Por qué usan el término “reputación”?

–A ver… hay dos funciones integradas en el Grupo. Por un lado, la Responsabilidad Corporativa, que implica las responsabilidades del Grupo con clientes, empleados, accionistas, etc. Todo eso implica lo que hacemos como banco. Luego está lo que los grupos perciben de lo que el banco hace. Esto es, la reputación que los sectores sociales tienen del Grupo.

Por eso hablamos de “Reputación Corporativa”. Son dos caras de la misma moneda; lo que somos y hacemos influye en cómo nos perciben.

–La propia actividad de los bancos suele plantearle un desafío importante a quienes se encargan de la imagen de las entidades financieras…

–No es fácil, es cierto. Eso es una realidad. Los bancos, todos, tienen un “gap” (bache, desnivel) muy acusado en términos de imagen. El sector financiero tiene un déficit importante, como suele suceder con otros sectores, como las empresas de telecomunicaciones. Eso es algo que está ahí, y que

tenemos que solucionar. Analizamos qué es lo que alimenta esa imagen, e impulsamos todos los planes que hagan que el cliente esté satisfecho con el servicio. Todo esto, más allá de la acción social, aunque sea importante.

Trabajamos codo a codo apoyando al Grupo, para que, en forma transversal, se diseñen planes de trabajo que vayan en la línea de mejorar nuestras acciones y nuestra reputación. Y lo que hacemos lo contamos, para ponerlo en valor, porque a fin de cuentas eso es lo que cambia la imagen.

–¿Cuáles considera que son las causas de ese “gap”, aparte de la actividad en sí de los bancos?

–Eso también tiene que ver con los países; el caso argentino es un ejemplo.

En Argentina, por las crisis financieras, los bancos son percibidos como actores con un fuerte déficit de imagen.

Nosotros tenemos un ranking mensual, y si bien Bbva está muy bien ubicado, los índices de todos los bancos están lejos de los de otros países. La crisis que hubo influyó, obviamente.

–¿A partir de 2001 tuvieron que cambiar políticas para mejorar la “reputación”?

–No, en Bbva siempre apostamos a largo plazo. Aquí mantuvimos la apuesta. No se actuó de forma distinta

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porque hubo una crisis. Fue muy difícil para todos, pero se siguió una hoja de ruta. El banco ha apostado al país, y eso, a largo plazo, da resultados.

–¿En qué temas se focaliza el Bbva?

–A nivel grupo, tenemos sí una política muy marcada de apuntar a la educación. La educación es prioridad, y hacia allí se contemplan la mayoría de los recursos. En América latina se ha optado por un programa global que es de becas e integración, mediante el cual cada país selecciona el colectivo desfavorecido que piensa ayudar. Son becas de primara y secundaria para favorecer la integración de estas personas en la escuela. El segundo foco es la

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inclusión financiera, que está claramente integrado en la estrategia general del Grupo. Queremos que haya acceso a los servicios financieros para todos los sectores. Hay mil millones de personas bancarizadas, en el mundo; luego, hay otras mil no tan bancarizadas. Para las personas en esa situación que viven en América latina, estamos haciendo un plan de bancarización para hacer que más gente pueda acceder a los servicios financieros. Y luego hay 4 mil millones de personas que están fuera de la economía real. Con ellos, hay que trabajar con microcréditos. Hay que desarrollar la industria de las microfinanzas en América latina.

–¿Cómo impulsan el voluntariado corporativo en Bbva?

–La filosofía depende de la compañía. Nosotros pensamos que hay que crear las condiciones para que las personas que quieren realizar acción social, la realicen, a lo mejor con compañeros de trabajo. La sinergia de trabajar en equipo da mayores resultados.

En España hay una oficina de voluntariado, que está dirigida por personas que se han jubilado. Y esa oficina tiene tres o cuatro líneas preferentes, aparte de educación, como, por ejemplo, medio ambiente. Y hay además un concurso de programas de voluntariado, en el cual los empleados pueden proponer planes con distintas ONG. Un jurado experto define quién gana y se lleva una beca para llevar adelante ese proyecto.

