21 17:33
COLUMN
+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
R&d heeft cruciale rol in marketing
V
oor velen in de hightech is veelvuldig thuiswerken de norm geworden. Fysieke vakbeurzen zijn vervangen door webinars en digitale matchmakingevents. Voor onderhouden en ontwikkelen van klant-leverancierrelaties in de hightechindustrie is het meer nog dan voorheen noodzaak om aan digitale marketing te doen. De meeste bedrijven hebben een marketingafdeling of hebben dit werk uitbesteed aan een specialist. Deze is verantwoordelijk voor de bedrijfswebsite. Typisch bestaat deze uit een hoofdpagina en daaronder meerdere subpagina’s. Daarop kan de bezoeker vaak doorklikken naar nog specifiekere informatie over een bepaald onderwerp; dit is de plaats waar je dan bijvoorbeeld whitepapers vindt. Deze kun je downloaden na achterlating van je mailadres, en vanaf dat moment zit je in de salesfunnel van de aanbieder. Op de achtergrond draait analytische software die de marketingafdeling in staat stelt om te analyseren hoe lang bezoekers op welk deel van de website verblijven, wat een indicatie kan zijn van een behoefte aan een product of dienst. Parallel organiseert de marketingafdeling een Linkedin-campagne, waarbij in een vaste takt berichten worden geplaatst op de bedrijfspagina, voorzien van een foto of kort filmpje plus een link naar een van de subpagina’s op de bedrijfswebsite. De website-inhoud is in dit model min of meer statisch, de actualiteit zit in de Linkedin-berichten die de nieuwsgierigheid moeten wekken bij de lezer om ook de website eens te bezoeken. Om dit mechanisme goed te laten werken, is het dus van belang dat de website voldoende informatie bevat om niet steeds naar dezelfde pagina te moeten verwijzen. In veel organisaties zie ik dat het ondanks het inrichten van bovenstaand bouwwerk toch lastig blijkt om interessant materiaal te publiceren. De marketingafdeling wil wel maar kan vaak niet zelf beoordelen welke technische informatie interessant. De salesafdeling weet dat meestal wel, maar die is weer afhankelijk van de r&d-afdeling, die ruw materiaal moet aanleveren. En zo bestaat het gevaar dat de diverse afdelingen op elkaar wachten en de digitale marketing niet goed uit de verf komt. Laten we de bijdrage van de r&d-afdeling eens nader bekijken. Daar worden immers de innovatieve projecten uitgevoerd, die een bron kunnen zijn voor de digitale marketing. Op de r&d-afdeling hoor je van engineers wel eens dat het
Eddy Allefs is cto en innovatiemanager bij een aantal hightechbedrijven in Eindhoven.
project waaraan ze werken ‘toch niets bijzonders is’. Voor de knappe koppen bij r&d wellicht niet. Maar voor een mogelijke klant kan deze informatie wel degelijk relevant zijn omdat hij op een ander kennisniveau zit voor het betreffende onderwerp. En dat kan juist de reden zijn dat de salesafdeling deze klant een product of dienst kan verkopen. Veel bedrijven kennen ook interne digitale communicatieplatforms. Als engineer zou je daar eens een artikeltje over je project kunnen publiceren. Dat kan voor de marketingafdeling aanleiding zijn om er ook via externe media iets mee te gaan doen. Wat ik ook vaak terug hoor bij r&d-medewerkers, is dat ze zichzelf geen goede schrijver vinden voor website of Linkedin. Dat is begrijpelijk; de talenten op dit vlak zijn immers het beroep van marketingmedewerker gaan beoefenen, en de engineer is bij r&d beland. In veel gevallen is het daarom voldoende om slechts de ruwe informatie aan te leveren aan je marketingcollega. Een ander obstakel dat weleens wordt opgeworpen, is dat de klant of opdrachtgever van het project het niet zal toestaan om over het project te publiceren. Ook dat is heel herkenbaar, en uiteraard is het cruciaal om de commerciële en ip-belangen van de bestaande klant te respecteren. Maar er zijn meerdere manieren om informatie zodanig anoniem te maken dat zowel de belangen van de klant worden gerespecteerd als een interessant verhaal wordt gebracht. Een van deze manieren is je verhaal vertellen in termen van de competenties en technologieën die zijn toegepast in het project, en welke aanpak je hebt gehanteerd. Het ‘hoe’ is vaak relevanter voor een klant dan het ‘wat’. Bovendien is in samenspraak met de klant ook vaak nog wel wat mogelijk, want ook de klant heeft immers een marketingafdeling die op zoek is naar materiaal. Ten slotte is het ook r&d-medewerkers vaak eigen om op te werpen: ‘Mijn project is nog niet af, dus het is nog te vroeg om erover te communiceren.’ Mijn kijk daarop is dat r&d-projecten in de machinebouw vaak langere tijd lopen. Er zijn daarom tussenresultaten opgenomen in het projectplan en dat zijn prima momenten als projectteam om ook even de marketingafdeling te bellen om samen na te gaan of er interessant publicatiemateriaal kan worden gemaakt. Want marketing in de hightech is teamwerk.
Marketing in de hightech is teamwerk
MECHATRONICA+MACHINEBOUW 3
M+M_03_2021_Column_Eddy7 Allefs.indd 7 Mechatronica_03_1-48.indd
7
11/04/2021 09:20 17:21 12/04/2021
