4 minute read
te heroverwegen - René Raaijmakers R&d heeft cruciale rol in marketing
COLUMN
R&d heeft cruciale rol in marketing
Eddy Allefs is cto en innovatiemanager bij een aantal hightechbedrijven in Eindhoven.
Voor velen in de hightech is veelvuldig thuiswerken de project waaraan ze werken ‘toch niets bijzonders is’. Voor de norm geworden. Fysieke vakbeurzen zijn vervangen knappe koppen bij r&d wellicht niet. Maar voor een mogelijdoor webinars en digitale matchmakingevents. Voor ke klant kan deze informatie wel degelijk relevant zijn omdat onderhouden en ontwikkelen van klant-leverancierrelaties hij op een ander kennisniveau zit voor het betreffende onin de hightechindustrie is het meer nog dan voorheen nood- derwerp. En dat kan juist de reden zijn dat de salesafdeling zaak om aan digitale marketing te doen. deze klant een product of dienst kan verkopen.
De meeste bedrijven hebben een marketingafdeling of Veel bedrijven kennen ook interne digitale communicatiehebben dit werk uitbesteed aan een specialist. Deze is ver- platforms. Als engineer zou je daar eens een artikeltje over antwoordelijk voor de bedrijfswebsite. Typisch bestaat deze je project kunnen publiceren. Dat kan voor de marketinguit een hoofdpagina en daaronder meer- afdeling aanleiding zijn om er ook via exdere subpagina’s. Daarop kan de bezoeker vaak doorklikken naar nog specifiekere informatie over een bepaald onderwerp; Marketing in de hightech terne media iets mee te gaan doen. Wat ik ook vaak terug hoor bij r&d-medewerkers, is dat ze zichzelf geen goede schrijdit is de plaats waar je dan bijvoorbeeld whitepapers vindt. Deze kun je down- is teamwerk ver vinden voor website of Linkedin. Dat is begrijpelijk; de talenten op dit vlak zijn loaden na achterlating van je mailadres, immers het beroep van marketingmedeen vanaf dat moment zit je in de salesfunnel van de aanbie- werker gaan beoefenen, en de engineer is bij r&d beland. In der. Op de achtergrond draait analytische software die de veel gevallen is het daarom voldoende om slechts de ruwe marketingafdeling in staat stelt om te analyseren hoe lang informatie aan te leveren aan je marketingcollega. bezoekers op welk deel van de website verblijven, wat een Een ander obstakel dat weleens wordt opgeworpen, is indicatie kan zijn van een behoefte aan een product of dienst. dat de klant of opdrachtgever van het project het niet zal
Parallel organiseert de marketingafdeling een Linkedin-cam- toestaan om over het project te publiceren. Ook dat is heel pagne, waarbij in een vaste takt berichten worden geplaatst op herkenbaar, en uiteraard is het cruciaal om de commerciële de bedrijfspagina, voorzien van een foto of kort filmpje plus en ip-belangen van de bestaande klant te respecteren. Maar een link naar een van de subpagina’s op de bedrijfswebsite. er zijn meerdere manieren om informatie zodanig anoniem De website-inhoud is in dit model min of meer statisch, de te maken dat zowel de belangen van de klant worden geactualiteit zit in de Linkedin-berichten die de nieuwsgierigheid respecteerd als een interessant verhaal wordt gebracht. moeten wekken bij de lezer om ook de website eens te be- Een van deze manieren is je verhaal vertellen in termen van zoeken. Om dit mechanisme goed te laten werken, is het dus de competenties en technologieën die zijn toegepast in het van belang dat de website voldoende informatie bevat om niet project, en welke aanpak je hebt gehanteerd. Het ‘hoe’ is steeds naar dezelfde pagina te moeten verwijzen. vaak relevanter voor een klant dan het ‘wat’. Bovendien is in
In veel organisaties zie ik dat het ondanks het inrichten van samenspraak met de klant ook vaak nog wel wat mogelijk, bovenstaand bouwwerk toch lastig blijkt om interessant mate- want ook de klant heeft immers een marketingafdeling die riaal te publiceren. De marketingafdeling wil wel maar kan vaak op zoek is naar materiaal. niet zelf beoordelen welke technische informatie interessant. Ten slotte is het ook r&d-medewerkers vaak eigen om De salesafdeling weet dat meestal wel, maar die is weer afhan- op te werpen: ‘Mijn project is nog niet af, dus het is nog te kelijk van de r&d-afdeling, die ruw materiaal moet aanleveren. vroeg om erover te communiceren.’ Mijn kijk daarop is dat En zo bestaat het gevaar dat de diverse afdelingen op elkaar r&d-projecten in de machinebouw vaak langere tijd lopen. Er wachten en de digitale marketing niet goed uit de verf komt. zijn daarom tussenresultaten opgenomen in het projectplan
Laten we de bijdrage van de r&d-afdeling eens nader be- en dat zijn prima momenten als projectteam om ook even kijken. Daar worden immers de innovatieve projecten uitge- de marketingafdeling te bellen om samen na te gaan of er voerd, die een bron kunnen zijn voor de digitale marketing. interessant publicatiemateriaal kan worden gemaakt. Want Op de r&d-afdeling hoor je van engineers wel eens dat het marketing in de hightech is teamwerk.