–A título personal, ¿qué temas le gustaría que sean más trabajados por las empresas, a nivel de Responsabilidad Corporativa?

–Las entidades financieras, por nuestro trabajo transversal, es decir, que atraviesa tantos sectores, tenemos mucho por hacer. Eso nos diferencia de otras empresas con rubros más focalizados. Como Grupo estos temas están liderados por Presidencia, y se reporta directamente al Consejo de Administración, lo que muestra la importancia que tiene para Bbva la Responsabilidad Corporativa. Ahora bien, yo creo que hay que trabajar más por la inclusión financiera de aquellas personas que están fuera del sistema. Eso tiene un valor social y un valor para el propio negocio. Otro tema es seguir perfeccionando la inversión institucional para que esté gestionada por criterios de responsabilidad social. Así se manejan en los principales bancos de Estados Unidos y Europa. Más allá de la rentabilidad, hay que contemplar que en las empresas con las que se trabaje y se invierte respeten el medio ambiente, por ejemplo. El papel como entidad financiera es doble; trabajamos para ser elegibles, pero integramos criterios ambientales y responsables y hacemos que las empresas en las que se invierten tomen estos valores. Generamos una cascada de valores.I TERCERSECTOR / 9

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AMCHAM

Reconocimiento a la

gestión responsable El premio que otorga la Cámara de Comercio de los Estados Unidos en la República Argentina cumplió diez años. Y por primera vez galardonó a las empresas que atienden al desarrollo sustentable.

TEXTO ROSALÍA COSTANTINO

l esquema de trabajo es claro y simple, aunque no menos fácil.

En el laboratorio, las cualidades de frutos y hierbas exóticas como el yambú, la pitanga, el maracuyá, el palo santo o la paramela –propias de la región latinoamericana– se fusionan entre la sabiduría de quienes habitan ancestralmente el continente y las más modernas innovaciones tecnológicas. Como paso previo al científico, pequeños productores y familias aborígenes que habitan en la selva amazónica, en el altiplano andino o en la Patagonia son capacitados sobre cómo cuidar la riqueza natural de su entorno para garantizar la “perdurabilidad” de los recursos y las “fuentes de trabajo local”. Éstos son los pilares que movilizan la labor de la compañía de cosméticos Natura. “La empresa no extrae de forma directa, sino que compra a estas familias, al tiempo que las concientiza sobre el uso sustentable de la materia prima y su hábitat. Las plantas no se arrancan sino que se cortan las hojas”, aclara Karina Stocovaz, gerenta de Asuntos Corporativos de la firma.

El resultado de esta “gestión inte-

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gral” que contempla “el desarrollo sustentable”, fue destacado por la Cámara de Comercio de los Estados Unidos en la República Argentina (AmCham), que le otorgó este año a Natura el Premio Ciudadanía Empresaria. Fue en la categoría Gestión empresaria orientada a la sustentabilidad, puesta en juego por primera vez para esta décima edi-

ción del certamen.

Desde hace una década, AmCham reconoce la labor de aquellas instituciones que supieron transformar la realidad social de sus comunidades, que cuidan el medio ambiente o que protegen la relación con los proveedores y su público interno, a través de la puesta en marcha de prácticas de Res-

OPINIÓN POR MARÍA FLORENCIA SALVI *

Una década, 800 programas l Premio Ciudadanía Empresaria (PCE) ha crecido durante los últimos diez años. Allá por 1999 las categorías eran Participación Comunitaria, Educación y Medio Ambiente; en 2002, Educación y Cultura, Salud y Medio Ambiente y Promoción Social e Infraestructura. En 2003, se incorporó Programas Sociales para el Personal. Luego en 2005 se sumó Programas sociales de empresas Pymes. En total, más de 800 programas se han presentado, de los cuales más de la mitad correspondieron a empresas socias de AmCham. El premio se ha afianzado, basando una parte importante de su éxito en la autonomía de los jurados convocados año a año. En su décima edición incorporó el concepto de sustentabilidad y la responsabilidad social como parte de la gestión integral de la empresa teniendo en cuento el grado de alineación con la misión, valores, política, estrategias, procesos y acciones. El galardón ha acompañado la evolución de la Responsabilidad Social Empresaria en Argentina y esperamos seguir creciendo.

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* Gerente de Responsabilidad Social Empresaria de AmCham Argentina.

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Los ganadores En la categoría Gestión empresaria orientada a la sustentabilidad, además de Natura fueron distinguidas KimberlyClark, Arcor, Los Grobo, Edesur, Masisa, American Express, Gas Natural Ban y Shell. Las Prácticas de RSE que se destacaron por su compromiso con el medio ambiente, la comunidad, los proveedores y el público interno de las compañías también fueron reconocidas. En este último rubro ganó Pepsico de Argentina; mientras que en Medio Ambiente, Masisa obtuvo el Premio por el programa Reservas Naturales. En el módulo Pyme, Metonia fue galardonada por su Programa de Reciclaje-Parque Chas Separa. En el rubro Proveedores, General Motors obtuvo el reconocimiento por Futuro sobre Ruedas y en Comunidad la distinción fue para Gas Natural BAN por su programa Primera Exportación.

Las testeos en los productos de Natura no se realizan en animales sino en laboratorios donde se recrean los tejidos de la piel.

ponsabilidad Social Empresaria (RSE).

El objetivo, además de reconocer las acciones responsables de compañías y fundaciones empresarias, es fomentar la replicabilidad de esas iniciativas por el resto de la comunidad de negocios.

En esta ocasión, el galardón apuntó, además, a destacar las prácticas corporativas que se edificaron desde la premisa de la promoción del desarrollo sustentable. La renovación del premio respondió, según AmCham, a que el concepto de RSE “evolucionó y maduró”.

Desde ese criterio, a la modalidad de Proyectos o iniciativas de RSE (que incluye los rubros Educación, Salud, Medio Ambiente, Comunidad y Pyme) incorporó la de Gestión empresaria orientada a la sustentabilidad. En esta categoría, la compañía de cosméticos lideró el primer puesto entre los diez premiados.

Fundada en 1969 por tres emprendedores brasileños en un pequeño laboratorio de San Pablo, Natura “garantiza la sustentabilidad en todos los eslabones de la producción”, asegura Stocovaz. Es que además de formar a familias indígenas sobre biodiversidad para conservar la riqueza de la cual viven, también contrata a empresas para que certifiquen tal acción y verifi-

quen que no se emplee a niños y adolescentes.

Los frutos, semillas, hierbas y hojas que dan vida y sostén a cremas, perfumes, jabones y cosméticos, entre otros artículos de belleza e higiene, son minuciosamente elegidos bajo las pautas de los saberes de los pueblos autóctonos. Stocovaz precisa: “Ellos son quienes nos guían en torno de las cualidades y propiedades de cada elemento de la naturaleza. Aunque también invertimos grandes fondos en investigaciones propias”.

Además, antes de que los productos

sean comercializados, lleva adelante testeos donde los animales no son las fuentes de prueba. Por el contrario, recrea en laboratorios los tejidos de la piel. Y luego de atravezar una revisión técnica se hacen muestras finales en personas que acceden de forma voluntaria. “Los productos son una expresión de esta gestión sustentable”, afirma categórica Stocovaz. Y no disimula su entusiasmo por destacar que para la compañía “estar en contacto con propiedades de la naturaleza” proporciona un bienestar porque todos “estamos ligadas a ella”.I

Representantes de las compañías durante la entrega del Premio Ciudadanía Empresaria.

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AYSA Carlos Ben, presidente de AySA, durante su disertación en el Simposio Latinoamericano de Saneamiento 2008, realizado en el Hotel Emperador de la ciudad de Buenos Aires.

Agua limpia,

personas sanas La empresa estatal organizó un simposio latinoamericano donde se debatió cómo alcanzar las Metas del Milenio en materia de saneamiento.

TEXTO ANA VAINMAN

or cada dólar que se invierte en agua potable y saneamiento, se ahorran nueve en inversiones futuras en temas de salud. Sin embargo, todavía hay en el mundo 2.600 millones de personas sin acceso a estos servicios.

Con estos datos alarmantes comenzó el Simposio Latinoamericano del Saneamiento 2008, Metas del Milenio: Cobertura de los Servicios Sanitarios, en el que se expusieron los alcances de esta prestación en Argentina, en América latina y en el mundo.

El encuentro fue organizado por Aguas y Saneamientos Argentinos (AySA) y contó con el auspicio del Consejo Federal de Entidades de Servicios Sanitarios (Cofes) y de organismos internacionales como el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el Banco Mundial (BM) y la Organización Panamericana de la Salud (OPS).

“No hay ninguna inversión más importante para la salud que la que puede hacerse en saneamiento”, sostuvo Luiz Augusto Galvao, gerente de Desa-

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rrollo Sostenible y Salud Ambiental de la OPS. En ese sentido, exhortó a incrementar las inversiones y las obras ya que en Latinoamérica aún hay 77 millones de personas que no tienen ningún servicio. Además, destacó las diferencias que existen entre las posibilidades de acceso en sectores urbanos y rurales y advirtió que las dificultades para obtener agua potable empeorarán debido al cambio climático y a los crecimientos urbanos.

Finalmente, afirmó que “los países con más acceso al agua potable son los que tienen menos mortalidad infantil”.

La situación local El titular de AySA, Carlos Ben, explicó que en Argentina, aún existen 8 millones de personas sin acceso al agua potable y 20 millones que carecen del servicio de desagües cloacales.

En diálogo con Tercer Sector, indicó que “hay una compañía que se dedica a proveer estos servicios en cada provincia.

En algunos partidos también hay servicios municipales y además de la empresa provincial, existen alrededor de 600 coo-

perativas para los pueblos que son muy chicos”.

Según señaló, la jurisdicción de AySA comprende a la ciudad de Buenos Aires y alrededores con una superficie de 1.800 kilómetros cuadrados y 10 millones de habitantes. En cuanto a los planes que tiene la empresa, la consigna es en 5 años cubrir en esa área el 100 por ciento del servicio de agua potable (que hoy está al 85 por ciento) y el 80 por ciento de desagües (actualmente en 65 por ciento). “Empezamos este año y ya tenemos 180 contratos firmados para seguir trabajando”, puntualizó el funcionario.

En cuanto al financiamiento, se indicó que “fuera de lo que está previsto en los aportes presupuestarios desde la Nación, se están trabajando dos líneas de crédito del BID de 900 millones de dólares y otra con el BM de 700 millones en el tramo de la cuenca Matanza-Riachuelo”.

Y en referencia a las posibilidades de alcanzar los objetivos, Ben fue optimista: “El programa que tenemos permite cumplir las metas previstas y los financiamientos directos o indirectos son auspiciosos para alcanzarlas”.I

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SANCOR SEGUROS Docentes de Sunchales, Santa Fe, durante una capacitación en educación vial.

Los chicos y el tránsito Generar conciencia desde el jardín es la propuesta de Sancor Seguros, que capacita a docentes para llevar educación vial a las aulas.

TEXTO SILVIA MARCHANT

unchales está ubicada 80 kilómetros al norte de la ciudad de Santa Fe. Allí, más de 300 niños y niñas aprenden normas de tránsito a través de actividades recreativas y culturales. Asisten a un jardín de infantes cuyas docentes fueron capacitadas en seguridad vial a través del proyecto Formador de Formadores, desarrollado por el Grupo Sancor Seguros. La propuesta busca generar conciencia en la comunidad para disminuir los accidentes viales registrados en el país, donde el 10 por

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ciento de los heridos son personas menores de 18 años, según el Centro de Experimentación y Seguridad Vial (Cesvi).

En total, unos 83 docentes de 15 instituciones públicas y privadas, de nivel inicial y primario, rural y especial, fueron capacitados en el marco de la propuesta que comenzó a implementarse en 2007 y que fue declarada de interés educativo por el Ministerio de Educación de la provincia de Santa Fe y por la Municipalidad de Sunchales.

La iniciativa forma parte del Programa Nacional de Prevención de Accidentes de

OPINIÓN POR NORBERTO CIPOLLATTI*

Comprometer a los docentes esde el Grupo Sancor Seguros, y en coherencia con nuestro sentido de Responsabilidad Social Empresaria, nos hallamos consustanciados con la prevención y educación vial, porque desde nuestro rol queremos involucrarnos para contribuir a combatir el alto grado de accidentología que afecta a nuestro país.

Es por ello que, entre las acciones que comenzamos a propugnar con el programa Rutas en Rojo, pusimos especial énfasis en Formador de Formadores, para comprometer en la causa a los docentes, quienes cumplen un rol fundamental en la educación de los niños y jóvenes del país.

Nuestro deseo es que, de la misma manera que lo han hecho las maestras de la ciudad de Sunchales, muchos otros docentes y la sociedad en sus distintos roles, se hagan partícipes. Porque no podemos desconocer que el problema nos toca a todos, y tenemos que asumir la responsabilidad de actuar al respecto.

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* Gerente de Marketing y Relaciones Institucionales del Grupo Sancor Seguros.

Tránsito Rutas en Rojo desarrollado por la empresa aseguradora y tiene como fin involucrar en la temática al sector privado, al Estado y a los docentes.

El coordinador del proyecto y experto en prevención de accidentes de tránsito, Horacio Botta Bernaus, señaló que “en los cursos, los profesores visualizan los riesgos y diseñan propuestas para implementarlas en sus instituciones y transmitir los conocimientos a los niños”. Así sucedió con diez docentes del Jardín de Infantes Nº 118 Myriam Hay, de Sunchales, quienes tras la formación, elaboraron el Proyecto de Convivencia, que consiste en enseñar las normas viales en las distintas áreas del jardín. “Es importante acceder a este tipo de conocimiento desde temprana edad porque es algo con lo que chicos y grandes convivimos a diario”, sostuvo la directora del establecimiento, María Elena Fisanotti.

En las diferentes salas, los chicos de entre 3 y 5 años diseñan autos de colores y se convierten en conductores atentos a las leyes: respetan las sendas peatonales y las indicaciones de los semáforos, utilizan cinturones de seguridad y ubican a los más pequeños en los asientos traseros de los vehículos. “La institución está ubicada en una zona céntrica. Los padres traen a sus hijos en moto, auto, bicicleta o caminando.

En ese contexto, no están ajenos a situaciones de riesgo”, graficó la docente Karina Cipolatti, quien diseñó uno de los afiches seleccionados en el marco del curso y que junto a otros será distribuido en distintas instituciones educativas.I TERCERSECTOR / 13

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EMPRESAS Y COMUNIDAD

Jóvenes con futuro Acindar Grupo ArcelorMittal y otras 23 empresas líderes firmaron un convenio con el Ministerio de Trabajo de la Nación y la Jefatura de Gabinete de la Provincia de Buenos Aires, para la promoción de la Red Jóvenes con futuro, un plan para que chicos que no terminaron el secundario puedan realizar prácticas calificadas en las compañías. La siderúrgica cuenta con 18 jóvenes que ingresaron a trabajar a través de este programa. Buscan dar una respuesta a las dificultades de inclusión social y laboral que afecta a los chicos de los sectores más postergados.

Comunicar el compromiso Telecom presentó su primer Reporte de Responsabilidad Corporativa 2007, donde documenta las acciones de la compañía en relación con sus empleados, inversores, proveedores, consumidores, comunidad y la sociedad en su conjunto. A su vez, describe y cuantifica la gestión de la empresa en los tres pilares de la RSE: económico, social y ambiental. El eje del trabajo social de Telecom está centrado en promover la inclusión a través de las tecnologías de la información y la comunicación. El informe fue elaborado de acuerdo con los parámetros establecidos por los indicadores GRI (Global Reporting Initiative).

Hábitos saludables La Fundación Danone lanzó el programa en hábitos de vida saludable (Nutrición)2. La iniciativa, implementada por la Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura (OEI), cuenta con el apoyo de Unicef y el auspicio de la Unidad de Programas Especiales del Ministerio de 14 / TERCERSECTOR

Educación de la Nación. Así, directivos, maestros y bibliotecarios de 20 escuelas seleccionadas serán capacitados para trabajar en el aula los contenidos del programa.

Participarán más de 5 mil alumnos del segundo ciclo de la Educación Primaria Básica (EPB). En las aulas, los estudiantes tendrán que diseñar un afiche con recomendaciones para una vida saludable. Para mayor información ingresar en www.nutricion2.com.ar.

establecimientos educativos para abordar, de manera creativa y entretenida, contenidos vinculados a las problemáticas medioambientales. El kit está compuesto por tres juegos de mesa. Además, incluye un cuadernillo para los docentes, que sirve de guía. Como cierre reflexivo de la iniciativa, los alumnos podrán participar de un concurso de cuentos infantiles.

Arte en las escuelas Por más conciencia ambiental Con el propósito de concienciar a los chicos sobre la importancia del cuidado del medio ambiente, Tetra Pak puso en macha la campaña “Protegé el medio ambiente jugando” en más de 350 escuelas de nivel primario de la ciudad de Buenos Aires. En ese marco, la empresa líder en el procesamiento y envasado de alimentos distribuyó kits de recursos didácticos en los

Docentes y directivos de instituciones educativas de todo el país que forman parte del programa “Arte en las escuelas”, participaron de un encuentro donde intercambiaron experiencias y analizaron resultados de la iniciativa que ya tiene ocho años de existencia. El programa busca introducir el arte en la enseñanza escolar para que los alumnos lleguen de maneras alternativas al aprendizaje y se reduzca el fracaso escolar. Iniciado en el 2000, es patrocina-

Premio latinoamericano a la RSE El Foro Ecuménico Social distinguió en España con el Premio Latinoamericano a la Responsabilidad Social Empresaria 2008 al Grupo Telefónica por sus acciones en América latina. El galardón, que se entrega por segunda vez, valoró la contribución de la compañía al progreso social, tecnológico, ambiental y económico en los países de la región, a través de inversiones en infraestructuras de telecomunicaciones, generación de empleo y desarrollo de servicios que mejoran la vida de la comunidad. En ese sentido, Telefónica destinó más de 2 mil millones de euros a innovación tecnológica y más de 3,3 mil millones en infraestructuras de telecomunicaciones. También generó 400 mil puestos de trabajo directos e indirectos. En términos sociales, la compañía multinacional desarrolla el Programa Proniño, para erradicar el trabajo infantil. Hasta el momento, sus acciones beneficiaron a unos 94 mil niños y adolescentes. Además, lleva adelante el portal educativo EducaRed.

El presidente del Foro, P. Jean-Yves Calvez, entregó la estatuilla a José María AlvarezPallete, CEO de Telefónica Internacional.

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do por las fundaciones Standard Bank, Victoria Jean Navajas y Loma Negra, y por las empresas Telecom y Robert Bosch Arg. En la actualidad se desarrolla en 16 escuelas de las provincias de Chaco, Corrientes, Jujuy, Santiago del Estero, Santa Fe y Buenos Aires. Desde sus comienzos más de 9 mil alumnos y 1.700 docentes fueron beneficiados.

Bolsas por el ambiente Wal-Mart Argentina incorporó en todas sus tiendas bolsas reutilizables con el objetivo de reducir las de polietileno, que son altamente contaminantes. Así, quienes se acerquen a las sucursales de la cadena en el país tendrán la posibilidad de adquirirlas. Las mismas se encuentran fabricadas por un material resistente que

permite colocar un promedio de 15 productos. “Llevar adelante el negocio de forma eficiente y trabajar en pos del cuidado del medio ambiente son metas que se pueden lograr juntas”, afirmó Paul Hogg, Director de Logística, Estrategia y Desarrollo Sustentable de la compañía, que en los últimos dos años redujo un 20 por ciento el uso de bolsas plásticas en el país.

Líderes para la RSE En el marco del programa “Líderes para la RSE”, American Express y Endeavor Argentina presentaron a los nuevos participantes de la segunda edición de la iniciativa que busca formar un nuevo grupo de líderes de negocio socialmente responsables, que representen modelos de una cultura de trabajo sustentable y se transformen en fuentes de inspiración para otros. Se trata de Rodolfo Montes de Oca, cofundador y CEO de Zott Producciones, una empresa dedicada al desarrollo, producción y distribución de material promocional innovador, y Esteban Wolf y Mariano Manis, fundadores de Progen, una droguería de medicamentos genéricos.

Estudiantes solidarios Tres proyectos solidarios llevados adelante por estudiantes universitarios y docentes, que

promueven el desarrollo local en alianza con organizaciones comunitarias, fueron distinguidos en la 5° edición del Premio a la

Trabajo para todos La empresa de software Mitrol y la compañía de call center Mercados impulsan junto al Programa de Inclusión Laboral para Personas Ciegas (Pilc) del Ministerio de Trabajo un programa para dar empleo a personas con disminución visual, que suman el 22 por ciento del total de quienes tienen una discapacidad en la Argentina. Ágora, tal el nombre de la iniciativa, ya logró que desde 2001 cerca de 400 personas accedan a distintos puestos laborales y que 1.700 fueran capacitadas. Pero para potenciar esos resultados, las compañías se sumaron con la generación de un plan de carrera que permitirá a estos trabajadores acceder a mejores puestos de trabajo. Ahora, la iniciativa buscará que quienes están como operadores pasen a ocupar cargos en el área de calidad de servicio. En ese rumbo, Mitrol desarrolla un software con tecnología adaptada que aprovechará al máximo las potencialidades de estas personas. Así, quienes asciendan al área de calidad tendrán la responsabilidad de analizar cómo se dicen las cosas, qué se dice y en cuánto tiempo se dio una respuesta.

Educación PricewaterhouseCoopers (PwC). Cada una de las iniciativas distinguidas se alzó con 12 mil pesos para el fortalecimiento del proyecto. Asimismo, recibirán acompañamiento desde el programa de Voluntariado de PwC, así como también capacitación y asistencia técnica pedagógica por parte del Centro Latinoamericano de Aprendizaje y Servicio Solidario (Clayss). Los estudiantes premiados pertenecen a las universidades Católica de Córdoba, de La Plata, y de Buenos Aires.

También se otorgaron cuatro menciones.

Alimentación equilibrada Cuarenta y cinco escuelas porteñas y del Gran Buenos Aires y 9.450 alumnos fueron beneficiados por la campaña de la Brigada Nesquik, de Nestlé, que compuesta por nutricionistas y coordinadores educativos llevó a las aulas actividades didácticas sobre la importancia de la alimentación equilibrada, la nutrición y el desayuno. En más de 250 cursos se transmitieron los conceptos más importantes para lograr ese objetivo. Además, las clases se complementaron con juegos y actividades recreativas, en donde los chicos plasmaron en un collage lo aprendido durante las jornadas.

Premio Mujer Solidaria La Fundación Avon entregó el Premio a la Mujer Solidaria 2008, distinción que reconoce el trabajo de ellas por la comunidad, en las áreas de desarrollo social, salud y promoción cultural. Entre las más de 200 presentaciones tres fueron las ganadoras: María Patricia Alonso, de Longchamps, Buenos Aires, por su proyecto de capacitación en telar a 200 personas privadas de su libertad. Lucía Dri,

de las Lomitas, Formosa, por su iniciativa para mejorar la atención primaria de salud en la zona, y Elisa Tripailaf, de General Roca, Río Negro, a raíz del impulso a la creación de material didáctico para la difusión del idioma y la cultura Mapuche.

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EL ESPECIALISTA

Comunicar con responsabilidad

POR GUILLERMO CARO *

unque suenen parecidos, Responsabilidad Social de la Empresa (RSE), marketing social y con causa, reputación social de la empresa, comunicación de la RSE, y campañas de RSE, son conceptos muy diferentes.

Comunicación de RSE: se refiere a la difusión de ese tipo de programas de la empresa. Ante la consulta acerca de si las acciones de responsabilidad social deben o pueden comunicarse o difundirse, la respuesta es sí, se debe comunicar para construir principalmente la reputación social de la compañía y retroalimentar el crecimiento de la RSE en la sociedad. Eso sí, se debe evaluar qué comunicar, cómo, cuándo y dónde. Debe diseñarse un plan que acompañe el proceso y éste es tan importante como el programa de RSE en sí mismo.

Marketing con causa social: es una alianza comercial entre empresas y organizaciones de la sociedad civil que utiliza el poder de una marca en beneficio mutuo. Para la empresa se traduce en un nuevo argumento de venta del producto y/o servicio y para la organización social en una herramienta de recaudación de fondos. Es una acción que alinea las estrategias de marketing de la compañía con las necesidades de la sociedad, produciendo beneficios a la causa y a los negocios. Hay resistencia de las firmas en incluir este tipo de actividad dentro del marco de la RSE ya que en general moviliza a los consumidores a contribuir con su compra con diferentes causas.

Una actividad relativamente nueva son las Campañas de responsabilidad social, lo que llamaría, “comunicación relacionada con causas”, ya que el término anterior confunde a las empresas porque muchas entienden que se refiere a una campaña de difusión de las actividades de RSE. Si se generan dudas a la hora de difundir los programas de RSE, dar a conocer las campañas suele suscitar aun más. La idea de alta exposición frena toda posibilidad de desarrollar una acción de comunicación

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clave para generar cambios sociales.

Por eso es importante denominarla Comunicación con causa social y difundir la herramienta como parte del listado en evolución de las acciones de RSE. Son causas que hacen propias las empresas y articulan con una o más OSC e incluso organismos del Estado y que mediante una campaña publicitaria difunden un mensaje clave para la sociedad en su conjunto o para un público objetivo en particular. Son campañas de prevención, de toma de conciencia, de difusión de valores, de cambios de hábito y actitud que en definitiva mejoran la calidad de vida y ayudan a construir una mejor sociedad para todos. Ya no sólo le hablamos a ellos como consumidores, sino como personas que valoran la labor de una marca que piensa no sólo en los beneficios tangibles e intangibles, sino en su bienestar y el del prójimo.

Se trata de una fórmula probada de efectividad e impacto, ya que por lo general las organizaciones sociales tienen más conocimiento y experiencia de la causa, capacidad en la implementación de programas en el campo de acción, y dejan en manos de las empresas –por tener experiencia en el tema, trabajar con agencias de publicidad y pautar sus mensajes en los medios– la difusión masiva.

Se debe considerar la relación de la compañía con la causa y la organización involucrada y tener mucho cuidado en el manejo de las marcas. También, evaluar si se crean submarcas o marcas paraguas y el nivel de visibilidad de la empresa y la organización dentro de la campaña. Esta herramienta es una fórmula donde todos los actores involucrados –empresa, organización y sociedad civil– ganan. * Asesor en estrategias de marketing y comunicación con fines sociales para organizaciones, organismos del Estado y empresas.